社会密度影响消费者购买意愿的实证研究

文献回顾与假设推演

(一)社会密度对购买意愿的影响关于社会密度的研究最早出现于动物的行为分析中(Calhoun，1962)。随后，Freedman等人(1976)开始运用实验法来探讨社会密度对人类的影响。

现有研究表明，在不同的购物环境下，社会密度对消费者态度和行为的影响具有显著的差异。消费者在高社会密度的购物环境中会出现逃避行为，容易产生负面情绪，降低消费者的满意度(O’Guinn，2015)，进而对购买意愿产生负面效应(FerreiraM.C.，2017)。而在酒吧(Hui等，1991)和餐馆(Tse，2002)等环境中，高社会密度会提升消费者的兴奋感和唤醒度，进而使消费者产生更积极的评价。之所以会出现差异，有学者指出是因为消费者所处的环境不同，相比于享乐性环境，在功利性环境中，高社会密度会负向影响消费者。

根据马斯洛需求层次理论，本研究认为在零售环境下，功利性需求是顾客最基本的需求，对应马斯洛需求层次理论的安全需求，而享乐性需求对应其情感需求。因此本研究认为，在功利性和享乐性并存的零售环境中，功利性需求会占据主导位置，导致社会密度会负向影响消费者的购买意愿。故本文提出如下假设：

H1：在兼具功利性和享乐性的零售环境中，社会密度负向影响消费者的购买意愿。

(二)产品类型的调节作用

本研究从稀缺产品的角度界定产品类型。大量研究表明，稀缺产品会导致消费者将稀缺信号视为产品价值、产品质量和身份消费的“启发式线索”，进而产生更多的购买数量、更高的满意度，更积极的购买意愿。FrankPons等(2014)通过实验法研究发现了在功利性的购物环境中，稀缺产品会降低消费者在高社会密度下的负面体验程度。

基于以上分析，本研究认为在高社会密度零售环境下，稀缺品会给消费者心理带来稀缺感知，从而刺激他们的欲望，增强他们的购买意愿。而在低社会密度零售环境下情况可能相反，因为消费者会认为这是商家故意设计的营销手段或者是商家故意掩饰其不好的产品质量，从而导致消费者的心理防御机制被唤起，感知欺骗性被激发，降低其购买意愿。因此提出如下假设：

H2：产品类型在社会密度和消费者购买意愿之间起调节作用。

H3：在购买稀缺品时，消费者在高社会密度环境下的购买意愿更强。

H4：在购买非稀缺品时，消费者在低社会密度环境下的购买意愿更强。

综上所述，本文研究模型如图1所示。

实验一：主效应检验

(一)研究样本和实验设计

本文根据Babin等人(1994)的研究方法，选择专卖店作为研究的零售环境(M酒吧=6.63，M饭店=5.82，M专卖店

=4.15，M书店=2.36，M银行=1.32)。

实验一的研究样本来自18-30岁的年轻人，通过线上最终收集142份问卷，剔除无效问卷后得到131份有效问卷，问卷有效率达到92.25%。实验一设计了一个单因素(社会密度：高vs.低)的组间实验，参与者被随机分配到不同的实验组，通过观看一幅描述衣服鞋帽专卖店购物情景的图片，对有关他们是否愿意在这个情景中购物的描述进行打分(1表示完全不同意，7表示完全同意)。

在实验设计过程中，从多个角度对混淆因素进行控制和排除：第一，选择了同一家店进行拍摄，抓取了不同时间点的店内购物环境图片，保证两种情景下只有店内购物人数的差异;第二，在实验的情景描述中，提及“假定在一个休闲的周末，您有充足的时间用来逛街和购物”，以控制时间对购买意愿的影响;第三，进行了多轮实验材料探讨，邀请专家、研究工作者和消费者对图片和文字提供建议，确保实验材料的严谨性。

(二)实验结果

信效度检验。信度结果表明，购买意愿的五个题项的Cronbach'sα的系数为0.936，高于0.7，说明变量的测量具有较高的信度。效度结果表明，购买意愿的平均方差提取值AVE为0.686，大于0.5，组合信度CR为0.916，大于0.7，并且购买意愿AVE值的根号值为0.828，大于与社会密度的相关系数-0.242，说明量表的效度较高。

操纵检验。社会密度通过图片中购物人数的多少来进行操纵，具体做法是让被试看完图片后，通过Likert7级量表给“我觉得图片中的人数很多”进行打分。利用T检验对社会密度的操纵进行分析，结果表明高社会密度组的得分明显高于低社会密度组(M低=2.60，M高=4.95，p<0.001，t=-11.52)，操纵成功。

假设检验。通过对实验一的数据进行独立样本T检验分析，结果表明社会密度对消费者的购买意愿具有显著的影响：相比于低社会密度，高社会密度会显著降低消费者的购买意愿(M低=0.216，M高=-0.298，p<0.01，t=2.836)，故H1得到验证，具体结果如图2所示。

实验二：调节效应检验

(一)研究样本和实验设计

实验二的研究样本来自于北京和湖北的高校学生，通过问卷星共收到问卷189份，剔除前后回答矛盾，有明显问题的问卷之后，最终收集有效问卷173份，问卷有效率达到了91.53%。其中“低社会密度+稀缺品”情景组42份，“低社会密度+非稀缺品”情景组41份，“高社会密度+稀缺品”情景组46份，“高社会密度+非稀缺品”情景组44份。

实验二采用2(社会密度：高vs.低)*2(产品类型：稀缺品vs.非稀缺)的组间实验设计，其中社会密度依然通过控制零售环境中的顾客数量来实现，而产品类型则通过在情景中使用语言描述来实现。稀缺品相比于非稀缺品，在情景中加了如下一段描述：“导购员告诉您他们店正在开展独家销售日，货品已所剩不多，店内的鞋都是限量供应，卖完活动就结束了”。实验二的实验过程基本与正式实验一相同，采用的图片和所用量表均也相同。

(二)实验结果

信效度检验。信度检验结果表明，购买意愿的Cronbach'sα的系数分别为0.959，大于0.7，说明量表具有良好的信度。效度检验结果表明，购买意愿的平均方差提取值(AVE)是0.7383，大于0.5，组合信度(CR)是0.9338，大于0.7，并且购买意愿AVE的根号值大于与社会密度之间的相关系数为-0.332，因此量表具有良好的效度。

操纵检验。由于换了一批被试，同样需要对实验进行操纵性检验，社会密度的操纵方式与正式实验一相同，结果表明高社会密度组的得分明显高于低社会密度组(M低=2.10，M高=5.49，p<0.001，t=-20.07)，操纵成功。对于产品类型(稀缺品vs.非稀缺品)的操纵，要求被试在问卷中使用Likert7点量表对“我知道产品是稀缺的”题项进行打分，结果表明稀缺品购物情景中被试的打分比非稀缺品购物情景更高(M稀缺=6.65，M非稀缺=1.32，P<0.001，t=16.52)，操纵成功。

假设检验。首先本研究对数据进行单变量方差分析，采用全因子分析模型得到社会密度、产品类型以及交互项对消费者购买意愿的影响结果，具体如表1所示。结果表明：社会密度和产品类型的交互项对因变量购买意愿具有显著的影响(F=38.284，p<0.001)，说明产品类型在社会密度和购买意愿之间具有调节作用，H2得到验证。

为了验证H3和H4，绘制了产品类型在社会密度和购买意愿之间的调节效应分析图，如图3所示，结果表明：在稀缺品条件下，消费者在高社会密度环境下的购买意愿更强;在非稀缺品条件下，消费者在低社会密度环境下的购买意愿更强，故假设3和假设4得到验证。

结论与启示

(一)结论

本文通过情景实验方法研究了社会密度对消费者购买意愿的主效应和产品类型在其中的调节效应，具体的研究结论如下：第一，在兼具功利性和享乐性的零售环境中，社会密度显著负向影响消费者的购买意愿;第二，产品类型在社会密度对购买意愿的主效应中起调节作用。具体而言，相比于非稀缺品，在稀缺品条件下，消费者在高社会密度环境下的购买意愿要更强，而在低社会密度环境下的购买意愿则更弱。

(二)启示

根据研究结论，本文为零售商对于商店客流管理和营销管理提出了如下建议：第一，对于商店客流管理。零售企业管理者要从实践出发，时刻关注并保持商店客流量处于一个适当的水平，可从音乐、灯光、商品陈列和商品选择等方面给消费者营造舒适的购物环境，提高消费者的购物体验，进而增强消费者的购买意愿。第二，对于营销管理。当今商品经济竞争激烈，各种各样的营销活动也是助力企业获得良好经营业绩的有效方法，实体零售企业管理者应当将稀缺产品的运用纳入到企业日常营销管理活动中。本文验证了相比于非稀缺产品，在稀缺产品条件下，消费者在高社会密度环境中购买意愿更强，但是在低社会密度环境中，消费者的购买意愿更低，这启示零售企业管理者对于稀缺产品的营销要把握好分寸，要根据商店具体的社会密度进行灵活运用。

参考文献：

1.李静.基于需求层次理论的高端农产品营销策略分析[J].商业经济研究，2015(24)

2.刘建新，李东进.产品稀缺诉求影响消费者购买意愿的并列多重中介机制[J].南开管理评论，2017(20)