电影广告管理论文提纲

论文题目：电影植入广告显著度和产品道德性对植入广告效果的影响研究

摘要：随着传统硬性广告发展趋于饱和以及广电总局全新广告管理办法的出台,传统广告的发展空间在很大程度上受到限制,加之广告过滤技术的发展,受众可选择的逃离传统广告的方法越来越多,传统广告的广告效果受到质疑。就在传统广告发展遭遇瓶颈的时候,植入广告作为一种新兴的广告形式,因其丰富的植入形式和隐性传递商业诉求的能力而蓬勃发展起来。然而,目前针对植入广告的相关研究却很稀缺,主要集中在两个方面:一方面是植入广告的效果评价研究,另一方面是植入广告效果的影响因素研究。已有的研究成果对受众在接收和处理植入广告信息过程中的认知加工和情感反应机制的研究还比较少,对植入广告的研究手段还比较单一,缺乏规范的方法设计和科学论证。因此,植入广告的很多问题都亟待解决。本文以受众的注意力资源分配、认知说服知识和态度说服知识为中介变量,以产品道德性为调节变量,构建植入广告显著度和品牌认知记忆、品牌情感和品牌意动的关系模型。本文的主要研究内容包括以下几个部分:（1）依据产品卷入度、产品道德性和电影筛选原则筛选出初始代表性植入广告短片,然后依据植入广告显著度评价标准确定3（植入广告显著度:高、中、低）x2（产品道德性:道德性产品、非道德性产品）的6个实验用植入广告短片。（2）通过查阅文献设计本研究所需的说服知识问卷和植入广告效果评价问卷,并通过预实验进行信度和效度检验,确定最终的实验用调查问卷。（3）通过眼动仪和主观问卷收集被试在观看植入广告过程中的眼动数据和主观问卷数据,采用主客观相结合的方法揭示被试在观看植入广告过程中的认知加工过程。（4）通过SPSS20.0的方差分析和回归分析检验不同变量之间的关系假设,运用PROCESS插件进行中介效应检验,运用多因素方差分析进行调节效应检验。（5）数据分析结果验证了研究中提出的大部分假设,得出三点主要结论:第一,植入广告的显著度正向影响受众的品牌认知记忆,负向影响受众的品牌情感和品牌意动;第二,植入广告的显著度通过受众的注意力资源分配、认知说服知识和态度说服知识中介影响植入广告效果;第三,产品道德性在植入广告显著度和植入广告效果之间的调节作用不明显。本文的研究范式可以为其他载体的植入广告相关研究提供借鉴,研究成果可以为植入广告的设计提供指导。

关键词：植入广告显著度;产品道德性;说服知识;植入广告效果

学科专业：管理科学与工程

摘要

Abstract

第1章 绪论

1.1 研究背景

1.2 研究目的与研究意义

1.2.1 研究目的

1.2.2 研究意义

1.3 研究内容与研究方法

1.3.1 研究内容

1.3.2 研究方法

1.4 技术路线与文章结构

1.4.1 技术路线

1.4.2 文章结构

第2章 相关理论与文献综述

2.1 植入广告的相关理论

2.1.1 植入广告的定义

2.1.2 植入广告的主要特征

2.1.3 植入广告的心理学理论基础

2.2 文献检索情况

2.2.1 检索范围分析

2.2.2 相关文献检索情况

2.2.3 学术趋势分析

2.3 植入广告的相关研究综述

2.3.1 植入广告的效果评价研究

2.3.2 植入广告效果的影响因素研究

2.3.3 植入广告显著度的相关研究

2.4 文献评述

2.4.1 已有研究的贡献

2.4.2 已有研究的不足

第3章 电影植入广告关系模型的研究框架与研究假设

3.1 研究框架

3.2 研究假设

3.2.1 植入广告显著度对植入广告效果的影响

3.2.2 注意力资源分配对植入广告效果的影响

3.2.3 植入广告显著度对注意力资源分配的影响

3.2.4 注意力资源分配对说服知识激发程度的影响

3.2.5 说服知识激发程度对植入广告效果的影响

3.2.6 注意力资源分配和说服知识的中介效应

3.2.7 产品道德性的调节效应

3.3 本章小结

第4章 代表性电影短片的筛选及拟用的测量方法选择

4.1 代表性电影植入广告短片的筛选

4.1.1 代表性电影的筛选

4.1.2 代表性产品的筛选

4.1.3 初始代表性电影短片的筛选

4.1.4 实验用植入广告短片的确定

4.2 测量方法

4.2.1 注意力资源分配的客观测量方法

4.2.2 说服知识的主观测量方法

4.2.3 植入广告效果的主观测量方法

4.2.4 预实验

4.3 本章小结

第5章 基于植入广告显著度和产品道德性的眼动实验及数据处理

5.1 实验设计

5.1.1 实验目的

5.1.2 实验被试

5.1.3 实验设备

5.1.4 实验材料与实验任务

5.2 实验环境与实验过程

5.2.1 实验环境

5.2.2 实验过程

5.3 实验数据收集与眼动指标筛选

5.3.1 实验数据收集

5.3.2 眼动指标筛选

5.4 实验数据的处理与分析

5.4.1 主观数据的处理与分析

5.4.2 眼动数据的处理与分析

5.5 本章小结

第6章 电影植入广告关系模型的假设检验

6.1 样本的描述性统计与分析

6.1.1 性别和观影频次对植入广告效果的影响

6.1.2 电影短片熟悉程度、电影喜欢程度和品牌熟悉程度对植入广告效果的影响

6.2 变量间关系的假设检验

6.2.1 植入广告显著度对植入广告效果的假设检验

6.2.2 注意力资源分配对植入广告效果的假设检验

6.2.3 植入广告显著度对注意力资源分配的假设检验

6.2.4 注意力资源分配对说服知识激发程度的假设检验

6.2.5 说服知识激发程度对植入广告效果的假设检验

6.3 中介效应检验

6.3.1 中介效应内涵及常用检验方法

6.3.2 植入广告效果的中介效应检验

6.4 调节效应检验

6.5 实验结果与讨论

6.6 本章小结

第7章 结论与展望

7.1 主要结论

7.2 主要贡献

7.3 研究不足与展望

参考文献

致谢

附录A 产品卷入度调查问卷(部分)

附录B 植入广告效果评价问卷

附录C 植入广告说服知识调查问卷