高端产品品牌营销论文

在外界看来，北汽收购萨博技术之后，在一个相当长的时间里，北汽自主品牌中高端产品似乎是“千呼万唤驶不出”，去年3月北京牌E系列上市，也只是标志着北京汽车自主品牌战略正式落下一子。据悉，北汽集团“十二五”的产能规划为350万辆，其中自主品牌乘用车的产销就要达到90万辆。发展自主品牌，不仅是北汽多年的梦想，也对北汽整体上市至关重要。今天小编为大家推荐《高端产品品牌营销论文 (精选3篇)》，供大家参考借鉴，希望可以帮助到有需要的朋友。

高端产品品牌营销论文 篇1：

高端产品品牌营销法则

[摘要]伴随着我国经济的持续高速发展，高收入群体在消费者中所占比重日益扩大，人们对高端产品的消费观念不断改变，使得高端消费逐渐为人所熟知，高端产品市场也进入快速发展时期。然而，在高端产品市场，我国的企业和品牌尚处于绝对的弱势，只有改进营销策略，挖掘并发展目标消费者需求的关键要素，才能不断提升品牌竞争力进而获得更好的发展。

[关键词]高端产品;品牌营销;品牌精神

[作者简介]刘卓林，南京理工大学经济管理学院企管系副教授、硕士生导师，研究方向为营销管理、战略管理，

王凯，南京理工大学经济管理学院企业管理专业研究生，研究方向为营销管理。(江苏南京210094)

一、高端产品市场分析

关于高端产品的定义，目前尚无统一的说法，因为不同的行业持有不同的标准。尽管如此，消费者对于高端产品的一个普遍认同的理解是：高端产品与通常意义上的奢侈品不同，奢侈品从属于高端产品，而高端产品包含奢侈品、高档商品以及普通品牌中定位高端的产品。由此不难发现，高端产品最显著的特点就是价格昂贵、品质出众，其目标消费群体定位在高收入阶层或者是有特殊需求的消费者。并且，高端产品有利于塑造企业和品牌形象。在国内的许多大中型城市，高端产品市场已经获得了较好的发展并且已经初具规模。

(一)国内市场基础。改革开放30年来，随着经济体制改革的不断深入，我国经济取得了显著的变化和发展，商品市场空前繁荣，人民群众的收入得到了显著的提升。其中一个重要现象就是：高收入群体不断扩大，各个领域的高端产品消费渐渐地被广大消费者所熟悉和接受。

由此而形成了具有一定规模和增长潜力的高端产品市场：以高端产品中的奢侈品市场为例，有文献研究并得出了较为准确的数据，揭示了我国奢侈品市场的发展现状及趋势。该研究指出：我国奢侈品年消费总额已突破30亿美元，若以同一奢侈品概念相对应的全球奢侈品消费总额的650亿美元比，约占全球消费总额的4.5%，中国已经成为全球第三大奢侈品消费国和增长最快的奢侈品消费市场。由此及彼，中国高端产品市场的前景极大地吸引着各类企业的目光。近2年来，全球范围内具有敏锐嗅觉的企业管理者们，纷纷将目标瞄准中国这个庞大的市场，设立各类商业机构，通过其成熟且行之有效的营销模式和手段积极抢占高端产品的市场。国内相关产业的企业家们也注意到形勢的变化，通过咨询与研究寻求着行之有效的营销模式和手段，以求建立强势的品牌。

(二)消费群体的转变。在以往，提起中国的高消费阶层，人们脑海中首先浮现的往往是改革开放初沿海地区的商业群体。如今，这一情况正发生着悄然变化。有调查和分析报告指出，高收入群体主要由企事业单位负责人和专业技术人员等构成，两者在高收入群体中所占比例分别为31%和25.2%。单位负责人在收入分配的过程中占有较大的优势，因为他们拥有的社会、经济资源比较多，制度安排本身又对他们的劳动给予较高的报酬。其次为专业技术人员，这正是知识经济飞速发展，技术市场化的结果。高报酬自然使得他们有足够的资金来投入高端产品的消费。

与此同时，现在社会上渐渐地形成了一类“新型高收入群体”，这与人们传统观念中的高消费阶层以及社会定义的高收入群体存有差异。他们同样是在社会经济发展的浪潮中抓住机会，运用自身掌握的知识提升地位，改善生活品质的新兴阶层。这一类“新高群体”收入和资产并没有前者高，却拥有新的价值观和生活方式，他们仅仅在某一个领域内享受高消费。比如有的人完全不在意食品，却执着于名牌衣着;有的人娱乐方式单一，却花费大量的资金投入购买精美家居装饰。路易·威登通过对中国消费者的研究发现：全新的高端消费文化已登陆中国，中国高端产品消费者的平均年龄在40岁以下。高端产品不仅仅属于上流社会，新新人类主张人人有权拥有高端产品。

从绝对数的角度来计算，这一类群体在消费者中的数量很多。近年来国内急剧扩张的高端产品市场就是在如此庞大数量的“新高群体”的支撑下形成的。

(三)高端产品营销观念的改变。如今，高端产品已经被人们广为了解并接受，消费者选择和购买高端产品只需要认同该产品并愿意为之付出昂贵的代价。不再是商品供应商选择消费者，而是顾客选择商品和服务类型。然而，即使是在中国这个庞大的市场，高端产品与服务亦是处于金字塔的顶端。如何抓住有限的消费者从而获得最大化的收益，正是企业管理者们所关注的问题。

众所周知，国际上在高端产品领域有一条公认的法则，这一法则来源于巴列特定律，即所谓的“二八法则”。也就是说，在高端产品市场中，80%的销售额源自20%的顾客，20%的客户为企业带来80%的利润。其原因在于，80%的财富集中在20%的入手中，而这20%的人即为高端产品的目标顾客群。进入中国市场的众多跨国企业，将目标锁定这些客户群体，他们为消费者提供的也是带有强势品牌竞争力的高端产品。

由此可见，高端产品的消费市场已经向广大民众敞开了大门，人们即使无法“全方位高端消费”，也可以集中投资于自己喜好的某个领域，从中体会高端产品的卓越性能与品质，并感受高端品牌所带来的心理愉悦。

二、高端产品品牌营销法则

一般来说，拥有先进的创新技术和非凡的性能品质的产品往往能够取得巨大成功，从而有助于构筑强势的品牌。然而，在高端产品这一特殊领域，很多产品成功的关键并不在于其品质或技术如何的卓越，而是在于产品所体现出来的象征意义，或者说产品所蕴含的品牌精神。

苹果公司Mac系统的成功充分地印证了这个规律即使现今的信息技术已经进入Windows时代，Mac迷们依然对Mac系统有一种无法舍弃的感情。这不仅仅是因为Mac系统具有的令人惊奇的工艺美学，更是因为在广大消费者的脑海中一直留存的“Mac神话”，它与洁白的苹果标志一起，创造了一个Windows机器难以打破的奇迹。

由此可见，对于高端产品而言，技术的创新与产品的质量是品牌得以生存的基本保证，然而，品牌精神却是品牌得以成功和持续发展的关键因素。

(一)企业定位——品牌主导型。相关研究表明，企业的定位一般可以划分为“品牌主导型”和“市场主导型”这两种。市场主导型企业的目标是使市场占有率、利润和股票价格等“结果指标”达到预定目标。而品牌主导型企业虽然也把市场占有率和利润等指标作为绩效标准，但是在确保获得收益的同时，还树立了一个更重要的目标——企业员工、消费者以及企业本身共同实现品牌的梦想，也就是品牌所蕴含的品牌精神。

通过对知名高端品牌的经营企业的研究，我们可以发现，这些成功的企业的定位往往是围绕品牌而建立的，体现出企业与社会的关系。例如，高端运动品牌耐克的企业愿最——为世界一流的运动选手制作最好的运动鞋，这与市场主

导型企业的愿景截然不同。公司的创立者菲尔·耐特在经营企业的過程中一直秉承耐克的梦想，从而使得创立初期年销售额仅100万美元，与阿迪达斯有着2000倍巨大差距的企业在14年的时间内稳步发展，终于成为世界第一的高端运动品牌。

类似的案例不胜枚举，许多成功的案例给了我们一个重要启示：企业若要塑造高端品牌，便应当从市场占有营销战略转变为品牌营销战略。在确保利润等基本目标达成的同时，更重要的是要长期持续地投入资源来积累品牌资产，追求愿景实现，并把它融入到企业的文化、体制以及产品中，不断地促使企业愿景、员工的共同愿景与顾客的愿景相互协调一致，这正是品牌营销战略的精髓所在。

(二)品牌精神的价值要素——营销策略实施的关键点。对于高端产品而言，其所包含的价值不仅仅在于产品本身，更重要的是它所代表的价值内涵，或者说是品牌精神。每一种高端产品都有其独特的特点和价值体现。然而，从高端产品的整体来看，我们可以挖掘出一些共同的品牌精神，这些品牌精神体现在几个重要的价值要素上。这些品牌精神的价值要素，体现了消费者对高端产品的“精神诉求”，也支撑起高端产品品牌不可取代的价值和地位。无论是在塑造品牌的初始阶段，还是在维护、强化品牌的发展阶段，如何有效、准确地把握这些品牌精神的价值要素，并在与消费者的“相互沟通”中将其高效、鲜明地传达给消费者，都极大地左右着品牌的成功与否。

1　稀缺。稀缺，即高端产品的专属性。高端产品的消费者所追求的不是一个模子生产出来的大规模的标准化商品，相反，越是限量稀少的产品，往往越能满足高端产品目标顾客的需求。并且，其价格往往也越昂贵，企业厂商所获得的利润因此也比较高。

标准化是针对大众市场的一种扩张战略，它所代表的是统一的尺寸、颜色、规格，或者是统一的装修、设备、标准化的员工手册。塑造高端品牌，并不意味着完全摒弃标准化的东西，相反，适当运用标准化的方法，对于形成一致的品牌形象能够起到有效的作用。营销管理者应通过一定的标准化措施，在消费者心目中留下统一印象，加深品牌对其的影响力。

更重要的是，应当明确，如今的消费者在选择高端消费时，需求的不仅仅是独特且心仪的商品，甚至希望商家可以提供特别的待遇或个性化的服务。因此，应当适当控制相同内容、相同水平的服务与商品数量，保证客户在进行消费时可获得商品的独属性。如果有条件，可根据每个客户的不同情况和需求采用量身订制模式，提供最适合他们的商品和服务。

2　等级。品牌精神中的等级这一价值要素是指，高端产品的品牌应当在一定程度上代表并体现目标客户的某种等级意识。在生活中，消费者给商品和品牌分等级的现象不乏其数，并且，在社会中存在着不同程度的等级意识。例如，前文所述的“新高群体”认为自己通过奋斗与付出在经济上比一般人富裕，自然有条件享受高品质的生活，追求高端消费。

为了使得品牌精神与这类目标顾客的“精神诉求”相一致，就需要向他们传达可以激发其优越感的信息。他们是大众眼中的成功人士，品牌的精神就是为了向勤奋有为的他们提供独特的商品与服务，才能与其奋斗和付出相匹配。

3　团体。高端品牌营销的对象除了传统意义上的高收入群体之外，还包括了绝对数量十分庞大的“新高群体”，这些新贵大多是通过后天的努力或机遇取得了事业的成功和地位的提升。与前一类目标顾客的消费观念有着根本的不同，“新高群体”相对来说比较缺乏购买高端产品的经验，无法分辨商品与服务的优劣。为了获得这一类目标顾客的青睐并促使其消费，在传递品牌价值的时候可以向他们提供一个虚拟或实际的空间。在这个空间里，他们构成一个特殊的团体，可以互相交流商品及服务信息，从他人处获知真实评价，增强感知体验。这个空间也应具有一定的特殊性，体现出适度的等级意识，如中国移动、中国联通的VIP会员俱乐部。

与此同时，信息技术的发展为此提供了另一条更为便捷的途径，给特定的客户群体建立一个带有私密性的网络社区，即目前IT界流行的SNS社交网(Social Networking Ser-vices)。企业可以定期发布相关资讯或商品信息，或者相关商品类别知识，且这些信息都经过特别筛选，蕴含品牌精神。SNS不仅可以作为个人分享信息和感受的空间，也可用作专业人士的交流社区，对目标顾客能够起到加深品牌形象，增强品牌影响力，提升品牌精神的作用。

4　优先。高端产品营销的关键是满足目标客户的等级意识，从侧面也体现出消费者购买高端产品不仅仅是为了获得使用权，还希望借此获得跟自身相配的特殊权利即优先权。高收入群体希望通过高消费享受到的就是优先权，比一般消费者更优先获得产品与服务。

5　专业和领先。取得成功的高端品牌必定是在某个或某几个行业和领域具有非凡的专业性和品质，能够代表这个领域最领先的技术和最重要的地位，是此领域内的佼佼者。当顾客提到品牌名称的时候，首先映人脑海的理所当然是其最深印象的品牌。

例如：戴姆勒·克莱斯勒公司旗下的“梅赛德斯·奔驰”，它的员工自始至终坚持的梦想就是“始终保持最领先的汽车技术”，因此，“专业和领先”自然也成为奔驰汽车这一品牌的品牌精神最重要的诠释。

6　转变。转变的意义主要是对于“新高群体”而言，这个群体并非出身显赫，他们的成功完全是走向社会后发挥自己的才能，通过自己的奋斗而后天取得的。他们对生活品质的要求会随着经济实力的增长而一步步升级，需要与新的身份地位相适合的商品及服务，告别过去的消费观念。企业为了使得品牌精神与这类群体的价值需求相符合，应当在品牌精神的价值体现中向目标客户传递“转变”的意识，培养其新的消费观念，营造与品牌形象一致的意识和观念。企业也应当对产品不断创新，采用新型技术或新的服务理念，“新高群体”对高端产品和服务的追求是无止境的。

三、结论

高端产品的企业若想成功地塑造品牌，首先要将自身定位于品牌主导型企业，不仅要将品牌的精神传递给目标顾客，还要将其融入到工作与社会环境中，让员工与社会相关人员都能有效地感知品牌精神。

其次，高端产品之所以能获得目标顾客群的青睐，非凡的品质与专业的态度必不可少，但起到决定性作用的是品牌精神所产生的辐射影响。品牌精神的辐射力越强势，该品牌在消费者的心目中与“非品牌”的界限就越明显。并且，这种界限不是一朝一夕就能形成的，它需要企业经营者通过长期的积累和不懈的追求。

参考文献：

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[2]片平秀贵超级品牌本质[M]，北京：东方出版社，2007

[3]郑小新，高端个人客户营销策略选择[J]，现代金融，2007，(9)

[4]安林，刘凤军，顾客导向的内部营销[M]，北京：经济科学出版社，2007

[5]何莽，夏洪胜，我国奢侈品市场发展现状及趋势分析[J]，商业时代，2007，(29)

[6]杨浩，国际奢侈品在中国的营销策略及启示[J]，商业研究，2008，(2)

责任编辑　昱文

作者：刘卓林　王　凯

高端产品品牌营销论文 篇2：

北汽自主，不战则已

在外界看来，北汽收购萨博技术之后，在一个相当长的时间里，北汽自主品牌中高端产品似乎是“千呼万唤驶不出”，去年3月北京牌E系列上市，也只是标志着北京汽车自主品牌战略正式落下一子。

据悉，北汽集团“十二五”的产能规划为350万辆，其中自主品牌乘用车的产销就要达到90万辆。发展自主品牌，不仅是北汽多年的梦想，也对北汽整体上市至关重要。有分析师认为，由于中国的很多鼓励汽车消费政策都跟自主品牌相关，因此自主品牌是北汽提升融资能力的重要条件。作为国内前六大汽车集团中最后一个开始发力自主品牌轿车的企业，北汽的自主战略只能成功不能失败。自主中高端不仅要一炮打响，而且还要长久坚持。这或可解释，北汽自主品牌高端战略的沉稳。

定调：高举高打，服务做“杀手锏”

相比上汽、一汽、东风等大型汽车企业集团，北汽的自主品牌建设起步较晚。作为后来者，由于错过了市场疾速发展的时机，机会不多，容不得出错，因此不能轻易出手，出则必胜。

北汽既不同于国内大型国企如上汽、一汽那样起步早，也不同于吉利、奇瑞、长城、力帆的“野蛮生长”。徐和谊解释说，考虑到如今的市场竞争状态和北汽自主品牌起步较晚的现实，北汽“没有摔倒了再爬起来的机会”。的确，现在整个消费者群体对汽车产品的追求早已不同于以前，而合资、进口产品进一步挤压了自主品牌的生存空间。很可能“原来摔倒了过半年就能够爬起来，现在再想摔倒了爬起来，不定等什么时候了。”

“我们不想从低端起步往上走，干就干高端的，干就干高质量、高水平的。我有合资合作强大的背景，北汽集团拼得起，有这实力。”徐和谊给北汽自主品牌发展战略定了调子。

以“绅宝”打高端

在自主品牌战略中，北汽的产品分为中低端微车“威旺”和“北京”牌中低端乘用车，而“绅宝”主打自主品牌乘用车高端市场。

北汽选择“绅宝”作为自主品牌乘用车的突破是有来历的。

据报道，SAAB品牌在上世纪90年代的中国市场即被称为“绅宝”。这一中文名称最早出现在香港汽车杂志中，当时是与奔驰、宝马齐名的豪华车品牌。而当通用欲把SAAB推向中国市场时，却意外发现国内已有一家汽配厂注册了“绅宝”名称，因此只好将SAAB在内地的中文名定为“萨博”。

2009年收购萨博知识产权后，北汽即从一家浙江的摩托车零配件公司手中购买了其注册的“绅宝”商标，并将其拓展到整个汽车产品领域。有北汽市场部人士表示，“绅宝”品牌曾经的影响力，以及时刻提醒产品与萨博亲近关系的作用，确实是北汽选择该名称的主要原因之一。

要有“杀手锏”

不久前，在接受采访时徐和谊告诉记者，他们内部从上到下各个部门都在讨论，都在研究，他们希望各个业务链条上都有自己的杀手锏，不光是在产品开发上，还要在采购、制造，包括销售服务上，各个方面都有自己的东西。

以服务做杀手锏，是徐和谊最近提出的一个想法。这不仅对北汽很重要，也对整个汽车行业有一种借鉴意义。

北汽做自主品牌，用什么做“杀手锏”?这是徐和谊思考了许久的问题。

海尔老总张瑞敏一直是徐和谊敬佩的对象。张瑞敏提出要将服务作为产品推出的观点启发了徐和谊的灵感：如果把服务做到家，做深做透，如果提供的不仅是产品，还有随之而来的放心服务、后顾无忧，这不正是自主品牌汽车企业所普遍缺乏的吗?或许这是做自主品牌的一个诀窍。

徐和谊说：“我在想，北汽的自主品牌能不能围绕在服务上，把它做深做透?就是要做得让人家想到买北汽自主品牌产品就如同买海尔，认识到这是一个放心的产品，无后顾之忧的产品，享受特殊的、温暖人心的、舒服的、高效的、体贴服务的产品。”

与之相呼应的是，北汽副总裁董海洋也曾表示：“我们一直在思考，我们到底是技术领先、品质领先、价格领先，还是服务领先?最终确定，最现实的是在售后服务上做文章。”

“要把售后服务做好，让用户真正信赖你，在一个充斥着欺诈和谎言，诚信稀缺的社会环境中，如果商家能够言出必行，以诚信赢得消费者，赢得整个同行甚至是媒体的信赖，我想这是最为可贵的营销，也是最成功的营销。”董海洋后来的解释更深刻揭示了杀手锏的内涵。

谨慎：“紧烧火，慢揭锅 ”

紧烧火 建体系

“做自主品牌就是要“紧烧火，慢揭锅”。对于北汽自主中高端产品“千呼万唤还不出”，徐和谊用了这样一句俗话来回应。

“紧烧火”就是围绕着自主创新能力建设、自主产品的开发这一系列的体系建设，当然也包括网络的建设、供应商的建设等等，这都是紧烧火，加快步伐，往前强行推进。

北汽的自主品牌研发及生产体系建设确实在紧锣密鼓地进行中。2010年北汽株洲基地落成，标志着北京汽车自主品牌小型车战略平台正式成形，北京汽车自主品牌高端制造基地也建成启用。据介绍，北京汽车顺义自主品牌高端制造基地占地面积106万平方米，总投资额超过60亿元，是涵盖冲压、焊装、涂装、总装、物流、IT、质量管理等功能的高端乘用车生产基地，均参照欧洲汽车工厂的高标准进行建设。其中高端基地生产线的主要设备都是萨博原生产体系的供应商，项目自动化率超过80%，零部件配套70%～80%来自国际供应商和品牌供应商，完全可以确保产品的高端品质。

除了中高端轿车基地的建成，2012年10月份，投资近20亿元的北京汽车产业研发基地正式启用。据介绍，北汽在自主品牌上的基础建设总投资已经超过300亿元。

除了搭建整车制造体系，北汽还在关键零部件领域做好了布局。 北汽动力在充分消化吸收萨博技术基础上，实现了北汽自主品牌B205/B305发动机和F25/F35变速器的全面量产，取得了北汽自主品牌关键零部件模块化生产“零”的突破。

其实，“紧烧火”意味着北汽抓紧时间积攒自主品牌的竞争实力。近两年，可以看到北汽集团在核心技术的国际化合作方面动作频频，目的就是为了提升未来自主品牌的溢价能力：北汽集团与梅赛德斯-奔驰技术中心签署了战略合作协议，为北汽集团提供从产品预研、概念设计、工程开发到生产导入和市场导入的整个产品开发过程的实质性支持;北汽股份与美国密歇根大学共同建立联合研究中心，将在经济化制造、新材料的运用以及汽车数据等方面进行深入研究;北汽集团还在意大利都灵设立了造型工作室，并加强了与博世公司的合作——开发CVT变速器技术。

“下一步，北汽集团还将在瑞典设立动力总成研发中心，并在美国、日本设立整车和内饰研发机构，一张全球化的自主研发网络正在拓展。”据徐和谊透露，以上技术研发工作，其实都是北汽集团的“十二五”规划内容的一部分。

慢揭锅 出精品

实际上，北汽基于萨博技术的轿车中高端产品早在2012年就已经出来了，“对于产品，我一直强调要“压”，包括对第一款基于萨博平台的C70G，原来感觉早就想上了，现在我一直压着不让上。”徐和谊如是说，“我尽量在揭锅这个阶段把握好节奏。市场也好，产品的质量控制也好，整个体系方方面面的建设也好，都要把握好。”

徐和谊坦言，高端轿车基地一旦投产就意味着后续的系列产品要源源不断出来了，“明年我们原计划排了四五个产品上市，现在压一压，3个全新产品，2个改款。此外，明年还有一个重头戏就是北汽越野车，B40和B70终于要正式上市了。”

据了解，北汽自主车型C70G很可能会选择在2013年4月上海车展前后上市。“年底、春节，这些都是容易转移人们注意力的时期，不是推出新车型的好时机。”有北汽相关人士透露。

营销加码

为了支持北汽自主品牌，北汽在2012年11月全资建立了北京汽车销售有限公司。北汽副总裁董海洋担任销售公司首届执行董事、总经理一职，原北汽股份销售本部副本部长刘宇担任销售公司副总经理。销售公司全面负责北京汽车自主品牌轿车、微车两大类型产品的市场、销售、服务等相关业务。

董海洋在汽车营销界是尽人皆知的营销大将，而刘宇也是在北汽经过市场考验的难得之才。据称，刘宇之前在北京现代负责产品销售时，面对北京现代南方区域市场份额的不断下滑，通过一年的调整与努力，最终在2009年扭转了局面。2009年1～8月，北京现代南区累计销量同比增长 65%，市场份额由上年同期的4.7%上升到5.9%。当时刘宇被认为在统管产品规划、市场营销、网络建设、品牌推广和市场调研上具有优秀的个人能力。

低端探路 营销策略先行

尽管北汽为自主品牌定了“高举高打”的调子，但是实际操作中却格外谨慎。尤其是在产品推出上，以低端车型介入市场，可以说起到一种“暖场”作用。

“先推高端车型然后再向下延伸的做法，无非就是要在前期树立起一定的品牌地位，进而对后期的销量提供品牌支撑。但前期品牌地位的树立离不开销量的支持。”董海洋认为，一上来就推高端车型，对自主品牌来讲很难获得好的市场销量反应，也就谈不上对品牌地位的树立有多大帮助。

北汽选择了威旺和北京牌E系列作为北汽自主品牌的“探路者”。

“E系列的上市体现了北汽倾集团之力，集中优势资源，全面发力自主战略的落地，也标志着北京汽车全线乘用车产品布局正式落下第一子。以E系列上市为起点，北京汽车打造国际化自主品牌之路正式开启。”徐和谊在2012年3月19日E系列上市现场这样讲到。

8个月后北汽E系列以月销量3503辆跻身A0级两厢车市场前五位，“A0级两厢车市场目前有16款车，E系列在短短八个月之内从原来的第15位跃升至第5位，这样的市场表现确实非常不错。”董海洋对此表示非常满意。

2012年，北京汽车E系列全年累计销售20008辆，位居全国A0级两厢车市场前四位;北汽威旺205及205加长版上市，整体市场表现稳居细分市场前三。

这得益于在布局营销网络时北汽就动了许多脑筋。

“我们在整个渠道规划方面一直很注重渠道的盈利性，将之作为一个非常重要的指标，销售E系列，每个月销售多少辆新车才能使经销商达到“盈亏平衡点”，我们都要进行精算的，在此基础上我们再进行网络的规划，根据市场的容量而定，是建大型店、中型店还是小型店，或者通过卫星店覆盖，通过二级网络覆盖，我们在商业模式上是进行了创新的。”董海洋在回答记者提问时说。

据称，北京汽车对经销商给予高额的建店补助。一般国内一个产品投资一家4S店在700万元左右，北汽给予经销商的建店补助高达490万元，投资人只要有200万元的实际投入就能建设起一个标准的4S店。另外，如果产品超过一个月没有交付经销商，经销商这个月所有的工资、地租由企业来负责。

取得好的销售业绩，渠道的合理布局同样功不可没。销售北京汽车自主品牌的经销商普遍反映，其盈利水平甚至高于合资产品。董海洋介绍说，北汽与其他企业不同，采用的1+N+X的渠道发展策略，即从一线城市向三四线城市辐射，建店模式是旗舰店周围辅以卫星店，既能保证消费者购买和服务的合理半径，又能保证经销店的收益。

董海洋表示，北汽要开创自主品牌营销的新道路。“北京汽车的营销学院将从如何集客、卖车、营销策划、展车布置、提高资金周转率等各个方面对我们的经销商进行帮助。”

按照北汽此前公布的规划，2015年汽车产销计划为400万辆，其中60%至70%是自主品牌，同时要推出12款全新的自主品牌车型，按照两条路线全力冲刺自主品牌乘用车事业：一是在收购萨博技术的基础上打造中高端轿车;二是继续发扬“越野世家”传统，丰富越野车产品线。

其实，北汽自主品牌无论何时推向市场，都面临着前所未有的竞争和挑战。北汽选择了做尽可能周全的准备，不战则已，战必求胜。

作者：贾红谱

高端产品品牌营销论文 篇3：

浅析内蒙古牛羊肉企业品牌发展之路

摘 要：在现代经济社会，企业品牌发展是现代企业实现持续发展、扩大生产、提高竞争力的基础和重要手段。自治区提出“8337”发展计划以来，牛羊肉产业逐渐成为内蒙古发展速度最快的产业之一，但也存在很多问题，内蒙古地区的一些肉类企业不仅引进新的生产技术，同时在经营理念、商业模式上逐步创新，通过新渠道，新方法，进行自身品牌建设。通过区域品牌，互联网营销，高端产品的推广等方法，为内蒙古牛羊肉企业的品牌发展提出新的思路。

关键词：内蒙古牛羊肉;企业品牌

在现代经济社会，企业品牌发展是现代企业实现持续发展、扩大生产、提高竞争力的基础和重要手段。而内蒙古地区的牛羊肉企业受产业发展的局限性，一直以来实现直接销售和间接销售都很困难，企业品牌发展基本靠传统的媒体与广告。因此，在内蒙古牛羊肉行业中很少有企业能够做大、做强。

自治区提出“8337”发展计划以来，牛羊肉产业逐渐成为内蒙古发展速度最快的产业之一，许多肉类企业打破了传统思想的束缚，不断吸收其他行业的先进经营理念，提升管理水平，不仅使得一些亏损企业得到发展，同时还涌现出一批具有文化创新、理念创新、产品创新的创新型牛羊肉企业。这些企业不仅引进新的生产技术，同时在经营理念、商业模式上逐步创新，通过新渠道，新方法，进行自身品牌建设。

一、内蒙古牛羊肉产业发展现状

牛羊肉产业是内蒙古地区特色产业之一，内蒙古的牛羊肉不仅有地域上的资源优势，同时也具备消费市场上的信誉优势和纯天然绿色草原食品的品牌优势。从近年消费市场的发展来看，牛羊肉的消费量在整个肉类消费量中的比重在逐年增加，所以肉牛肉羊的存栏量也会随着市场需求而不断增加。目前我国牛羊肉产量均居世界前列。内蒙古借助资源优势、生产优势和市场优势，大力发展肉类产品加工业。近年来，内蒙古地区牛羊肉发展迅速，以草原畜牧业的天然资源优势和内蒙古草原的区域文化优势为基础，很多具有市场竞争力的牛羊肉产品生产和加工企业发展迅速。目前，内蒙古地区拥有大牧场、小肥羊、小尾羊、苏尼特鑫海肉食品有限公司等集牛羊养殖、屠宰，肉类加工、销售为一体的龙头企业。这些优秀企业基本覆盖了内蒙古牛羊肉生产区，带动了内蒙古地方农牧经济的迅速发展，提高了农牧民的经济收入。

二、内蒙古牛羊肉企业品牌发展存在的问题

用“蛮荒”来形容近年来的内蒙古牛羊肉企业品牌的情况可以说是恰如其分。当时，消费者正在从“吃饱”向“吃好”演变，品牌只是刚刚进入消费者的生活，并没有真正的引爆。而政府相关部门刚刚开始思考如何从“增量”向“提质”转型，对品牌的打造还比较陌生。

但牛羊肉行业的品牌发展具有边缘性的特点，需要农牧业和传播两方面的专业知识作为支撑。长期以来，学农牧的不懂传播，同样学传播的不懂农牧，因此“上热下冷”的状况让许多政策、相关文件无法得到有效的贯彻落实。

总的来说，内蒙古牛羊肉企业的品牌发展存在如下几个问题：

(一)牛羊肉产业结构不合理，产品档次低

对于内蒙古地区来说，牛羊肉产业的结构分布还不合理，所以在市场上多数的企业都是中小型企业，大型牛羊肉企业相对较少，生产与加工技术的设备也相对落后，这样的局面进而影响到肉类加工工艺的改进和新产品研发过程中所需新技术的开发。牛羊肉产品的生产过程没有形成一条安全、稳定、高质量的完整产业链。目前为止，内蒙古的牛羊肉产品结构是以中、低档产品为主，高档产品稀少的产业模式。所以对牛羊肉企业品牌的构建在产业结构上造成障碍。

(二)原料供应基地建设落后，市场价格不规范

内蒙古各地的牧民所饲养的肉牛、肉羊以及经过简单处理加工的牛羊肉还不能完全达到企业对牛羊肉质量的要求。在牛羊肉加工过程中的安全卫生标准也不能达到企业生产的规模化需要。价格方面，首先，由于内蒙古的牛羊肉产业目前还无法形成“生产—供应—销费”一体的产业链，牧户的销售渠道就不只局限于与牛羊肉企业的合作，还包括一些农村集贸市场，非正规的连锁超市等其他渠道。其次，还包括牛羊肉加工企业的对外销售价格不规范的因素，以一味的降价来保障自身的销售量。同时，一些肉类企业为了在市场竞争中获得更大的市场份额，也为了拓展更多的新客户和维护与老顾客之间的关系，会针对于一些特殊客户给予一定的价格优惠，企业价格不能统一，进而导致牛羊肉市场价格的紊乱。

三、内蒙古牛羊肉企业品牌发展之路探究

(一)“区域公用品牌”先行战略

从内蒙古地区整体来看，地区农牧业的特点是经营主体的高分散，无论是龙头企业还是合作社，家庭牧场，大多缺乏创建品牌的实力。面对这一现状，只有推行区域公用品牌，采取“母子品牌模式”，以产业协会等机构创建区域公用品牌，才能在市场营销上占据主动。

区域公用品牌是一种公共背书，解决的是品牌的共性认知问题，如产地环境、加工工艺、品种特色、文化脉络等;企业主体品牌货产品品牌解决的是品牌的个性化，差异化认知问题。这正如国家品牌，行业品牌，企业品牌，产品品牌等之间的关系一样。

牛羊肉企业的品牌创建不同于工业和服务业的品牌，牛羊肉企业产品品牌特别是区域公用品牌的打造一般要有一定的品牌积累，关键问题是如何进行价值再造，进行品牌规划。但品牌的创建，实际上贯彻着标准化生产、市场化营销的整个过程，如果只有出色的品牌规划，而缺乏其他相关环节的密切配合，创建品牌等于空话一句。这些环节包括诸如品质追溯、传播、推广、渠道、金融支持等，当然，在网络时代，电商营销更是必不可少的工具。

(二)巧搭互联网“顺风车”

网购已成为大多数人的消费方式，无论某个具体行业，还是企业都十分看重互联网营销。现如今，在各大电商平台，牛羊肉产品品种十分丰富。

2015年，内蒙古羊肉领军企业蒙羊牧业携手阿里巴巴旗下知名电商网购平台聚划算，打造了一场互联网羊肉的狂欢盛宴。60多吨羊肉从内蒙古牧场寄到全国20度省市区3万多用户的餐桌上。10月，生态内蒙古聚划算电商活动正式打开购买入口，1小时内羊肉卷即售出1000多份。

在短短三天活动时间内，蒙羊天猫旗舰店页面访问量高达200多度万次，品牌及产品曝光超千万人次，蒙羊新鲜羊肉产品实现成交额357万元，售出蒙羊羊羔后腿1万1千条，羔羊肉卷1万5千卷，羊排5千多份，以及其他羊肉产品6千多份。

蒙羊集团副总裁武斌在专访中表示，“互联网+”不只是在网上卖产品，而是以用户为核心的企业“产业+平台+品牌”的体系化工程，蒙羊通过电商大平台布局，打开线上平台年轻用户群体的羊肉消费市场，并进一步扩大蒙羊产品品牌的知名度，形成线上线下整体的良好口碑效应与品牌效应。

电商平台受企业青睐又因可寻。网购已成为人们购买产品的重要途径，电商平台拥有庞大的消费群体，可以保证客观的销量。另外，利用互联网，牛羊肉的品牌营销也可以有新的玩法，比如当下比较受关注的众筹认购模式，可以通过众筹活动吸引消费者，保证参与人数;认购预售的订单模式，可以平衡生产量，保证企业适度生产与合理市场分配。

(三)打造高端品牌，建立体验消费模式

国家限制“三公消费”的政策出台后，高端餐饮行业受此影响较大，高端牛羊肉市场也迎来发展中的阵痛。但随着食品安全与消费升级的双重要求，仍有部分“尖端”消费者的存在，内蒙古的牛羊肉可借此机会成长起来。

随着消费者的生活水平的提高，国内的高端餐饮，如大型中餐连锁餐厅、日韩料理、西餐连锁等都成为牛羊肉的主要消费阵地。餐饮渠道的订单团购也十分普遍。如内蒙古科尔沁牛业股份有限公司总经理王征涛表示：“科尔沁牛业在国内主要供应大型体育赛事，牛只数量一直控制带1200头。”企业在走高端牛羊肉品牌路线是的定位一定要明确，即面向有消费能力的“尖端”消费者，而这部分餐饮渠道将是牛羊肉高端品牌的必争之地。

有的企业开设了高端牛羊肉体验餐厅，以自己企业的产品为食材，同时创新牛羊肉的产品菜式，吸引消费者进店就餐，并进一步购买店内陈列的冷鲜、冷冻的牛羊肉产品，这个做法收效客观。

以体验餐厅这种体验加消费的形式，可以让消费者吃到企业高品质的牛羊肉，比时间短，产品单一的免费试吃活动更有优势，可以快速赢得消费者的认可，甚至可以通过口碑传播达到快速提升知名度的目的。店内陈列的牛羊肉产品，供消费者挑选，并配有相关菜谱，可以达到品牌推广和营销的双重目的。这种模式比较适合在中小企业中进行推广，但餐饮店经营与产品销售管理差别很大，如何实现二者平衡以及做好人员管理，是企业需要注意的地方。

内蒙古牛羊肉企业的品牌发展需要深渠道，随着中国消费价值观多元化与消费形态多元化，日益现代化的内蒙古牛羊肉产业将迎来前所未有的品牌革命。可预见的是，多种形式的品牌发展将提升内蒙古牛羊肉产业在内蒙古经济中的地位，牛羊肉企业将通过互联网获得更快的品牌发展。目前，一小部分企业的尝试已经初具成果，在牛羊肉行业标准化和集约化的推动下，企业间应加大合作，借力互相成长，我们期待内蒙古的牛羊肉企业的品牌能有更大的飞跃。(作者单位：内蒙古师范大学)

参考文献：

[1] 《试论内蒙古牛羊肉产品营销策略》，布仁门德，《内蒙古民族大学学报》，2011年。

[2] 《抢占“尖塔”消费者 有机牛羊肉能否登顶?》，耿欣欣，《品牌农业与市场》，2015年11月刊。

[3] 《“羊贵妃”失宠，羊肉产业待转型》，张伟，《品牌农业与市场》，2015年11月刊。

[4] 《胡晓云——品牌农业拓荒者》，常怀深，《品牌农业与市场》，2015年11月刊。

[5] 《第一届中国国际牛羊肉产业大会总结报告》，2014年10月。

[6] 《第二届中国国际牛羊肉产业大会总结报告》，2015年10月。

作者：邢成斌