品牌战略特色农产品营销论文

摘要：四川特色农产品在全国的发展名列前茅，特色农产品“互联网+”营销在四川未来的发展中是重要的一步，以此将会带动四川农村经济的发展。本文从四川特色农产品和农村电商发展现状进行分析，对四川特色农产品“互联网+”营销模式进行研究，提出了一些参考性建议，以促进四川农村经济的发展。以下是小编精心整理的《品牌战略特色农产品营销论文 (精选3篇)》，仅供参考，希望能够帮助到大家。

品牌战略特色农产品营销论文 篇1：

内蒙古特色农产品产业链优化整合研究

摘要：把特色农产品经济问题的研究纳入产业组织理论和产业链的分析框架下，基于产业链角度对内蒙古特色农产品发展总体情况进行分析，就特色农产品产业链上游(农业)、中游(农产品加工龙头企业)以及下游(服务业)几个环节展开研究，通过对产业链优化整合的必要性分析，阐述了内蒙古特色农产品产业链优化整合的内涵，从产业链的延伸、提升和整合三个环节指明了内蒙古特色农产品产业链优化和整合的路径。

关键词：特色农产品;产业链;优化;整合

1 相关概念

1.1 产业链

产业链是一个广泛涉及到企业、产业和区域发展的范畴。杨公朴、夏大慰主编的《现代产业经济学》从价值链角度阐述了产业链，指出“产业链是构成同一产业内所有具有连续追加价值关系的活动所构成的价值链关系”。

产业链的划分是一种纵向关联的划分。它是以某种或某系列的产品或服务为线索，寻找导致这些产品满足需求的、从原材料的提供到市场销售等前后关联的一系列经济活动。所以，产业链是一个以企业为单位的集合，是一个纵横交错、主体关联的系统。

1.2 特色农产品

所谓特色农产品是指在传统农业发展过程中，由于地理环境、技术等因素而形成的一些具有特殊形态和品质的农产品，特色农产品由于本身的优良品质和特殊功效，深受消费者欢迎，因而市场经济效益好(程计则、张京社，2002)。

特色农产品通常在特定地理区域和环境条件下形成的，具有很强的区域色彩，并是其它不具有此种特殊自然环境的区域所不能模仿和生产的农产品;进一步，如果这些特别的农产品具有很强的市场竞争力和能够带来显著的经济效益，我们将其称为特色农产品。特色农产品不仅包括在区域分布上的品种特色，而且还包括特色品种精深加工的农产品。这主要表现在：一方面，对于某些具有特定风味、功能或只能在特定生态环境和特定季节生产的特色产品，因其特别而优秀;另一方面，某些农产品就其本身而言不具任何特色，但经过精深加工会大大增加其价值，并在市场上表现出明显的特色和优势。

2 产业链优化整合必要性

产业链的优化并不是简单等同于产业结构调整，也不等同于产业链链接和产业链延伸，它具有特定的科学内涵和特定的经济内容。通过对经济生活实践中部分地区对产业链构建与优化的考虑更能清晰地看出，产业链优化在地区产业结构调整中具有科学内涵与实际内容。产业链一旦形成，其内部诸产业部门就在其内在技术经济联系的带动下成为一个共同体，但这种共同体不是静止不变的，而是动态可变的。

2.1 市场导向性决定了产业链环节及其布局的可变性

无论是贸工农一体化形式的产业链还是农业产业化形式的产业链，以及其它形式的产业链都是市场导向的结果。现代经济条件下，市场需求的多维性和可变性，决定了作为市场主体的产业链群体内的各个产业部门，必然不断调整自身经济行为，表现为产业链的适应性调整。这种调整包括两个方面的调整：一是产业链环的增删调整，即社会需求较大的环节不断得以扩张、补充，反之则逐渐隐退成为功能性环节。二是产业链的空间分布调整，即在地域比较优势基础上，随着经济社会的发展，各地资源禀赋存在条件也在不断改变，一部分原来资源禀赋存在条件不理想的区域，有可能在新的市场需求下凸显其比较优势，从而使某一特定产业部门的布局从其他区域转移到该区域。

2.2 区位条件改变引起产业链环的地理空间分布调整

不少经济活动都有明显的对劳动力、矿产资源、自然条件、信息、资金、技术、人才、优惠政策和地理位置等等的经济区位偏好，这在劳动密集型产业、资金密集型产业、技术密集型产业、资金技术密集型产业等方面十分明显，相应地在产业的地理空间布局上有交通运输指向型、原材料地指向型、劳动力指向型、资本指向型、技术指向型等等类型的产业布局指向，在区位布局上还通常形成“临海型”、“临空型”布局模式。在市场经济条件下，所有这些条件都是动态调整而可换可变的，在知识经济条件下，由于国际互联网络的蓬勃兴起更是十分明显地更改着地域空间范围的概念，也显著地影响着人们的优区位观念。在这种条件下，基于特定区位偏好的产业部门必然不断地在区际间，更严格地说，是在全球范围进行全球搜索，从而动态地确定其最佳区位。这在产业链层面上也就表现为产业链环的空间动态调整。

2.3 区域间经济权益争夺引起产业链环的空间布局调整

市场对资源配置起基础性调节作用并不必然排斥了区域政府对资源配置在一定程度上的干预乃至支配地位。区域政府作为区域经济总体利益的代表，通常都会参与或干预乃至支配区域企业或产业经济活动。区域政府对区域范围内经济活动的这种介入有指导性和指令性两种形式，但其目的都仅有一个，即是维护区域本位利益最大化。现实生活中如红粱大战、棉花大战或者诸多类型的地区贸易壁垒，其实都是地区间对某些经济权益争夺的表现形式。无论其形式表现为何种类型或者达到何种程度，都必然使得一定的经济资源在地区间动态转移。这种资源的动态转移体现为产业部门在特定区域内的繁荣与萧条，在产业链层面也同时表现为产业链环的空间动态调整。

3 内蒙古特色农产品产业链优化整合的内涵

3.1 传统农业产业链结构

受几千年传统观念的影响，至今相当多的农民仍在从事“种瓜卖瓜、种豆卖豆”的年复一年的简单农业劳动。这种一收一卖窄短型的产业链在短缺型经济年代里尚存生机，有的靠品种新、质量优还可卖个好价钱。但随着市场经济的兴起，农产品已悄悄转变为供求基本平衡或相对过剩，产业链过窄过短是农业增效农民增收的最大障碍。传统农业链结构图如1所示：

3.2 特色农业产业链结构

现代农业的显著特征即是它功能的多元性。它不再是众多农民依靠自然从事简单生产以直接满足人类对粮食、畜产品等的需求，而是建立在现代知识和技术的基础上，建立在生产力诸多要素都有较大的突破和发展的基础上的一种多门类、多学科、多功能的综合生产与技术。它的产业链被广泛地拓展和延长，向前延伸到种前的种子、苗木及农资加工、服务营销，向后则延伸至产后的农副产品一次、二次及深加工和开放型的内外营销。

从理论上看，农业产业链还可以进一步向上游延伸至特色农产品种子(幼仔)的培育，农药(兽药)、原料(饲料)、收割(屠宰)等生产用原料的生产等;而且产业链可以进一步向下游延伸至农产品的精深加工等。本文界定特色农业产业链只包括满足消费者对特色农产品消费需求的相关产业集合，即包括特色农产品的种植(养殖)、特色农产品的加工以及消费等功能环节，而把生产环节的原料生产、疫病防治、检疫等作为特色农业产业链外部相关产业及宏观环境等因素。

特色农产品产业链优化整合的表现是由低级形态向高级形态、由不协调向比较协调、由低效率向高效率转变。特色农产品产业链的优化就是使农业资源得到更加充分有效的利用，使链条中的三个环节衔接地更加紧密，物流和信息流更加通畅，农产品得以最大程度增值并使得农业部门分享产业链的最终收益。特色农产品产业链的优化和整合包括特色农产品产业链的延伸、特色农产品产业链的提升以及特色农产品产业链的整合三个环节，只有达到三者的统一才能有效实现产业链的优化和升级。特色农产品开发及其发展战略的内容涉及到农业、工业和服务业三大产业，以及众多行业的关联关系，需要从整体产业链上进行系统的经济分析，特色农产品产业链的优化整合不仅可以使内蒙古经济更好地适应全国经济发展的进程，还可以加强农业、工业和服务业三个产业之间的互动、互补和互助，带动区域生态农业产业化的快速发展，加快建立和完善现代服务业。

4 内蒙古特色农产品产业链优化整合路径

内蒙古特色农业产业链发展水平较低，其产业链条较为简单且发展不平衡，同时其可持续发展能力较差。内蒙古特色农产品产业链的优化就是使农业资源得到更加充分有效的利用，使链条中的三个环节衔接地更加紧密，物流和信息流更加通畅，农产品得以最大程度增值并使得农业部门分享产业链的最终收益。通过产业链的优化整合推动农民直接进入特色农业产业链的高端、直接进入大市场。

特色农产品产业链的优化和整合的路径包括特色农产品产业链的延伸、特色农产品产业链的提升以及特色农产品产业链的整合三个环节，只有达到三者的统一才能有效实现产业链的优化和升级，这也是实现内蒙古优势农产品产业链优化整合的主要路径。

4.1 内蒙古特色农产品产业链的延伸

内蒙古特色农产品产业链的延伸，是指特色农产品产业迂回程度的提高，它是特色农产品产业结构调整的高度化中所要求的高加工度化的体现。包括三种情形：向前延伸、向后延伸和增加中间环节，但通常所说的延伸是内蒙古特色农产品产业链的后续产业环节(农产品加工)得以增加，或是得以增生扩张以获取追加收益的过程。加工环节的增加，由于追加了劳动、资本和技术，往往可以获得更多的附加价值。内蒙古以畜牧经济为基础的特色产业可以说有较长的、较完整的产业链，但发展起来的仅有乳、肉、绒这三大产业，其他的产业只处于发展的起步阶段。就乳、肉、绒这三大特色产业来说，还可以继续加长产业链条，在附加值高的产品上下功夫。产业链中产品的最终价值同产业链各环节市场价值的实现和提升同步发展。另外，要实现产业链的三个环节的紧密衔接，推动特色农产品新技术和新品种的迅速推广以及农产品附加值的增加和价值的迅速实现。充分发挥龙头企业在内蒙古特色农产品产业链延伸的带动作用。应特别重视内蒙古特色农产品加工龙头企业的培育。内蒙古特色农产品加工龙头企业应根据市场需求进行规划和预测、签订产销合同、推广新技术、实现机械化运作等农业社会化服务，让农民放心生产，做到产销匹配，在产业链拓展中发挥重要作用。应重视农产品产后环节的开发，扩张其价值和效益，发展各具特色、增值空间大，能够创造较多就业机会的产后环节。

4.2 内蒙古特色农产品产业链的提升

内蒙古特色农产品产业链的提升是指产业链整体素质的提高，即产业链的各环节向高技术化、高知识化、高资本密集化和高附加价值化的演进。它也是产业结构高度化在产业链中的体现。这是内蒙古特色农产品产业链优化中的一个重要方面，对于提高特色农产品产业链的竞争力至为关键，但在产业链优化中较少提及。实际上，这一优化内容既不同于产业链的延伸(环节多少或路线长短)，也不同于产业链整合(环节之间的连接合作、协调合理)，而是各个链环的知识含量、技术层次、资本密集程度和附加价值水平不断提高，其中尤以技术素质至为重要。

目前，内蒙古的特色农产品产业链中，各个环节的技术层次不平衡。一方面，环节之间的技术水平存在较大差异。特别在农业产中部门，耕作方式仍以传统技术为主，种子(种畜)的改良较为缓慢，农业技术进步贡献率较低，不能适应后续加工部门的需求，影响和制约了产业链资源转换效率。另一方面，农业产业链各个环节与现代化要求相比较都还需要不断提升。即使在技术程度相对较高的农产品加工部门，内蒙古特色农产品产业总体技术装备水平与发达国家和地区相比也有较大的差距。

应从内蒙古实际出发，加快农产品优势产业基地建设，培育壮大一批起点高、规模大、带动力强的龙头企业，对自治区农业中小企业“做强做大”形成示范效应;积极引导中小农企“强强联合”、“强弱联合”，打造产业链优化的重点优势产业集群，促进强势企业的内涵提升和产业结构调整，引导弱势中小农企科学地确定各自在产业链细化分工中的定位和实现升级换代;集中财政资金，支持行业骨干企业扩散工艺技术和加工环节，延长产业链，推动农业中小企业参与专业化分工与协作;制定优惠政策，鼓励龙头企业实施品牌战略，靠品牌拓市场，向品牌要效益，创立一批在全国市场上叫得响、占有率高的名牌产品;依托农民合作经济组织和科技特派员制度，通过科技进步和生产社会化程度的提高，全面提升产业链作为资源转换器的效能和效率。

4.3 内蒙古特色农产品产业链的整合

内蒙古特色农产品产业链整合是产业链环之间的连接、合作与协调，它根据社会资源状况和市场需求状况的变化，在产业链环之间合理配置生产要素，协调各产业链环之间的比例关系，产生出协同效应和聚合质量。内蒙古特色农产品产业链的整合有许多内容：从产业链形态要素来看，有物流的整合、信息流整合和价值流整合，以及经营主体的整合等。从产业链的时空分布来看，有宏观视域内的产业链整合、区域内的产业链整合和跨区域的产业链整合等。

目前内蒙古特色农产品产业链构成以龙头企业为主，农民并未成为产业链的主体。农用生产资料(化肥、种子)与农民的需求脱节，农产品流通不畅等问题仍然存在，农产品市场和农业要素市场处在农业、林业、经贸、外贸、劳动以及水利等不同部门的分割之中，产加销各环节多为买断关系，农民经营的仍然仅仅是初级农产品，并不是农民充分参与的一体化经营的农业产业链，主要是龙头企业、加工企业、销售企业获得农产品产后较高的利润。因此对农户开放产业链的其他环节，让农民(不仅仅是农产品)进入产前链的各环节，才能使农民从农产品深加工和贸易中分得利益。通过以产业链中微观主体之间的合作机制和伙伴关系为基础，加强产业链环之间的衔接与合作。

内蒙古特色农产品开发及其发展战略的内容涉及到农业、工业和服务业三大产业，以及众多行业的关联关系，需要从整体产业链上进行系统的经济分析，特色农产品产业链不仅可以使内蒙古经济更好地适应全国经济发展的进程，还可以加强农业、工业和服务业三个产业之间的互动、互补和互助，带动内蒙古区域生态农业产业化的快速发展，加快建立和完善现代服务业，从而形成内蒙古经济中的支柱产业。

由图3可以看出，内蒙古特色农产品经生物科技支持的特色农副产品加工转化为服务业中的特色食品;工业通过科技手段满足农业和服务业两个产业机械化。服务业中的特色餐饮带动特色农副产品发展，推动工业发展;农业支持工业发展。

以上从内蒙古特色农产品产业链的延伸、提升和整合三个方面反映出产业链优化整合的内容，但彼此之间存在着紧密联系。只有达到三者的统一才能有效实现产业链的优化和升级。

参考文献：

[1]　刘金山.　市场协调农业产业链的一种探索[J].　上海经济研究，2002(3)：32-36.

[2]　王祥瑞.　产业链过窄过短是农业增效农民增收的最大障碍[J].　农业经济，2002(9)：28-29.

[3]　赵绪福，王雅鹏.　农业产业链的增值效应与拓展优化[J].　中南民族大学学报(人文社会科学版)，2004(7)：107-109.

[4]　牛若峰.　农业产业一体化经营的理论框架[J].　中国农村经济，1997(5)：4-8.

[5]　王建农，邓祖龙，周凌云.　特色农业成为农村经济发展的增长点[J].　农业经济问题，1997(2)：57.

作者：钟敏

品牌战略特色农产品营销论文 篇2：

互联网模式下四川特色农产品营销的研究①

摘 要：四川特色农产品在全国的发展名列前茅，特色农产品“互联网+”营销在四川未来的发展中是重要的一步，以此将会带动四川农村经济的发展。本文从四川特色农产品和农村电商发展现状进行分析，对四川特色农产品“互联网+”营销模式进行研究，提出了一些参考性建议，以促进四川农村经济的发展。

关键词：特色农产品 “互联网+”营销模式 发展道路 宣传模型

1 四川省特色农产品“互联网+”发展现状

1.1 四川省农村电商发展现状

四川省虽是农业大省，但“互联网+农产品”的发展却远远不如广东、浙江、江苏等地区。四川省“互联网+农产品”发展势头优良的是成都市及周边地区(彭州、郫县、龙泉驿、资阳、青白江、攀枝花等地区)，其发展依托于线上电商平台，而让线上电商平台下乡是重要的一步，不仅要有基础设施的支持，还要有电商人才的培养。2016年，四川省培育涉农电商企业2500家，农村新增网店2.5万家，设立电商示范县域47个，目前全省家庭农场发展到28585家，农民合作社增至63276个，建成现代经济作物产业标准化基地222万亩。2016年全国农产品网络零售交易额猛增近五成，到2017年，四川省农村电子商务交易额年均增长率30%以上，农村电子商务交易额1000亿元以上;除甘孜州、阿坝州、凉山州外，县、乡级农村电子商务综合服务平台(站点)覆盖率分别达100%、70%，村级电子商务服务点覆盖率达60%，培训农村居民电子商务应用人才10万人次。

1.2 “互联网+农产品”营销定义

“互联网+农产品”营销定义是由个体农户、家庭农场、农民合作社等与农产品电商平台直接或间接的合作，将农产品通过互联网订单的形式营销各地区的销售方式。这种电商平台主要分为两类：第一类是农村电商平台即农村淘宝(村淘)、京东农村电商、苏宁易购、淘实惠、乐村淘、卖货郎、邮政、赶街网、易田、乡城品等专门为农村提供电商服务的平台;第二类是农产品电商平台即我买网、沱沱工社、华荞网、天天果园、许鲜网、本来生活网、顺丰优选、易果生鲜、喵鲜生、1号生鲜等专门为农产品销售提供电商服务的平台。

1.3 特色农产品定义

特色农产品是指具有资源条件独特性、区域特征显著性、产品品质特殊性和消费市场特定性等性质，有一定生产传统和产业基础，经过扶持和培育能够尽快形成适度生产规模，在国内、国际市场具有较强竞争力，能够有效增加农民收入、带动区域经济发展的竞争性优势农产品及其精深加工的农副产品。

1.4 四川特色农产品发展现状

截至2016年末，四川省在中国国家地理标志产品网登记产品总数达276个，位居全国第一。目前，全省农产品国家地理标志登记特色农产品达到151个，其中茶叶11个，水果54个，棉麻蚕4个，食用菌4个，蔬菜21个，中药材8个，粮油18个，禽13个，猪7个，牛2个，羊4个，蜂4个，兔1个，年产量达到2612万吨，6370万羽(只、头、桶)，位居全国第二，西部第一，基本形成大凉山、川藏高原、大巴山、川中丘陵、成都平原、金沙江流域“六大特色区域”品牌，登记产品品牌效益逐步凸显，产品影响力显著提升。2015年中国品牌价值评价评比活动中，“四川泡菜”、“宜宾早茶”品牌价值分别为114.34亿元、110.09亿元，位列农产品地理标志品牌排名第8位和第9位。

在2014年中国农业部印发的《特色农产品区域布局规划(2013-2020年)》中确定对全国各地区的10类共144种特色农产品予以重点扶持建设。其中被列入属于四川地区的特色农产品有8类共42种，即特色蔬菜有7种(莼菜、魔芋、竹笋、黑木耳、银耳、花椒、辣椒)，特色果品7种(葡萄、特色桃、石榴、枇杷、猕猴桃、荔枝、芒果)，特色粮油9种(芸豆、绿豆、红小豆、蚕豆、豌豆、荞麦、燕麦、青稞、高粱)，特色饮料1种(绿茶)，特色纤维2种(蚕茧和苎麻)，道地中药材6种(川贝母、天麻、黄芪、丹参、川芎、金银花)，特色草食畜1种(奶山羊)，特色猪禽蜂4种(乌金猪、藏猪、优质地方鸡、特色蜂)，特色水产5种(鳟鲟鱼、长吻鮠、黄颡鱼、黄鳝、鲶鱼)。

综上所述，四川农产品种类繁多，特色农产品种类和种植条件方面位于全国前列。对比江浙一带，四川绝大部分特色农产品种植区基础设施落不完善，农产品种植技术落后。同时由于大部分特色农产品种植条件的限制，无法发展互联网要求的高产量，规模化的农产品种植区。

2 四川特色农产品宣传模型分析

本文提出四川特色農产品在“互联网+”营销中的一种宣传模型——“新媒体+自媒体+特色”，以解决四川特色农产品在“互联网+”营销中知名度低，品牌度低，影响度低的困境。“新媒体+自媒体+特色”宣传模型是指，利用新媒体渠道和终端，把农户、网红、明星、政府等作为自媒体传播者，在论坛、博客、微博、微信、贴吧、视频网站等自媒体平台向社会群众传播特色农产品相关信息的过程。利用这种宣传模型，农产品电商将农产品种植、采摘、包装、物流、供应链全程可视化放于新媒体终端，形成农产品“种植供应上网”局面，就能迅速地将特色农产品推销到全国，同时对于消费者最关心的食品安全问题，可以简单地通过手机、电脑、数字电视机等终端全程了解。

3 特色农产品“互联网+”营销模式的发展方向

四川省“互联网+农产品”营销的发展道路，是以发展规模化、地域化、特色化的特色农产品为中心，以此构建农产品电商平台，带动周边地区小众农产品的发展，从而形成农产品集群发展模式。即是重点发展具有地域特色和文化特色的农产品，以特色农产品吸引电商平台的入驻，引导其他农产品齐头并进，利用农产品地区优势大规模种植，形成规模效应降低成本，同时将农产品及其加工后的农副产品通过实体店营销和互联网营销，销售其他国家和地区。四川省安岳县被誉为“中国柠檬之乡”，近10年内，安岳县由于各农产品的发展得到巨大改变，在政府和各电商平台的推动下，开展电商知识技能培训的效果显著，基础设施完善，各农产品种植技术大大提升，种植规模增大数十倍，其中柠檬产量上升近十倍，安岳县的已有电子商务企业1500余家，已有从事柠檬网销的平台4800余家。安岳借助柠檬这一特色农产品，在“互联网+农产品”的竞争中脱颖而出。

3.1 发展“集中”道路

特色农产品“互联网+”营销模式集中发展道路是指集中全部人力物力财力，集中打造一个品牌，集中发展一种特色农产品。首先，根据当地特色农产品发展情况和地域条件，筛选出适合的地域和特色农产品，通过先进的培育种植技术，形成规模化、高产化的特色农产品优势种植区;同时实施品牌战略，集中打造一个名誉品牌，以发展一种特色农产品单品为突破，打通整条农产品电子商务产业链，进而带动周边地区其他特色农产品电子商务发展，最终形成产业集群发展。由点到面，全力突破，由单打独斗转为集团做战，形成优势产业优先发展。以此解决四川省特色农产品市场出现的种类多和品牌多，从而导致四川特色农产品内部市场混乱，无法在农产品互联网营销的外部市场中占据优势地位。

3.2 发展“特色”道路

走“特色”发展道路是指通过提炼特色农产品的优良特性，依托当地农业农村资源和农业文化遗产，打造特色农产品文化，建立特色小镇，提供特色的农产品服务，结合当地的民风民俗开展川剧变脸、舞狮打鼓等一系列巴蜀文化节目开展生态旅游节，同时开办观光采摘、特色厨艺比拼等休闲农业活动。

3.3 发展“订单”农业

利用预售活动等营销手段方法，发展订单农业，加强建立“以销定产”的专业农产品电商平台，形成订单、销售一体化。通过订单直销，减少采购成本，降低库存成本，减少中间环节，降低损耗，提高利润，形成“高品质绿色食品原产地直供”模式。同时结合“线上平台+线下社区”，即线上京东、天猫等大型电子商务平台与线下社区店、便利店、电子菜箱、社区速递易结合，减少中间流通环节，保证物流及时性，同时保持农产品的生鲜度，为农产品直供提供可能性。

3.4 建立《特色农产品质量安全标准》

在政府质监部门、行业协会和电商协会的三方监管下制定《特殊农产品质量安全行业标准》，以针对那些由于外部条件不稳定而导致出售的农产品与电商平台上图片难以一致的农产品。通过制定农产品标准的方式，降低客户退货比例带来的损失，同时提高顾客满意度，从而有利于发展口碑品牌。

3.5 明晰目标市场

由于现代社会对特色农产品的需求主要依赖于它的特殊营养元素和绿色健康种植，所以特色农产品是主要发展含有人体必需微量元素的中高端特色农产品。

农产品电商的盈利市场定位，是在保持农产品品质的前提下，研究农产品种植技术，扩大种植规模，通过降低各類种植成本、物流成本、供应成本等实现盈利。

特色农产品“互联网+”营销目标人群市场的定位是有绿色健康生活追求和倾向于互联网购物的20～50岁之间的城镇群体，以80后和90后的都市家庭主妇为主体人群。

4 特色农产品“互联网+”营销中政府的引导和辅助

在农村电子商务发展过程中，政府应该发挥政策主导地位，在角色扮演上要做到找准方向，找准定位，从思想上给农民灌输电子商务的理念，要让他们接受电子商务的思想。同时培养农村农产品电子商务交易的技术人才，创建适应农村地区发展的电子商务平台。引导农户和市场主体的积极性，由市场的因素来驱动主体主动参与，市场导向、政府整合、个体农户为主体，三者相辅相成，协力配合，走向共赢。

4.1 特色农产品一体化整合

首先，在政府的帮助下，设立农产品研究机构，对特色农产品进行一体化的设计。研究开发新技术，培育优良品种，扩大种植规模，增大特色农产品供应量，开设加工企业，引进电子商务平台，做好宣传工作，达到“未见其果，先闻其名”效果。其次，“特色农产品一体化设计”即是某种特色农产品从优良品种培育开始到被消费购买为止，中间这一系列必要过程的重组优化，达到农民种植成本最低，中间过程最少，农产品品质最优的设计。

4.2 建立有序的农产品市场

发挥政府的调控和主导功能，有计划的建立农产品交易市场，防止出现盲目新建市场、无序发展等现象，加强品牌监管，健全相关法律法规，推动行业健康发展。

4.3 建立农村人才市场

对个体农户进行互联网知识技能培训和互联网销售理论知识与操作培训，制定相关优惠政策吸引农村大学生回乡创业，同时大量引进农产品互联网营销专业人才和电商主体，发挥人才的关键作用，以扩充农村人才市场。

4.4 建立信息化农村

建立健全信息中心，利用扶贫基金项目，建立完善农村的通信、运输等基础设施。利用基础设施，建立农村大数据中心，实现信息资源共享，健全农村数据信息化，使农产品的生产和交易不受时间和空间的限制，以切实有效地解决四川农产品因信息不对称而导致的滞销、卖难买贵等问题;提升农村电商的运作效率，使其管理成本和交易成本大大下降;提高四川农产品对市场的变化灵敏度，逐步消除四川农产品季节性、区域性过剩现象。

4.5 建立本地化农村电商

政府利用具有传统农业资源或背景的企业，帮助传统农业企业、农村合作社、个体农户转型升级创建本地化农村电商平台，鼓励其他类的农村电商平台涉足特色农产品。政府加大电子商务进入农村工作，与知名电商平台合作，积极引进农产品电商平台，给电商平台和农户之间搭桥。给予适当的优惠政策鼓励个体农户创造适合当地发展的电商平台及模式，同时政府帮助个体农户和涉农电商解决资金瓶颈问题。

4.6 健全农产品信息可追溯化

建立农产品信息的系统化机制，保证每个农产品从生产源头到销售终端都可追溯化，同时完善相关法律法规，使所有农产品“三品一标”化。健全农产品互联网市场的食品安全体系，让地方政府和行业协会为农产品食品安全监管作担保，消除消费者心里的食品安全疑虑。

4.7 建立综合产业园区

建立农产品产业园区，同时配套建立电子商务企业、绿色食品园区、线下展销店等。同时产业园区与线上的结合，建立农产品电子商务产业园、物流产业园、仓储中心、电商孵化中心、大数据中心、农副产品质检中心等平台，带动产业集群发展，形成地区产业优势发展。

参考文献

[1] 陈亚洲，宋杰.农村电子商务发展机制研究[J].电子商务， 2011(09).

[2] 邓秋林.农产品电子商务问题与对策研究[J].华中师范大学， 2015(7).

[3] 李鹏敬.“互联网+”视野下发达国家农产品营销模式研究[J].世界农业，2016(04).

[4] 唐光海.丝路特色农产品电子商务突破发展路径与对策研究[J].陕西农业科学，2016(10).

①基金项目：国家教育部、四川省教育厅大学生创新创业基金项目(201610636009)。

作者：邓志慧 张芳芳 宋谣 卢麒洋 胡民

品牌战略特色农产品营销论文 篇3：

基于SWOT分析的荆州特色农产品发展研究

摘 要：荆州位于湖北省中南部，独特的地理位置和自然环境使得荆州拥有得天独厚的农业发展条件。本文通过访谈和问卷调查的形式，对荆州葡萄产业进行实地调研，基于取得的详实数据和相关信息，运用SWOT分析法从理论和实证角度阐述荆州发展特色农产品的优势与劣势、发展机会与面临的威胁，并构建荆州发展特色农产品的SWOT分析矩阵，进而为特色农产品产业化发展提供意见与建议。

关键词：特色农产品 SWOT 荆州

1 荆州特色农产品的发展概况

中国作为一个农业大国，农业发展历史深远悠久。而素有“长江经济带钢腰”之称的荆州更是一座隐藏在江汉平原腹地的世外桃源。荆州农业的发展伴随着五六千年以前的大溪文化一直延绵至今，肥沃的土壤和丰富的生物资源都是荆州农业得以发展的基础。荆州农产品历来以最常见的水稻、油菜和葡萄为主，自近年荆州农业进行转型发展以来，葡萄已经成为荆州特色农产品的一面旗帜。2013年荆州农业总产值为253亿人民币，远高于第一产业其他行业，而到2016年底，农业产值已达516亿人民币，可比价增长速度达到18.2。其中特色农产品产值占农业总产值的绝大部分，而葡萄销量也正以每年30万吨的趋势向上增长。

2 荆州发展特色农产品的SWOT分析

特色农产品一般都有其独特的工艺特色或产品品质，有一定产业基础、较强的市场竞争力，能有效带动当地经济的发展。荆州发展特色农产品有优势，也有劣势，迎来机遇的同时也必定面临着挑战。

2.1 S元素分析

荆州地属亚热带季风气候区，光能充足、热量丰富、无霜期长，这种气候类型为葡萄的发展提供了一定的基础。近几年来，葡萄产业在荆州的发展呈现迅猛之势，为荆州农业开辟了广阔的前景。荆州农业发展优势主要体现在以下几个方面。

(1)农业生产条件较好。荆州除了光能充足、热量丰富、地势平坦等自然因素以外，丰富的人力资源和农用土地资源也是不可或缺的两个因素。据荆州市农业局资料显示，至2016年年底，荆州总人口1265万，农村人口882万，其中从事农林牧渔工作的人口占比2.15%，略高于全国平均水平。众所周知，我国正处在社会主义发展的初级阶段，由农业大国向科技强国迈进，我们的农业科技还并不成熟，耕种模式还处在半手工半机械的状态，因此，充足的劳动力是发展农业的一个重要条件。而在农用土地资源方面，至2016年年底，荆州地区耕地总面积1972万余亩，人均1.56亩。耕地面积基数大，资源充足。

(2)大棚种植技术的运用有效抓住了葡萄出口空档期。在我队去往荆州对荆州金秋农业高新技术有限公司(以下简称金秋农业)、科润现代农业技术推广服务合作社(以下简称科润)、四季果园生态农庄进行实地考察和访问后，我们发现，由于南方湿润多雨的气候会导致葡萄易感病，且不利于糖分的积累，所以荆州地区发展葡萄产业主要是抓住南北市场50天左右的空档期，使用大棚种植技术使葡萄可以提前20多天进入市场，抢占市场。

(3)特农产品深加工发展，拓宽营销模式。如今特色农产品的销售大多集中在初加工产品阶段，附加利润值不高，限制了农产品的市场，因此，深加工农产品会是今后的一大发展方向。以金秋农业为例，金秋农业1998年创立，在经历了强烈的市场竞争后另辟蹊径，除了最基本的葡萄直销模式，金秋农业还将葡萄深加工，涉及到酵素汽水、美妆用品、果酱、果糕等领域，形成了一个多样化的营销产业链，自六月上市以来，营销收入近50万元。

2.2 W元素分析

与普通农产品相比，特色农产品能够满足人们对农产品多样性的需求，附加值小，生产商利润可观，安全性高，老少皆宜。但是，在特色农产品市场的形成和发展过程中还存在着不少的制約因素。

(1)病虫害严重。荆州虽然光能充足，利于葡萄积累糖分，但是南方湿润多雨的气候极易导致葡萄染菌，这也是南方不易发展葡萄产业的一大原因。

(2)劳动力知识水平相对较低。在走访金秋农业的过程中，我们了解到，金秋农业的发展模式主要是依靠和当地农民或农业大户签约，在葡萄成熟季以一定的市场价收购农民种植的葡萄然后由工厂统一加工销售。但是在这个过程中，存在生产效率低下以及部分农民观念不强，为了获得更高利润提前采摘未成熟的葡萄或者给葡萄喷洒化学药剂的情况，从而影响葡萄品质。结合我们对公安县一些重要乡镇的问卷调查报告可知，农村现有劳动力知识水平普遍处于小学、初中阶段，绿色食品观念相对淡薄，对新型技术的接受能力也有待提高。

(3)大部分特色农产品企业规模小。目前荆州特色农产品企业大都处于起步阶段，辐射小，带动能力差，基础建设有待完善，缺乏新技术，出口的特色农产品大部分以初加工产品为主，附加利润值不大，市场竞争力不高，未能将资源优势转化成市场竞争优势，形成自己的特色，造成特色资源的流失。

(4)品牌宣传力度不够。荆州现今的特色农产品企业大多采用的是传统农业发展模式，没有形成自己的品牌或者对于品牌的宣传力度远远不够，以至于消费者没有形成对该产品的概念及强烈认同感，产品难以走向市场、扩大份额。

2.3 O元素分析

据2016年荆州市国民经济和社会发展公报相关内容可知，2016年全市实现地区生产总值1726.75亿元，按可比价格计算，比上年增长7.3%。其中第一产业增加值382.72亿元，增长3.8%。由此可以看出，荆州特色农产品的发展前景还是可观的。

(1)特农产品良种培育技术大力推广。针对荆州葡萄生长期长、易感病的特点，大力推广部分企业已掌握的大棚种植技术，在保证产品的质量、加大南北市场空档期期间的市场投放量的基础上，还可以进行葡萄的良种培育，使原本只在北方生长的葡萄在南方“安家”，或者利用杂交技术培育一批新品种(例如已知公安县研发的新品种：阳光玫瑰)。这不失为荆州葡萄抢占南北市场的一大机会。

(2)农业政策的改革。2017农业政策的改革主要体现在两个方面，一方面是2017年6月份国务院提出的六项减税措施，增值税率从13%降到11%。采取了部分行业实际税率降低，农产品深加工企业购入农产品扣除力度不变的全面减税优惠，对一般农产品发展虽无较大影响，但有效确保了税率简并这一重大增值税改革的平稳过渡，对企业的发展有着促进作用。另一方面是农业补贴政策的微调，2016年以前，农民的补贴主要有三项：种粮农民的直接补贴、农作物良种补贴和农资综合补贴。现在的农业三项补贴已经合并成为农业支持保护补贴。主要用于耕地地力的保护和粮食的适度规模经营。

(3)特色农产品发展迅猛、特农企业不断涌现。近年来，荆州特色农业快速发展，除了拥有高深资质的重点龙头企业(如：福娃集团、白云边股份)之外，还发展了一批以“企业+合作社+基地+农户”(如科润)“公司+基地+农户”(如金秋农业)为基本格局的农民农业合作社。这种以合作社形式发展起来的企业大都是在近幾年内成立且发展迅速，为荆州特色农产品的发展注入了鲜活的力量，成为农户与市场之间的纽带与桥梁。

2.4 T元素分析

特色农产品发展也面临着许多威胁。

(1)优势农业资源的流出。随着现代化城镇的发展，越来越多的人向往城市生活，城镇的规划建设也在逐年扩大，有关数据表明，荆州的农田面积正以每年1万亩的趋势缩减，而每年向外转移的劳动力人口也达到了200万人，其中青年人占绝大多数。构成农业三要素之二的土地和劳动力资源严重流出的情况使得农村经济上不去，农民收入不够稳定，对特农产业的发展造成了一定威胁。

(2)环境生态危机。严重依赖化肥、农药、农膜的化工农业已经对我国的土地、水、植被造成了严重威胁，据监测，单位面积上，中国化肥的使用量是国际公认安全上限的1.93倍，环境生态危机威胁着城乡公共健康以及现代农业的可持续发展。

(3)机制体制尚不健全。水土资源资产管理体制尚不健全，山水林田缺乏统一保护和修复;循环农业发展激励机制尚不完全，农业废弃物资源利用效率过低;农业生态补全机制尚不健全，污染责任主体不明确，污染成本低。农业奖惩机制和利益补偿机制的不健全都制约了农业资源合理利用和农产品的发展。

(4)休闲农业资源重复，无突出特色。以荆州近年正在发展的农家乐为例，大多规模较小，组织形式较单一，且分布比较散落，没有形成规模化，片区化，配套服务不够齐全，管理不够规范，不易形成自己的特色。

3 荆州特色农产品发展战略

在上述关于荆州特色农产品发展的SWOT分析中我们可以看到，荆州特色农产品有其发展的优势和劣势，有机遇，同时也面临着挑战。“两利相衡取其大，两害相横取其轻”，本着规范管理，扬长避短的原则，以整体优化的方式，利用良好的发展机遇，化威胁为机遇，变劣势为优势，相应发展措施如下。

(1)实施特色农产品品牌战略。特色是让消费者心里产生与其他产品不同的感觉，感觉是会变的，但品牌是不变的。所有的特色都是为了打造一个有特色的品牌，加大品牌投入，通过“互联网+”、微信公众号、广告牌、网站宣传推广等方式在消费者心中留下最突出的印象，使消费者对品牌产生一种认同感。

(2)发展原汁原味特农文化。独特的乡土地域文化是支撑特色农产品产业发展的一大卖点，坚持真、善、美的主题化原则，满足消费者心理和精神上的需要，才能在众多的休闲农业资源中脱颖而出，创造“回头客”效应。

(3)加强生态保护，促进可持续发展。片面追求农产品产业的发展忽视生态保护会使生态链遭到破坏，从而影响可持续发展。农业是全面规划、相互协调的农业，在能量和物质的利用上要做到有取有补、统筹兼顾，从而使整个生产的发展走向良性循环。

(4)规划好符合实情的发展模式。荆州特农产业发展的现状是企业自己在摸索适合自己发展的道路，缺乏系统的导向性。这种发展模式在短期内有一定成效，但在长远看来，发展有局限，且难以带动整个地区的农业发展。在这一方面，相关政府可以带领企业制定相关发展计划，在主打创新技术、高档农产品的企业开展招商引资工作，为企业提供资金支持，在主打休闲农业农产品企业实施规模化建设，完善基础设施建设，打造休闲娱乐一条龙的发展计划，带动周边经济发展。

(5)推广生物防害技术。针对葡萄易染菌，易患病虫害的情况，部分地区采用了生物化肥防害的方法以此减少病虫害的侵扰，但是生物化肥造价高，遍及范围不广，未能从根本上解决病虫害威胁。而生物技术防虫害的方法在减轻虫害的同时又能减少农药的用量，且资金投入不大，可谓“一举三得”，从源头保证了农产品质量。

参考文献

[1] 郭沛沛.内蒙古特色农产品产业化发展研究[J].内蒙古农业大学学报(自然科学版)，2013(2).

[2] 陈强.人口流动、特产输出与县域经济发展研究[D].中共中央党校，2016.

[3] 王亮.特色农产品营销的文献综述及启示[J].哈尔滨商业大学学报(社会科学版)，2011(03).

作者：张艳 张弛 孙宾