图书整合营销论文

当当网是目前我国B2C电子商务网站里销售最火爆的网站之一。近两年B2C电子商务在网络购物中的比重逐步提升，早期网络购物的增长主要源自于淘宝等C2C平台网络购物，如今C2C平台网络购物商品多样性、便利性等优势已不再明显。B2C网站同样能够提供丰富的商品和方便的服务，更具有品牌优势和质量等方面的保障，这使得网购者对有规模的B2C商家更加信任。下面是小编整理的《图书整合营销论文 (精选3篇)》，希望对大家有所帮助。

图书整合营销论文 篇1：

图书整合营销传播体系研究

[摘 要] 在21世纪，随着社会经济的发展和信息在全球内的迅速传播，我们正处于一个信息爆炸的时代。为了满足现代社会对信息的要求，积极迅速地跟上大数据时代，传统的图书营销手段不能满足现代发展的潮流，这就需要我们改变传统营销组合和传播方式，此时针对图书的整合营销传播应运而生。

[关键词] 图书整合;营销;传播体系

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2016. 13. 073

1 现代图书整合营销传播问题的提出

现代市场营销学认为：对现代顾客来说，一个企业如果只能够生产出优质产品，而没有优秀营销手段的话，称不上是一个成功的企业。在当今社会，企业如果不能做到与顾客进行良好有效的沟通，使顾客能够充分了解产品信息，激发顾客对产品的购买欲望，那么企业最终也会走向灭亡。这种情况特别是当今我国的图书业市场表现明显。目前，我国国内的图书业市场发展概况不是非常良好、图书市场竞争剧烈、同质化等问题十分严重，图书营销没有优势，缺乏核心竞争力。要想改变这一问题，图书应从本身出发，正确认识自己的核心价值和独特优势，在图书的营销过程中，积极探索适合自身的整合营销传播模式，有效地与媒体等相关媒介相结合，努力创造新时期的图书品牌。

2 图书的整合营销传播模式

那什么是整合营销传播模式呢?整合营销传播模式是一种新的、国际上已经获得过成功的营销理论指导：以消费者为核心，重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象、传播一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立产品与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品行销的目的。将这种新的理念与我国现今的图书市场相结合，能够充分调动各种积极因素，建立人与人之间的互动与共识，大幅度地提升图书的影响力实现图书品牌效益的最大化。

图书是一种比较特殊的商品，它的营销方式和其他商品并不完全一致，但是也有相通之处。无论是出版社还是书店应该正确认识以读者为核心，找准自己的位置，确立自己的企业形象与企业观念，给读者带来一种思想上的认同感，最终达到树立良好的企业形象的目的。

简单地划分一下我国图书营销的发展阶段，第一阶段是在1979-1985年，这一时期图书的信息掌握在出版社手中，图书品种很少，读者选择的余地也很小，这时候的图书销售算不上真正意义上的营销。第二阶段是在1986-1997年，在国家的支持下，图书营销进入了一个新的阶段，由于消费者充足，图书营销仍然比较简单。第三阶段是1998年至今，由于社会文化的发展，各种不同类型的书籍纷纷出现，如雨后春笋拔地而起，出现供过于求的现象。并且由于随着网络技术发展，给我们的生活带来巨大影响，出现了文字、数字、图片、视频等产业融合的现象，这一现象对我国图书市场有着巨大的影响，给传统纸质出版物带来了巨大的冲击。

3 图书市场如何利用整合营销传播模式实现图书的未来发展

从我国的图书经营市场上来看，图书出版业的营销传播意识滞后，虽然近几年有部分出版社，意识到营销的重要性，并建立了专门的策划部门，但由于醒悟较晚，仍然处于落后的状态。因此，图书出版业要充分重视营销，培养专业的策划人员，积极学习国际先进的营销知识，就如本文所说的整合营销传播模式。

传统纸媒虽然受网络的冲击，发行量和阅读量都受到了一定的影响，但是图书这类纸媒仍然有一部分忠实的使用者，要保证满足忠实读者的要求，创造出吸引新的读者的地方，这才是传统纸媒的发展之路。要想真正实现图书的整合营销传播，最好要做到以下四个方面：建立营销传播部门，通过营销传播部门的工作人员利用自身对信息的整合能力，实现对信息和资源的有效、协同应用;在图书工作人员的心中，要确立以读者及其他利益相关者为中心的运作理念，营销传播部门采取从自身做起的营销传播计划和传播活动，促进图书市场的发展;有效地实现营销传播部门与其他图书运营部门的功能整合，在图书的经营活动中制定正确、清晰的工作战略，进行有效分工，将营销传播部门紧密地联合起来，形成一致的利益链条;要掌握整合营销传播工具，出版社的营销传播部门要拥有强有力的与利益相关者的相互沟通的能力，营销部门掌握越多的营销传播工具，对图书业未来的发展也愈加有利。了解了图书整合营销传播体系，在现在图书市场上就可以将其运用起来。把握图书商机，宣传发行同步启动;结合最有效的宣传平台和最佳媒体，把握图书特点，进行有效宣传。

目前来看，图书市场相对以前来说，已经萎缩不少，如何才能在新世纪使图书市场得到进一步发展，不仅要在根本上做好图书这项本职工作，更要了解、使用图书的整合营销传播体系，结合新时代的发展潮流，最终使图书的发展趋势变得更加光明。

作者：鲁永学

图书整合营销论文 篇2：

当当图书整合营销传播策略研究

当当网是目前我国B2C电子商务网站里销售最火爆的网站之一。近两年B2C电子商务在网络购物中的比重逐步提升，早期网络购物的增长主要源自于淘宝等C2C平台网络购物，如今C2C平台网络购物商品多样性、便利性等优势已不再明显。B2C网站同样能够提供丰富的商品和方便的服务，更具有品牌优势和质量等方面的保障，这使得网购者对有规模的B2C商家更加信任。

据电子艾瑞咨询针对中国主流的B2C电子商务网站的用户凋研报告显示，当当网以22.3%的用户渗透率排名第一，当当网在品牌认知上也处于领先优势，未提示提及率及提示后总提及率均排名第一。本次调查还显示，当当网商品性价比满意度排名第一，退换货方便性排名第一，商品分类清晰度和支付方便性排名第一。当当网经过11年的发展，于北京时间2010年12月8日晚在纽交所挂牌上市，市值23.3亿美元，跻身中国概念股市值前十，当当网在纽交所实现了B2C胜者为王的最佳演绎。

当当网从创业之初的艰难到如今的成功，得益于其成功地运用了整合营销传播策略。整合营销传播(Integrated Marketing Communications：IMC)是指企业在经营活动过程中，以由外而内战略观点为基础，为了与“利益相关者”进行有效的沟通，以营销传播管理者为主体所展开的传播战略。当当图书是全球最大的中文网上书店，本文仅以当当网发展最成熟的品类——图书为例，拟对当当图书得以成功营销的整合营销传播策略进行分析，以此为切入点，拟对当前电子商务整体状况作一深度探究。

一　给顾客方便就是给自己利润

便利性策略是电子商务平台竞争力的一大关键点，给顾客方便就能给自己带来无限的利润。电子商务之所以受欢迎，很大程度上在于其便利性。现代社会生活节奏逐步加快，现代人无暇逛书店选购，即便有时问，也有一种对逛书店费时费力而徒劳无功的恐惧感。

为使消费者能享受到购书的便利性，当当书城把消费者心里的顾虑似乎都考虑到了。

首先是省力。当当书城经营的图书，均能货到付款。这使得忙碌的现代人实现了坐在家里点击鼠标就能买书的愿望，同时也大大节省了消费者逛书店去精心选购的时间。这一点对那些无暇逛街的人来说，无疑既省心又省力。

其次是包装问题。由于电子商务全部采用快递形式进行物流交易，一不小心，就会出现包装破损。为此，当当网选择与国内大型的专业的物流公司合作，并根据图书特点设计了物流包装袋和包装箱。在解决送货时间的问题上，当当网在全国目前已开设了六个大型的物流中转体系，保证当当书城在接到图书订单后，能够以最快的速度把书送到消费者手里。

互联网技术上，技术人员不仅对当当网进行了精心设计，也对当当网上书城进行了改版。现在的当当图书网页无论从美观度还是实用性方面都有了很大提高，也更加人性化，消费者可以一目了然地找到自己想要的图书品类。当当图书将“图书音像”放在最上方，消费者轻轻点击就能直接进入当当图书网页。在当当图书网页里，当当网标志下方，以橙色作底用横行鲜明地对图书进行了分类，分为小说、心理学、保健、少儿、考试、中小学教辅、图书畅销榜、新书推荐、图书促销等，所有类别一目了然。在当当书城的网页中间栏目及以下位置，也就是注目率最高的位置，设置了“主编推荐”、“个性化推荐”、“最新上架”、“独家定制”、“重点关注”、“持续热销”、“热评图书”等栏目;网页右边栏目及下方，分别设置为“书讯快递”、“新书热卖”、“近24小时畅销榜”、“近7日畅销榜”、“五星图书榜”等;而在网页最下方，则设置了“新手入门”、“配送方式”、“支付方式”、“售后服务”、“特色服务”、“帮助信息”等栏目，使消费者或潜在消费者能驾轻就熟，这是当当图书在售后服务上不断升级的一个重要表现。

二　更低成本更低价格，追求消费者回头率

关于当当网为何能够先于卓越亚马逊网等同行竞争者实现盈利，当当网联合总裁李国庆总结为四句话：“省吃俭用、市场效益、采购优势、运营效益。”谨慎的策略，最终促使当当成为十年前创生的那批网上书店中硕果仅存的B2C企业之一。低价是当当网品牌的核心，而对于成本的最大化压缩，保证了其低价策略的顺利实施。

在最大可能的压缩成本方面，当当网可谓做到了极致。比如，当当网扩展库房后拆卸下来的旧货架，进行维修后仍会二次利用;当当书城在图书包装上用塑料袋而非成本更高的纸箱;为节省物流配送成本，当当在城际之间的集中配送环节，大多选择自己配送。而物流成本和客服成本的节省，也为当当网带来了运营效益。当当考虑到县级与不发达市级市场的购买力不足，从而选择放弃这一块市场，这一点和麦当劳等国际性品牌有相同之处。当当网的材料费占运营成本的1%，而同行业竞争者要占到3%。此外，当当网还通过“战略采购合作”，来不断降低采购成本。

当当图书市场效益提高的另一原因，是着力于顾客回头率与忠诚度的提升。其原因在于当当图书采用的促销方式——High—Low Price策略，即高低价格策略。高低价格策略换来高点击率，高点击率获得高关注，最终获得更多的订单。这种价格策略被称为“家乐福模式”，即平时的价格变化不大或打折不多，而在店庆日、节假日等促销时的价格较低。事实证明，对书籍价格极其敏感的读者很在乎这一点，降价的信息会及时发送到他们的邮箱，从而得到了更多的点击。价格忽高忽低带来的是频繁的点击，点击率上升带来的是网站高流量，高流量自然带来高销售;而其他网店采用的“沃尔玛模式”——天天平价策略。在吸引顾客方面，当当网联合总裁李国庆认为效果不如前者来得明显。

此外，根据最近购买金额返购物券，也是当当图书追求回头客的一大策略。比如说有人在网上购书，当当网会及时针对消费者购买图书金额返还购物券。2011年年初，当当网就推出了图书音像“满120元返30元”购物券活动。这种方式一定程度上刺激了消费者的购买欲，提升了顾客回头率与忠诚度。

三　传播一致口号，塑造品牌形象

当当图书在其品牌化过程中，始终坚持“一种声音”，注重口号的一致性传播。当当图书用得最多的口号是：我读的不是书是财富;我买的不是东西是满意。在快递货物外包装上统一印有“更多选择，更低价格”字样。这些口号在一定时期内保持不变，用响亮的口号喊出了当当网的声音，宣传了一个关于品牌核心的承诺和价值主张，深入消费者心里。

另外，当当图书在消费者心目中还树立了鲜明的品牌形象。比如，当当图书网页选择橙色作为主打色，这种

颜色鲜艳而阳光，广为消费者接受;而“当当网”标志的这几个字则选用绿色，充满了生机与生命力，采用的字体则给人一种稳重踏实之感。当当图书选用这种阳光朝气的形象作为自己的代言，深得消费者喜爱。消费者在当当网的各类包装盒、包装胶带上，均能看到这一形象，这无疑做到了绝佳的营销与传播的结合。可以说，当当网善于抓住任何一个品牌形象塑造的机会，不错过任何一个可能与消费者或潜在消费者的接触点。

四　口碑营销与关系营销有机结合

当当图书之所以能赢得用户的信赖，其中一个重要的方面，就是源自于其对用户口碑的管理。当当图书希望让每一个用户都成为当当网的口碑传播者，这也是当当网口碑营销策略的基本出发点。于是，当当网开发了顾客就产品做多维评价的功能，这样可以保证那些口碑较好的图书得到大家的关注。经过一段时间的运营，当当网发现需要保证消费者都是在作负责任的评价，而不是被其他企业或其他产品所利用，于是便采取了顾客可就其他顾客的评价进行评价的功能，以保证评价的有效性。同时通过与豆瓣网这样的书评网站链接，以获得更多的口碑传播以及用户关注。

菲利普·科特勒认为“关系营销是指为了保持长期的优先权和业务经营而与关键顾客建立长期的令人满意的关系的活动”。长期的良好沟通，将在企业、商品、服务、品牌与消费者之间建立起一种牢固而稳定的友谊。这种友谊的最高级别为“一对一”的关系。将消费者都发展成企业、商品、服务和品牌的个人化朋友，令消费者因情感归属而发生购买行为。

当当图书还建立了网络会员制，根据会员在一年内的购买金额将会员分为不同的等级，从而享受不同的优惠折扣，这样也就建立了会员与当当网长期而稳定的合作关系。当当网的网络会员制营销实际上也是通过链接，使潜在顾客去当当网注册成新会员，使之增加浏览量、知名度，并由潜在颐客转为实际购买者。此外，当当图书还通过短信营销的方式，实现了精准的消费者定位。即定期向其客户发送新图书介绍，根据消费者收藏夹和购物车里的图书给消费者相应的商品促销信息，不断引起消费者关注。

五　建立消费者数据库，坚持双向沟通与循环沟通

电子商务营销之所以能够在传统营销市场竞争激烈的环境中快速发展，就在于电子商务有着它独有的营销方式，从传统营销的单向沟通向电子商务营销的双向沟通的转变。企业通过电子商务平台的专业服务体系，将商品、服务和品牌信息传递给消费者，消费者也将其感受及意见反馈回来。这样就形成了电子商务企业、商品、服务、品牌与消费者之间的联系，实现了多方沟通。

与传统的营销模式不同，整合营销传播真正的价值在于其本身的循环沟通，即企业与消费者的连续双向的营销沟通。在营销沟通中，企业必须对沟通效果，也就是受众的反应进行记录、统计和测量，并将信息输入数据库。根据受众的反应，计划和调整下一次的沟通，如此循环往复，以求得最大沟通效果，不断循环沟通使得消费者与企业获得了双赢。

当当图书在每次消费者浏览商品、收藏商品或购物后都会自动将相应信息保存进数据库，并根据用户需要进行一对一的传播。根据用户浏览与收藏、购买的图书，为消费者进行推荐，使消费者选择的时候不再费力费神。

此外，当当网在遇到危机状况时，也能及时与消费者进行沟通。快速出面对危机事件进行澄清，及时提醒消费者，避免消费者再次出现此类不良状况。比如2010年岁末有不法分子假冒当当网客服电话推销虚假当当网礼品卡，进行诈骗。当当网接到举报后，立即对公司可能涉及的环节和部门进行了逐一排查，确保当当网自身没有透露用户的任何信息;同时也在第一时间报警，请求警方协助调查。随后，当当网还第一时间在网站右上角发表声明，提醒消费者谨防上当受骗。

六　以消费者为中心，提升消费者购物体验

面临互联网传播平台的急剧发展，大众传播的传播神话被彻底打破，在互联网上人人都可以是传播的主体。在“以消费者为中心”的IMC概念中，消费者的角色已彻底改变。进行电子商务营销，就要先了解目标消费者，主张“请注意消费者”，而不是“请消费者注意”，让消费者满意是电子商务网站的重要追求。

当当图书旨在以消费者为中心，把给消费者提供更好的服务作为自己的宗旨。其在全国开设了六大配送中心，并建成了国内最大的“货到付款快递服务体系”，货到付款的城市超过800个。当当图书还推出了“假一赔五”举措，如果顾客认为买到的图书为盗版，并能提供相关证明，当当书城在收到退货并确认后，不仅会返还顾客全额的商品货款，同时还会以礼券形式返还给顾客五倍的商品金额。

为了提升顾客的网购体验，当当网呼叫中心系统集成电话、传真、邮件、网络自助申请服务等多种信息渠道，以保证顾客与客服人员的沟通及时而通畅。该系统还具有充分的开放性、扩展性和二次开发能力，从顾客浏览到下订单、到完成支付和顾客收货，客服中心均保持与顾客有直接的接触点，整个业务流全部实现了电子化运营管理，响应速度和准确率均有很大提升。

如果说传统营销是一场没有硝烟的商战，企业需要运用较多的整合营销模式，以解决激烈竞争的市场问题，那么电子商务营销则是一个虚拟的营销世界，更需要通过新的电子商务整合营销传播和全新的营销创意。整合营销传播，要求企业每个环节的工作人员跟顾客及相关人员进行沟通传播，要求跨职能部门协同参与到传播中来，把各种传播渠道传播的信息进行整合，做到信息传播的一致性。整合营销传播，改变了传统营销那种交易为先的传播目的，而追求跟顾客建立长久的关系，注重重复性的颐客价值的把握，利用口碑传播将正面效益最大化。

作者：陈红莲

图书整合营销论文 篇3：

中文电子图书海外整合营销策略探究

在当前与国际出版业逐步接轨的今天，国内各出版集团正积极筹备应对国际出版数字化的际遇与挑战。在此背景下，逐步引入整合营销理论，探索中文电子图书的海外营销策略与方式，既是我国电子图书产业现实发展的客观需要，也是实现我国出版产业“走出去”战略的必然选择。

新时期伴随中国出版业“走出去”战略的全面加速和逐步深化，中文图书的海外营销已经由图书贸易的“初级阶段”逐渐向数字版权、电子营销、海外投资等多元化“高级阶段”发展。中文电子国书集阅读、视听、检索等数字化优势于一身，成为国内出版业“走出去”战略优先发展的重要方向。近几年来，我国以中文电子图书为主体的数字出版产业发展迅猛。有调研数据显示，“2006年数字出版产业达213亿元，2007年达362.42亿元，2008年达530.64亿元。2009年的产值是2006年产值的3.75倍，年均增长率超过55%”。电子图书数字化所形成的全新技术平台和传播媒介已经充分彰显了未来数字出版互动快捷、内容丰富、功能完善的多方面优势和巨大商业潜力。在当前与国际出版业逐步接轨的今天，国内各出版集团正积极筹备应对国际出版数字化的际遇与挑战。在此背景下，逐步引入整合营销理论，探索中文电子图书的海外营销策略与方式，既是我国电子图书产业现实发展的客观需要，也是实现我国出版产业“走出去”战略的必然选择。

我国中文电子图书海外市场营销现存问题分析

目前，我国中文电子图书海外市场的销售渠道呈现多元化的特点。从整体上看，相比较欧美国际数字出版相对成熟的营销模式，我国中文电子图书在海外出版市场仍处于起步阶段，在海外消费者群体中尚未形成具有普遍性的品牌影响力。从图书营销的角度来看，其核心问题主要表现为以下几个方面：

一是缺乏科学的海外营销理念，与国际数字出版难以有效对接。从目前来看，我国各大电子图书出版商和经销商多集中于技术型企业，传统出版单位在电子图书方面尚未全方位介入。这就从某种程度上造成了出版营销单位较多关注技术发展和片面追求短期效益，重选题策划而轻营销策划，重数据库建设而轻海外消费者需求。加之部分出版企业仍采用传统的“书城”策略，对于海外消费者的内在需求缺乏准确的了解和把握，尚未进行针对不同的消费需求进行受众细分，导致电子图书选题的酝酿与营销的运作严重脱节。

二是海外电子图书营销内容单一，缺乏相应的统一标准。中文电子国书要想尽快占领海外营销市场，关键要解决好技术标准不统一、内容单一等方面的问题。首先要尽快从数据加工、整理存储，到管理软件、阅读硬件乃至通信和网络建设方面，形成一整套有效的统一标准，从而为出版企业和国外出版集团提供相应的操作和选择依据，促使国内出版企业形成整体品牌优势;其次是从内容策划下手，在遵循不同国家文化和图书市场规律的前提下，改变传统图书营销内容、种类单一，选择面窄、缺乏品牌优势的问题，强化文化类图书和语言类图书的选题设计规划，充分发挥中华文化的“内容优势”，注重长期品牌规划，提升中文电子图书产品的综合效益。

三是海外电子图书的阅读、购买支付等方式仍存在一定局限。就价格而言，我国中文电子图书本身的价值只有印刷图书的30%左右，但由于电子图书阅读媒介的限制，加之技术层面的投入不够，海外消费者存在一定的阅读限制。支付手段方面，尽管网上在线支付在所有支付方式中成本最低，但由于目前海外消费者对于中文电子图书的销售网点、销售方式等缺乏必要的了解，即使在有购买需求的情况下，常常因为找不到合适的销售站点或者合适的查询入口而失去消费的热情。

整合营销理论在我国中文电子图书海外营销中的应用

对于整合营销，有人说就是网络营销与传统营销的整合，实际上就是利用整合营销的策略来实现以消费者为中心的传播统一性和双向沟通，用目标营销的方法来开展企业的营销活动。整台营销又称整合营销传播(Integrated Marketing Communication，简称IMC)，根据全美广告协会的定义：“整合营销是一个营销传播计划的概念，即通过评价广告、直复营销、销售促进和公共关系等传播方式的战略运用，并将不同的信息进行完美的整合，从而最终提供明确的、一致的和最有效的传播影响力。”

整合营销传播是以消费者为中心，建立在对消费者的深入了解基础上的一种传播方式，它将所有的营销传播手段协调、统一起来，向目标受众传递统一的说服性信息，在企业与消费者之间建立一种独特的关系，从而达到企业的目标。营销专家Don E.Schuilts认为，整合营销传播提供了一种新的视角，将一度各自为政的广告、公关、促销、组织传播等各种传播方式看作一个整体，从而使传播者从普通消费者的视角看待所有的信息。整合营销在中文电子图书营销中的应用主要表现为以下几个方面：首先，整合营销既是一种新的营销思想和理念，更是一种管理思想和理念，整合营销不仅立足于产品销售本身，更从出版企业“走出去”战略出发，是我国出版企业在海外市场进行战略经营和战略规划的重要组成部分。其次，整合营销还是一种新的营销理念和营销模式。依托整合营销，有利于出版机构合理地配置资源，优化与其他电子图书销售环节的组合，提高电子图书的经济效益。整合营销理念在出版机构的应用，有助于出版机构加强内部资源的合理化，把握纸质图书与电子图书资源的分配比例，统一使用所有的资源，并注意各个部门、各个环节的协调一致，从而加大资源的利用率，减少出版机构内部的资源浪费。另外，在出版机构外部，整合营销注重营建与各关系利益者(如电子图书专卖店、数字阅读设备提供商、图书馆、消费者等)的关系，并采用一体化措施，为我国电子图书提供一致的品牌形象，从而很好地利用外部资源。

我国中文电子图书的海外整合营销策略探析

一是以海外消费者为核心，搭建网络化营销平台，实现效益的最大化。电子图书在海外市场整合营销的核心在于以海外消费者为核心，充分考虑整个市场通路中各项环节的有效配合。而对于国内出版企业而言，与不同语言、文化的国家进行跨文化的传播与交流，如何遵循不同国家和地区消费者的接受心理，转变交流和营销方式尤为重要。北京语言大学出版社在依托传统营销渠道的同时，着力探索立体化的网络营销路径，打造一个对外汉语学习资源与出版资讯的平台，最终建立了跻身全国出版业网站百强、出版社网站30强行列的综合网站。具体的做法是，首先在依托国外相对成熟的营销体系的同时，通过自建海外分社和招募本地营销团队的方式，将自身的营销网络深入消费市场的第一线，从本地消费者的视角确定销

售和服务的各个环节，不断培育自身的消费群体和主流市场。其次，依据消费者的主体需求和实际用途，注重中文电子产品的多元化营销，将传统的文字图书产品转化为集文字、音频、视频、互动游戏、虚拟课堂于一体的多维立体化产品形式，强化了语言类和文化类产品的内容优势，并根据产品以及客户的需求进行不同类型的差异组合，有效提升了产品的单一价值，实现了各项效益的最大化。最后，通过各种展会、研讨会、平面宣传的形式树立网站的形象，依托专业优势打造网站致力于对外汉语教学与研究的专业性，与产品本身相得益彰。

二是依据网络信息技术，建立与海外消费者的直接沟通渠道和信息反馈机制，提升营销的精准性。现代网络技术实际上已经逐步转变了传统销售模式中的线性关系。对中文电子图书而言，出版企业完全可以依托网络技术，实现与海外消费者的直接沟通，也可根据海外消费者的消费反应、反馈意见，对市场的发展变化进行准确的把握判断。“在具体操作上，可通过海外网络读者俱乐部、书友会、网络推荐会、学术研讨会等方式，定期与消费者保持长效沟通，根据消费者的消费情况和意见，结合竞争市场变化，不断丰富营销策略。例如，以“走出去”为特色而享誉业界的北京语言大学出版社，每年组团参加以法兰克福国际书展为代表的系列书展和各大国外语教学年会，以及在重点海外市场的图书产品宣讲推介活动等，都已经成为其海外营销的常态途径。在国内出版业“走出去”的战略背景下，单纯的版权输出和本版书销售并非是我们的最终目的，对于风云变化的市场而言，需要准确地掌握消费需求，及时跟踪和反馈市场信息，不断研发出叫好又叫座的图书产品。实际上，也只有长期坚持与读者进行互动和交流，才能不断培育市场，从而提升出版企业的经营力和影响力。

三是树立价值意识。针对海外市场变化制定个性化的价格营销策略。电子图书优于纸质图书的显著特点之一是成本较低，价格低廉。但随着目前海外电子图书市场的激烈竞争，单纯依靠价格营销并非科学长久的营销策略。面对在技术和管理上都领先于我们的国际对手，作为国内电子图书出版商，需要树立价值意识，根据不同国家和地区市场的变化，制定个性化的价格营销策略，实现个体产品多元价值的最优化。如推行询问定价、差异定价、“会员制”定价、集体议价、捆绑销售等方式。总之，在具体营销环境中，需要运用整合营销的基本理念，在兼顾各关系者利益的基础上，以电子图书发展长期目标为指向，结合具体的内容类型，制定针对性营销策略，逐步扩大电子图书在消费者中的影响力和品牌信誉度，从而不断推动电子图书市场营销的良性运转。

作者：袁世奇 谭 昊