社会媒介消费管理论文

【摘要】媒介消费状态在丰富媒介文化发展的同时，出现了文化传播偏向、传播地域与人口群体的偏向、媒介文化产品消费趋向的偏向。面对消费文化日趋盛行的媒介环境，公益性媒体地位的确立被重新提了出来。尤其是在西部少数民族地区，公益性媒体的地位始终占据着主导性。公益性媒体的发展基础在于解决媒介文化发展的不平衡和媒介文化消费的不均衡。今天小编为大家精心挑选了关于《社会媒介消费管理论文 (精选3篇)》，仅供参考，大家一起来看看吧。

社会媒介消费管理论文 篇1：

试析网民在微信问政中的媒介消费需求

【摘 要】近段时间，微信公众平台账号的风气悄然刮起，越来越多的党政机关、社会组织、主流媒体入驻移动网络舆论场。微信问政中，网民因媒介消费欠缺或不足而引起对问政的迫切需要，人们基于满足自身精神和生活消费需要而产生求知、求同、求美的心理状态。深度的、细分内容的媒介，将成为分众化后网民的消费趋向，政务微信将以消费者的个性需求为目标进行越来越精细的媒介定位。

【关键词】自媒体 微信问政 媒介需求 符号消费

自媒体时代，人人皆有话语权，网络作为信息传播的主渠道、意见发表的集散地，也是人们行使知情权、参与权、表达权和监督权的重要渠道。政务微信是中国政府部门推出的官方微信，网民借助这个平台向政府及职能部门反映各类问题，提出意见和建议，并希望得到相关职能部门对问题的重视，能够及时给予反馈和处理。

一、微信问政中网民的媒介需求表达

让·波德里亚提到，消费社会①需求的特殊性在于，它不是那种传统经济学描述的“我买它是因为我需求它”的需求满足理论，消费实际上只是符号意义上的消费，大众传媒把符号的符号让我们消费，网民在求知中实际是媒介延伸消费，在求同中实际是个性化消费，在求美中实际是感性消费。在媒介消费中，受众需求不是对某一物品的需求而是对差异的需求，即对社会意义的欲望的满足。

1、“微信问政”与“媒介消费需求”概念界定

微信是腾讯公司推出免费即时通讯服务软件，网民可通过微信公共服务账号参与问政。新传播方式与传播理念对政务信息发布平台是一次革命，拓展网络问政的深度与广度，使获取政务信息的途径更加多样，行政效率得以进一步提高。媒介消费需求是媒介消费者因媒介消费欠缺或不足而引起的消费需要，是人们基于满足自身精神生活消费需要而产生的社会心理要求，是一种心理的、主观的体验。

2、求知需求，媒介即人的延伸消费

微信问政中，网民的媒介消费的求知需求分两个层次，一是知情，网民想知道政府政策的信息，人们对问政的需求是急迫的，媒介作为感官的延伸，人们总是希望依赖媒介看到更广阔的世界，与距离自己现实生活很远的政府对话；二是网民认知，对已经发生的事情进行深入分析、做价值判断和功利判断，从而确立自己的观念与行动。

3、求同需求，微信问政中个性化诉求

从众心理是网络问政中典型状态。网民在微信问政中，个体观点存在一定的差异，但潜意识中仍渴求依靠、寻求支持。趋同心理使人们急于确定自己在群体中的位置，而这一位置靠符号消费形式去体现，媒介传达信息以了解大众意见和看法，并透过意见领袖的主张来加强或矫正自己的观点。求同需求大趋势下的个性化消费，因为微信的出现有了更好的平台。人们在使用微信问政时，充分勇敢的表达自己的个性化消费观念。

4、求美需求，释放情感的感性诉求

本文中求美主要指人们在美学意义上的媒介需求以及情感的诉求。在许多时候，移动互联网是人们释放情感的新渠道，微信问政过程中，人们通过微信参与政府决策、信息公开。情感消费已经转化成类似生活环境的需求，同我们的生存时空融于一体。政务微信发布各种政治的、经济的、生活的信息，以其快捷、直接、具体的方式充斥着受众的网络空间。新媒体已经十分具体地参与了我们的生活，改变并重新塑造我们的生活内容、生活方式和生活环境。

二、基于微信独特的传播方式，网民媒介消费需求呈现的特征

1、新鲜化、速变性媒介消费：官方首发信息，主动回应

媒介消费需求是动态的，有自然的新鲜递变心理。信息时代的新闻资讯消费，人们要求新闻的“新鲜”。不少网民在微信问政过程中，对政务政策的困惑和首发咨询的诉求是强烈的，显然物质需求的更替速度是赶不上媒介消费需求速度的。如果，网民媒介消费需求得到充分的满足，与某种媒介的供求关系相适应，是一种最佳状态，是媒介需求与媒介供应的平衡。当然这种状态是短暂的。充分需求只能是针对某一个人在某一时段某一地域的消费需求而言，是相对的、有条件的，因此，政务微信应做到信息首发，主动回应。

2、碎片化、多样性媒介消费：微信声色传达，指尖问政

新媒体时代下受众群越来越碎片化，人们的生活诉求变得日益个性化，微信问政凸显网民的主动权。同时，媒介消费需求具有丰富的多样性。这种多样性体现在网民对各类不同媒介的需求方面，如对视觉媒介的需求，对视听媒介以及混合媒介的需求。由于微信可发送语音、文字、表情、图片、视频、地理位置等各种信息，表现形式活泼多样，为网民问政提供了多种方式。微信为普通受众打造手机问政渠道，指尖一动，便可问政。政府机关开通这样的政务平台，有助于进一步重塑政府机构在人民心中的形象，拉近政民距离。

3、渐进化、替补性媒介消费：消费诉求基于问政效果转移

媒介消费需求是可以替换或者转移的。由于新媒体的发展，舆论环境相对自由开放，话语权逐渐回归民众。人们现在能够通过微信理性问政，但倘若政府机构和党政人员不能切实利用好这个工具，就会造成适得其反的效果，网民的问政诉求便很快由其他非理性形式代替。诸如以上原因，人们一时无法消费某一种期望的媒介，这时的心理需求就会降低到眼前现有的媒介。当新的问政形态出现，需求会很快发生转移，网民对微信的消费需求就减弱了。

4、周期性循环：网民媒介消费诉求呈现动态变化过程

微信问政从两个方面呈现周期性媒介消费，一是消费者即网民，二是媒介本身处于动态变化过程中。受众对微信这个新兴媒介的消费诉求也是周期性的，以该媒介诞生到受众接受为一个循环。当微信问政的热潮退去，受众需求的强烈感也会慢慢淡去。如当网民消费需求从迫切转到平淡，微信问政也就从此进入稳定的消费需求期。这个行为模式从微博问政完全可以看出。同时，人的一生是有周期性的，在某一个生理阶段的媒介消费诉求有很大差异，不同的年龄阶段职业、身份地位、收入等影响了人的消费需求。消费者以及媒介的双重动态改变，微信问政只是恰好在某一个阶段呈现出来。

三、从受众需求视角思考政务微信运营策略

1、微信问政结构建设

（1）建立政务微信群，加强政府机构和党政人员官微建设。政务微信群，集结一个地区所有的政府机构和党政人员的官方微信，连接为一个界面，解决目前政务微信分散网络比较混乱的状态。整合后的政务微信群，网民搜索关注更为方面快捷，同时可提高政府公信力和信息权威性。

（2）加强法制管理，规范政务微信信息内容的传播。目前，我国网络传播立法建设远远滞后于网络传播本身的发展速度，也落后于西方发达国家的网络立法发展程度。国家的监管部门应该对政务微博的现状和特点进行系统调查，出台一些更加符合实际的法律法规。

2、信息的有效传播

（1）强化政务微信内容的个性化与原创性，重视民意评估。微信本身的信息订制、推送特性，就要求政务微信内容更加精致化。政务微信需要依照群体圈子的特性，着力塑造符合圈子文化特性的富有“个性化”内容。政务微信可以把用户分类，然后把信息定点投放给感兴趣的微友。基于政务微信粉丝的真实性，各地政府不妨将政务微信平台充当信息发布、咨询便民平台的同时，兼顾作为当地政府政策评估、民意反馈的舆评平台。

（2）立足受众双向沟通，政务微信充分利用“一对一”“一对多”优势。网民问政诉求是强烈的。微信问政是人们诉求的转移，此刻政府威信担负社会责任，主动承担与民沟通的角色，促进了官民之间的顺畅交流和良性互动，提升了政府部门的影响力和公信力。政务微信一对一的双向性、私密性，进一步拉近官民距离，促发网友的咨询愿望，很多在微博里不方便说的话，人们可以通过微信寻求帮助，互动效果更好。微友咨询的内容也往往与自身切实利益相关，官民互动也将更具实质意义。

3、微信问政，网民的媒介消费是否得到满足？需求量测度值得思考

笔者把媒介消费需求的满足形态分为三种：短缺型、丰富型、过剩型。媒介消费，许多情况下与人们的受教育、生存状态相关联，它并不同于物质消费。到目前为止，我们还没有一个比较满意的、统一的考量媒介消费需求的方法，尚不能以媒介市场消费支出来衡量媒介消费需求的办法。同时，人们的媒介消费需求是个体的、变化的，甚至可以说是一种隐秘化的行为，而这些境况是统计学中的抽样调查无法实证的。有没有一个准确的媒介消费者个体需求量的测度呢？如何建构一个能够保守估量的模式？某个群体在消费某种媒介中有没有大致的需求量呢？这同样难以揣度。

结语

媒介即讯息，新的信息传播媒介的产生改变了人类的生活方式和生存方式。媒介融合的背景下，微信因其强大的功能赢得了用户的青睐，成为了个人社交网络及信息传播的一个重要工具，微信的信息传播模式代表了未来社交平台发展的走向。当下，网络问政话语自由表达，网民媒介消费诉求正呈现扩张的趋势，政府机构和党政人员运用新媒体大有作为。随着移动互联网的发展和智能手机的进一步普及，凭借其移动性、互动性、个性化、多媒体等媒介消费特征促使个体消费者的身份、消费模式、消费结构、消费时空发生了改变。□

参考文献

①让·波德里亚：《消费社会》[M].南京大学出版社，2004

②文长辉：《媒介消费学》[M].中国传媒大学出版社，2007

（作者：朱熹，重庆大学新闻学院2012级硕士研究生；谢玉丽，重庆大学新闻学院2013级硕士研究生）

责编：周蕾

作者：朱熹　谢玉丽

社会媒介消费管理论文 篇2：

消费文化环境下的公益性媒体地位

【摘要】媒介消费状态在丰富媒介文化发展的同时，出现了文化传播偏向、传播地域与人口群体的偏向、媒介文化产品消费趋向的偏向。面对消费文化日趋盛行的媒介环境，公益性媒体地位的确立被重新提了出来。尤其是在西部少数民族地区，公益性媒体的地位始终占据着主导性。公益性媒体的发展基础在于解决媒介文化发展的不平衡和媒介文化消费的不均衡。公益性媒体的地位来自对主流文化价值体系的构建。在国内发展公共媒体条件不成熟的情况下，发展公益性媒体是必然的选择。西部地区公益性媒体发展将是一项长期的媒介发展战略。

【关键词】公益性媒体;媒介文化;社会发展

消费文化作为消费社会不可或缺的活性元素弥漫于现代社会生活的各个层级，而媒介消费文化又是消费文化的主流形式之一。与此同时，我们又不能不重视媒介对于社会传播本质性意义的主体地位。不同的媒介消费形式可以满足不同的媒介文化消费需求，但不同的媒介文化消费指数所获得的媒介文化产品传播力却是不同的。因此，即使在消费文化非常充分的欧美媒介结构中，公共媒介的社会传播功效也一直处于一个稳定的不可削弱的地位。从完整的公共媒介性质范畴去划分，国内的各类媒体几乎很难被划入公共媒介的范围之内。面对消费文化日趋盛行的媒介环境，公益性媒体地位的确立被重新提了出来。尤其是在西部少数民族地区，公益性媒体的地位始终占据着主导性。

面对满足不同媒介文化消费群体的消费能力及需求，采用符合城市与农村、发达地区与滞后区域的媒介文化产品消费平衡策略，是实现公益性媒体和商业性媒体在媒介文化消费中发挥双重作用的出发点。以国家文化体制改革中提出的“公益”与“均衡”原则为指导，[1]正在进行传媒事业和传媒产业的双重构建，这充分表明了传媒领域面向全体社会成员的媒介文化产品供给存在两种不同模式。

过去几十年中，在行政机制和市场机制的双重作用下，传媒业取得了长足的发展，但也存在着诸多不容忽视的问题。行政机制对传媒业多重、不适当的干预，使得传媒业不能发展成为一个独立的社会行业;而传媒产业化后，其追求的是经济效益优先的目标，这可能导致媒体过度趋利，从而牺牲社会公共利益。鉴于媒介对社会舆论环境的影响力，服务于公众利益应当成为媒介的价值所在，因而媒介产业的经济效益和公共利益之间的均衡就变得十分重要。这种平衡恰恰是市场机制本身无法自觉实现的，需要政府予以规制，进行调节。这种矛盾的双向发展趋向和媒介管理模式的双向抵触，强调了在当下媒介生态环境下发展公益性媒体的重要性和迫切性。

媒介文化需求的非刚性特征决定了它的多样性和被开发性。随着媒介市场化程度的提高，消费水平对媒介消费趋势的影响因子会进一步增加。媒介文化产品消费不仅受到购买媒介文化产品消费水平的影响，而且受到媒介经营模式的影响，即媒介二次销售模式的影响。在媒介二次销售模式的影响下，一方面媒介文化消费通过市场激发而得到扩展，另一方面又因二次销售中为广告商寻求所要的聚合度而排斥了一部分媒介消费需求。在实际运作中，两者之间常常是对立大于统一，过度商业化经常侵蚀公益性，主要表现在如下几个方面：

（1）随着媒介商业化程度的深化，新闻媒体对于营利目标的追逐在运作模式和媒介接触选择上日益成熟化与精确化。媒介文化消费激发了媒介传播效果的提升，同时对媒介接触群体的范围和结构进行了选择。所谓分众，就是具有倾向性特点的媒介接触群体。而现实是，社会媒介文化消费需求存在多重层级，而媒介以广告为追逐驱动来设立的目标受众群体，使得媒介的定位高度重合，无法满足多重层级的媒介文化需求。媒介消费状态在丰富媒介文化发展的同时，出现了文化传播偏向、传播地域与人口群体的偏向、媒介文化产品消费趋向的偏向。

（2）在市场的主导下，将受众转换成为媒介产品的消费者及广告商的消费者，是媒介经营模式的基本规则。娱乐化取向始终是媒介文化消费的伴生物，在文化消费大众化时代，娱乐文化产品最容易成为畅销品。电视媒介的娱乐化使栏目设置得到普遍强化，同时新闻报道的娱乐化在报道内容选择和制作方式上得到进一步提升，从传统媒体到新媒介，偏向软新闻成为媒体潮流。其具体表现在：一是减少时政新闻的比例，将社会奇闻、名人琐事、生活冲突及富有刺激性的灾害事件、犯罪活动等内容作为新闻报道的常态;二是竭力从政治、经济、法制新闻中挖掘出娱乐价值倾向，从而进行炒作。如果这类媒介文化的消费量越来越大，将给社会带来更多消解作用。

（3）隐形商业宣传泛滥，损害公众利益。媒体将受众当作市场销售的对象，与商业力量结盟，商业宣传、有偿新闻取代媒介的社会責任，这种做法在国内各类媒体上也多有表现。即使是党报党刊，有些在得到财政支持的同时，也堂而皇之地收受企业赞助，为利益集团做隐形宣传，制造有利于利益集团的舆论鼓噪。媒介文化消费的偏向不仅出现在媒介文化消费过程中，也出现在媒体内部的管理中，如有偿新闻、受贿无闻、权力寻租、广告新闻等，这与媒介文化的本质是极端背离的。在内容设置上，过多描述彩票中奖话题、各类收藏品市场上的暴富个案和奢侈品带给人们的感官享受等，均在一定程度上影响了社会价值的取向。

（4）在报网融合、媒体与媒介分离经营趋势下，在网络消费利益的诱导之下，网络非理性文化接触弥漫于整个网络空间，并且蔓延到了手机微信之中。报网融合、媒体与媒介分离经营日益成为发展趋势之一，核心动力来自媒介高度的商业化。在媒介消费方式的推动下，网络媒介以通过消费而实现盈利的诉求远远超过了传统媒介。有些相关媒介利益机构或群体，甚至是个体，为了达到推销的目的，以非正常的传播观念和敢于冒犯社会责任的利益冲动方式，极力推进媒介产品消费及其所推销商品的售卖。网络上随时随地都会出现一些放大或编造的社会生活中发生的各类事件，许多情况下是有意为之，目的就是追逐点击率。虽然让网络媒介坚守广告与新闻分开、舆论监督与社会责任分开、维护公众利益与自己的商业利益分开等职业规则是非常不现实的，与管理传统媒介相比较，有着复杂而难以平衡的诸多交叉症结，但无论怎么样，都需要寻求并准确设定商业性与公共性的平衡点，避免过度商业化的网络媒介消费对媒介公共性的侵蚀。

媒介对社会的构建作用，不是在媒介文化传播过程中由一方完成的，它是媒介文化产品的生产者和消费者互动的结果。在互动的过程中，生产者占据的主导性明显强于消费者，因此，改变媒体结构对于文化状态的转换有着必然的要求。商业性是指媒介的逐利本能，公共性是指媒介作为社会公器应当承担的社会责任，其核心职能是监测社会环境变化，包括维护公众利益、满足社会大众的媒介文化需求、监督公权力等。在理论上，媒介商业目标的实现建立在公共性基础之上，公共性的缺失会导致媒介丧失公信力，商业目标就会成为无源之水、无本之木。

媒介文化的传播是一个内涵广泛的功能性活动。媒介文化传播力包含了媒介所传播的一切传播形式和内容，模式和过程决定了传播的影响力，于传播过程中形成的媒体文化在其识别力、感染力、凝聚力上寻找张力。道格拉斯·凯尔纳认为，应该把媒体文化看作一种光普式的结构模式，应该看到媒体产业的建设以及与其他社会体制的相互作用。[2]从审视当下媒介环境来理解，凯尔纳所谓的“根本重建”，不仅发生在模式之上，而且包括媒介形态。媒体文化发展包含了文化选择、人文素养、文化体验、情感享受、自身发展、社会关系、价值取向等诸多维度。[3]公益性媒体作为媒体文化的种属关系，尽管有着自身特别的属性和构建维度，但基本范式是它的基础架构。同样，公益性媒体的媒介文化构建的维度依然包括文化解构、社会意义、情感体验、自身发展、现代观念、价值取向等。

从公益性媒体的角度去考量媒介接触率、媒介态度、媒介影响力，并不在于去考量媒介文化结构，而在于考察媒介文化通过怎样的形式在社会构建中形成的维度及其张力。媒介文化消费不同于物质消费层面，功能效用决定了它的社会性，即社会构建的功效性。消费媒介文化在趋利的背景下，会减弱媒体的这一功效。媒介文化传播，事实上代表了一个社会行为，受到社会意志与社会关系的互动影响。最终的价值落位仍然确立在社会构建之上。公益性媒体，从传媒产品的生产到媒介接触的过程，始终具有社会意义的伴随性，最终的传播结果体现在对社会构建的意义之上。

公益性媒体的发展基础在于解决媒介文化发展的不平衡和媒介文化消费的不均衡。因此，公益性媒体的地位更多地体现在像西部这样的少数民族地区。西部少数民族地区，尤其是像新疆、西藏等地区，传统文化影响深重，宗教仪式传播厚重，减弱了媒体传播的势能，再加上其他因素的影响，媒体传播进入消费文化的程度无法与消费社会发展的现状相一致。将视阈放在这个背景下去审视，公益性媒体的传播地位将会清晰地凸显，因为这与当地的社会文化环境关系密不可分。

（1）促进社会群体对现代文化的选择。对于媒体传播的选择，实质是对文化传播的选择，选择的过程又是一个主动接受的过程。与之相反，像西部这样的少数民族地区社会，宗教活动的深重、传统生活方式的持久，使得仪式传播具有不可低估的接受能动性。仪式传播的文化选择是社会文化延续的最有力、最持续的路径，是文化传承不可或缺的模式之一。与此同时，选择的被动性使得社会文化静态化和固定化，阻隔新的文化元素的更替。仪式传播与媒体传播分水岭表现为选择的主动性与选择的被动性。[4]

与现代媒体越远的区域，与现代媒体距离感越强的社会群体，受到传统社会力量禁锢的程度越强。在媒体消费文化发展不活跃的背景下，依赖公益性媒体增加媒介文化选择的主动性，强化现代文化传播的能量，就显得非常必要了。即时性与选择性是媒体文化的最大特征，其传播的时空观始终保持在现在进行時所描述的时态，因此，媒介文化被赋予更多的现代性，赋予社会更多的活性元素。社会群体广泛接受媒介文化选择，将促使现代元素的诸多特征在这些区域内更加凸显。

在公益性媒体传播过程中的文化选择，将引导、改变社会文化选择的趋向，所得到的结果是对社会文化价值取向的积淀。公益性媒体与商业性媒体所提供的媒介文化具有相同的特征，两者之间的区分主要表现为提供方式的不同。与其他形态的媒体提供的媒介文化一样，公益性媒体提供的媒介文化包含两个方面的指向，即信息消费和物化消费。媒介文化产品本身是一种文化选择过程，通过新闻文本、欣赏文本、广告文本等文化传播形态，引导、诱发、激励社会群体对于现代文化元素选择的积极性。现代媒介文化传播一直与社会演进相随相伴，今天如果离开了媒体对一切社会信息的传播，社会发展将失去赖以活跃的能量。

（2）扩大社会人群现代文化接受的在场性。现代媒介文化发展作为人类在实现自我发展需要上的社会性需求，蕴含着不可替代的作用。由媒体实现的媒介文化传播的特征之一，表现为媒介文化是文化价值构建的在场行为，并且随时转移其向度。媒介传播的在场行为依赖个体在实时的场域中进行，具体化为一个过程性的人为活动、感知及体验，区别于在一定仪式环境中潜移默化的文化延续。媒介文化形成和传播的过程，充满了在场性的文化价值行为、社会价值构建结果。公益性媒体的地位来自对主流文化价值体系的构建。

媒介文化的在场性，表征为一种社会现象，是所有有需求的人共同参与的结果。所谓的共同参与，既有相互接触、转移，也有相互感应和感染，最终实现文化现象的同构。我们可以通过文化消费的方式，也可以通过公益的方式调动社会人群的参与性。媒介文化传播，事实上是对生活方式、文化取向、社会环境、人文结构的综合影响。媒介文化的核心因素，由媒介文化在场性的活跃度决定。媒介的参与性，增强了媒介接触的在场性，改进了公益性媒体的传播形式、转换报道文本，同样可以获得相同的效果。

媒体传播的在场性既表征于传播文本的形态上，也渗透于过程之中。在一定的意义层面上，媒介传播的在场性渗透着所有传播的因素。媒介传播的在场性是对媒介的“使用与满足”的扩散与放大，在场性增强了媒介文化在社会价值场域中的张力。在场性强调了媒介传播的进行状态，反映了接受者客观需求的主动方式，凸显了个体文化参与和接受的自觉意识。这种自觉意识的觉醒，将使社会群体接受现代文化元素的范围扩大，程度加深。

公益性媒体应该充分把握媒介文化在场性的活跃度，因为媒介传播的最大特性就在于此。公益性媒体由于媒介介质的不同，传播中的在场性潜藏着不同的活跃度，可能比较显达，也可能比较隐伏，但只要是媒体传播，它的这一本质都不会缺失。正是因为如此，在西部少数民族地区媒介文化不丰富而传统文化厚重的状态下，需要着力推进公益性媒体的发展进程，同时，西部地区不同类型的公益性媒体需要努力使自己的各类传播文本回归到媒介传播的本质性规律之上。

（3）丰富现代文化多元传播符号的内涵。媒介传播的意义不可能独立于文化形态之外而存在，意义的完成是一个从个体到群体的过程，是符号化的过程。符号化的社会价值意义，是一个广泛接受后的社会普泛化的结果，在社会价值场域中得到充分体现。媒介文化的传播过程让文化符号在社会价值场域中交互呈现，被接纳或被放弃，经过长期的传播与接受，直至被固化。公益性媒体同样将具有代表性并具普泛性的符号做了汇集，使之扩大接受的社会范围，突出的功效在于丰富现代文化多元传播符号的内涵。

任何文化的板结效果都可以定格为传播符号，媒体传播制造传播符号的速度和数量超过众多的文化传播载体。媒体从多向度加速信息流动的矢量，按照传播意图抵达所需传播的方向。媒介接触者需要获得资讯，可能是政治资讯，也可能是经济资讯;可能是认知资讯，也可能是娱乐资讯，甚至是广告资讯。经过一定传播与接受的聚集后，重复或不重复的信息传播在社会集体认知中板结为文化态度，进而以符号的形态表征社会群体的共同价值取向和社会理念。媒体传播的力量来自于此，因此发展公益媒体的社会意义也在此呈现。

公益性媒体在社会意义空间构建作用的发挥，由构建丰富的文化传播符号来实现。公益性媒体与其他媒体在构建文化传播符号的方式上是共同的。公益性媒体同样可以把广告作为可以进行意义生产的符号，让媒介接触者在商品和现代文化意义之间取得习惯性联想，搭建物质消费和文化意义的桥梁，从商品和服务的使用价值过渡到符号象征意义。由这种方式而确定的社会身份往往会突破民族性、地域性、模式化的身份定位，消散传统的生活方式，消解不能与时俱进的观念。从这一点上讲，加速西部边远的农牧区人口生活的现代性，与加速经济发展不仅同等重要，而且互为因果、互为结果。

公益性媒体的实质是丰富公益性文化。西部地区社会中二元社会结构特征强于其他地区，与此相对應，文化社会也存在二元结构，甚至是多元化。公益性媒体在丰富西部社会文化的过程中，重在缩小西部文化社会的二元结构，而不是与之相反。真正凸显其公益性的特征，不在于免费或降低购买支出，而在于如何去丰富那些不丰富的区域和人群的媒介文化。

（4）增强社会群体国家认同与现代社会价值认同。媒体传播的文化内涵和符号价值直接作用于媒介接触者社会行为的取向，媒介在满足媒介接触者的信息需求、情感需求和感知需求的背景下，鼓动社会文化价值的选择，加速塑造文化价值符号的演进，推进社会文化价值的认同。文化依赖认同而存在并延续，不可认同的文化或认同模糊的文化，将在社会价值场域中渐行渐弱，最终衰微。

文化认同是社会认同的基础。不同的文化认同决定不同的社会文化形态。西部少数民族地区多元文化具有两面性：一方面，呈现出社会文化的多样性和丰富性;另一方面，它表明社会群体在文化认同上的差异性。差异性对于社会共同价值的认同也具有两面性：一方面，它表明了西部地区社会对于不同生活方式和社会价值观的包容;另一方面，它证明了社会在公共文化价值认同上的不一致性，西部地区某些潜在的分裂因素蕴藏在各类非主流文化体内。公益性媒体的传播不是唯一的主流文化传播的通道，主流文化在多种文化载体和文化过程中提供给西部地区社会发展的动力，但是有一点又必须是明确的，公益性媒体在排斥非主流文化上包含着最强的排斥力。

面对西部地区错综复杂的社会结构状态，以及极端宗教影响和分裂意识在基层社会的不断渗透，我们应该强调社会共同价值观的引领作用，这对促进民族团结和社会稳定而构建牢固的意识形态基础，为维护社会的整体性与统一性构筑深厚的多民族文化共同体具有重要意义。有的时候，我们过分地强调了民族文化，经常用“越是民族的就越是世界的”这一论断，证明“突出民族个性”的必要性和重要性。进入20世纪90年代之后，西部地区各民族强调本民族文化的独特优势及历史发展的独立状态，许多支持文化发展的财政投入，优先倾向传统文化保护和民族文化发展，对于现代传播媒体的支持力度逐渐下降，基本上交由文化产业的方式去自我发展，从而忽视了媒介环境的特殊因素。本民族文化发展与中华民族大文化发展，传统文化发展与现代媒体文化发展，不可过度偏向一方。文化的功能是多元的，社会功能大于其他功能。公益性媒体对于西部地区媒介环境的贡献，一是保持了文化传播的多样性，那些在文化消费过程中逐渐式微而难以持续的媒体，能够继续发挥其他媒体所不能发挥的传播功效;二是坚守媒介文化传播中的主导地位，持之以恒地发挥传播主流文化的媒介功效。

社会的认同从文化的认同起始，基于文化的认同奠定了社会认同向心力的依据。公民意识和国家意识是一种政治意识，同时也是一种文化意识。[5]文化可以多元，但身份认同不可多元。多元的身份认同，造成社会族群的分裂，割裂社会的整体与和谐，危害国家统一。从文化角度来说，身份认同所依赖的是传统文化的历史浸润，也需要媒体文化不断地即时性地整合与推进。媒体文化的整合功能依赖现代文化引领下的身份确认，通过现代文化的选择与反复的识别反馈而最终实现。公益性媒体传播以认定的主流方式影响着社会文化价值的判断元素与倾向的取向，从而以自然的状态、自觉的意愿让其媒介接触者接受选择，在潜移默化中接受具体的文化指向所带来的趋向认同。

道格拉斯·凯尔纳认为：“如果说现代的认同性是围绕个人的职业、个人在公众领域里的功能这一中心转动的，那么，后现代的认同性的中心则是闲暇，注重的是外表、形象和消费等。现代的认同性是一件严肃的事件，涉及那些决定一个人的身份的基本选择（专业、家庭、政治倾向等），而后现代的认同性则是一种闲暇的功能，是以游戏、比赛以及形象的塑造等为基础的。”[6]道格拉斯·凯尔纳的研究表明，媒介文化传播与认同是一个不可分割的因果关系。如果从这一点解读公益性媒体在西部地区社会发展中的地位，我们完全可以肯定地得出一个结论，西部地区公益性媒体发展将是一项长期的媒介发展战略。在国内发展公共媒体的条件不成熟的情况下，发展公益性媒体是必然的选择。

现代社会价值的文化趋势与社会现代进程的方向相互兼容。西部地区公益性媒体的媒介文化意义体现在构建现代文化价值观之上。媒介文化被现代元素所左右，现代文化元素渗透到了制作与接触两个环节之中，创新和前卫的概念被社会生产的最新模式包容在内，因此它具有强烈的现代社会价值倾向性。

[本文为新疆自治区高校人文社科重点研究基地项目课题“新疆媒介文化产品消费状况调查与发展趋势”研究成果（项目编号：050312C05）]

参考文献：

[1]中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定[EB/OL].http：//news.xinhuanet.com/2013-11/15/c_118164235.htm.

[2]道格拉斯·凯尔纳.媒体文化[M].北京：商务印书馆，2004：63.

[3]蒋建国.西方文化消费理论研究的发展、演变与反思[J].消费经济，2005（6）.

[4]武鸿鸣.媒介文化消费的社会价值场域[J].新疆社会科学，2014（2）.

[5]邹之坤.公民文化意识与政治主体文化建设[J].内蒙古民族大学学报，2011（1）.

[6]道格拉斯·凯尔纳.媒体文化[M].北京：商务印书馆，2004：76.

（作者为新疆财经大学新闻与传媒学院教授）

编校：张红玲

作者：武鸿鸣

社会媒介消费管理论文 篇3：

新媒介：新消费发展的重要动力

【摘 要】  新媒介深刻影响了人们的休闲娱乐、购物方式、消费理念、消费倾向等，改变了传统的消费理念、内容、方式、模式，同时催生了以互联网和自媒体为重要载体，以理性消费、个性消费、多元消费为主要特征的新消费。业界应正确看待新媒介和新消费的关系，以新媒介推动消费模式、消费内容和消费生态的转型发展，为新消费提供源源不断的发展动力。

【关  键  词】新媒介;新消费;动力

【作者单位】任增吉，郑州工商学院人文艺术学院。

人类文化发展与传播媒介变迁密切相关，从古至今，媒介传播经历了口口相传、书面表达、电视广播、互联网等传播方式变革，这些传播方式变革颠覆了人类的价值观、生活方式、消费方式等，并深刻影响人类社会的发展进程。随着互联网、自媒体的普及，社会消费方式发生了深刻变革，催生了以互联网和自媒体为载体的，以理性消费、个性消费、多元消费为主要特征的新消费。业界应以微信、B站、抖音等新媒介为对象，考察新媒体时代社会消费发生的新变化。

一、新媒介推动新消费快速崛起

消费是一种与经济发展、社会心理、历史文化等因素密切相关的社会现象，也是人类日常生活的重要组成部分。特别是在市场经济和工业文明催生的消费社会中，人类的物质需要、社会需要、精神需要等都需要在消费活动中获得满足，人们的衣食住行、社会交往、休闲娱乐等都依赖消费活動。在这种情况下，消费逐渐演化为社会运行的内在逻辑，人们的绝大多数活动——从衣食住行等生活资料，到学习、娱乐、教育等社会服务，都围绕社会消费展开。

新媒介是以数字化、互动化为主要特征的传播媒介，互联网、自媒体等就是新媒介的典型代表。在移动互联网普及的条件下，各种手机APP已成为大众社会生活的重要组成部分。如人们购物要上拼多多或淘宝，外出要用哈啰或滴滴，看影视要用爱奇艺或优酷，娱乐常用抖音、梨视频、快手等，这些新媒介深刻改变了传统消费方式，带来了社会消费变革。

从总体上看，新媒介对消费经济产生了深远影响，不仅创造了一种消费理念和消费语境，还为人们提供了崭新的消费平台和消费方式。在新消费语境下，人们的休闲娱乐、购物方式、消费理念、消费倾向等都发生了显著变化。如今，新媒介已融入商业活动、文化娱乐和社会生活各个领域，并催生了以服务消费、体验消费等为主要形态的新消费。在获取商品信息、做出消费决策、开展消费活动、形成消费观念等活动中，新媒介扮演了不可替代的角色。如近两年直播带货成为网络消费热点，创下一个又一个网络销售神话：罗永浩直播带货首秀获3900万人围观，销售额超5000万元;当红主播薇娅2018年皮草节当晚卖出1.5亿元，2020年4月还在直播间卖掉价值4000万元的“火箭发射服务”。在网络直播带货爆炸式增长的情况下，蔚来汽车的李斌、七匹狼的李淑君、当当网的李国庆、携程网的梁建章等企业创始人及高管纷纷现身直播间，这充分说明新媒介已成为推动社会消费转型的重要动力，并快速推动新消费的崛起。

消费理念、内容及方式的深刻变化，必然会促进消费文化的发展转型。在新媒介环境下，消费者不再为“买而活着”，而是为“活着而买”;不再买最贵的，而是买自己喜欢的;不再被动地买东西，而是主动去消费。这种消费方式转变体现了一种以商品为中心向以人为中心的消费理念变革。20世纪50年代，马尔库塞就批判了人沦为“商品的奴隶”的消费异化现象，指出工业文明和大众传媒所带来的“单向度的人”的问题。新媒介催生了理性、环保、适用为主的新消费文化，在新消费文化中，人们更重视消费品的内在价值，充分考虑消费品的使用价值、环保价值、精神价值等。这种新的消费理念及方式推动了个性化定制、理性化消费的发展，如短视频购物、刷脸支付、远程问诊、网红经济等消费方式不断增多，从而推动了大众消费方式变革。

二、新媒介是新消费的重要动力

新媒介不仅催生了崭新的消费模式，还将越来越多的消费者转化为网购一代，迫使越来越多的企业不得不转向网络直播、线上营销，颠覆了传统的消费理念和消费方式，发展出新的消费理念、消费方式，以满足人们不断增长的消费需求。所以说，新媒介是推动新消费发展的重要动力。

1.新媒介创造新的消费模式

2G时代，人们只能以发短信、打电话的方式进行远程沟通;3G时代，智能手机普及，图片传播非常方便;4G时代，语音聊天、短视频等成为网络交流的重要方式;5G时代，虚拟现实、增强现实的普及，将会推动人类进入全新的智能化时代。

媒介传播方式的变革，深刻影响消费理念、内容和方式。随着微信、抖音等新媒体的发展，社会生活场景、大众生活方式等发生了深刻变革，许多线下消费逐渐转移到线上，形成了以互联网、新媒体为重要载体的新消费。如短视频、网络影视、网络游戏、网络音乐等成为大众文化消费的重要内容;网上消费、直播带货、知识付费等成为崭新的消费模式。

中国互联网发展报告显示，2019年国内短视频普及率超过80%，网红带货呈现爆发式增长，“淘宝+抖音”的视频购物模式已成为电商发展的新趋势。此外，随着大数据技术、虚拟现实技术等新技术的发展应用，网络消费变得更加碎片化、娱乐化[1]。同时随着微信、抖音等社交平台的普及，网络消费呈现社群化发展态势，不同性别、年龄、收入、爱好的消费者往往会形成不同的消费社群，在网络社群中分享消费经验，交流消费心得，形成同质化的消费习惯。

2.新媒介带来新的消费群体

传统观念中，网络消费主体是被称为网络原住民的年轻一代，许多中老年人由于不会网上购物、电子支付等，很少涉足电商、知识付费等领域，所以常被贴上“技术小白”的标签。但随着抖音、快手等新媒体的普及，中老年人聊微信、刷抖音、拍视频等越来越普遍，许多中老年人成为网络消费的拥趸。显然，新媒介促使越来越多消费者转变成往网上消费者，创造了全民皆网购的消费景观。如今，许多中老人喜欢用微信与子女交流，以刷抖音、刷快手等方式消磨时间，用关注直播、参与直播等方式充实生活。这不仅提高了中老年人的信息技术能力和网络交往能力，还将中老年人转化为网络消费的新群体。如许多中老年人利用淘宝、微信、抖音等平台进行网购，利用喜马拉雅、懒人听书等平台购买付费知识产品，从而推动了网络消费的繁荣发展。相关调查数据显示，新媒体不仅成为中老年人获取知识和信息的重要渠道，也成为网络消费的重要载体。

3.新媒介引领消费回归理性

消费活动是一种以满足人的需要为目的的经济活动，由于人的需要是复杂多样的，既包括理性因素，也包括非理性因素;既包括物质需要，也包括精神需要。因此，人们的消费活动也是复杂多样的，既有理性消费、健康消费，也有非理性消费、异化消费等。从文化学视角看，消费主义是物质极大丰富条件下形成的、能够为人们带来愉悦的活动方式。

在新媒介时代，网络社交、网上购物、网络短视频等创造了崭新的消费文化生态，并深刻改变了人们的消费理念、消费习惯，促使人们的消费逐渐回归理性。如人们不再将价格、商标、可炫耀程度等作为消费的主要考量，而是更多关注“买什么”“为何买”“何处买”等现实问题;也不将价格或品牌作为消费唯一指标，而是对产品的各方面因素进行综合考虑，更重视产品品质、性价比等。由此，消费活动变得更加成熟、理性和明智，形成了以理性消费和适度消费为主要特征的新消费主义。

此外，在新媒介环境中，新的消费观逐步孕育和发展，“健康”“适用”“断舍离”“小确幸”等理念受到广大消费者追捧，成为消费的新方向和新趋势。如许多年轻人开始反思“月光族”“买买买”的消费方式，并有意识地控制自己的消费支出;有些消费者开始对生活中的各项支出进行评估，调整消费内容和消费对象，将健康、学习、教育等作为主要消费对象，这体现了社会消费理念的新发展、新变化。

三、以新媒介促进新消费发展的思路

新媒介语境下，社会消费理念、方式、内容、群体等发生了深刻变化，推动了新消费的迅猛发展。但新消费发展还存在许多问题和不足，业界应当通过新媒介解决新消费的发展问题，促使新消费朝着健康、理性、绿色、环保的方向发展。

1.以新媒介发展新消费模式

新媒介不仅为新消费提供了消费场景、消费平台等，也为新消费发展提供了源源不断的用户数据。企业可以对消费者的消费数据进行分析，并在此基础上为消费者提供个性化的营销方案和定制产品，进而催生新的产业业态和消费模式，推动新消费可持续发展。业界应当利用新媒介推动消费模式创新，不断满足消费者对高质量产品和服务的需要，推动新消费朝着健康、理性和绿色的方向发展。

首先，建构线上线下相结合的消费模式。新媒介时代，许多生活性消费与互联网、新媒体结合，推动消费理念和消费方式转型升级。业界应通过线上线下相结合的方式，培育体验式消费和网络化消费，培养消费者理性、务实的消费理念。如将线下体验与线上购物结合起来，建构“新媒介+实体渠道”消费模式;将新零售、直播带货等作为新消费发展的主要模式，建构以新媒介、新消费为主的产业链和价值链[2]。

其次，发展社交化消费模式。在微信、抖音等普及的今天，网络空间中的社交圈、兴趣圈、朋友圈越来越多，并成为影响网络消费的重要因素。以新媒介促进社交化消费的发展，利用大数据技术开展精准社交营销，提高产品在网络社群中的用户黏度，打造具有社交影响力的网络品牌。如与社交平台的意见领袖、行业达人等合作，在美食、金融、房产、旅游、摄影等领域发展网红经济，以直播带货、知识付费、内容营销等方式发展新消费。

2.以新媒介发展新消费内容

经济新常态下，消费成为推动经济发展的重要力量，业界应当借助新媒介蓬勃发展的势头，推动新消费繁荣发展。

首先，利用新媒介发展新的文化消费。在物质生活丰富的时代环境中，精神消费、文化消费等成为社会消费的新方向，也成为新消费的重要内容。业界应当充分利用新媒介促进知识付费、网络游戏、影视动漫等新产业发展，满足消费者对精神产品、文化产品的消费需要。如充分利用新媒介发展网络咨询、知识付费、付费学习等产业，满足消费者知识、文化、娱乐等消费需要，推动新产业、新消费的繁荣发展;通过IP内容开发的方式，建构全媒体的文化娱乐产业链，满足消费者多元化、多样化文化娱乐消费需要;推动“互联网+教育”创新发展，推动线上教育、智慧学习等新产业和新消费发展。

其次，以新媒介發展共享消费、绿色消费等，满足消费者绿色消费、环保消费等消费诉求[3]。如大力发展共享充电宝、共享单车等共享经济模式，满足消费者的共享消费需要;以新媒介支持闲鱼、转转等闲置物品交易平台，培育新的共享消费，促进商品价值的合理转移;以直播带货、农业电商等营销模式促进绿色食品、绿色农业、生态旅游、绿色家电发展，将绿色、环保、健康的消费理念转化为消费方式。

3.以新媒介培育新消费生态

新媒介语境下，社会消费方式发生了深刻变化，去中心化和碎片化成为消费发展的重要趋向，由此带来消费理念和文化变革。业界应利用新媒介培育新的消费理念和健康的消费文化生态。

首先，培育良好的消费环境。新媒介语境下，网络消费存在许多不健康行为，如专业差评师、删帖公司、虚假打折等都在破坏正常的网络社会生态。政府应加强网络消费治理，完善网络消费规范和制度，严厉打击各种侵犯消费者权益的网络行为，培育健康的网络消费环境。如严厉打击电商平台、网络直播中的流量造假问题，整治网络知识付费、网络短视频等领域的盗版侵权问题等，培育清净明朗的网络文化生态。

其次，培育健康的消费文化。一是在新媒介环境中，培育理性健康的消费价值观，消除网购成瘾、过度消费等消费异化问题。二是培养消费者的自主性，通过互联网、自媒体等为消费者提供便捷的知识获取渠道，使消费者能够方便快捷地了解产品知识，获取产品服务方面的信息，以新媒介实现对消费者的消费赋能[4]。

经济新常态下，中国的社会主要矛盾发生了深刻变化，人民对美好生活、高质量产品和服务的需求越来越强烈，从而推动了社会消费理念、内容和方式的变革。同时，互联网、自媒体等新媒介的广泛普及，更是推动了消费方式、内容、理念和模式变革。业界应当顺应新时代生活消费的新变革，以新媒介为新消费提供源源不断的发展动力。

|参考文献|

[1]韩庆祥，陈曙光. 中国特色社会主义新时代的理论阐释[J]. 中国社会科学， 2018（1）：4-16.

[2]王炫. 网络平台经济下平台文化价值创造管理研究——从共享到共创[J]. 现代管理科学，2017（1） ：67-71.

[3]邹红，彭争呈，栾炳江. 新时代我国新消费的发展与挑战[J]. 消费经济，2018（5） ：3-8.

[4]张波. 新媒介消费与情感适应：新生代农民工城市融入研究[J]. 西北农林科技大学学报（社会科学版），  2016（1） ：7-13.

作者：任增吉