农产品网络营销论文

写论文没有思路的时候，经常查阅一些论文范文，小编为此精心准备了《农产品网络营销论文(精选5篇)》，仅供参考，希望能够帮助到大家。摘要：网络营销的热潮为各行各业营销方式带来全新的发展机遇，为各地特色农产品拓宽了销售渠道。北海海鸭蛋作为广西“一市一品”项目北海市特色农产品，其在网络营销的应用上并不广泛，网络销售市场还有很大的发展空间。

第一篇：农产品网络营销论文

特色农产品网络营销初探

摘 要：特色农产品是一个地区的优势资源，具有很强的市场认可度，对农村发展、农户增收具有重要的引领作用。但现实情况却是农户在特色农产品营销中处于弱势地位，特色农产品并没有给农户带来预期的高收益。本文以碧螺春茶叶为例，分析了特色农产品在传统营销中存在的问题，并对如何利用网络营销提升特色农产品对农村、农民的经济效益进行了比较深入的探讨。

关键词：特色农产品 网络 营销

特色农产品是指一个地区特有的品种资源或优势品牌，并已具备一定的生产规模和拥有较为成熟的栽培或养殖技术，具有较好的市场发展前景。特色农产品在农业产品结构中发挥着重要的引领作用，在国内、国际市场具有较强竞争力，能够有效增加农民收入、带动区域经济发展。笔者家乡苏州东洞庭山的碧螺春茶叶是全国的十大名茶之一，获国家农产品原产地保护，历史悠久，享誉海内外，具有很强的市场竞争力，是典型的特色农产品，本文拟以碧螺春茶叶为例刍议特色农产品网络营销。

一、特色农产品营销的现状分析

目前特色农产品营销还是以传统农产品销售模式为主，农户从事农业生产，销售主要依靠农产品经纪人等中介进行，农产品的产和销是被割裂的。特色农产品产销在现阶段呈现出以下特点：

1.市场美誉度高、需求量大。特色农产品，如碧螺春茶叶，具有很高的市场美誉度，客户基础好，每年都会有很多客户慕名购买。在传统的销售区域如上海、苏州、无锡、南京等长三角地区，在商务消费、个人消费上都有很大的需求量，2012年实现产销量达到了151吨，农户基本实现了100%销售率。

2.农户缺乏主动营销的理念。在传统农业生产模式下，农户专注于农业生产，缺乏农产品营销的知识、经验和渠道，往往是采取等客上门的消极销售方式，即使是生产的如碧螺春茶叶这样的名优农产品，同样也不可能有很好的销售业绩。

3.中介占有市场渠道的优势。成功的农产品经纪人往往是在当地成长起来的，基本脱离了农业生产，专注于农产品的销售，在目前生产者和消费者信息不对称的情况下，农户销售离不开他，消费者同样也需要他。农户和消费者都对农产品经纪人具有依附性。

4.色农产品产销链较长。特色农产品从生产到消费，往往不能够实现直接的对接，而是要经过农户、经纪人、经销商、零售商再到消费者等多个环节，每一个环节都要经过繁杂的中间过程的销售程序，产销链较长，时间效率较低。

二、特色农产品传统营销中存在的问题分析

1.农户在销售渠道的竞争中处于明显的劣势。现代营销，推崇“渠道为王”，谁占有销售渠道，谁就在市场竞争中处于有利地位，在价格确定、货款支付等重要方面都占据支配地位，有利于占有各类市场收益。而其他市场参与方则属于市场的弱势方，只能依附于占有销售渠道的市场主体。农户在现阶段就是属于市场的弱势群体，没有有效的销售渠道，就不得不依靠农产品中介进行农产品销售，对于中介提出的种种要求只能被动接受，在与农产品中介的博弈中处于不利的地位。

2.目前的市场结构不利于农户获得更多的收益。现阶段，农产品市场结构呈现出“两弱一强”的格局：农业生产以一家一户的家庭经营为主，农产品的供给主体是数量众多、缺乏组织性的农户；最终的消费领域也是数量众多，无组织联系的消费者；而农产品经纪人数量少、市场敏感度高、横向联系密切，又占有渠道优势，在与生产者和消费者的竞争中处于明显优势，通过压低收购价、抬高销售价格，占有了超额的收益。如碧螺春价格的收购价和零售价之间存在的巨大的差额。其中农户的销售价格与高企的零售价、商品的内涵价值相比，收购价明显低估，农户的收益体现不到位。

3.在营销环节过程中出现的假冒特色农产品影响了农户的收益。传统的农产品销售链比较长，参与的市场主体众多，其中也不免鱼龙混杂，在各个环节都有可能出现假冒特色农产品的现象出现。特别是像碧螺春茶叶这样价格高的农产品更是假冒的重灾区，如果任其泛滥，一方面会砸了老祖宗留下来的牌子，断送一个好端端的市场，另一方面会出现劣币驱逐良币的现象，低价的假冒产品由于利润更高会更多的占据市场的份额，反过来会降低正宗特色农产品的需求量，进一步压低价格，影响农民收入。

三、尝试特色农产品网络营销，推动市场结构良性发展

传统的农产品产销模式的确立是由于历史原因长时间形成的，不可能在短期内发生根本性的改变。但是这样的格局也是不合理的，与促进三农发展，特别是提高农民收入是不相符的，需要进行变革。以网络营销为特点的电子商务已经逐步改变了整个商业环境，原有的市场格局正在被逐步的打破，市场向着低成本、高效率的趋势转变。特色农产品也可以借着网络营销的东风，打破旧格局，建立新模式，推动市场的良性发展。

1.特色农产品实施网络营销具有重要的现实意义。（1）农户拥有自己的销售渠道成为可能。网络营销使农户跳过了众多中间环节，直接面对消费者，真正与消费者实现特色农产品的直接交易，同时目前全国已经建立起了便捷、完善、低成本的物流网络，网络金融也使网上交易支付变得安全快捷，农户在特色农产品网络营销中信息流、物流和资金流的结合日臻完善，完全有可能形成现实网上营销的特色农产品的商流。农户在市场竞争中也能真正拥有了自己的销售渠道，原有特色农产品的区域性市场在网络条件下也极有可能扩展成更大范围的市场。

（2）改变了农户在市场结构中的不利地位。网络营销的去中介化的结果是，农户与消费者两个主要的市场参与者形成了一个力量对等的局面，大量的农户与大量的消费者之间经过市场博弈，能够形成一个双方都能够满意的市场均衡价格，农户将以高于线下收购价的价格卖出农产品，而消费者将以低于线下零售价的价格获得商品，实现双方的共赢。同时由于有了网上销售渠道，将对线下传统的销售模式产生冲击，农户在市场中的地位将得到逐步的提升。

（3）能够有效保障农产品质量实现优质优价。农产品网上销售由于实现了农户的网上直销，商品的来源有了很大的保障，同时由于中间环节的减少，在出现商品质量问题时，能够实现快速有效的追责，轻则消费者通过第三方支付的款项无法入账，重则关闭网店，因此，农产品网上销售能够有效的减少销售假冒特色农产品的现象，减轻假冒农产品对正品的冲击。消费者在良好的市场环境下，也能够放心的以较高的价格购买优质的产品。

2.特色农产品网络营销的对策。要实现特色农产品真正的网上营销，应该从以下几个方面入手推进：

（1）加大农户对网络营销的宣传与培训。网络营销对农户来说是一个新鲜事物，具有较高的要求。不但需要农户能够熟练操作计算机、运用网络和操控网络营销系统，更需要对农户进行网络营销知识的培训，让他们了解网络营销的好处，网络营销的方法和手段，网上销售的流程和注意事项，网络营销的客户管理等。使农户既能够熟练运用网络营销，又能够自觉主动的参与到网络营销中去。苏州洞庭山碧螺春茶叶产区的农户，教育文化水平较高，有相对较强的市场经济头脑，通过理念培养和技术培训，能够很快的接受和运用网上营销的手段。

（2）加大网络媒体营销的宣传力度。“酒香也怕巷子深”，优质的特色农产品也需要吆喝和推广，但是以一家一户生产为主的农户没有能力进行大规模的市场宣传和推广，这就需要地方政府及相关机构团体精心策划，举行各种推广活动，在各种媒体特别是新型网络媒体上进行宣传，吸引眼球，为农户的网络营销吸引更多的客户。碧螺春茶叶是全国的十大名茶，具有很强的市场号召力，通过网上媒体的大力推介，更是能起到事半功倍的效果。

（3）加大特色农产品电子商务平台建设。由于城乡居民消费需求变化，特色农产品日益受到消费者尤其是大中城市居民的追捧。然而，特色农产品电子商务平台却少之又少，仅有的特色农产品网站中信息不全，消费者买不到需要的农产品。在苏州碧螺春产区已经成立了具有一定规模的农产品合作社和农业龙头企业，可以鼓励这些单位创建特色农产品网站，完善网站的支付功能与实用性，让如碧螺春这样的特色农产品能够在专门的电子商务平台上销售。

（4）大力支持农户在成熟的电子商务平台开设网店。对于广大的农户而言，没有能力也没有必要建设独立的电子商务平台，而是可以参照其他产品网络销售的模式，利用如淘宝网、当当网、亚马逊等成熟的网站平台的开设自己的网店，这些平台客户流量大，具有海量的点击率，还能够提供多种便捷安全的交易支付方式，线下物流也非常完善，在这样的平台上对特色农产品可以进行低成本、高效率的营销。目前有些碧螺春生产农户已经试水网店销售，网上销售价格明显高于线下收购价，成交量也在不断攀升，已取得了不俗的业绩，这将带动更多的农户从事网店销售。

参考文献：

[1]叶小芬，郑雅琴.安徽省特色农产品电子商务SWOT分析[J].黑龙江对外经贸，2009.04.

[2]杨燕，王伟.从消费者角度看特色农产品电子商务发展[J].山西农业大学学报（社会科学版），2011.01.

作者：夏强

第二篇：农产品网络营销模式探究

[摘 要]随着互联网时代的到来，网络营销模式应运而生。很多企业都逐步开始建设自己的网络营销渠道来构建新的营销模式。然而，农产品行业受到产品自身特性和地理因素等各种条件限制，很难采用网络营销模式。如何更好地利用互联网，在新的时代下建立新的营销模式，日益成为农产品行业关注的焦点。文章以褚橙为例，对农产品网络营销模式进行探究。希望该研究能够使农产品摆脱传统营销模式的束缚。

[关键词]农产品;网络营销;褚橙

[DOI]10-13939/j-cnki-zgsc-2015-27-026

2002年昔日烟王红塔山董事长褚时健从狱中保外就医来到哀牢山种起橙子，并一炮打响，“褚橙”因此而得名。因为褚时健一生颇为传奇的人生经历，褚橙也被人们称之为“励志橙”，商业品牌为：云冠橙。2012年，在种橙子的第十个年头，褚时健通过和本来生活网合作，通过网络在北京地区销售。五天时间，20吨褚橙告罄。之后，本来生活网和褚时健的金泰公司签下了2013年独家网络销售合同，订单为2000吨，是首批订单的十倍。

褚橙进京创造的农产品网络营销的传奇，展现出网络营销这种新型营销模式之于农产品的巨大优势。并且告知世人，农产品同样可以做网络营销而且同样可以取得辉煌的成绩。此后，许多同类产品，如柳桃、潘苹果等，都纷纷效仿褚橙的营销模式。

1 褚橙营销模式简介

褚橙的营销模式主要有两种，分别为情感营销和网络营销。其中，情感营销是褚橙营销模式的核心，在褚橙的网络营销中，也贯穿着其情感营销。也正是褚橙将情感营销运用于其营销的全过程，才使得一枚普通的橙子，能以高出同类产品将近四倍的价格销售却依旧能够获得消费者的青睐。而网络营销，则帮助褚橙打开了全国市场的大门，迅速提升了褚橙的知名度，同时大大提高了其销量。

2 褚橙4P分析

2-1 产品

褚橙属于云南当地的冰糖脐橙，果树幼苗跟其他橙子是一样的。为了解决当地橙子口感不好的问题，褚时健亲自下果园，现场解决果树以及施肥等各种问题。果园周边没有稳定水源，褚时健亲自带人调研，最后花费138万元修建长18-6千米的两条引水管线，引来南恩山的泉水，庞大的果园才得以有了可靠的水源供给。经过长期的经验积累，果园里每亩地只保留80棵果树，再加上合理的施肥，褚橙的甜酸比例稳定在24∶1左右。褚时健公正合理的考核制度使得果园工人都积极、主动、勤奋、能干，这也使得褚橙的质量有了保障。

除此之外，褚橙的箱体不同于其他农产品的包装，特别注重个性化的标识语。这些个性的网络语言拉近了与互联网客户群的距离成为褚橙的又一卖点。

2-2 价格

褚橙针对目标客户群体采用高定价策略，走高档路线。本来生活网上褚橙价格2-5kg分为76元、86元不等，换算为市斤则为每斤15-2元和17-2元;普通市面上的褚橙价格在每斤13元左右，而普通脐橙的价格为每斤3-5～4元。褚橙采用高价定价法却依然被广大消费者追捧，有以下原因：①质量过关，口感好。褚橙口感确实比其他同类脐橙好，并且甜酸比基本稳定在24∶1;②文化价值。褚橙被与它的种植者褚时健联系到了一起，被赋予了“励志”的含义，因此这种文化内涵提升了褚橙的价值。

2-3 渠道

最初褚橙是在云南当地售卖，到了2012年褚时健与本来生活网合作，首次入京，开辟了褚橙网络营销新渠道。首先，是与本来生活网的合作。在首批售卖后，本来生活网与褚时健的金泰公司签订了2013年的网络独家销售代理协议。褚橙不仅进入了北京市场，而且它再也不是一个地方性的水果，开始了它拓展全国市场的征途。其次，是褚时健的各位企业家朋友在吃过褚橙之后，开始通过微博、微信等各种网络途径发布信息，开始了对褚橙的赞赏，这种无形的广告以极快的速度散布到全国。

2-4 促销

褚橙的促销主要依靠的是网络营销。通过与本来生活网的合作，促进褚橙在全国范围内的销售。褚橙的促销有两个特色：①将褚橙紧密与褚时健联系，突出“励志”这一文化内涵。②突出本来生活网是褚橙网络售卖的官方网站，突出其权威性。

3 情感营销

情感营销是褚橙最主要的营销模式之一。褚橙从开始种植到培育再到物流等整个过程中都给消费者一种可以被信任的感受，这本身就是一种情感营销。褚橙在整个营销过程中，主要运用两种情感：“励志精神”和“幽默”。

褚橙的创始人褚时健的一生波荡起伏，经历过人生的巅峰，也经历过人生的低谷。从“亚洲烟王”的神坛上走下来，在牢狱中的生活并没有摧毁他的意志。保外就医后，75岁的褚时健进入哀牢山种起橙子，并再次闻名全国。褚时健的传奇人生，首先让很多像王石一样的中年企业家敬仰，后来随着本来生活网对褚橙的推广，让更多的人认识了褚橙，了解了褚时健。而且本来生活网还不失时机的请众多名人分享他们的励志故事，使得“励志”这一情感深深印在消费者心中。许多消费者表示：“我们吃的不是橙子，是励志精神!”

褚橙的宣传也很接地气地选择了幽默的方式。本来生活网为购买褚橙的名人量身订制了“幽默问候箱”，同时根据不同的消费者设置了不同的幽默标语，例如：“母后，记得留一颗给阿玛”，“微橙给小主请安”，等等。这些问候语幽默而温馨，在普通大众看来，不仅宣传了正能量，而且赋予了褚橙一种时尚文艺的活泼气息;而对于名人特别制作的问候语，则表现出了对他们的重视，起到了准确营销的效果。

现在的80后和90后已经远离了褚时健的那个时代，不能体会到那个时代的风云变幻。要想得到这个群体消费者的认可，就必须跟上他们的步伐。如果想让现在年轻人从他们的角度解读褚橙的“励志”，就必须要有更年轻的态度，更贴近年轻人的文化，才会获得更多的认可，才会被现在的年轻人所接受。褚橙的“励志加个性问候”营销，便是它在激烈的市场竞争中独树一帜，以高于市场价格销售却还被广泛追捧的主要原因。

4 网络营销

褚橙除了运用情感营销以外，能够让它红遍大江南北，不仅仅局限在云南地区而被全国消费者认知的重要原因，在于褚橙和购物网站——本来生活网的合作。本来生活网为褚橙专门精心设计了一个专题页面，其中包含了巧妙整合各种情感要素的3个板块：褚橙了不起;橙园哀牢山;橙王褚时健。

褚橙之所以能够在众多农产品中脱颖而出，以高于市场价格几倍的价格销售，却依然可以获得非常好的销量，可以把原因总结为以下几点：

一是褚橙的质量过关，褚时健对褚橙的口感精益求精，并且对从种植到运输的所有流程严格把关;二是褚橙的情感营销，对褚橙文化附加值的增加，将褚橙与褚时健的人生经历以及个人精神紧密结合在一起，使得品牌人格化，通过褚橙所承载的文化内涵来打动消费者;三是褚橙能够紧跟时代潮流，在互联网时代下，能够有效地利用网络资源，开辟网络营销渠道，成功建立网络营销新模式，开拓了全国市场。

通过对褚橙案例的研究，我国的农产品行业在互联网时代下要想紧跟时代潮流，实现企业的持久稳定发展，就必须要顺应时代的发展，对传统的营销模式根据企业自身特点进行创新，合理并充分利用网络资源，积极开拓网络营销渠道。企业在营销模式的创新过程中，必须要对企业自身产品有充分完整的认识，创立符合自身企业和自身产品的营销模式，不能盲目模仿其他企业的营销模式。就如柳桃和潘苹果一样，虽然和褚橙都是农产品，在产品属性上有很大的相似性，但是产品所承载的企业文化不同，所应用的营销模式也应该相应有所差异，否则就会有看似辉煌的开始，但是却不会长远发展。同时，要提升产品的附加值，比如企业文化、服务等。通过产品的附加价值来吸引顾客，提升产品的竞争力。并且可以因附加值的增加而合理提升价格，产生产品溢价，提高利润空间。

参考文献：

[1]韩红蕾-论电子商务环境下的营销渠道管理[J].北方经贸，2014(10).

[2]吕玉明，吕庆华-电子商务对营销渠道管理的影响[J].商业研究，2013(6).

[3]吴岩-褚橙借电商制胜之道[J].中国农民合作社，2014(2).

[4]王玉波-“褚橙”热卖的品牌营销启示[J].全国商情，2013(4).

[5]宋广玉-“褚橙柳桃”不愁卖的启示[N].南京日报，2013-03-14.

[作者简介]孙宁宁(1981—)，女，汉族，山东泰安人，青岛理工大学琴岛学院经贸系副主任，讲师，硕士学位。研究方向：营销管理。

作者：孙宁宁

第三篇：特色农产品网络营销模式研究

摘 要：网络营销的热潮为各行各业营销方式带来全新的发展机遇，为各地特色农产品拓宽了销售渠道。北海海鸭蛋作为广西“一市一品”项目北海市特色农产品，其在网络营销的应用上并不广泛，网络销售市场还有很大的发展空间。本文以广西北海海鸭蛋为例，通过分析该特色农产品的网络营销现状及问题，提出发展北海海鸭蛋的网络营销模式的建议，为广西北海海鸭蛋提供可参考的网络营销对策建议，为广西其他地区特色农产品网络营销发展提供一定的理论借鉴和实践参考。

关键词：网络营销;特色农产品;营销模式

互联网时代，网络营销思维渗透各行各业，网络销售也成为农产品销售的主要方式。北海海鸭蛋作为北海特色农产品之一，应当借助互联网力量，加强网络营销。特色农产品营销模式的建立，对树立海鸭蛋特色品牌、拓宽销售渠道、解决产销对接问题有着重大意义。

一、广西北海海鸭蛋网络营销现状分析

目前北海市网络营销模式有三种，分别是“电商网站网店销售”模式、“社区营销”模式、“门户网站营销”模式。

(一)电商网站网店模式

目前，北海海鸭蛋最主要的网络销售渠道就是在各大电商平台开设网店，网店平台主要包括淘宝、天猫、京东等，主要由三大网店类型：一是地方特产馆，商家借助平台影响力，入驻大型电商购物平台特色馆;二是品牌旗舰店。商家在大型购物平台商开设售卖海鸭蛋的旗舰店。三是专营店，专门用来销售北海几个品牌的海鸭蛋。

(二)微商分销模式

互联网创业热潮兴起，微商分销系统应运而生。传统电商获客成本高，企业被迫寻找新出路，刚进驻的商家或者新上架的商品都需要投放广告，不管有低价补贴，还是做竞争推广，最后还是需要花钱。而微商分销模式基于微信进行推广运营，产品的忠诚度比较高，熟人之间的口碑也比较好，重要是获客成本低。

北海海鸭蛋商家也赶上微商的热潮，利用微商分销模式进行销售，把部分利润让给分销商，让他们帮助销售商品，分销商通过销售商品获得佣金。

(三)门户网站营销模式

北海365网是北海市最具影响力的综合门户网站。北海海鸭蛋企业借助北海365网站的影响力，主要以发布软文及刊登品牌宣传的方式进行营销。一是在北海门户网站进行软文推送营销，二是在在北海365网直接插入广告，以海报形式在北海365首页插入品牌图片及品牌信息。

二、广西北海海鸭蛋网络营销问题分析

(一)网络营销模式落后

目前，北海海鸭蛋的网络销售主要依附于电商大型购物平台，例如淘宝、天猫、京东等。商家虽然很好的借助了平台的知名度优势，却在网络营销上有一定的限制。目前北海海鸭蛋企业在一些新媒体营销平台、社交平台，营销力度仍比较有限。由此可见，北海海鸭蛋在网络营销模式建设方面还需继续改进，需结合当前网络发展趋势，建立更符合当前网络销售的营销模式。

(二)品牌意识较低

目前，北海海鸭蛋知名品牌屈指可数，网络上关于海鸭蛋品牌的资料过少，这对于北海海鸭蛋品牌形象的树立及网络营销的发展十分不利。注重品牌营销，通过提高自身在消费者心中的品牌形象，来提高企业市场的竞争力，北海海鸭蛋企业应注重品牌形象的塑造，打造品牌个性，注重品牌传播，加强品牌销售以及创建品牌管理，借助电子商务平台加强品牌营销，势必取得比原来更好的营销效果。

(三)网络营销人才缺乏

北海市海鸭蛋目前的网络营销情况是加工企业依附于大型互联网平台，利用平台的设计团队和操作团队在网络上销售自己的品牌产品，大部分无专门专业团队进行网络销售管理。北海市电商企业规模较小，优秀的电商人才不会选择留在本地，导致北海市电商人才严重缺乏。北海市网络营销人才的紧缺，不利于北海市海鸭蛋企业在电商道路上的发展。北海网络营销要想实现快速健康的发展，必须培养网络营销专业人才，建设网络营销氛围，实现北海市网络营销快速健康发展。

三、广西北海海鸭蛋营销模式探讨

(一)“电商网店+平台推广”模式

目前，北海海鸭蛋的网络营销的主要模式是电商网站网店模式，但其仅是进驻了平台，在推广方面还需要加强。各大网站网店平台的推广方式有很多，北海海鸭蛋企业要善于选择适合自身的推广方式，结合平台工具进行引流，提高展现量。同时，要想提高转化率，企业需加强自身产品的质量，通过图片、视频、直播等方式更直观的展示给消费者，提高服务意识。总而言之，基于电商网店所具有的特点，对于北海海鸭蛋企业，开设网店是很好的选擇。北海海鸭蛋企业要运营好大型平台的资源，做好资源整合，争取做到营销效果最大化。

(二)“门户网站+企业网站”模式

目前，北海海鸭蛋企业在北海365网主要以发布软文及刊登海报的方式进行品牌推广，但销售渠道不畅通。因此，提出“门户网站+企业网站”模式，在一定程度上能够解决单独门户网站营销的弊端。

“门户网站+企业网站”模式，网民通过在北海365网站的广告链接进入企业官方网站，如微信公众号，微信小程序等企业自建站，企业完善网站的内容和建立沟通渠道，消费者能够更加全面的了解北海海鸭蛋，有助于打造特色知名品牌。通过门户网站广告效应带动企业官方网站的流量、提高目标顾客转化率、提高客户忠诚度，买卖双方沟通更直接、实现直复营销。

(三)“新媒体+品牌营销”模式

与传统网络营销相对比，新媒体的营销更注重的是信息的传播，通过传播信息去影响受众群体。目前北海海鸭蛋企业在在网络营销中存在品牌意识薄弱的问题，鉴于此，提出“新媒体+品牌营销”模式，通过新媒体平台传播品牌理念，提高品牌知名度。

自从新媒体出现，企业拥有了更多展示自己的机会与方式，空间也越来越大。北海海鸭蛋企业可通过建立微信公众号、网络直播平台、短视频平台等渠道，通过产品+品牌小故事、产品制造过程等形式进行网络传播。同时，可与网红进行合作，运用网红的热度提升海鸭蛋品牌知名度，进行带货提高销售。

“新媒体+品牌营销”模式，企业要重视品牌形象的树立，制定品牌个性，品牌传播，品牌销售，品牌管理等策略，做好品牌建设，通过新媒体平台，引入品牌专门模式，提升北海海鸭蛋附加值。

[1]袁翠红.电子商务时代农产品网络营销创新模式分析[J].中国市场，2020(19)：138-139.

[2]郑舒婷.“互联网+”背景下特色农业市场营销创新模式研究[J].现代营销(下旬刊)，2020(05)：80-81.

[3]黄伟.“互联网+”时代特色农产品网络营销模式探析[J].现代商业，2020(07)：43-44.

[4]冯汉秋，徐振兴，甘丹，蒋永.电子商务时代农产品网络营销创新模式分析[J].全国流通经济，2019(29)：3-4.

[5]张雪丽.电商时代农产品网络营销渠道发展模式及对策[J].营销界，2019(35)：61-62.

作者简介：

廖晓(1995.07—) 性别：女 籍贯：广西合浦县;民族：汉;学历：本科;职称：无;工作单位：北海职业学院;研究方向：电子商务。

作者：廖晓

第四篇：山西农产品网络营销模式研究

摘 要：山西有着丰富优质的农产品资源，过去由于生产的分散性和信息的闭塞，农产品销路不太好，小生产和大市场严重脱节。网络技术和网络市场的日益成熟为农产品营销提供了一个新的模式。文章介绍了农产品网络营销的相关概念，分析了山西农产品网络营销的主要模式，指出网络营销中存在的主要问题，并结合山西实际提出建议措施，希望能够为山西农产品网络营销提供参考。

关键词：农产品 网络营销 营销模式

引言

山西不仅是一个煤炭大省，也是一个农业大省，特别是土特农产品产量丰富，质量独特，比如小杂粮、红枣、核桃、苹果等等。然而，过去由于信息闭塞，市场观念滞后，导致好的农产品卖不出好的价钱。现在，电子商务作为一种新兴商业业态，正在给传统的农产品营销带来新的思路。网络营销在中国已经日趋成熟，越来越多的商家和消费者选择网络进行商品交易，2013年的“双十一”，淘宝总销售额达350.18亿元，让人们再次看到电商的力量。电子商务和网络营销由于具有信息透明，交易成本低，市场覆盖范围大等诸多优点，为农产品生产和经营企业带来了新的思路。

一、农产品网络营销的概念和意义

1.农产品网络营销的概念。农产品网络营销是指在农产品销售过程中，全面导入电子商务系统，利用信息技术，进行需求、价格等发布与收集，以网络为媒介，依托农产品生产基地与物流配送系统，为地方农产品提高品牌形象，增进顾客关系，改善顾客服务，开拓网络销售渠道并最终扩大销售。农产品网络营销的基本方法和流程和一般产品并无太大差异，不同的是农产品的生产和消费都过于分散，质量缺乏标准，品牌和包装跟不上市场需求，对物流配送要求较高。

2.农产品网络营销的意义。农产品网络营销是以互联网为基础的一种全新的营销方式，利用互联网无时空性、高效率性和交互性等特点来拓展农产品的市场空间，也是解决农产品销售难问题，提高农民收入的有效途径。山西省农产品生产者数量众多，但是规模较小，高度分散，导致农产品销售手段落后，市场信息不畅，缺乏稳定的销售渠道，网络的出现在一定程度上缓解了以上难题。

(1)打破了传统的时空限制，扩大了农产品销售范围。过去，山西省农产品的销售由于信息和交通限制，主要局限在本省及周边临近省市，影响到农产品的流通范围和流通效率。利用互联网销售农产品可以打破时间和空间的限制，可以实现24小时在线服务，把生意做到省外乃至国外，拓展了农产品交易的地理范围。

(2)促使农产品信息更加透明化。网络市场是一个完全竞争市场，完全透明的市场，农产品经营主体可以通过网络获取市场需求方面的准确信息，可以通过网络了解农产品市场的价格信息，有助于其增强对市场的判断能力，增强决策的有效性。

(3)减少流通环节，降低农产品价格。一方面，大量优质的农产品被经销商低价收购;另一方面，城市里的富裕人群却无法信任传统渠道的农产品。传统的农产品流通环节过于复杂，成本太高，影响到农民和消费者的利益。网络营销由于环节较少，可以降低流通成本进而降低农产品最终销售价格。

二、山西农产品网络营销的现状和问题

1.山西农产品的主要种类。

(1)小杂粮。山西的小杂粮生产多集中于东西两山，以沁水、沁源、沁县、汾阳等地为主的小米产区，如“沁州黄”、“檀山皇”等;以西部山区和大同盆地为主的燕麦荞麦产区，如“荣康”、“健康”等;以晋西北及大同、忻定地区为主的豆类产区，如“梯田”、“凤羽”等。

(2)干鲜果。山西的干果以红枣、核桃、杏、苹果等为代表，产地以忻州、吕梁、晋中、长治、晋城、阳泉、临汾、运城为主，红枣品牌如“汉波”、“恒丰”等，核桃品牌如“养益”、“大寨”、“沁绿”等，苹果品牌如“珊瑚红”、“壶口红富士”、“舜都”等。

(3)醋。山西老陈醋主要产地集中在太原和晋中一带，品牌较多，知名的有东湖、水塔、紫林、四眼井等。

(4)蔬菜。山西主要特色蔬菜有平陆百合、平遥长山药、大同黄花菜、洪洞莲藕、永济芦笋、寿阳甘蓝、长子青椒、应县大蒜和萝卜、万荣大葱、黎城三鹰椒等。

2.农产品营销的主要客户和购买特点。

(1)个体消费者。个体消费者指普通家庭老百姓，他们购买农产品主要用于自己食用或者送人。个体消费者购买农产品时主要关心产品是不是新鲜、安全、天然、健康，购买是不是方便，如果送礼还关心是不是名牌。目前，面向个体消费者的农产品网络销售适合特色农产品。

(2)集团消费者。集团消费者一方面是指酒店餐饮、机关团体和事业单位等，他们购买农产品主要用作食材原料或者作为发放福利;另一方面是指食品厂等加工企业，他们购买农产品主要用作生产原料，对农产品进行各种深加工。集团消费者单次购买的量大，购买频率高，主要关心价格低、送货及时、购买方便，他们乐于接受网络营销模式，效率是他们比较关注的。

3.山西农产品网络营销的主要模式。

(1)协会主导的模式。这里的协会主要是指农业产业协会，如醋业协会、食用菌协会等，他们借助协会的招牌整合会员资源，在第三方电子商务平台发布产品信息或者建立产品旗舰店。这种模式既有线上的也有线下的，可以是B2B，也可以是B2C。

(2)企业自建网站的模式。自建网站的企业一般有较全的产业链和较强的组织能力，企业有自己的生产基地，有自己的技术平台，有自己的网络营销人才，有一定的网络营销经验，他们既销售自己生产的农产品，也利用平台销售其他企业或者合作社的农产品，当然也有的网站是农产品流通企业开展B2C的平台，自身没有生产基地。

(3)政府主导的模式。这种模式一般是省、市、县各级政府以当地农业部门为主体建立农业网站，集信息发布和产品销售为一体，主要目的是帮助当地中小型企业开展网络营销，这类网站一般是不以盈利为目的的，费用也由政府来承担，可以看作是农业企业的公共服务平台。我国各地方政府都建立了本地的农业信息网，从农业部到各地方也都开通了网上展厅，用多种文字展示各地名优特新农产品，有很多地方利用网络平台进行了网络营销的尝试，均取得了很好的效果。

(4)基于第三方交易平台的B2B或者B2C模式。第三方交易平台如淘宝、京东、当当、1号店等，这类平台技术成熟，受众广泛，支付安全，关注度高，成为农产品生产和经营企业开展网络营销的便捷途径。根据阿里研究中心公布的一组数据，截至2013年7月，山西的淘宝卖家总数为7.5744万人，比上年同期增长36.6%，其中约60%是销售农产品;2012年山西省在淘宝网销售出的23亿余元的商品中，仅农产品就占到1.4亿元。山西省一些个体农户和农业合作社已经开始尝试利用第三方交易平台销售农产品，取得了一定的成效。例如，建于2011年4月的原平市北岗恒宇蔬菜种植合作社，目前共有350座蔬菜大棚，年产量达到500万公斤。为了确保蔬菜销售，合作社在种植初期就聘请专业技术人员建起了蔬菜直销网站，通过网络来发布蔬菜信息和销售。截至目前，该合作社已与北京、河北、内蒙古、陕西等周边近30个大中城市的220多家超市建起了直供关系。

4.山西农产品网络营销存在的主要问题。

(1)网络基础设施还较落后。互联网的普及程度是网络营销开展的重要基础，虽然山西省互联网基础设施条件有了明显改善，但部分地区网络设施仍不够理想。根据《2011年中国农村互联网发展调查报告》，截至2011年12月底，中国农村网民规模为1.36亿，全年农村新增网民1113万人，同比增长8.9个百分点，相比2010年，农村网民规模增速放缓。从互联网的普及率来看，截至2011年12月底，互联网在城镇的普及率是54.6%，在农村仅为20.7%。从历史数据对比来看，互联网在城乡的差距持续拉大。可以看出，农村网络设施还比较落后，严重制约着农民参与网络营销的积极性。

(2)农产品网销品类受限制，缺乏标准，品牌知名度不高。首先，不是所有农产品都适宜网络销售，一般耐储存的农产品，特别是全国知名的特色农产品，如柳林的红枣、沁县的小米、清徐的陈醋等，通过电子商务实现远距离跨省销售业绩较高，而生鲜农产品的交易业绩相对平平。其次，农产品作为非标准品，在采购、生产、物流、销售等各环节，与目前成熟的标准品电商业务完全不同，现有的电商平台包括淘宝、京东、1号店等，都不过多做生鲜农产品，因为他们无法解决农产品的“全国市场、本地配送”问题。最后，山西农产品虽然数量众多，但知名品牌较少，而且厂家的推广力度也不够。电商时代，品牌非常关键，品牌是消费者作出网络购买决策的关键，即使连鸡蛋这种过去消费者不看重品牌的农产品现在也有品牌了，如北京的德青源公司在北京市场有非常高的知名度和市场占有率。

(3)物流配送能力不强。由于农产品对保鲜度要求非常高，其仓储、物流系统与传统的3C、服装鞋帽等产品完全不同，企业如果要完全自己采购自己销售农产品，必须新建一套系统保证其运营，然而这样做企业的利润就会被稀释得所剩无几。为了降低成本，国内经营生鲜农产品的电商，早期多采用区域采购区域销售的模式，这种模式虽然解决了配送速度问题，但也影响到农产品销售的地理扩张，特别是非标准化的生鲜农产品在三、四线城市要想实现点对点配送有相当大的难度。

三、山西农产品网络营销的建议措施

1.政府要发挥主导和引导的双重作用。首先，政府要加强对农民上网技能的培训。很多农民都对电子商务很感兴趣，但是只会简单地上网操作，对电子商务不知从何下手，导致只能“望网兴叹”。发展农村电子商务，政府不仅要加强基础网络设施建设，而且要加强对农民的培训，增强农民的上网技能。其次，政府应建立公共信息平台，为农产品销售提供“高速入口”。我国各地方政府都建立了本地的农业信息网，从农业部到各地方也都开通了网上展厅，用多种文字展示各地名优特新农产品，有很多地方利用网络平台进行了网络营销的尝试，均取得了很好的效果。比如，为了解决农产品“卖难”、促进农民增收，国家商务部自2006年以来，依托新农村商网组织开展网上购销对接活动，每年分夏冬两季进行，时间为期一个月。最后，政府应建立农产品电商网站，为农产品销售打开网络缺口。比如，2013年9月，山西省也是国内首个以安全食品、饮品、酒店用品为专业的B2B第三方服务平台“生态960·中国官方商城”，正式上线，它突破了传统的销售模式，推出线上、线下双模式销售，为农产品生产基地和消费者搭建起“从田间到餐桌”的绿色通道。

2.提高农产品标准化程度，实施农产品品牌战略。适合网络营销的产品一般都是标准化产品，而农产品质量的标准化问题严重制约着其网络营销的推广。政府应该出台一系列农产品标准化的法律法规，引导农产品营销主体把标准化引入农产品生产和销售的全过程。此外，农产品生产经营企业应着重创建和宣传农产品品牌，向消费者传递农产品的质量和特色等信息，通过标准化的产品质量和高知名度的品牌来增强消费者对电子商务模式下农产品品质的信任。

3.完善农产品物流配送体系。物流配送是网络营销的关键环节，也是农产品网络营销的“最后一公里”，直接联系着顾客满意度，关系到农产品网络营销的成败。物流配送要针对农产品自身的特点，使用保鲜等新技术，对农产品妥善储运，做到物流及时顺畅，保证农产品新鲜上市。因此，政府和企业需加强农产品物流基础设施的规划和建设，建立、健全农产品仓储基地与流通中心，建立起从农村到城市的集仓储、冷藏、加工运输于一体的现代物流配送体系。尽管有些农产品生产企业想到借助第三方电商平台来销售农产品，但这实际上还是离不开企业自身的物流配送能力。比如，天猫和京东做农产品主要采用平台策略，以自己的平台优势，来汇聚不同的产品供应商。1号店的“特色中国”项目，也是如此。打开京东生鲜类目，其中“水果”“蔬菜”“鲜肉”等品类，都不是京东自行配送，而是由供应商自行经营配送。所以，农产品企业想通过网络来销售必定绕不过物流配送能力这个坎。

结语

电子商务作为一种新型的交易方式，将生产企业、流通企业、消费者和政府带入了一个虚拟的网络市场。农产品借助网络来销售，可以减少流通环节，降低流通成本，对买卖双方都是有益的，微观方面可以提高农民收入，宏观方面可以促进农村经济结构转型，促进农产品流通模式变革。当然，从目前来看，山西省农村电子商务还处于起步阶段，农产品网络营销还处于尝试阶段。长远看，农产品网络营销是一种趋势，能不能走得更快更远需要依靠政府的指引，企业的投入，农民的参与，需要系统地思考和整体谋划农产品生产、仓储、物流和销售的各个环节，需要在农产品质量、品牌、包装、推广各个方面下功夫。

(本论文受到山西大学商务学院科研项目《山西特色农产品品牌现状分析和营销对策研究》资助，课题编号2012008。)

参考文献：

[1] 陈汇才.电子商务时代农产品网络营销体系构建模式研究[J].江苏商论，2010(7)53-54

[2] 臧运平等.Internet对我国农产品传统交易模式的影响[J].广东农业科学，2009(10)：193-195

[3] 刘铁民，周静.网络环境下我国新型农产品营销模式探析[J].改革与战略，2012(6)：89-92

[4] 查金祥.当前农产品网络营销的系统架构研究[J].农业经济问题，2006(3)：72-74

[5] 李芬珍.山西农产品营销策略研究[D].中北大学硕士论文，2009

(作者单位：山西大学商务学院管理学院 山西太原 030031)

(责编：若佳)

作者：李耀东

第五篇：农产品网络营销策略浅议

摘 要：2012年，零食坚果类产品的网上热卖现象令人瞩目。这一现象生动反映出农产品网络营销的巨大价值。为了更好地实施这一策略，政府应培育规模化的农产品企业，提高产品标准化程度和物流配送能力，并着力于电子商务平台的打造和维护。不仅如此，农产品生产者还应提升自我的品牌意识，合力推动农产品网络营销的进程。

关键词：农产品;网络营销;政府;农产品企业;品牌战略

2012年2月在安徽芜湖成立的安徽三只松鼠电子商务有限公司(以下简称“三只松鼠”)从第一单到日销售1000单(10万元)，仅仅用了63天，创电商发展速度的奇迹。2012年11月11日，上线仅4个多月的三只松鼠旗舰店当日成交额近800万，一举夺得零食坚果特产类目第一名，并且成功在约定时间内发完近10万笔订单。在淘宝商城(天猫)创造出惊人的销售神话，总销售额达到191亿元。这不仅震惊了电商界，更是在传统商业模式中引起了强烈地震，激励了各行业参与电子商务的热情。如前两年的苏宁电器和国美电器分别推出了苏宁易购和国美电器网上商城，近日房地产大佬万达集团为电子商务公司CEO开出200万年薪，拟打算通过成立专业团队迅速上马电子商务。以电商为代表的新商业生态系统将对传统商业生态系统开展一次革命性的颠覆。过去农产品主要是通过传统商业模式和渠道来销售，中间流通环节多，产品价格低，甚至出现偏远地区因交通不便致使农产品卖不出去的现象。三只松鼠坚果网上热卖现象给我们很大的启示，即农产品网络营销将是大势所趋。

一、三只松鼠坚果网上热卖现象分析

(一)好的品牌名称，会让营销事半功倍

一个好的品牌名称，对于产品的形象、宣传和

推广都有非常好的促进作用。一个好的名字首先要“好听”、“好认”、“好记”、“好意”、“好传播”，如“雅戈尔”是英文“Younger”年轻的、青春的意思，中英文发音接近，好听又好记，寓意也非常好，很好的满足了以上几点要求。在这些要求中，“好意”所发挥的作用占有很大比例。所谓的“好意”是指看到这个品牌名称就会进入幻想境地，那么这个名字在品牌联想度上已经成功了。当客户第一次看到或听到“三只松鼠”这个食品品牌时，会想象有非常可爱的小松鼠们正在享受着它们最爱吃的坚果。那为什么是三只松鼠，而不是一只或二只呢?客户这时会联想三只松鼠在抢着吃坚果，说明这个坚果非常好吃。所以“三只松鼠”在这个方面就做得非常好，使这个品名带有很好的意境，这种意境往往能夺人心智，从而让品牌赢在开端、赢在起跑线上。

(二)产品定位要与众不同

产品定位并不是指产品本身，而是指产品在潜在消费者心目中的印象，亦即产品在消费者心目中的地位。“三只松鼠”的定位是“多品类的纯互联网森林食品品牌”，除了主打的产品坚果，还包括茶叶、粗粮等原生态未深加工的产品。近几年，人们从“高科技”食品逐渐转向原生态食品，土鸡、

土鸡蛋和土菜馆遍布大街小巷，在这个流行“原质原味原生态”的年代，三只松鼠的产品定位可谓是恰到好处。

(三)电子商务不仅是渠道，也是媒体

电子商务烦恼的事是无法博取“眼球”，没有用户基础，电子商务连生存都难，更不用说是否存在口碑效应，所以淘宝、京东商城和苏宁易购等电子商务网站的广告都登上了央视黄金时段，亿元级的销售额逐年翻番。三只松鼠很好地利用了这一点，不仅通过淘宝网、QQ商城和一号店等知名网站做电子商务广告宣传，也通过赞助第九届网商大会这种传统的方式来宣传自己，产品还未上线，名声已经在外了。

(四)用户体验：电子商务要做传统商务做不到的事

电子商务用户体验就是指消费者在访问网站过程中对网站的界面、功能、相关信息的可读性、操作性、交互性等方面建立的心理感受，特别是购买过程中与客服人员之间的沟通和交流所获得的心理感受。如淘宝的“亲”文化，拉近了客户与销售者之间的距离，传统商务中销售人员与顾客面对面交流时就不能这样称呼对方。三只松鼠不把客户当成上帝，因为他们感觉上帝距离太远，而是把客户当成主人，自己则装扮成一群为主人服务的小松鼠，一下子拉近了两者之间的距离。三只松鼠客服人员与顾客交流过程中，可以撒娇，可以卖萌，甚至可以乞求顾客购买商品，顾客也不会因此觉得有什么不妥，因为这一刻客服人员的角色就是一只小松鼠。

二、三只松鼠坚果网上热卖现象反映

农产品网络营销发展趋势

从三只松鼠坚果网上热卖现象，可以看出农产品网络营销的发展趋势。

(一)随着人们对健康饮食的关注，特色品牌农产品在网络上越来越受欢迎

随着我国经济社会发展进入新阶段，人们生活水平逐步提高，人们的生活要求也从过去的温饱、小康，上升到今天的吃好穿好。所谓的“吃好”并不是过去所说的大鱼大肉，而是一些对身体健康有益的食品如绿色、无公害、有机农产品。过去因为地域、时间等限制，人们无法买到自己心仪的健康食品，随着电子商务的发展，这些特色品牌农产品在网络上越来越受欢迎。

(二)随着农产品标准化程度越来越高，网络需求量会急剧增加

过去我国农产品品种繁多， 生产单位小， 配送需求多样， 物流技术也难以提高， 给农产品的网上销售带来了不便。并且过去的农产品网络销售者都是一些小农户，消费者对产品质量、安全和卫生等方面的担心，使得农产品网络营销举步维艰。现在农业生产的产前、产中、产后全过程纳入标准生产和管理，按照统一、简化、选优的原则制定和实施农产品加工标准、检测技术标准、包装规格标准以及品质等级标准等[1]，从而保障农产品的质量与安全，消除了消费者的疑虑，网络需求量也会急剧增加。

(三)基于第三方交易平台的B2B和B2C农产品网络营销模式将快速发展

第三方交易平台的迅速发展给很多传统企业带来了机遇，激励了各行业参与电子商务的热情，一些农业企业利用第三方交易平台出售农产品，拓宽了传统交易市场，降低农产品市场推广和销售环节的成本，从而吸引更多的农业企业加入到这个交易平台。这些第三方交易平台主要是一些知名的跨行业的交易平台，如B2B交易平台阿里巴巴，B2C交易平台淘宝商城和QQ商城等。基于第三方交易平台的B2B和B2C农产品网络营销模式将快速发展。[2]

(四)将涌现出来一批有影响力的农产品行业网络营销平台

行业网络营销平台是一个行业的门户网站，由于其汇集了整个行业的资源，为供应商和客户了解行业信息提供了巨大的方便，形成了一个网上虚拟的专业市场，在这里寻找商机要比在跨行业的交易平台浩瀚的信息中寻找商机容易得多。所以未来将涌现出一批有影响力的农产品行业网络营销平台，农户和农业企业可以在这样专业的网络营销平台上开展农产品网络营销。

三、农产品网络营销策略

(一)政府应培育规模农产品企业，提高产品标准化程度和物流配送能力

1.政府应培育有一定规模的农产品企业

过去农产品生产主要是一些个体户和一些规模非常小的农产品企业。虽然农产品网络营销部分弥补了分散生产个体缺乏竞争力的缺陷。但随着人们生活质量意识的提升和网络消费群体数量的增加，人们对高质量农产品和获取农产品的便利性需求不断提高，对绿色有机或特色农产品的需求逐渐增加，这些小的个体户和规模小的农产品生产企业已经无法满足日益增长的需求。政府可以将分布的农产品消费市场逐渐聚合在一起，培育提供该类服务的规模企业，使各地农产品生产从小规模且分散格局向规模农业发展，并逐步代替部分传统农产品营销市场。

2.政府应提高农产品标准化程度

研究表明，有标准规格、易配送、为消费者所熟知的产品，在网络进行宣传和销售的效果会更明显，如雅戈尔衬衫、骆驼鞋子和南极人内衣等在网络上非常畅销，是因为这些产品的标准化程度非常高，消费者只要确定自己的尺寸就不用担心这些产品不合适。但我国农业生产和农产品的标准化程度都不高，一方面是因为农业生产规模小，不利于标准化生产;另一方面是因为没有制定相应的生产经营技术规范。为了便于农产品网络营销，政府一方面要培育有一定规模的农产品企业(这在上文已经论述过);另一方面应将农产品的产前、产中、产后全过程纳入标准生产和管理，按照统一、简化、选优的原则制定和实施农产品加工标准、检测技术标准、包装规格标准以及品质等级标准等，从而提高农产品标准化程度，促进农产品网络营销。

3.提高农产品物流配送能力

物流配送直接联系着客户，是网络营销的关键环节。提高农产品物流配送能力，不仅可以降低农产品生产与流通成本，也直接影响到农产品网络营销和电子商务的成败。农村地区物流不发达，甚至很多偏远山区缺少物流配送，成为农产品网络营销发展的瓶颈。结合农产品网络营销特点，再充分考虑农产品物流配送现状，笔者认为可从两个方面提高当前农产品物流配送能力。

(1)针对B2B可加强与物流企业的合作或自建物流。针对B2B上下游企业，网络零售商和一些单位大批量的采购，农产品物流服务可考虑由第三方物流公司完成，也可自建物流，完成农产品的配送。在企业自建物流时，一方面要加强农产品物流基础规划和建设;另一方面在物流系统设计时，要针对农产品易腐、易烂、 时间性和季节性强等特点，考虑农产品销售的物流合理化问题， 确保农产品新鲜上市。(2)针对B2C可加强与快递公司的合作。B2C农产品网络零售的消费者比较分散，而且一次性购买的数量不多，无法集中配送。农产品企业这时无论是自己配送还是通过第三方物流公司配送，成本都会非常高昂，而与第三方快递公司合作就可以有效解决上述问题。如三只松鼠的消费者遍布全国，很多消费者一次性购买产品总价不超过200元，如果单独配送成本太高。所以三只松鼠与申通、圆通、韵达等知名快递公司合作，既可降低成本，又能提高物流配送能力。[3]

(二)政府应构建农产品行业网络营销平台，促进农产品网络营销更好地发展

1.政府应承担农产品行业网络营销平台的构建

现在农业部比较重视农产品电子商务，许多地方也都专门打造了各自的农产品电子商务平台。农产品电子商务交易平台是专业服务于全国农业企业(经济主体)、提供农副产品(含农资、农机 类产品)网上展销、自由交易和团购的农产品网络营销平台。农产品网络营销平台为企业与个人提供发布和获得各类农产品供求信息、农业科技知识以及在线进行农产品交易等渠道并有效防止伪劣农资产品进入市场。省、市、县各级政府以当地农业部门为主体建立农产品网络营销平台，开展B2B和B2C服务，帮助中小型农业企业参与面向批零市场的终端消费者提供农产品，其目的是保障当地农产品的流通，并通过发布信息和在线咨询引导企业或个体生产者生产符合终端市场的农产品。

2.政府应督促农业龙头企业带头入驻，促进农产品网络营销更好地发展

农业产业化龙头企业已成为发展现代农业，统筹城乡推进社会主义新农村建设的重要力量，是连接农产品生产者和消费者的纽带，更是农产品经营的重要力量。农业龙头企业采用企业化运作、规模化经营，无论从实力还是必要性看，都是农产品网络营销的主体，因此政府要督促农业龙头企业入驻，从而吸引农产品产业链的上下游企业也入驻这个网络营销平台。[4]随着知名采购商、供应商和分销商的不断加入，会进一步壮大行业网络营销平台声势，平台受众数也会倍增，必将形成全国领先的品牌化的农产品行业网络营销平台，从而促进农产品网络营销更好地发展。

(三)企业要突出农产品特色，实施产品品牌战略

1.创建一个好的品牌名称

品牌名称，是实施产品品牌战略的一部分，而且是很关键的一个要素。例如，“联想”让生活充满联想，“美的”原来生活可以更美的，这些都是非常好的品牌名称。和现实生活中一样，品牌名称是否正气，响亮，易记，对品牌的形象和宣传推广也有很大影响。

在确定品牌名称时要注意一下几点：(1)名称要正。其实就是要合法，合理，合情;(2)名称要易记。最好用中文名称，不要使用英文或者中英文混合型名称。另外，网站名称的字数应该控制在六个字(最好四个字)以内，四个字的也可以用成语;(3)名称要有特色。例如：天籁之音，电脑之家等。在体现出产品的性质时，能点出特色之处。

2.突出农产品特色，加强品牌宣传与推广

品牌是指社会公众对产品的品质和价值肯定。品牌对企业来说具有获利效应、促销效应、竞争效应、乘数效应和扩张效应。在网络市场上非品牌化的产品可能无人问津，因为需求者在网络上不能现场评价和检测农产品的质量，更多的是依靠供应商的信誉和农产品的品牌。要创立农产品品牌，需要建立农产品的差异，突出产品特色。如果是同质或者是没有什么特色的农产品，消费者就没有必要对农产品进行识别、挑选。在创建农产品品牌后，要及时地加强品牌宣传与推广，就像上文所描述的那样，电子商务不仅是渠道，也是媒体。通过宣传和推广农产品品牌，可以向需求者传递农产品的质量和特色信息，提高农产品的知名度和客户的忠诚感，巩固和扩大其市场份额，增强该农产品的市场竞争力。

3.重视商标注册和保护意识

商标是商品生产者和经营者为使其产品与其他同类或相似产品相区别而附加在产品上的标记。对很多人特别是农民朋友来说，商标也许是一个很空泛很抽象的概念，但它对提升农产品品牌效益和附加值有着不可估量的作用，它是农产品的一个无形资产。但农产品的生产经营者大多为农民，由于传统农业生产经营方式的惯性，市场意识、商标意识淡薄。注册商标是农产品取得法律保护地位的唯一途径。一旦名牌商标被他人抢注或冒用，不但商标价值大打折扣，更糟糕的会是损害品牌产品的形象，影响企业的声誉。因此，农产品生产企业在创立品牌的同时，应积极进行商标注册，使之得到法律的保护，获得使用品牌名称和品牌标记的专用权。

(四)企业要在第三方交易平台上发布信息和建立店铺，加强宣传、推广与销售

1.企业要在B2B第三方交易平台上发布供求信息，加强宣传

这些第三方交易平台既有专门服务于农产品交易的，如农市通B2B、农产品交易网、农产品信息网等，也有跨行业的广义第三方交易平台，如阿里巴巴、慧聪、铭万网、中国制造网、自助贸易 、环球经贸网、百业网、全球采购等。农产品企业运用电子商务技术进行农产品价格、供求等信息的收集与发布，利用在线拍卖、网上招投标等交易模式，依托农产品生产基地与物流配送系统，以网络为媒介，实现农产品安全快捷地交易活动。在B2B第三方交易平台上发布供求信息，使信息公开、公平和透明化，价格信息反映出供求关系，引导各级政府主管部门和农户科学安排生产，为农产品网络营销提供了一条有效的途径。

农产品企业在选择第三方交易平台时要根据农产品产出和各用户捕捉市场信息的能力选择信息服务平台，因为农产品会随季节和气候年份不同而产生一定的波动，所以该模式的网络营销有时表现出一定的随机性。

2.企业要在B2C第三方交易平台上建立销售店铺，推广与销售

随着网购慢慢成为购物的主流，网店的交易量将随之大幅增加，农产品深受消费者的喜爱，网络订购农产品的需求自然也跟着急剧增长。再加上实现农产品订购、配货、城市物流、在线支付的条件逐渐成熟，很多的农业企业开始建立自己的网上销售店铺，农产品销售服务逐渐面向个体消费者。如同过去几年网络零售的快速发展一样，面向个人的农产品网络营销也将进入快速发展的阶段。

为了提高农产品的销量，除了产品具有特色和保证质量外，还要加强产品的宣传与推广：(1)在客流量大的B2C网站建立店铺。农产品企业要选择在知名的客流量比较大的B2C第三方交易平台上建立销售店铺，如淘宝商城、京东商城和腾讯拍拍等，这有利于潜在客户的寻找;(2)加强店铺的宣传与推广。电子商务不仅是渠道，也是媒体，要想提高产品的知名度和销量，就必须加强店铺的宣传与推广。具体的方式包括通过论坛里多发帖子、写博客和QQ空间、限时折扣、满就送、秒杀、在网站上做广告、免费试吃等。如三只松鼠老总章燎原在做壳壳果时就策划了一次“万人免费试吃”活动，当天销售额突破100万，极大地提高了产品知名度，实现了店铺的宣传与推广。

参考文献：

[1]解蕙.农产品网络营销模式及发展趋势研究[J].科技创业月刊， 2010(9)：55-56.

[2]马海燕.农产品网络营销现状及策略应用[J].决策探索，2008(8)：36-37.

[3]胡计虎.从淘宝商城事件探平台服务型B2C发展策略[J].内蒙古农业大学学报(社会科学版)，2012(4)：398-400.

[4]方成民，李玉清.创新农产品网络营销策略[J].农业网络信息，2009(9)：100-102.

(责任编辑 夏名首)

作者：胡计虎