目前, 一种全新的消费行为正在全球范围内爆炸式蔓延, 即消费者愿意, 甚至渴望, 以高价购买优秀的产品和服务, 这些产品和服务比同类商品中的其他产品和服务质量更好、品味更高, 也更让消费者们心驰神往, 这些商品和服务价格不菲, 但是还不至于贵得让人可望而不可即。这种全新的消费行为就是当下逐渐受到关注的趋优消费行为。
有关消费者行为影响因素的文献不管都提到了个人因素。基于此笔者提出本文的假设。
H1:个体差异与趋优消费行为存在显著影响
问卷的设计按人口统计特征设计的9个项目。量表的设计采用美国心理学家李克特的李克特量表 (Likert scale) 统计模型。
调查主要采用网络调查方式, 采取随机抽样的方法进行问卷调查, 共发出369份问卷, 回收332份, 回收率为89.97%, 对调查对象的基本情况进行了一定的挑选和控制, 以保证与本文拟研究对象 (即白领阶层) 相符合。
本研究采用单因素方差分析来考察个人统计变量对趋优消费行为的影响状况, 分别检验不同年龄、学历、职业、收入水平、网络购物经验水平差异等方面的因素对餐饮趋优消费行为是否存在显著差异。
从表可以看出, 性别、教育程度与餐饮趋优消费行为F分布对应的显著性系数Sig分别为0.004 (<0.05) 和0.000 (<0.001) , 这说明不同性别和不同教育程度的消费者在趋优消费行为方面存在显著差异。具体的, 男性消费者餐饮趋优消费水平明显高于女性;学历越高的消费者对其餐饮要求越挑剔。
从表可以看出, 年龄、婚姻状况与餐饮趋优消费行为F分布对应的显著性系数Sig分别为0.079 (<0.1) 和0.003 (<0.05) , 这说明不同年龄阶段和不同婚姻状况消费者在趋优消费行为方面存在显著差异。具体的, 年龄越大, 对餐饮趋优消费的意愿越强烈, 已婚消费者比未婚、离异的消费者在餐饮方面的趋优消费意愿强烈。
从表可以看出, 月收入状况、工作单位状况与餐饮趋优消费行为F分布对应的显著性系数Sig分别为0.000 (<0.01) 和0.002 (<0.01) , 这说明不同收入状况和不同工作单位状况消费者在趋优消费行为方面存在显著差异。具体的, 月收入2万以上的消费者餐饮趋优消费意愿最为明显, 且餐饮趋优消费意愿随着月收入水平的增高而趋于强烈;工作单位性质方面, 个体户的餐饮趋优消费意愿最为明显, 其次为国营企业、公务员或事业单位、外资企业。
从表可以看出, 职业状况、居住面积状况与餐饮趋优消费行为F分布对应的显著性系数Sig分别为0.008 (<0.01) 和0.088 (<0.1) , 这说明不同职业和不同居住面积状况消费者在趋优消费行为方面存在显著差异。具体的, 企业高层管理人员在餐饮方面的趋优消费意愿最为明显, 其次为专业技术人员;居住面积方面, 随着居住面积的增大消费者趋优消费的意愿随之增强, 在120-150平方米的消费者在餐饮方面的趋优消费意愿最为强烈, 而居住面积在150平方米以上的消费者的趋优消费意愿反而低于120-150平方米的消费者。
影响白领群体趋优消费行为的主要因素有下2个方面:在个人特征方面, 主要有 (1) 教育程度:教育程度越高的人趋优消费的意愿越强烈; (2) 婚姻状况:已婚人群的趋优消费意愿高于未婚人员的趋优消费意愿; (3) 月收入状况:趋优消费意愿随着收入水平的增高而趋于强烈; (4) 职业:在公司中职务越高趋优消费意愿越强。
摘要：本文采用理论与实践相结合的研究方法, 通过问卷调查对收集到的数据进行实证分析。得出以下结论, 在消费者个体差异方面, 影响消费者趋优消费的因素主要有教育程度、婚姻状况、月收入状况、职业。
关键词：趋优消费,白领群体,消费者行为
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