消费社会学论文

小伙伴们反映都在为论文烦恼，小编为大家精选了《消费社会学论文(精选5篇)》，供需要的小伙伴们查阅，希望能够帮助到大家。[摘要]农民工的消费行为是伴随农民工群体在城市的出现而产生的，其消费行为受到农村传统消费观念和城市居民消费观念的双重影响。本文通过农民工的消费行为，运用社会学视角，从农民工消费的社会参与、社会地位以及农民工消费的利他主义行为方面进行分析，探索农民工的消费动因及价值取向。

第一篇：消费社会学论文

消费社会的需求满足与社会发展

[摘 要]匮乏是马克思社会历史发展理论的前提预设和先决条件。随着时代的变迁，一个消费性的社会正在到来，匮乏已经不是重要问题了。怎样理解这样一种社会?在西方研究领域中，需求是验证个体存在和发展的本体论形式，是研究消费文化的逻辑起点。从需求的政治经济学意义出发，有必要探讨社会性分配资源的增多，是否意味着资源分配程序更透明、更民主;个体自我决策机会的增多，是否意味着个体更能全面发展、完善自身;以消费需要作为激发经济增长的根基的消费文化，是否意味着人类社会找到可持续发展的根本之路等关系到消费社会发展的根本问题。

[关键词]消费社会 需要 消费 发展

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一、问题的提出

消费社会的到来，标志着人类社会彻底告别商品稀缺、奉行适度与节俭生活方式的生产社会，进入到商品丰裕、刺激消费与讲求生活方式风格化的消费社会。新的社会形态的到来，意味着马克思所预设的解决一切匮乏的总根源的先在条件，即经济匮乏已经得以解决。① 如果经济匮乏得到解决后，消费社会中还存在匮乏吗?如果存在，其匮乏状态究竟是怎样?在马克思看来，匮乏产生于需求的未满足状态，对需求的满足无疑是克服匮乏的根本途径。② 本文试图从需求这一西方文明的逻辑生发点出发，通过探讨消费社会的需求满足状况，来揭示消费社会的发展状况，并就人类社会的未来发展做出展望。

二、需要满足的可能性空间

个体需求的满足同个体的消费活动有关，一切消费活动都是为了寻求需要的满足。需要的满足是从事消费活动的前提。这也是许多学科如经济学和行为学等赖以建立的前提。需求的观点最初来源于亚里士多德的物理学(Aristotelian physics)。在亚里士多德的物理学看来，首先，不同时代的社会制度安排，特别是资本—工资劳动制度的安排，限制了个体的需要“视野”，比如富人对日常生活领域边际效用的忽视和超越以及穷人只是关注对自己的胃的。其次，认为人类有着独立于任何社会文化背景的同样的需要结构是错误的，人类的需要不仅在生理需求上，更是一种社会文化的设计。

消费需要是人们的消费行为以至一切行为的动机和驱动力(王宁，2001：19)。只不过不同的学科从不同的学科视野出发，看待需要满足的角度和侧重点不一样。经济学和行为学关注消费满足的效度和过程，即研究消费能够发挥最大效率的满足条件和研究从动机出发，消费需要得以满足的各种条件和过程。在经济学和行为学看来，从需要满足的动机出发，到采取行动，最后到需要的满足，这中间是一个连续的不间断的过程。然而社会学的视角则不一样，在社会学家看来，需要满足的过程是一个不连续的间断的过程，甚至，由于种种社会的原因，需要可能无法满足或者只能得到了部分的满足。分析导致需要无法满足或无法完全满足的社会原因就是社会学研究的主题(Per Otnes，1988：70)。

在社会学家看来，需求之所以无法得到满足或者只是部分得到满足主要可以归为两个根本原因：首先，由于个体的意识受蒙蔽或操纵导致个体的需求无法满足或得到虚假的满足;其次，尽管个体已经意识自身的真正需要，由于社会结构导致的社会资源分配的不均，个体由于资源的贫乏而导致其需求得不到满足。前者又可以分为两种形式：一种是社会意识形态通过阶级消费标准的划分导致下层阶级意识被蒙蔽，致使其只能从事与其阶层相适应的消费。如果说在前一种形式中，社会意识形态强调阶级壁垒，压抑下层阶级消费需求满足的话，那么，当社会积累的财富日渐增多，消费需求成为激发经济增长的契机时，社会意识形态又可以通过消除阶级壁垒来激发消费需求，这就出现了另一种形式。这种形式称为人为操纵的需要(artificial needs)或者虚假的需要(false needs)，这也是社会体制性的原因造成的，因为社会体制决定需要体系，而社会需要体系决定个人需要的人为操纵性。在资本主义需要体制中，需要的满足是建立在牺牲个体需要的多样化的基础上。这种人为操纵的需要也称为虚假的需要(false needs)。虚假的需要是建立在伦理和本体论的基础上。与虚假需要相对的是真实需要。真实的需要无非是真实而合理的，是符合伦理道德规范的需要，而虚假的需要无非是不真实的、操纵的和人为制造的，不符合伦理道德规范的需要。

由社会资源匮乏导致需要满足的缺乏主要表现为奢侈需要与必要需要的对立。这两种需要主要属于社会历史的范畴，是一个经济的、社会关系的分类。奢侈需要与必要需要的对立是相对的，由于不同阶级所掌握的社会资源的不同，往往一个社会阶级或群体将另一个群体的需要定义为奢侈需要，反之，其本身的需要可能被定义为必要需要。一般来说，任何形态的社会根据其经济发展水平，会定义出一个必要需要，而超出或者大大超出必要需要的需要则称为奢侈需要。

由此可见，需要具有重要的政治经济学意义。如何解除个体需要匮乏呢?无非一方面要求解除个体的意识蒙蔽;另一方面使生产关系更加透明、公正(至少这是马克思的理论宗旨)，解除个体的资源匮乏。要解除个体意识蒙蔽，使个体真正认识到符合他们自身的需要，如果说在传统社会中，主要通过大力发展生产，积累财富，提高人民的教育水平便可提升他们的需要意识水平的话，那么到了物质丰裕的消费社会，就要使个体能够辨别真实需要与人为操纵需要或虚假需要的区分，这正是西方马克思主义者对二战后的资本主义社会展开批判的理论宗旨。同样，如何解除资源匮乏所导致的需要满足的缺乏状态呢?在马克思看来，无非是解除生产关系中不公正状态。然而自进入消费社会以来，不少学者认为马克思的生产理论范式已经过时，并各自提出了相应的取代方案。① 尽管马克思的生产理论范式受到了诸多的批判，但是其理论范式并未过时，仍是解释现代社会的主导解释范式。①

要真正达到个体需要的满足，除了在社会层面提高个体的需要意识以及解除个体的社会资源匮乏状态之外，还必须看到需要主要是一个主观概念。个体是否得到了满足，以及个体的满足程度都是一种主观感受。然而，一旦涉及主观需要时，这个问题就显得非常复杂。Per Otnes就指出，从个体层面来说，尽管社会从社会财富和消费结构定义个体的需要，但是需要主要是主观概念，然而，一旦涉及到主观层面，就使得需要的满足显得非常复杂。需要的相互主观体制(inter-subjective system of needs)的确立并不是无懈可击的;而且相互主观的需要与主观内的需要(intra-subjective needs systems)是不相吻合的。也就是说，首先，由于种种社会制度性原因或者个体自身因素的限制，个体并不一定能真正认识到符合自身的需要;其次，个体之间对彼此需要的认识、赞同，甚至建立共识性需要体系也是非常困难的。

不仅如此，从社会层面来说，要满足每个个体的全面需要，除非人类活动从社会劳动分工中独立出来，进行重新组织，或者取消劳动的社会分工，因为劳动分工只会强化个体某方面需要的满足，而忽视其他需要;伦理法则是一个历史的概念，建立一个统一、恒定的伦理法则是不可能的;怎样合理安排社会资源的分配，协调各种利益群体的利益也是困难的。最后，在本体论层面上说，怎样协调需要与社会生产的关系，怎样界定区分真实、虚假需要的合法性是非常困难的，“除非在我们认识到我们认为是真实的需要体系对我们现存的体系构成了威胁的情况下才讨论这种情况”(Per Otnes，1988：40)。

为了解决以上问题，Bookchin认为需要除了有数量和性质的满足之外，还有时间的纬度(Bookchin,1982：70)。因为对需要的选择要受到时间的限制。既然，统一的伦理规则无法建立，任何社会的制度安排无法导致均等无差异的利益群体的产生，个人需要满足的最大化只能通过需要的选择表现出来。需要选择的空间是在必要(necessity)和可能性(possibility)之间。必要与可能性的范围是由每一个时代的需要体系结构决定的，不同时代的生产力水平和制度性安排决定了需要结构体系的不同。必要需要同义务性的时间相联系，而可能性需要则是同个体可支配的休闲时间相联系。Per Otnes则进一步指出，尽管在不少的社会学家看来，个体的工作同必要性需要或者义务性时间相联系，而工作之外的自由大多与可能性需要相联系，但是工作如果是在可能性范围之内的话，工作的需要不一定是一种异化的活动。总之，“需要的选择性范围最终在于休闲的数量和时间使用的内容”(Per Otnes，1988：45)。

由此可见，受种种主客观条件的限制，从理想层面谈论需要的绝对满足没有什么意义。因此，需要的政治经济学批判还必须有一种纵向的历史角度，使我们能够认识到每个时代的需求满足现状，以及在其可能提供的经济发展水平下，需求满足的可能性空间。

三、消费补偿：自由、民主、正义社会的实现

在马克思看来，资本主义生产体制之所以存在深层危机，在于生产资料分配的不均导致无产阶级资源的匮乏。正因为生产资料分配的不均，使得生产过程中工人与劳动产品以及工人与工人之间的疏离。不仅如此，工人所能从事的消费仅仅只能满足其基本生存需要，而无法满足自身的享受和发展需要。总之，资本主义生产关系导致了其生产方式本身生产了匮乏，而经济上的匮乏是一切匮乏的总根源。为了解放被束缚的生产力，新的生产关系必将取代旧的生产关系，随着生产力的发展，人的需要也将得到满足。

随着福特主义的推行，特别是凯恩斯的刺激消费政策的采纳，资本主义并没有呈现马克思主义者所预期的晚期资本主义的特征，而是在克服其经济危机的“痼疾”上以更快的速度发展，然而，尽管资本主义的生产力得以进一步发展，是否意味着个体的需要得以充分满足呢?继马克思之后，西方马克思主义者认为消费社会的到来，国家的控制并不仅仅是经济和政治控制，国家的控制已经渗透到消费控制，渗透到日常生活的所有领域。如果说，经济危机的爆发是由于生产能力无限扩大与人们需求有限之间的矛盾的话，那么福特主义的推行，特别是凯恩斯刺激消费政策的实行，一方面提高了工人的工资水平，另一方面，通过刺激人们的需要，通过新的需要的开发，把经济的发展建立在对人的需要的激发与满足上。由于这些需要仅仅是为了达到追求最大利润的目的，并不是真正为个体所需要，只是人工(artificial needs)或者虚假需要(false needs)。消费社会使个体在对各种需求的满足中，甚至虚假需求的追逐中，丧失人的批判思维和自我意识，堕落、沦丧为“单向度的人”，即只懂得物质享受而丧失精神追求的人，只是被动接受而没有主动创造的人，只能屈从现实而不能批判现实和改变现实的人(欧阳谦，1986：125)。

从西方马克思主义的批判中，特别是葛兰特的文化霸权的提出，除了打破经济决定论的幻想，使人们关注文化和意识形态的重要影响之外，生产与消费之间简单的决定与被决定关系被打破，消费具有了前所未有的政治经济学意义。也就是说，资本主义的最新发展已经把人类通过生产资料的重构来追求民主、解放的企图转变为通过日常生活来谋求个体解放的“生活政治”上来。① 如果说，消费仅仅使个体堕落为“单向度的人”的话，那么，消费社会是怎样唤起个体对美好生活的企盼和追求?

作为对此问题的回答，不少学者探讨了消费研究中的理论解释范式，主要有三种理论范式(Per Otnes，1988)。第一种研究范式是象征(symbol)消费理论(如Hirsch，1976;Lancaster，1966;Douglas & Isherwood，1978)。从象征的视角出发，认为消费不能仅仅被理解为购买和使用商品和服务的活动，它还有着更深的含义，即作为个性和文化归属的表达。如在Mary Douglas 看来，他把消费看作是信息体制，认为消费是文化因素的展示，是当地社区和家庭特征的表达。“如其说商品是为了满足物质需要与进行炫耀性展示，不如说商品是为了使文化分类变得可见并稳定化”(Douglas & Isherwood，1978:59)。第二种研究范式是补偿(conpensation)消费理论(Ahrne，1974;Marx，1968;Foa，1974)。由于人们在生产过程或工作中无法获得自尊和自我实现，于是通过对高消费方式的追求来予以补偿(Per Otnes，1988：67)。这种消费理论被称之为补偿性消费(conpensation consumption)，意在获得社会的尊重和自我价值的实现。从批判的视角出发，消费行为被认为同在资本主义社会中的疏离状况和拜物教有关，由于社会中真实人类关系的缺乏以及人与自身劳动的产品、人与人之间的疏离导致消费行为的产生，也就是说消费行为的产生被认为是对以上疏离状况的克服。“工业社会组织越来越复杂，强化了人们隶属于不能控制的事件和结构中，对物质消费的强调，如汽车，单一家庭房子，是企图去补偿对其他方面的影响的缺乏。面对社会生活中和工作中的限制，人们投身于私人们的消费模式中寻找补偿的自由”(Per Otnes，1988：79)。象征消费理论与补偿消费理论相同之处在于它们都给个体的消费偏好提供了意义和内涵，都尝试探讨了消费行为是某种个人或文化的表达;不同之处在于，前者认为消费是作为生活方式的表达，后者认为消费是作为补偿行为的尝试。第三种研究范式是角色距离(role-distance)消费理论(如Berger & Luckman，1966;Per Otnes，1988; Goffman，1961)。认为工作和生活既是个体生活的两个不同的领域，又是个体扮演的两种不同角色行为。工作被认为必须经过训练才能获得，并且是对需要的取代，而消费被认为是自发产生的，仅仅用来满足自身的需要，根本不涉及个人表达，也没有任何深层次的含义。社会世界是由不同制度或不同习俗形成的相互竞争、相互矛盾的不同小世界构成的，而且在同一个人的角色行为中也存在种种分歧与不一致，因此在个体的主我(自我意识到的自我)与客我(他人眼中的自我)之间以及在整个主我与扮演特定角色的部分自我之间存在距离，这便是角色距离理论。对角色距离理论作详尽论述的Erving Goffman，他把角色距离的存在作为自我调整与拒绝外界的中介。有时，人们使用这个概念表示非真实的自我或掩盖对自我的直接表达。Goffman 主要使用这个概念来解释这样一种现象：随着生活水平的提高以及从消费中寻求需求满足的饱和，人们对消费采取不重视的态度。尽管人们每天忙于工作与消费，但是自我并没有得到发展。把消费当作文化的表达或寻求补偿的方式，是对消费的一种夸大，因此，社会发展的动力并不在于消费者的需要，而是受市场研究者引导的资本积累的利益在推动社会的发展(Per Otnes，1988:59)。

由此可见，以上三种消费理论范式的共同之处在于，都把消费与工作对立起来，作为两种不同的领域或过程看待。象征理论与补偿理论更多看到了个体间的共同之处，认为个体间能够形成或产生共同的消费看法或消费表达，相反，角色距离理论则更多地看到了个体间的差别与分歧，认为个体间并不能形成或产生共同的消费文化，消费活动仅仅是个体不同角色应对外在社会机制的策略而已。Per Otnes把马克思的消费理论归为补偿理论，但是笔者认为这是对马克思的消费理论的歪曲。尽管Per Otnes的补偿理论也是试图从社会制度的安排来探讨个体价值的实现问题，但是与马克思的消费理论是根本不同的。首先，在Per Otnes看来，生产与消费是两个不同的独立的领域，所以消费才是对生产中的挫折感的一种补偿，而在马克思看来，生产与消费是同一的过程，正是因为生产中异化的生产方式导致工人消费方式的异化，为了克服消费的异化，必须打破旧的生产方式。这样看来，消费并不是对异化的生产关系的一种补偿，而无疑是异化生产关系的超越和解放。

在后现代主义大师鲍德里亚看来，消费更是一种社会的拯救。在现代消费社会中，现代消费就是一种通过物而拯救的等级逻辑，是一种要通过自身努力来实现的拯救办法(鲍德里亚，2001：47)。社会地位这个东西在传统社会中是通过恩赐和继承得到的，在无法从血缘上继承社会地位的情况下，消费社会提供了满足向往心理的替代力量，即人们在“无法通过恩赐的情况下通过自身的努力来拯救”。① 鲍德里亚认为，在消费社会中，以能力、责任、社会机遇、幸福等为标志的真正平等被物品拥有上的平等所取代，同样，以体现社会关系的透明和充分体现个体价值为标志的真正民主被“在物以及社会成就和幸福的其它明显标志面前的”地位民主或形式民主所取代。“当个人的生活同物质过剩相联系的时候，自由更多是同商品的拥有相联系，而不是个人的自主;更多的同商品的管理相联系，而不是同生活相联系”，“而以个人拥有的房子和其他物质拥有在一个更复杂的官僚社会中成为个人自由的幻觉”(Per Otnes，1988：41)。因此，消费的补偿并没有导致一个真正平等、民主和公正的社会的出现。由此可见，不管是西方马克思主义，还是Per Otner、鲍德里亚，他们对消费社会的批判，并没有脱离开马克思对资本主义生产体制批判的视域。在消费社会中，消费之所以仍然是以“异化”的形式出现，关键在于消费不是作为与生产过程或工作的结合，而是作为同生产相对立的异己的领域出现。② 而消费之所以作为与生产相对立的领域出现，最关键在于生产体制中资源分配的不公正以及生产关系的不透明。因此，如何做到生产资源分配的公正以及保持社会关系的透明度无非是实现自由、公正、平等社会的关键。

四、消费认同：个体自我价值的实现

随着消费社会的出现和“生活政治”的时代转型，个体是否在私人生活中拥有更多的实现自我的手段呢?在马克思看来，要实现个体的自我全面发展必须具备两个条件：第一，个体能获取充分的享受资料和发展资料;第二，避免了劳动分工，个体能充分自由地选择职业，并且能拥有充分的休闲时间。也就是说，在马克思看来，取消了劳动分工意味着个体能自由地选择自己所喜欢的职业，自由发展各项能力，从而克服因劳动分工对个体能力发展的限制。伴随着社会生产力水平的提高，社会就能为个体提供充分的各项资料，同时，个体有充分的休闲时间从事各项有益于提高自身的活动。马克思所设想的个体自我全面发展是建立在生产关系透明、公正和生产力水平高度发展的基础上，其生产力水平能够为个体提供充分的生存、享受和发展资料。尽管在消费社会中，已经基本上具备了为个体的自我发展提供充分的享受资料和发展资料的生产力水平，但是不论是在生产关系上，还是在休闲时间上，并没有具备马克思所论述的实现个体全面发展的条件，那么在消费社会中，个体如何实现自我价值呢?

首先，我们看一下不同时代的社会价值观念的变化。不同时代的消费概念和内涵的变化深刻反映了社会运作体制和社会价值观念的变化。而这种变化无疑通过青年价值观念的嬗变最充分地体现出来。在以强调勤奋、节俭、禁欲为主要价值观念的传统社会中，西方主要资本主义国家为实现资本的高速积累，通过媒体大力进行勤奋、节俭、禁欲和注重自制力等美德的宣传，鼓励人们努力工作，加强资本原始积累。随着消费社会的到来，人类社会进入到以强调激发人欲，刺激消费为主要特征的消费文化阶段。在过去的60年中(即自20世纪40、50年代以来)，在整个社会里，愈来愈多的人觉得已渐渐脱离企业型的性格及美德了。个人的价值，及个人在他人眼里的价值，已逐渐变为由个人的生活方式、消费方式及职业地位来决定了(川崎显一，1996)。因此，今天的西方青年，不像他们的先辈那样推崇在竞争中靠努力工作获得成功的传统价值观，而是把注意力转移到如何追求享受上来。

美国学者大卫·理斯曼根据人类社会人口的增长规律，结合特定社会对社会性格的塑造，把人类社会分为三个阶段，即传统导向型社会、内在导向型社会和外在导向型社会，并分析每一种类型社会的社会性格塑造方式和社会性格特征，如表2所示。在大卫·理斯曼看来，社会性格是指在社会和历史因素或多或少的作用下，形成的个人驱动力和满足需要的结构，即个人用来接触世界和他人的一种“套路”(大卫·理斯曼，2002：4)。理斯曼揭示了从传统导向型社会到外向导向性社会，个体从遵循传统到注重内心世界再到内在人格的培育和展示内在的发展轨迹。由于他是以不同时期人口增长的态势来说明不同时期个体人格的变化，因而，有必要从社会运转的主轴和时代发展的重心来予以补充。尽管有不少学者批判马克思对消费关注得不够，其实这也是受时代发展的视域所限。马克思当时所面临的时代是物质匮乏时代，物质匮乏时代所要解决的主要问题是如何大力发展生产，创造更多的物质财富。因而，在物质匮乏时代(相当于内在导向型阶段)，个体的个性都打上了深刻的生产社会的烙印，具有明显的“生产”特征，当时社会伦理主要强调工作伦理，克勤克俭，“吃得苦中苦，方为人上人”便是工作伦理的表现。而到了物质极大丰裕的消费社会后(外在导向型阶段)，物质匮乏时代的问题已经得以解决，需求成为刺激经济发展的契机，需要一种能够享受奢侈、闲暇和富余产品的“富裕心理”，即养成一种消费伦理。“所谓消费伦理，鼓吹的是得过且过、享乐主义、自我表现、美的身体、异教主义、逃避社会义务、向往异域风情、培养生活情趣，使生活有独特的格调”(迈克·费瑟斯通，2000：166)。消费者的个性不是通过其做事的风格体现出来，而是通过其消费的物品表现出来，注重外在型的表现方式。

按照吉登斯的说法，现代社会正在实现由解放政治向生活政治的转变。生活政治是自我决策的政治，也就是关于自省关系的政治，个人不会动不动就对其他人的行为提出抗议，而更关心通过探讨个性问题来控制他或她自己的生活状态。“一种在自我反省的、井然有序的环境中实现自我的政治，在此环境中，反省将自我及身体与整个认识体系联系起来”(吉登斯，1991：214)。尽管消费社会提供了个人发展的多种可能性，但是越来越多的自由是与越来越多的责任相关联的，而且由于艺术-文化体系领域内的多元文化或者多元评价体系的增多，导致社会对实现个人意志的普遍焦虑。在消费社会中，物质的丰裕使得人的需要摆脱了社会集体或者工作的束缚，而具有更多的选择机会，因而，个体的人格摆脱了社会本位的价值取向，而具有更多的个性色彩，“伴随着消费文化的发展，人们已经从宣扬自己的美德转变为宣扬自己的个性人格”(迈克·费瑟斯通，2000：167)，个性则必须吸引并拥有朋友的必要性，强迫别人喜欢你，具有个人魅力和吸引力。正如齐美尔所认为的，每个时代有其特有的时尚，在传统社会中，时尚提倡竞争、平等和仿效，而在现代社会中，时尚则显示差异、个性和区分，力求表现自己的主观性而将内在的东西风格化。因此，从某种程度上讲，消费选择能力是影响个人特色或个性概念的重要概念，“消费者选择仍然是一种方式，我们的社会借此思考个人代理和自主权并评价个性。——社会和个人不再以更大范围的肌体的或外在的道德观为参照(家庭、社区、所有人的更大的利益或上帝的旨意)来评价自我，也不根据他们完成任务和职责的好坏来评价自己，而是根据他们实际的(消费者)选择能力的大小来评价之。”(西莉亚·卢瑞，2003：247)然而，由于社会中相当一部分人生活在贫穷中，限制了他们参与消费选择的能力，另一方面由于政治、种族等等原因，也导致消费选择能力是极其不平衡的。

在虚拟不定的符号编码支配下的现代媒体时代，不仅代际冲突加剧，而且青年一代之间也出现了鸿沟，形成了不同生活风格的群体。如在20世纪60年代大学生风潮之后，日本社会出现了一种称为Peter Pan或Moratorium类型的人，或“感觉派人”、“玩乐型人”，日本学者称之为“延缓成为社会人”。他们拒绝承担任何社会责任，对社会漠不关心、无动于衷、无责任感等。渐渐地，“新的表现主义”开始取代“延缓成为社会人”，成为新的青年类型。他们只管享受着现成的优裕，追求玩乐领域中的自我表现。西方把这些在20世纪60、70年代出生的青年称为“X”代，日本则把这代人称为“新人类”。他们所持的价值观不同于以往的几代人，当他们在20世纪80年代成为成年人时，他们被称为“新人类”。之后，当西方又把20世纪80年代以后出生的人称作“Y代”(指雅皮士)，日本媒体则视之为“新新人类”。他们坐享着现成的富裕，履行着最低限度的责任，醉心于外在表现与他人的差异。在他们看来，内容与实体本身已是无关紧要的。差异只是表现在外观上，内容如何并不重要。个性至少在某种程度上是经由商品而被建构或加强的，尤其是那些显而易见或容易辨认出来的东西，如服装、汽车、房屋等。

对于这种在大众传媒时代新出现的精神价值，即表现主义文化，学者们做出了诸多的探讨。A·托夫勒在他的《第三次浪潮》中，把农耕社会的价值意识称为“第一次浪潮”，把产业社会的价值意识称为“第二次浪潮”，把新的富裕社会的价值意识称为“第三次浪潮”。在第三次浪潮中，社会将朝进一步的个别化、少量化以及需求与生产相结合的订货生产型方向发展，将会出现人与人之间的差异。E·弗罗姆也认为，商业社会的社会价值意识出现了新的变化，从“拥有”变成“表现”，即从to have转向了to do。甚至有学者认为形成了物主自我(possessive self)或者物主个体(possessive individual)(西莉亚·卢瑞，2003：49)。物主自我是这样一个人：人们根据他所积累的财富数量来评判之，而且，对他来说，身份本身就是一种财富(物质财富、知识财富、记忆财富和经验财富)。而且，个体不是被动地享用消费的技巧和快乐，而是通过积极地占有和重新加工商品来构建一种表达其特性的生活方式。甚至在以前提到的“角色距离”理论看来，随着生活水平的提高以及从消费中寻求需求满足的饱和人们却对消费采取了一种不重视的态度。尽管人们每天在忙于工作与消费，但是自我并没有得到发展。

总之，由于现有的理论研究强调工作领域与消费领域的分离，将生产的消费性与消费的生产性加以割裂，并过多地强调前者。即使讨论了消费的生产性，也是过多为现存的不合理的资本主义生产体制作辩护，没有真正在消费的视域中，突出消费对完善个性、促进个人全面、自由发展和社会进步的生产作用，导致消费社会中的个体不能真正实现其自我价值。① 比如理斯曼在论述内在导向型阶段的个体时，认为在内在导向阶段，个体消费的目的或者是为了炫耀其财富，或者是为了逃避工作的压力，而在外在导向型阶段，个体消费的目的则是对工作的补偿。在Per Otner看来，消费也仅仅只是一种生活的成功(achievement)。他把消费定义为生产之外的活动(outside of paid employment)，消费大多局限于日常的消费活动中。所谓消费的成功则主要表现为日常生活中的学习和创造性。同样，在鲍德里亚看来，消费是对工作的拯救，消费被定义为社会关系的建构。由此可见，他们都没有关注消费的生产性。只有真正关注消费的生产性，才能真正实现个体的自我发展。如何规范这种重视享乐、不思进取的表现主义文化，并将其改造成一种有助于个人发展、完善及人、社会、自然和谐共处的新的创造性文化无疑成为时代探讨的主题。①

五、消费文化：人类社会可持续发展的根本途径

人类学的研究发现，消费本来就是一种表达的实践，是对自身的价值与身份的诠释。消费也是一种沟通，是并不局限于物质满足的信息交流，消费的独特之处在于它以符号作为首要的载体。只不过，由于某一特定时代阶级文化的建构，过分地夸大了消费品的物质属性，而相应地忽视了消费品所内含的社会文化属性。如传统政治经济学把消费定义为对商品的使用价值的使用和消耗，用以满足基本需要的活动。二战后，葛兰西提出的文化霸权理论，即知识和道德上领导权，不但纠正了人们对经济的决定作用过分看重的偏见，开始重视文化对社会生活的制约作用，而且还使人们更多地关注消费所体现的文化体系构架。可以说在葛兰西之后，人们对消费所展示的社会与文化过程的研究才真正凸现。有关消费研究的第二次转折是美国哲学家兰吉提出的象征概念。在把象征纳入到消费分析之后，消费分析不仅停留在宏观的社会制度层面的文化上，而是深入到常常被人们所忽视的日常生活深处，甚至是个体的潜意识深处。这样对消费的研究拓宽了。因此，可以说，从人类学的基础看，消费本身就是使用价值、交换价值和符号价值或象征价值的结合。只不过，在不同时代，有着不同的消费符号，体现着不同的社会区分和社会建构。现今社会，符号价值或象征价值的凸现更反映了人们在物质需求得到满足之后，对精神消费的更深层次的追求。

在贝斯特看来，德波的景观社会是从马克思的商品社会到鲍德里亚关于模拟社会思考的中介，也是从马克思主义、西方马克思主义到后马克思主义的中介，从现代性到后现代性的中介(Stven Best，1994：42)。在德波看来，“景观是商品实现了对社会生活全面统治的时刻”(Debord，1983：42)。因此，从这个意义上说，景观社会是商品社会的完成阶段。但是，德波的景观社会与马克思的商品社会是有着重大的差异的。如果说在商品社会，物或现实被分解为使用价值与交换价值的话，那么在景观社会中，则分解为现实与意象，景观社会就是一个被意象统治的社会，“景观社会不是意象的收集，而是指人们之间的社会关系被意象所中介”(Debord，1983：3)。电视等大众传媒的发展，特别是时尚与广告的弥漫，使得广告中所宣传的产品意象成为人们消费的依据，也就是说，物的消费过程，首先必须转变为符号的生产与传播过程，只有通过广告的影响，在人们心中形成了一定的消费意象之后，人们才会去购买物品。秉承德波的景观社会理论，鲍德里亚发展他的符号社会理论。在鲍德里亚看来，德波的分析还是停留在传统媒介的分析层面上，着重于大众传媒的内容分析。鲍德里亚从麦克卢汉的媒介理论出发，对德波进行了符号学的批判性解读。按照麦克卢汉的观点，“媒介即讯息”(马歇尔·麦克卢汉，2000：33)，不是媒介传达的内容影响着人们，媒介本身就直接构成了人们的存在方式。现代媒介的基础，就是符号的运作，广告创造出来的意象，其基础就是符号。因此，在鲍德里亚看来，进入消费社会之后，人们面临的不是以意象方式呈现出来的景观社会，而在其深层是符号社会。

对消费文化的解释主要有两种方式。一种称为生产主导论，认为生产决定或者形成消费本身，又由此间接地形成了特殊的消费文化结构。在生产主导论看来，消费文化的出现受到产品生产方式的约束，商品的生产已经被“合乎文化标准的制造方法”所支配。首先，资本的扩张，扩大了市场的时空，而劳动过程中的强化和重组改变了消费规模和本质。广告的出现是商品生产者控制消费者的工具，通过生产和分配产品过程中运用专门的美学知识，生产者将消费者并不需要的商品交给他们。其次，生产者对消费者需求的操纵之所以成功，还跟现代化过程是一个使商品美学得以产生的环境。现代化使人摆脱了熟悉的家庭、社区模式和思维方式，而商品提供了个人自我认同的方式，因为个体在现代化过程中有异己感，感到无所适从。从而导致了个人的人格从内在导向型向他人导向型的转变，即由内在的或主观的道德感和伦理价值角度来理解自我认同感到通过外在的、表象的、通常看得见的特点来定义自我。生产主导论在一些方面受到批判：第一，认为生产或工作是人类自我创造中唯一真实的手段;第二，夸大生产商品模式对产品分配或消费的影响，而忽视消费者的主动性;第三，贬低了艺术-文化体系在消费文化发展中的重要性，忽视了消费者创造性地使用文化商品在消费文化中的意义。

另一种称为消费主导论，认为消费本身是一系列有组织的社会实践活动。消费者频繁地将商品当作社会地位和文化方式的标记，他们试图以自己和其他消费者的关系来界定自己的社会地位。总之，生产主导论强调消费需求是生产者活动的结果，而消费主导论强调消费需求是消费者活动的结果。消费主导论认为消费既不是对生产的自动的反应，也不是对意义的自动的反应，而应该被看成源于自主的、独立的源泉。如坎贝尔认为消费者对新奇事物无止境的追求是现代消费固有的动力。同样，费瑟斯通也认为个人具有模仿艺术家的亚文化生活方式的冲动，即适度的享乐主义，适度的情感宣泄，导致人们惯于从唯美主义角度看待日常生活，也就是说，美学已经成为日常生活决策的基础。同时，高雅文化阶级壁垒的消除，艺术家的生活方式成为时代的消费英雄，导致符号和概念的快速流动渗透到当代社会的日常生活。而波德里亚却更进一步认为商品的使用价值和交换价值并不能解释当代资本主义的发展，因为对使用价值和交换价值的强调，使人认为交换价值导致了错误需求的产生。其实，所有需求都是社会制造的。生产的逻辑不再是最重要的，相反，意义的逻辑成为至关重要的。这样，消费不应该理解为和使用价值有关的物质用途，而是作为意义，主要与符号价值相关。符号价值的逻辑代表了资本主义强加一种与商品的大规模生产需要相适应的文化秩序的胜利。总之，在消费主导论者看来，消费文化是自我意识创造生活的一种方式，不管是在商品的设计方面还是商品使用的美化模式方面，即商品被作为艺术品、概念或符号使用，通过幻想、游戏、想象和制造意念的过程产生联想，用以表达人与自我之间的反省关系，制造和变革个体的身份认同。

消费社会的到来，反映了宗教的世俗化和科学的世俗化。一方面，消除高雅文化的阶级壁垒，使其为大众所掌握，无疑提高了大众的精神文化水平;但是，另一方面，艺术瓦解了道德的基础，新教的工作伦理让位于对新感觉、惬意的享乐主义的追求。消费不再仅仅是为满足特定需要的商品使用价值的消费。影像的过量生产和现实中相应参照物的丧失，也是消费文化中的内在固有趋势。国内外学者对消费社会造成生态破坏，环境的不可持续性进行了批判，并就如何看待消费、如何确立一种合理的消费文化来促进人类社会的可持续发展进行了探讨。主要提出了三种变革办法，即消费正名法、颠覆取代法和历史建构法。

消费正名法是指要求对消费的含义进行正确的定义，从而建立起一种健康的消费文化。如日本学者见田宗介认为消费的本来涵义是指一种对生命的充溢和喜悦的直接追求，建立在消费原义基础上的消费社会应该是一种对自然和社会掠夺少的社会(见田宗介，1988)。建立在一种以“活着的喜悦”作为需求基础上的消费社会，能克服原有的消费社会的弊端，从而建成一个健康有序的消费社会。美国学者杜宁认为要突破消费社会的“樊篱”，首先必须打破“不消费就衰退的神话”(艾伦·杜宁，1997)。更重要的是，发达国家应该实现价值观的转化，培育一种持久的文化。人们不再以物质的成功来定义生活，而是以社会关系、有意义的工作以及休闲作为衡量生活的准则，从而寻找一种简朴的、回归自然的生活。

颠覆取代法主张对消费社会采取颠覆性变革或要求以另一种符号体系代替现有的符号体系，主要以鲍德里亚为代表。鲍德里亚认为消费社会是一个彻底异化的社会。消费逻辑不仅支配着物质产品，而且支配着整个文化、性欲、人际关系以至个体的幻象和冲动。“这是一个充斥着白色的饱和的社会，一个没有眩晕及没有历史深度的社会，一个除了自身神话或者不断生产，消费神话之外，没有其他神话立足点的消费社会。只有激进的革命的突发事件和意外的分化瓦解才能打碎这白色的弥撒”(鲍德里亚，2001：231)。

历史建构法在看到网络时代电子符号的意指方式和编码作用的同时，更看到了主导符号生产的资本的生产机制和运作机制所发挥的作用，同时认为个体在消费社会中并不是消极、被动的符号吸纳者和盲从者，而是现实社会积极、主动的建构者和创造者，在此过程中走出消费社会的困境。如迈克·费瑟斯通认为文化消费之中的这种文化失序不仅是由于广告人、设计者、文化媒介人生产出一系列体验，而且还决定于这些机构的所有者、赞助者、受托人及财政支持者之间结成的联盟(迈克·费瑟斯通，2000：154)。①

由此可见，消费社会的到来，标志着人类社会进入了一个新的发展阶段。建立与消费社会时代相适应的价值观念势在必行。任何形态的社会都有其精神价值，以工商业为主的现代社会也不例外。只是现代富庶社会的精神基础不容易为传统社会了解而已(汉宝德，1986：58)。 这就要求建立一种通过提升人们生活品质和增进个体自我发展来促进经济发展的消费文化。但是最关键的是这种消费文化必须是建立在生产过程或工作基础上的文化，即不是作为逃避生产或工作场所的枯燥、训诫而出现的消费文化，这就要求使消费具有生产的性质和特征。要求在继承和发扬马克思的生产理论的基础上，充分发挥消费的生产性质，即在消费的视域中，研究消费对完善个性，促进个人全面、自由发展和社会进步的生产作用。以消费生产作用的充分发挥来促进生产体制中资源分配的革命，而不是仅仅停留在北京大学高丙中教授在《消费就是生产》一文所说的“消费帮助生产世界资本主义体系，生产着资本主义制度的合理性”，从而真正建立公平、正义、自由的社会，推进人类社会的可持续发展。

六、结论

消费社会的到来，一方面由于其经济的发展建立在刺激需要的基础上，因此个体的需要得到了极大的激发和满足，但是，另一方面，对这些需要的满足仅仅停留在“物以及社会成就和幸福的其它明显标志面前的”地位民主或形式民主以及物品拥有的平等上，并没有导致一个真正民主、平等、自由社会的出现。同样，就个体的自身发展而言，尽管消费社会给个体提供了前所未有的用以发展和完善自身的手段和机会，但是个体并没有真正实现自我的价值。消费社会是一个自我决策的社会，但是，由于受社会体制的限制，一方面，个体受自身“视野”的约束，不能真正认识到符合自身的需要，从而做出合理的决策;另一方面，由于个体社会资源的匮乏，导致个体在自我决策方面也是不平等的。尤其是对商品符号价值外在表现意义(凸现个体的身份、地位等)的重视，而对符号价值的精神内涵意义(如创造性、哀、社会关系的和谐等)的忽视，② 形成了以物主个体为核心的表现主义价值观。不管是消费正名法、颠覆取代法和历史建构法等消费文化变革方案的提出，要克服消费社会的弊端关键在于全新地看待与处理生产或工作与消费的关系。如何克服不公正的生产关系对个体生产、发展选择的限制;工作分工对人性和个体能力发展的约束;克服工作与消费的对立状态，工作与消费，而不是强调一方是另一方的陪衬与补充，③ 并在此基础上，建立一种注重物品的符号精神意义的消费文化才能走出消费社会发展的困境。当然，就目前的社会发展而言，要完全实现生产关系的透明与公正以及取消劳动的社会分工，毕竟是乌托邦的幻想，但是通过减少工作时间、增加休闲时间，克服工作的规训和约束，增加个体利用休闲时间发展自身的空间，无疑朝一个更美好的社会前进迈出了可喜的一步。

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责任编辑：黄振荣

作者：郑红娥

第二篇：体育消费行为的社会学研究

[摘要] 本文从社会学的角度分析体育消费的内部结构及市场经济规律在体育消费中的问题，指出大众体育消费行为主要由经济因素、社会因素、心理因素构成，家庭体育消费将是大众体育消费合理化的主要趋势。

[关键词] 体育消费行为 社会学研究 消费结构 家庭体育消费

体育消费作为一种在满足人们的基本消费之后以追求、发展和享受更高层次需要的消费行为，已成为国民经济新的增长点。如何面对巨大的体育消费市场，以体育健身为突破口，科学合理地配置资源，激发大众体育消费意识，导引大众的消费行为，调整大众体育消费结构，培养大众良好的体育消费习惯，扩展消费群体，促进参与性、实物性和欣赏性体育消费，从根本上扩大内需，实现体育产业化的良性发展， 是一个商业价值与全民健身双赢的重大课题。体育通过消费实现其特有的多种功能，消费通过体育得以深化其内涵。从这个意义上说，大众体育消费行为已不仅仅是经济行为，其消费过程除涉及经济领域外，更与作为“社会人”的消费主体的社会群体、社会阶层特征，以及消费价值观、消费审美取向、消费时尚与潮流、消费的风俗、习惯等背景相联系。因此，将大众体育消费行为置于社会学的理论框架之下来进行研究，对于弥补和完善消费经济理论对体育消费行为解释的不足和缺陷，对于更好地指导人们的体育消费，具有积极的现实意义。

一、体育消费行为的涵义

消费是人类社会经济活动的重要行为和过程。体育消费行为是大众享用体育产品和体育服务的一系列心理活动和生理活动，是指人们在参与和观赏体育活动方面的个人及家庭、社会的消费支出。体育消费形式包括个人体育消费和社会公共体育消费两方面。

1.个人体育消费行为包括体育商品消费和自然消费，所谓体育商品消费是指通过体育市场，利用货币支付的形式来购买各种体育产品和体育服务以满足体育消费需求。在这个过程中，体育市场作为一种中介，将体育产品和体育服务的生产者和消费者联系起来，交换其社会劳动，实现体育商品的价值。这看似单纯的经济行为，其实是社会交往的一个特例，因为市场是一种特定的社会结构类型，而市场的社会结构实质是一种特定的互动类型，这意味着，一定文化与社会规范将会影响到大众体育商品消费的市场规则。

所谓体育自然消费，是指在体育市场以外，不借助买卖行为来满足人们的体育需求。造成这种现象主要有以下几种原因，其一，或许是一种自给自足的自然经济的残余表现形式。其二，或许是由于长期受传统消费模式的影响，造成人们体育消费意识的迟钝。其三，由于中国人口二元化的特点，有可能造成一部分人体育消费欲望淡漠或缺乏购买力。其四，由于第三产业滞后，影响到体育产业、体育消费市场的开拓和发育。

2.社会公共体育消费

所谓社会公共体育消费，广义地可理解为社会有组织的消费。包括满足个人体育需求的体育事业以及由政府提供的体育文化娱乐设施，如学校、社区、公园、体育中心、体育场馆等社会体育公共产品，事实上，从某种意义上来说，国家政府机构是最大的体育消费者，但是，消费经济学难以很好地说明政府的体育消费行为。因为，作为政府的体育预算，既要考虑到经济发展所能提供的可能性条件，也要考虑到作为国家的政治义务和责任，以及大众生活需求的变化，还要考虑到整个世界大众体育发展的走向。

二、体育消费行为的制约

在消费者的消费决策过程中，面对相同外部条件的变化，不同人会做出不同的反应。这是由于个人消费心理的影响，如消费者的求新心理、求名心理、求美心理、相互攀比心理等。消费者个人的消费心理，通过个人对消费需求的主观偏好表现出来。在不同的消费心理驱使下，消费者在体育消费需求形成过程中表现出来的主观偏好，反映了消费者对体育的不同价值取向。而消费者的不同价值取向，除了不同的个体差异外，还由于社会文化背景的不同。一般来说，人们通过支付货币获取体育产品与体育服务的选择过程包含了体育消费欲望的产生，消费动机的形成以及消费欲望的满足这样几项活动。其中，人们体育消费欲望的产生是和一定社会的文化形态以及社会形态相联系的。这意味着人们在购买体育商品和体育服务的过程中，消费行为不过是一个中间的经济行为，消费者用这种行为来“生产”体育生活方式。这样，消费者就不仅仅是单纯的“消费者”，还是一个“生产者”，即生产这种新型生活方式带来的享受与发展的满足。具体表现在：一方面随着我国工业社会的加速发展，促进了产业重心从第一产业向第二、第三产业的转变，催生了体育产业的形成。但另一方面，我们也必须清醒地看到，我国目前社会经济发展的阶段性特点也在影响和制约着体育产业发展的速度和规模;一方面我国社会结构和经济性质的变化促进了人们生活方式和生活行为的变化。在观念要素方面，由于人们的商品观念、生活质量观念和社会生活参与观念等的形成，使人们生活的总体价值观念迅速发生了变化，极大地改变人们的思维方式，同时也刺激了人们的体育消费向更高层次发展。但另一方面，由于体育消费者自身的素质差异，他们的体育消费支出和体育消费行为中，难免会出现“附和消费”的特征和受到“消费惯性”的负面影响。

1.体育消费结构不合理的问题

体育消费结构是随着经济的发展而不断变化，变动的总体方向是：“生存健身需要 →发展需要 →享受需要” 。世界体育消费发展的大趋势是非实物型体育消费逐年提高，经济发达国家和地区的非实物型体育消费已达60%以上，我国平均占30%左右。而据对兰州市民参与全民健身活动的调查中获悉，兰州市民体育消费项目依次是：运动服、鞋占32.3%;体育书报杂志占19.1%;体育器材占16.6%;体育欣赏门票占13.4%;而租场地18.1%(再加上健身、训练杂费的0.4%才18.5%)。體育消费结构却还处在生存健身需要这一层次，这说明我省城市的体育消费结构水平偏低，体育消费结构不合理。造成这种较为单一的体育消费格局，一方面是由于体育产业部门无力提供高质、多样的无形体育劳务产品，另一方面却是和消费主体的体育需求、对体育消费的认识和态度、个性、生活审美情趣以及当时的心理状态等各种主观因素有密切的关系。

在体育消费结构中，男性体育消费水平明显高于女性，男性体育消费以实物性为主，其次是观看体育赛事、订阅体育报刊杂志等观赏型体育消费的支出;女性体育消费则以参与型为主，实物型消费居次。另外，男性的劳务性消费要高于女生。出现这种差异的原因在于，一方面是男、女性的生理原因和心理特征的不同，使得不同性别的消费者对体育消费观的认识不同，所选择的消费内容有较大差异。

2.市场经济规律没有充分体现在体育消费之中

我国体育的整体产业化水平较低，市场机制在体育产业的生产、分配、交换和消费各个环节难以贯通，市场配置各类体育资源的基础性作用尚未得到有效发挥，市场机制和市场体系很不健全，政企不分、行业垄断、限制经营的现象还比较普遍。许多项目尚未进入符合市场经济规律的产业化发展轨道，福利型、事业型的单位过多，按照现代企业制度规范组建的公司化实体太少。现有的体育经营实体，尤其是健身娱乐实体和竞赛表演实体经营内容单一、经营方式落后，服务品牌、服务营销的意识薄弱，这些方面从供给的角度制约了我国人民体育消费的增长。

三、体育消费行为的合理化进程

建立和完善大众体育消费结构的目的，是为了最大限度地满足人们日益增长的精神文化生活的需要，其本身就是社会主义精神文明建设的一部分。一般来说，文明程度高、文化素养好的消费者往往在体育消费过程中选择性更强，具有明显的自定性。而文明程度低，文化素养差的消费者，则往往在消费观念和消费行为上出现短视。为此，要建立合理的体育消费结构，必须做好以下几方面工作：

1.要加强大众体育消费能力的培养

所谓体育消费能力，一般是指消费者所具备的关于如何进行体育消费、如何使用体育消费对象的知识和才能。它和人们的整体消费水平密切相关，是他们日常生活质量的重要标志。由于体育消费能力属于一种高层次的特殊能力，所以它需要人们在后天接受一定的文化教育和现代生活方式的熏陶，以提高他们对现代生活的感悟能力和审美能力。随着我国市场经济的实行，大众个人收入在不断提高，体育产品的购买力也在不断增强，同时，人们对体育产品的消费力也在提高。这一切，既决定着我国体育消费状况，同时也决定着体育市场容量的大小、繁荣程度及整个体育产业的状况，从而推动着我国整个精神生产领域的发展和进步。多年来，受中国传统文化心理影响，人们的消费观念、消费意识和消费结构还没有根本转化，使体育消费欲望和体育消费水平还没有达到应有的水平。因此，深入分析消费群体中不同的体育消费特征，尽可能根据他们的闲暇时间、不同年龄的体育消费潜力，准确地进行市场定位，开发体育健身消费的热点服务，以满足居民日益增长的体育需求。根据我国实际，可采取低税、减税甚至免税的办法来鼓励大众化的中、低层次体育消费，对于一些奢侈性体育消费品可以提高消费税率，限制其生产、供给和消费，并可抽取其中部分税率用来扶持和发展大众化的体育消费产品，拓展和繁荣体育消费市场，推动大众体育消费行为的形成。

2.引导家庭化的体育消费行为

家庭是社会的细胞，是内部结构最为紧密的社會群体。家庭化的体育消费方式是近年来我国体育消费领域中的一种新的消费形式，越来越受到人们的关注。孔文清(2002)对北京、上海、吉林、成都、兰州、包头、郑州、福州、广州等9城市居民1999年家庭体育消费为559.73元，比1996年191.21元平均每年增加17.56%，表明我国家庭体育消费需求越来越迫切。在家庭这样一个亲密的社会群体中，人们可以共同进行体育消费，享受家人团聚的乐趣、亲情的交流、消遣和娱乐的体验以此达到增强家人的身心健康，提高家庭生活质量，满足人们多样生活需求的目的，可以预料，随着我国社会物质文明和精神文明的日益发展，家庭化的体育消费方式将会成为整个社会的体育消费的主要趋势之一。

3.引导大众从自然性体育消费向商品性体育消费行为转化

目前，我国仍存在着体育商品性消费和体育自然性消费这样两种消费行为方式。由于人们在个人收入、消费水平方面尚存在着一定的差别，更兼有个人对于自身生活的感悟和对于自身生活理想的追求方面的差别，所以消费者对于自身体育需要的满足，亦会体现出个性化特点。这意味着，目前对于某些家庭来说，采用一些小规模的、不需要较多人力、物力、财力的消费行为方式，如散步、园艺、垂钓、健身慢跑等自娱、自乐、自练的行为方式，仍然是很需要的。然而，随着大众自身素质的改善、大众体育消费需求领域进一步扩大和大众体育消费的项目日益增多，自然性体育消费终将会因为其内容单调、消费效果差，难以满足人们日益增强的发展性消费需要而逐渐为大众体育商品性消费行为方式所取代。

通过以上分析我们发现，影响大众体育消费行为的因素很多，通常人们认为起决定性作用的主经济因素，但社会、心理因素的重要作用也日渐显现，井正在受到人们的认同和重视。体育消费者行为的形成，其实是由经济因素、社会因素和心理因素综合作用于消费者感观的结果。因此，从社会学的视角对我国大众体育消费行为进行探索，可能会对如何引导大众的体育消费行为提供一个新的思路。

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作者：田　宇　张虎祥

第三篇：关于农民工消费行为的社会学思考

[摘要] 农民工的消费行为是伴随农民工群体在城市的出现而产生的，其消费行为受到农村传统消费观念和城市居民消费观念的双重影响。本文通过农民工的消费行为，运用社会学视角，从农民工消费的社会参与、社会地位以及农民工消费的利他主义行为方面进行分析，探索农民工的消费动因及价值取向。

[关键词] 农民工 消费行为 社会参与 社会地位 利他主义

改革开放以来，随着社会经济的全面发展，中国社会结构发生了深刻变化，在城市中逐渐形成了一批新的职业群体，城市农民工正是在这一背景下形成的一个特殊群体。农民工的消费行为是伴随农民工群体在城市的出现而产生的，其消费行为受到农村传统消费观念和城市居民消费观念的影响。农民工的消费行为在社会参与和社会地位上处于边缘态势，通过家庭利他主义的消费行为，农民工建构起了属于自己的消费观念;通过模仿城市居民的消费模式，农民工寻求着社会地位的不断提升。

一、农民工消费与社会参与

社会参与一般是指个人在社会团体或社会事件中的一种生活体验或活动状态。对农民工的消费行为来说，表现为参与某种共同的快乐或基本福利的体验。缺乏这种社会参与体验，意味着个人遭到某种形式的社会排斥，并因此而陷入某种形式的社会孤立。这种社会参与还直接影响到人们的自我认同感和社会认同感，影响到人们对自我与群体或社会的关系的定义或态度。

从我国目前农民工消费的总体情况看，农民工在消费行为上，受工资水平低限制，大部分农民工的月消费几乎全部用于住宿和食品消费，而每月的文化娱乐支出很少，主要靠睡觉、闲聊和看电视打发工余时光，而在生病时，只有少数人会选择去正规医院，其他人大都选择自己买药治疗或去个体诊所。由于长期存在的城乡二元结构户籍壁垒，造成农村与城市，农民与市民种种不平等。地方政府把农民工列在服务对象之外，他们无法成为真正意义上的正式工人，享受不到当地的城市居民待遇，无法融入城市社会成为和城市居民平等的市民。农民工消费的社会参与受到种种制度障碍的阻隔，主要表现在五个方面。一是农民工工资水平普遍偏低，并时常伴随欠薪现象的发生。农民工工资标准普遍偏低，且标准调整缓慢，一些企业主往往把最低工资标准当作实际支付给农民工的工资标准。农民工工资水平与物价和生活消费水平的提高不成比例，与社会平均工资的差距不断扩大。二是农民工的社会保障待遇普遍缺失。由于现行社会保障制度是针对城市居民做出的安排，在加上一些地方政府和企业存在认识上的偏见，致使绝大多数农民工享受不到基本的社会保障。三是农民工子女义务教育困难。农民工子女上学难是农民工面临的最为突出的一个问题，很多地方没有将农民工子女纳入当地义务教育体系。四是农民工居住条件恶劣。很多农民工处于居无定所的状况。在一些工矿企业上班的农民工，他们往往居住在企业的集体宿舍，居住拥挤不堪，经常是几十人拥挤在同一个棚屋里，卫生安全条件脏乱差;从事建筑工地工作的农民工，一般居住在建筑工地的简易工棚、地下室和未竣工的房屋中;大量自找住房的农民工住在相对廉价的“城中村”和郊区农民搭建的棚屋中，环境卫生和食物安全条件很差。五是农民工生活质量低下。他们穿最廉价的衣服，用最廉价的商品，吃最廉价的食物，住最廉价的房子，业余文化生活贫乏单调。

在农民工消费的社会参与上，农民工一直处于一种无保障、低福利的状态。他们大都从事劳动强度大、工作环境差、待遇低的工种;劳动辛苦，收入较低，这无疑是限制农民工在城市消费能力的重要因素。正是这种无保障和低福利的状态，农民工要比城市居民支付更多的经费用于基本消费。受着种种条件限制，农民工享受不到城市政府提供的公共服务，他们在城市消费的社会参与度低，导致农民工对城市社会的认同度低。农民工在城市消费中强烈的挫败感，加上在城市生活中遭到市民的歧视，使得农民工这一弱势群体的城市生活遭到城市社会排斥，处于一种“社会孤立”的状态。

二、农民工消费与社会地位

社会地位是指个人在社会体系里所拥有的地位、权势、财富或声望，亦指个人可以用来影响或支配他人的资源。在社会学中，马克斯·韦伯是最早也最为系统地阐述身份和身份群体概念的社会学家。韦伯认为，身份指的是在社会声望方面可以有效地得到的肯定或否定的特权，是建立在生活方式、正式的教育过程、出生或职业等因素基础之上的。在现代社会，消费者的消费行为和消费方式以及对服务所需求的层次，体现个人在社会中的地位。从凡勃伦的“炫耀性消费”和布尔迪厄的“趣味消费”理念中，都说明了消费模式对社会地位的重要影响。在消费行为上农民工受着农村传统消费观念与城市现代生活方式的双重影响。农民工在城市和农村的往返中，经历社会地位和消费角色的转换，这种社会角色的转换直接影响着他们在城市和农村不同场景中的消费行为。

在传统农村的社会关系网络中，人们的社会关系是建立在以血缘、亲缘和地缘基础之上的，人们彼此熟悉每一张面孔和每一个人，费孝通先生把这样的社会称为“熟人社会”。由于农村社会所具有的乡土性，在“以己为中心”建立起来的社会关系网络中，人们的消费行为遵守着共同的规范，成员之间的交换和消费是有限的。在日常生活中，人们甚至不需要支付任何费用就可以从村庄的关系网络中获得一些常用的农产品。村民的交换更多的是建立在交情上，受城市经济利益关系和权利的影响较小。在农村，家庭成员的消费是严格按照家庭的实际需要来进行总体预算，家庭消费在总体上表现为一种集体消费行为，而对成员个体人的消费需求考虑较少，但往往家庭的集体消费能够满足成员基本需求，个人也不需要提出另外的消费需求。在乡村这样的熟人社会里，人们的消费行为与社会地位的关联表现得不明显，或者说没有更多的关联。

受着收入水平和乡村传统消费惯习的影响，农民工在城市的消费行为呈现出复杂性和多元性。原有的消费经验、消费模式深刻地影响着他们的消费行为，他们认为自己的消费模式，应符合乡村和现在农民工群体成员的消费规范。由于城乡二元经济结构的户籍壁垒，农民工虽然居住和工作在城市，但城市主文化并不接纳他们。他们自己也在方方面面存在着许多与城市不相融的惯习，如在生活方式、思想观念等方面与城市居民有着较大的差异。在离开乡村的熟人关系网络后，农民工在城市生活遇到了重重障碍，他们的消费行为由于现实环境的变化也发生了很大的改变，原有的消费模式已不能适应新的消费环境，他们必须拿出一部分薪水来维持自己的基本需求，而又不得不把收入的大部分积攒下来寄(带)回家乡，用于家庭的消费。在这样的现实环境下，形成了一个以农民工自身文化背景、生活方式和消费观念为基础的群体消费文化。通过这样的群体消费文化，农民工在生活方式和消费观念上寻找到了在城市生存的平衡点，对自己的角色与地位有了清晰的认识，群体的自我认同感增强。

在城市社会里，农民工是推动城市社会经济发展的重要组成部分，是城市建设的中坚力量，但是他们不认识每一个人，而是逐渐进入一个松散的社会关系网络，分享着比较直观的认识，即人人都有所属的群体，每个群体都有其标志性的人物。农民工候鸟式的生活方式不断改变着他们自身的生活现状，大批农民工徘徊在农村社会与城市社会的边缘，他们不断调整着自己的角色也适应不同的生活方式。在城市生活时，农民工羡慕富裕阶层的奢华生活，从服饰，首饰、家具、食品、商业服务和休闲，无不反映出富裕阶层的身份和地位，这是农民工可望不可及的，这样的消费观念对农民工的冲击是很大的。就是一般的城市居民，在消费的观念上也与农民工存在着很大的差异，城市居民往往在日常生活上的开支只占很小比例，而在住房、轿车以及其他的耐用消费品方面开支却占很大比例，在文化和娱乐方面的消费也是城市居民消费不可缺少的主要项目，这些消费方式对农民工的消费起着重要的示范性作用。农民工特别是新生代农民工在消费模式上不断模仿城市居民的消费，如在崇尚品牌、人际交往、分期付款消费等态度上，与城市居民的消费态度逐渐趋同。农民工通过模仿城市居民的消费习惯来寻求社会地位的提升，也正是通过模仿这样的消费习惯逐渐适应城市社会生活。

三、农民工消费的利他主义行为

利他主义是指一种有利于他人，却有损于个人之助人行为。一种以他人利益为出发点的无私的行为或动机。对于绝大部分农民工来说，他们来城里的直接动因就是为了赚钱、养家糊口、送子女读书、修建房屋，改善家庭生活。因此进城农民工在城市里的消费行为是有选择的，他们通常节衣缩食、量入为出、追求实用，不盲目从众购买;他们千方百计积攒更多的钱，并将大部分的收入寄(带)回家乡。

据2006年8月国家统计局在全国范围内开展的一次城市农民工生活质量状况专项调查显示，2005年农民工平均寄(带)回家乡的钱为4485元，其中，18.78%的农民工没有寄(带)钱回家，12.90%的农民工寄(带)回家乡的钱为4000元～5000元，10.88%的农民工寄(带)回家乡的钱为2000元～3000元，10.41%的农民工寄(带)回家乡的钱为1000元～2000元。农民工之所以将自己所挣的钱的大部分寄(带)回家乡，是因为农民工的消费预算是以家庭为核算单位的，家庭作为一个不可分割的整体，使农民工消费的利他主义行为成为必然。由于家庭消费对农民工个人消费的制约，就促使农民工在考虑自己的消费需求时首先要考虑家庭的消费需求，并不断限制个人的消费欲望和规范自身的消费行为。通过这样的消费行为，农民工获得了家庭的长久支持，并建立起稳固、密切而持久的家庭关系。

尽管农民工与家的密切关系在一定程度上影响了农民工在城市的消费水平和消费质量。但农民工与家的稳定密切的关系，一方面有利于家庭的持久稳固，维持家庭的正常运行。另一方面也有利于农民工在遇到各种风险和危机时寻求家的支持。对于农民工与家的这种关系，李强教授分析认为，把农民工的高比例汇款原因理解为是一种双方平等交换的、信守合同的“ 契约安排”，是不符合实际情况的。中国家庭历来重视家庭内部关系，即使没有外出和汇款，家庭成员之间也保持着高度的目标一致性和密切的互动关系。中国人更注重家庭的整体利益，而不是某一个家庭成员的个体利益。农民工以家庭的整体利益为出发点，在城市消费的节衣缩食、量入为出、追求实用，不盲目从众购买的消费观念，充分说明了农民工消费是一种天然的家庭利他主义行为。

参考文献：

[1]尼古拉·埃尔潘:消费社会学.社会科学文献出版社，2005年版

[2]李培林主编:农民工:中国进城农民工的经济社会分析.社会科学出版社，2003年版

[3]李强:农民工与中国社会分层.社会科学文献出版社,2004年版

[4]中国农民工问题研究总报告起草组.中国农民工问题研究总报告，改革，2006.5

[5]钱雪飞:进城农民工消费的实证研究.南京社会科学，2003.9

作者：王劲松

第四篇：论消费社会的叙事转型

摘要:消费社会是当下文学所面对的文化语境。在现代文化工业的整合下,传统的小说叙事开始转型,面向市场写作成为文学边缘化时代的价值反拨,转型后的小说叙事以日常性和平面化为叙事特征,以欲望与趣味作为迎合消费阅读的操作策略。

关键词:消费社会; 小说叙事; 转型

上世纪80年代,创新的渴望和探索的热情,共同支配了中国小说叙事的精神诉求,形式探索成了当时最强劲的写作冲动。进入上世纪90年代后,在“先锋转型”的引领下,中国作家大都卸下了沉重的叙事负担,自我缓解了叙事风格的创新焦虑,重返社会现实和个人经验,重新满足大众的阅读期待。这个时期几乎所有的作家,都开始学会如何与读者、市场达成和解,不约而同地写“好看的小说”。究竟是什么力量策动了当代小说叙事的这次转型?这种转型究竟给当代小说叙事带来了哪些变化?在这场叙事的审美哗变中我们又应该有何价值操守?在文学边缘化的今天,就这些问题进行一番思考,对于中国小说叙事的审美向度和价值重建,应该是一个非常有意义的事情。

一、危机或曰转型:消费社会新的叙事图景

对于当下文学所面对的文化语境的描述,“消费社会”是一个最为普遍有效的把握。与西方发达国家的社会发展进程相比照,中国应该尚未进入消费社会,但历经改革开放30多年的发展,中国的文化市场在巨大的人口基数中细分后,仍然庞大的文化消费群体催生一种消费性的写作潮流是非常可能的事,尤其是当文化产业作为一项基本的国策列入国民经济和社会发展的总体规划后,更是对这种消费性写作起着推波助澜的作用。文化产业大大改变了传统物质生产与精神创造的二元划分,文学开始作为一种生产形态的资源, 通过一整套的产业化运作机制,被整合进物质性的生产和消费中。

当代的小说叙事就是在这种消费的文化语境中迈向新世纪的,它一方面以每年数以千计的长篇数量和高潮迭起的媒介热点显摆着历史上少有的人气,一方面又有一些批评家对中国小说叙事的市场化转型表示担忧,甚至有人惊呼:中国的叙事艺术正在走向衰竭和死亡!前者是对当下文学事业的一种乐观估计,而后者只能算是一个后起的现代化国家的莫名惊诧。早在1936年,瓦尔特·本雅明(Walter Benjamin)就在他著名的《讲故事的人》一文中作了这种预言式的宣告:“讲故事这门艺术已是日薄西山”,他的根据是: “如果说讲故事的艺术已变得鲜有人知,那么信息的传播在其中起了决定性的作用。”他认为,新闻报道成了更新、更重要的第三种叙事和交流方式,它不仅同小说一道促成了讲故事艺术的死亡,而且也对小说本身的存在带来了危机。他引用了《费加罗报》创始人维尔梅桑用来概括新闻报道特性的一句名言:“对我的读者来说,拉丁区阁楼里生个火比在马德里爆发一场革命更重要。”[1]也就是说,公众最愿听的已不再是来自远方的消息,而是使人得以把握身边事件的信息。本雅明发现的是西方社会实现现代转型后的一个重要的文学景观,它以现代新闻事业的发达为前提。但是,在新闻业并不算发达的当代中国,新闻对故事和小说的取代,也已经是一个不争的事实。多年前就有人宣称,最好的短篇小说并不在文学期刊上,而是在《南方周末》这类报纸的深度新闻报道中。在传媒高度发达的现代社会中,人们对所居世界的构想很大程度上受到了传媒对这个世界描述的影响,而非通过自己对世界的直接体验来获得,这是消费社会中的现代传媒对小说叙事倾扎的一个直接后果,小说叙事的优先性不得不让位于现代传媒。我们现在可以看到,现代传媒的发展势头可谓蒸蒸日上,而我们的文学事业似乎有点日薄西山的苍凉。但从新闻叙事的勃兴中,我们也可以说,消费社会的崛起,不仅没有终结叙事,而且还大大拓展了叙事的市场,向以现代传媒为基础的文化产业挺进。“现代社会一方面把叙事分解为新闻报导或新闻调查之类的东西,另一方面资本社会并没有忘记人们爱听故事的古老天性,现代社会把叙事虚构变成了一种大规模的文化工业。古老的叙事艺术和讲故事的能力在认真严肃的小说叙事领域没落了,却成了一本万利的文化工业。”[2]这就是消费社会里新的叙事图景,新闻叙事在日益扩张,而真正的小说叙事却日渐身份模糊,摇摆不定。

文化产业对小说叙事的改造是有章可循的。小说文本在文化产业链中的位置只是一个原创性文化文本,它的市场价值,在相当程度上取决于小说本身的“意义含量”和可供开发的“卖点”。在现代市场创意的策动下,它的旨意在于开发出相关互动的产业群落。一般来说,呈现出三级资源化的开发。首先是“原级资源化”,在印刷传播链上推出销量巨大的畅销书;再是“次级资源化”,产业链会利用畅销书的社会效应进行其它艺术样式的转化,比如同名或易名的影视、戏曲等等,这就是“再生产”。如果文本的意义含量依然充足,卖点仍然存在,它的“终端产品交易”还可进一步延伸到旅游、房地产、信息业、服务业或广告业等,这就是第三级了。在这种逐级的资源化开发中,小说文本的审美价值也在不断遭受损耗,甚至变异。在第一级资源化平台上,小说文本依然保留着语言艺术的原初形态,只是在量的增加上赢得规模效应和利润最大化,而在第二级资源化平台上,由各种艺术手段介入改编衍生出的多种“第二文本”,已经不再是语言艺术,它是在质的转化上获得了价值的增值。当进入第三级资源化时,它已远离了原创文本的初衷,而是直奔主题———利润。可以说,文化产业对小说叙事的的入侵过程,是伴随着小说叙事艺术的不断弱化而延伸的。

在文学的产业化运作中,小说作为畅销书并不是每个作家都可以享有的权利,更多的作家只能在文化产业的第二级资源化平台获取可能的收益。与传统社会纸质文化消费不同的是,消费社会是一个迷恋视觉享受的读图时代,以这种变化作为一个巨大的背景,视觉文化传播系统中的角逐也就成为小说争夺消费市场的主要方式,它直接导致传统小说生产、接受方式和运作模式的转变。新的文学生态贯彻着一条新的生存规律——“触电”成为拓展小说生存和传播空间的主要选择。谁能成功地将小说的语言文本转化成视觉文本,谁就能获得更多消费者的承认,打开自己的生存和发展空间。这就是读图时代的潜在法则:文化资本和影像形式凌驾于文字之上,获得了一种潜在的权力。图像叙事与语言叙事有着不同的操作原则和审美规范,两者的融合和冲突是一个非常复杂的问题,但可以确证的是,文学曾经拥有的广阔领地,已经被铺天盖地、漫山遍野的图像大军一步步蚕食和鲸吞,话语霸权已经让位给图像霸权。正如有的学者指出的,“在这场美学革命中,电影以其逼真性对于艺术的规则进行了重新的定义,在资本经济的协同作用下,作为艺术场域的后来居上者,它迫使文学走向边缘。在此语境压力下,文学家能够选择的策略是或者俯首称臣,沦为电影文学脚本的文学师,或者以电影的叙事逻辑为模仿对象,企图接受电影的招安,或者以种种语言或叙事企图冲出重围,却不幸跌入无人喝彩的寂寞沙场。”[3]

也许我们可以武断地说,消费时代的小说叙事,历经文化工业的整合和图像文化的入侵后,小说出版的规模看似越来越大,畅销作家看似越来越多,叙事的领域看似在不断扩张,但是,这种表面的繁荣是以叙事艺术性的衰退为代价。由此看来,一些批评家对小说叙事艺术衰竭和死亡的担忧并非全无道理。

二、面向市场写作:文学边缘化时代的价值反拨

在不算久远的上世纪80年代,作家称号还是值得“骄傲”和能够带来盛名的一种身份标识。在新时期文学伊始,一篇艺术水准不高但“思想意义”深刻的短篇小说习作《伤痕》可以使一个大学生一夜成名,红遍大江南北,并且直接以该题作为一个文学思潮的命名。而在上世纪90年代以来由市场经济开启的消费文化语境中,迅速崛起和蓬勃高涨的大众文化几乎在极短时间内使作家们从社会文化启蒙者的身份优势,变为需要被“大众文化”启蒙、从原先的振臂高呼沦落到当下无人喝彩的尴尬境地。随着作协体制的改革,作家由国家供养的专业身份也开始发生改变,作家的事业连同他的职业身份被彻底地边缘化,由一个手捧“金饭碗”的精神导师落魄为向市场求食的文字手工艺人。

但是,在这种“边缘化”的处境中,我们的作家从来就没有放弃对中心的渴望,仍然持久地保持着进驻中心的精神冲动,甚至不惜抛弃一度操守的审美追求和价值原则,表示出对市场经济体制的亲和。消费时代文学与影视的联姻并非一见衷情式的直接。作家作为一个曾经的创作主体,因为对于原著精神向度理解上的差异,作家的精英意识和导演的新贵身份经常产生着意味深长的碰撞和龃龉。但当作家与发行商共同被整合进文化产业链中去后,作家的精英意识就在无形中消解,影视与文学的结盟就构成了一种利益上的交换关系,再也不是基于共同审美理想的艺术同盟。共同的利益关系使影视与文学在相互依赖中成为影视文化产业链中的一环,在共同的网络中分担着不同的职能:文学成为影视的“脚本工厂”,影视成为文学的包装与销售形式。同时,共同的商业利益也使两者必须遵守共同的价值规则:作为文本生产者的作家,必须以消费者的趣味来生产作品,满足大众的口味需求;而对于市场中介的影视制造商来说,他们负担着资本升值的责任,对大众趣味的揣摸远远高于艺术的追求。好莱坞导演兼制片人朱迪·福斯特(Jodie Foster)深有感触地说过:“对于一个导演来说,存在着需要遵循的商业原则,在我们的职业里,一次艺术的失败算不了什么,一次商业的失败则是一个判决。”[4]因此,当代英国著名文化学者特·伊格顿(Tennx Eagleten)直截了当地把文艺创作称为“文化制造业”,他认为“文艺作品也可以算作商品”,“也是经济基础的一部分”。[5]

在文学的市场化运作中,作品的生产已不仅仅是作家个人的事,它要通过编辑、出版、导演策划者及时地捕捉社会流行时尚的普遍兴趣,把握消费者普遍性的消费需求,在众多的文艺创作中敏锐地把握题材,才能真正实现由纯精神性的文艺作品向功利化、盈利性的文化商品的转换。为了更好地实现文艺商品的市场化价值,出版机构基本都引入了文艺畅销书的生产机制,强化了文艺代理人和编辑的市场职能,一部畅销书是一个体制运作的集体成果。用乔治·迪基(George Dickie)的描述说,就是现代艺术界是由各种与艺术生产、传播和消费有关的人组成,“艺术世界的中坚力量是一批组织松散却又互相联系的人,这批人包括艺术家(画家、作家、作曲家之类)、报纸记者、各种刊物上的批评家、艺术史学家、理论家、美学家等等。就是这些人,使艺术世界的机器不停地运转,并得以继续生存。”[6]一个作家一旦卷入这种市场化的运作机制中,就必须以竞争的姿态去处理许多非关文学事业的事务, 从书斋走向媒体,从作家的书桌走向谈判的餐桌。

如果商业交换逻辑在支配着消费社会中的一切文学行为,利润自然就成为文学在消费时代生存和发展的标的,这就很容易使消费的核心原则偏离传统的审美原则, 文学中的价值意识、人文关怀就会被商业的功利意识所消弭。这样,消费时代的文学作品,不再具有文学文本的独立性,仅作为产业资源或智慧资本而存在,是文化市场获取利润的载体。一切操作动机都集中于要把文学文本的潜在价值现实化,把文本的审美价值货币化。“好看”从而“好卖”是消费时代文学作品的第一要义。久而久之,消费时代的文学消费者面前就摆放了一套文化大餐的菜谱,英国学者里查德·约瑟夫(Richard Josef)认为它们写着:一般虚构小说;性、传奇小说和浪漫小说;惊险小说三类。[7]约翰·苏特兰(John Sutherland)认为它们是:妇女小说(作者身份)和科幻小说、内幕小说、犯罪小说、战争小说、纪实小说、灾难小说等几类。[8]

这种功利驱动的文学生产方式对作家身份和价值操守无疑是一个巨大的冲击。长期以来,作家总是将文学视为具有独立美学品格、体现神圣与崇高境界、表现心灵与情感世界的精神创造,文学因此成为作家乃至读者心目中有别于世俗世界的圣洁的精神殿堂。但在当代文化产业链中,作家只是以智力劳工身份出现的“领取雇佣劳动报酬的”产业工作者,是创意工人, 他们从传道者的神圣位置退居到一个职业写手的角色。在效益优先的操作原则下,销售码洋和票房的多少直接与创作者的利益挂钩,稿费、印数、版税已经成为创作者鬻文时必须考虑的重要因素。一个普遍的现象是:只要赚钱,写什么、怎么写都行。许多创作就此蜕变为一个个“命题作文”,导演或出版商划出“图纸”,作家照单生产。从事所谓的“电视小说”写作的海岩就说过,“只要不违背自己的兴趣,别人叫写什么就写什么,让三个月交稿就交稿”。《永不瞑目》获得巨大的市场成功后,有约稿方要求海岩再给写一部缉毒题材的,还要求“放一个西部开放的大背景,再加点情感戏”,于是就写成了“西部+情感+辑毒”的《玉观音》。[9]可以理解,文学的市场化使我们的作家面临着沉重的生存压力,但他们的天赋才能和风格独创性也就这样被合理地忽略。

三、日常性和平面化:小叙事时代的叙事特征

消费社会的叙事悖论在于:任何严肃、专业的艺术创造,甚至艰深、枯燥的学术思想,都有可能被消费社会改造成商业用途。其惯用的伎俩就是对严肃、艰深和枯燥的消解。马泰·卡林内斯库(Matei Calinescu)分析了这种伎俩能够成功的心理学原因:“是大众媒介导致一种典型的旁观者的被动状态:你只要打开电视,眼前就充斥着无穷无尽的经过技术‘预先消化’的影像(它们不需要你做出任何努力去理解)”。[10]一切深度思考在这种经过技术化处理的文化产品的消费中都有可能被放逐,它使消费社会的各种叙事都是专门为大众消费设计,为受众那些最肤浅的审美需求或奇怪念头提供即时满足,真正的叙事艺术只能退守到边缘。这种叙事转型,已经有“审美泛化”作为学理上的表述,它是一个包含双向运动的过程:一方面是“生活的艺术化”,特别是“日常生活审美化”;另一方面则是“艺术的生活化”,即“审美日常生活化”。

上世纪90年代以来,随着市民社会的初步形成和中产阶级的崛起,日常生活日益受到尊重,它在小说叙事中的地位开始合法化,过去那种拒斥日常生活、把日常生活贬斥为落后、庸俗代名词的保守思维宣告终结。上世纪80年代的先锋小说出于强烈的“革命”冲动和表演激情,为艺术而艺术、为语言而语言的追求,使他们的文本在结构和语言上总是刻意营构一种夸张、极端的效果,总是让人随时随地都能感受到一种外在的、神出鬼没的技巧和风格。上世纪90年代以后的小说叙事则力求淡化这种技巧上的“过激”行为,他们对小说语言和结构采取的是一种富有亲和力的自然主义态度。语言的日常化、生活化以及结构、故事的生活化成为上世纪90年代以来作家基本的叙事策略。对于这类作家来说,生活就是艺术,艺术就是生活,完全抹平了日常生活与艺术虚构之间的界限。他们不再将渺茫的理想和崇高作为精神支柱,而是努力关注现实生活和当下人生。刘震云在谈到小说创作时说:“我写的就是生活本身,”“生活对我的影响最大,写生活本身,不要指导人们干什么。”[11]新写实小说大都以“完全生活化的尾随人物行踪的叙事方法;它那既有故事、又没有故事的模式,让主人公面对现实中大量存在的机缘、偶遇、巧合自由行动”,[12]他们注重展示生活的原生色彩,重生活而不重故事,重细节而不重情节,常常在顺时序的生活流式的叙事结构中,在琐碎而生动的日常生活琐事的描写中,展示出充满生活气息的真实人生。新体验小说将作家的亲历性置于十分重要的地位, “我”的时刻“在场”和“现身”是这类小说叙事得以顺利展开的根本保证,在充满着日常人生情趣的琐碎生活的描写中,真切地展示普通人的生活与心态。新现实主义作家虽然没有完全放弃文本的价值关怀,但其文本大都转向日常生活的一些俗事,再也不在意小说结构、人物性格和心理描写等传统现实主义的逻辑关联和形而上的追求,他们关注的主要是故事本身的内在逻辑,以及事件与事件之间的自然展开和平行发展。新生代作家的创作也很类似,也正如代表作家韩东所说的,“我们对尘世生活中的小恩小惠、小快小乐、小财小色充满了依恋,无法真正屏弃,并不虚无。”[13]

不可否认的是,这类小说具有原生态的生活质地,带有呈示生存本相的重要信息,无疑是对小说本身的一种解放,因为我们知道,长期以来文化传统、时代召唤都使小说承载了过多的载道功能,各种各样的文本操作禁忌实际上是对文本表现视域的一种局限。上世纪90年代以来作家在叙事上的自然主义态度还原了生活与世界的对应关系,充分而确切地完成了对于特殊的生存景观和被压抑的边缘化人生经验的切入,这些都是对小说表现领域和表现功能的有效开掘。对于叙事主体来说,他们没有框框,没有束缚,没有顾忌,没有刻意的结构,也没有“匠气”的设计,一切都随心所欲。

这种新的叙事操作模式使传统的经典叙事理念几近失效,但作为一种新的叙事原则的合法性问题还是需要我们仔细推敲。就连倡导日常生活“审美化”问题的德国美学家沃尔夫冈·韦尔施(Wolfgang Welsch)都提醒我们,不能忽略这样一个事实:迄今为止我们只是从艺术当中抽取了最肤浅的成分,然后用一种粗滥的形式把它表征出来;这其中,美失去了它更深邃的感动人的内涵,充其量也是游移在肤浅的表层,更甚者是伟大的崇高堕落成了浅薄的滑稽。[14]因此,当前日常生活的审美化的叙事追求并非像一些理论家所说是一种冲破传统艺术边界的努力,相反是出于满足消费需求的目的而加以泛滥的复制,如果我们只能沉浸在生活的日常性中品味“一地鸡毛”式的百般滋味和万种风情,而缺乏一种高高飞扬性的东西来调节我们的视觉焦距,这种低视点的平视最终将导致的是日常生活的审美疲劳,其所带来的文学自由只是虚假的审美和意识形态解放的幻象。

在当下有限的文学景观里,我们已然感受到了一种大气象的缺失。北大的陈晓明教授对后现代的文学写作有一个形象的描述:“后现代的文学写作是猴子式的写作,它不是百兽之王,率兽而行;或者狐假虎威,招摇走过历史现场。它的存在方式是穴居野处,神出鬼没,或者攀援高技,玩些奇淫巧技。……如果作为某种例证,可以看看这些主流期刊所登小说,无法归类,没有必要从主流、人物或艺术表现方法方面归类,它们本质上都属于一类,那就是“小叙事”——都是小人物,小故事,小感觉,小悲剧,小趣味……现在,这些小人物小故事不再依赖强大的历史背景,也不再依赖高深的现代思想氛围,它仅仅凭借文学叙述、修辞与故事本身来吸引人,来打动我们对生活的特殊体验,现在的小说可以经常看到作者如何试图在平静的叙述中使故事充满变异。”[15]这个描述作为对当下小说叙事特征的揭示也是非常贴切的。在消费至上的文化语境中,我们在小说文本中很难找到以民族——国家为直接背景的宏大叙事,也很难找到国家、民族现代化诉求的压抑和焦虑。巨大的历史想象已经终结,群体生活和代言人意识退场,基于文化启蒙的关于人的想象关系解体,大写的“人”沦落为一个纯粹的“肉身”。这就是小说叙事在消费社会中的遭遇和命运。

四、欲望与趣味:迎合消费阅读的操作策略

在中国传统的文化解读中,欲望始终被作为一种异类排斥在审美之外。但在消费社会里,被各种理性压抑的欲望逐步浮出地表,长期处于压抑状态的欲望获得了审美领域的准入证,迅速在小说叙事中蔓延开来,成为消费文化语境下符号制造的重要内容。所谓的“身体写作”、“下半身写作”就是应运而生的写作时尚,就连一些一度文风雅正的作家,也赶潮流似的不时地抛洒出些许“浑段子”、“小细节”吸引读者的眼球。他们把性和欲望这些私秘的人性角落一个个打开,甚至进行着一个个的镜头特写,以此来满足大众的窥视和猎奇的欲望,获取市场的消费看点。

根据罗兰·巴特(Roland Barthes)的研究,叙事的起源点是欲望。要生产叙事,欲望就必须可被交换,必须将其自身纳人某一经济系统。[16]巴特深刻地道出了小说叙事的现代处境,消费社会里最为引人注目的叙事就是欲望叙事,不管是何种题材和叙事技巧,其背后的精神结构指向均是欲望,它因具有“可被交换”的商业价值而为小说叙事提供了最大卖点和无限的商机。事实上,人的欲望作为一种生命体验,不仅是生命存在的一种感性基础,也是生命获得确证的重要途径。这种存在的合理性也决定了它作为文学的表现内容是未尝不可的。但是,在实际操作中,我们的作家只看到了它的娱乐功能、市场效应一面,忽略了文学作为一种特殊商品所应具有的美学品格, 乔治·桑塔耶纳(George Santayana)对此认识非常深刻:“快感确实是美感的要素,但是显然在这特殊快感中杂了一种是其他快感所没有的要素。”[17]即使我们认可了那种感性的解放,但作为文学存在的欲望书写,也必须以艺术方式去呈现,而且是以不同于以往的艺术方式去呈现,并在这种呈现中形成新的艺术规范和美学形态,否则这种欲望的张扬就只能作为一种叫卖的吆喝,形不成任何美感。

如果说“欲望”是文学面对市场的一种真刀真枪的肉搏战,那么“趣味”则是一种退而居其次的小动作。但作为一种审美导向,我们不可小视这种小动作,可以说,它可能引领着消费社会文本阅读的审美时尚。在消费社会,一部文学作品的价值不在于其理性内涵的深刻,如主题的宏大、信念的笃定,它的评判标准在于:是否具有为大众所欢迎的审美趣味,是否具有最大的市场效应。也就是说,应对消费阅读的“趣味”已经脱离了传统文本蕴味的审美规定,它已经不经由审美的认知和感悟而直接成为一种即时性的快餐消费。

由趣味操纵的叙事逻辑鲜明地体现在当下小说叙事的细节营构中。从上世纪90年代以来小说、尤其是畅销小说的整体阅读中,我们发现它们一个共同的叙事特征就是对细节的营构。现代社会的高节奏把消费者的生存时空条块分割,不完整的生存时空为这种细节的品味和消费提供了巨大的市场。这些小说叙事中的细节描写,满足的是读者对趣味的渴求——趣味是消费社会中新的阅读标准,它们不再具有传统叙事学上对细节界定的本义。真正的叙事,最重要的是叙事元素和序列的逻辑推进,经典小说文本中出现的许多精致的细节,都是为情节的发展服务,集中指向一种“可以意识到的历史内容”,而上世纪90年代以来的小说中的细节,很多都脱离了这种明确的指向性,成了一种即时把玩的导具,细节大都只能负载明确的娱人耳目的功利目的,这就是用一个接一个的强烈的视觉冲击填满读者和观众的想象空间,把他们大脑皮层的兴奋曲线始终保持在波峰的水平徘徊。这类小说的情节都很简单,故事并不复杂,但其中却不乏抓人的、刺激的、传奇的、神秘的细节和事件,并以此来有效地调动读者的心理期待。作家往往并不急于把一个完整的故事讲述出来,也并不急于表达某一个主题,而是把全部笔墨都集中在对“过程”的展现上。小说信马由疆地流连于一个个丰满的细节、精彩的场景、刺激的画面,小说没有明确的背景,也没有特定的主题,但每一个细节、每一个片断都意蕴深长,令人回味。托克维尔(Alexis de Tocqueville)在描述十九世纪三十年代现代艺术的基本冲动时对艺术的看法是:“艺术不再能飞升到伟大艺术的境域,他们就精雕细琢于小巧优美之物;外表比实质更受重视。”[18]这与当下作家的叙事策略如出一辙。在这类文本的阅读中,一切解读思维都被消解,阅读成为一种被动的即时消费。我们可以重复地接受一个文本的欣赏,无所新的收获,但这并不影响我们一次接一次地沉没于作家设置的精巧细节中。

作为一个作家的文本操作策略,欲望也好,趣味也罢,都只能是一个面向市场的急功近利的投机取巧,他们没有看到读者、市场并不能作为评判文学价值的唯一标准,因为读者趣味有时可能十分低俗,市场的时尚需求也往往产生这样和那样的误导,因而过份牵就读者的趣味的最可能的后果是使文学步入歧途。由市场主导的时尚写作始终是易逝的、相对的,时尚写作无论怎样威力无边,也永远不能迎合整个读者的口味。在当今文学多元化的情势下,大众的阅读趣味也日益多样化,这使读者群体的细分成为必然。因此,在看到消费社会同质性、模式化、流行的时尚文风盛行时,还必须看到异质的、个性化、传统的文本也有其相当的接受群体。因此,文学在走向大众化时也在分众化,每类文本都有特定的受众,每类受众都在召唤着特定的文本,分众化永远是消费社会中与消费文化并存的一种现象和趋势。当我们的作家奋不顾身地扎身同一条河流时,市场中就可能闲置了一条条资源丰富、阳光灿烂而无人光顾的小溪,这是一个颇为耐人寻味的现象。

结 语

不管诸多报告中对当下文学事业进行如何繁荣的乐观描述,也排遣不了我们对中国文学现实和发展前景的隐忧。我们目睹了太多粗糙的作品被炒作成畅销书或经典作品,这的确是消费社会里写作的大趋势,叙事总是受控于消费符号的引导。而叙事一旦尝到了消费社会的甜头,它基本走上了一条不归路,再奢望这些作家像上世纪80年代那样执着于语言实验和形式探索,不断推进文学自身的变革,显然已经不切实际。可以自慰的是,消费社会的一个重要特征就是价值多元,文学的格局在不断的分化和组合,用统一的标准来衡量文学的时代已经结束。正如利奥塔(Jean-Francois Lyotard)所认为的那样,后现代时期的特点是从大叙事到小叙事的转变,“小叙事”强调的是差异的合法化。[19]文学的确应有不同的审美范型,以满足不同接受者的阅读和消费需求。消费主义的文化工业虽然掳掠了数量众多的作家和读者,小说作为一门叙事的艺术,正在经受各种世俗化和商业化的考验,短时间内,叙事要想挣脱被消费和市场改写的局面并重获独立的审美品格,这也许是需要时间的事,但我们仍然可以乐观地相信,在市场经济价值原则的挤压下,仍然会有少许作家坚守在叙事探索的空间里,让叙事保持着语言自我建构的维度,他们必将找到最合适的话语方式来表述他所面对的生存本相,并以一种唯美的品格通过时间的验证。历史也有一套自己的价值原则,它并不一定倾向于那些时代的弄潮儿。

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(责任编辑岳毅平)

作者：胡功胜

第五篇：资本逻辑与消费社会

摘 要：自20世纪70年代，西方发达资本主义社会进入一个新阶段，即从以生产为主导的社会进入以消费为主导的社会，法国哲学家让鲍德里亚将其称之为“消费社会”。消费社会的兴起与其特定时代背景密不可分，但究其根源则在于资本逻辑的推动。资本逻辑主导下的消费社会呈现出大量生产与大量消费、大量消费与大量浪费、大量浪费与贫富分化的典型特征。如何扬弃资本逻辑，构建中国特色消费文化，成为经济新常态境遇下中国亟待研究的课题。

关键词：资本;资本逻辑;消费社会;符号价值

The Capital logic and Consumer Society

——How to Build Consumer Culture with Chinese Characteristics

LIN Qian-qian ZHANG Yan-tao

(School of Marxism， Xiamen University， Xiamen 361005， China)

20世紀70年以降，西方资本主义在政治、经济、文化、社会等领域发生了深刻变化，其中有一个变化深刻影响了人们的价值观念和生活方式，带给人们全新的文化体验和社会感受，这就是消费社会的兴起。1978年中国改革开放以后，在全球化浪潮助推下，经过38年快速发展，消费社会在中国也日益凸显。科学理解消费社会必须立足哲学高度，把握其生成和盛行的深层动因，即资本逻辑的作用。

一、资本的巨大力量：消费社会形成根源在于资本逻辑的推动

资本是现代社会发展的重要动力，也是市场经济得以建构的重要动能。如果说资本的本性在于运动，那么其运动的根本目的则在于增殖。资本区别于一般商品和货币的特别之处就在于资本逻辑主导下的增殖性。所谓资本逻辑是指资本追逐利润以实现最大化的运作逻辑。消费主义的盛行、消费社会的兴起正是在资本逻辑作用下形成的。因此，科学理解消费社会，首先必须从资本的本性及其运动说起。

资本是价值的一种特殊形式，资本运动本质上是特殊的价值运动。按照马克思在《资本论》中所描述的，资本运动的公式为G—W…P…W’—G’，即资本的生产过程是“为卖而买”的过程，进言之，资本的流通过程是自我增殖的过程。为了实现自身增殖的目的，资本要周而复始的进行连续运动，从而确保生产过程和流通过程的顺利进行。

资本的生产过程即通过投入一定的生产资料、劳动力等生产要素而生产出更多更好的商品的过程，这些生产要素就是资本的实物载体，而生产出的更多更好的商品则是富含了剩余价值的新的资本实物形态。但扩大的生产过程只是资本增殖的基础，它仅仅为资本增殖提供了可能性，要将这种可能性转变为现实性则要成功将商品销售出去，从而顺利实现资本的增殖目的。可见，如何完成新商品(W’)从商品到货币(G’)的“惊险的跳跃”才是资本增殖的关键。因为如果新商品(W’)销售不出去，资本循环运动就会中断，不仅下一轮的扩大再生产无法进行，可能连原先的预付资本也会有去无回。同时，即使新商品(W’)能够售出，但部分售出还是全部售出也影响着预付资本的补偿程度，关系剩余价值的实现范围。此外，新商品(W’)的销售速度也会影响资本再生产进度，关系资本增殖成效。因而，以最快速度售尽全部商品成为资本逻辑运行的必然要求，其所隐含的消费、大量消费、快速消费的观念也成为日后消费社会的潜在趋向。博兰尼指出现代市场经济的本质特征在于为“卖”而“买”，由此他把现代社会视为是市场关系无限扩充以至于占领所有领域的社会，他将现代社会称为“市场社会”。 这一见解不无启发性。在资源配置过程中，如何让市场发挥决定性作用是我们需要解决的问题。

历史地看，社会发展状况总与特定的生产方式紧密相连。资本主义发展早期属于原始积累时期，生产力水平相对较低，物资较为匮乏是当时各资本主义国家的普遍状况，此时需要积累大量的社会财富为其提供物质基础，因此资本家在获取剩余价值后除了将少部分用于个人基本生活消费外，剩余的大都用于购买生产资料和劳动力，以进一步扩大生产规模。此时扩大生产以解决物质匮乏问题是资本主义发展的主要任务，因此当时社会的消费主要是对生产资料的消费，社会财富主要用于投入扩大再生产之用。但不可否认，资本逻辑已经开始显现并逐渐统摄前资本主义社会的生产逻辑，成为主导社会发展的主要运作逻辑。人们进行劳动生产的目的已从单纯的维持自身生产和社会发展演变为追求利润的最大化。

到了19世纪末20世纪初，资本主义已积累了大量的社会财富，此时要想进一步促进社会发展就必须开拓新的发展空间，特别是市场空间。同时，第二次工业革命的完成也使得资本积累越来越少地依靠对生产资料的消费，转而聚焦于生活资料的消费。但在资本主义社会，资本家为实现剩余价值的最大化，必然会想方设法提高劳动生产率，降低生产成本，为此用于补偿工人再生产所需要的生活资料的价值就会下降，这就使得工人无法获得足够的工资进行消费。此时，如何吸引人们进行大规模的商品消费成为资本扩张与增殖的关键性因素。

为解决这一问题，以“泰勒制”和大规模生产消费品为特征的福特主义应运而生。一方面，福特主义主张规模化、批量化的生产确保了消费品的大量供应，之前被视为社会权贵所拥有的奢侈品逐渐开始为工薪阶层所拥有;另一方面，福特主义倡导“5美元工作日”的薪资制度提高了工人的工资水平，使得工人有财力进行消费。可以说，福特主义实现了大规模生产与大规模消费的结合，开启了大众消费时代的大门。而之后以满足个性化、多样化需求为目的的“后福特主义”则使工人在有财力、有能力消费的基础上，更有欲望、有愿望进行消费。

在“后福特主义”时代，信息技术带来了营销手段的改变，现代传媒特别是广告不断制造出的引人入胜的美好幻象使人们痴迷于“消费拜物教”之中。日益开放的市场下，资本巧妙的利用这些手段更新人的消费观念，改变人的消费模式，从而促使消费社会景观全面展现。从“福特主义”到“后福特主义”的转变既是资本逻辑不断深化的过程，也是消费社会全面形成过程。正如有些学者所言，消费主义是“由资本制造出来的意识形态，其功能就是为顺利完成商品的售卖而挖掘和制造出人们的消费欲望，从而扩展资本的消费市场”。 正是资本逻辑持续不断地制造各种主客观条件，使人心甘情愿地成为消费主义的信徒。

如今，符号逻辑成为资本逻辑在消费社会的新体现。在消费社会中，对消费者而言，吸引人们进行消费选择的已主要不是商品本身的价值或使用价值，而主要是蕴含于商品中的符号价值。因此，鲍德里亚在马克思所提出的商品的使用价值和交换价值基础上，提出了商品的符号价值，并认为这些被赋予特定社会文化意义的商品符号比商品本身更具诱惑力。由此，社会生产也必然从之前的关注商品“使用价值”的生产转向关注商品“符号价值”的生产。“资本巧妙地借助符号将自己的意志转化为人们对消费品的符号价值的追求，轻松地通过消费品的符号意义与社会区分系統实现了对人的控制” ，最终人们购买之物与其真实需求渐行渐远。如今，符号化生产与符号化消费构成了当下消费社会的新景观。

二、资本逻辑主导下消费社会的典型特征：大量生产大量消费大量浪费

如果说资本逻辑是消费社会的内在动因，那么市场经济则是消费社会的外在动因。正是在资本逻辑和市场经济的共同推动下，消费社会才逐渐发展壮大，俨然成为现代社会的主要标识。概括起来，资本逻辑主导下的消费社会具有大量生产、大量消费、大量浪费的典型特征，这些特征也是西方现代性的基本特征。

(一) 消费与生产：大量生产与大量消费

从生产过程来看，消费与生产如影随形、密不可分，二者也同受资本逻辑的作用。换言之，“资本的逻辑作为一种深层逻辑驱使着生产和消费的地位转换”。 从社会发展进程来看，在物质匮乏和商品短缺时代，生产不足是资本实现增殖的主要障碍，为此，整个社会呈现为“生产引领消费”的发展态势。正如马克思在《1857—1858年经济学手稿》中所论述的：“无论我们把生产和消费看作一个主体的活动或者许多个人的活动，他们总是表现为一个过程的两个要素，在这个过程中，生产是实际的起点，因而也是起支配作用的要素”。 可见，在十九世纪马克思将生产视为整个生产过程的现实起点，并认为生产对消费起决定作用。生产创造出物质产品才使得人们有可供消费之物，没有生产也就无所谓消费。这正说明生产劳动是人类赖以存在和发展的物质前提，生产逻辑是马克思批判资本主义社会的基本逻辑。但生产的决定作用并不意味着消费始终处于被决定地位。当人类进入物资较为丰裕富足的时代，消费不足成为资本逐利的最大阻力时，整个社会则日益呈现为“消费引领生产”的发展态势。这样的社会即我们称之为的“消费社会”。

在消费社会中，生产何种产品、生产规模大小等一切问题都由消费来决定。马克思曾言：“消费从两方面生产着生产：(1)因为只是消费中产品才成为现实的产品……(2)因为消费创造出新的生产的需要，因而创造出生产的观念上的内在动机，后者是生产的前提。” 也就是说，消费作为一个生产过程的终结及下一个生产过程的开启，它是再生产的连接点。一方面，作为前一个生产过程的终结，消费在现实层面上使物质产品得以最终完成;另一方面，作为下一个生产过程的开启，消费在观念层面上又创造出生产对象，为下一次的生产催生出新需求。在自由资本主义社会，资本增殖的本性必然导致资本主义生产的无限扩大化，因而也就必然引发消费的无限扩大化。因为大量生产的商品只有依靠大量的消费才能顺利完成从商品到货币“惊险的跳跃”，资本家才能获得剩余价值。可见，大量消费是资本逻辑的必然要求。

为此，资本家在大量生产商品满足人们大量真实需求的同时，也大量“生产”出许多“虚假需求”。“对大众意识来说，一切也都是从制造商们的意识中来的”。 制造商们通过广告传媒、优惠促销等各种方式和手段煽动、诱惑人们去消费那些他们并非真正需要的商品，并且告之人们消费的速度越快越好，数量越多越好。因此，“处于这种状态下的消费者并不是为了满足自己的真实需要而在进行消费，而只是充当了一种消费机器，为了消费而消费。” 可见，大量生产和大量消费是资本逻辑主导下消费社会的典型化特征，这一典型特征是“见物不见人”。

(二) 消费与需要满足：大量消费与大量浪费

要精准理解和理性把握消费对于现代人的真实意义，就应该回归消费的本意。消费原初就具有“占有、吞食、浪费”之意。在雷蒙?威廉斯的《关键词：文化与社会的词汇》一书中，他写道：“Consume自从14世纪起，就出现在英文里，最接近的词源为法文consumer与其变异词法文consommer(这些变异词，在法文里有一个复杂但是最终的、独特的演变史)，可追溯的最早词源为拉丁文consumere——意指完全消耗、吞食、浪费、花费。” 可见，消费社会的出现与消费主义的盛行是对原初作为否定性“消费”意义的肯定，也就是对消耗、吞食、浪费的肯定。消费主义的盛行使崇尚节俭克制变得不合时宜，浪费性、挥霍性的消费观念和消费方式占据社会之主流。与此对应，人们的生存方式也从“重生存”转为“重占有”。

在消费社会，消费是一种“占有”行为，它是“商品过剩社会”最明显的一种占有方式，也是稀缺性社会下一种扭曲的心理诉求。因为尽管快速发展的社会生产力使社会物质生产状况得到了极大的提高，社会产品相对丰富，但实质上当代社会还远未达到真正丰盛与富裕的程度。“我们这个极大丰盛的社会里的巨大浪费”其实“是它向稀有发起了挑战”，而且“与传统社会以及工业社会相区别，当代社会的稀缺可以表述为一种结构性的稀缺。它主要表现为一种‘心理的贫困’，即由于需求与生产之间永恒张力的存在，使得稀缺变成了一种比较的结果。所谓‘多’与‘少’，是在与现有的生产能力以及需求指向相比较而产生的结果”。 因而，人们消费行为的实质是通过占有来消除自身心理的贫困与恐慌。

消费减轻了人的被剥夺感和唯恐深陷贫困的不安心理，因为人们认为自己消费掉的物就不会被他人所占有，为此就会更为积极地去消费、甚至去浪费。正如鲍德里亚所指出的：“浪费远远不是非理性的残渣。它具有积极的作用，在高级社会的功用性中代替了理性用途，甚至能作为核心功能——支出的增加，以及仪式中多余的‘白花钱’竟成了表现价值、差别和意义的地方”。 而现在“个人与社会一样，在浪费出现盈余或多余情况时，才会感到不仅是生存而且是生活”。消费使人们在“比较”和“浪费”中获得优越感与存在感，从而感受到自身的生存尊严。可见，浪费成为消费社会的常態，其实质是在宣示我所占有和我所消费的物即是我的存在的人生理念。

(三) 消费与资本逻辑：大量浪费与贫富分化

在传统社会中，并非所有人都有同等能力和机会获得和使用非实用性的精神文化享受产品。与此相似，消费社会中人们的消费水平、消费能力也是存在层级和差距的。表面丰盛的商品世界下，与大量浪费并存的是显著的贫富差距。从社会现实来看，拥有巨额财富、进行高档消费的主要是高层领导干部、高级管理人员、大私营企业主等。这些人在经济、社会和政治上都有很高的地位，追求尊严、品味、奢华、享受、面子和身份。他们是走在消费浪潮的前沿者，也是社会风尚的引领者。相反，大部分的个体劳动者、一般商业服务人员、工人、农民等则处于社会的中下层，他们大多受自身经济能力限制只能选择消费那些物美价廉、持久耐用的中低档次商品。可见，在消费盛行的时代，“拥有”和“无法拥有”之间的鸿沟会越来越宽。

按照经济学家巴莱多的“二八定律”：世界上20%的人掌握着80%的财富，全球经济活动主要是为了供应世界上最富裕的1/5人口的消费方式。那么，富人们奢侈消费、大肆挥霍的行为看起来似乎事出有因。其实，大量浪费的背后隐含的是资本对自然的无限掠夺和资本家对雇用工人的残酷剥削。西方发达国家大肆地从发展中国家获取各种自然资源和廉价劳动力。虽然许多发展中国家和地区由此作为原材料的供应者融入到世界经济体系中，然而这也使它们陷入一种被动、依赖的境地。“在资本主义社会的总生产过程中，资本越来越像一架永动机，形成了一个不断扩大的旋涡，将一切都吸纳到自身中。” 可以说，“资本奴役劳动控制社会”的运行规则在消费社会中更为明显。“资本逻辑及其展开的结果就是使农村从属于城市、使未开化和半开化的国家从属于文明的国家、使农民的民族从属于资产阶级的民族、使东方从属于西方。” 如今，消费主义使人们在不断“获得”的同时也在不断“丧失”。

在消费社会，需要被人们承认和尊重往往通过消费表现出来，消费既成为个体自尊的证明，也成为社会承认与接受个体的一种方式。由资本推动形成的消费社会的生活方式随着全球化进程的推进在世界范围内被人们争相效仿，西方人的生活方式成为令人向往的生活方式。所以我们看到，即使在并不富裕的国家和地区，消费场所和消费场景也不断涌现，即使并不富裕的人们也会有追求奢侈商品的强烈冲动。渴望承认与被尊重的意愿可能会让穷人们轻易地战胜规范的约束，为消费而铤而走险，亦或是为买他们自以为需要的商品而债台高筑。如此种种，穷人手中本就为数不多的货币大部分都用于消费流走了，而商品生产者则因日益扩大的市场需求实现了资本的价值增殖，随着资本的积累与扩张，世界财富分配不平衡现象愈加严重。

三、中国的抉择：扬弃资本逻辑，构建中国特色消费文化

如今，消费主义理念及生活方式已不再是西方资本主义国家的专利，它已然成为席卷全球的一股新浪潮。一些后发国家在追寻现代化的过程中也都自觉或不自觉地加入到消费社会的行列。就中国而言，改革开放后，随着社会经济的发展和全球化进程的加快，西方消费主义文化也传入我国并对社会生产生活产生了较大影响，一些发达城市出现了诸多消费社会景观。为此，我们有必要加强对资本逻辑的规范与扬弃，在批判吸收西方消费主义的基础上积极建构中国特色消费文化。

首先，要厘清隐含在消费主义背后的资本逻辑，揭开消费主义话语营造的所谓“消费是通往幸福之路”的魅惑面纱。仔细分析，消费主义之所以能够吸引一些人主要原因就在于人们对消费主义的本质认识不清、对自身的真实需求把握不住。鉴于现代化是发展中国家的共同追求，因此在追求现代化的过程中，有些人认为发展中国家要发展就必须在经济、政治、文化，乃至价值观念上都向西方发达国家看齐，这种看齐反映在消费上就是无条件接受西方社会的消费模式。由于大多数国人并未看清这种消费模式背后资本逻辑的动因，因而也就看不清消费主义的本质并不在于满足“需要”，而在于不断追求永难满足的“欲望”。它与满足人的基本需求之间并无实质关系，它所造成的只能被称为“诱导出的需求冲动”，即马尔库塞所言的“虚假需求”。

从西方消费社会的演进轨迹来看，人格化的资本在很大程度上正是借助于文化传媒的作用、价值观念的塑造和生活方式的诱导才得以完成对人们消费方式的操控。也就是说，服从于资本增殖目的的消费主义主要是通过对文化的控制，以及大众传媒的作用来进行或隐或现的渗透，其结果创设了使人服从于西方霸权文化的条件，并限制了对它进行有效抵抗的可能性。比如，在引导人们过上“美好生活”和“促进发展”的名义下，消费主义的意识形态往往具有消解传统文化的作用，“资本逻辑刺激人的感性欲望，躲避崇高、神圣、理想、意义等传统的精神诉求，力求把天上的王国拉低到和地上的王国同样的水平。整个世界不再有高低之分，统一服从于资本的逻辑。” 因此，人们对“自由选择”、“消费者主权”的艳羡，对“高消费高品质生活方式”的追求，对广告和各种电视传媒所炮制出来的影像景观的陶醉，其实反映的是真实自我的异化。资本通过文化的宰制扼杀人之个性及主体性，通过一种令人窒息的方式瓦解人的真实感受和反抗意识，从而将消费主义推销至全球。在追求现代化的过程中，我们必须对消费社会保持批判性立场，对消费主义全球化现象保持清醒认识，防止被消费主义意识形态所宰制。

其次，明确消费目的，找寻并确立中国自身主体性。消费社会的出现是建立在后工业资本主义和丰裕充实的物质生活基础上的，但物质的丰富并不意味着人们自然而然地处于满足和幸福状态。因为当物的符号占据了生活的大部分时，人们精神上的匮乏就逐渐凸显出来。资本主义社会下的异化消费，使得人人都将消费作为人生意义及目的去追求，个个沉沦于虚幻的“物—符号—象征意义”的社会系统中，沉溺于消费所带来的个人成就的获得和价值的肯定，陷入了“为消费而消费”的恶性循环中。人们试图在消费中获得自我肯定、探寻自身价值、确立主体性，但往往又落入更大的迷茫之中。

消费主义与享乐主义的盛行，不仅造成了个体主体性的丧失，也使整个社会理想信念淡化。身处这一社会氛围中的人们无所寄托，无法获得社会的尊重与认可，只能依靠持续性疯狂性的消费来暂时证明自身存在及自我价值。无能力消费者苦于不能得到而烦恼，有能力消费者因其贪婪之心而痛苦。此时，人们面对的不再是物质匮乏问题，而是自我主体及生存意义问题。或许这也印证了当今信仰缺失的社会现实：人们不再追问个人终极意义，也不再追求集体价值认同，而只有眼下现实的无意义生活。可见，为了理解消费社会的本质，“必须回到人的价值系统特别是社会制度及其正当性根据上来”。

当人們不再从实际需要和社会地位的角度去定义和理解消费，也不再将消费视为同积极的生产方式相反的一种消极的吸收和使用方式，而是将其视为一种积极的建立关系的方式之时，消费社会才具有正当性。当特定的经济阶级或社会地位群体的成员资格，不再能为我们提供一种认同感和归属感，我们只能通过消费与他人、集体、世界建立联系来获得一种身份和建构意义时，如何找回自身主体性成为人们走出消费社会的出口。具体而言，就是要努力实现消费主体“为消费而消费”向“为自己而消费”的心态转变，即“引导消费者把消费作为实现个人全面发展的手段” 而非目的。每一消费主体应当利用消费去满足自身多方面发展的需要，为自我发展创造更多条件，使消费为提升自身能力、完善自我素质服务。同时，消费主体也应拥有独立清醒的意识，成熟理性的认知，一切从自身的实际出发，根据内心的真实需求和现实的消费能力来决定自己的消费行为，而非盲目的“人被物役”。

最后，立足我国现实情况，构建中国特色消费文化。由于所处的历史发展阶段以及传统文化和社会现实的差异，当代我国消费社会的表现与西方消费社会相比有诸多不同之处。从经济社会发展进程来看，西方社会经历了从工业化社会向后工业化社会的渐进发展过程，因而，在消费模式上也经历了从大众消费阶段逐步过渡到以追求个性化、时尚化的后现代消费阶段。也就是说，西方消费社会是在生产力水平发展至一定程度、大众生活得到充分保障的前提下出现的。而我国则不同，我们是在从农业社会向工业社会转型过程中出现消费社会的。由此，我国在消费水平和消费模式上也存在着与西方不同的情况。

在中国一些发达的大城市，生产能力高、技术水平先进，消费品更新换代的速度较快，人们在获得基本生活需求满足外，越来越注重发展型、享受型的需求满足。同时，也衍生出了炫耀消费、奢侈消费等不良现象。而在生产力相对落后的中国农村地区还有不少人走在全面建成“小康”社会的路上。贫困、温饱、小康、富裕四种状态在我国社会中的共同存在决定了我国“消费社会”必然比西方“消费社会”更为复杂。中国消费社会的出现是由生产快速发展而来的，其有一定的必然性和不可避免性。

总之，中国实现现代化离不开资本的作用，因而资本逻辑推动的消费社会迟早要出现，我们只能积极面对。值得注意的是，西方学者对消费社会的批判是立足于西方资本主义发展的社会特征和历史变迁而得出的，这些批判充其量只能作为中国特色消费文化构建的理论资源或前车之鉴。如今，中国作为世界第二大经济体、作为最大的发展中国家，我们在反思中国消费社会问题时应当立足于中国的现实土壤，直面中国的现实问题，既要发挥资本对社会发展和人的解放的积极作用又要反对资本拜物教，既要征服贫困又要反对把消费作为最高目的，在充分汲取中国优秀传统文化精华和批判借鉴西方消费文化的基础上，努力构建具有中国特色的消费文化。

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作者：林倩倩 张艳涛