消费群体分析

第1篇：消费群体分析

基于大学生群体消费行为的营销策略分析

摘要：以AISAS 模型为基础，分析大学生的消费行为，总结大学生消费群体的消费现状、消费特征和消费结构。针对大学生消费特点，为企业制定可行的营销策略，包括：注重新产品的开发，产品的定价与产品质量，树立品牌意识，分销渠道的选择，重视售后服务与消费者满意度以及注重名人效应等，提高企业的核心竞争力，争取大学生群体消费市场。

关键词：大学生;消费行为;营销

2017年高校在校大学生人数达 2695.8 万，随着高等教育的不断发展和国家对高等教育的重视，大学生规模不断扩大，每年的市场消费容量高达600多亿元。大学生群体走在时尚的前沿，未来十年在社会中扮演消费的先锋，消费的能力和影响力越来越强。因此，拥有大学生消费群体市场已成企业的市场目标，并对企业的长远发展产生深远的影响。

一、大学生群体消费状况分析

针对大学生群体消费特点，消费结构等方面进行研究分析，涉及大学生每月平均消费额，月消费状况，消费支出分布情况等，希望通过准确有效的调查为企业制定高效的营销对策，提出符合大学生群体消费特点的营销建议，让企业充分了解大学生消费群体的消费习惯，并结合当今市场机会做出正确的营销决策。

(一)调查对象基本特征分析

调查对象的基本特征主要按照一是性别特征分类，二是月生活费分布为标准，对男女不同消费特点比较。调查中81.25%的大学生消费收入来源是家庭，6.25%的来源是自身兼职，还有成绩优秀大学生，占调查对象的 12.5%，消费来源包括奖学金、竞赛奖金、创业资助金等。

(二)调查对象的消费结构分析

大学生这一特殊群体，部分学生的理财能力有所欠缺，男生与女生的消费行为有着显著的不同，呈现多元化的趋势。近年来，“互联网+”等的蓬勃发展给市场提供新的营销机会。75%的调查对象的消费主要是服饰、鞋等，大学生群体比较注重自我形象，提高自信心。还有 12.5%用于购买课外书籍方面，随着年级的不断提高，就业压力以及自我要求不断加强，通过购买课外书籍，报考各种证书或是辅导课程提高专业素养和专业技能。人际交往中大约有 75%的消费在聚餐上，无论社交还是自身的改善伙食方面，聚餐的次数有增无减。另外，女生的日常消费都集中在网购、化妆品和美食上，约占43.75%。她们追求时尚，“不化妆不出门的”时尚思想已经深深融入她们的思想当中，在朋友圈中晒美食、晒化妆品，不仅是她们自身的兴趣爱好与追求，也成为朋友间交往、沟通和了解的一种重要方式。男生消费群体，热爱运动与电子产品，大多数消费都花在了电子科技产品上，电子产品的生命周期通常只有短短几个月，无疑在不断更新设备，占据大部分消费比例。

二、大学生群体消费特点分析

(一)追求品牌与时尚消费

从消费者的视角，品牌是商品的代表与凝聚，既能满足他们的物质需求，又能充实消费者的精神世界，获得他人的关注度。在大学生群体的社交圈内，多数的消费者的月消费金额都受到了一定的限制，拥有知名品牌必定会引起同龄人的关注。从企业的角度，近几年我国的经济不断地发展，国际地位不断地提高，世界贸易化更是加深了国际企业之间的交流，每个企业的最终目标都是要让大学生消费者树立品牌忠诚度，品牌忠诚度是指消费者对某品牌形成偏好，重复选择该品牌的倾向。一旦大学生消费者对企业产品形成品牌忠诚，通过微博、微信、QQ 等社交工具，成为购买的主要指导因素。大学生消费群体以追求商品的时尚，新颖、奇特为主导倾向的购买动机，在选购商品时，看中商品的款式，流行程度以及个性化。

(二)注重性价比高的消费

大学生的消费金额来源比较单一，除了家庭给予的生活费没有更多的其他的收入，所以他们比较追求性价比较高的商品，商品既要满足最重要的一点追求因素即时尚，与此同时，还必须在他们可接受的价格范围内。大学生消费群体以追求商品的使用价值为主导倾向的购买动机，当他们在选购商品时重视商品的质量与功效。

(三)讲究便携式的消费

近年来移动互联网用户数量规模不断扩大，越来越多的信息发布、社区生活、自媒体娱乐和消费者购物已经转移到智能手机和移动终端上。与此同时，互联网已经在大学生范围中广泛使用。智能手机的普及也让大学生消费群体越来越依赖网上方便快捷的消费，线上消费尤其受到欢迎，外卖、代拿快递、代买饭等相关活动的出现都体现着大学生消费群体讲究方便速度的消费，值得广大企业重视。

(四)模仿或从众动机

由于受到群体的引导和压力，个人的观念和行为会出现一种和大多数人一致的现象，即从众。这种行为有助于延续主流社会文化，也有助于个人更好地适应社会。大学生群体尚未完全步入社会，作为未来的消费主力军有着鲜明的特征：盲目消费，缺乏自我消费体验，心态相对不成熟，尚未形成相对独立稳定的消費观念。群体之间的互动将无意识地使他们存在购买模仿，包括缺乏主见随大流的模仿，出于羡慕和获得认同感的模仿等。大众传媒对大学生的影响最大，通过名人广告，创造消费时尚很容易把大学生消费群体引导到过度消费或者从众消费中去，影视明星、体育明星等，都可能成为大学生消费群体购买行为的参照对象。

三、基于大学生群体消费行为分析的市场营销对策

随着在线论坛和互联网社交网络的快速发展，在企业销售产品的过程中，消费者不仅是盲目接收企业所传达的商品信息，在线交流与评论给予了消费者互相交流的机会，让他们参加到商品销售的过程中，越来越多的品牌爱好者在网上交流学习，互相分享购物心得，积极参与话题，热情回复其他消费者的问题，这类行为在组织行为学中称为“在线品牌社群消费者行为”。因此企业在产品在设计上应该注重时尚与质量的统一，营销渠道上应该提高策略，通过广告宣传，产品设计的独特性以及销售渠道的多样性与前沿性等多方面进行策略分析，帮助大学生消费群体做出消费决策。

(一)AISAS模型的理论阐述

AISAS模型是由电通公司提出的全新的消费者行为分析模型，用于响应互联网和无线应用时代消费者生活的变化。强调切入各个方面，与用户体验密切相关。通过 AISAS 模型并结合大学生群体的消费特点与消费心理，提出相对应的市场营销策略。

(二)市场营销对策

大学生群体主要集中在 18～24 岁，需求具有多层次性与跨层次性。学习与人际交往的费用主要来源于家庭。大学生消费需求是跨层次的，他们都比较注重自我发展，物质上与精神上的满足是大学生生活的主要旋律，渴望在生理需求充分得到满足的条件下实现自我价值需求。

大学生消费群体在消费时，对于时尚、实用、价格、品牌等多个方面的考虑因素基本持平，因此企业在产品设计时，要多方面的考虑关键因素。

1. 注重新产品的开发

企业新产品开发决策之前，须进行消费调查，消费调查是新产品构思的主要来源，也是检验新产品能否被成功接收和完善的重要途径。大学生消费群体的年龄特点，是不断追求新鲜事物的消费群体，因此企业在产品的开发与设计中，必须通过融入当下流行的元素，显示出与众不同的个性，这样的市场营销方法才能吸引他们的注意，从而引起他们的兴趣与购买欲望。

2. 产品定价与产品质量

产品的定价如果与消费的承受能力或者消费者对产品价值的感知脱节，再好的产品也难打开市场。大学生消费群体自由可支配的金额不是很大，购买行为一定程度受购买能力的限制，追究物美价廉，经济实惠，希望产品拥有较高的质量和效用，因此企业在面对大学生消费群体时，应该从产品的调查设计开发宣传等多个环节控制成本，制定出大学生群体心中可接受的并且企业也能从中获利的合适价格。

3. 树立品牌意识

大学生群体消费者具有强烈的品牌意识，相互之间的交往与攀比强化了品牌意识，因此企业在产品的市场营销中要充分让产品树立品牌形象，树立起品牌意识，就会形成公司产品的忠诚度，品牌忠诚的大学生消费者对价格敏感度相对较低，对于他们喜欢的品牌，很少会期望从折扣和讨价还价中受益。成功将某一新产品在大学生消费群体的心中形成品牌意识，赢得忠诚品牌消费者，通过大学生群体消费的口碑，将品牌和产品影响力进一步扩大。

4. 分销渠道的选择

分析大学生消费群体购物方式，购买场所是一个重要问题。随着电子商务的不断发展，市场上的电子购物如雨后春笋般涌入市场。大学生手机普及率高达 98.5%。网络的快捷与方便是大学生消费群体购物时重要的购买因素，传统的实体店购物方式已不再受到大学消费群体的青睐。大学生群体日常除了上课，户外活动等，手机已经成为他们学习生活的伴侣，有 78%大学生调查对象表示更喜欢网上购物，满足了他们随时随地的购买需求，让他们与时尚离得更近。企业在分销产品的过程，不能单纯依靠实体店的推广，要结合时代潮流和大学生群众消费特点构建分销渠道。

5. 重视售后服务与消费者满意度

群体是指通过某种社会关系进行互动以开展联合活动的团体。在沟通和联系的过程中，群体成员将具有相同的价值观和消费观念，这对消费者的消费行为会产生微妙的影响。针对大学生消费群体，企业应把握大学生消费群体的特征，注重产品售后和满意度，努力提高产品信誉。互联网的发展让线上线下的消费者都能紧密联系，相互交流购买心得，不仅能够传达正面消息，也可以传达负面新闻。企业要关注产品的性价比和创新度，与此同时更要努力提高消费者的产品满意度，为消费者提供更好的售后服务，提高消费者的满意度与忠诚度是企业的市场营销的重要策略。

6. 名人效应

企业要借助互联网和社交平台的推广，聚集大量的社会关注度，能够帮助企业形成庞大的定向营销市场。现如今，化妆博主、养生博主、游戏博主、IT博主等各式各样的网红博主拥有大量的粉丝，在这些大量粉丝中，大学生群体占了一大半，企业在推出新产品的市场营销过程中，不能忽视他们给大学生消费群体市场带来的冲击，此外，影视明星的需求与选择具有代表性，更贴近大学生的日常生活，能够客观地代表大学生消费群体，反应他们真实客观的消费需求，实现良好促销效果。

四、结语

在营销学的视角下探讨了大学生消费行为和消费结构的特点，并在此基础上提出了大学生市场营销策略。针对大学生的消费特点，企业在产品的开发与设计上要注重创新。面向大学生的新产品需求进行合理定价，注重产品品牌形象，注重分销渠道的选择，销售渠道不能太过单一，要结合当下电子商务的方便快捷，更加接近大学生的日常生活。重视售后服务，努力提高大学生消費群体的满意度，充分发挥好大学生消费群体的优势，使忠诚消费者能够在消费群体之间口口相传。企业在宣传新产品的同时，利用贴近大学生的群体名人进行广告设计宣传。

参考文献：

[1]雷银银.赵丽娟.当代大学生消费行为分析[J].现代企业，2016(12).

[2]张玉荣.关于大学生消费状况的调查报告[J].中国集体经济，2009(07).

[3]王艳萍，胡煜莹.大学生消费行为分析[J].经济师，2017(09).

[4]马智萍.大学生市场特点及营销策略探讨 [J].中国集体经济，2011(02).

[5]高志强.大学生消费行为分析与对策研究[J].商，2016(32).

[6]张振英.大学生群体消费行为特征与市场营销对策[J].北京市经济管理干部学院学报，2007(02).

(作者单位：南京林业大学经济管理学院)

作者：王彬

第2篇：培养忠诚消费群体

忠诚消费群体对品牌的重要性

1、何为忠诚消费群体

在多数产品类别中，一小部分重要用户占有品牌销售和利润的大量份额，即使他们不一定对品牌有绝对的忠诚。本文所提到的忠诚消费群体，不苛刻要求绝对的忠诚，但对日本株式会社DHC化妆品的信赖和购买行为是不间断的，而且，在不考虑经济情况的前提下，这批消费群体会购入更多DHC的产品(在排除阶层变换的前提下)。

另外，顾客往往对某一类品牌有着强烈的感情，而将其他品牌看做完全是功用性的。如一个百事可乐的忠诚用户是不会喝可口可乐的。一个用惯了某种洗发水的人使用其他品牌时也会觉得不舒服。尽管如此，上述的百事可乐或洗发水的忠诚用户，并不一定对某个牌子的牛奶或洗涤剂情有独钟。因此，本文涉及的忠诚消费群体仅限对DHC忠诚的消费群体，而这类群体的其他相关消费习惯不在本文研究之列。

2、忠诚消费群体对品牌的重要性

根据意大利经济学家帕累托命名的营销理论——帕累托法则，企业80％的业绩是由20％的客户创造出来的。尽管精确的比例因具体公司和品牌各不相同，不可否认的事实是，企业的绝大多数利润往往来自小部分客户。对品牌来讲，拥有忠诚的消费群体，就拥有了稳固的市场份额。

DHC对消费群体忠诚度的培养

DHC的化妆品业务始于1983年，并逐渐成长为日本通信销售化妆品的NO.1，DHC在日本拥有782万名会员(2010年5月统计)。中国上海DHC2005年1月上市，DHC进入中国市场后，仅用一年多就取得了一个亿的销售额。DHC施展了什么魔法，能够拥有如此多忠诚的消费群体呢?

作为DHC会员，笔者在与DHC品牌长期的接触中，发现DHC品牌制胜的关键在于其消费群体的忠诚度，而其对消费群体忠诚度的培养一直在悄无声息地、通过以下步骤持续不断地发展：

1、成功演绎AIDMA法则的第一步——无法抗拒的吸引力

AIDMA法则是美国广告人刘易斯提出的消费心理模式，消费者最终对产品能够产生购买的行为，往往是遵循Attention(注意)——Interest(兴趣)——Desire(消费欲望)——Memory(记忆)——Action(行动)这样一个程序的，简称为AIDMA。

A，即Attention(注意)，能够恰逢时机地引起消费者的关注，是一个品牌进入市场初期要把握好的第一个关口。在中国市场上，DHC的第一关就做得相当漂亮。DHC在中国市场上与消费者接触之始，便走了与日本市场不一样的路线。DHC于2005年1月在中国上市，2006年初，DHC便与试用网(itry.cn)合作，成功发放数十万份试用装。同时，DHC积极与其他各大网站合作，并制定相关政策，在让这些网站得到一定利益的情况下，积极参与到DHC所精心策划的试用装派发的活动中。由于DHC发放的试用装是其经典套装橄榄滋养套装的试用装，不论对任何年龄阶段或是肤质的消费群体都有很强的适应性，足以吸引大部分到达的对象。

2、会员制与产品促销的完美配合——让消费者的欲望不断膨胀

尽管多数同类品牌同样有会员制，但是，能像DHC这样，将会员制和产品的促销做到如此完美结合的却不多。

有意消费DHC产品的人群，可以通过手机发送短信，成为DHC的会员。新的会员或许没有使用过DHC的产品，但是一定有强烈的准备，DHC抓住这个有利时机，即在成功注册成为会员那一刻，消费者同样会收到免费体验装——DHC的橄榄滋养套装，也是其常年主打的、获得法国美容大奖的王牌套装。DHC的高明之处更在于，在赠送套装试用装的同时，总会记得附送其橄榄美肌小册子以及详细的美肤计划，使得消费者拿到试用装的同时，心理上的最后一道防线不攻而破。

DHC每月向782万名会员免费赠送美容健康会刊《橄榄俱乐部》，每期《橄榄俱乐部》会刊都载有最新的情报信息，方便消费者和品牌的沟通。《橄榄俱乐部》作为DHC的美容健康会刊，同时也是一件DM广告品。不同于其他广告形式，这件广告品是消费者自愿索取，并期待收到的非强制性DM，因此，会刊上的商品比不请自来的广告商品更让人有要拥有的欲望，尤其是在月月都接触的情况下。

3、精心包装的广告创意——让购买成为一种自愿行为

如果说消费者刚刚收到DHC试用装的时候，是抱着试试看的态度去尝试一个新的品牌，那么，她在打开包装的同时，会发现自己又进入了DHC所设计的下一个环节。伴随着试用装，消费者拿到手里的还有一份其橄榄滋养套装产品的详细介绍，以及一份留言板式的印刷品，即DHC的真情留言板(这张印刷品上，印有几十到上百个消费者亲笔手写明信片，内容皆为使用产品后的心得)。DHC在中国的销售总部上海DHC，每周收到数百封顾客明信片，工作人员将这些明信片结集成册，定期以海报的形式制成留言板专辑，随商品送给消费者。

尽管DHC声称：真情留言板中所提及的DHC产品效果为会员个人的使用体验，并非DHC的广告宣传，广告也罢、真实体验也好，总之，这种消费者在留言板上现身说法式的广告创意，会在无形中消除与受众的隔阂，让受众更愿意主动去接触品牌。

4、适时弱化广告效应——让品牌本身去捕获消费者的心

弱化广告并非不做广告，而是把焦点让位于品牌自身，让品牌成为说服消费者的主要力量，最终能够捕获住消费者内心的，不是广告，而是品牌本身。

产品促销的手段除广告之外，还有销售促进、公共关系、品牌的公关宣传、人员销售、体验式营销等多种方式。就DHC来讲，消费者一旦源于品牌的吸引力而购买了DHC，此时产品就会站出来说话，因为在购买的同时，消费者会收到DHC的《橄榄俱乐部》会刊(其实就是广告，在刊物封面最上方印着广告品三个字)，会刊上有关于产品的功效和使用的详细说明。

品牌本身而非广告留住了消费者，使其成为稳定的消费群体。因此，当产品的营销推广发展到了适当的时机，应当弱化单纯的广告宣传，配以合适的相关促销手段，销售促进无疑是DHC在这个环节制胜的关键。

小结

整体来讲，DHC通过以上几个步骤的实施，在合适的时机与消费者接触，通过适时的营销手段，引发不断购买的欲望和行为，最终，捕获消费者内心，使得心甘情愿成为其稳定的消费群体。与此同时，更为关键的是，越是与DHC亲密，越是会认为它似乎一直致力于的事业是让女性更加美丽，而不仅仅是在推销化妆品，这种无形中的关系营销又把企业的营销活动扩展到一个更加广阔、更加深远的领域，也使得品牌形象更加鲜明而富有魅力，让人无法抗拒。同时，这些步骤，使得DHC步步为营，最终积攒成足够的力量，强大到足以让消费者无法抗拒，去追寻品牌，保持和品牌持久的亲密度。这些做法可为我国的民族品牌所借鉴。

(作者单位：商丘师范学院新闻与传播学系)

作者：王红

第3篇：旅游节庆消费群体的培育

摘要：旅游节庆市场化问题引起了许多学人的注意，其具有明显的消费性和经济指导性。以吴桥杂技节为例，分析其消费群体的构成和特点可以得出，加大宣传、扩大消费群体、丰富产品类型、增加消费类型、创造良好的环境等可以有效地培育旅游节庆的消费群体。

关键词：旅游节庆;消费群体;培育

旅游节庆具有强大的经济拉动与目的地形象提升作用，它为当地人和旅游者提供了有趣的活动和消费场所[1]，成为有特色的旅游吸引物，同时，它还具有弥补淡旺季、促进城市基础设施发展、提高知名度、优化社会环境、传承且“营造”文化等方面的作用[2]。一时间，旅游节庆成为经营城市、打造目的地、促进旅游及地区发展的重要手段而倍加重视。但是，热闹过后对我国的旅游节庆活动进行分析，便会发现，旅游节庆往往体现了地方政府的热情，巨大投入的回报却未必令人满意，在盛宴制作出来之后由谁为此买单凸显了旅游节庆举办中的很多问题。旅游节庆市场化成为节庆研究的焦点问题之一。旅游节庆的举办必须要有明确的消费群体以及预期达到的目标，并根据这些目标以及消费主体来设计、管理旅游节庆。

一、旅游节庆具有明显的消费性和经济指向性

与土生土长的历史上传承下来的传统节庆不同，旅游节庆带有明显的功利性。传统节庆是人们根据长期生活习俗的需要而逐渐约定俗成的庆典日，它随着人们社会习俗和思想的改变而改变。其起源与发展是一个社会生活的过程，是民族活动的阶段产物。[3]传统节庆活动有着各自不同的规定习俗，这些习俗又是由历史事件、民间传说演化而成的，它们天然地融合民族性格、民族心理和民族精神。这些节庆无论是民间的还是官方的，都具有较广泛的社会、群众基础，有约定俗成的庆祝、纪念方式，其意义更多体现在对民族历史、民族精神的纪念和传承方面。旅游节庆是作为一种旅游资源，为发展旅游事业，从民族文化、民间节日发展而来并定期举办的节日庆典活动[4]。尽管很多旅游节庆具有显著的民间特色，有深厚的民间文化内涵，但是其举办本身已远远超出了传统节庆的庆典意义，其目标明显地带有经济效益指向性，具有旅游产品的某些特性。无论是旅游节庆直接带来的旅游拉动效应，还是间接导致的乘数效应、目的地知名度的提升、基础设施和形象的改善，一个旅游节庆的举办被赋予了诸多的功能，而所有这些功能的背后，无非都是以经济效益为衡量指标的。没有经济效益的旅游节庆是不成功的，因此，旅游节庆必须要在事先就考虑到经济效益的实现，也就是说既然把旅游节庆作为一种产品来进行包装、开发，那么就要考虑到它的消费群体的培育、消费群体的好恶、消费群体的承受能力。

二、旅游节庆消费群体的构成

旅游节庆消费群体应有广义和狭义之分。狭义的消费群体指旅游节庆的直接消费群体，即购买了旅游节庆活动门票或者在旅游节庆活动中进行消费的旅游者和当地居民、团体。这个群体对旅游节庆效益的直接作用固然明显，但考虑到旅游节庆的巨大辐射作用及其对经济、社会、举办地城市的影响，此种分类显得过于狭隘和保守。广义的消费群体指为实现旅游节庆的效益而买单的所有团体、个人。这个群体的范围很广，既包括参加旅游节庆的旅游者和当地居民等直接消费群体，也包括旅游节庆的冠名赞助商、广告商、参与演出活动的团体和个人、媒体、政府部门等间接消费群体，还包括为旅游节庆重要功能之一的招商引资项目买单的投资商等衍生消费群体。这些消费群体的消费构成了旅游节庆的效益来源。

消费群体的构成是否全面，其消费比例和消费重点是否合理决定了旅游节庆的效益是否能够如期实现。旅游节庆的直接消费群体是旅游节庆的根本，试问没有人参与的旅游节庆如何具有节庆的欢乐气氛与轰动效应?这部分群体的消费既有重要的经济意义，可以带来与节庆回报有关的销售收入，又具有重要的社会意义，它是节庆活动社会效益的体现，是区域文化活动、文化产业建设水平的重要评价标准[5]。间接消费群体的消费与旅游节庆的投资回报和形象塑造具有密切关系，它既是一个节庆成功与否的标志，又可通过这些群体的消费来加强轰动效应，塑造一个红红火火的节庆形象。衍生消费群体往往在旅游节庆中占有重要地位，因为所谓“文化搭台，经济唱戏”，旅游节庆的重头戏之一便是各类经贸活动，衍生消费群体的多少、其消费能力的强弱，往往决定了旅游节庆的举办形式和活动内容。

三、旅游节庆消费群体的培育——以吴桥杂技节为例

中国吴桥国际杂技艺术节发起于1984年，是经河北省委提出并开始运作，1987年始由河北省政府主办，1999年第七届起与文化部共同主办，是河北省举办时间最长、规模最大、规格最高、影响最广的重点标志性文化节庆。它依托杂技之乡——吴桥悠久的杂技传统，通过举办国际杂技比赛、传统民间艺术表演、国际马戏论坛、杂技艺术交流、参观杂技之乡、杂技图片展览等活动，起到了保护、挖掘杂技艺术、呼吁社会重视杂技艺术、促进文化交流的作用，使吴桥杂技节成为世界杂技界最为瞩目的“东方杂技大赛场”，并荣获2005年“中国最具国际影响力节庆活动”的称号。[6]

(一)吴桥杂技节的消费群体特点

就已经举办的十一届杂技节的情况来看，其效益构成分为四个部分：门票收入、广告、集资、招商引资。根据20年来杂技节的效益演变情况来看，其消费群体具有这样一些特点。(1)消费群体构成较为全面。拥有旅游节庆所应有的各类直接消费群体，即参观杂技比赛、参与杂技节期间活动的旅游者、当地居民;有间接消费群体，即冠名赞助商、转播媒体、广告商、参与比赛的杂技团体、政府部门等;还有衍生消费群体即招商引资项目的投资商。(2)消费群体结构趋向合理。从最初的政府操办、政府买单到后来的多方集资、企业参与，杂技节的消费群体在不断壮大，政府的负担越来越小，消费结构渐趋合理。第六届杂技节采取广告形式尝试商业运作，争取到了一笔赞助款项;第八届杂技节开始由广告公司全权承办杂技节广告集资工作，意大利国家电视台出资6万美元购买了对欧洲地区的节目转播版权;第九届杂技节实行了广告一次性付清竞标方式确定广告集资承办单位，广告集资收入达到220万元。第十届杂技节实现了组委会办公室经营职能的转变，在运作方式上，把广告集资、来宾接待、道具运输、招贴画设计、舞美设计和制作等能够推向市场的项目全部推向市场。第十一届杂技节，某一企业集团出资650万元，作为杂技节全程唯一合作伙伴。(3)从招商引资的情况来看，杂技节的衍生消费群体的作用在逐渐凸显。从最初签订合同协议15项，引进资金3 200万元，到第十届杂技节利用外资项目72项，总投资10.7亿美元，合同利用外资3.92亿美元，杂技节“经济含量”不断提高。[7]

(二)吴桥杂技节消费结构存在的问题

除了上述这些特点之外，吴桥杂技节的消费还存在这样一些问题。(1)消费群体的消费购买力不旺，很多潜在的市场尚未得到有效开发。就直接消费群体来看，吴桥杂技节的参与人数还较少，由于场馆场地的局限，到现场的观众较少，且市民基本没有形成为文化娱乐活动主动掏钱买票的习惯，售票率较低，票房收入有限。如第九届、第十届的票房收入仅有200多万元[7]，巨大的演出节目的投入没有得到充分的回报，其文化效益、社会效益也没有得到充分的体现。(2)消费群体的消费仅局限于对杂技节的消费，经济带动性不突出。旅游节庆的行业带动性、经济带动性很强，在旅游节庆的轰动效应之下，应将各消费群体的消费引至举办地的各个经济领域，尤其是旅游经济领域。在突出杂技节杂技文化的同时，将河北省的其他旅游资源、旅游产品介绍给节庆的消费群体并引导其消费，这样才能实现全面树立举办地的旅游形象，带动整个地区的发展。(3)各间接消费群体消费不积极，本土化严重。从历届情况看，吴桥杂技艺术节虽成立有广告集资部，但实际是政府出面、公司“筹集”，属于“半政府行为”，社会各界反响虽较大，但由于各集资、广告招商客户多为本地企业、群体，具有明显的地方性特点，与吴桥杂技节的国际性盛大节庆的身份不符。(4)衍生消费群体的培育欠缺全局性。旅游节庆的经贸活动向来是节庆活动的焦点，目前吴桥杂技节的招商引资行为多在举办地石家庄范围内，这样便使得这样一个举全省之力来承办的节庆活动其效应局限在石家庄，而失去了对全省的辐射作用。

(三)吴桥杂技节消费群体的培育

1. 加大宣传、扩大消费群体。对于直接消费群体来说，加大宣传可以使之得到更多的有关杂技节的信息，有关其深厚的文化底蕴，有关其消费水平和消费活动、流程、组织结构，以期刺激、吸引更多的潜在的直接消费群体来参与杂技节的活动。对于间接消费群体和衍生消费群体来说，宣传可以使之更好地了解河北、了解杂技节庆的情况，使之对这个区域、这个节庆品牌有更多的了解并看到其潜在的经济效益、社会效益，使之心甘情愿地投入到其中来。杂技节的宣传可以从以下几个方面入手：(1)与各类媒体密切合作，如网站、报纸、电视、广播等，邀请省内外部分新闻媒体作为杂技节协作单位，负责杂技节整体宣传策划和专题报道;(2)媒体渗入节目选拔、比赛转播、广告宣传、比赛评选等各阶段、各层次，扩大宣传效果;(3)开幕前夕或举办期间邀请相关专家在媒体上进行杂技节专题论坛或访谈节目，突出杂技节的文化气息，使其具有深度和广度;(4)对杂技节及区域经济、文化相关信息的介绍和宣传，跳出杂技节的范畴，将河北的旅游、经济与文化进行捆绑式的推介。

2. 丰富产品类型、增加消费品种。(1)核心产品的价位与档次多样化。杂技节的核心产品是指杂技节的竞赛表演项目。由于旅游节庆不仅是经济指向的，还应包括文化、社会评价指标，因此，旅游节庆应在最大程度地突出其公益性的基础上，通过丰富核心产品的档次水平来实现经济、社会效益的统一。具体到杂技节来说，不仅要提供场馆内的产品供应，还要拉开产品档次，包括提供公益性产品，将其表演和庆典活动搬到街道、社区，使更多的人有机会感受到节庆的魅力。此外，由于杂技节的竞赛性和表演性，其节目的组织和编排都耗费了巨大的人力物力，凝聚了众人的心血，因此要加强对其知识产权的保护和利用。这些节目可以拿到外地进行巡演外销，既是对其投入的补偿，也是对杂技节的有力宣传。还可以杂技节举办为契机，发动企业和单位举行戏曲、音乐、舞蹈、书画、摄影等文艺、文体活动，使其真正具有群众性。(2)加大副产品的开发力度。旅游节庆的副产品指因旅游节庆的举办而衍生的转播权、纪念品、冠名权、广告、旅游活动等消费产品的销售。就世界著名节庆活动来看其转播权的收入极为可观，如著名的格莱美音乐节，全球175个国家、约200个城市电视转播，20亿观众收看，仅电视转播收入就达32亿美元。[8]吴桥杂技节作为全国十大国际性节庆活动，世界三大杂技竞技场之一，应该把眼光放到世界范围内，充分利用媒体的作用，使之影响扩展到更大的范围。同时，杂技节的特色纪念品的销售也不能忽视，纪念品不仅可以增加杂技节的效益，还可起到宣传、介绍杂技节的作用。要深挖杂技节的文化内涵，如杂技演员的生平、杂技之乡的传说等，结合每届杂技节的主旨和特色，开发各具特色的纪念品。如特色杂技道具、邮品、吉祥物、音像制品、奖品、礼品等，另外还有极具燕赵特色的旅游纪念品，如蔚县剪纸、内丘年画、乐亭皮影、衡水内画壶、邢窖和定窖瓷器等，这些纪念品的销售既可以丰富杂技节的消费品种，又可以增强其文化气息，还可以起到宣传河北省文化的作用。关于杂技节的冠名和广告，应采用灵活机制，对杂技节、各场比赛、奖杯等均可实行冠名制，将其“分类打包”成许多商业项目，让商家自愿地掏钱获取“独家冠名权”、“专用指定权”等等回报。值得注意的是，要吸引省外著名企业的广告和冠名，将杂技节的影响力渗透到省外甚至国外。(3)旅游节庆的旅游商贸活动往往是旅游节庆活动重要组成部分，河北省旅游资源丰富，仅石家庄周围就有大佛寺、天桂山、抱犊寨、蟠龙湖等诸多的旅游资源，因此杂技节应树立大文化、大旅游意识，利用杂技节的品牌效应和文化内涵，把河北传统文化、民间技艺、旅游景区、文化活动、相关服务业和杂技节串联起来，与周边相关旅游景区联合开辟以历史文化、自然风光、民族风情、传统民间技艺为特色的文化旅游专线，带动更大的人流、物流。

3. 创造良好环境、吸引更多衍生消费群体。此环境既指良好的经济投资环境，又包括良好的文化环境。杂技节是河北省重要文化盛事，是展现河北风貌、文化底蕴、投资前景的重要途径。衍生消费群体的消费直接关系到今后杂技节的生存、河北经济的发展，因此要创造良好的投资、文化环境以促其发展。在杂技节期间，应吸引更多的市、县参与招商洽谈，扩大招商项目范围，结合河北省情况设计适时适势的引资项目，最大化地发挥杂技节的联动效应。在突出杂技节经济意义的同时，也要创造良好的文化环境，使文化越来越成为一个地区的竞争力的体现。因为有着深厚文化底蕴的地方才有竞争力，有着良好文化环境的地方才能滋养出有文化、有竞争力的人才和企业。

参考文献：

[1]Formica， S.， & Uysal， M. Market segmentation of an international cultural-historical event in Italy[J]. Journal of Travel Research，1998，36(4):16–24.

[2]吴必虎.我国城市节事活动的开发与管理研究[EB/OL].http://www.china.com.cn/chinese/OP-c/458045.htm，2003-12-09.

[3]甘世安，魏水利.中美节庆文化的表征与内涵分析及其启示[J].西北大学学报(哲学社会科学版)，2007，(1).

[4]吕镇，王艳红，李天恒.旅游节庆日产品的设计研究[J].青岛大学学报，1995，(10).

[5]孔旭红，辛儒.论区域节庆活动与文化产业建设——以河北省为例[J].河北学刊，2007，(5).

[6]河北日报.中国最具影响力十大节庆揭晓吴桥杂技节榜上有名[N].河北日报，2005-11-30.

[7]刘成群，张丽辉.中国吴桥国际杂技节20年回眸[N].河北日报，2007-12-04.

[8]高志顺.文化名牌应成为产业品牌——关于杂技节的思考[N].河北日报，2003-11-04.

责任编辑：孙飞

责任校对：杰卿

作者：孔旭红

第4篇：“90后”消费群体分析

前言

90后，一群充满活力的消费群体，是消费市场巨大的潜力股。90后的喜欢非主流，喜欢另类装扮，喜欢华丽花俏，喜欢夸张个性„.研究并解读90后人的消费行为特点，更有助于消费市场的活跃。90后的不会盲目反叛，价值观更现实。他们的反叛是生活上的反叛，小节的反叛，优雅的反叛，而不是政治、社会的反叛。消费观念超前，欲望更强，背后支持消费的能力也更强。

一、90后消费特点

1、"90后"追求时尚,高科技已蔚然成风

当今的”90后"喜欢追求新颖和时髦的东西，他们的消费观念呈现出开放和前卫的趋势。他们热爱时尚并创造时尚。日剧，韩剧带动日韩妆容，日韩护肤品的风靡，台湾综艺节目带来了对SHILLS品牌、红酒面膜的关注。美容杂志，明星动向都能成为最新时尚潮流的发源地。“90后”们追求创意，新奇。圣诞节、情人节甚至“光棍节”是他们的大日子，“酷”、“炫”、“牛”是他们的口头语，包装平庸，没有个性的产品不会受他们的青睐，实用又特别的小玩意则会吸引他们的眼光。

他们对社会的消费时尚，感应是灵敏的，追逐时乐意的。如今，“90后”已有一部分人踏进了大学校园，大部分人还在读中学，因而他们也将时尚流行元素带进了校园。今天在社会上流行的一件衣服，一种打扮，一款手机，一台电脑。明天就会在大学校园里找到它们的影子，而且很快就会流行于校园。可以说，今天的校园里，任何时候都不乏时尚流行。

2、"90后"消费开始趋向于理性

调查数据显示,46%的受访者表示购买产品时更多的是考虑产品的功能与质量,27%的人考虑的是价格,而考虑品牌与价格的只有20%与5%.这说明90后一代消费趋向于理性. 许多人都对90后一代存在误解,认为90后一代是月光族,是烧钱一族,然而在调查中却发现他们近半数的人的零花钱是月月有余的.广州中医药大学的小钟这样说:商家往往认为产品够炫,够酷就能吸引我们购买,但是产品功能与质量不好的话一切都是白搭.另外还了解到许多90后有收集优惠卷的习惯,KTV选择在中午的时候,看电影选择半价票,会很内行的与老板讨价还价......

总而言之,90后一代比人们想象中更精打细算,更善理财. 3.“90后”祟向品牌更多的是追求高品质

'90后"追求品牌更多的是追求品牌的高品质.在统计数据中有一组有趣的数据:受访者中使用名牌产品会产生满足感的不到达30%,然而某些产品习惯用某一品牌的人却占59%之多.这一组数据告诉我们,多数'90后"并有人们想象中的寻常那样盲目追求名牌,追求品牌他们更多的是追求品牌的高品质. '90后"出生在一个优越的年代,有丰富的物质,有家长们无处不在的呵护,他们对生活有品质的追求,消费有品牌的追求.在调查过程中我们发现众多的'90后"对许多名牌产品的特点十分清楚,谈论起它们的做法更是头头是道.他们都有浓厚的"品牌意识",然而他们却却很少在自己的能力范围之外购买名牌产品.他们"品牌意识"中的品牌并不是固定的某一名牌,而是等同于"高品质"。

4.“90后”消费乐于接受新事物

调查显示，受访者中表示自已勇于接受新事物中的60%。由于时代不断的发展，不断的进步，人也随着不断的发展而进步。所以，“90后”是走在时代最前沿的新新人类，他们接受新鲜事物的能力非常强，而且敢于尝试，新事物，对生活中非常规事件兴趣怏然，在消费过程具有渴求体验新产品的心理。

二、90后的信息来源

1、“90后”浸泡在信息海洋

“90后”这群新新人类会通过各种手段去了解他们所在乎的每一种产品。而在这个日新月异的信息时代里，“90后”都浸泡在信息海洋。互联网的建立，电视的普及，通讯的发达，交通的便捷，使他们观察世界的视野更宽广了，交流沟通的平台更高远了。据CNNIC今年七月发布的《第24次中国互联网发展统计报告》数据显示，“90后”网民构成了我国互联网最大用户群体，人数达到7千多万。他们对互联网非常熟悉，网络不仅是他们娱乐，交流的工具，也是最便捷的消费平台。网络上信息如潮，他们掌握了大量信息，能紧紧抓住潮流的脉搏，把握前沿理念。

手机、论坛、贴吧、MSN、QQ、广告......“90后”无疑是浸泡在信息海洋里成长起来的一代。他们会熟练地说出很多产品的广告语，知道论坛上，哪个姐妹用哪款产品过敏，也了解最近哪款国货最流行。这使得他们对产品的了解的程度和积累的信息超过以往的任何用户。他们是当之无愧的“产品专家”。

2、信息来源“90后”信任"圈子"与专业媒体

“90后”已经形成了独特的消费模板。他们喜欢追求时尚与自我，但绝不会越轨，、消费，他们的圈子消费意思很强，朋友与亲人的圈子会左右他们的消费观，从而导致消费心理的趋同。

“90后”有很强的群体主义意识。QQ圈子、博客圈子、MSN圈子、开心网圈子„„大行其道。在这些圈子里，他们乐于分享自己的体验，也乐于接受别人的经验，进而作为自己消费的依据。影响圈子内的一部分人，进而形成圈子内的口碑传播。然而，通过圈子来了解信息，只是“90后”利用的其中一种手段，专业媒体带来的具有专业性的信息，也成为“90后”最看重的信息来源渠道。所以，传媒广告、朋友与亲人的圈子等已连接成了“90后”获取信息的链子。

3、“90后”更信任传统传媒

“90后”在消费过程中，易受到传媒的诱惑，媒体以其特有的，易于理解的独特方式有力地引导着“90后”的消费。传媒左右着大学生的消费倾向和消费选择。“90后”虽然依赖网络，但却不迷信网络。网络世界因其特有的模拟性，往往成为骗子的温床，而传统的媒体(电视与报刊)由于其受监管的力度更大所以位列信任媒体的前两位

三、90后的消费方式——网购的主流群体

据CNNIC发表的《第24次中国互联网发展状况统计报告》数据显示，90后网民构成了我国互联网最大的用户群，比例高达33%。“90后”对互联网十分熟悉，甚至依赖互联网，互联网不仅是他们娱乐、交流、表达自我的工具，也是一个时尚的消费载体。

为什么网购会如此受“90后”的欢迎?其原因在于网购方便，实惠。“90后”们只要“宅”在家中，轻点鼠标，便可浏览琳琅满目的商品，同时又可对比各家网店的价钱，只要购买了自己喜欢的商品，更会从千里之外送到在家手上。网购具备的这种轻松快捷的特性是“90后”热衷于网购的原因之一。在我们的调查报告中发现，在每次购买在家需要的商品之前，“90后”们都会乐此不疲的收集各种各样的有用信息，他们会上贴吧，上论坛，不断的对对比各个商家的价格，服务，评价，然后经过筛选、pk最终决定购买目标，在这一购买过程中，“90后”不仅达到了购买的目的，更是实现了自我心理的满足。

四、影响“90”消费行为的因素

1.“90后”独有文化对其消费行为有深刻影响

“90后”因为生长在空前开放的时代，他们个性得以彰现，他们的?想法得以实现，他们是地球上的火星人，他们之中流行火星文;他们是嘻哈一族，他们热爱的嘻哈文化;他们以手代口，无声胜有声，他们是拇指族;然而在这么多“90后”文化中，最出名的莫过于非主流文化。

非主流在中国产生于80后，最初是由一些80后的网络红人所引领起来的潮流，现在领军非主流的大多数为90后的学生。由于在审美，价值观上的求新求变，90后大学生的消费很大一部分花在了扮靓耍酷这一方面。女生购买的衣物和护肤品更是比在家多了许多。他们是伴着高科技成长的一代，大部分接受新鲜事物的能力强，而且敢于尝试，对生活中非常规事物也是兴趣盎然。他们中有的人热衷于追求另类，力求在视觉上达到唯我的境界，甚至有时穿的服装怪异得让人瞠目结舌，P得照片也失去了真我。可是对此消费他们却乐不思彼。不断更新的奇异的发型与发色，购买怪异的装饰品，亦或购买材料DIY制作自己别出心裁的佩戴物，酷爱于恶搞的娱乐节目，一句话中夹杂几个网络流行词······强烈要求“我的青春我做主”的他们已将这些消费行为融入到了他们的生活中。90后想以非主流形式表现自己的与众不同。虽然外表的张狂，但其实非常渴望通过被别人认可。90后的这些特征影响着他们的消费观：还没有生产能力的90后，更显示他们的地位，只能通过消费。他们舍得花钱，敢于尝试新事物，善于利用消费行为将自己包装成非主流。有人说这种流行不会成为大众永恒的风尚标，只是年轻人在完善自我，追逐潮流过程中一段显得有些迷茫落寞的路段而已。可是非主流还是主流，是由追求跟进的人数所决定的，一旦大部分90后一代都喜欢上这种非主流的消费领域，或许这些领域在将来会成为真正的主流。

2.“90后”在消费过程中有从众心理与个性化的矛盾

“90后”一代生长在一个强调集体主义的国度，然而强调民主，信息爆炸的时代环境又使得他们拼命的表现自我，追求差异。“90后”从众心理与个性化的矛盾也表现在消费领域。一方面希望购买到特别的产品，彰显自己的个性;另一方面，他们有各种各样的“圈子”，他们希望自己使用的产品符合“圈子”的习惯，紧跟圈内的流行，不至于显得自己另类，被“圈子”疏远。

3.“90后”消费与家庭的关系

“90后”中独生子女的比例相当高。出于对孩子的溺爱，家长对子女的消费基本上实行满足供应的政策，再苦也不能苦孩子。在本次的调查中我们发现，“90后”的消费水平相对较高。他们每月可支配的零花钱在500--1000元的占了33%，而有96%的人零花钱来源于父母。所以，家长对子女的娇惯与纵容，使得他们养成可乱花钱的毛病。

4.对家庭购买行为有深刻的影响

一般家庭父母购买东西都会询问子女的意见，从而按照他们的标准来考虑。所以，“90后”的各种消费行为和心理会直接影响到其家庭成员。我们的调查数据显示，受访者中有70%的人表示家庭购买东西会听从自已的意见。“90后”追求新颖，时尚，刺激，他们的消费相对于其他群体来说带有更多的情感因素，在购买商品的时候，情感和直觉因素起着非常重要的作用，而他们消费的从众心理和个性化也起着不可磨灭的作用，他们的这些消费因素也会直接影响到其家庭成员的购买行为和心理。

老年人的市场显现青春化就是一个很好的例子。中国自古以来讲究孝道，孝敬长辈是最基本的道德。而一般老年人用的稍微上档次的保健品或其他用品，几乎都是孙子孙女买来孝敬他们老人家的。所以，老年人的市场也是由孙子孙女来决定的，只有抓住青春化，你才能抓住这个市场发展的关键

五、“90后“的消费趋向

1.注重消费和使用过程中的感受和体验

有调查表明(2009)，中国的90后一代，有超过70%的人都有上网经历。有超过一半的城镇儿童的家中有互联网连接。这种生活特征致使90后中更多地是所谓“宅女”、“宅男”这一特殊的群体。这些孩子在蜜罐中长大，对于他们而言，网络世界甚至比现实世界更为重要!90后喜欢在网上购物，喜欢去网上淘价格更便宜的相同款式的服装、化妆品、手机等电子产品，可以说80后、90后一代与其它年龄段的消费者最大不同就是购买方式差异，或者说他们更喜欢网上购买方式。这与90后的消费需要、动机、价值观和自我等有着密切关系。

在当今营销情境下带有具有个性的消费者更多地是将自己视为一个“情感人”，其消费行为是一个消费者受内在动机、价值观等驱动而寻求个体心境体验的情感经验过程。因此认知90后一定要学会从消费者个体心理感受的角度理解消费者行为的内在依据，研究重点是需要、动机、生活形态、自我概念、象征等消费者个性心理与消费购买行为的关系。

“90后”独特的价值观、生活方式和消费方式，使他们更注重消费和使用过程中的感受和体验，追求产品或服务与自己情感体验的一致性。他们倾心于互动式体验，更能激发他们的购买欲望，通过对产品的试用体验，给予他们视觉、听觉、触觉、味觉、嗅觉五感的综合感受，将使他们对产品功能有更真实的感受和认知。如i-phone、i-pad就是建立品牌体验店，为年轻消费者特别是90后一代提供不一般的视听享受，大大激发了他们的购买欲望。

2、对商品有情感性、夸耀性及符号性价值的要求

"90后"消费者还喜欢将某种消费感觉转换成消费价值，他们对对商品有情感性、夸耀性及符号性价值的要求早已超过了商品或服务的物质性价值及使用价值。只要看一看今天电视银幕上，人们就不难理解90后一代他们喜欢什么。打开电视经常看到温文尔雅的周杰伦手捧奶茶，他的一番话，博得身边温柔漂亮美女的欢心，两人边喝奶茶边度过温馨浪漫的时刻，一副浓情蜜意的景象。这是周杰伦代言的优乐美奶茶广告，在电视上热播。90后一代他们就喜欢这样的方式。

3.喜新厌旧是90后一代持续消费的动力之一

对于90后一代消费群来说，喜新厌旧是促使他们进行持续消费的动力之一。尽管他们也知道，追求时尚与新鲜的事物不一定具有什么现实的价值，但却能给他们带来时时不同的新鲜感觉与美好心情。

六、营销策略的思考

1、SWOT分析

优势(S)

一.根据《2005全国1%人口抽样调查主要数据公报》出生于1990年的人口为2.64亿，这无疑是一个巨大的淘金市场。

二.“90后”绝大多数是独生子女，而他们的父母大多都是60后，据调查，他们的父母占据了国民经济的大部分份额，所以他们成为“90后”消费的坚强后盾。由于“90后”生活在国家经济飞速发展的年代，拥有较好的生活条件和消费环境，同时，“90后”拥有较强的消费水平和消费意识。按“90后“出生的时间来看，截止2010年，他们将迈入20岁，并且有一部分人将迈入社会，随着时间的推移，“90后”正日渐成为社会的主力军。他们的消费意识强烈，消费观念超强，支持消费的能力也很强。“90后”消费群体作为未来中国的消费主力和消费潮流的引领者，已经成为一股不可小觑的力量，这对于商家来说是一个极大的商机，他们作为一个特殊的消费群体，正孕育着一个庞大的市场。因此，商家只有时刻关注“90后”这个巨大的潜力股，才能得天下。

三.由于现代网络技术沟通方式的不断发展，出现了许多新颖的购买方式，如：网络购买，邮购等方式，购买方式的多样性，能为商家带来更多的消费机会。

劣势(W)

一.由于“90后”大多数消费经济来源主要又家庭供给，而不同地区，经济发展不平衡性，行业发展不平衡性，导致家庭经济背景不尽相同，我国贫富分化加剧的现实决定了“90后”的消费水平差异很大。这人商家很难根据“90后”的消费水平而作出正确的营销策略;

二.消费结构多元化，差异性大，缺乏系统性，商机很难根据某一消费特点而作出相应的营销策略。

威胁(T)

一.目前市场上的竞争对手不断增加，同一样会出现众多个商家去经营，并出现打价格战、产品的产品可能个性化经营等手段去与其他产品区分开，使得自己的产品更有优势，但随着众多竞争对手的进入市场，要达到这个目的显得有些吃力

二.因为90后群体是当今的新新人类，追求的事物可能会根据心情不同、年龄、天气等而不断的变更，所以商家要随时留意这一群体的发展趋势，不断的研发新产品、新事物一满足他们丰富的需求。所以其对应得产品变更速度快，商家不易捉住重点。

机遇(O)

一.随着高科技的迅速发展，90后对IT产业的消费热情越来越高。而这对于商家来说是一个巨大的机遇。企业应跟紧时代的步伐，针对新需求、研发新产品、开拓新市场，以便更好的抢占90后市场先机。

二.随着经济的不断发展，科技的不断更新于改进，互联网的出现于应用，能尽早把握网咯技术的商家，将会抢占先机，这对商家以后的发展有十分重要的意义。

2、对商家而言

(1)确定特殊目标群体的策略。宅男、宅女、非主流一代-E推广与营销的黄金时代。据2009年，中国青少年研究中心发布的调查数据显示：在7岁到15岁之间的中国儿童中，超过70%有至少上过一次网的经历，超过一半多的城镇儿童家中有互联网连接，致使新E时代出现了“宅男”、“宅女”这类特殊的群体。“宅”一族则给了网络商家与网络媒体发挥的巨大空间。

(2)创造圈子：“90后”追求自我的同时，又有很强的群体主义意识。QQ圈子、博客圈子、MSN圈子、开心网圈子„„大行其道。在这些圈子里，他们乐于分享自己的体验，也乐于接受别人的经验，进而作为自己消费的依据。影响圈子内的一部分人，进而形成圈子内的口碑传播，或者企业去建立一个圈子，打造圈子的知名度，都是高效的营销手段。

(3)创意广告。“90后”不反对广告，一个好的广告总能带给“90后”愉悦的感受，甚至一句出色的广告词会成为“90后”们的流行语。他们对广告的创意和格调是有要求的,如果认为创意和格调跟产品是很贴近的他们，表达了他们的心意他们就会去买它

(4)植入营销。在消费者心中植入“某种观念”的种子，专门为某产品制定植入广告。这一策略非常适合快速消费品、饰品、流行服饰等行业。例如：钻石小鸟的营销策略，采用虚实结合的手段植入广告，使消费者更加容易的接受该产品，对该产品的形象树立了一个概念。

(5)联合营销。由于90后群体更重视精神享受，而且他们的精神享受大多来自网络，所以商家就要根据自己商品的特点，巧妙的运用网络营销，与时下网站开展联合营销，而联合营销将会成为一种新手段的营销策略，协助商家征服消费者的工具。

例如：微软初出茅庐时就将“WINDOWS”与久负盛名PC厂商IBM公司的电脑结合，实行联合营销;同一个事件又发生在一九四零年，当过近卫内阁大臣的日本财阀小林一三在一家百货公司任总经理时，曾让其秘书到全市调查哪家饭馆的咖喱饭味道最好。然后他把最好的那一家饭馆的老板请来，提出在百货公司开辟一处地方卖咖喱饭，价格比市场上低四成，这四成由百货公司负责给老板补上。全市味道最好的咖喱饭，又比别处便宜四成，结果引来了大量顾客。顾客吃完饭就要逛商场，逛商场就要买东西，一年下来商场营业额比上一年增加了5倍，饭馆营业额增加了几十倍。由此可见联合营销只要运用得当，不但对双方都有利，有时还可获得单独营销无法达到的效果。

(6)手机营销。手机已经成为90后获取信息的必需品了，据调查显示，85%以上的90后都拥有一台或一台以上属于自己的手机了，所以手机就理所当然的成为了商家宣传产品的主流媒体。那么商家就可以把广告放在手机上，让他们把广告播放器带在身上，采用线上、线下一起宣传，使效果更加明显。

(7)互动式体验营销。“90后”更注重消费和使用过程的感受和体验，追求产品或服务于自己情感体验的一致性。互动式营销能激发他们的购买欲望，引导消费，刺激消费，扩大市场的需求量。可以通过对产品的试用体验，使消费者对产品的功能有更真实的感受和认可。例如：i-phone、i-pad就是建立品牌体验的。

(8)个性化的限量营销。物以稀为贵，得到一样稀缺的产品可以满足“90后”群体的虚荣心，所以这一年代的人群都在追随此消费特点。例如：耐克的限量营销，促使大部分消费者争先购买，使销售量得到提高。英国滑板品牌希拉斯的玛利亚，实行的限人策略，使产品的销售变得易如反掌。

第5篇：中国葡萄酒的消费群体分析

中国葡萄酒的消费群体分三种：

第一种，理论型消费者，也就是专业型消费者，大家对葡萄酒非常熟悉，知道它各种各样的风格，知道它如何去健康消费，怎么样合理地去消费，大部分人受西洋文化的影响，或者是受西方发达国家的影响，懂得葡萄酒如何消费。

第二种，健康型消费者。这里面有很多人是不管葡萄酒是什么东西，只要我喝了以后对我的心血管有好处，我的心脏病少发作一两次就值了。所以，他从来不考虑葡萄酒什么品味、艺术、品种等等，只要是葡萄酒。这部分人有很多人，特别是一些有心脏病或者是心血管不好前兆的人会问我喝哪一种酒。我说你是什么目的?他说少去一两次医院就行，只是起一个保健作用或者是起一个预防作用，这是属于健康型消费者。还有一部分人是属于白酒喝多了，知道喝葡萄酒有好的预防心血管作用的作用，所以由白酒转向喝葡萄酒，当然喝的方法另当别论，关键问题就是他是本着这样一个目的去消费。

第三类消费群体，我们叫做时尚型消费群体。时尚消费群体又分为两种，一种是像80后、90后，大家觉得喝红酒时尚。为什么喝红酒时尚?就像吃快餐一样，我就喜欢吃西餐，中餐再好不吃，这是时尚型消费群体的一种消费方式，我们叫生活方式。

人群里我们把消费群大概分成这三大类，中国葡萄酒目前行业的发展现状实际上和这个密切相关。由于特别是第三类消费群体占的比例，我们说理智型消费，大家每天都在喝，每天晚上都喝，但是毕竟消费量非常少，真正的消费者是在第二类和第三类，应该说更多是第三类，是一种时尚。而且中国人的文化习惯也决定了喝酒的时候没有说我坐在家里喝，或者我们今天在这儿聊天喝点酒，它是作为饮食文化和酒文化结合在一起，一顿饭可以一个人喝十瓶。所以，消费的群体可以看到它的消费占的比例，实际上主要是第二类和第三类。这样造成我们国家葡萄酒的发展现状，从9

4、95年到现在统计的变化状况可以看到，真正国产葡萄酒的量为什么上升的比较快?国产葡萄酒至于从中国来的还是从外国来的暂且不谈，挂中国品牌的葡萄酒消费的比较快，因为什么原因?就是因为第三部分人。

我明天喝的还照样不错，可能不一样。质量上没有发生变化，这是风格上发生变化。为什么我们说理智消费群体更多转向消费进口酒的原因就在这儿，所有的酒过来以后风格或者它的个性转于cnwinenews.com、相似性没有，年份之间肯定有差异，但是它应该是相似的，同一个厂家的同一个品牌的酒应该是相似的。这样就在比较里面或者是在高端市场上影响了国产酒的水平。由此中国葡萄酒真正大市场的消费渠道就发生了很大的变化，大量铺天盖地各种各样的促销手段，这实际上不是世界上红酒的消费模式，它可能需要的是任何一个红酒都要表现它的个性，让消费者知道它的个性。但是由于没有这个个性，加上消费者前期的不理智或者不熟悉，和酒的类型的不稳定、不相似性等等，造成了消费市场上的表现。但是这种东西在中国现在实际上为什么可以看到60%、70%的是这四家呢?中国人大量的消费群体根本是一种形式，不去找适合自己、自己喜好的东西，更多在享用它的时候、消费它的时候想到的是品牌的忠诚度或者是对这个品牌的可信程度，决定我选什么样的酒。当然有一部分理性消费者，喜欢什么样的东西，知道我在吃这一顿饭的时候喝哪几种酒，点的是什么菜，是很固定的一种消费模式。但是大部分的消费群体是属于第三类，造成这样的结果。

实际上中国这样一个现状，我们的任务是文化的普及和基本知识的普及，但是这个需要等待，等待什么?等待第三大类型，所谓时尚型消费的人群逐渐转化到理智型群体，这时候所谓的葡萄酒的个性，中国的产区、等级才能形成。我可以给大家举一个最简单的例子，现在市场上大家看到很多所谓单品种，实际上都不是单品种。包括国外进口的也是80%或者85%有这个要求，但是赤霞珠是什么特色?根本消费者是没有印象，当然除了个别高端的那部分人群。虽然可以说酒在中国有几千年的历史，但是真正到了中国，80年代刚开始，有一个小插曲，我们刚开始酿出来干白，给谁喝谁都说是刷锅水，不要说别人，我自己都这样觉得。它有一个过程，80年代到现在30年的时间，发展已经很快了，这个行业这么多年，百分之十五的增长速度也是和我们的基础工作，和我们的基础设施比起来，它实际上是市场发展绝对超前的，所以才会出现这样的一些问题。我们可以看到中国的这个势头非常好，但是在这个消费领域中逐渐恢由时尚消费群体转向理智消费群体。现在很多中高层干部过去都不喝红酒，都是喝茅台、五粮液，经过半年、一年时间，虽然可能不知道所以然，但是知道喝了这代表时尚。但是时间长了，他会逐渐转化过来。所以，这个群体起来以后，中国的葡萄酒行业可能会得到发展。

第6篇：中国葡萄酒的消费群体分析

中国葡萄酒的消费群体分三种：

另外还有一个现象，拿出数据来分析，进口葡萄酒销售量上升速度最快的是小于2升以下的包装，小于2升以下的包装是瓶装酒。为什么瓶装酒每年消费量增长速度比较快?又和第一个人群，理智型消费人群是有关的。因为这些人群的销量增长造成了它的量的增加。但是中国葡萄酒的行业实际上这样一个状况，最后都以国产酒的品牌销售出去。在中国市场上的销售，我们统计的结果，大概长城、张裕、王朝、威龙四家每年的销售量占到中国60%、70%，这些来源于中国的国产酒和国外的进口酒，这样形成中国的葡萄酒没有任何个性，每一个公司的单个产品可能会有一些相似，但是本身没有个性。今天我喝到的张裕undefined卡斯特和我明天喝到的张裕卡斯特可能不一样，很多理智的消费者群体就会说长城的A区或者长城的五星是不错，但是我今天喝的不错并不等于我明天喝的还照样不错，可能不一样。质量上没有发生变化，这是风格上发生变化。为什么我们说理智消费群体更多转向消费进口酒的原因就在这儿，所有的酒过来以后风格或者它的个性转于cnwinenews.com、相似性没有，年份之间肯定有差异，但是它应该是相似的，同一个厂家的同一个品牌的酒应该是相似的。这样就在比较里面或者是在高端市场上影响了国产酒的水平。由此中国葡萄酒真正大市场的消费渠道就发生了很大的变化，大量铺天盖地各种各样的促销手段，这实际上不是世界上红酒的消费模式，它可能需要的是任何一个红酒都要表现它的个性，让消费者知道它的个

性。但是由于没有这个个性，加上消费者前期的不理智或者不熟悉，和酒的类型的不稳定、不相似性等等，造成了消费市场上的表现。但是这种东西在中国现在实际上为什么可以看到60%、70%的是这四家呢?中国人大量的消费群体根本是一种形式，不去找适合自己、自己喜好的东西，更多在享用它的时候、消费它的时候想到的是品牌的忠诚度或者是对这个品牌的可信程度，决定我选什么样的酒。当然有一部分理性消费者，喜欢什么样的东西，知道我在吃这一顿饭的时候喝哪几种酒，点的是什么菜，是很固定的一种消费模式。但是大部分的消费群体是属于第三类，造成这样的结果。

第7篇：关于二手车消费群体分析报告

项目作业

任务名称齐齐哈尔二手车消费群体分析报告指导教师曹克晶

班级汽营101班

学生姓名郭天宇刘文贺

齐齐哈尔工程学院汽车技术服务与营销专业

2012年3月15日

关于二手车消费群体分析报告

近几年来，二手车市场交易规模呈现快速增长的趋势，二手车市场发展至今日，已颇具规模，而且交易方式、交易车型呈现多样化趋势，那么，究竟谁在购买二手车、他们的组成是怎样的?哪类二手车最受欢迎?

一、二手车消费群体也有其普遍性，二手车消费人群主要有以下几类：

(一)实用理性消费族：他们不在乎所谓新车、旧车，作为交通工具，以上下班代步、游玩等为主，只讲究实用性，这一部分消费者以工薪阶层者居多;

(二)第一次购车者，以新手为主，完全是为了过渡期间练习驾驶技巧使用;

(三)时尚人士，他们思想超前，换车就像换手机一样轻松自如，想换就换，依自己的喜爱而变，这类人群从事IT、广告、房地产等时尚行业人群居多，对于车辆的外观要求较高，比如说奥迪TT、宝马Z

4、奔驰SLK等都是这些客户的热选车型;

(四)生意场面一族，二手高档车的买家，私营业主占了很大一部分，由于他们资金不是很充裕，而且虚荣心较强，高档二手车相对于新车来说便宜不少，如：奔驰、宝马、奥迪、雷克萨斯等，用这样有面子的车撑场面是最合适不过的了。

二、消费理念超前，带来了二手车市场的繁荣，它的消费群体也有其特殊性： 80后一代已经成了市场的主要消费群体，拥有一辆车，是每个年轻人的梦想，“先买车能创造更多的财富”、“先买车更能体会驾驶乐趣”、“先买车不至于伦为房奴，不用降低生活品质，有面子，能扩大社交”、“ 拥有了车出行方便，提高了生活质量和工作效率，让生活和工作变得轻松和便捷”等成了他们的购车理由。汽车的消费者越来越年轻，大约每年平均下移1.5岁，他们大多是喜欢运动、懂得汽车生活的高素质消费者，他们的加入给整个汽车消费市场带来了新的变数，年轻买车族的崛起，显示出了他们“懂得生活”的态度，正在改变着传统的汽车消费观念。他们大部分是刚毕业工作几年，资金不太宽裕的人群，二手车成为他们考虑的对象，一辆二手车只要几万元就搞定，价格便宜又实用，关于买二手车的好处我们就不在此多说。

三、目前二手车市场的车型逐渐丰富起来：

从以往的老三样、新三样，到现在新车上市半年后，二手车市场就会相应有该款车出现，使得购买二手车者有更多的选择。据有关部门调查显示，26至35岁的年轻人是二手车的主力消费群体，其中26至30岁的占30.7%，31至35岁的占27%，而46岁以上的消费者很难接受二手车。在购车决策的参与者中，以个人决策为主，所

以他们买车很果断，基本上是一个人说了算，年轻人接受新事物的能力强，这部分人群将是二手车消费不可或缺的一部分。

四、还有相当一部分高档二手车消费群体：

“玩车族”，他们都有一定的经济基础，对车有着专业的知识和很强的用车观念，对二手车有很高的认知度。我们把他们分为如下几类：

(一)越野e族，可以说这类人群遍布广泛，是二手车市场的主要力量之一，成交量不可小视。他们大都有一定的经济基础，热爱生活，喜欢冒险，漫漫的大自然，体验感受真正时尚越野的新生活态度。二手车市场不乏有专业经营二手越野车的经纪公司，旧机动车交易市场内，放眼望去，各种品牌各种型号的越野车比比皆是。二手四驱邢总告诉笔者：“越野e族最基本的就是切诺基系列，疯狂越野也不会太心疼，一般更换车的频率很快，一年左右吧，但是随着专业程度提升、收入水平提高，高档越野车开始成为他们的最爱。他们主要享受时尚越野的生活方式，其实越野也不仅仅是一种单纯的户外运动，更代表了一种时尚、酷劲十足、积极向上、无所不能的精神和生活方式。”

(二)专业改装一族，他们大都是年轻人，喜欢改装车辆，对改装车辆有强烈的兴趣，他们经常会在市场“淘换”那些有改装潜质的车型，比如说斯巴鲁翼豹、三菱兰瑟EVO、马自达

6、丰田锐志等车型。

(三)专业收藏一族，这类人有着雄厚的经济基础，并且有着专业的知识和收藏爱好。他们在旧车市场经常挑选一些老旧奇特车型，比如建国初期的老车和二战期间的老车，宾利、奔驰、捷豹、劳斯莱斯、保时捷等等品牌老爷车，改装修复或者收藏，潜在价值很高。年份较长的二手“老爷车”系出名门，即便年代久远，还是不乏钟情者。在我国，老爷车收藏刚刚起步，属于初级阶段，但已经拥有为数不少的老爷车迷。

在国家振兴汽车市场的激励政策推动下，二手车市场正在重新恢复以往的活力。业内人士表示，二手车市场的交易发展形式将会更加多元化和国际化。随着汽车保有量的增大、市场的日益成熟以及人们对二手车观念的成熟，换车的频率也将越来越高，二手车消费群体也呈现多样化需求的趋势。

第8篇：论当代大学生消费群体心理与行为分析

论当代大学生消费群体心理与行为姓名：学号：班级：连锁学院：保定分析

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当代大学生消费群体心理与行为分析

论文摘要：当今的大学生作为社会特殊的消费群体，他们的生活消费有一定的科学合理性，但是部分消费行为和消费心理也表现出了非理性的倾向。当代大学生的消费行为既有其合理性和特殊性，同时又明显存在着消费行为和消费心理上的误区，需要来自学校、家庭以及社会各方面的引导和帮助。

一、导言

大学生不仅是当前社会的消费主体之一，在一定程度上还是未来消费的主力和消费潮流的引导者。他们的消费方式将可能深刻地影响到整个社会的消费方式。随着经济社会的发展，他们的消费观念的塑造和培养更为突出而直接地影响其世界观的形成与发展，进而影响到社会风气和思想。因此分析其消费行为和方式，有助于认识青年一代乃至整个社会未来的消费趋势。

二、个性心理特征

个性心理特征，就是个体在社会活动中表现出来的比较稳定的成分，包括能力、气质和性格。

能力是使人能成功完成某项活动所必须具备的心理特征，它必须通过活动才能体现出来。大学生的感知和鉴别能力是比较强的，因为大学生对自己的需要有充分的认识。而且大学生的分析评价能力也比较高，他们有着比较高的知识文化水平。不过其购买决策能力有待提高，大学生大多属于纯消费体，经济能力有限，所以购买时格外慎重，表现出犹豫不决的现象。

气质是个人生来就具有的心理活动的动力特征，可以指个人的性情或脾气，也可以指个人心情随情境变化而随之改变的倾向，亦即个体的反映倾向。大学生中多为多血质和黏液质，而胆汁质和抑郁质只占一小部分。

性格是个人对现实的稳定的态度和习惯化了的行为方式。例如，一个人在任何场合都表现出对人热情、与人为善，这种对人对事的稳定的态度和习惯化的行为方式表现出的心理特征就是性格。大学生由于刚刚开始步入社会，其消费经验有限，所以容易受情绪的影响，多属于情绪型消费者。大学生要做到不受广告影响是比较困难的，所以这个消费群体中属意志型消费者的较少。大多数大学生是理性的，也属于理智型消费者。

三、当代大学生消费行为特点

(一)理性消费，实用，当代大学生消费的基本特点

1.合理计划。大部分的大学生在消费时都是精打细算，消费的盲目性并不能够用来形容大学生整体，当前社会上普遍关注的大学生超前消费只是大学生群体中的少数现象。 2.理性消费。在购买商品时，大学生们首先考虑的因素是价格和质量。当代大学生普遍比较重视商品的使用价值和自己的经济承受能力，可见大学生的消费方式主流是理性的。由于消费能力有限，学生们在花钱时往往十分谨慎，力求“花得值”，他们会尽量选择那些价廉物美的商品。无论是在校内还是在校外，当今大学生的各种社会活动都较以前增多，加上城市生活氛围、开始谈恋爱等诸多因素的影响，他们不会考虑那些尽管价廉但不美的商品，相反，他们比较注重自己的形象，追求品位和档次，虽然不一定买名牌，但质量显然是他们非常关注的内容。

(二)追求潮流和品牌

当代大学生大多是20岁左右的年轻人，喜欢站在时代前沿，追新求异，把握时尚，唯恐落后于潮流。而且大学生已经具有明显的品牌偏好。其充分体现了大学生对追求高品质、高品牌、高品位生活的需要。

(三)导向性较强，即前卫，时尚的选择

大学生对新事物的接受能力强，其中也包括新的消费方式。很多商家都将大学生作为重要的目标顾客进行市场销售，学生思想活跃，对新事物有强烈的求知欲，喜欢追求新潮，并敢于创新，消费的趋附性强，娱乐消费占全部消费额的比重很大。最突出的消费就是使用手机。当代大学生们的消费中普遍增加了手机的消费项目。其次是发型、服装、饰物、生活用品，大学校园中都不乏这些追“新”族。同样，金融机构也逐渐将业务延伸到大学校园，以大学生的消费行为作为新业务的推动，逐步拓宽市场。国内首张专门面向大学生的双币信用卡——Young卡的推出及使用情况，也证实了大学生对于信贷消费这种区别于传统的新型消费方式的认可和接受。以上都说明了导向性的重要性。

四、大学生消费状况存在的问题

(一)所处消费层次与消费水平的矛盾

大学生是消费群落的一个特殊构成部分，他们不参与生产，是纯粹的消费者。大学生消费基本来源于父母资助、奖学金和助学贷款，个人兼职收入等。其中大部分人的经济来源仍然是依赖于父母、家庭。这种依赖性，使大学生的消费水平与家庭经济状况直接挂钩。我国大学生每年的平均消费支出已经在一万元以上。大学生们既没有任何收入来源，却享受着高档次的生活，且消费水平和质量往往超过了经济发展的实际水平，呈现出不合理的畸形消费现象。这个特殊消费群体的消费能力与他们所处的消费层次不甚协调。

(二)消费结构存在不合理因素，两极分化分明

大学生的消费，基本可以分为三大部分：生活消费，如吃饭、购置一些日常生活必需品;休闲消费，如娱乐、购物及其他;学习消费，如购买与专业相关的工具或书籍等。在这三个部分中，第一和第三部分的水平都比较平均，比如吃饭，大多数同学每月都用200元至300元左右。饮食支出与生活费月支出大约占总支出的31.9%，这说明大学生们的消费趋向已经不再满足于基本的生活消费。学生之间比较消费落差较大的，是第二部分，即休闲消费部分，这些高消费包括电子产品、穿着打扮、交朋会友、文化消费等等。旅游、电脑、手机、恋爱被称为大学生的四大消费。对于能体现社会年轻人时尚、前卫等特征的高消费，如通信、旅游等，高收入家庭的大学生较之低收入家庭的大学生体现的更明显。追求品位、高雅、时尚、情调的文化消费，是大学生的又一特点。与这些新出现的消费热点增长迅速相比，学习消费所占比重要小得多。

(三)消费心理易受外界影响走进消费误区

追求高消费、炫耀消费、享乐主义和超前消费诠释了后现代性的消费主义消费方式，也极大的影响着大学生的消费行为。追求时尚、潮流和高消费已渐成大学生的消费趋势。虽然在前面关于大学生消费的理性化分析中我们看到，大学生普遍持有理性的消费方式，但消费品的品牌和时尚特质仍然普遍受到大学生的重视。当代大学生现有的消费误区具体表现有：庸俗性消费，突出表现是人情消费;超前消费，消费远远脱离了实际;炫耀消费和攀比消费，以追求高档、名贵商品为荣。大学生群体虽然由于经济来源的限制，在校阶段的现实消费方式是理性的、有计划性的，但在他们心中所期望的仍然是一种消费主义的消费方式，而一旦时机成熟，这种对高消费的诉求就将导致他们的消费理性的颠覆和解构。

五、如何引导大学生向着健康、良好的消费观念去发展据此分析我们发现，大学生群体拥有较高的文化素质和较宽阔的文化视野以及对新事物敏锐的反应能力，所以其消费行为和消费心理都存在着相对独立性和特殊性。我们应该肯定其合理的一面，也不能忽略消费行为和消费心理中存在的问题。我们应该充分发挥社会、学校、家长、大学生本人等各方面的力量与作用，针对大学生的消费心理特征，采取必要的、合理的、科学的措施，引导他们正确处理消费与金钱、精力之间的关系，树立理性的消费生活观和科学的消费方式。引导在校大学生客观、冷静、正确地审视自己的消费现状，树立积极、健康的消费观念。在这里对大学生消费的引导提出几点建议：

第一，加强对大学生消费心理和行为的调查研究。希望老师在思想理论教学中，使用调查研究与理论教学相结合的科学方法，使理论教学真正摆脱空洞无物的说教。今后老师应当重视和加强对大学生消费状况的关注，注重研究大学生的消费心理与行为，从中发现问题和解决问题，帮助大学生养成健康消费心理，形成正确的消费观。家长应该教育正在读书的大学生子女明确自己的消费定位，不能过于纵容。父母应正确指导自己的孩子。同时社会舆论对大学生的关注不能只是一味的批评和指责，尤其是针对当代大学生的逆反心理比较突出，单纯的说教效果不甚明显，对其应采用结合现状的引导，用事实来帮助大学生建立自己合理的消费定位，摆正消费心态。

第二，培养和加强大学生的财商。所谓财商，指的是一个人在财务方面的智力，即对钱财的理性认识与运用。专家指出，财商的概念是与智商、情商并列的现代社会三大不可缺少的素质，也是现代教育不可忽略不宜回避的话题。可以这样理解，智商反映人作为一般生物的生存能力，情商反映人作为社会生物的生存能力，财商反映人作为经济人在经济社会里的生存能力。财商主要包括两方面的内容：其一，正确认识金钱及金钱规律的能力;其二，正确运用金钱及金钱规律的能力。建议培养大学生合理的消费观，可以围绕这两方面的内容，在教学活动中设计具体操作型的教学形式以达到教育目的。

第三，通过良好的校风建设和学风建设来引导大学生树立正确合理的价值观和消费观。大学生的思想、消费观和消费行为很容易受到校园内各种观念和行为的影响。对此，学校应该通过校园文化和校风的建设诱导学生主动调整和修正自己的消费行为。因此，学校应该把大学生良好消费心理和行为的培养作为校园文化建设的重要组成部分。在校园文化建设中设计有关大学生健康消费理念的活动专题，以大学生良好的消费心理和行为促进良好生活作风的形成，与优良学风和校风建设相互促进，共同发展。

第9篇：北京星巴克消费群体调查

——以北京市朝阳区分店调查为例

摘要：星巴克作为国际咖啡厅市场的领军人物，在中国相关市场上同样起是首屈一指的。本研究以笔者社会实践的北京市朝阳区永安里分店的体验和问卷调查为基础，分析北京星巴克消费群体的构成情况，提出提高星巴克消费力的相关意见建议。

关键词：星巴克消费者消费力建议

一、绪论——星巴克概况

星巴克(Starbucks)咖啡公司成立于1981年，是世界领先的特种咖啡的零售商，烘焙者和星巴克品牌拥有者。为全球最大的咖啡连锁店，其总部坐落美国华盛顿州西雅图市。旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。1987年，现任董事长霍华德·舒尔茨先生收购星巴克，从此带领公司跨越了数座业务发展的里程碑。1992年6月，星巴克作为第一家专业咖啡公司成功上市，迅速推动了公司业务增长和品牌发展。目前公司已在北美，拉丁美洲，欧洲，中东和太平洋沿岸37个国家拥有超过12,000多家咖啡店，拥有员工超过117，000人。长期以来，公司一直致力于向顾客提供最优质的咖啡和服务，营造独特的“星巴克体验”，让全球各地的星巴克店成为人们除了工作场所和生活居所之外温馨舒适的“第三生活空间”。与此同时，公司不断地通过各种体现企业社会责任的活动回馈社会，改善环境，回报合作伙伴和咖啡产区农民。鉴于星巴克独特的企业文化和理念，公司连续多年被美国《财富》杂志评为“最受尊敬的企业”。

1999年1月，星巴克在北京国贸中心开设了华北市场的第一家星巴克门店，为本地顾客提供享誉全球的星巴克咖啡饮料、各种口味的高原咖啡豆和综合咖啡、新鲜烤制的各式糕点以及与咖啡制作相关的器具和商品。1995年北京星巴克咖啡有限公司成立，截止现在，北京已有星巴克门店将近80家，主要分布在机场、CBD等写字楼群以及西单、三里屯等大型商圈。

星巴克从1999年开始在中国的门店数一直呈现快速增长的态势。最近星巴克中国区市场及产品副总裁韩梅蕊表示，星巴克目前在中国拥有超过570家连锁店，在超过48个城市运营。在过去的13年，在中国市场的发展已经超过了两位数的增长，预计2015年达成1500家分店的目标。

二、本研究的意义

自星巴克入驻故宫失利以来，星巴克为代表的西方文化与中国文化饱受争议。外界一直有人质疑，在全球而言，星巴克有时被视作是大众消费产品，目标群体是大众的消费者，但是在中国可购买星巴克产品的中国消费者可能是那些被视作“上层中产阶级”或“精英阶层”。基于

对于每一个市场而言，不同的文化背景都会导致相关文化背景下的产品消费力的不同。在中国，整个咖啡消费还是相当年轻，相比较其他地方比如美国，大部分人每天都会喝咖啡。。中国消费者平均每年消费3杯咖啡，对世界其他地方而言，这个数字大约是250杯。随着市场的发展和进步，越来越多的人会将咖啡放入他们的每天生活的一部分。

星巴克经营模式下，并不会有意将任何群体排除在目标群体之外。一般来说星巴克在中国的选址大部分为商务楼宇，那里知识分子、白领所属的中产阶级多，这部分商务楼宇群体比较认同西方文化，潜意识下比较容易接受咖啡文化。同时这里年轻人较多，他们总是倾向于尝试新鲜事物。

本研究以上述预设为前提和基础，利用在永安里分店参加社会实践的机会，制作相关调查问卷，用实证的方式分析北京星巴克消费群体的构成情况。

三、调查问卷情况

本次调查问卷采用无记名方式，采取每天中午11点至14点和下午16点至20点的时间段的消费人群为调查对象区域。设计了《北京星巴克消费群体调查问卷》，本次共发出

份，回收

份，有效问卷为

份，占

%。

四、北京星巴克消费市场基本特征 (每一个方面都要写人数和比例) 1.消费者人群状况

问卷显示受访者中以80后为主。这年龄层当前正处于立业或成家立室的阶段，网络使用普及率高，对各种网络热点问题比较关注，因此他们成为问卷调查的受访主体。图2-1为年龄比例图

我在访问中发现男性喝咖啡的机率要比女性高的多如图2-2为男性和女性喝咖啡的比例图

2消费者需求分析在当今社会消费者中，白领占有很重要的一部分。有着良好经济收入的白领在工作繁忙之余，很多白领尤其是女性白领通过消费来缓解内心的压力，从消费中找到自我实现的价值。白领注重的是品牌、环境、自身价值的体现。

白领到星巴克消费，往往是为了缓解一天工作的压力，在享受美味咖啡的同时，也享受着星巴克良好的服务已经环境。在写字楼门店的星巴克，更是以办公楼内的白领作为主要的消费群体。

对家庭经济充裕的在校大学生，他们在校期间的业余时间大多用来发展自己的兴趣，追求生活的乐趣。大学生是社会消费的一个特殊群体，尽管他们在经济上尚未独立，但已是消费创新的主力军之一：今天的大学生消费已经不仅仅为啦满足生存的需要，更多地是为啦展现自我创新能力、向社会展示新潮前卫。学生手中的钱多啦，其消费领域也越来越宽。目前拥有手机、CD机、电脑等高等消费品的大学生日渐增多，旅游、同学聚会和恋爱消费也日趋增加。

目前大学生的消费状况不尽合理，如储蓄观念淡薄、消费结构存在不合理因素、过分追求时尚和名牌，存在攀比心理、恋爱支出过度等。消费不仅仅是个人行为，还会受到社会的政治气候、经济状况、文化环境等因素影响。

学生到星巴克主要是追求一种高品味的感受。尽管学生有相当一批咖啡消费者是因为文化和时尚而消费咖啡，但在很大一部分学生人看来，西餐厅与中餐厅没本质的不同，学生更注重实际，从很大水平上讲，西餐在他们看来那就另一种味道的饮食。

对于大学生去咖啡店消费的频率，经统计如图2-3消费者消费频率 3 消费者分类外来人士。高校是一个知识分子呆的方面而且也是文化中心，商务人士和游客能够把对西餐的需求与消费带到啦学校，促进啦西餐业的发展，带动这个产业的发展。

环境特别需求者。虽然有的学生对西餐的消费不像白领阶级那样包涵对西方文化的消费，但对西餐厅特别的环境，还是有需求的。西餐厅的环境既不像中餐厅那么热闹，也不像快餐厅那么匆忙，无论是休闲还是谈话都十分方便。因此，好些人都把西餐厅作为与朋友、同学、甚至客户商谈、交流、沟通的一个场所。还一些人把在西餐厅或咖啡厅当作思考、独处或处理几个工作的场所。

(3)追求时尚者。由于大学生是追求时尚的年青消费群体。他们追求品味和个性，又不宥于固定的模式和框架，消费能力从总体上讲比较有限，但群体规模大，对西餐的认同水平高，他们都对西餐消费起到啦推动作用。这其中以情侣用餐最为主要，每年情人节时尤其明显。如图2-4消费者分类咖啡店的人均消费水平

进咖啡店的人群各个层次都有，每个层次的消费水平也是不相同的，表4是对大家觉得在咖啡店多少人均消费才算合理的调查分析图。分别为30元、50元、100元和200元不等。如图2-5消费水平

无可否认，大学生的现实消费力很强，但同样不可否认，他们代表的是不久的将来的实力阶层——较高的教育经历决定了他们未来在社会上的中坚与引导地位以及不菲收入。从最为功利的角度来看，大学生具有潜在且较强消费欲望——虽然现实的经济实力限制了他们的消费表现，但并不扭曲其所拥有的高品质价值取向，仅仅从其的现有消费行为和愿望，我们就能隐约看到他们的欲望轮廓。

在调查中我们发现大学生具有“低价值产品高层化、高价值产品低层化”消费特点，也就是说，为了能够达到消费的目的，他们可以在高价值产品上降低某些附加需求以达到核心需求的满足，但是在低价值产品上，他们则会追求完全的需求满足，享受痛快淋漓的消费体验。可以想见，这样的一群消费者，一旦他们的社会地位和经济能力提升，他们所蕴涵的市场价值与商机无可估量。

作为年轻人，大学生追求个性的释放，他们希望自己成为有独特风格的人，也喜欢有独特风格的产品与品牌，但是这种独特是群体的独特，作为每天进行全方位、立体性相互接触的群体，他们具有高度的一致性;作为群体中的个体，他们希望并主动与群体保持一致，并以这种一致获取群体的认同。他们的空间很小，他们的选择很简单，他们的爱好很集中，象牙塔的高墙、集体生活与现代的网络、手机，使得任何一个小小的涟漪都有可能在大学生中迅速引爆，扩大成一股巨大的浪潮，甚至冲出象牙塔的高墙之外。因而我们看到：“老板”成了他们对导师的共同称呼，QQ成了所有大学生沟通工具，“我的地盘听我的”成了所有年轻人偏好的广告词。

五、对策建议

正如上述数据所示，星巴克的目标市场定位是20~30岁的一群注重享受、休闲、崇尚知识的富有小资情调的城市年轻白领。就像麦当劳倡导销售欢乐一样，星巴克把典型美式文化逐步分解成可体验的元素：视觉的温馨，听觉的随心所欲，嗅觉的咖啡香味等。试想，透过巨大的玻璃窗，看着人潮攒动的街头，轻轻啜饮一口想弄的咖啡，这非常符合“雅皮”的感觉体验。不难想见，在北京这样的快节奏的城市生活中，这是何等令人向往。这也是为何有高达44.91%的消费者并不希望星巴克更加本土化，而是保留原有的风貌。星巴克的成功在于，在消费者需求的中心由产品转向服务，在由服务转向体验的时代，星巴克成功地创立了一种以“星巴克”体验为特点的“咖啡宗教”。“星巴克”这三个字对于年轻一代的中国人来说，特别是那些正值工作年龄的70后、80后白领阶层来说，就是一种真正欧美小资生活状态，一种高品质生活的象征。许许多多的年轻人以能够在星巴克喝上一杯咖啡而骄傲。星巴克在中国就好像其他洋品牌餐饮企业一样是中国人向往而憧憬的消费场所。

1.设置包间

据我所知，在现有的一些上课与星巴克比肩的咖啡厅中，如上岛、真锅等，并没有“包间”这一项服务设置。然而有数据显示，相对于休闲、温馨、浪漫，75.45%的消费者更加注重店内安静的环境。且有超过1/4的消费者来到星巴克是为了进行商务会谈。考虑到这一部分顾客，作为以“服务”和“体验”著称的星巴克，我认为应该更周全地照顾到消费者的需求，以博取更多的好感，更是星巴克作为“第三空间”的职能的延伸。

2.节、年主题Party 星巴克已经不是一杯咖啡那么简单，而是成为了年轻一代心目中时尚与高品质的代名词。尤其星巴克的顾客中，以全职学生和高级白领为主体，因此定期在节假日举行主题Party既可以满足30%以上在星巴克中与同学朋友小聚的客户需求，也可满足高级白领们在下班之后，回家之前的娱乐休闲需要，更可以借此宣传星巴克企业文化和精神，以巩固顾客的品牌忠诚度。更可以在Party上发放周边产品，作为限量珍藏版的精美礼物。这样做可以使消费者认为自己是年轻时尚知识分子中的一员，满足像北京这样的大城市中的年亲人对于高品质生活的渴望与融入。

3.强强联手

a.星巴克已有自己的会员制度，但对于大城市中的消费者来说，顾客们的需求是很多样化的。因此我认为，星巴克可以选择一些与自身风格类似的销售其他产品的商家进行合作，以打到强强联手的目的。在此我以Cold Stone为例。Cold Stone是一家独具特色冰淇淋连锁店，与星巴克的店内氛围很相近，价位也比较接近同一水平，星巴克可以与其合作制作优惠卷等，以此来吸引更过的消费者光顾。

b.星巴克以咖啡著称，然而在小吃上就显得中规中矩。对于来消磨时光、小聚闲谈的消费者来讲，一杯咖啡显然是不能满足他们的全部需求的。因此我认为星巴克可以与一些类似Bread Talk这样的品牌合作。

4.外卖

虽然星巴克将自身定位为下班后、回家前的“第三空间”，虽然有76.05%的顾客选择在咖啡厅内喝咖啡，但也任然有56.29%的人选择在办公室喝咖啡，来满足他们最基本的功利性需求——喝咖啡。我们不得不否认在北京这样的大城市中，除却忙里偷闲的年轻人，更有一大批每日在办公室中忙得四脚朝天的白领们。咖啡，是他们紧张工作中舒缓疲惫的必需品，然而有多少人为了节省时间，贪图方便去选择速溶咖啡。这一来，星巴克又失去了一部分潜在客户。因此我认为星巴克可以考虑在CBD、国贸一带增加“外卖”服务，并且可与一些IT企业、律师事务所、金融证券银行进行长期合作，以此来抢占冲泡咖啡的市场。这比进军超市更有利于品牌形象。