微电影的营销优势

微电影, 即微型电影, 又称微影。微电影是指专门运用在各种新媒体平台上播放的、适合在移动状态和短时休闲状态下观看的、具有完整策划和系统制作体系支持的具有完整故事情节的“微时”放映、“微周期制作 (1-7天或数周) ”和“微规模投资”的视频短片, 内容融合了幽默搞怪、时尚潮流、公益教育、商业定制等主题, 可以单独成篇, 也可系列成剧。微电影成为落在电影与广告重合处的新事物, 在新浪全国销售总经理李想看来, “微电影是一个更偏重于营销和商业的概念”, 将微电影视为有情节的长广告, 抑或附带广告的故事短片, 站在哪种角度来诠释它其实并没有那么重要。只是在企业、广告主、影视制作者、视频平台等各方势力都可受益的当下, 微电影已借风而起。

从4C营销理念来看, 微电影市场拥有如下的特点:1.年轻人是最大的受众群体。2.观众支付的成本很低。3.对于年轻人来讲, 没有什么比利用电脑、手机等观看微电影更便利。4随着微博的兴起, 年轻人通过微博进行互动和沟通, 与朋友分享好的经典影片已成为一种网络生活模式。5.微电影脱离了院线局限和票房压力, 脱离了电视广告时段的局限, 已被各方看好, 微电影已经逐渐成为企业品牌策略的标配。在企业影视广告、体育、户外等多个方面的品牌计划里, 很多企业会拿出一部分很小的预算来拍微电影。将微电影提到营销平台的高度, 最主要的盈利模式莫过于两点:一是进行广告植入, 二是提高观影总人数提高点击率。微电影身上有电影与广告的双重基因, 除了专业制作和社会化传播两个固有特质, 还有以下几个优势:

成本低廉。在2011年央视刊例价格表中, 黄金时段30秒的广告价格已接近30万元, 这足以拍一部10分钟的品牌微电影, 因此微电影在这个节点上开始被更多的企业看到, 被他们放在可选之列。微电影不仅制作周期“微”, 价格也“微”。3分钟以内抑或10-15分钟都属于微电影的时长, 这也决定了微电影较短的制作周期, 在微电影制作人的经验中, 一部片子的拍摄周期在一周以内, 而从前期策划到后期制作的整个周期也仅需一个月左右, 用30万-50万元的成本便足以完成制作。相对于传统广告如金子般的时段和价格, 微电影颇受各方利益相关者的喜爱。

网络和各种移动终端早已将集中在电视机前和电影院里的人群打散。在媒体多样化的当下, 人们的关注习惯也经历了明显的碎片化过程, 有更多的年轻用户流入网络、星传媒体。最近的一项研究数据表明, 中国的4亿多数字媒体用户通过移动设备和电脑看视频的时间已经多于电视。无形中让传统广告传播方式越来越受冷落, 微电影却在讲消费者愿意听的故事, 与其说是视频, 不如说是长广告。

目标受众更加精准, 告别大众传播。随着网络时代消费者行为习惯的改变, 企业的推广策略也需随之做出调整, 企业过去是大众传播, 而如今则需要将自己的广告准确地传播到目标消费者那里。如李想所说, “广告投放的精准化走到最终, 广告则会变为内容”, 因此由内容和品牌组合而成的微电影在当下时代的兴起实为必然。年轻群体成为社会消费的主力, 抓住他们就是抓住了企业的利益。在市场经济社会里, 任何东西都是如此, 只要有一定的受用群体, 哪怕只是围观, 也会让商家眼前一亮, 去找寻商机。微电影也是如此。

借助微博传播, 效率高, 定位精准。在视频网站进行一级传播的过程中, 微电影同样在微博上完成二级传播, 微博由此成为贯穿微电影内容传播互动的综合性角色。在李想看来, “微博本身可以参与从内容生产到内容传播这一条完整的商业链条, 这是我们想要扮演的角色”。对于一直苦于寻找广告渠道的新浪微博来说, 微电影似乎携带有效的盈利模式而来, 并将之拱手奉上。新浪微博作为出产内容的源头, 可以从内容制作环节直接参与分成, 而在传播环节, 企业则会投放广告以协助推广自己品牌的微电影。因此正如李想所说, “微电影本身不是一件产品, 而是一种营销的概念, 而且它一定会让新浪受益”。

微电影将整合营销发挥得淋漓尽致。整合营销传播理论是由美国西北大学市场营销学教授唐·舒尔茨提出的, 于20世纪90年代兴起于商品经济最发达的美国, 是一种实战性极强的操作性理论, 是一种对各种营销工具和手段的系统化结合, 根据环境进行即时性的动态修正, 以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理念与方法。它的内涵是:“以消费者为核心重组企业行为和市场行为, 综合协调使用各种形式的传播方式, 以统一的目标和统一的传播形象, 传递一致的产品信息, 实现与消费者的双向沟通, 迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位, 建立产品品牌与消费者长期密切的关系, 更有效地达到广告传播和产品行销的目的。”微电影营销很完美地实现了与目标群体的互动, 既适应了快速消费的时代, 又与消费者建立了长期密切的关系, 这是其他广告传媒无法相提并论的。

微电影潜力无限。与过去故事类短视频的草根身份不同, 微电影在诞生之初就已具备电影专业化的高端气质。从《一触即发》的世界级导演Frank Vroegop到《看球记》的导演姜文, 精良的制作团队与一线明星协作, 作品一经上映便在微博和视频网站上掀起点击高潮, 这使得各方利益不得不为之动容。在原尼尔森互联网研究高级副总裁马旗戟看来, “所有具有品牌效应和文化内涵的企业无疑是适合微电影的”, 而大部分微电影则是以品牌为核心来讲故事。当下处于资金链最源头的是企业, 微电影也逃脱不了品牌塑造的商业使命。但是, 对微电影投资的猛涨, 而收入回报渠道却有限, 让我们不得不提醒企业要量力而行, 从而实现品牌的精准营销。