微电影广告营销模式论文

摘要：体验经济时代的到来使得传统营销理论指导下的营销实践已经很难实现当代企业品牌传播的经营目标和战略要求，企业不得不与时俱进地探寻新的营销理念与营销模式——微电影的出现对媒介生态变革下品牌营销手段和思维模式的拓展带来了新的契机。下面是小编整理的《微电影广告营销模式论文 (精选3篇)》仅供参考，希望能够帮助到大家。

微电影广告营销模式论文 篇1：

在华汽车品牌的微电影营销分析

摘 要：微电影营销是随着新媒体快速发展而兴起的新兴的营销模式，越来越多的企业开始采用这种方式来推广自己的产品和品牌，特别是在华汽车品牌。本文从在中国经营的跨国汽车企业微电影营销的现状出发，分析目前汽车行业微电影营销中存在的问题，提出了其未来的发展建议。

关键词：微电影 微电影营销 在华汽车品牌

对于汽车产品的营销而言，传统的营销方式一般会请明星代言、直接表现产品的性能等诉求点。这种单项的传播特性，让很多消费者感到乏味，汽车厂家也无法从中获得品牌的进一步提升。而微电影采用紧张的剧情、夸张的表现以及明显的表演等艺术手段，巧妙地将情节、消费者心理诉求和汽车品牌融合在一起，达到培养潜在客户的目的，因此受到各大在华汽车品牌的热捧。

一、何谓微电影营销

“微电影”是一种透过社会化媒体平台上的“自传播”模式。微电影用于品牌宣传和树立企业形象，比起传统的广告形式更多、容量更大。通常3分钟至30分钟的微电影，在讲故事和表达概念的机会上比一般广告增加了更多的可能性，比如故事更完整，情绪渲染和表达更充足等。那么什么是微电影呢？

1.微电影

微电影是指专门运用在各种新媒体平台（各种具有视频功能的手持移动设备，如3G手机，手机电视等）上播放的、适合在移动状态和短时休闲状态下观看的、具有完整策划和系统制作体系支持的具有完整故事情节的“微时”、“微周期制作（1-7天或数周）”和“微规模投资（几千-数千/万元每部）”的视频“类”电影短片，包括公益教育、商业定制等主题，可以单独成篇，也可系列成剧。

在互联网时代的大背景下，随着新媒体尤其是社会化媒体快速发展的今天，一种新型的电影应运而生，这就是微电影。

在华的汽车企业一直是商业微电影行业比较活跃的。2010 年12 月，吴彦祖为凯迪拉克SLS 出演的《一触即发》是凯迪拉克的首部微电影，也是汽车行业内第一次。2011 年4月，凯迪拉克为了宣传旗下SRX 车型特推出由莫文蔚主演的微电影《66 号公路》也获得了超高的关注度。吴彦祖出演的《一触即发》网络点击量破亿，微博转发数约8.7万次，莫文蔚演绎的《66号公路》累计点击量超过2亿次，整体视频播放数近1.5亿次，微博转发数突破26万次。

2.微电影营销

微电影营销模式其实是一种商业微电影形式。商业微电影是为了推销自己的品牌或者产品而有意创造的，引导消费者消费行为的营销性质的微电影作品。

微电影营销，不同于商业化的影视大片，也不同于一般的视频短片，它是介于两者之间的一种针对新媒体网络化的营销手段。对于企业来说，微电影是完全为企业量身定做的影视营销。这点与影视植入广告相同，只不过它没有采用广告那种生硬的宣传方式，而是采用了一种更加柔和的，融入故事本身叙事风格中，使观众在潜移默化中接受的品牌宣传方式。用一种潜移默化的“润物细无声”的软性广告营销方式向受众宣传自己企业的形象或产品功能，迎合自我意识时代下人们反抗填鸭式生硬宣传的需求。对于好的微电影营销，观众觉得它并不是令人厌烦的广告宣传方式，而是能令自己的注意力和兴趣集中的小电影！

二、在华汽车品牌微电影营销的现状分析

1.汽车行业是微电影营销的主力军

随着汽车产品越来越同质化，为了提高竞争能力，各大在华车企纷纷打起了各种营销战：价格战、服务战等。对内，在华的车企进行了营销体系的变革；对外，则寻找低成本、大影响力的新营销传播方式，吸引年轻消费者。与传统的电视、电影植入广告相比，微电影这一营销方式更受在华车企青睐。

据微电影行业深度报告芭乐观察数据显示，仅在2012年9月至12月期间，已有数百家广告主推出品牌定制微电影，植入广告微电影近500部。数据显示，2012年试水微电影营销的包括旅游、汽车、手机、家用电器等超过20个行业，其中，汽车行业占据了22%的份额，表现最为突出。

芭乐观察指出，汽车行业中的成熟大品牌愿意尝试微电影，是由于微电影营销对于其产品的曝光及品牌理念的深入强化效果明显，而且大多数微电影都能以其精良的制作水准达到不错的传播效果。

2.汽车行业适用微电影营销模式的原因

据了解，随着互联网、手机、移动视频浏览器等这类“新媒体平台”盛行，为微电影提供了最主要的播放渠道，这也是很多汽车企业愿意在该种营销方式上花大价钱的主要原因。在这个互联网大时代里，包括微电影营销、微博营销等‘微’方式营销手段，会越来越受汽车企业的欢迎。

汽车营销为何进入了微电影时代？其原因有两个方面。第一，消费者群及其偏好的变化。随着人均国民收入的增长和人民生活水平的提高，汽车消费者呈现出越来越年轻化的趋势。比如一汽在2011年推出的新车“欧朗”，其目标消费群体锁定为“75后-80后，新生代社会中流砥柱，拥有梦想，敢于追求的时尚一族”。为了配合欧朗新车上市，一汽推出了以“为青春喝彩”为主题的微电影。就是主打年轻时尚消费群体的市场目标与微电影受众相契合，因此希望借助于微电影吸引更多年轻消费者；第二，随着汽车业竞争越来越激烈，各大车企在营销投入方面变得更为谨慎，更注重投入与产出比。与费用庞大、拍摄周期长的电影植入广告相比，微电影的投资成本低，而且可以通过社交网络的转发和分享，以乘数效应实现千万级人次的广泛传播。

的确，不同于一般广告片，微电影的成本不仅更低，内容也更加饱满。由于故事情节的演绎，较之广告虽时长稍长，但相关的故事情节及人物设置也更加深入。而“以情动人”的营销理念不仅提高了观众的感官体验，也将车型外观、性能等细节潜移默化地传递给了观众。

3.在华汽车品牌微电影营销中存在的问题

在2011年通用旗下的凯迪拉克品牌的微电影“一触成名”后，关于汽车的微电影层出不穷，各大汽车品牌纷纷以此为营销手段，但实际上汽车行业的微电影成功的案例并不是很多。“我们关注的所谓微电影案例，只是那些被称作‘成功案例’的一小部分，事实上相当部分昙花一现，甚至知者甚少。目前，在华汽车品牌微电影营销模式存在着如下问题：

（1）目标受众针对性不强，微电影内容缺乏新意。为电影无疑是非常好的一种与消费者沟通的工具，也正是消费者信息接触习惯的改变才促使了微电影营销的迅速成长。但是，现在大多数的汽车微电影仍然存在着目标受众针对性不强，内容缺乏新意等问题。微电影的制作必须考虑目标受众的接受度，这个接受度除了内容本身要具有故事性之外，还需要考虑这个故事是否能够让观众产生共鸣和符合大多数目标受众的心理和生活价值取向。现在一些汽车微电影其内容、套路、表现形式越来越同质化。另外一些则对汽车的品牌、企业文化表现得不够。

（2）汽车微电影的传播渠道整合得不够。传统电影和广告的传播渠道主要是院线荧幕和大众传播媒介，而微电影的传播渠道主要是采用新媒体，如各种社交网站和视频网站、3G智能手机、ipad、移动电视等。虽然中国大多数群体接触网络的时间比较长，但也有一部分老百姓无法通过新媒体接收微电影，从而微电影营销不能完全触及目标受众。

（3）汽车微电影的投放效果难以评估。以微电影《老男孩》为例，尽管其播放量上亿，远远超过其预期，但根据百度指数的数据显示，在老男孩的用户关注度持续飙升的时候，克鲁兹汽车的用户关注度并无明显变化。上亿的播放量能否建立起汽车品牌与消费者之间的联系似乎很难测算。

三、在华汽车品牌微电影营销的未来发展建议

在各大在华车企“年轻化”营销趋势的比拼中，微电影行业资深人士、北京中视听影视策划中心主任师墉认为，如何准确把握年轻人心理，避免“昙花一现”才是营销高层们应当关注的重点。“一些微电影如果不能做到以内容为导向，也就谈不上真正的成功。”贾新光认为，即便形式再新颖，若缺少打动人心的环节，或引人入胜的剧情，宣传效果也将会大打折扣。在华汽车品牌的微电影营销应该从如下几个方面考虑未来的发展。

1.创意为王，实现汽车品牌信息的恰当植入

对各大在华车企而言，微电影营销从构思开始，就要把产品功能、品牌理念巧妙地渗透到一个好故事当中去。有完整故事情节的微电影改变了以往影视作品创作后期硬性植入广告的痕迹感，微电影不再是简单地追求提高产品的销量，而是更为深入地“征服”消费者的新。汽车微电影应该“以情动人，只有这样做才能不仅观众的感官体验，也将车型外观、性能等细节潜移默化地传递给了观众。“戏剧性的故事情节，是汽车微电影的成功要素之一。”汽车业资深分析师贾新光认为，微电影糅合了电影的戏剧性，足以引发观众共鸣。

2.拓展传播渠道，实现传播效果最大化

微电影营销的传播渠道主要是网络。在华车企应该利用其官方微博及新媒体及时发布微电影预告片和完整的电影版本。运用新媒体进行传播，不但可以省去高昂的媒介投放费用，而且可以辐射到数量庞大的网民。互联网的普及极大推动了网络营销的发展，也为微电影营销模式创造了良好的客观环境，提供了广阔的发展空间，使其具备了比传统电视广告更大的竞争力。另一方面，汽车品牌的目标消费者多为精英人士和年轻时尚人士，这一群体接触电视媒体的时间往往没有接触网络媒体的时间多。所以，选择网络媒体尤其是“社会化媒体”投放汽车微电影，更有利于汽车品牌目标消费群接触到相关信息，做到广告信息的精准投放，以实现传播效果最大化。

3.整合营销传播，实现线上线下联动

对于在华车企而言，微电影只是一个噱头，在全媒体时代整合营销才是走向成功的一个关键点。微电影的传播效果比较容易实现，但是微电影的出现能否帮助企业将线上注意力（即传播效果）有效转变为线下消费力（即营销效果），这是一个关键问题。相关调查显示，微电影并不一定会激起消费者明显的购买欲，它对于企业的作用更多是体现在品牌理念的传播上，而非实际购买欲望的刺激。要想把传播效果转化为营销效果，汽车企业必须整合其营销模式，实现线上和线下连动，把微电影营销与其他促销方式结合起来。只有这样，微电影才可以帮助企业在目标受众中树立良好的品牌形象，并且使品牌成为潜在消费者在具备购买需求时的优先选择。在这一点上，通用旗下的凯迪拉克微电影是个很好的例子。

微电影对于企业来说，最大的作用就是让目标受众更自觉地参与到片子当中来，给目标受众役中他们想要的生活方式，在品牌精神层面与目标受众对话，从而让他们接受进而喜欢这个品牌。汽车产品更需要树立品牌形象和确定合适的市场定位，这些都可以通过微电影营销来实现。但对汽车企业而言，是否能够恰当地运用这种营销模式以实现微投入强营销，这是各大在华车企应该考虑的首要问题。

参考文献：

[1]舒咏平.《新媒体广告》.高等教育出版社，2010年8月

[2]郑晓君.微电影——“微”时代广告模式初探[J].北京电影学院学报，2011（6）.

[3]科技讯.芭乐观察：汽车以22%份额领先微电影营销行业http：//www.kejixun.com/article/201301/4211.html）

作者：袁月

微电影广告营销模式论文 篇2：

微电影营销：体验经济时代的品牌传播新思维

摘 要：体验经济时代的到来使得传统营销理论指导下的营销实践已经很难实现当代企业品牌传播的经营目标和战略要求，企业不得不与时俱进地探寻新的营销理念与营销模式——微电影的出现对媒介生态变革下品牌营销手段和思维模式的拓展带来了新的契机。本文绕开微电影的艺术属性不谈，从品牌传播层面分析微电影营销兴起的原因，界定其概念与属性，尝试对其未来发展提出建议，以期帮助企业和营销者更好地运用这一创新策略实现最佳品牌推广效果。

关键词：微电影营销；体验经济；品牌传播；营销模式创新

随着世界经济一体化进程的不断深入，全球市场竞争日益激烈，企业之间早已从过去的产品竞争进入了品牌竞争阶段。同时我们的消费形态已由过去的农业经济、工业经济、服务经济发展到了“体验经济”。体验经济时代是一个企业注重服务、以商品作为一种素材为消费者制造回忆和感受的新时代。体验经济时代的到来使得传统营销理论指导下的营销实践已经很难实现当代企业品牌传播的经营目标和战略要求，于是企业开始探寻全新的营销理念和营销模式——能够将企业固有的品牌文化与日新月异的媒介技术结合在一起，提供给消费者他们希望获得的体验，以实现产品或品牌的营销和推广。微电影的出现恰恰迎合了新形势下品牌传播的新趋势和新要求。

一、体验经济时代品牌传播的三大趋势

（一）传统广告影响日渐衰弱

由于电视频道越来越多，而互联网作为新媒介又可以提供无穷多的交流渠道，媒体分化使单个广告频道的消费者认知份额越来越小；与此同时，媒体的过度饱和又使消费者应接不暇，难以负荷每天成百上千条广告信息。媒体预算和消费者注意力碎片化使得广告的本质淹没在日趋迅猛的媒介变革之中。另一方面，随着大众传媒的不断发展，消费者也开始对说教式的广告方式感到厌倦和怀疑，所有这些因素使得传统广告在吸引消费者以及对产品、服务和品牌做出令人信服的宣传方面日渐式微。体验经济时代下的品牌传播需要的是“有效沟通”而非过去的“广而告之”，需要与消费者进行更感性更人性化的互动。

（二）消费者权利日益增大

从另一个角度来看，如今的消费者已经变得越来越难以取悦了。他们开始渐渐分化，不再对以往的强势品牌俯首称臣。今天的消费者不仅要商家听到他们的声音，消费者彼此之间的交流也日益频繁。在决定购买商品时，更倾向于在询问和了解的基础上做出自己的判断和选择，而不是过分相信广告。互联网的发展则为消费者之间的交流提供了一个更方便直接的渠道。在这种情况下，企业需要探寻一种新的营销方法以鼓励大家去谈论产品和品牌，将消费者引入品牌营销活动中以获得更好的体验。

（三）体验与娱乐越来越受到重视

所谓“体验”是指人们用一种个人化的方式来度过一段时间，并从中获得一系列可回忆的事件，形成的一种体验[1]。如今，通过各种娱乐方式获得有趣的体验已经成为人们日常生活的重要组成部分。大多数人希望能在繁忙的工作与繁重的生活压力之外寻找乐趣，在现代性固有的焦虑与压力下，人们对娱乐的需求会变得更为迫切。于是许多品牌都在尝试打破单调的单向交流方式，通过提供各种娱乐体验来给消费者以惊喜，并使他们成为品牌的拥趸，使消费者不知不觉走近商家及品牌。

于是，为适应新的商业环境和受众需求，近年来国内企业开始纷纷尝试有新意的事件营销来为产品或品牌增添价值；如今，微电影的流行恰好为体验经济时代企业转变营销思维模式、应对媒介生态变革、创新与拓展营销手段带来了新的契机。

二、微电影营销的涵义

（一）微电影营销的概念

2010年微电影概念提出之始，人们一度以“微时间、微投资、微周期”对其加以界定；后来随着微电影的投资逐步升级，概念则演变为“在新媒体平台上播放的，适合在移动状态下或短时下观看的影视作品”[2]。新浪将微电影的特征概括为：内容精致、制作精良、投放准确、渠道精细[3]。然而麦肯国际副总裁莫康孙则从商业价值将微电影定义为电影植入式广告“逆向思维”的产物，认为两者都是在娱乐的掩映下以直面对话的姿态连接观者并竭力以“润物细无声”的方式试图说服消费者的过程[4]。

笔者认为，与网络上常见的草根制作视频短片相比，微电影明显具有更强的商业属性，因此抛开其艺术性不谈，可以从品牌传播角度对微电影加以定义：微电影是以纯粹娱乐的手段营造出电影的氛围，用电影的拍摄技法、画面质量、镜头语言、宣传模式为观众提供一种电影观赏体验，让大家不仅主动点击去看，还喜欢看，更乐于传播分享，乐于作为日常生活的谈资津津乐道，最后甚至发展成为媒介事件。因为它可以同时满足企业品牌传播和观众娱乐休闲两方面的需求，所以完全可以作为体验经济时代创新营销工具的一种类型，同传统的电视广告、电影电视剧植入广告一样，成为日益丰富的营销组合中不可缺少的一部分。

（二）微电影营销的属性

1.由观众拥有主导权的内容营销

微电影营销再一次宣告了“内容为王”的重要性。在互联网这个观众具有充分自主权的环境下，广告的强制性已经不复存在，若想吸引观众，内容上必须出彩，这一点决定了微电影是否具有传播力。只有创造出让观众愿意自发通过社交网络传播的微电影，才能有效达到品牌传播目的。同时由于观看微电影的体验完全是自愿获得的，所以观众从微电影中得到信息远比从传统广告中获取更加主动和投入，也更愿意主动分享传播。

2.以故事为载体传达品牌理念的情感营销

与传统广告生硬直白地推销产品或服务不同，微电影大多是在传达产品信息与品牌理念的前提下讲述完整的故事。这些故事通常表现的是普通百姓的现实生活与情感，描绘当代年轻人的梦想等，将感性诉求运用到极致，触动人们真情实感，创造出温柔、欢乐、渴望或激情的情感体验，激发起他们内心深处与品牌的共鸣。微电影的故事性使得观众乐于观看进而自发自愿的转载和传播，有效实现品牌的传播。通过观看微电影，让作品与消费者互动进而产生深刻记忆与独特体验，是其区别于传统电视广告的关键所在。

3.以病毒营销机制创造品牌传奇的社会化营销

病毒营销是以六度空间理论为基础的互联网营销方式，利用便捷的“口碑传播”，使信息像病毒一样高效、迅速传播，这种自发进行的、几乎为零成本的营销方式。微博营销手段的出现正是对病毒式传播的精准应用。作为互联网与广告行业碰撞的产物，微电影被赋予了更多的社会化媒体意义，它的传播机制与微博相类似，是介乎于代表大众言论的微博与商业影视作品之间的一种新媒体社会化营销手段，以其或娱乐休闲或刺激新奇的故事情节满足了网络受众的需求，并且借助当前视频分享网站一键转载的便捷性、微博的链式传播以及SNS网站的庞大社群关系，触动网络受众的“分享”神经，达到微电影的病毒式传播效果。

4.以媒体整合运作提升商业价值的事件营销

微电影营销在强调创意重要性的基础上，还应该充分利用新媒体平台的即时互动特点，以好创意为核心，搭配视频、图文等多种线上线下互动形式，再通过多渠道覆盖展开品牌推广活动，以媒体投放组合的方式体现渠道价值。包括通过微电影的预告片预热、前期宣传片、拍摄花絮片、代言明星访谈、首映礼上的明星站台造势、配合微电影阶段性的多媒体（电视剪辑版、网络完整版、电台广播版、休闲场所版）同期播放、平面媒体海报宣传、以及互联网的互动话题社会化推广等。总之对品牌而言，发布一支微电影的意义比从前发布一支电视广告要大得多。品牌只要通过媒体整合运作就能将整个微电影营销过程打造成有影响力的娱乐事件，进而引发其它媒体的自发自愿争相报道。

综上所述，从整个营销层面来看，微电影是以内容营销为主导、以情感营销为策略，以事件营销为目标、通过社会化营销机制进行品牌整合传播的“营销综合体”，它迎合了体验经济时代的市场环境与受众需求，丰富了现代营销理念的内涵，拓展了新媒体生态下品牌营销推广的新思维、新模式。“微电影、大营销”的创意新思维和营销新趋势已然在发。

三、对微电影营销的建议与展望

如今已有越来越多的商家和营销人员开始关注微电影。从以往来看，比较成功的微电影基本都由专业的电影团队担纲，专业制作、明星演员、巨额投入。比如2010年三星手机联合新浪微博邀请香港导演彭浩翔担任监制的系列微电影《四夜奇谭》，就请到周迅、余文乐、张静初等一线明星参演，全部用传统、常规的电影操作模式来操作，总共花费了600万制作成本。结果首部《指甲刀人魔》在网络播出后，第一天的点播量就超过2000万次，四部短片总共取得2.1亿的惊人点击量[5]。然而，也不是所有高投入的微电影都能成功。受众喜好、故事创意、品牌契合度、整合营销策略，任一环的脱节都可能造成投资的失败。比如2009年旁氏斥巨资邀请国际团队创作的微电影《三颗心的战争》，虽然影片具备相当高的制作水准，爱情主题凄美动人、情节设计跌宕起伏、女主角还特邀加拿大名模担纲，但是由于在影片中过分直白地介绍产品功效，且“七天美白，赢回真爱”的主题除夸大功效之外，还使情感诉求变了味道，结果旁氏不仅巨额投资打了水漂，还落得虚假广告的负面口碑。为避免一切努力到头来又变成令人生厌的广告，微电影营销有必要做到以下几点：

（一）内容创意与品牌信息巧妙结合才是双赢

随着文化素养与生活水平的提高，面对日益泛滥的信息轰炸，人们对文化产品的要求越来越高。微电影想在很短的时间内吸引眼球，达到一定的传播效果，创意毫无疑问是核心竞争力。

然而，光有好的创意还是远远不够的，只有主题创意、情节设计与品牌信息的巧妙结合才是双赢。在众多已经推出的微电影中，很多故事虽然情节感人或具有较强视觉冲击力，但并没有很好地传达产品和品牌信息，观众常常记住了情节却忽略了应当作为主体的产品或品牌，这正是微电影创意的难度所在。要想准确传达品牌信息，使观众留下深刻印象并且产生触动，最终引发购买行为，就要努力使微电影中的每个细节、每个元素都与品牌内涵相符、为之服务。这需要创意人员对产品信息和品牌理念有深刻的理解和体悟。从以往的成功案例中，我们注意到，那些通过微电影营销手段有效实现了良好品牌推广的广告主，借助微电影传递的往往是企业理念或品牌口号，而这些理念或口号多数都属于一般意义上的社会价值观，如乐观、创新、博爱、奉献等等，围绕这样的品牌精神主题而非具体产品进行的创作，可以很大程度上避开“广告味”。所以问题关键就是，如何拿捏好微电影的艺术呈现与品牌推广之间的“度”。

（二）寻找情感共鸣，故事打动人心才最重要

作为体验经济时代最为热门的品牌传播方式，微电影营销更应关注人的情感和心理，透过品牌的特征，运用人性化的营销策略来“感化”消费者。虽然是以“微电影”之名行营销之实，但只要故事打动人心，大多数观众还是愿意将其视为一次“心灵体验”。因此微电影营销应重点开发产品和品牌的心理和情感属性。只有让消费者感觉自己成为了主角，尽情体验剧情，才能在不知不觉中感受品牌特色和品牌优势。从品牌传播上看，边讲故事边“润物细无声”地透露品牌信息，不失为中规中矩的常规手法，而“理念植入、情感征服”则是另一种境界，可以推动了品牌价值理念和精神内涵与目标受众产生情感的充分共鸣。另一方面，在强调个性的消费环境下，微电影营销还需要迎合一些“特殊”和“个性化”的消费者的情感需求。

比如和路雪可爱多推出的微电影《这一刻，爱吧！》，准确定位于大学生群体，以校园为背景，讲述了几个不同风格的校园爱情故事，全片充满青春气息，处处闪现青年流行文化的叛逆元素，宣扬的则是“真爱至上”的传统恋爱观。此剧由青春偶像陈柏霖主演，一经推出便在大学生群体引发强烈共鸣，取得了很好的传播效果。有鉴于此，笔者认为，微电影创意还需要关注与消费主流成长背景相契合的情感诉求。

（三）重视互动，满足受众的参与体验才最关键

在体验经济时代，要赢得消费者的支持和关注，就必须为他们提供全新的品牌体验，以消除消费者对品牌的距离感。对于品牌主来说，微电影最大的利益点就是让观众更主动地参与到微电影营销过程中，向观众展示一种他们想要的生活方式，在品牌精神层面与观众感性对话，从而让观众喜欢上这个品牌。为此，微电影应尝试营造出一种可以与观众产生情感共鸣的有趣的、惊喜不断的、值得回忆的品牌故事体验，通过剧情互动、观影评价、转发链接等观众参与环节促进消费者与品牌、消费者之间的互动交流，引导消费者了解、发掘品牌内涵并提出自己的意见，在整个营销过程中担当一定的角色，这样品牌与消费者之间就能建立起彼此沟通和联系的桥梁。需要注意的是，微电影是新媒体的产物，其目标人群以年轻人为主，因此微电影在故事创意、情感诉求以及整合营销方面要紧跟该群体的需求点，打造个性化营销。同时，伴随着网络亚文化的逐渐繁盛，品牌也可能从亚文化目标群体中得到意外收获，因为这些群体往往反映了社会时尚、音乐、娱乐、创意和态度方面的发展趋势。

四、结 语

21世纪是品牌竞争的时代，谁能够率先树立起良好的品牌形象，谁就能在市场竞争中取得优势。随着体验经济时代的发展，微电影营销逐渐“强大”起来，企业和营销人员看到了它的实力和潜力，认识到它和品牌推广之间的重要关系，纷纷开始投入大量的资金和精力应用和拓展微电影营销模式以实现品牌的最佳传播效果。另一方面，今天的消费者更加注重情感和心理满足，追求品牌美誉度，使得品牌的建设与推广成为企业发展的重中之重，因此相信在未来几年，微电影营销在品牌传播中的运用将掀起新一轮的现代营销学热门话题，微电影营销的运作形式将越来越多元和灵活，互动性与参与体验将越来越强，对其概念和属性的界定，以及与品牌推广之间的关系探讨也会呈现更加准确和专业的势态。

参考文献：

（美）B·约瑟夫·派恩二世，詹姆斯·H·吉尔摩.体验经济[M].北京：机械工业出版社，2004.

孙长胜.微电影营销[J].公关营销，2011（12）.

艾勇.微电影：传统广告新脉动[J].国际品牌观察，2012（2）.

莫康孙.从电影植入广告到微电影[J].中国广告，2011（8）.

欧阳楠.微电影，大营销[J].网络传播，2011（6）.

[责任编辑：艾涓]

作者：宋瑜 徐洁

微电影广告营销模式论文 篇3：

论微电影营销

摘要：随着互联网的发展和移动终端用户的增加,文字、图片类的营销信息难以引起消费者的兴趣,微电影以其高品质、互动式、提升品牌价值的优势而备受关注,并开创了新媒体时代下的一种新的营销模式。对微电影的兴起与特征进行了分析,阐述了微电影营销的优势,并提出了运用微电影营销的相关策略。

关键词：微电影；营销；策略

0 引言

截至2011年6月底,我国网民规模达4.85亿,互联网的普及率达36.2%,商务类应用依然保持上升趋势,巨大的网民数量预示着网络市场的无限潜力。企业纷纷利用互联网这一媒体进行营销活动。而传统的文字、图片类的网络广告和网络促销手段消费者已不再感兴趣,互动式的、多元的营销信息更能吸引消费者的注意。2010年底,豪华汽车品牌凯迪拉克联手中影集团和华人巨星吴彦祖打造的中国首部微电影《一触即发》大获成功,微电影开创了新媒体下的一种新的营销模式。

1 何谓微电影

微电影(Micro film),即微型电影。目前,对于“微电影”还没有一个很准确的定义。多数人比较认可的定义为:微电影是指专门运用在各种新媒体平台上播放的、适合在移动状态和短时休闲状态下观看的、具有完整策划和系统制作体系支持的具有完整故事情节的“微(超短)时”(30秒至300秒)放映、“微(超短)周期制作(1至7天或数周)”和“微(超小)规模投资(几千至数千万元每部)”的视频(“类”电影)短片。微电影的内容融合了幽默搞怪、时尚潮流、公益教育、商业定制等主题,可以单独成篇,也可系列成剧。

2 微电影兴起的原因及特征

2.1 微电影兴起的原因

微电影的兴起离不开互联网的发展和“微时代”的兴起。在互联网上,网民不再是被动接受各种信息,他们会通过网络主动搜索自己感兴趣的信息,加之互联网媒体的互动优势,网民会将自己已购买产品、感兴趣的产品、对广告的印象等写入BBS、博客、微博等社会化的媒体,信息通过网络在短时间内迅速传播。基于微博、博客、论坛、社交网络、交互视频网站等社会化媒体的口碑营销凸显出越发重要的作用。在信息时代,人们的生活节奏越来越快,可自由支配的时间相对减少,人们会利用零散的时间进行信息的接收和传播活动。手机等移动终端大行其道,使得信息的传播更加流动,时间的琐碎也使得迷你的传播内容更受青睐。在“微时代”,继微博、微小说之后,微电影在网络迅速流行起来。

2.2 微电影的特征

相对于传统电影,微电影具有四个基本的特征。第一,时间短。传统电影的放映时间从90分钟到160分钟不等,而微电影的播放时间就要短很多,一般在十分钟左右,长一点的不过三十分钟,短的则在几十秒。第二,高品质。尽管微电影制作的周期和规模比传统电影要小,但是其品质却毫不逊色。无论是宝马的网络广告电影,还是凯迪拉克的微电影,均由专业的电影制作团队重金打造,不乏知名导演和演员的参与。第三,可看性。尽管微电影的播放时间很短,但电影结构和故事情节却与传统电影同样完整,剧情扣人心弦,场面宏大,观众同样能感受到较强的影音效果。第四,便利性。微电影特别适合在移动状态及短时休闲时观看,互联网、手机等各种移动新媒体平台均能播放,不受时间和地点的限制。第五,互动性。网友通过互联网或移動终端观看微电影后,可即时分享观后感受,并讨论剧情或创作剧情。

3 微电影营销的优势

3.1 传播速度更快

微电影能够在短时间内迅速走红,与其传播的平台和传播手段是分不开的。互联网、手机等新媒体平台是微电影的主要传播渠道。根据中国互联网信息中心(CNNIC)第28次互联网报告的数据,截止到2011年6月底,我国手机网民的规模为3.18亿,手机网民在整体网民中的比例为65.5%,手机网民的数量将继续保持增长态势。随着3G手机和Wi-Fi技术的成熟,手机上网、无线上网已成为新的获取信息方式和娱乐方式。移动终端的迅速发展,为营销信息的快速传播提供了途径。吴彦祖出演的《一触即发》网络点击破亿,微博转发数达8.7万次,莫文蔚演绎的《66号公路》点击量超过2亿,微博转发数超过26万次。目前,微电影是完全免费的,免费可以降低观看门槛,让更多人有机会接触到这些营销信息。

3.2 内容更丰富

随着3G、多媒体等各种视频载体的普及和应用,越来越多的企业开始意识到视频传播的重要性。根据中国互联网信息中心(CNNIC)第28次互联网报告的数据,2011年6月,中国视频用户达3.01亿,用户使用率为62.1%,网络视频服务是使用最多的服务之一。相比文字、图片,视频是所有媒介形态中最强的。微电影采用电影的拍摄手法和技巧,不是采用生硬的广告宣传方式,而是采用一种更加柔和的方式,通过故事情节打动观众,将营销信息从达到消费者变为努力吸引消费者。

3.3 互动性

互联网相比于传统媒体的优势之一是互动性,消费者可以通过网络进行实时互动。微电影营销信息的快速传播离不开网络的互动性。在信息爆炸的今天,企业直接将营销信息“推”给消费者,并不能达到较好的传播目的,而通过互动的形式,让营销信息通过网络用户的口碑宣传和主动传播,信息就会像“病毒”一样传播和扩散,网络用户接收到微电影营销信息后,点击观看,如果微电影中的故事情节或者产品的情感诉求打动了他,他就会把微电影推荐个家人、同事或朋友,同时,他还可以通过网络、博客、微博等发布自己的观后感,这种互动、主动的传播方式,增强了微电影的传播速度。

4 唤起消费者的品牌向往

品牌是企业重要的无形资产。当今,消费者的购买动机中,心理因素占有重要的地位,商品和服务的心理价值就是对品牌形象和企业形象的判断。微电影不同于传统意义上的明星代言,它不仅仅是借用明星来做广告,而是产品与明星来共同演绎一段传奇。产品本身是理性的,但是微电影给产品创造了一种感性的价值。微电影《66号公路》中,尊贵、动感、自由、开拓的品牌个性和独立、梦想的品牌精神正是企业想与消费者沟通的,也是人们所向往的。微电影实现了品牌信息的恰当植入和产品特性的完美演绎,以“润物细无声”的方式试图说服消费者的过程,首先唤起的是人们对品牌的向往之情,而产品则是第二位的。有人就说,微电影就像是舞台上的小品,它的特点是小而美,而优势则是同时满足了企业的品牌宣传需求与观众的娱乐休闲需求。

5 微电影成功营销的策略

5.1 创意

微电影既不是简单的“DV作品”,也不同于商业化的广告和音乐电视,其制作比网络视频更专业,更需要创意。在媒体融合时代,人们在享受传播自由的同时,也面临海量信息,文字、图片类的信息对消费者的吸引力越来越小,尤其是年轻一代,更倾向于在繁忙的工作之余去视频网站观看一些轻松、搞笑的视频。如何在海量的信息中争夺到目标消费者的注意力,高超的叙事技巧、引人入胜的故事是微电影成功的关键。2006年胡戈因改编电影《无极》而制作的网络搞笑视频《一个馒头引发的血案》而串红,其下载率远远超过了电影本身。微电影是采用电影的制作技巧和手法,通过故事情节将产品或品牌的信息巧妙地“包裹”在电影情节中,是一种潜移默化的传播,是把消费者带入到一种品牌所营造的氛围中,表达方式更委婉、自然,更能满足消费者欣赏和娱乐的需求,消费者接受程度会更高。品牌在故事中的自然融入,需要创意来实现,这也是对传统广告形式的超越。

5.2 品质

企业如果希望通过微电影进行成功营销,其微电影的品质也应该是高水准的。微电影制作,第一要坚持4E原则,即Engaging、Entertain、Enrich和Enhance,即剧情要扣人心弦,形式要娱乐观众,能够丰富品牌个性,最终提升品牌形象。第二要坚持3C原则,即Celebrity(演艺界名人)、Content(精彩内容)和Contact(受众接触点)。无论是宝马的网络电影,还是凯迪拉克的微电影,都体现了以上的制作原则,这些高品质的微电影都离由强大的创作团队打造。宝马公司最早的8部网络电影《伏击》、《明星》等,集结了8位世界级一流的导演,每个导演都拍摄了独立的作品,这8部微电影都以鲜明的个人风格体现了宝马汽车的优越性能。8部微电影中的极具个性的职业司机都是由曾参演《谍影重重》的英国男星克里夫·欧文担纲,克里夫以其硬朗的外形以及幽默的举止,被公认为下一任邦德的最佳人选。2010年底凯迪拉克的首部微电影《一触即发》是由中影集团和吴彦祖共同打造。2011年的多部微电影,都是由明星或名导演担纲的。

5.3 品牌的选择

企业通过微电影进行营销活动,可以提升品牌的价值,是不是所有的品牌都适合采用微电影的形式进行营销呢？当然不是。目前采用微电影营销方式的多是知名品牌。《伏击》、《明星》微电影中的宝马和《一触即发》中的凯迪拉克都是国际知名品牌,相对于普通品牌来说,知名品牌的价值更高,采用微电影营销是一个双赢的模式。通过明星和一个完美的故事来演绎知名品牌,可以唤起人们对于该品牌的向往,希望引起消费者的某些情感体验。而且,知名品牌已经是家喻户晓的品牌,产品的性能已被消费者所认同,在故事情节中,明星也不会去抢占产品的风头,对消费者来说,该品牌也有足够的心理空间来容忍一个导演将该品牌作为故事中的一个工具。有学者认为一些阶段性的品牌也可以尝试采用微电影的形式,但是微电影营销要想获得成功,并非易事。技术的高要求、各种元素恰到好处的融合、明星的影响力与品牌的精神要完美的融入一个故事中,是相当不容易的。因此,产品和品牌的知名度及品质决定了不是所有的品牌都适合采用微电影营销模式。

5.4 宣传

微电影的成功营销,离不开传播平台和宣传手段。在数字时代,互联网和移动终端是微电影的主要传播平台。宝马公司在宣传的时候,专门成立了电影网站BMWFILES.COM,让消费者通过公司网站直接下载微电影,在宣传方式上完全比照电影公司的手法,每部电影都有预告片,预告片让观众观看后有一种期待心理。在凯迪拉克《66号公路》微电影中,除了播放预告片和相关的视频之外,还利用当下非常流行的微博進行宣传,甚至将66号公路的宣传海报作为官方微博的背景,并与网友及时互动,选用一些媒体的意见领袖,扩大传播面。因此,在微电影的宣传中,要用到很多整合营销的手段。就传播平台来说,互联网是重要的平台。企业可以通过官方网站、博客、微博、视频网站、SNS网站等平台发布信息。在宣传手段上,要充分利用互联网的互动功能,通过网络用户的口碑宣传和主动传播将信息迅速扩散。在微电影中,企业通常会选择明星来演绎故事,因为明星本身就具有话题性,他们在网友中具有较高的关注度,能引来广泛的讨论。同时,通过互动的方式讨论剧情,这种病毒营销的方式可以在较短的时间内,将营销信息通过网络或者移动终端传向更多的消费者。

6 结语

微电影开创了一种营销的新模式,一方面带给受众良好的视听体验,另一方面,通过有创意的故事诠释品牌。随着移动终端的普及和视频用户的增加,微电影营销将会受到越来越多企业的关注,微电影营销模式也大有潜力,但是微电影才刚刚起步,很多相关研究还没有展开,其商业价值和营销模式还有待于进一步挖掘,希望有更多的学者一起来探讨微电影,微电影营销未来的发展,我们将拭目以待。

参考文献

［1］刘佳佳.从“鲶鱼”效应看微电影对广告的影响［J］.经济论坛,2011,(10).

［2］何晓静.从《极光之城》的成功看微电影营销之道［J］.现代经济信息,2011,(21).

［3］莫康孙.从电影植入广告到微电影［J］.中国广告,2011,(08).

［4］康初莹.“微”传播时代的微电影营销模式解读［J］.新闻界,2011,(07).

作者：燕春兰