当今我国的三大移动通信运营商品牌——移动、联通、电信的信息技术服务业务发展迅猛、竞争激烈。而这种激烈的竞争，将伴随着2019年11月30日前，三大电信运营商将在全国范围内提供携号转网服务而加剧，一旦消费者可以随意转换品牌，这将对这些品牌的移动通信运营商产生巨大的压力。
而这种激烈的竞争同样也在大学校园里面存在着，各大品牌通信运营商为获得更大的市场份额，早就将目标瞄向了具有巨大消费潜力同时作为通信行业新增用户的大学生群体。比如年度录取通知书下发时，附加到录取通知书中的手机卡、每年九月份聚集在校园大大小小的校园办卡点或者通过与校园内联网挂钩获取客源等都是各大通信运营商竭力争夺市场的手段。
但是在各大品牌运营商争夺目标市场之际，运营商是否了解大学生对其使用过程中的感知度;是否了解还会有其他品牌的移动通信运营商参与校园的竞争;以及运营商如何为学生提供更多的优惠的选择，自身的品牌知名度、美誉度如何，不仅是运营商需要注意的问题，也是在校大学生十分关心的话题。因此进一步了解移动通信市场的发展，并对大学生的消费心理进行分析，熟知学生多样化、个性化的通信方面的消费需求，提高大学生消费满意度，增加大学生的品牌忠诚度与依赖感是各大品牌移动运营商面临的迫切需要解决的问题。
目前在通信市场上移动是主导运营商，紧随其后的是联通。而学校市场与社会市场不同，学生的消费特点也不同。比如中国移动营销模式倾向于大众市场，通过定制各类组合套餐和季节性优惠等活动来吸引更多用户，联通则以较低的套餐资费为诱饵，并通过终端和宣传上的高投入在大学校园获得一定的市场份额。
移动、联通、电信是通信提供增值服务的主要运营商。中国移动的增值业务较为成熟，品牌认知度高。在校园市场，中国移动通过激活资费弹性、优化套餐组合、开展融合营销、强化内容运营等来保持流量收入双位数增长，同时移动在定制校园套餐时都将其作为主打产品，加大宣传力度。不过电信也不容小觑，在激烈的流量套餐竞争，中国电信面向大学生用户群推出众多互联网卡产品以及“30元无限流量任你玩”活动。
大学市场没有完全市场化，这使得一些营销工作不能照搬普通市场发展模式。例如，在校园内进行广告宣传有限制;此外，由于通信运营商并没有完全针对校园市场的广告宣传活动，导致学生对相关通信运营商的品牌认知度低。由于大学布局分散，即使有优惠政策，宣传活动也会比较复杂，有必要一个一个地去学校进行宣传，而且平时工作日学生不在宿舍，活动较为分散，因此宣传活动只能在晚上和周末提供，不能很好的集中学生宣传，对高校宣传需要耗费较大的人力和时间成本。
由于大学校园的移动通信运营市场还未建立健全的规章制度和规范的服务流程，且大多的服务人员为大学生临时兼职人员，无系统培训过程，因此服务人员素质不够达标，工作时随意性强，办理程序无序混乱。因此在大学校园营销服务时，应该将对大学校园的移动通信营销作为长期工作来规划，对员工进行相关的培训，规范办理程序，并严格执行。
学生市场的消费模式不同于大众市场，消费行为与社会消费者行为有所区别，如消费集中、更为潮流、冲动、追求个性等。就联通来说，在设计大学校园套餐组合业务时没有完全针对大学生的需求，单从价格上与移动价格相比优势就不明显，比如有些在校园网优惠区外的费用比移动或电信还要高。仅依赖与校园网挂钩来获取市场份额，反而会使大学生的认可度降低，难以形成大学生对其长期的依赖感。
大学生崇尚自由、追求标新立异，虽有自己的想法却有些盲目，且容易受到外界环境的影响。因此大学生在通信消费时，当运营商推出与其他App合作的新体验优惠时，就会有想要尝试的冲动，因此即使可能价格较为高昂，也愿意为了一时的新鲜有趣而冲动消费，实现自己对新鲜事物的体验。
基于求实动机，虽然大多数同学在入学前一直选择的运营商是中国移动，但是校园网是中国联通，鉴于个人消费能力，多数学生会转变运营商选择。基于求新动机，大学生会被运营商与其商家新推出的活动吸引而尝试选择。例如2018年6月中国移动与多家App合作，吸引客户;中国联通与腾讯推出的“大王卡”在大学校园也曾经风靡一时。
在当今处处离不开互联网的时代，大学生对于通信运营商的选择，一般会首先考虑网络质量，在使用的过程中还会考虑通信运营商的服务质量、企业形象等因素。大学生的消费目标确立一般经过确定校园通信运营商，通过比较找出适合自己的套餐，选择交易地点和方式，最后实施购买行为这几个步骤。
大学生在选择运营商的时候，可能会受其他因素影响，比如周围同学提议，或者运营商强有力的促销活动改变原来消费，或者在办理该运营消费时，倘若程序多而复杂，就会降低满意度，可能一时迫不得已选择该运营商，但是一旦有所退路，就会转而选择其他运营商。
大学生会在自己的通讯消费过程中，根据自己对运营商服务的实际感受值与期望值进行对比，如果实际感受值大于期望值，就会很高兴推荐周围同学或朋友使用，反之就会要求补偿甚至会对该运营商产生抵触情绪，并且带动他人拒绝使用该通信运营商的相关一系列服务。
在此之前，扬州大学商学院的苏高云学者针对大学生用户转换服务商的影响因素提出社会关系、核心服务、资费模式、竞争者等七个影响因素对大学生有显著影响;马军平和李纯青学者认为，影响用户选择通信运营商的主要的是增值服务、网络覆盖和客户服务;外国学者Chiang,HsiuSen和Chen,Chia-Chen则提出影响客户满意度的主要是运营商的社会影响力和运营商提供服务的便利性;Kaur认为客户对运营商的企业信誉和形象以及转换成本都会影响消费者对运营商的体验度。
因此本文结合之前学者的相关研究，以郑州市在校大学生为研究对象，选取了套餐资费、企业形象、信号强度、网络覆盖、服务质量等五个影响因素，通过发放问卷来获取数据。该问卷量表主要由大学生的基本信息和需要的测量问题两大模块组成。问卷设计模式采用了李克特七级量表设计形式，对研究进行了假设。
结合前期学者的研究成果，并通过对郑州市在校大学生群体的消费心理和行为分析，本文提出了以下五个假设，并在接下来的分析中采用实证分析法来证明和推理这些假设。
假设一：套餐资费对大学生选择移动通信运营商具有重要影响。
假设二：企业形象对大学生选择移动通信运营商具有重要影响。
假设三：信号强度对大学生选择移动通信运营商具有重要影响。
假设四：网络覆盖对大学生选择移动通信运营商具有重要影响。
假设五：服务质量对大学生选择移动通信运营商具有重要影响。
想要收集到较为准确的数据，需要设计出合理问卷。本次问卷设计通过前期预测、预调研和正式调研三次数据收集调查过程完成问卷数据收集。
本研究主要是以郑州市大学生为研究对象，讨论探究影响郑州市大学生选择通信运营商选择的因素。为获取大学生对运营商的评价的真实反馈，在预测过程中首先对部分大学生进行了小规模的访谈，收集到大学生比较关心的如通信信号、品牌形象、套餐资费、服务质量等方面的信息，由这些因素根据李克特七级量表进行设计，确定所设计的问卷表达含义是否明确清晰无异议，答案选项能否覆盖被调查的大学生所有可能的回答等。然后根据样本结果，对正式问卷的选项进行补充与完善。接下来进入预调查阶段，随机向被研究对象群体发放约120份问卷，一个星期收回问卷120份，其中有效问卷为108份，通过本次预调研确保了题项设置、问卷结果、答案设置等的科学合理性。
经过预调研确定问卷量表的结构后，正式进入问卷发放和调研工作。问卷的发放对象包含了对郑州市的河南牧业经济学院、郑州师院、郑州大学、郑州轻工业大学、河南中医药大学、河南警察学院、中原工学院、升达经济管理学院等十多所大学随机抽样的大学生，向他们通过问卷链接发放调研量表，从而进行原始数据的采集。本次一共发放了200份问卷，回收了156份，由于本问卷共有15个变量，且预调查中变量的因子负荷量在0.7～0.8左右，因子负荷量较高，因此问卷回收份数符合样本要求。
通过spss软件分析14个测试项的Cronbachα的值为0.948，各因子检验结果表所示，Cronbachα值都大于0.7，因此可以认为各个变量之间是具有良好的内部一致性和高可靠性。如表1所示：
使用因子分析进行信息浓缩研究，首先分析研究数据是否适合进行因子分析，从表2可以看出：KMO为0.932，大于0.6，满足因子分析的前提要求，意味着数据可用于因子分析研究。且样本数据通过Bartlett球形度检验(P<0.05)，其显著值为0,P小于0.05，结果否定了变量间不相关的原假设，说明研究数据适合进行因子分析。
如表4所示，通过因子载荷系数数据分析得知，该样本数据一共提取出5个因子，这5个因子旋转后的方差解释率分别是25.94%,19.43%,18.65%,11.07%,6.37%，旋转后累积方差解释率为81.47%，提取的因子能解释至少80%的方差。
在经过信度和效度检验后，因为调整后的五个因子累计解释方差比达到81.47%，大于70%，且五个因子特征值大于1，达到了效度检验标准，符合构建模型标准，可以构建移动通信大学生满意度驱动因素模型：
根据多元线性回归模型，需要将表中的5个因子值作为自变量，大学生满意度作为因变量，进行多元回归分析。公式如下：
其中，自变量X1,X2,X3,X4,X5表示影响因素，系数b1,b2,b3,b4,b5为回归系数，表示其他所有自变量不变，自变量随因变量变化的比率。多元回归分析结果如表3所示：
可知，将套餐资费，企业形象，网络强弱，信号覆盖，服务质量作为自变量，而将大学生满意度作为因变量进行线性回归分析，模型R平方值为0.550，意味着套餐资费，企业形象，网络强弱，信号覆盖，服务质量可以解释大学生满意度的55.0%变化原因，拟合度较为理想。对模型进行F检验时发现模型通过F检验(F=36.250,P<0.05)，也即说明套餐资费，企业形象，网络强弱质量，信号覆盖，服务质量中至少一项会对大学生满意度产生影响关系，以及模型公式为：大学生对于移动通信运营商的选择满意度=0.481+0.528*企业形象+0.031*套餐资费-0.147*信号覆盖+0.306*W网络强弱+0.007*服务质量。另外，针对模型的多重共线性进行检验发现VIF均小于5，表明不存在共线性问题;并且D-W值在数字2附近，因而说明模型不存在自相关性，样本数据之间并没有关联关系，模型较好。最终具体分析可知：
企业形象的回归系数值为0.528(t=7.297,P=0.000<0.01)，意味着企业形象会对大学生选择通信运营商产生显著的正向影响关系。
套餐资费的回归系数值为0.031(t=0.328,P=0.743>0.05)，意味着套餐资费会对大学生选择通信运营商产生不太显著的影响关系。
信号覆盖的回归系数值为-0.1 4 7(t=-1.1 9 9,P=0.233>0.05)，意味着信号覆盖并不会对大学生选择通信运营商产生影响关系。
网络质量的回归系数值为0.306(t=2.641,P=0.009<0.01)，意味着网络强弱会对大学生选择通信运营商产生显著的正向影响关系。
服务质量的回归系数值为0.109(t=1.162,P=0.007<0.01)，意味着服务质量会对大学生选择通信运营商产生影响关系。
总结分析可知：企业形象、网络强弱、服务质量会对大学生选择通信运营商产生显著的正向影响关系。
之前的五个影响因素假设由此得到验证。
由之前的小规模调查得出郑州市大学生群体选择移动通信运营商的影响因素主要是套餐资费、企业形象、网络覆盖、信号强度、服务质量五个方面，到最后通过SPSS软件工具对数据的分析，证明影响最显著的是企业形象、服务质量和网络强弱，而套餐资费、信号覆盖两方面对于郑州市大学生选择移动通信运营商影响较小。
大学生在移动通信消费上，已经不再仅仅局限于传统的通话，随着大学生对网络消费需求的发展，再加之大学生现在的生活水平的提高，以及不少同学通过兼职等获得的额外收入，据统计大学生的月生活费大约在1000元～1500元左右，且在量表测试结果中显示套餐资费对大学生选择通信运营商虽有影响但是影响并不显著，可以分析出大学生更加注重自己通信消费的质量和感知度，而不局限于通信消费的价格高低。
随着通信技术的发展，三大运营商都在努力增加各自基站数量建设，据OFweek统计了解，在人们聚居的地方，三大运营商基本达到了信号全面覆盖，且三大运营商各有特色：网速最快的是联通，但是移动是网络最稳定的。通过了解，郑州市大部分大学校园位于城市居住区附近，基本在任何一家运营商信号覆盖范围内，因此虽然信号也很重要，但是三大运营商在大学校园内信号覆盖方面差距较小，信号覆盖面的大小对大学生区分选择通信运营商并无影响。
通信运营行业作为服务业，业务服务质量就尤为重要，尤其是面对知识丰富、素质较高、自我意识较强的大学生，他们在选择运营商时，不再局限于网络质量和价格作为参考标准，同时十分注重在使用过程中的自我感知度，比如服务人员的素质、效率，使用移动通信期间骚扰电话侵扰的频率，服务形式的多样化以及便利性都会是大学生在选择移动通信运营商时考虑的方面。
在这个人人都是自媒体的时代，再加之大学生与网络接触十分频繁，对通信运营商的服务要求就会提高，就会更加注意企业的综合素质形象，考虑运营商的企业文化、行为作风是否会给社会带来不利影响，因此塑造优秀的企业形象就有利于获得大学生的好评与宣传，增强大学生对运营商的信赖，维系运营商与大学生用户之间的长期关系，甚至吸引更多的新生入网。
在大学校园校园无线网作为互联网的重要组成部分，其极大地便利性与辅助性使同学在学习、娱乐以及生活等各方面都离不开它。因此大学生对校园内通信运营商的无线网络质量强度感知十分敏感。网络信号质量强的通信运营商必然会成为大学生的首选运营商，因此运营商必须重视校园网络质量的建设，才能提高学生的入网率。
摘要：当今通信行业竞争日益激烈,各大移动通信运营商为获取更大市场份额,将目标瞄向了新生青年一代,尤其是具有巨大消费潜力的大学市场就成了各大运营商争夺市场份额的主要战场。特别是2019年11月30日前,三大电信运营商将在全国范围内提供携号转网服务,更是会加剧这种竞争态势。但是是什么在影响着大学生对各大品牌通信运营商的选择,无疑是各个品牌运营商十分关心的问题。本文以郑州市大学生为例,了解大学生群体在选择各个品牌通信运营方面的消费需求,并为通信运营商更好的发展校园通信业务提供相关建议,使通信运营商为大学生群体提供更为满意的校园通信服务,建立良好的品牌形象。
关键词：大学生,移动通信运营商,品牌选择,影响因素
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