图书营销模式研究论文

摘要：新媒体时代背景下，媒介融合已经成为媒介发展的新趋势。传媒市场受各种新媒体影响逐渐向多样化、创新化趋势发展，跨界营销模式以其自身独特的魅力深受各个行营销欢迎。基于此，本文对新媒体时代图书出版跨界营销模式与创新途径进行分析研究，供相关从业者借鉴。今天小编给大家找来了《图书营销模式研究论文 (精选3篇)》，希望对大家有所帮助。

图书营销模式研究论文 篇1：

大数据驱动下图书出版营销模式研究

【摘要】大数据给图书出版营销模式的创新性提供了技术支持，本文通过分析大数据对图书出版营销的价值，提出了利用大数据开展精准营销、网络化营销和全过程营销的营销模式。

【关键词】大数据;图书出版;营销模式

【作者单位】苏浩玄，西南财经大学工商管理学院;欧阳鹏，湖南大学教育科学研究院。

一、大数据对推动图书出版市场营销策略创新的价值分析

随着互联网的兴起和广泛应用，网络空间聚集了社会各个领域产生的海量数据，从各种各样的数据中快速获得有价值信息的技术被称之大数据。大数据包括数据采集、存储、管理、分析挖掘及集成，可以广泛应用于各行各业的管理和运营的变革。如今，成功将大数据技术应用于电子商务、网络营销等领域的案例已经不计其数。在图书营销方面，一些商业巨头也紧跟技术发展趋势，通过大数据这种营销方式，也取得了良好成效，例如亚马逊推行的图书推荐系统等。

图书出版业与数字信息技术发展密切关联，正逐步从纸媒时代向“数字出版”时代转变，出版物的便携性、信息容量、易复制性和易存储性等指标都得到了极大提升。出版企业亟须完成由“数字出版”向“大数据出版”转变。如果图书出版业能够使用大数据分析技术，对图书出版市场的数据进行挖掘、分析和利用，对其开展出版营销活动必然产生极其重要的价值。

首先，大数据可以为图书选题策划准确定位。大数据分析平台使出版企业能够对图书市场中的所有图书、作者、读者等信息进行高效便捷地分类管理，通过对这些信息分析，根据编辑方针、市场需求和受众需要，找准市场机会，在选题策划阶段为图书选题方向准确定位。

其次，大数据能够推动出版流程的优化，让图书营销更具及时性。针对图书编辑、生产、发行等环节，大数据通过对各个环节所产生数据的统一收集、集中管理，加以提炼，可以追溯每个不合理的流程，查明问题症结并加以改进。这样就会促进出版流程的优化，提高图书生成效率，更有利于图书营销。

最后，大数据通过对图书市场数据的把握，可以帮助出版商进行市场营销数据分析，对市场需求进行测量和预测，制定“数据驱动式”的营销策略模式。

二、大数据驱动下的图书营销模式创新

1.精准营销：提供高价值的个性化营销服务

美国营销学家Lester Wunderman在1999年提出精准营销理念。该营销理念立足于基础营销思想，旨在通过利用信息化手段获得精准的消费者定位及市场细分，同时与顾客建立深入的双向沟通，以达到低成本、高回报的营销效果。在大数据引领下的Web2.0时代，用户行为每时每刻都被记录着，用户数据已经成为一种价值极高的网络资源。大数据技术通过对这些静态数据进行深度挖掘，销售人员可以充分了解用户个体的兴趣和内容偏好，甚至能挖掘某些具有相同特征的群体行为。这些数据分析可以帮助图书出版企业更好地了解消费群体特征及市场变化趋势，从而有效地制定图书产品的市场营销策略，实现精准营销。

选题策划是图书出版精准营销的首要环节，而出版市场的需求调研能够很好地指导选题策划。在传统图书市场调研方式中，出版单位通常采用小型座谈会、专家访问、学术会议等形式来调查市场需求，这些方式实际上难以真正贴近消费群体，所获取的市场信息量不够充分，也缺乏时效性与全面性。大数据提供了更加准确、全面、及时的图书市场信息，有利于准确定位选题内容和确定图书产品策略。

图书出版运营可以实施大数据监控和分析，准确把握出版商和用户的数据，通过分析市场上图书种类、数量、销售情况以及出版商市场占有率等数据，挖掘其背后隐藏的价值信息，帮助出版商优化出版运营，制定科学合理的图书市场营销模式。

在图书精准营销的具体实践中，出版商需要建设两套平台，即数据挖掘分析平台和精准营销业务模块。数据挖掘分析平台应建立相应的数据中心和大数据分析模块，完成读者数据的收集、筛选和存储，并选用相关数学模型进行分类及分析，这样可以得到多维度的分析数据，充分反映读者和图书市场的基本特征。营销业务平台则对分析平台的数据作进一步整理，并与企业图书产品营销数据相互联动，以此对企业当前营销举措进行科学评价，以便及时做出调整。

2.网络化营销：传统出版业与新媒体平台的结合

当今社会生活节奏越来越快，“碎片化”的阅读方式已逐渐成为人们获取信息的主要方式，越来越多的人把时间用在移动媒体、公众媒体阅读上。在此情况下，传统出版企业亟待转型，与新兴媒体融合发展，利用大数据分析技术，推动其网络化营销战略。实际上，如今的网络营销正逐渐成为图书营销的主要形式，当当、亚马逊、京东等电商平台相继开设了网上书店，读者能够直接通过互联网获取想要的图书信息和购买阅读。据相关统计数据显示，2014年网络图书销量占总图书总销量的比例超过了50%。而网络化营销不应简单地理解为“网上销售”，它指利用网络技术最大程度满足读者需要，达到开拓市场、增加盈利目的的营销过程。笔者认为，要取得良好的图书网络化营销成效，要使用大数据技术，做好以下方面工作。

(1)出版单位作为内容提供商，与大型电商平台建立深度合作。出版单位可以通过充分利用网络平台的技术和用户资源优势，为读者提供多元化的服务;还可以自建网络服务平台，提供信息发布、在线阅读、购买咨询、交流互动等综合性服务，例如文汇出版社推出的“文汇天下网”等。

(2)网络平台在提供基础性服务的同时，其系统后台还要注重对有价值信息的收集。通过收集读者注册信息、读者点击行为、读者搜索行为等，在后台完成定期的数据整理和分析，在一定程度上为网络营销提供数据支持。

(3)网络平台在获取读者信息的同时，也为读者提供丰富的信息服务。例如：推出各类销量排行榜、好评排行榜、设置新书推荐板块、图书精彩评论板块等，此类相关数据都将纳入信息库，成为大数据分析的重要资源。

(4)将网上书店打造成高效的品牌网络推广平台。网络平台不仅是图书销售网站，还应是图书品牌化运营和推广的重要渠道。根据访问来源、各时间段访问量、点击率分布等数据分析，平台适时进行图书资讯的发布和推送，会产生一定广告宣传效果。

3.全过程营销：实施图书产品全过程管理

图书出版的全过程营销是一种全新的营销模式，包括选题、生产、印刷、发行等环节，覆盖图书出版价值链条的全过程。它以准确的市场需求为导向，有效整合商品各个增值环节的资源，以获得长期的品牌传播及市场运营效益。大数据的运用使出版企业实现低成本的图书全过程营销成为可能，那么如何利用大数据更好地服务于全过程营销呢，笔者认为可以从以下方面着手。

首先，在选题策划阶段，一方面应关注同类图书商品的历史销售数据，对比不同营销策略下的市场销售状况，分析图书销售目标市场;另一方面，基于现有的读者、出版方数据，建立BP神经网络等预测模型，从而预测图书市场未来可能的发展趋势，以及读者对营销策略的可能反应等。其次，图书的编辑与发行过程要贴近读者，通过数据分析，充分了解目标读者的需求，按照读者反馈信息调整图书产品策略，对图书内容、包装、品牌等方面进行改进。再次，图书销售过程应建立数据实时跟踪机制。除了要挖掘现有市场数据的价值，出版企业还应该利用信息化手段，针对每个销售渠道的相关信息进行实时跟踪，并将信息及时反馈到业务基础平台，这样一旦销售市场出现变化，销售人员都能够及时掌握信息，合理应对。

总而言之，利用大数据进行图书全过程营销，就要对图书产品实行全过程管理，将图书营销全流程的数据信息充分利用起来，为读者服务、为市场服务，在服务过程中获得增值。

随着网络技术和新媒体的发展，人们进入数字化阅读时代。在大数据的驱动下，政府相关部门需要完成信息化发展框架顶层设计，出台更多有利于出版业实施大数据的政策;出版企业更需顺应潮流，使用诸如数据仓库、Hadoop、MapReduce机器学习等全新的技术工具，对海量出版数据挖掘分析，积极推动营销理念和营销手段的创新，采取合乎时宜的市场营销策略，适应出版业时代发展的需要。

[1]比约·布劳卿，拉斯·拉克，托马斯·拉姆什. 大数据变革：让客户数据驱动利润奔跑[M]. 北京：机械工业出版社，2013.

[2]曹立. 浅析大数据时代的图书营销策略[J]. 现代商业，2013(15).

[3]王珍珍，孟凡森. 大数据背景下图书网络营销的新动向[J]. 新闻研究导刊，2015(13).

[4]张美娟，孙晓翠，潘涵. 基于数据挖掘的图书精准营销创新[J]. 科技与出版，2015(8).

[5]张秋瑰. 大数据背景下的图书出版营销创新[J]. 出版科学，2014(1).

[6]宋磊. 大数据营销：新媒体环境下出版业营销新启示[J]. 编辑之友，2014(10).

作者：苏浩玄 欧阳鹏

图书营销模式研究论文 篇2：

新媒体时代图书出版跨界营销模式与创新途径研究

摘 要：新媒体时代背景下，媒介融合已经成为媒介发展的新趋势。传媒市场受各种新媒体影响逐渐向多样化、创新化趋势发展，跨界营销模式以其自身独特的魅力深受各个行营销欢迎。基于此，本文对新媒体时代图书出版跨界营销模式与创新途径进行分析研究，供相关从业者借鉴。

关键词：新媒体时代;图书出版;跨界营销;影响模式与创新

在市场经济环境下，各行各业的竞争压力日益激烈，新媒体时代背景下，各行业之间相互影响，相互渗透，无形中形成了行业交融与融合，甚至难以以某一个单一的属性界定某个企业，跨界成为各行各业共同关心与尝试的话题。跨界成为了一种全新的尝试与生活态度。原本图书出版发行的主要参与者是图书出版社与作家，但是新媒体时代下，跨界营销模式带动了社会各界资源，从而促进图书出版跨界营销取得良好效果。

一、图书出版跨界营销方式

(一)图书出版渠道跨界

新媒体时代背景下，带动了产品营销量的提升，使得产品在市场中的影响力也逐渐扩大，同时也促使了跨界营销模式的诞生。图书出版领域以跨界营销的方式发展，使得图书营销量大幅度提升，在整个营销过程中跨界营销方式为消费者带来了全新的消费体验。如何选择合作伙伴进行跨界营销是大家普遍关注的话题，在全新的营销模式下，打破了传统营销思维模式，为图书营销开辟了多种多样的途径。

(二)出版产品跨界

图书出版跨界营销的方式有多种选择，最为重要的是产品跨界，可以有效提升图书出版社的发行效率。与传统图书产品仅凭纸质化营销方式存在本质上的不同，产品营销跨界模式下的产品形式具有多样性，从而保证了图书产品发行方式与销售途径的多样化。产品跨界营销背景下，能够为读者提供不同的媒体平台，让读者选择了解图书内容与信息的媒体方式，从而为读者提供更好的阅读体验，进而提升营销量。例如，在网络新书上市的同时，与图书相关的周边产品也会随之出现，如歌曲、动漫等。新媒体时代背景下，图书营销方式也发生了新的改变，扩大了图书信息的传播能力与影响力[1]。

二、新媒体时代图书出版跨界营销模式与创新

(一)注意营销边界的界限，避免“出界”

图书出版跨界营销的核心是为消费者的消费体验，在与其他企业或品牌合作的过程中，要向消费者传递产品的设计理念与市场理念，从而让消费者在消费的过程中能够获得不一样的感受，并且能够为消费者提供补充性的感受。由此可见，图书出版跨界营销的营销思路与传统图书营销的思路完全不同，是在原有基础上的升级与扩展，也是未来图书出版行业的发展趋势。但是，在利用跨界优势改变图书出版行业营销方式的同时，不仅要做到开拓营销渠道，扩大营销范围，更重要的是要有边界认知，避免“出界”。这是任何行业与组织在开展跨界行动中都要考虑到问题。

(二)开发更多的盈利模式

通过无数实践证明，要想真正获得跨界成功并未易事。跨界不仅是对企业发展思维的考验，也是对企业营销能力与兼容能力提出了一定的要求。企业自身能够承受多少形态，可以开发出多少种盈利模式，都需要企业在发展过程中及时转变自身的角色，完成图书出版角色的升华。跨界是存在一定风险的，但是也伴随着更大的利益诱惑。此外图书出版行业要分析消费者的需求，满足不同人群的消费体验，从而实现在多媒体终端设备设备上能够及时做出响应。构建全新的信息传播框架，用户可以实现在多媒体渠道上进行传输。

(三)创新跨界载体，提升业绩

图书出版企业要时刻关注跨界载体的变化，并利用跨界载体的新变化促进业绩增长。新媒体时代背景下，带动了各行各业活跃发展，企业在发展过程中要不断更新发展战略，调整战略部署才能在新环境下顺势发展。新媒体带动了信息传播的速度，也推动了图书出版行业的创新发展，要想在竞争激烈的市场环境中占据有利位置，势必要提升自身的创新能力。从战略角度分析来看，不论是选择进行投资还是收购其他中小企业，都是提升自身实力的有效策略，可以提升企业在新媒体环境下的生命力，保证自身长久发展。新时代背景下，并购其他企业能够有效提升自身的实力，很多有实力的企业都会做出这样的战略，不仅可以打传统的束缚与局限，还能获得新的生命力，实现传统模式向创新模式的转变。在避免风险方面，利用当前具备的生产技术与营销策略，能够让企业在短时间内获得消费者的认可，并占领市场份额[2]。

(四)以创新理念构建全媒体营销系统

在传媒、通信等领域占据竞争优势的新媒体凤毛菱角，真正能够实现跨界营销的新媒体数量有限。因此，为了可以提升图书出版跨界营销业绩，必须要以创新的理念构建全媒体营销系统。首先，不断接通各种类型的传播渠道，让产品可以呈现出新媒体的特点，从而不断解决新媒體在实践过程中遇到的问题与阻碍。其次，要构建有效的跨界营销成本分配与利益分配模式，在不断扩充媒介种类的过程中，要保证每一种新媒介形态都能够做到综合利用与高效利用，要在扩大市场覆盖面积、提升资本运作能力、加大业务推广力度并实现技术创新。再次，不论是出版社还是其他有合作关系的新媒体组织，都要在原有的观念、意识等方面进行调整，要重视新媒体在其中的作用与价值，保证各个渠道资源得以利用。最后，参与到跨界营销中的企业要在组织结构设计、资源配置等方面实现全媒体化，保证产品能够得到社会群体的一致认可[3]。

结束语

综上所述，新时代背景下，以消费者为核心是企业营销的主要方向。消费者的消费体验是企业营销业绩的主要影响因素。因此图书出版跨界营销要为消费者提供更多的选择渠道，满足消费者的消费需求，寻求多领域跨界合作，抓住新媒体时代的机遇，利用全媒体优势，将新锐生活态度与审美理念有机融合在一起，积极创新图书出版跨界营销模式与途径，从而成功实现图书出版跨界营销。

参考文献：

[1]刘佳.童书跨界营销的探索——以“中华寻宝大会”超级IP推广为例[J].出版广角，2019(19)：54-56.

[2]彭种玉.新媒体背景下出版工作融合发展的创新与探索[J].采写编，2019(05)：111-112.

[3]于丽霞.新媒体时代图书出版跨界营销模式与创新路径[J].科技传播，2019，11(15)：161-162.

作者：高清艳

图书营销模式研究论文 篇3：

新媒介环境下图书营销模式的数字化转型

【摘要】 凯恩斯反对新古典经济学派自由放任的经济政策，提倡国家直接干预经济，奠定了宏观经济学的理论核心基础。文章在系统研究图书营销模式数字化转型阻力的基础上，尝试提出国家干预阅读，打破供给与消费之间的自动均衡，发挥政府、企业、学研机构对营销模式转型的联动作用，从需求供给层面引导数字内容阅读和推广，营造全媒体的书香氛围。

【关键词】书业营销 数字出版 社会化阅读

【作者信息】肖洋，华东师范大学传播学院副教授，编辑出版学专业委员会主任，博士;李武，上海交通大学媒体与设计学院副教授，博士。

国家社科基金青年项目“新媒介环境下青少年社会化阅读及其引导机制研究”(13CTQ015)阶段性成果。

新媒体时代，青少年社会化阅读凸显的社区性和互动性在较短时间内定向地放大知识分享的价值，以社交中传递知识的形式颠覆传统阅读中理解与发现知识的被动体系，快速提升“学习效率”的同时，也让多数关注未成年人学习成长的专家学者对碎片化阅读习惯产生担忧。在暂且无法估量网络阅读构建的思维模式和价值利弊的当下，反思图书本身营销模式的优劣尤显重要，因为新的作者群与读者群关系缔造了Web2.0框架下的新型商业模式，[1]营销模式的数字化转型是国民数字阅读引导的基本前提。我国图书营销整体表现仍然相对单一，并未建立与社会化阅读相适应的营销模式。

一、图书营销模式数字化转型的三个阶段

图书早期的营销模式受社会经济环境影响较深，计划经济和市场经济赋予图书不同的社会属性和商品属性。随着图书品种与数量的攀升、媒介环境的变革，图书的营销模式受技术条件影响显著，从发行搭载电子商务顺风车到微博营销再到数据库内容增值，始终以新渠道的宣传推广和数字化转型为基础，并反作用于图书产品形式和选题开发等前端环节。综观我国图书营销模式的数字化转型历程，可归结为3个阶段：

1. 基于图书商品的电子商务模式

自1999年我国电子商务的星火燎原起，2000年金山公司与联想公司投资组建卓越网，2003年阿里巴巴集团投资成立淘宝网，2004年高等教育出版社建立蓝色畅想B2B电子商务平台……电子商务与数字出版的发展基本同步。图书因价格低廉、等级品相简单而较适合于网络交易，图书电子商务既有助于出版商转型产品发行渠道，也为读者和发行商建立双向互动的信息交流服务和品牌忠诚度提供了便捷。深层次看，电子商务模式是以读者用户的购买需求为出发点，依托互联网平台交流一元结构的图书信息，该模式具备鲜明的商品导向属性，是商品营销的1.0模式，其目的是将图书卖出去，电子商务平台仅充当门市销售的新型替代载体。读者接入网络的便捷性、虚拟交易空间的人性化设计以及物流配送体系的成熟和完善构成该营销模式的三大支柱，并加速了传统发行渠道的衰退和实体书店的关张。

2. 基于社区受众的信息交流模式

互联网的愈趋成熟将电子商务的分销渠道推向日益加剧的竞争境地，凸显媒介自主性、互动性的社会化媒体(如博客、论坛、社交网络等)成为图书营销模式的新秀力量，这种将图书感悟、经验运用于社区营销、博客营销中的信息交流模式，其营销核心是社区受众的分享和互动信息。它关注的重心不再是互联网的技术优势和平台思想，而是互联网的社交特征，瞄准具体的社区受众，以信息交流去影响和驱动社区受众成为图书消费的读者，读者信息导向取代了图书商品导向。图书反而成为社区板块下的衍生产品，其定位弱化为信息交流的来源载体。更为关键的是，基于社区受众的信息交流模式，已经将电子商务模式中的图书从整本书的概念抽象成一章、一节甚至一段，这种碎片化的内容重组、适合具体读者个性化阅读的思想是图书商品售卖模式的一大进步，信息的售卖渠道影响的不仅是纸书的发行危机，更是纸书本身的存在危机。与电子商务不同的是，社区意见领袖的召唤力、社区成员的规模、碎片化内容的精彩程度是该营销模式的制胜关键。

3. 基于内容重组的知识增值模式

从电子商务、信息交流两种模式中均能看到图书的书本属性(后者较为隐性些)，它们是对图书的多次售卖理论的诠释。基于内容重组的知识增值模式体现的是图书的内容属性，也是出版商未来数字出版业务的主体。图书销售的本质并不是寻求纸本的触摸感，也不是电子书的滑动感，而是知识传承和自定义信息的使用，这也是社会化阅读最大的价值。知识增值模式改变了图书本身的形态，从信息源泉上创新图书内容的价值，实现新形态的商品售卖和社区人气的聚集效应。将出版内容整合成数据库、与产业链其他角色(如移动运营商)合作是知识增值的基本途径。华东师范大学出版社的一课一练、名师课堂和多功能题典，中国建筑工业出版社的建造师考试网上增值服务等案例，为出版企业创新产品竞争力和商业模式提供了新的思路和借鉴。

二、营销模式数字化转型的阻力分析

图书营销模式数字化转型由初级向高级演进的3个阶段同时存在于今天的图书出版界，是传统出版业发展不均衡的真实写照。传统出版业向数字出版转型可从营销模式的转型入手，将其作为数字出版的第一步，3种营销模式本身也与数字出版盈利模式的“关注读者”导向、“差异竞争”导向、“关系资本”导向同源。[2]与数字出版盈利模式存在诸多困难一样，图书营销模式的转型也存在多重阻力，尤其是基于内容重组的知识增值的高阶模式，其困境梳理起来包括三方面：

1. 图书内容深加工能力和版权问题，导致数字化转型被动

营销模式数字化转型的首要阻力来自新产品的生产。传统出版企业固然拥有强大的编辑队伍和作者来源，也具备优秀的采编业务积累和成熟的市场营销团队，但在技术开发和数字出版运营方面却是生手。没有复合型人才的参与，图书内容的深度加工在质量和效果上会迷失方向，图书产业整体在数字出版产业链中也会失去主动权。纸质图书和电子书在内容表现形式上截然不同，我们呼吁的内容为王不是原封不动拿纸质图书优秀的文字内容复制到电子书上，内容的照搬拷贝是消极的数字化转型，结果必然是出版企业因市场反应不佳，转而依赖廉价出售内容和产业链其他角色合作盈利，导致技术提供商或平台服务商成为新的内容生产者。

版权保护问题也是影响图书数字化转型效果的重要因素。一方面政府层面亟须建立和完善知识产权保护体系，在数字出版环境下有效保障出版企业和作者的版权利益，促使他们专注于精品内容生产;另一方面企业自身需掌控图书的立体版权(或称全版权)，紧握内容衍生产品开发的话语权，避免陷于从他人那里购买纸质版权的窘境。客观来说，这也解决不了版权问题，图书营销模式转型无法形成气候。

2. 运营压力和旧有优势资源的权衡，滞后转型的进程和信心

营销模式转型需解决的第二个问题是新产品与旧产品的关系处理。转型期的图书出版企业在面对新媒体运营时没有旧路可循，传统的图书营销模式讲究的是发行网点的拓展，而新的内容营销模式推崇的是粉丝效应、意见领袖和平台资源等，图书出版企业在完成内容资源开发(如数据库、在线学习平台等)后，市场推广面临的最大问题来自于规模化的运营策略与传统图书业务的差别，企业员工单一身份演绎双重角色确实不易。

运营压力也来自读者阅读习惯的改变。阅读氛围淡薄、读者青睐浅阅读等问题给图书出版企业带来困扰，曾经的精品内容被快餐文化、娱乐化阅读排挤，让原本彷徨中的图书营销雪上加霜。

图书出版企业与其他数字出版商不同，IT型企业可以卷土重来或是改投他行，图书出版企业业务单一，转型风险大抑或转型不成功是它无法承受之重。况且在新的运营压力背后，图书出版企业积累多年的优势资源利润不薄，尤其是教材教辅类企业，转型改革的犹豫在情理之中。旧有的人事资源也是滞后转型的因素，数字化意味着员工被淘汰，维持稳定现状自然就与难以割舍固有的产品模式和营销资源挂上钩。不是图书出版企业未认识到数字出版的重要性和必然性，而是在不明朗的形势下只好言不由衷地尝试并防御着数字化。

3. 同质化营销手段的危害，挤压模式创新的积极性

营销模式转型的第三重阻力来自产品推广。图书出版企业在寻求营销新模式的破冰之旅中，极易受机会夸大的影响，急于求成想做行业领航者：发现产业链重要，多家出版社就刻不容缓地整合产业链;发现图书内容搭载硬件销售备受推崇，多家出版社就马不停蹄地开发自己的电子阅读器，同质化营销手段比比皆是。导致市场急剧滑坡，抑制图书出版企业二次创新的积极性。某种程度上看，同质化营销是出版产业链的宏观协调问题，需要产业环境的塑造和努力，在同质化内容上垂直细分挖掘和组织，建立科学合理的保障体系。

同时营销手段的同质化又伴随着数字出版标准化的不健全，产业链上下游各自为政，形成双向挤压市场的格局，导致模式创新动力全失。

三、推动图书营销模式转型的策略与机制研究

图书营销模式数字化转型的阻力研究表明，推动我国图书营销模式转型不仅是图书出版企业的个体行为，也需要全社会共同参与。多年来受市场经济思维的影响，我们强调企业主体的经营自主度，让市场决定一切，但图书产业具有意识形态和商品的二重性，且这种二重性在新媒体和社会化阅读语境下更加复杂多变。我们需要政府主导作用的回归，借鉴欧美国家在政府主导推动全民阅读战略方面的成功经验，建立和发挥政府、企业、学研机构三方联动机制，推动图书营销模式的成功转型。

1. 政府的作用：主动干预阅读，扶持公共阅读，营造全媒体的书香氛围

政府推动图书营销模式转型的简单有效形式是立法，实现阅读的有法可依。我国全民阅读状况与社会政治经济发展不协调的态势日趋明显，国外一些发达国家已经或正在制定旨在推动和保障全民阅读的法律法规或国家计划，将全民阅读提升到战略层面。2013年3月，115位政协委员联名签署《关于制定实施国家全民阅读战略的提案》，建议设立专门机构、节日、规划和基金，立法保障阅读。[3]2013年8月，国务院法制办将全民阅读立法列入2013年国家立法工作计划。江苏省将每年9月定为“校园阅读推广月”，颁布《江苏省全民阅读促进条例》，率先实现全民阅读地方立法。[4]其他省份尤其是经济较发达、教育程度较高的省份也应陆续着手全民阅读的地方立法工作，推动文化产业大发展大繁荣。

全民阅读立法是国家主动干预的制度保障形式，以法律保障明确政府责任和行为，调配资源服务全民阅读活动和构建舒适阅读环境。具体的干预策略可从政策制定入手，扶持公共阅读，对文化公用设施予以补助，并突出强调评价机制。同时注重聚合新媒体力量和顺应数字出版潮流，引导数字内容阅读和推广，净化互联网阅读的生态环境，营造全媒体的书香氛围。

2. 企业的自身努力：创新产品形式，深度挖掘图书内容，开发衍生品

图书出版企业需准确、客观分析自身优势、劣势、机会和威胁，建立适当的创新缓冲模式，在保证原有图书产品优势的基础上，成立独立的数字出版部开发新的内容产品，逐步实现营销模式由传统向数字化的转型。

出版企业可选择内容偏向型业务，依托图书品牌的积累，涉足游戏、影视、旅游、教育培训、制造业等与文化产业相关的领域，衍生的产品形式包括礼品、服装、影视剧、软件等多种授权商品，从狭窄的图书产业升级为文化产业、创意产业。长江出版传媒股份有限公司成立数字影视公司进军影视制作和影城建设行业，江苏文艺出版社、长江文艺出版社等多家文艺出版社成立影视部门向全媒体内容提供商转型，北京出版集团以旅游信息服务为中心发展出版、旅游和互联网的整合业务，成为诠释深度挖掘图书内容的经典案例。

出版企业也可主打渠道型业务，创新发行思路，构建内容推介的新平台。全美最大连锁书店Barnes & Noble推出Quamut.com提供免费的在线指南，涵盖学习和生活中的各种主题的教学内容，如摆脱债务、学习太极拳、购置计算机等主题，网站依托广告盈利并在广告中嵌入书店正在销售的图书内容，成为书店图书营销的新渠道。[5]

3. 学研机构的辅助：改革出版人才培养模式，优化营销智库

图书营销模式的转型和发展离不开人才的支撑，当前学研机构的人才培养模式与出版业界(下转第043页)(上接第039页)对复合型出版人才的期盼略有偏差。新媒体的繁荣促成从事出版业务的企业和领域增多，有较强文字素养懂出版但不懂技术和市场的文科人才难以适应数字出版环境，同样熟谙新媒体技术却缺乏深度内容敏感度和编校规范知识的技术人才也难以胜任数字内容生产和文化繁荣的使命。图书营销模式的转型必然会围绕新媒介环境下合格的出版人应具备怎样的知识结构和专业素养的问题思考来展开。

学研机构应在职前教育中，依托产学研协作和倡导开放式办学，缓解传统师资因数字出版技术更新速度过快的知识瓶颈，规范和优化课程设置，重视出版应用实践，开拓人才培养的国际视野，寻求人才产出和业界需求的对接。国家层面需完善和推进数字出版、网络编辑、新媒体人才职业资格的认证和培训，委托学研机构和相关企业合作建立在职人员的培训机制。出版硕士专业学位、博士学位等培养形式是优化出版人才环境的更高要求的在职教育。此外，国家需重视智库对数字出版产业的影响，战略性新兴产业需要与产业并行的智库来保驾护航。

结语

多年来我们一直强调图书商品市场与读者阅读需求之间的均衡和完美融合，将图书营销的使命或效果或责任归结于卖方本身，呼吁多出精品，立足内容创新，但新媒介环境下读者的流失凭单一企业的内容生产努力难以挽回，正如西方经济学家凯恩斯提出的国家干预经济的主张，图书营销需要国家干预阅读。同时，今天的图书内涵已然改变，纸质图书数字化并不是简单的由纸张形态变成电子文件，而是围绕内容衍生出的一切营销关系的总和。传统编辑需和营销模式同步转型，不仅是应用和处理数字化文件的编辑技能，更需挖掘和创造内容价值的盈利能力和直觉。

参考文献：

[1] José-Antonio Cordón-García， Julio Alonso-Arévalo， Raquel Gómez-Díaz， Daniel Linder. Social Reading： Platforms， Applications， Clouds and Tags [M]. Oxford： Chandos Publishing (Oxford) Ltd.， 2013.

[2] 肖洋，谢红焰. 数字出版盈利模式的三重导向[J]. 科技与出版，2012(10)：92-95.

[3] 王玉梅，朱烨洋. 建议制定实施国家全民阅读战略[N]. 中国新闻出版报，2013-03-08(1).

[4] 韩飞，谷岳飞，于英杰. 江苏应率先完成全民阅读地方立法[N]. 扬子晚报，2014-01-20(A9).

[5] Lynn Andriani. B&N Launches How-To Site Quamut.com [E]. http：//www.publishersweekly.com/pw/by-topic/industry-news/publisher-news/article/16037-b-amp-n-launches-how-to-site-quamut-com.html.2008-3-24.

作者：肖洋　李武