平面广告论文

评职称或毕业的时候，都会遇到论文的烦恼，为此精选了《平面广告论文(精选5篇)》相关资料，欢迎阅读！摘要平面广告中的形象对于广告的传达所起到的作用是十分巨大的，本文侧重论述平面广告所选用视觉形象处理手法的基本原则和注意事项，以此来论述平面广告中对广告形象的处理手段以及对平面广告中视觉传播的重要价值。

第一篇：平面广告论文

平面广告的美学研究

摘要 中国的广告业起步较晚，虽然近年来发展迅猛，但却缺少理性的分析，缺少文化的沉淀和行业的规范，以至于近年来中国广告饱受诟病。广告内容浅薄、庸俗以及片面夸大产品功效是中国广告的通病。本文从平面广告的审美价值、形式美和意蕴美三个方面对广告中的美学艺术进行研究，本文的研究对于指导中国广告的发展具有积极的推动作用。

关键词：平面广告 美学 形式美 意蕴美

引言

虽然中国广告的兴起是上世纪80年代以后的事情，但就其本身的发展史而言，广告是一门有着悠久历史的学科，是伴随着商品交换而产生的。无论是人们在卖货时独特的吆喝声，还是在店铺门口贴上独特的标志都属于早期广告的雏形。然而，由于中国古代“重农抑商”的思想，限制了商业的发展，建国后又由于长期的计划经济，限制了市场竞争能力的运行，使得广告长期以来得不到重视和发展。80年代后，随着改革开放进程的加快和市场经济体制的建立，广告在市场竞争中的能力才被人们逐渐认识，广告也因此得到了迅猛的发展。但由于片面重视广告在商品推销中的作用，而忽视了广告应有的诚实和审美，中国广告出现了很多问题，诸如片面夸大产品功效蒙蔽消费者以及广告内容庸俗、浅薄等现象。

广告是一门科学，是一门艺术，是科学就应有理性的规律，是艺术就应有文化的美感。只有加强对广告内涵的研究、学习，才能推动我国广告理性、稳定的发展。在众多广告种类中，以平面广告最能突出其科学规律和美学内涵，因此本文以平面广告作为研究对象，通过平面广告的审美价值、形式美和意蕴美三方面来研究其美学内涵，为我国平面广告乃至广告行业的发展指明道路。

一 平面广告的审美价值

平面广告的作用在于向消费者展示商品，从而使得商品能够有好的销路。随着平面广告的发展，它的内涵已经被不断挖掘，外延被不断扩大，其作用也不仅仅局限于商品上，而是作为宣传精神文明的一种重要载体。但不管宣传的对象是什么，平面广告的本质作用是不变的，即向人们宣传事物美好的一面，以引起人们对某一事物更多的关注，这就是平面广告的审美价值。而平面广告的美主要体现在两个方面：一是，平面广告所表现事物本身的审美属性，能够被广而告之的事物必有其特殊的审美属性，没有任何属性的事物是不值得也无法通过广告的形式推广的，即使你给它批了一件美丽的外衣也是经不起时间的推敲和生活的检验的;二是，平面广告在创作中所体现的艺术美感。平面广告创作的过程是对事物审美属性提炼和再加工的过程。所以一幅精美的平面广告必然有其创作中所使用的美学原理并能被人所理解。一幅完美的平面广告必然是将其所表现事物的内在审美属性和创作过程中的审美元素完美地融合在一起，使之浑然天成，另人叫绝。例如，我们看到的北京奥运会招贴画，是一双小手托起一个五彩的翻绳，深合北京奥运会“同一个世界，同一个梦想”的主题。翻绳是每一个孩子儿时都玩过的游戏。世界的和平与安宁是每一个人的梦想，也是奥运会的宗旨。为此，奥运会本身的深远意义和平面广告创作的审美艺术完美地融合在了一起，成为了人们记忆深刻的烙印。

平面广告如何体现它的审美价值呢?平面广告的审美价值主要体现在两个方面。首先，平面广告的审美价值体现在它外在的直观表现。平面广告不同于电视广告，可以通过复杂的故事情节和紧凑的画面变换来表达其审美价值。平面广告的所有内容都定格在一张画面上，让观众一目了然。所以平面广告的构图、形状、文字、色彩等直观形象就显得尤为重要，一幅引人入胜的平面广告必定是构图和谐、用色精准的美图，而这也是平面广告审美价值的首要表现。其次，平面广告的审美价值体现在它外在形式后所表达的文化内涵和感性思想。平面广告的外在表现必须服务于内涵主题。如果没有深刻的主题思想，再丰富的色彩和再细致的图形也只是一堆没有生命的符号，在吸引人们瞬间的目光之后无法给人留下深刻的印象，更不用说引起人们心灵的震撼了。只有主题深刻、寓意深远的平面广告才能在吸引人们的同时吸引人们的心灵。

二 平面广告的形式美

上文已经阐述了平面广告的美感体现在直观的外在形式和内在的主题思想。下面本文先阐述平面广告的形式美。所谓平面廣告的形式美是指有图形、色彩、文字组成的外在形式具有美的特征，符合观众共同的审美标准和审美习惯，能够被观众所接受和喜爱。不是每个人都擅长画画，但每个人都能对画面的好坏做出自己的评价，虽然这种评价因人而异，但仍然有着很大程度的美学共性。例如，一幅杂乱无章的图画会让人的内心烦躁，而一幅构图和谐、简单的画面却可以使人的心情沉静下来。红色象征着激情、喜庆、积极向上，所以当北京奥运会的会徽以一方红色的中国印出现在大家面前时，人们无不为其中巧夺天工的设计而拍案叫绝。简洁的画面，使人们仿佛穿越了时光远离了城市的喧嚣，去追寻古老文化的印记，而纯色的中国红又寓意着我国特有的吉祥、喜庆。试想，若换成另外一种颜色还能表达出其中的盛世情结吗?若换一个图形，还能否通过如此简单的线条表达出五千年的文化沉淀和中国今日的蒸蒸日上吗?这就是平面广告的形式美。无论是色彩的搭配还是构图布局都有着各自的科学规律，这也是平面广告的审美价值体现，一幅看似简单的平面广告同样是设计者智慧、知识和劳动的体现。例如，戴尔比斯钻石的广告，以黑色的背景突出一颗亮晶晶的钻石，没有任何的修饰却比任何修饰都突出了画面的美感，若是换成一个带有图案的背景，也许就无法像这般突出钻石的纯洁;若是换成另外一个颜色的背景，也许就无法形成现在这样明显的视觉效果，看似简单的一幅广告却蕴含着设计者对图形的理解和对色彩的把握。

平面广告的形式美不但可以增强广告的感染力还可以突出主题诉求。增强广告的感染力是平面广告形式美的主要作用。美的画面自然会给人以美的享受，人们在阅读的过程中会阅读出平面广告通过线条和颜色组成的特殊情感。即使不看线条所组成的形状，单纯的线条同样可以表达出很多的情感，例如，短粗的线条显示笨拙，细长的线条显示轻盈，直线显示刚硬，曲线显示柔美等。而颜色的搭配更是给人以直观的感受，在此不再赘述。除了增强广告的感染力，平面广告还能突出主题诉求。前文已述，没有主题思想的画面即使再美，吸引人的也只是目光而非灵魂。但若是没有画面的支撑，再深刻的主题也是无从表达的，平面广告的形式美是主题思想的外在表现。所以，平面广告的形式美是为广告的内容服务的。只有认识到这一点才能将平面广告的形式美发挥在最恰当的位置上。

三 平面广告的意蕴美

平面广告要吸引人的不仅仅是眼球更是心灵，所以平面广告的设计不仅仅是简单的图形构成和色彩搭配而是应该包含更深层次的情感表达。例如，微软的标志性界面蓝天、白云和视窗，在向人们描绘晴朗、安详的可视化界面的同时，也带给人们舒畅、宁静、远离喧嚣的生活气息。这就是平面广告的意蕴美。一幅优秀的平面广告不仅仅是要让人们对其中的内容一目了然，还应该带给人们一种思想情操上的传送，就像看一个人，不但看到了他的外表，更看到了他思想的本质和道德的情操。正如前文所举的钻石广告的例子，人们在看到黑白强烈对比的钻石广告时，不仅感受到了视觉的冲击，还感受到了画面中钻石所散发出来的高贵气质和永恒的精神，再配以广告词“钻石恒久远，一颗永流传”将画面所要表达的意蕴美推到了极致，无外乎很多年轻新人对钻戒的热衷都源于这条广告。而这幅画面在诠释平面广告独特形式美的同时也诠释了平面广告更加震撼人们心灵的意蕴美，所以它在带给商家无限回报的同时，也被作为平面广告的经典案例写进了教科书。

平面广告的意蕴美是指通过其形式美所散发出来的一种力量，一种情感，这种力量可以震撼人们的心灵，这种情感可以引起人们的共鸣。例如，伦敦奥运会的会徽是将2012四个数字进行了变形处理后堆积而成的，在形成其独特视觉效果的同时也将伦敦奥运会的主题“每一个人的奥运”展现在了观众的面前。

意蕴美是平面广告的最高境界。一幅完美的平面广告一定是根据所要表达事物的客观需要设计恰当的形式载体，通过优美的手法将其完整地表达出来。正如一个人美的最高境界是美一样，一幅平面广告的成功在于它所表达的意蕴美，而非单纯的形式美。人们观看平面广告，从本质上讲就是一个审美的过程，能够打动人心，记忆深刻的一定是解读过程中所体会到的意蕴美。但平面广告的意蕴美对于观众也并非探囊取物般的简单，而是需要他们去发现和挖掘。一幅平面广告连接着设计者和观赏者的心灵，设计者在创作的时候根据需要将所要表达的主题思想通过自己的情感加工注入到画面中。而观赏者在阅读平面广告的时候需要根据自己的知识、阅历和心境来解读平面广告中所包含的意蕴美。正因为如此，并不是所有的人对一幅平面广告的意蕴美的解读都那么一致，而是会因人而异。例如，前文所举的例子，中国印所表达的文化内涵和历史沿革就不是每一个人都能看出来的。有人只能看到一个小人做成的图章，而无法解读出图章背后所代表的中国四大发明之一的印刷术，更无法从小人中解读出更多的东西。所以平面广告中所表达的意蕴美是需要人们去观察、发现和挖掘的。而意蕴美的魅力也恰恰在于此，它能够促使人们不断的观察、思考和感悟，它能够激发人们的想象力，它能够使人们穿越进入到平面广告所描绘的景物中，去追寻历史的足迹和文化的沉淀。一幅好的广告如同一本好书一样，让人有着强烈的阅读欲望，而阅读的过程其实也是和设计者交流的过程，通过这种交流，读者的审美情操、文化素养都会得到提高。

当然，为了更好地表达平面广告中的意蕴美，需要作者进行周密的准备和精心的设计，而不是信手涂鸦，让人们猜谜式的瞎猜。首先，广告的设计者需要根据需求确定立意。一个好的立意是一幅平面广告成功的关键。因为广告的立意必须要和所表现事物本身的属性相对应，否则南辕北辙将会失败。明星代言的广告是众多广告中立意失败的广告。很多公司或者广告商为了突出明星的品牌效应，让明星代言，而没有考虑到明星的艺德是否和产品所表达的精神相吻合，很多明星的丑闻被曝光后，其代言的产品也就无人问津了。反之亦然，一旦产品出现了质量问题，其代言的明星也自然难逃被舆论谴责的命运。其次，为了突出平面广告中的意蕴美，一定要给观众以想象的空间。例如，一则玻璃清洁剂的广告，画面上是一个晶莹剔透的鱼缸，里面有一只头戴安全帽的金鱼。人们在读到这条广告的时候自然要思考，鱼为什么要戴安全帽，当看到广告下端的玻璃清洁剂才恍然大悟，原来是鱼缸的玻璃太干净了。如果一位观众在解读一则平面广告的意蕴美都需要知识的积累和不断的观察与思考，那作为设计者在进行设计的时候自然需要投入更多的研究、思考和设计，这样才能保证设计出的平面广告具有更加丰富的意蕴美。

结语

平面广告不仅是宣传商品的有效载体，也是宣传社会公益的主要手段。平面广告本身的审美价值应该和所要表达的事物的审美属性相一致，这样才能发挥广告的功效。否则平面广告不但无法发挥作用，还可能由于虚假的宣传而成为消费者所抵制的对象。为了给我国平面广告的发展道路进行创新和探索，本文分析了平面广告的审美价值、形式美和意蕴美。本文的研究对于推动我国平面广告乃至其它类型广告的发展起到了积极的作用。

注：本文系全国教育科学规划教育部重点课题-高职院校艺术教育模式研究(课题批准号DLA090311)。

参考文献：

[1] 潘泽宏：《真善美——电视公益广告的美学追求》，《湘潭大学学报》(哲学社会科学版)，1995年第5期。

[2] 贾明：《广告创意的审美性与科学性》，《出版与印刷》，1996年第3期。

[3] 周良彪：《電视广告的审美追求》，《电视研究》，2003年第12期。

[4] 涂小琼：《广告的特点及价值》，《湖北社会科学》，2003年第12期。

[5] 周文杰、郑保章：《从接受美学看广告受众中心论》，《新闻爱好者》，2002年第11期。

作者：石家泉

第二篇：平面广告的“非平面”表达

[摘 要]平面广告的效果一直是广告人关心的问题，本文通过对平面广告不足的分析，提出了平面广告“非平面”表达的观点。从信息传播与表达的角度探讨了平面广告“非平面”表达的作用和实现途径，提出了一些具体方法。通过案例，对实现“非平面”表达需要注意的事项进行了研究。希望为重新认识平面设计媒体，为平面广告的发展提供新借鉴。

[关键词]平面广告;“非平面”;表达

[

平面广告作为一种最常见的广告形式，具有悠久的历史。由于电子媒体的出现，信息的急剧膨胀，平面广告的地位受到极大的挑战，如何让平面广告继续发挥它的独特作用，需要我们另辟蹊径，从“非平面”表达的角度去研究它。

1 平面广告及其特点

平面广告是指借助于二维材质存在和显现的广告，泛指以长、宽两维形态传达视觉信息的各种媒体广告，是最常见的广告形式。平面广告以视觉要素为主要的设计元素，因其具有编排形式灵活，信息简洁，方便接受，便于信息的留存和价格低廉等特点，所以在早期的广告活动中颇受青睐。但与电子媒介鲜活的声音、画面相比，平面广告的局限性也很明显。由于受二维空间的限制，媒体缺乏立体感，平面广告视觉冲击力不强;静态的广告缺少动感，不利于过程的表达;广告主要通过文字、图形、色彩等视觉语言传达信息，缺乏其他感官的参与，不便于记忆。平面广告“平面化”、“静态化”、“视觉化”的特点，导致平面广告设计手法较单一，视觉冲击力弱，吸引力不足，记忆度不够深刻，不利于商品信息的表达和传播。

2 平面广告的“非平面”表达及其特征

平面广告的“非平面”表达指针对平面广告的上述局限，在保持其基本特征的基础上，让它具有一定的“立体化”、“动态化”和“多感官化”的表达方式。“非平面”表达具有以下特征：

2.1 视觉冲击力强，能吸引观众的注意

无论是何种形式的广告都必须吸引人，美国广告传播学首脑人物威廉·伯恩巴克曾说：“你没有吸引力使人来看你的广告的话，那么，不管你在广告中说了什么，你都是在浪费金钱。”广告界也流行这样一种说法：能让人们注意到你的广告，你推销就已经成功了一半。

在当今的信息社会中，我们被大量广告所包围，广告的刺激度直接影响到受众对广告的注意，刺激的新异性和生动性则是影响刺激度的重要条件。平面广告的“非平面”表达，是一种全新的广告形式，改变了平面广告同质化的手段，令人耳目一新。由于其独特的表现形式，加上平面广告本身简洁强烈的特点，能让观众在最短时间里准确地获得广告信息。这种“新奇性”无疑会引发受众的特别关注，令广告产生出其不意的效果。如图1“立体化”后的广告不仅表现独特，又有“犹抱琵琶半遮面”的感觉，显得含蓄，吊起了受众求奇心理，增加了广告注意度。

2.2 更加有利于信息的表达

“非平面”表达既是一种新颖的表达形式，其手段也是广告创意的一部分，通常是对平面广告不足的有效补充，所以更加有利于信息的表达，便于受众记住广告的内容。如图2饮料广告因为横杆而“立体化”的腹部，是对广告信息“大肚腩”的强化，突出了创意。

2.3 趣味性强，满足受众心理需求

平面广告的“非平面”表达通常突破常规，出人意料之外，具有幽默诙谐的特征。受众的感官得到适当调剂，受众在解读广告信息时处于比较轻松愉快的状态。使人得到一种收听、收看和阅读的补偿，能够激起消费受众的兴趣和好感。

3 “非平面”表达的主要方法和手段

3.1 平面广告的“立体化”

“立体化”体现了平面与立体设计相互融合的趋势，通过对平面广告的加工，让平面广告具有局部立体或半立体的特征。也可以让广告作品融入到立体的环境中，作品成为立体环境的一部分，实现作品的“被立体化”。广告与其所在空间和环境的联系，将会大大提升户外媒体的冲击力和感染力。“立体化”是增强视觉冲击力，丰富平面广告表现形式，吸引受众注意，并记住广告信息的行之有效的方法。我们可以通过两种方法来实现平面广告的“立体化”。

(1)造型，平面广告自身的创意造型，如切割、打孔、折曲、弯曲、撕裂等方法实现立体化。

(2)借型，巧借其他材料的造型(用材料辅助造型、依附于其他物体)实现立体化。

3.2 静止画面的“动态化”

静态的平面广告，借助其依附载体“动”的特征(如电梯、地铁等)，可实现动态化，达到吸引受众和深化主题的目的。图3跨页广告在翻动书页的过程中模特会做仰卧起坐运动，让主题的表达更加明确与深刻。

3.3 表达语言的“多感官化”

平面广告以视觉元素表达和传播广告信息、电影、电视电脑等媒体的大量使用，使信息极度膨胀，加上视觉符号的滥用和平面广告的同质化趋势，人们对广告的免疫力增强，受众对广告信息通常会“熟视无睹”。尽管平面设计者在广告创意上煞费苦心，矛盾空间、混维图形等新异手法的应用也没能改变这一趋势，单一的视觉表达方式不再为受众欢迎。

(1)平面广告的“多感官化”指借助先进的材料和技术让平面广告具有向人的多种感觉器官表达和传播广告信息的功能。

(2)多感官表达影响购买，“消费者在销售点的购物行为和采购决定不仅受视觉影响，而且受嗅觉(45%)、听觉(41%)、味觉(31%)、触觉(25%)等多种感官影响。”

利用先进的技术在平面广告中加入听觉、触觉、嗅觉等信息表达方式，更能激发消费者的兴趣。而且多感官表达更加有助于对广告的理解和记忆，这一点在多感官的教学中已经得到证明。比如可口可乐在上海推出柠檬可乐广告，利用感应装置的路牌广告可以向人群散发出固定的香味，增加味觉表达，还可以发出声音，用声音去传递信息，这种新奇广告引发了受众的好奇和关注。

(3)多感官表达有助于识别品牌及建立品牌忠诚度，研究表明，当一个消费者的大脑中能够再次浮现出一个产品表达的多种感官印象的时候，品牌或产品的忠诚度就已经树立了大约60%，如果只能感受到或回忆起一种感官印象，那么这个数字就只有30%。国外的一些航空公司都在为它们的品牌战略添加味觉识别FI(Fragrance Identify)，以增强品牌印象和好感。

4 平面广告的“非平面”表达要点

平面广告的“非平面”表达，如果使用不当可能会适得其反，引起受众的反感，不利于广告的传播。我们要做好以下几点：

4.1 善用错觉，和谐一体

视错觉，意为视觉上的错误，指我们的视知觉不能准确地反映外界事物特征，而出现的种种歪曲现象。平面广告中所塑造的三维事物是“立体效果平面化”的结果，不管是立体的，还是运动的事物，都是虚幻的、非真实的“错视现象”。格式塔心理学家对知觉问题的研究表明，知觉具有组合能力，人的视知觉具有自动组合信息的能力，能把知觉中相关联的成分组合成有意义的图形，能对邻近的相关联的符号刺激整合为某种象征印象，知觉的这种现象通常会造成认知错视。当平面广告和真实的环境一起出现的时候，如果二者某方面有相关联的成分，由于知觉的组合能力，会把它们作为一个整体，产生一种新的错视现象——平面广告里的形象反而感觉到像真实事物，存在于环境之中。我们要善于制造和利用这种关联所产生的错视现象，让户外广告突破二维平面的表现空间，利用真实的三维空间环境将创意巧妙地表达出来，创造独特的视觉效果。

4.2 意境互补，深化主题

平面广告是为了传达信息，使用“非平面”表达的目的，不只是为了吸引受众的注意力，还要有利于主题的深化和表达。“非平面”是一种新颖独特的表达方式，需巧借平面发布环境，把它植入到我们的创意之中。利用一些生活场所，独特的空间和媒体的特征，与平面广告的主题、色彩、图形等意境互补，吸引观众的眼球，达到深化主题的目的。这时视觉由被动接收变成与环境相融合的深刻印记，从而使人产生愉悦的感受，愿意亲近和认同其广告内容。环境成了创意的一部分，成为创意的亮点。如加拿大内衣品牌Wonderbra内衣广告通过恰当的利用书的跨页可以向中间收缩的特点，通过添加辅助材料来实现平面广告立体化的目的，内衣的塑型效果更加明显的表现了出来，立体化的过程趣味性极强，既是吸引读者眼球的过程，也是对商品功能的特殊表达，通过读者的参与，深化了表现主题，记忆深刻，说服性极强。

4.3 娱乐趣味，体现睿智

平面广告的“非平面”表达语言能够创造一种幽默诙谐，出其不意的效果。就像卓别林所说，由于有了幽默，使我们不至于被生活的邪恶所吞没。这种超现实化、陌生化和异化的表达方式，显得异乎寻常，出其不意，给人更多的吸引性、奇趣性。也可以把某种深邃的思考暗含在某种荒谬与悖理的关系——“非平面”语言之中。通过视觉游戏的制造，受众在轻松愉快的、富有人情味的销售氛围中，缓解了沉郁烦闷的心理状况，从而享受到阅读的愉悦。

5 结 论

合理利用平面广告的“非平面”语言有利于广告信息的表达和传播，是一种广告设计的新思路和新趋势，必将为平面广告的发展开辟一条新道路。

参考文献：

[1]张金海.20世纪广告传播理论研究[M].武汉： 武汉大学出版社，2002.

[2]万萱.包装设计与注意原理[J].包装工程，2006，27卷(1)：330-332.

[3]夏磊.户外广告视觉形态的关联性思考[J].装饰，2006(2)：119-120.

[4]李檬，王安霞，邓丽.感官设计理念在包装设计中的应用[J].包装工程，2008(3)：128-130.

作者：罗天榜

第三篇：平面广告的形象与传播

摘要 平面广告中的形象对于广告的传达所起到的作用是十分巨大的，本文侧重论述平面广告所选用视觉形象处理手法的基本原则和注意事项，以此来论述平面广告中对广告形象的处理手段以及对平面广告中视觉传播的重要价值。

关键词：平面广告 形象 优化传播

形象是平面广告表意达情的重要手段，但其在具体的广告中的使用是十分考究的，倘若处理不当，不但不会达到预想的效果还会引起受众的反感，因此我们必须慎重对待，使其达到锦上添花的效果，对于平面广告中形象选用的基本方法主要有以下几点：

一 摄影图片在平面广告中的应用

摄影技术的发展为现代平面广告的发展提供了良好的展现机会。摄影图像本身就具有真实感，可以给人身临其境的感受，而且成本较低，因此，现代平面广告常常作为一种重要的方法被广泛使用。就摄影图片来说要实现这一点就需要从两个方面进行处理表现：一方面是视角，即拍摄角度，选取非常规的视角;另一方面是使用艺术的布光，通过光线的改变使我们所看到的产品本身发生较大常规形态的改变，从而吸引消费者的注意。从某种层面来讲，这就是艺术来源于生活却又高于生活的道理。但需要注意的是，图片的选取一定是能够展现商品的本身，最好是在布光角度等方面都要深入的研究，在多次拍摄后选取最佳的图像资料。

当然，摄影图片直接使用在广告设计上还是远远不够的，它需要设计师对该图片进行后期处理，还需要设计师结合产品本身的特点，消费者的年龄、文化背景、社会地位等综合信息进行艺术上的提炼加工，使得商品本身变得更加诱人，从而更加有效的刺激消费者的购买欲望。例如，康师傅方便面，本来方便面只是为了特定场合的代餐形式，营养各方面都不行，是不得已而为之，但其包装表面的图像却十分诱人，这对康师傅方便面的销售起到了十分重要的作用，方便面本来是没有营养的，但它可以让消费者得到望梅止渴般的短暂快乐。这也正是包装设计中所常用的手法。使消费者通过照片的展现很好的了解商品的内部形态，这一处理方法是当前包装设计中常常用到的方法。既然这样如何才能更好的利用图像进行传达呢?本文通过研究得出商品摄影图像选用的依据主要有以下几个方面：

1 具有良好视觉形象和吸引力的商品

这个原则主要运用在那些具有良好效果的商品，这些商品本身的形象，颜色都十分漂亮，设计者就可以直接将产品的形象搬到广告上，从而达到对消费者最直接的吸引效果。例如，饰品广告，服装广告和旅游广告等这类商品广告，都是通过其良好的外在优势，直接利用摄影这一技术，赤裸裸的激起受众的消费欲望。但仅仅是物体逼真的显现对于平面广告来说，这样的形象仍然不能达到最佳的传达效果。要使其达到最佳的效果，还需要后期背景氛围的烘托。

2 通俗易懂便于理解

具有较复杂的诉说事物也适合用摄影图像进行表诉，这样将会更直接的展现出广告传达的内容，而不会让受众产生游离感，如，影视作品广告这类比较特殊的产品，它们一般有宏大的故事内容，有跌宕的故事情节，其广告往往采用影片中最具代表的情节片段，从而使受众更易理解作品，并由此及彼唤起受众对影视作品的幻想，达到很好的宣传效果，从而产生观看的欲望。

二 极简原则在平面广告中的运用

广告的目的就是要在极短的时间内让受众记住该商品，吸引消费者购买。但在当今社会，要做到这一点却并不容易，数字时代的到来，使得图像好似洪水一般充斥着我们，各种具有冲击力的形象泛滥，使得人们的眼睛无所适从。在这种情况下要做到吸引消费注意光靠漂亮的色彩和美丽的造型还远远不够，因此运用极简原则无异于是一种聪明者的原则。简单就意味着目标的高度精准，因此，很好的把握住该原则，是设计者智慧和设计水平的高度体现。极简原则中最为重要的方法就是图形创意方法的运用。人类总是在乐此不疲的寻找着智慧的快乐，这也是人类作为高等生物的本质特征之一。

1 将简单的物象进行文化意义上的牵连

其创意主要是利用通感，将一种感觉根据情理中的联想将其转变成另外一种知觉去感知，给人新鲜的感知形式，让受众有种新鲜而从未体验过却可以真实感受这种感觉的体现，从而给人更加深刻的理解，例如，巧克力广告。

2 将平常的事物进行戏剧化处理

戏剧化处理也是图形创意的一个重要表现形式，它主要是通过对一些戏剧性元素的挖掘，进行戏剧性处理，给人一种轻松幽默的感觉，从而加深受众对广告的理解。戏剧化属于美学的四大范畴之一，给人戏剧感。这样的广告图像需要设计者具有良好的图像把握能力，对美学程式较好的把握。例如，安眠类产品广告，这类广告不管怎么直接阐释该产品治疗失眠疗效如何，似乎都不好阐释清楚，也不容易给人更为直接的感受，但通过图像化的处理后，就很容易将该种感觉轻松表现，第一幅通过一张褶皱的床单表现失眠辗转反侧难以入眠的焦躁，十分形象，紧接着第二幅，平整的床上景象给人一种安然入眠的联想，这幅广告就是恰当运用戏剧化的处理恰当的表现出了这样的效果，同时对广告的疗效也就不需要再多费口舌了。

3 喜剧化处理的图形表现形式

喜剧总是给人轻松幽默的感受，让人在开怀一笑中感受广告的寓意，这也是现代平面广告形象在一个很重要的美学意义上的处理，其广告效果也是很理想的。例如，马桶广告，一个赤身裸体的小男孩正对着马桶撒尿，一个长长的漂亮弧线直接连到马桶，给人一种忍俊不禁的感受，同时也让受众牢牢记住了该产品，这也是这种图像处理形式的重要作用。

三 平面广告中图像使用的注意事项

平面广告的图像是广告的漂亮外衣，但这件外衣也不是随便穿的，它要有一定的准则和规范，和人的着装一样考究，因此准确把握住图像使用的注意事项将有助于广告的传达效果并能更好的体现。

1 精炼简单

形象是平面广告表意的重要载体，它承载着广告的文化，但这并不意味着图像越多越好。这要从广告的目的出发，因为平面广告往往带有很强的表述性，任何装饰的图像都不能冲淡其意义的表述，否则就会起到画蛇添足的不良效果。因此对平面广告素材进行精简处理则是图像处理的重要一步。为了不影响广告的表述，让消费者在很短的时间内就能完全得到广告的全部信息，这是最为重要的，因为现在生活节奏比较快，如果消费者在短时间内看不出广告所要表达的含义，那么这类广告必然会在商品竞争中处于劣势。要表意明确就必须剔除表意无关的元素，因此现代平面广告在广告设计中最忌讳的就是图像素材过多，表意不明，简单的罗列只会给人混杂的感受，让人摸不到头脑。

2 注重形象的审美化需求

对平面广告的形象进行必要的修饰，是广告必不可少的组成部分。

在按照广告意图，和广告受众准确定位后，就一定要对广告元素进行审美意义上的美化和修饰。从而达到耐看、唯美的效果。养眼的事物总会勾起人们喜爱的情感，养眼的图像处理在平面广告中，在第一时间吸引消费者眼球的竞争中总会处于较强的竞争优势。

3 注重挖掘形象所蕴含的文化

任何优秀的平面广告，都会力求在文化上寻求图像的精神寄托。当广告语的流行成为人们的一种生活方式时，商家的赢利就显得非常明显了。商家凭借其强大的经济后盾和人才储备，不断的开拓着流行的大潮，只要有任何消费可能的领域，商家们都会争先恐后的去挖掘，各种流行都给烙上了商业的痕迹。送礼文化在商家的吹捧下也变成了送礼就送脑白金了。

当下社会生活节奏增快，同类商品种类繁多，一个简单的饮料就有百种之多，人们要了解某些商品往往只会用几秒钟的时间粗略的扫描整个商品包装，这时商品包装表面的图像对于赢得消费者便会起到极佳的效果。只要能在第一时间赢得消费者的眼光，就可能在激烈的市场竞争中赢得消费者，从而拉动该商品的市场占有率。其次，广告所使用的图像会使不可见的商品变得更加直接有效，为消费者的购买提供选择参数，方便消费者做出选择。广告来源于绘画，同属于表现的艺术，但广告的艺术发挥性不及绘画，它不会像绘画一样自由展现，它必须与物质生活相结合，必须为经济生活服务，它有很强的功利性，不及绘画艺术那样超脱，也不一定需要扎实的造型功底。特别是在电脑相当普及的今天，广告设计只要有想法，表现起来已经变得比较简单了，绘画、摄影、拼贴等各种形式都可以为平面广告设计服务。但也不要以此来认为广告就是简单的拼凑，它与绘画相比，更多的难在策划，难在创意，这也是广告设计的魅力所在，所以，美国总统罗斯福曾说过“不当总统就做广告人”，可见广告这一行业的魅力所在。

4 多种方法的综合使用

平面广告为了实现其传达的目的，不惜使用当前最时髦的和最原始的方法，其目的都只有一个，就是为了更好的实现其广告目的。但很多时候，平面广告为了其传达的效果，往往会采用多种手法融合的综合性表现方法。这也是现代平面广告形象最为重要的方法，由于其手法多样，往往更易于实现其目的和价值。

四 怎样运用特定的形象进行传达

平面广告往往是通过物象进行传达的，其表现形式有一定的规律性，深刻把握这些规律有助于我们更好的把握住广告的本质，有利于进行更为深刻有效的广告传播。

1 运用元素进行造势

广告的目的是进行宣传，是为了让大众接受产品，因此，手段的使用也就各不相同。不管是白猫还是黑猫，抓住老鼠的就是好猫。运用元素进行构成造型，形成势，从而达到吸引受众视线的作用。其表现本质并无实际表意之需，而仅仅是从冲击力的角度去考虑，通常是运用夸张的色彩和对比强烈的图形来实现，给人不安定感，容易引起受众狂躁的感觉。运用元素来传播设计者的设计和计划是平面广告设计的主要手段，信息的传递要求快捷简练，要让受众乐于接受，需要起到对受众的迎合与引导的作用。平面广告中形象作为商品的外衣在商品流通过程所起到的作用是十分巨大的，现代平面广告的形象造势可以形成强烈的冲击力，在展示商品介绍性能中能起到先声夺人的效果。

2 利用形象的创意进行传达

广告需要艺术性的诉说，它需要不同寻常的展示，通常设计者需要采用富予创意的形象。也就是独特的、富予新意的，别人未曾使用过却又能唤起共同感知的形象。要做到这点就需要设计师有异化的能力，能透过事物表面，深刻洞悉事物内在的姻联，运用双关、比兴、夸张等形象的处理手段达到超然的效果，让受众产生耳目一新的感受。其难点就是找到类似点或关联点，并抓住该点进行深度发掘，从而实现思维的跳跃，达到壮美、滑稽、优美的美学范畴。时尚的品牌广告往往引领着先进的消费观念，代表着一种时尚、一种文化，实现和受众的互动与交流。它具有前卫性，所做的不再是功能本身，而是在通过对品牌社会定位后用元素进行产品的宣传和引导。城市的快速发展，我们的生活也正悄然的发生着改变，过去的老街坊老邻居被如今的高楼所阻隔，记忆中的东西也越去越远，让人难以忘怀，许多广告创意正是抓住了这点，吸引消费者的注意，在各种情感的伪装下达到其广告目的。

3 运用时尚元素吸引消费者注意

时尚元素是当下社会大众认可的元素，是大众共同的追求意向，这些元素总是在社会舆论的导向下，引领大众不知疲倦的追逐着。通过这些元素的运用，让产品成为当下最时尚、最时髦的产品，以此来吸引消费者的注意，让消费者认为拥有此产品，会是社会潮人，也是社会地位的体现。

五 结语

平面广告设计是一门多学科共同作用的带有较强目的性的表现艺术，具有时尚性，其成品要能体现时代的文化，顺应当前民众的需求。因此需要设计者应该保持着较全面的文化修养和审美素养，并具备较强的设计意识和敏锐的头脑。且能通过旁征博引，在各种不同的艺术形式和各种形态中吸取创作的营养，产生创作灵感。从而创作出既符合大众审美，又符合时代潮流，并且还能准确传达广告主意图的平面广告作品来。

参考文献：

[1] 雷桥：《论卷草纹在包装设计中的文化传承》，《作家》(下半月)，2010年第14期。

[2] 杜平：《图形创意与平面设计》，《艺术评论》，2007年第8期。

作者简介：雷桥，男，1979—，重庆人，硕士，讲师，研究方向：平面设计，工作单位：重庆川外南方翻译学院。

作者：雷桥

第四篇：平面广告中创意思维方法探析

【摘 要】广告创意本身是一种行动，也是一门艺术，其价值在于思维上的创新，它是支撑我们设计行动的灵魂，也是一个成功广告设计作品必不可少的一部分。广告创意就是运用独特性意念和构想来传播广告信息，优秀的广告创意能给人们留下深刻的印象，促进消费者的购买欲望。本文首先对平面设计创意的基本概念作出了简要阐述，并列举了平面广告创意应遵循的原则，最后对平面广告创意思维方法逐一探析，对于创新设计理念和寻找更实用、更有效的设计思路与设计方法具有重要意义。

【关键词】创意思维 现代广告设计 创意思维方法

1 平面广告设计创意的基本概念

1.1 设计

随着人类的发展与社会的进步，设计这种本来由生存需要而产生的生活行为逐渐演变成为一种创造行为，这种创造行为就是今天设计行为的开始。“设计”一词在中国古代文献中就有精辟的解释。《周礼·考工记》即有：“设计之工，画、缋、钟、筐、幌”;《管子·权修》中有：“一年之计，莫如树谷;十年之计，莫如树木;中年之计，莫如树人[1]。”“设”即设色、描画，属表现的范畴;“计”即计谋、计划、运筹，属创意的范畴。我国古代文献的这些论述与西方的Design(构图)和Plan(计划)的词义也是一致的。这就说明“设计”作为人类的创造行为，无论是在中国还是西方都有着共同的内涵，即设计就是设想、运筹、计划与预算，它是人类为实现某种特定目的而进行的创造性活动[2]。

1.2 平面广告创意

所谓平面广告创意，指的是在平面广告创意与设计中运用什么形象和采取什么形式对广告诉求加以阐释，平面广告创意是主体态度和方法的集中表现。创意的本质就是改变，大卫·奥格威曾经说过：“要吸引消费者的注意力，同时让他们来买你的产品，非要有很好的特点不可，除非你的广告有很好的点子，不然它就像很快被黑夜吞噬的船只。”奥格威说的这个“点子”，就是创意。一个伟大的创意就是一则优秀广告所要传达的东西，一组令人难以忘怀的广告画面，一句一夜之间风靡街巷的广告词，乃至紧接而来的产品销量的上升，这些均直接有赖于广告创意的策略[3]。因此，创意是广告的灵魂，是广告活动的关键环节。

2 平面广告创意应遵循的原则

广告的创意，通俗的说，就是广告的想象力，能够完美达到广告宣传目的。广告创意不是随心所欲，而必须依照一定的原则来进行，通常广告创意必须遵循以下四个原则。

2.1 准确传达主题

广告主题是广告作品内容的主体与核心，是统帅广告作品的灵魂与生命。任何一则广告的创作，首先要考虑的便是主题，确定向目标受众“说什么”。主题的准确传达是广告创意的首要职责，主题作为广告的核心内容是生发广告其他一切职能的根本。

2.2 实现与受众的沟通

简单的说，就是对方是否可以接受你所说的。广告是沟通广告的传达者与接受者之间的桥梁，使目标受众听从广告的劝服，确立新的观念，采取预期的行为是其根本目的。

2.3 工具有创造性

广告创意是思维的扩展与再生，创造性是广告创意的生命力之所在。因此，让受众为之震撼的广告往往因其与众不同的创意而鹤立鸡群，不仅能够牢牢牵住受众的视线，而且能够占据受众的心灵。

2.4 符合审美需要

简而言之，就是如何完美的将创意思想表达出来，使其富有美感。人类对于美感的需求紧紧和着人类自身进步的脉搏呈现着永无止境的发展趋势。广告艺术具有造型艺术的一般特征，除了具有实用功能外，还应具备丰富的审美内涵。具有较高审美价值的广告形象，给人以强烈的、鲜明的、耐人寻味的视听享受，洋溢着美感的广告创意可以激发人们的追求与崇尚，使受众产生欲求与兴趣，因此受众往往在美感的愉悦中欣然接受广告的劝说与引导。

3 平面广告创意思维方法探析

3.1 具象与抽象的思维方法

在广告创意中表现为运用抽象化手法来表现具体的事物或者情感、意念等。由于抽象语言、意象的表述范围更广，使语言意味有了一定的模糊性和弹性，使受众对其语言的理解有更大的心理张力。经过接受者的二次创造，在消费者心目中的广告语言意象内容会更丰富、更生动、更具美感。

具象思维以直觉为基础，通过某一具体事物引发想象而产生创意。如三菱trium手机用飞机、滑雪者、帆船各自划出的一道弧线来表现产品的典型特征“简单一条线，带来乐趣无限”，让人享受“简易之美，沟通之美”，制作简单流畅，画面干净，与产品结合自然而有韵味，企业形象类广告中常常采用浅显的象征法，较多的以具体的人或物的形象来折射产品或服务的形象，三菱这一则广告就将其表现的淋漓尽致。

3.2 发散与聚合的思维方法

发散思维又称作辐射思维、开放思维等，这种由点到面的发散思考的方式，即思维向四面八方延伸和扩展。这种思维既遵循逻辑思维的一般规律，对于设计对象有一个清晰和全面的认识，同时又不受逻辑思维的限制，不墨守成规和按部就班，对于已经形成了的思维定势，敢于突破和挑战，从人们平时熟视无睹的事物中发现和提出重大的问题。聚合思维则有利于思维的深刻性、集中性、系统性和全面性。在开发创意阶段，发散思维占主导;在选择创意阶段，聚合思维占主导。一个好的广告创意就在这种发散—聚合—再发散—再聚合的循环往复、层层深入中脱颖而出。

3.3 顺向与逆向的思维方法

所谓逆向思维法，就是从事物相反的、对立的角度去思考问题，当大家都在顺向寻觅的时候，逆向探索往往会有出人意料的收获。这种思维具有三个特点，第一是逆向性，即要真正的、专门的从相反和对立的角度去思考问题。第二是逆向思维要有一种唱反调的精神，不能怕被别人耻笑，要坚定地坚持下去。第三是要善于从逆向思维的荒唐、离奇的结果中去发现其中的精髓，这种精髓就是创意之所在。比如一些卷烟厂提出“吸烟有害健康”口号，消费者惊讶于烟厂的坦诚和直率，间接地对产品也有了好感，销量得到猛增。再比如美国“七喜”汽水在可口可乐和百事可乐的夹缝之中，不和他们硬碰硬，而是另辟蹊径，寻找突破口，使出“非可乐”的招数，声称自己“不含咖啡因”，稳固地保持了自己第三品牌的地位。

3.4 纵向思维法与横向思维法

所谓纵向思维法是指按照一定的层层递进或步步倒推的思考路线进行的，在一个固定范围内的纵向思考。它注重事物间的逻辑关系，有着有顺序、可预测、程式化的特点，这也是一种符合事物发展方向和人类习惯的思维方式，遵循由始至终、由浅到深、由表及里的线索，因此思维脉络清晰明了，合乎逻辑。所谓横向思维法是由英国心理学家爱德华·戴勃诺最早提出的，指在条件接近的情况下，对相似事物的发展情况进行比较，从中找出差距，发现问题，然后再提出解决问题方案的一种思维活动[4]。但由于横向思维法突破了解决问题的一般思维方式，试图从别的角度入手，从而使思维的涉猎面大大扩展，有可能从其他领域中得到解决问题的启示。因此，横向思维法在创意活动中起着很重要的作用。

3.5 灵感与顿悟的思维方法

广告创意灵感是创作欲望、创作经验、创作技巧和诱发情景的综合产物、灵感现象由于捉摸不定、瞬息万变，容易使人产生神秘感，进而被玄化。这种观点强调创意的非理性一面，反对把创意视为程序的产物，杜绝因匠气而削弱广告创意的神圣意味和专业性的现象。

顿悟即领悟，是心理学关于学习的一种学说。由格式塔心理学者克勒提出，认为高等动物和人类的学习，根本不是对个别刺激作个别的反应，而是对整个情境作有组织的反应过程。顿悟属于直觉的范畴，它是创造者对客观事物的规律性获得直觉认识的一种外在表现，有更多的理性成分，它是一种理性思维在经验积累的基础上，在一种适宜情境下受诱发而产生的结果[5]。

结语

创意并不是要让人惊异它崭新的形式和素材，而应该让人惊异于它看似平凡的日常生活。不断地开发出这些创意才是真正的设计。创新，不是追求怪异，而是更加适合。创意思维是一种行动，它是支撑我们设计行动的灵魂。真正的创意与创新不是被所谓的方法束缚，而是落实到设计中，做出可以改善我们生活的设计，哪怕是微妙的改变也可以给我们的生活提供便利。我们在进行艺术创作时，要善于透过现象看本质，客观、辩证地看问题，挖掘思维的深度，才能做出具有较高思想性，较深艺术内涵和较好艺术表现力的艺术作品。

参考文献

[1]尹定邦.设计学概论[M].湖南科技术版社，2009.

[2]王肖生.现代广告设计[M].复旦大学出版社，2003.

[3]刘彦荣.广告设计新思路[M].上海书店出版社，2007.

[4]孙平.平面广告创意与设计[M].中国人民大学出版社，2012.

[5]汤晓山.平面广告创意[M].广西美术出版社，2003.07.

作者：周倩文　秦岁明

第五篇：针对平面广告的“触感”研究

摘要：社会发展至今，科技的发展使我们的视觉审美产生了更多的可能，而平面广告也不再只局限于二维的传播媒介，原本只是被动去接受平面广告信息的消费者，则更愿意去尝试主动跟平面广告互动，平面广告单一的传播方式已经很难吸引消费者的目光，要使平面广告更具吸引力，必须打破常规的思维模式，使本来单向传播的平面广告产生互动之感，充分调动消费者的“触”与“感”，激发消费者的兴趣，让平面广告不仅能作用于人是视觉，而且能触动人的所有感官，甚至让人能够参与其中。

关键词：平面广告设计 触感 视觉语言

一、平面广告的现状

现代经济飞速发展，我们的周围迅速被各种新媒体广告充斥，新媒体广告凭着它的優越性占据了很大一部分市场，在这种情况下，平面广告受到了巨大的冲击。纵观目前国内的平面广告行业，还有许多缺失，比如技术水平不够，缺少人文关怀，缺少地域特征和个性特色，以及一味的追求利益而忽略了自然生态的平衡等等。

美国广告学家E.S.刘易斯在1898年提出的AIDMA理论模型，该理论认为，消费者从接触信息到最后达成购买，会经历5个阶段：A：Attention(引起注意)，I：Interest(引起兴趣)，D：Desire(唤起欲望)，M：Memory(留下记忆)，A：Action(购买行动)。所以，广告最开始的作用一定是引起消费者的注意，而最终的目的一定是引导消费者购买行动的产生，而如何能唤起消费者的欲望以及过后能在消费者脑海中留下多少记忆，就取决于平面广告对消费者的感官刺激。

二、研究的目的与意义

(一)研究的目的

本课题针对平面广告的现状，对其进行了分析和研究。目的在于从平面广告“触”与“感”的视觉角度，探索在社会高度发展的当下如何使平面广告更具吸引力，如何提高平面广告的个性特色、人文关怀以及时代发展的需要。

(二)研究的意义

科技的不断进步，新的社会条件、新的设计元素和各种新媒体的不断涌现，促使平面广告设计在构成理念、视觉语言上有了日新月异的变化，表现的形式也越来越新颖多变。传统单一的平面广告传播模式必须适应社会的发展，在平面广告的设计理念和表现形式上应该越来越倾向消费者的心理感受，增加更多的人文关怀。

对平面广告设计中的新的视觉语言——“触感”设计的运用和研究，使得平面广告设计脱离了时间和空间的限制，从二维空间向三维空间甚至多维空间拓展。让消费者能参与其中，这样的表现手法更容易引起消费者的注意，使消费者产生兴趣，给人留下深刻的印象。让平面广告更能适应现代社会发展的需要，是每个广告设计者的使命。

三、“触感”——平面广告新的视觉语言

(一)“触感”视觉语言的定义

“触”有接触和触动两个含义，“接触”意为身体上的触碰，“触动”则为心灵上的感知。“感”意为感觉，亦分为身体上的感觉和心理上的感觉。“触”“感”二字有一种相辅相成的关系，首先是人的五感(包括视觉、听觉、触觉、嗅觉、味觉，即“五官”：眼、耳、皮肤、鼻、舌)收集各种刺激，从而通过身体反映给大脑，大脑负责把感觉整理成连续的图像。

视觉语言是由视觉基本元素和设计原则两部分构成的一套传达意义的规范或符号系统，其中，基本元素包括：线条、形状、明暗、色彩、质感、空间。设计原则包括：布局、对比、节奏、平衡、统一。

“触感”视觉语言主要是指通过对视觉元素按照形式美的原则进行组合构造，从而创造出对人的五感产生刺激的沟通方式，延伸视觉元素的感染力和表现力，达到平面广告也能产生感知，让人也能参与其中，让平面广告设计更具人文关怀。

四、“触感”视觉语言的表现形式分类

美国媒介理论家保罗·莱文森在他的“补偿性媒介”理论中说道：“人在媒介演化过程中进行着理性选择：任何一种后继的媒介都是一种补救措施，都是对过去的某一种先天不足的功能的补救和补偿。换言之，人类的技术越来越完美。”所以，“触感”广告的产生来自于媒介的“补偿”，正是消费者对前面一种媒介的不满足。“触感”其根本就是仿真，利用人五感的感知对商品的特性进行仿真的表达，进行体验式的亲身感受，使广告得到更有效的传播。

(一)利用视觉体验传播

和公众进行视觉语言交流是广告信息的传播和沟通的主要方法，视觉形式是广告信息的主要表现形式，也是主要的传播手段。随着科技的进步，传统的视觉语言也发生了变化，平面广告能够在视觉上产生立体的效果。平面广告不应只局限于二维的空间，当其置身于三维环境中，与周围的因素相结合时，二维的空间也能向多维空间延伸。

例如(图1—1)，印尼The Lovemarks公司创作的松下鼻毛修剪器的广告，设计者故意将电线从广告中人物的鼻孔穿过，黑色粗长的电线就构成了海报中人物夸张的“鼻毛”。设计者利用夸张的手法一方面是引起受众的注意，另—方面是想阐述该款鼻毛修剪器的功能，即使再浓密的鼻毛也能在这款鼻毛修剪器的帮助下修剪干净。

(二)利用听觉体验传播

世界著名的心理学家特瑞赤拉提出过这样一个结论：人们学习，1%是通过味觉，1.5%是通过触觉，3.5%是通过嗅觉，11%是通过听觉，83%是通过视觉。在说明人类的记忆与感官之间的关系时指出：人们一般可以记住自己阅读到的10%，自己听到的20%，自己看到的30%，自己既看到又听到的50%。在学习过程中同时使用听觉和视觉能明显提高学习效率和记忆，同样的，在平面广告的传播中，如果同时运用了视觉和听觉，不仅能引起受众的兴趣，而且能大大增强广告在受众脑海的记忆。

赋予平面广告一些声音，在技术上并不难做到，早在我们孩童时期，各种平面的卡片里就有了声音的加入，其实就是将电池和声音装置相连接，在人们打开卡片的同时引起装置发声。笔者通过多方查证，目前国内还没有这样一类的平面广告出现，美国《新闻周刊》杂志有唯一记载，是一则艾滋病的药物广告。该杂志记载，当受众翻阅到广告页面时首先是听到一阵电话铃声，然后就听到一个男人的声音“我们正在海边!”，而广告画面上是两个男人在沙滩上下棋。这则广告的促销效果现在已是无从查证，但是新闻周刊记载了一位受众当时的感受，她说“我不停的打开关上这则广告大约2个小时，我喜欢这种形式。”由此可以得知这则广告带给受众的是多么强大的吸引力。

(三)利用触觉体验传播

利用触觉体验进行平面广告传播，毋庸置疑必定是要受众参与其中，使受众与平面广告产生互动的关系。实践心理学家特瑞赤拉指出：若使学习者进行交互式学习，会明显的提高记忆。这条法则在平面广告的记忆中同样受用。平面广告加入与受众的互动，能更好的达到广告传播的效果，使受众更加印象深刻。

索尼PS2游戏机在候车亭设置了一则这样的广告(如图1-2)，将人们熟悉的泡泡包装袋制作成PS2游戏机的按键的模样，人们在侯车的时候就会去按压，跟广告形成了一种互动，这样的模式，不仅有效的吸引了人们的注意，而且在互动的过程中也让受众体验了PS2披键的快感，让受众在“看”广告的同时也可以“玩”广告，这非常符合索尼公司对PS2的功能的主要定位一—互动娱乐。

(四)利用嗅觉体验传播

在十二支脑神经的排序中，嗅神经是排在第一位的，利用嗅觉对大脑神经产生刺激，得到的记忆远远要比视觉记忆更精准。数据表明，人们在回想1年前问过的气味时精准度为65%，而回忆3个月前看过的照片时的精准度为50%。所以，平面广告的嗅觉化是从人性出发，充分调动起受众的情绪，使其有一种能够“身临其境的”体验。

卡夫食品在《人物》杂志的暑期特刊时增加了对气味的应用，受众可以通过对某个点进行摩擦之后会散发出广告产品的味道。以卡夫Philadelphia奶油奶酪的一则整页广告为例。广告呈现了一个草莓奶酪蛋糕的图片。经摩擦后，照片会散发出这种甜品的香甜味道。

五、关于“触感”平面广告发展的深思

改革开放以来我国经济得到迅速发展，文化等各个领域也取得了非常明显的进步，而平面广告作为现代社会文化的一部分，自然也是不可避免的发生着巨大的变化。

(一)“触感”平面广告产生的原因

随着时代的发展，面对着如今经济全球化、信息社会化以及文化多元化的时代，传统的平面广告设计已受到了剧烈的冲击与挑战，迫使

“触感”平面广告这样的创新形式的出现，主要表现在一下几个方面。

1、源于现代科学技术的发展。现代社会的发展、科学技术的不断进步使得平面广告的表现形式剧增，尤其是多媒体技术的广泛应用，平面广告的传播媒介也不再局限于传统的模式，因而传统平面广告的传播方式的单一化和模式的固定化已经不再能引起受众的兴趣，这就使得平面设计师将“触觉”这一体验运用到了平面广告的传播上来。

2、为了满足受众对文化发展要求的迫切需要。社会发展至今，人们已经从一味的追求物质上的满足转变成追求物质、精神并进的风貌，物质上已经得到满足的人们开始对精神上的追求提出了更高层次的要求，人们的审美需求和文化需求不断提高，开始用美的规律构造来要求自己的物质世界和精神世界。

“触感”平面广告的产生，一方面是体现了它极具个性的设计风格，使平面广告产生了更丰富的表现手法;另一方面则是满足了受众的审美要求，更加能引起受众的兴趣。

3、为了满足平面广告自身的发展需要。一则成功的平面广告，首先应该是能引起受众的兴趣，从而产生记忆，而传统平面广告已经处于了劣势地位。

在这样的巨大压力下，“触感”平面广告就应运而生，在这样一个社会大繁荣的景况下，“触感”平面广告的滋长氛围已经相当成熟，而进一步发展“触感”平面广告则是我们每一个设计者义不容辞的责任。

(二)“触感”平面广告对平面广告的影响

“触感”平面广告在一定程度上促进了平面广告的发展，在平面广告的表现形式方面开辟了一片新的领域，对平面广告产生了非常巨大的影响，主要表现在以下几个方面：

1、促使触觉、听觉、嗅觉在平面广告中的应用

平面广告就是视觉传达的一种，能吸引到受众的注意力，广告就算成功了一半，一直以来人们的惯性思维都忽视了触觉、听觉、嗅觉这几种注意力，在一定程度上我们如果将视觉与触觉、听觉、嗅觉其中一种感觉相结合，配合适当的广告诉求，那么在平面广告的受关注程度和记忆度都会大大增加，一则广告的最终目的就是引起消费者的购买行为的产生，而“触觉”平面广告则能够引起消费者足够的兴趣，通过与五感产生的互动关系，则能大大加强消费者的记忆，就AIDMA理论而言，这样的平面广告就是成功的。

2、促使平面广告产生互动

“触觉”平面广告是利用了人們的五感体验作用于平面广告，这样的感受必定有互动的产生，不管是触觉、听觉还是嗅觉都是要与受众产生互动为前提，如前面提到的索尼P52游戏机在候车亭设置的平面广告，要通过人们按下泡泡包装袋得到体验，整个广告创意才算完成。这种互动式的平面广告通过受众的参与达到了更好的传播效果，是平面广告新的发展趋势。

3、促使科学技术在平面广告中的应用

随着时代的发展，各个领域的科学技术都有了一个质的飞跃，这样就促成了平面广告的一些表现方式成为可能，如卡夫食品的杂志广告，杂志受到摩擦后能闻到香味，这就是通过一些技术手段将食品的香味附在杂志的页面里，受众在翻阅杂志发生摩擦的同时，产生了仿真的体验感受。科技手段的不断创新，实现了设计者天马行空的设计理念，使模拟化的感受在平面广告中得以实现。

(三)关于“触感”平面广告媒介的反思

在大力发展“触感”平面广告的同时，也要充分考虑到“触感”平面广告对环境的影响和受众的心理感受，不能太过急功近利、一味的盲目追求创新，要充分考虑到不同地域、风俗、文化以及宗教信仰的区别，做到因人而异、因地制宜。

广告是通过媒介公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段，一则广告的好坏对社会造成的影响是持久而广泛的，一名合格的广告人应该秉着对社会公众负责的态度去制作一则广告，不能一味的追求经济利益。

作者：蒋诗南