美学与设计美学在微电影广告中的应用探究

微电影广告是指某品牌或者某产品为了宣传自己而拍摄的周期短成本低且具有完整故事情节的广告短片, 一般时长比较短, 适合在新媒体时代且快节奏的今天利用移动媒体随时随地进行播放。2010年, 凯迪拉克的微电影广告《一触即发》首次播出, 它作为国内第一支微电影广告, 引起了广大观众的兴趣, 引发了广泛传播, 因此, 2010年被学界认为是微电影广告的元年。随之而来的是越来越多的品牌效仿这种兼具电影和广告效应广告形式, 微电影广告凭借着自身独有的特性开辟了广告界的一片崭新的天地。

在新媒体技术迅速发展的今天, 微电影广告成为了商家和消费者越来越喜爱的广告形式, 微电影广告成为当前影视广告中举足轻重的角色。但想要在众多的微电影广告中脱颖而出创造出优秀的微电影广告, 必须在叙事技巧, 广告符号植入, 音乐的创新运用等方面合理利用美学和设计美学的相关理论知识, 只有这样才能创作出吸引受众注意力的同时, 诠释产品的文化内涵与思想深度的微电影广告。

一、美学和设计美学概念的提出

美学这一专业术语由德国哲学家鲍姆嘉登首次使用, 他规定美学是研究人的感性认识的学科。鲍姆嘉登的《美学》 (1750年) 一书的出版标志着美学从此成为了一门独立学科。但是美学的研究对象仍然不确定, 迄今为止形成了三种颇具代表性的意见:1.是美本身;2.是艺术, 美学就是艺术的哲学;3.是审美经验和审美心理。

设计美学, 它在现代设计理论以及设计理论的应用的基础上, 结合美学与艺术学理论发展起来的一门新兴学科。设计美学是美学的分支, 但又与传统的美学存在着许多不同, 设计美学主要是探讨设计领域的美学问题, 它把美学应用于技术领域, 以“市场规律”作为载体, 使美学在技术应用中达到应有的和谐统一。

美学源于现实又高于现实, 设计美学源于现实但严格遵循现实规律;美学讲求形式和内容相统一的美, 设计美学讲求形式服从于内容且两者和谐共处的美;美学可以超越时空具有永恒性, 设计美学一般与时俱进。

二、美学使微电影广告更有吸引力

美学是哲学家通过普遍的艺术规律和真实生活中的感悟总结而得到的, 是对现实生活进行总结、凝练并进行选择、加工之后再创造出来的。美学展示了个人的审美价值体验以及审美观念, 属于个人的独特思维模式, 所以比现实的生活更灵动更规律更完整, 具有一定的指引性和深刻性, 也更加具有天马行空的特性。美学的运用使微电影广告的创作更加大胆、深刻、体现艺术性。

微电影广告和传统的商业广告有很大的不同之处, 它不仅仅服务于某产品或者某品牌, 同时具备电影的特性, 可以给观众带来更好的观影感受视听享受。传统商业广告的表现形式较为直白, 通常使用具有强烈说服性和介绍性的语言为某产品或者某品牌做推介。微电影广告的表现形式则较委婉, 润物细无声中微产品作了推介。所以微电影广告的创作既要兼顾电影的精彩又不能折扣广告的作用。

艺术之美来源于现实的美, 艺术美是艺术家按照现实的艺术规律和生活逻辑, 对现实的美进行概括、选择、提炼、再加工创造出来的美, 因此往往比现实生活更具有完整性、生动性、有序性、深刻性等, 所以美学是源于现实又高于现实的, 美学的运用使微电影广告更具有艺术气息, 从而吸引更多的受众去观看。

三、设计美学使微电影广告更有商业性

设计美学本身具有独特的优势, 因为正是它设计着人们的生活用品和生活环境, 设计美学是把“诗意”赋予周围的普通物品和现实的物质世界, 且不改变物品本身所具有的实用价值, 为人们塑造一个美感十足的全新世界。美对人们的情感和心理的影响一般通过特定的感性形式表现, 无论是最基本的声音、色彩, 还是再创造出来的精彩画面、故事情节, 都让人们在感性的直觉中感受到了美的存在。设计之美虽然也是通过感性形式传达出来, 但是要通过更加实际直观可感的物质形式, 直接诉诸于人的感觉器官, 进而影响人们的情感和心理。

微电影广告的最终目的是进行宣传, 是产品作用, 突出优势, 品牌理念为更多人所了解, 从而促进购买。微电影广告的形式仅仅是为了吸引受众去了了解产品, 所以微电影广告的内容以及所宣传的主题一定是产品本身所具有的, 不能为了艺术性夸夸其谈过度美化产品。为了达到某产品或某品牌商业宣传目的, 作为道具的商品、海报等广告符号必须能够合理融入故事情节, 对剧情的发展起到推动作用, 同时要凸显出该产品的特点及优势, 让观众清楚明白地了解到该产品的定位以及它能够给自己带来哪些生活品质的改变。

设计美学所追求的是不仅仅是艺术之美更重要的是技术与艺术的和谐统一。设计是为了美化产品使其具有诗意但是设计的最终目的是“为人类而设计”。因此, 产品的功能需求必须与它所具有的美学特征联系起来进行综合考虑。时刻谨记:人们的需求就是时代的需求, 诗意和实用必须兼具, 只有这样设计美学才会具有强烈的时代感和明确的研究方向, 我们设计出来的产品才能成为时代的必然产物。

四、结语

美学的运用使微电影广告的创作源于现实高于现实具有了艺术性, 吸引观众观看传播;设计美学的运用使微电影广告的形式服从于内容具有了商业性, 宣传了产品的价值与作用;美学与设计美学的综合运用造就一支优秀的微电影广告。

从中可以得出美学与设计美学是相辅相成缺一不可的, 任何作品都需要既具有艺术性又具有实用性, 这样及不至于过于乏味也不至于过于奢华。

摘要：美学在设计中是必不可少的要素, 设计美学的意义是服务于时代的发展, 服务于社会个体的生活, 服务于艺术作品的追求。美学与设计美学相辅相成使设计更完美的服务于大众生活。笔者以微电影广告为探究对象分析两者不可分割相互依存的关系。

关键词：美学,设计美学,相辅相成,微电影广告

参考文献

[1] 徐恒醇.设计美学[M].北京:清华大学出版社, 2006.23-25.

[2] 李泽厚.美的历程[M].天津:天津社会科学院出版社, 2008.47-52.

[3] 李琼.微电影广告策略研究[D].南京:南京师范大学, 2013.

[4] 大卫·奥格威 (美) .一个广告人的自白[M].北京:北京沖信出版社, 2010.33-39.

[5] 何欣洋.“美”与设计美学[J].商业文化, 2010 (5) :245.