我国改革开放三十年来，国民经济得到了迅速发展，人民生活水平有了显著提高，人们对下一代的教育给予了前所未有的重视，全社会越来越关心少年儿童的教育和阅读问题。在此背景之下，我国少儿图书市场高速发展，呈现出空前繁荣的景象。近年来，少儿图书市场一直保持着持续快速的增长势头，成为推动整体图书市场发展的一支重要力量。少儿图书是我国图书出版领域一个最早市场化的细分版块，随着图书市场的稳步发展，少儿图书也增长显著，新品种新作品不断涌现，少年儿童阅读需求高涨，呈现了供销两旺的市场局面。
面对火爆的市场局面，专业少儿出版社已是捷足先登，抢占了足够多的少儿文学资源。一些综合出版社、教育出版社及专业出版社也争相涉足少儿图书出版市场。“井喷”带出了“泡沫”，市场的繁荣带来了图书的同质化，少儿图书出版业出现了严重的模仿跟风现象，内容雷同，缺乏创意。高度同质化制约了图书的利润空间，阻碍了少儿图书市场的发展前景。
少年儿童对图书的喜爱是决定他们是否购买的主要原因。而对图书出版社而言，少儿图书是否为少年儿童所喜欢，就是是否有独家特色，能把自己的图书与竞争对手的出版物区别开，让小读者们一见倾心。少儿图书同质化现象越来越严重的现状使得其有必要进行差异化营销。
少儿图书的差异化营销是指图书出版社根据自己的策划创意和管理等优势，出版在内容质量上优于市场上现有水平的少儿图书;或者是在销售方面，通过有特色的宣传活动，灵活的促销手段，在少儿读者心中树立起不同一般的形象，最终达成销售目的的动态过程。
1.1 少儿图书进行差异化营销策略能满足少儿读者的特殊需求，赢得少儿读者的喜爱，使得市场的价格敏感度降低，图书因此可以保持相应的价格从而获得合理的利润。
1.2 差异化营销策略利用少儿读者对图书品牌的忠诚度，使得图书出版社避开了恶性竞争。潜在竞争者如果想与之展开竞争，就必须扭转小读者对原有图书品牌的独特性影响，这就构成了进入壁垒。
1.3 随着时代的进步和社会的发展，少儿读者对图书的需求日益呈现多样化、个性化的趋势。出版社只有认真进行少儿读者需求调研，根据需求差异，实行差异化策略才能更好地满足少儿读者的需求。
2.1 对少儿图书差异性的把握应基于少儿读者的需求。少儿图书之间是否存在差异是由少年儿童读者来决定的，出版社必须分析小读者需求的差异性。出版社的宗旨是立足于为小读者创造价值，因此，只有对少儿读者有价值的差异才是出版社应该努力去实现的。
2.2 对少儿图书差异性的把握应重视差异性对读者的可沟通性。少儿图书差异性对小读者的价值不是由出版社说了算，而是由小读者们决定。只有被小读者们认同，认为对其有价值差异性，出版社才能获得差异性附加收益。因此，出版社应努力挖掘对少儿读者们有价值的差异性，选择恰当的方式和小读者群体沟通。
2.3 对少儿图书差异性的把握应充分考虑竞争者的情况。真正的差异化竞争优势是出版社在对自身优势资源进行整合后配置的让竞争者难已模仿的优势。差异化营销的根本目的是把自己与竞争者区别开来，这种差异性对于竞争者来说具有优越性和不易被模仿性，以构筑独有的竞争优势。因此，以竞争对手的特点为参照物，充分挖掘自身特色，对出版社至关重要。
2.4 对少儿图书差异性的把握要充分考虑到成本因素和读者意愿。出版社实现少儿图书的差异性，可能会导致成本增加，增加的成本最后都会以价格的形式转移给读者，而读者群体是否会接受多出来的费用，是出版社要面对的问题。少儿图书的差异化是为了给少儿读者增加价值，而该价值是否为小读者们所期望得到的价值，就成为市场是否愿意为该价值付费，或愿意付出多少费用的关键。
当代营销理论认为，要树立品牌形象，产品必须有所差异。可以在五个方面实现差异化：产品(样式、属性、一致性、耐久性、可靠性、可维修性、风格、设计、品质);服务(订购的难易程度、产品投递、安装、顾客培训、顾客咨询、维修和修理);员工;形象(符号媒体、氛围和事件)。结合少儿图书的特点，可从以下几个途径进行差异化营销。
出版社在策划选题时要凸显特色，与竞争者图书有区别。这是少儿图书差异化营销的本质核心，因此，出版社在策划选题组稿时，一定要反复进行市场和少儿读者需求调研，科学论证，找准定位，既要能反映时代风貌和时代特征，也要做到与时俱进，不断适应社会发展方向，根据少儿读者的特点，创意策划出鲜明的少儿特色。浙江少儿出版社打造的原创少儿冒险小说《查理九世》就结合了大量的“互动解密”要素在故事中，让小读者在阅读故事的过程中享受了自己解密的过程。一些出版社进行的这类传统模式之外的探索，正在为少儿图书赋予更多的外延和内涵。
为了唤起少儿读者的阅读兴趣，有些少儿出版社已开始向传统的装帧设计甚至是印刷方式上发起冲击。例如，接力出版社出版的《少年007》《侦探乐园》系列图书使用了滴水显形油墨，将答案隐藏于油墨下，印迹用水涂抹后即显现答案。此外，浙江少儿出版社出版的《神探马克和“鬼”》系列图书中也使用了黑色高温变色热敏油墨，将答案隐藏于油墨下，通过橡皮摩擦、台灯烘烤或热水熨烫，就可以看见隐藏的图案或文字。
图书传统的发行渠道模式是从出版社到一级批发，再到二级批发，最后到终端书店销售。图书发行下去，要卖好几个月甚至一年才有反馈，没有卖掉的图书还有全部退回给出版社。这么长的渠道线，资金风险很高，回报率非常低。是否有更短的渠道和更好的赢利模式呢，浙江少儿出版社进行了有益的探索，通过合资和强强联合，打造了一个新的少儿文化传媒公司，进行外在拓展，以少儿图书的内容为核心，进行纵向化产业发展，为探索新的利润空间打通产业链。
传统的图书宣传促销方式就是各种形式的广告，广告可以有效地将出版社的品牌和图书的品牌深入到读者脑海中，是一种有效地信息发布方式。一些出版社在进行广告宣传的基础上，通过举办公共关系活动，提高出版社的品牌形象在公众中的地位，增强和书店读者之间的联系，维护发行渠道的畅通。北方联合出版传媒(集团)股份有限公司在发展图书零售连锁的基础上，充分利用卖场连锁店等网络资源开展营销活动，将图书卖场与文化娱乐、学习培训、益智、竞赛等活动结合起来，形成了现代化图书卖场新格局，实现了与少儿读者的良好互动。
差异化竞争策略是与竞争者比较之后的选择，是一个动态的控制过程。任何差异都不是永恒的，随着社会的不断发展，少儿读者的需求也会随之发生变化;竞争者会通过模仿消除差异。只有不断创新，用创新去适应少儿读者需求的变化，以不断的创新行动去战胜竞争者的模仿。
摘要：随着我国经济的高速发展和人民生活水平的提高, 人们对下一代的教育给予了前所未有的重视。在此背景之下, 我国少儿图书市场空前繁荣, 读者阅读需求高涨, 市场供销两旺。但模仿、跟风、抄袭也随之而来, 市场“同质化”现象严重“。同质化”不仅不能满足少儿读者的多样化需求, 而且这种竞争严重制约了少儿图书的利润空间, 阻碍了少儿图书出版业的发展前景。本文根据少儿图书市场的现状, 提出了少儿图书的差异化营销策略, 主张营销创新以获取合理利润, 保障少儿图书出版业的健康发展。
关键词：少儿图书,差异化,营销策略
[1] Philip Kotler, Kevin Lane Keller, Taihong Lu.《Market-ing Management in China》.中国人民大学出版社2009.4-1
[2] (美) 大卫.科尔著, 杨贵山译.《图书营销全攻略》.中国人民大学出版社2010
[3] 姚国章.差异化营销莫入误区.中国邮政杂志.2009.3
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