网购产品质量管理制度论文

摘要：在食品网购交易迅速发展的同时，人们开始逐渐关注网购食品的质量安全问题。下面是小编为大家整理的《网购产品质量管理制度论文 (精选3篇)》，欢迎大家借鉴与参考，希望对大家有所帮助！

网购产品质量管理制度论文 篇1：

论网购产品质量管理制度的完善

摘要：随着互联网和物流业的快速发展，网购成为人们日常交易的主要方式之一。由于网络交易的特殊性，网络交易环境难以监管，导致网购产品质量问题屡屡发生。因此，完善现有的法律规定，建立行之有效的监管体系，是维护消费者合法权益，稳定网络交易秩序的重要举措。本文将通过分析网购产品问题出现的原因，探讨网购产品质量管理制度的完善措施。

关键词：网购;产品质量;监管制度

作者简介：李碧莹(1989-)，女，汉族，河北石家庄人，本科，研究方向：经济法学。

1998年，中国第一家网购平台m18(麦网)成立，自此，网购便以其方便、快捷的购物方式，日益成为人们交易生活中的宠儿。淘宝，当当，京东等网购平台如雨后春笋，迅速占领了零售业市场，2014年，淘宝仅在“双十一”期间便创下571亿元的天价交易额。但是，伴随着网络交易的光辉业绩，是网购产品屡屡出现的质量问题。2013年各级消费者协会共受理网购购物投诉20454件，占销售服务投诉量的52.4%，投诉内容主要集中在商品货不对板、商品有质量问题等方面。但由于网购交易平台虚拟、卖家身份隐蔽、交易品种庞杂等特性，传统的监管措施难以管理网络产品质量。因此，如何针对网购产品的特殊性，建立有效的管理制度，维护网络交易秩序，已成为网络产品质量监管中不容忽视的问题。

一、产品质量义务

(一)产品质量义务的概念

产品质量义务是指产品质量法规定的生产者、销售者在生产经营过程中必须作出一定行为和不得作出一定行为的要求。网购是销售者直接向消费者提供产品的过程，主要涉及到销售者的产品质量义务。根据《产品质量法》，销售者应当承担以下产品质量义务：

1.进货时的产品义务，即销售者在进货时必须查明货物的质量、合格证、生产日期、认证标志等是否完整齐全，拒收不符合产品质量法的产品，坚决抵制伪劣产品。

2.销售前保证产品质量的义务，即销售者在进货以后、销售以前对产品质量负责，不能忽视可能引起的质量问题。

3.保证符合产品标识的要求，不可另起炉灶，假冒产品标志。

4.不得销售国家明令淘汰并停止销售的产品和失效、变质的产品，不得伪造产地，不得伪造或者冒用他人的厂名、厂址，不得伪造或者冒用他人的认证标志等质量标志，不得掺杂、掺假，以假乱真、以次充好，不得以不合格的产品冒充合格产品等。

(二)网络销售中违反产品质量义务的表现

在实际网络交易过程中，违反上述产品质量义务的行为时有发生，其中最常见的为以伪劣产品假冒知名产品，或以不合格产品冒充合格产品，以假乱真，以次充好。

1.假冒知名商标。例如，网上热销的“某”红枣产品，大部分为假冒产品，2009年，郑州市查封大量仿冒的“某”红枣产品生产销售窝点，其中90%的仿冒产品通过网络进行销售。

2.以伪劣产品冒充名牌正品进行销售。以网购中日益兴起的海外代购为例，据报道，海外代购的许多产品均是名牌产品的真瓶子灌入假产品，海外小票、IP地址均系伪造。

3.产品与说明不符，以不合格产品冒充合格产品。2014年，国家质检总局对皮鞋、毛绒布制玩具、羊绒针织服装等14种电商产品进行抽检，502批次中近三成产品不合格。其中服装类产品成分含量不实情况严重，11批次号称羊绒服装的产品未检出羊绒成分。

二、网购产品质量问题产生的原因

网购产品通过网络进行销售，由于其交易平台的特殊性，难以得到有效的监管和控制，因此比传统交易中的商品更容易出现质量问题，主要成因有以下几点：

(一)产品展示过程存在缺陷

网购产品以图片、文字说明进行产品展示，而图片和文字具有较大的随意性和选择性，一些商家的图片并不是实物拍摄，而是直接复制使用其他商家的图片，极易混淆消费者的直观感受。即使是实物拍摄的图片，也无法全方位展示产品的质量情况，且为了达到美观效果，多数产品图片会进行后期修饰，消费者仅通过图片也无法真实掌握产品尺寸、颜色等重要信息，给一些商家创造了销售问题产品的机会。

(二)网络数据易修改

多数网购消费者习惯通过已有的产品评价来确定产品的质量，由于网络数据可以任意编辑，一些商家会将差评更改为好评，或为自己提供大量好评，以此误导消费者的选择，掩盖产品质量存在问题的事实，使产品质量问题不能被及时发现。

(三)商家身份难以确定

随着电子商务的不断发展，多数网络交易平台提高了商家入驻条件，要求入驻商家需提供身份证信息、工商注册信息等。但这些信息的提交只是以数据的形式在虚拟的网络上进行，难以确定其真伪，而大部分购物网站只是向买卖双方提供交易平台功能，缺少足够的人力、物力对商家信息进行验证、把關，难以确保商家的真实身份，一旦网购产品出现质量问题，相关监管部门仅根据商家在网上的注册信息并不一定能找到其本人，给后期的监管工作造成困难。

(四)法律的规定存在不足

作为新兴的销售方式，网购从出现到繁荣，只用了短短数年时间，法律的制定却未跟上其迅速发展的步伐，直至2014年，网络销售者工商信息公示、发票出具等常见问题才在《网络交易平台经营者履行社会责任指引》《网络交易管理办法》新《消费者权益保护法》等法律和部门规章中作了明确和具体的规定，且虽然上述法律和部门规章规定了产品质量出现问题时的责任承担主体，但对于具体的赔偿方式、数额等并未作明确规定，不利于惩罚措施的执行。

三、网购产品质量管理制度的完善

为保障网购产品质量，维护网络交易秩序，需要平衡销售者、交易平台、相关监管部门的职能和义务，建立权责统一、三者各司其职的质量管理制度。

(一)制定法律明确销售者、交易平台的义务

1.销售者法律义务

网店商家是网络交易中的销售者，与传统实体商家相比，网店商家最大的特点是身份的真实性难以确定，这也是网购产品质量难以追责的重要原因。目前，国家工商行政管理总局已颁布《网络交易管理办法》，规定从事网络商品交易及有关服务的经营者，应当依法办理工商登记，并在其网站首页或者从事经营活动的主页面醒目位置公开营业执照登载的信息或者其营业执照的电子链接标识，但是却未规定违反“工商信息公示”义务的后果，对于个人商家的个人信息公示也未有体现，这使得“信息公示义务”条款缺乏必要的强制约束力和执行力。因此，法律应对网店商家的身份验证制定更加严格的标准，完善网店商家“提供真实身份证明”义务的规定，并规定违反后果，对提供虚假身份证明和工商注册信息的商家采取相应的惩罚措施。

2.交易平台的法律义务

2014年新修改的《中华人民共和国消费者权益保护法》规定，网络交易平台提供者不能向消费者提供销售者或者服务者的真实名称、地址和有效联系方式的，对有问题的商品承担先行赔付责任，在赔付之后，可以再向销售者或服务者追偿。但是，交易平台毕竟不是专门的审核部门，通常情况下只是提供产品交易中介和技术支持服务，让交易平台确保销售者身份的真实性在实践中仍有難度，因此，法律应强化交易平台的网站管理和技术管理义务。如规定交易平台应发挥网站管理作用，完善现有的商家信誉体系，通过对差评或投诉次数累计到一定程度的商家拉入黑名单等模式淘汰不符合条件的商家。

(二)发挥相关部门的管理监督作用

根据《产品质量法》规定，产品质量监督管理部门为工商行政管理部门与质量技术监督部门，随着互联网技术的不断发展，这两个部门也应“与时俱进”，针对网购产品的特殊性，采取对应的监管措施，解决日益凸显的网购产品质量问题。例如成立专门的网上管理部门，对网店商家的工商注册信息和身份信息进行审核;设立网购产品审核网站，要求商家对网络销售的产品在网上进行申报备案，网站审核部门对产品的生产批号、合格证等信息进行验证和审核，对合格产品加注专用标志，未经申报备案的产品不得在网上销售;并为消费者提供产品质量举报和投诉途径，以及时发现问题产品。

产品的质量直接涉及消费者的权益，因此，对产品的生产经营行为进行法律规制，保障产品质量，维护市场秩序，是经济发展的最终目的。在互联网经济日益成熟的今天，我们也应加快完善网购产品质量管理制度，保障市场经济的稳步运行。

[参考文献]

[1]刘文华，徐孟州主编.经济法[M].北京：法律出版社，2009，4.

[2]中国电子商务法律网[EB/OL].http：//www.chinaeclaw.com/.

作者：李碧莹

网购产品质量管理制度论文 篇2：

供应链视角下网购食品质量安全关键控制点研究

摘要：在食品网购交易迅速发展的同时，人们开始逐渐关注网购食品的质量安全问题。从供应链视角可将网购食品供应链划分为5个环节，将发生在供应链各环节的网购食品质量安全问题划分为14类，对2009—2017年发生的387個网购食品质量安全问题事件建立SC-RC判别与定位矩阵，并利用Borda序值法改进的风险矩阵法对关键控制点的重要性进行排序，定位网购食品质量安全的6个关键控制点，据此应采取规范措施，以有效保证网购食品的质量安全。

关键词：网购食品;质量安全;关键控制点;食品供应链

一、引言

近年来，我国网络购物市场发展迅猛，2017年中国网络购物市场交易规模达6.1万亿元，较2016年增长29.6%[1]，网络购物已经成为我国居民日常消费选择的主要方式之一。食品是人类生存最基本的需要，是网络购物的一个重要品类，网购食品交易额从2010年的131亿元增长到2016年的700亿元[2]。由于食品的特殊产品属性和社会属性，食品质量安全受到诸多关注。在网络购物迅速发展的背景下，网络交易的虚拟性、隐蔽性、不确定性和复杂性特征，使得网购食品的质量安全问题日益凸显，引起了政府和社会的高度关注。2015年《食品安全法》将网购食品纳入法律规范范围，规定“网络食品交易第三方平台提供者应当对入网食品经营者进行实名登记，明确其食品安全管理责任”;“消费者通过网络食品交易第三方平台购买食品，其合法权益受到损害的，可以向入网食品经营者或者食品生产者要求赔偿”[3]。

随着食品交易业态的转变，食品供应链上各主体间的利益均衡状态也发生着变化。与传统的食品供应链相比，网购食品少了分销的层级，加工企业或者一级销售商可以直接在电商平台上进行销售。这种非面对面交易的方式虽然拓展了市场销售渠道，但传统的现场品尝观看、设备检测等手段变得无效，使得消费者准确判断网购食品的质量安全水平难度增加。也就是说，在渠道拓展的过程中，因为网购这种交易业态的特性，市场主体之间关于食品质量安全的信息不对称性变得突出，若不能对网购食品市场进行必要的信息规制，那么不仅会增加市场主体的信息获取成本和风险防御成本，还有可能为网购食品供应链上食品供给方的机会主义行为提供空间。

确保网购食品质量安全，需要准确判别网购食品供应链中需要加强监管的环节及各环节产生问题的本质原因，定位网购食品质量安全控制的关键点，为进一步优化网购食品质量安全控制体系奠定基础。因此，从供应链角度对网购食品质量安全关键控制点进行定位，并对其进行等级评价，不仅能够丰富供应链管理理论，还可为网购食品质量安全风险控制提供借鉴。

二、文献综述

对于网购食品质量关键控制点的研究较为少见，现有研究主要集中在食品供应链的管理、网购食品质量安全问题以及食品质量关键控制点的确定及其对策措施三个方面。

近年来，我国食品安全形势总体稳定向好，为我国社会稳定、经济繁荣和居民身心健康作出了巨大贡献，也为世界各国解决食品安全难题提供了中国实践和经验(王可山、苏昕，2018)[4]。然而，由于在整个食品供应链中存在食品安全风险的因素[5]，我国食品安全仍面临重大挑战，只有加强食品供应链管理，才能保障食品质量安全[6]。食品供应链上下游企业之间的信息不透明会使得各环节主体之间标准异同，难以提供安全的食品[7]。Trienekens(2001)[8]通过欧盟肉类供应链、果蔬供应链和食品加工业的案例分析指出，在多方利益相关者要求下，食品企业不得不采用能对食品进行识别、登录、追踪和追溯的复杂信息系统。由于供应链追溯系统能够对整个供应链各环节进行检测和记录，大大增加了食品生产加工的透明度，消费者能够获得关于食品安全的关键信息[9]。只有食品供应链透明，企业才能协调发展，食品才能相对安全，整个链条才会高效[10]。对于供应链食品安全风险的产生，Rijswijk和Frewe(2008)[11]认为主要在食品生产加工及流通配送的技术层面，Diaba，Govindan和Panicker(2012)[12]进一步运用解释结构模型技术，确定了食品供应链各种风险之间的关系，李美苓、张强、邹正兴(2017)[13]则针对网购食品建立的食品供应商与第三方电子商务平台关于企业社会责任的博弈模型，经过演化结果分析得出食品供应商与第三方电子商务平台在不同情形下的演化稳定均衡策略。

危害分析和关键控制点(Hazard Aanlysis和Critical Control Point，HACCP)是最有效的保障食品安全的管理方法。1973年，由美国食品与药物管理局(FDA)针对低酸度罐装食品提出的生产管理规范(GMP)法规，这是HACCP原则的首次重要应用。马颖(2014)[14]认为，危害分析一般包括危害识别和危害评估两个阶段，其中，危害评估需要确定哪些潜在危害是显著危害，并将显著危害放入HACCP技术体系中来控制。樊永祥、李泰然(2010)[15]认为，HACCP技术不能独立地确保食品安全，必须与其他安全体系相互协调配合。文晓巍、杨朝慧(2018)[16]认为应推动区块链技术与食品质量安全可追溯系统的结合，促进食品供应链各个环节信息的可视化，刘鹏(2016)[17]认为尽早发现食品安全事件的风险因素，减小食品安全事件造成的负面影响。李红(2012)[18]通过收集我国食品问题事件的相关数据，分析问题事件发生的环节和根本原因，利用交叉矩阵的方法得出最为重要的环节节点并针对节点提出建议。李祥洲等(2016)[19]从时间、地区、农产品种类、性质原因、产业环节、传播渠道等方面研究了农产品质量安全舆情发生发展的内在趋势与规律。此外，基于食品安全问题事件，张红霞、安玉发、张文胜(2013)[20]对我国食品安全风险识别、评估与管理，莫鸣、安玉发、何忠伟(2014)[21]对超市食品安全的关键监管点，张红霞、安玉发(2014)[22]对企业食品安全危机事件的诱因、特征作了实证分析。崔保军、余伟萍(2017)[23]验证了不同类型群发性产品伤害危机对感知品类风险影响的差异及调节效应。

由于网络虚拟性特征导致的严重信息不对称，使得网购食品质量安全备受关注。(David，2003)[24]认为，在网络购买中，消费者与商家基于信息技术的交易互动，与传统商业环境下的接触交易关系不一样，王殿华(2016)[25]认为，消费者的受教育程度、客观认知能力和其关注的保质期、送货速度、买家评论对网购食品安全风险防控有正相关影响。Chen和Hughes(2004)[26]认为，总体来看，消费者特点、企业特点、网站架构和交互性是网络信任的主要影响因素。黄家怡(2010)[27]认为，在线上网购时，消费者感知风险和信任呈负相关，龙小丹(2014)[28]认为，消费者对于电子商务网站以及食品的信任和感知风险能够直接影响消费者的食品安全信心，网站声誉及网站信息质量通过信任这一变量间接地影响消费者食品安全信心。张红霞(2017)[29]认为，针对网购食品交易的复杂性，应加快网购食品安全信用体系建设，强化消费者食品安全意识，拓宽消费者网购维权渠道。当前，网购食品质量安全问题受到广泛关注，关于网购食品质量安全关键控制点的研究也逐渐引起学者们的重视。笔者利用2009—2017年发生的387个网购食品质量安全有效事件作为研究样本，探究网购食品质量安全关键控制点，从供应链视角提出保障和提升網购食品质量安全水平的对策建议。

三、数据与模型

(一)数据来源与处理

本文的研究对象是网购食品质量安全，实证研究的数据来自政府部门数据库及新闻网站上曝光的网购食品质量安全问题事件，时间跨度为2009—2017年，共收集到网购食品质量安全事件427个，剔除其中无法查明原由的事件40个，将剩余的网购食品质量安全事件387个作为研究样本。由于这些样本数据的地域来源是全国性的，不存在对某个特定地区的侧重记录，并且对于问题事件发生的环节也不存在侧重。因此，本文收集的数据具有客观性，能够反映网购食品质量安全在食品供应链各个环节存在的现状。在分析过程中，通过处理每一条食品质量安全事件的记录，寻找每个事件的初始发生环节，并将事件发生的本质原因进行了分类，在食品质量安全SC-RC判别与定位矩阵中进行记录。

(二)网购食品质量安全SC-RC判别与定位矩阵

通常来讲，食品供应链的任何一个环节可能发生质量安全问题，因此其本质原因具有复杂性和多样性特点。为了找到网购食品质量安全控制的薄弱点，本文借助已有的研究方法，根据网购食品供应链和网购食品质量安全的特殊性，建立一个能够同时判别事件发生的初始环节和问题产生的本质原因的判别与定位矩阵，通过对收集的2009—2017年网购食品质量安全问题事件进行分析，得出网购食品质量安全的关键控制点。

在网购食品质量安全SC-RC判别与定位矩阵构建中，矩阵的第一个维度是网购食品供应链环节(SC)，根据网购食品供应链特点将其分为5个环节，分别为农产品生产环节、食品加工环节、电商销售环节、物流配送环节以及消费环节(如表1所示)。

矩阵的第二个维度是网购食品发生质量安全问题的本质原因(RC)。本文根据已有的研究成果和收集的网购食品质量安全事件样本数据，总结归纳了14个引发网购食品质量安全问题的本质原因(如表2所示)。

在上述网购食品供应链环节和网购食品质量安全问题本质原因分析的基础上，把网购食品供应链环节和网购食品质量安全问题本质原因作为矩阵的两个维度，形成网购食品质量安全SC-RC判别与定位矩阵。通过构建该矩阵，判别单一网购食品质量安全事件的本质原因及问题发生的初始环节，并进一步归集大量网购食品质量安全事件的实证数据，对网购食品质量安全风险的关键控制点进行定位。

(三)利用Borda序值法改进风险矩阵法

本文根据网购食品质量安全问题波及的范围、产生后果的程度以及采取措施的紧要程度，将网购食品质量安全问题发生的严重性定性地分为若干等级，即网购食品质量安全风险的影响等级。同时，根据质量安全问题发生的频数，将网购食品质量安全问题事件发生的可能性也定性地分为若干等级，即网购食品质量安全风险发生的概率。对于网购食品某一特定质量安全问题发生的本质原因，在研究中首先根据该本质原因发生的影响等级的阐释来确定其风险影响等级，然后根据该原因发生的概率等级的阐释来确定其风险发生的概率，最后根据风险影响等级和风险发生概率确定风险的级别。

通常，风险矩阵法只是简单的对某一特定风险进行评价，而且由于风险的等级层数较少，当存在多个风险因素时，无法精确地分辨风险因素之间的级别程度。为此，本文采用Borda序值法改进风险矩阵法，以此来对网购食品质量安全关键控制点进行分级，使得对本质原因的排序更为合理，有利于保证政策措施的针对性。Borda序值法是结合风险影响等级和风险发生概率的序列对所有风险进行排序，风险等级序列显示在Borda序列栏中。其中，量化值为利用专家评价法由专家依据自身经验给出的，序值表示比该风险等级更高的其他关键风险因素的个数，Borda序值表示总的风险等级。

假设N为风险总个数，设i为某一个特定风险，k表示某一准则，在本文中k分为：k=1表示风险影响，k=2表示风险概率两种情况;rik表示风险i在准则k下的风险等级序值;Bi表示某一关键控制点的Borda数，若Bi越大，则该关键控制点的重要程度越高，反之越小。通常，风险i的Borda数可由下式给出：

Bi=∑(N-rik)

据此，本文利用Borda序值法改进的风险矩阵，在原风险矩阵的基础上采用专家评价法将风险的影响等级和风险发生的概率进行量化，然后根据公式计算出相应的Borda序值，并据此对网购食品质量安全的关键控制点进行评级。

四、实证分析

对收集的网购食品质量安全事件，利用矩阵模型将网购食品供应链环节和问题事件的本质原因进行交叉处理，用“供应链环节—本质原因—频数”表示网购食品质量问题事件发生的供应链环节、本质原因以及频数，例如A2-a1-38表示发生在食品加工环节(A2)，因为使用不合格原料(a1)导致的网购食品质量安全问题事件有38件。最终统计的频数是502，大于有效事件387，因为有部分事件发生的原因涉及多个环节的多个问题。

(一)网购食品质量安全问题的供应链环节判别

网购食品供应链的各个环节有可能出现质量安全问题，根据网购食品供应链的各个环节进行划分，统计各个环节发生质量问题的事件。

从网购食品的供应链环节来看，网购食品质量安全出现问题最多的两个环节分别是电商销售环节(A3-182)、食品加工环节(A2-176)，分别占总数的44.50%、43.03%。在各环节中，食品加工环节和电商销售环节的质量安全问题事件频数相差不大，这两个环节发生的频数占总数的87.53%。此外，物流配送环节(A4-44)质量安全问题事件占比约为10.76%，发生问题最少的环节是农产品生产环节(A1-7)，占比约为1.71%。随着电子商务的快速发展，电子商务对经济发展的贡献越来越大，人们的生活也因电子商务的发展越来越便利，食品网购是电子商务中的重要组成部分，网购食品的质量安全问题被人们日益关注。

从网购食品质量安全问题发生在电商销售环节的182个事件来看，主要存在的问题是部分电商平台上的商家造假售假、进口食品的包装标签不合格以及虚假宣传等。相对于传统的销售环节，网购食品具有显著的虚拟性特征，交易双方通过网络实现跨地域交易，不需要进行面对面交易，使得传统的交易监管方式在监管网购食品时存在不足。消费者进行网购时，一般只通过商家网络上的宣传图片、商品参考价格和其他用户的评价进行交易，而且食品本身就是经验品和信任品属性较强的商品，使得网购食品市场的信息不对称较为突出，消费者判断网购食品的质量安全水平面临更多困难。

从网购食品质量安全问题发生在食品加工环节的176个事件来看，主要存在的问题是原料选取、添加剂的使用、包装不符合规范、加工过程不规范、卫生管理不规范以及造假等。食品加工环节涉及多个过程，从原料选取、配料、设备工艺设定到包装食品、人员操作、卫生管理等都需要进行质量控制，过程多且复杂导致食品质量安全控制的难度较大，这是当前食品行业面临的共性问题。消费者在网购食品时，食品价格是一个重要的参考量。相对于传统行业而言，电商本身具有价格优势，在激烈的电商竞争背景下食品加工环节的成本压力无疑在放大，难免会导致一些食品加工企业为追求利益最大化而盲目降低成本。此外，食品行业门槛低，对于资金和技术方面的要求不高，小规模加工企业数量庞大，食品质量安全监管难题较多。

(二)网购食品质量安全问题的本质原因分析

根据网购食品的特点，结合相关研究成果和收集的网购食品质量安全事件资料，本文总结归纳出14个引起网购食品质量安全问题的本质原因(如表3所示)。

上述数据显示，网购食品质量安全问题的本质原因主要是售假(a4-102)、造假(a5-92)、包装不当(a8-84)、使用不合格原料(a1-38)、加工过程不规范(a6-33)、运输不当(a10-33)等。其中，售假最为突出，占比约20.32%，主要表现为电商平台上的商家销售过期、变质食品，销售不符合食品安全法规定的食品。其次是造假，占比约为18.33%，主要表现为食品加工环节未经许可生产或者生产假冒产品。另外，包装不当占比约为16.73%，主要表现为商家私自包装品牌食品销售等。使用不合格原料、加工过程不规范以及运输不当导致的网购食品质量安全问题也较为突出，占比分别为7.57%、6.57%、6.57%。

(三)网购食品质量安全问题的关键控制点判别

通过对网购食品质量安全问题事件的供应链环节和本质原因进行交叉分析，得到网购食品质量安全SC-RC判别与定位矩阵(如表4所示)。结合上述对网购食品质量安全SC-RC判别与定位矩阵的两个维度的分析和对矩阵进行交叉分析，得到网购食品质量安全风险的关键控制点，分别是：电商销售环节售假(A3-a4-102)、电商销售环节造假(A3-a5-76)、食品加工环节包装不当(A2-a8-53)、食品加工环节使用不合格原料(A2-a1-38)、食品加工环节加工过程不规范(A2-a6-33)、物流配送环节运输不当(A4-a10-33)。

1. 电商销售环节售假问题。在电商销售环节发生售假的网购食品质量安全事件有102个，占电商销售环节发生食品质量安全问题事件总数的42.86%。电商平台上的商家销售过期、变质、假冒食品，明知所售食品不符合食品安全法的规定仍然进行销售，这说明商家售假违规成本低，对电商售假的监督还不到位，惩治力度不足。此外，消费者在网购食品供应链当中通常处于信息劣势的一方，仅能通过网购宣传、好评率等参考因素来选购食品，但这些因素对商家的约束力不足，导致电商销售环节售假问题突出。

2. 电商销售环节造假问题。在电商销售环节造假的网购食品质量安全事件有76个，占电商销售环节发生食品质量安全问题事件总数的31.93%。电商销售环节的造假行为主要表现在平台商家或者平台自营店造假，以次充好，编造生产日期、产地等信息，未经品牌许可擅自销售，以及进口食品伪造假的入境信息、假的品牌等。造假问题主要是不良商贩追求短期利益的道德风险行为，政府相关部门应加大对电商平台的监管，加大对电商食品的抽检力度，对消费者的举报意见及时进行调查。

3. 食品加工环节包装不当问题。在食品加工环节因包装不当引致的网购食品质量安全事件有53个，占食品加工环节发生食品质量安全问题事件总数的26.77%。網购食品包装不当主要表现为包装标签不符合规定，生产日期、保质期等信息缺失，包装上的内容不符合实际，包装材料不当，包装的材料简陋或破损问题等。我国食品包装行业以中小型企业数量居多，产品质量参差不齐，价格混乱。食品企业选购食品包装时把关不严，有时为了降低成本而购买低价劣质包装，这些行为无疑会影响网购食品的质量安全水平。

4. 食品加工环节使用不合格原料问题。在食品加工环节因原料不合格的原因导致的网购食品质量安全事件有38个，占食品加工环节发生食品质量安全问题事件总数的19.19%。食品加工环节的原材料选取直接决定食品的质量安全，在食品加工环节出现劣质原材料的原因主要在于企业缺乏对检测能力的必要投入，检验原材料的设备差，检测项目不全或者检验过程不规范，致使对原材料把控不严。甚至有的食品加工企业为了追求利益，通过购买不合格原料以降低成本。因此，应加强原料把控和人员规范，加强对网购食品加工环节的监管。

5. 食品加工环节加工过程不规范问题。在食品加工环节因加工过程不规范导致的网购食品质量安全事件有33个，占食品加工环节发生食品质量安全问题事件总数的16.67%。食品的加工过程会涉及到原材料选取、加工工艺、人员管理等多个环节，加大了质量安全监管的难度。食品加工环节加工过程不规范主要表现为加工工艺未按照标准进行，使得生产出的食品不符合食品安全法的规定。由于车间人员技术水平差、操作失误导致的食品质量安全问题也时有存在。

6. 物流配送环节运输不当问题。物流配送环节因运输导致的网购食品质量安全事件有33个，占物流配送环节发生的食品质量安全问题事件总数的56.90%。运输不当主要表现在运输环节没有按照网购食品对温湿度等方面的个性需求制定相应的运输方案，在运输过程中操作人员不按规范处理食品，在运输过程中由于外力撞击导致包装破损引起食品质量问题等。物流配送是连接网购食品线上线下的直接环节，尽管我国物流业发展迅猛，但损耗率高、操作不规范始终没有得到很好的解决，物流业的发展尤其是冷链物流的发展状况制约着网购食品的发展，影响着网购食品质量安全水平。企业应加强对物流设施设备的投入，加大物流新技术的研发和利用，规范员工的物流操作流程。同时，政府部门应继续加大对物流业的政策支持。

(四)网购食品质量安全关键控制点的等级评价

本研究通过专家评价对网购食品质量安全的6个关键控制点的风险影响等级和风险发生概率进行评分，得出相应的平均值，再通过Borda序值法计算得出每个关键控制点的Borda序值(如表5所示)。根据表7，网购食品质量安全的6个关键控制点的重要性排序依次是食品加工环节加工过程不规范、食品加工环节使用不合格原料、电商销售环节售假、电商销售环节造假、物流配送环节运输不当、食品加工环节包装不当。

食品加工环节是电商销售的上游环节，其加工过程的规范性以及使用原材料的好坏会直接影响消费者的身体健康，带来的质量安全风险影响等级最大。网购食品市场相比于传统食品市场，销售过程是通过网络交易完成的，网络自身的隐蔽性、虚拟性、复杂性的特征导致网购食品质量安全的有效监管难度大，使电商销售环节商家的机会主义行为更易于发生，从问题事件的数据分析中也可以看出电商销售环节发生的质量安全问题事件数量居首位，质量安全风险发生在电商销售环节的概率较大。因此，电商销售环节必须引起政府监管机构的足够重视。物流配送环节带来的质量安全风险影响和事件发生的概率相对较小，但在整个网购食品供应链环节中仍是一个重要环节，造成运输不当的食品一般都是水果、蔬菜、牛奶等对冷链运输要求高的品类。近年来，生鲜电商发展遇到的瓶颈之一就是冷链物流配送问题，由于物流配送是网购食品交易得以顺利完成的最后一环，是连接线上和线下的纽带，必须从根本上解决物流配送过程中存在的问题。

五、结论与建议

本文从网购食品供应链的角度探讨了网络购物市场迅速发展背景下网购食品质量安全问题，从网购食品供应链环节和网购食品质量安全问题事件的本质原因两个维度构建了网购食品质量安全SC-RC判别与定位矩阵，对网购食品质量安全的关键控制点做了定位，并利用Borda序值法改进的风险矩阵对网购食品质量关键控制点的重要性等级进行了排序。本文的主要研究结论是：第一，网络交易的虚拟性、隐蔽性、不确定性和复杂性特征，使网购食品的质量安全问题日益凸显，对网购食品市场加强规制可控制网购食品供给方的机会主义行为，降低市场交易成本。第二，危害分析和关键控制点(HACCP)是有效保障食品安全的管理方法，通过分析问题事件发生的环节和根本原因，找到网购食品质量安全问题发生的最为重要的环节节点，可增强治理对策的有效性和针对性。第三，从网购食品的供应链环节来看，网购食品质量安全出现问题最多的环节主要是电商销售环节和食品加工环节。其中电商销售环节发生的网购食品质量安全问题事件占总数的44.50%，食品加工环节发生的网购食品质量安全问题事件占总数的43.03%。第四，网购食品质量安全问题的本质原因主要是售假、造假、包装不当、使用不合格原料、加工过程不规范、运输不当等。其中售假最为突出，占比约20.32%。第五，交叉分析结果显示，网购食品质量安全风险的关键控制点主要是电商销售环节售假、电商销售环节造假、食品加工环节包装不当、食品加工环节使用不合格原料、食品加工环节加工过程不规范、物流配送环节运输不当，其重要性排序为食品加工环节加工过程不规范、食品加工环节使用不合格原料、电商销售环节售假、电商销售环节造假、物流配送环节运输不当、食品加工环节包装不当。

基于以上研究结论，本文提出如下建议：(1)加强网购食品加工过程规范性治理，依靠政府监管和市场竞争机制的作用强化网购食品加工者社会责任意识。加强网购食品质量安全风险信息交流，缓解网购食品质量安全信息不对称状况，建立网购食品加工过程原材料选用、食品添加剂使用等标准化管理制度。(2)加强电商平台商家准入资格的审核查验。不定期对电商平台商家及其销售食品的质量安全进行抽检，对商家无证經营、食品来源渠道不清不正规、食品缺少质量安全标识及证明等加强监管力度。(3)加强电商平台自营食品的查验和监管，电商平台应担负评估供应商资质和能力的责任，对自营食品实施全过程质量安全管控机制，确保自营食品品质，减少自营食品质量安全风险隐患。(4)加强对网购食品物流配送的政策扶持，对网购食品物流配送密切相关的加工、储存、运输、包装等环节重点支持。对网购生鲜食品冷链物流配送，因其要求投入大，除政府积极加大投入外，还应鼓励大型食品企业、经济合作组织、物流配送公司等主体大力发展食品冷链物流配送。

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Research on Critical Control Points of Online Shopping Food Quality and Safety

from the Perspective of Supply Chain

Wang Keshan1， Zhang Litong2， Fan Qiqi1

(1.School of Economics， Beijing Wuzi University， Beijing 101149， China;

2.School of Economics and Business， Hebei North University， Zhangjiakou 075000， China)

Key words： online shopping food， quality safety， critical control point， food supply chain

作者：王可山 张丽彤 樊奇奇

网购产品质量管理制度论文 篇3：

O2O背景下实体零售商商业模式优化

摘要：互联网快速发展背景下，网络零售成为我国零售业增长的主要动力，越来越多的实体零售商积极寻求转型，从组织架构、供应商、会员管理等方面着手尝试线下与线上双渠道融合，即通过企业内部与外部资源的整合与转变，通过商业模式各要素的调整和优化来应对消费者多样化的需求与外部环境的改变，通过增加线上模式来改变渠道通路要素，带动客户、关键业务、重要合作、产品和服务等要素做出相应的调整和匹配。目前，从消费者角度看，我国消费者空余时间相对充裕，特别是零散空余时间亦有重要价值;消费者获取产品相关信息的主要渠道是网络宣传，且移动客户端占比较高;消费者网上或实体店购买行为最重要的影响因素是产品质量，进一步确保产品质量仍然是零售商提高竞争力的有力手段;消费者对网购商品各方面满意度较高，但网购商品的绝对价格优势逐步减弱;消费者对实体店商品质量、售前和购买体验的满意度均高于网购商品，但仍然存在一定的提升空间。因此，为更好地促进实体零售商商業模式的调整和优化，可从客户细分、客户关系、产品质量、促销业务、重要合作等方面着手，进一步细分客户，充分利用消费者零散时间，提高购物频率;提高业务效率，改善产品信息投放方式，注重“粉丝”营销;紧扣消费升级本质，不断优化产品，挖掘消费者需求;加深重要合作，确保产品或服务质量，实现多主体共赢;丰富客户关系，将线上客流引流到线下，完善会员管理制度。

关键词：线上线下;实体零售商;电商;商业模式

一、引言

随着互联网的飞速发展，2016年我国互联网普及率53.2%，网民规模高达7.31亿人，超过美国成为全球网民最多的国家。基于互联网的电商应运而生，并凭借其商品多样化、购买方便快捷、价格低廉等特点迅速吸引大量消费者，改变消费者购物行为，不断向中国传统零售业渗透。

商务部公开数据显示，2016年我国消费者通过网络购买的零售交易额高达5.16万亿元，稳居全球网络零售市场首位，同期增长了约1/3，其增速远高于我国实体百货商场、购物中心、超市等传统零售业态。网络零售交易额占我国社会消费品零售总额的15.5%，其中通过网络购买的实物商品零售交易额达到4.19万亿元，比同期社会消费品零售总额增速高出15.2%，借助互联网发展而来的网络零售成为我国零售业增长的主要动力，并推动我国经济转型与供给侧结构性改革。[ 1 ]

与此同时，我国传统实体零售企业特别是大型实体零售商，其销售和利润却逐步呈现双下降趋势，甚至出现了大规模的负增长或倒闭现象。根据相关报道，2015年1—3季度我国零售业整体销售额增速约为10.4%，而大型实体零售商仅为2.1%，与2014年相比并无明显差异，但远低于2015年我国社会消费品零售增幅(10.6%)。[ 2 ]关闭的百货和超市数量从2013年的35家增加到了2015的727家，对实体零售商造成了较大冲击，改变了我国零售业的格局。

在这样的背景下，越来越多的实体零售商寻求转型，从组织架构、供应商、会员管理等角度着手尝试线下与线上融合(Offline to Online，O2O)。国务院办公厅也于2016年印发《关于推动实体零售创新转型的意见》，指出线上线下双渠道融合是零售业未来发展的方向，实体零售应积极创新经营模式，提升产品和服务效率，推动形成我国零售行业新格局。这种融合是企业内部与外部资源的整合与转变，其实质是商业模式的调整和优化，即企业为应对互联网带来的环境变化，迎合消费者多样化需求，通过优化商业模式来提供更为有效的供给，达到新的供需平衡。

因此，探究网络快速发展背景下我国实体零售商商业模式调整机制与优化方式，对提高实体零售竞争力、促进实体零售业持续发展具有十分重要的意义。现有文献大多基于电商或实体零售商视角，将线上和线下视为销售渠道分析线上和线下渠道的优势劣势、融合难点、定价策略、营销协同等问题，[ 3-12 ]而基于商业模式优化视角探究实体零售商线上与线下融合本质的研究比较匮乏。

本文将基于商业模式构成要素以及各要素联动机理，分析传统实体零售商线下模式特征，探究实体零售商增加线上模式后各要素变动情况以实现商业模式的优化，并从消费者角度出发进行全国范围的问卷调研，通过收集大样本数据分析消费者相关购买行为，如消费者空余时间、产品信息获取渠道、购买频次及满意度等，为我国实体零售商优化商业模式、提高竞争力提供具有针对性的对策和建议。

二、实体零售商商业模式特征分析

(一)商业模式

蒂默尔斯(Timmers P)[ 13 ]指出，商业模式是一种架构体系，由企业所提供的产品、服务以及相关主体间的信息流构成，用以描述企业和相关主体的角色以及利润来源。国内外学者基于不同的研究视角对商业模式的概念进行了广泛研究，主要集中在经营管理、战略定位、交易结构、价值创造四个方面，但基于价值创造角度的研究受到了越来越多学者的关注。[ 14-16 ]

本文所指的商业模式基于价值创造理论的逻辑，认为商业模式是价值创造、传递和获取的过程。其具体界定为，企业以能力和资源为投入基础，以价值主张为核心，通过产品某个或某些环节的增减、整合与创新，在实现顾客价值的同时为企业自身获取价值。它并不是一种孤立的产品供给、成本结构或者收入模式，而是把企业的资源、产品、服务、合作、成本等要素整合起来创造价值，并通过各种渠道获取价值。具体可参见图1。

(二)商业模式构成要素

商业模式由不同的构成要素根据一定的逻辑关系搭建而成，但根据研究角度的不同，其构成要素存在一定的差别。本文采用的是奥斯特沃德(Osterwalder A)等[ 17 ]提出的九要素模型，即客户细分(Customer Segments，CS)，客户关系(Customer Relationships，CR)，渠道通路(Channels，CH)，价值主张(Value Propositions，VP)，核心资源(Key Re? sources，KP)，关键业务(Key Activities，KA)，重要合作(Key Partnerships，KP)，收入来源(Revenue Streams，RS)和成本结构(Cost Structure，CS)。该模型经过了世界范围内诸多企业，如爱立信、国际商业机器公司(IBM)、德勤等的检验并得以广泛应用，为国内外学者所认可。具体如下：

一是客户细分要素。客户细分要素是指，为更好地满足客户需求，企业或机构需要把客户细分成不同的区域。这是因为，不同区域的客户具有不同的属性，企业只有决定具体服务哪些目标客户群体，才能更有针对性地满足目标群体需要。

二是客户关系要素。客户关系要素描绘企业与特定客户细分群体所建立关系的类型，可以被客户获取、客户维系或追加销售等动机驱动，分为个人助理、自助服务、社区、共同创作等。

三是渠道通路要素。渠道通路要素通过沟通、分销、销售渠道向目标客户传递企业价值主张，包括如何提高企业在客户中的认知度、协助客户购买产品或服务、提供产品售后服务等。

四是价值主张要素。价值主张要素描述为特定细分客户创造价值的系列产品和服务，是客户选择一个公司的原因，可以解决目标客户的困扰或者满足其需求，它既可能是创新性的，也可能是与市场上现有的产品或服务相类似的，只是增加了功能和特性。

五是核心资源要素。核心资源要素是商业模式有效运转所必须具备的重要因素，使企业能够进入市场、发展客户并获取利润，包括实体资产、知识资产、金融资产、人力资源。

六是关键业务要素。关键业务要素是商业模式有效运转所必需的一系列业务活动，是创造和提供价值主张、进入市场、维系客户关系、获取企业收入并实现其价值的基础。

七是重要合作要素。重要合作要素是商业模式运转过程中公司与其产业链上下游相关主体之间建立的合作关系，以获取相关资源或执行某项业务活动。合作不仅能够节约成本，而且能够相应地降低风险。

八是收入来源要素。收入来源要素描述企业从目标客户中挖掘并获得收入的方式，其形式多样，比如资产销售或使用、订阅、租赁、授权、广告费用等，企业可以通过不同的定价机制来获取差异性收入。

九是成本结构要素。成本结构要素描述特定商业模式运营所带来的全部成本，与其他要素息息相关。这是因为，提供价值、维系客户关系、运营关键业务等均会产生投入成本，会因企业的规模经济或范围经济带来低成本优势。

上述九个要素涵盖了商业中的客户、所提供的产品或服务、基础设施、财务生存能力等四个主要方面。其中，客户方面包括客户细分、客户关系、渠道通路三个要素，所提供的产品或服务即价值主张要素，基础设施包括核心资源、关键业务、重要合作三个要素，而财务方面包括收入来源和成本结构两个要素。价值创造需要基础设施，并带来收入，而基础设施建设需要投入成本，成本与收入共同决定企业利润。具体可参见图2。

各商业模式之所以不同其本质在于构成要素的差异化或要素组合的差异化。商业模式创新是企业对自身经营逻辑的再思考，重新识别价值主张，再造企业资源、结构、价值，以实现一定程度的差异化。这种商业模式的优化可能源于一个或多个要素的变化，但最终均要通过九个要素的系统化再設计来创造一种整体的结构性差异。[ 18 ]

(三)实体零售商线下模式特征分析

传统实体零售以线下商业模式为主，下面基于九要素构成对其特征进行分析。

第一，客户主要是商场一定距离内的线下需求消费者，同时需要对线下符合商场定位的群体进行细化筛选，因为市场定位不同其面向的主要消费群体也存在一定的差别。比如，银泰百货的市场定位是中高档百货，其目标客户是追求时尚流行元素的年轻群体，需要在消费者中细化出这样的群体。

第二，客户关系是实体零售商与会员以及潜在消费者建立的关系。比如，会员管理、销售过程中或者售后可为消费者提供帮助的个人助理(如销售员)等。

第三，线下渠道通路相对比较集中，主要是实体店内商品的直接销售。

第四，价值主张包括实体店所提供的品质有保障的商品、良好的购物环境和购物体验、配套服务以及良好的口碑和信誉等。

第五，核心资源包括百货商场的实体资产、良好的地段以及无形资产(比如人力资源、品牌、信誉等)。

第六，联营专柜产品的组合和促销、少量自营品项以及辅助性独立服务项目是关键业务。

第七，需要与供应商、地产租赁方、物业管理方等进行协作，比如通过与品牌供应商联营的模式减少资金占用与人力成本，并分散彼此的经营风险。

第八，收入来源主要是主营业务销售收入，也包括部分广告或宣传的增值服务收入，根据实体零售业态的不同，主营业务有所区别，比如百货商场以销售扣点为主，购物中心以租赁为主。

第九，成本结构包括人力资源成本、场地租赁和运营(照明和取暖)成本以及销售促销成本等。

三、O2O背景下实体零售商商业模式调整机理分析

商业模式的优化是企业为应对消费者需求变化和外部环境变化而做出的反应。互联网带来了以信息技术为核心的第三次技术变革，颠覆性地改变了工业革命形成的经济态势，网络的开放性、交互性、共享性极大地缩短了供需之间的时空距离，降低了交易成本，使得消费者需求与商业环境发生了翻天覆地的变化，而传统零售商陈旧的文化理念、组织结构、运营模式等无法进行有效应对，商业模式的调整与优化势在必行。

商业模式的差异化是一个或多个模块组合的差异化，而商业模式的优化是一个或多个模块组合的调整和匹配。在O2O背景下，实体零售普遍采用线上线下融合的方式，这也是我国零售业未来发展的方向。其本质是为应对电商冲击和消费者需求变化而进行的商业模式的调整和优化，即商业模式构成要素中的渠道通路发生变化，从传统单一的线下渠道转变为线上和线下双渠道，而其他模块随之进行相应的调整和匹配，以形成更加符合外部环境和消费者需要的新商业模式，达到新的均衡。

各要素调整的具体情况可参见图3。网络零售的直接影响是对传统实体零售商线下渠道形成冲击，而实体零售商开设线上渠道就是对渠道通路要素的调整，这需要其他联动要素的配合，以实现商业模式整体的调整和优化。

在客户方面，客户细分需要做出很大的调整。这主要是因为，企业选择目标客户群体时不再受时间和空间限制，并且可以对有线上需求的消费群体进行细分;客户关系仍然属于零售商—客户关系类型，但由于目标客户存在一定差异，关系类型也需要进行相应的匹配，如线上自助服务、邀请用户撰写详细的购物体验并分享给其他消费者以实现零售商和消费者的共同创作。

在基础设施方面，关键业务需要增加线上平台相关业务，主要包括线上平台开发与运营、线上产品销售与配送，这与传统商业模式下的关键业务存在很大差异;线上平台及其所获取的客户信息是新增加的主要核心资源，相对于实体资产会带来更多的潜在价值，比如用于客户针对性需求分析，以实现有效促销;重要合作要素的调整也是必要的，线上平台的开通极大地降低了产业链上的信息不对称，零售商可以通过与制造商共享市场和消费者信息来降低制造商成本并促使其开发符合市场需要的新产品，或者直接与制造商合作建立独立的物流中心以及售后和消费者服务中心，降低整条价值链的交易成本，实现共赢。

在价值主张方面，所提供的产品既可以是无差异的，也可以利用线上优势，在线上提供更为多样化的产品，以丰富产品范围;所提供的服务存在很大差异，需要增加线上购买服务、支付服务、物流服务等。

基础设施的调整必然会带来成本结构的变动，如线上平台以及相关支付和物流体系的开发运营或租赁成本、网上平台的人力与促销成本等。与之相应，同样会带来收入来源的改变，主营业务收入不仅来源于实体店销售收入，而且涵盖线上销售收入，还包括利用顾客付款与向供应商付款的时间差所产生的资金沉淀进行再投资而获得的利益。

四、基于消费者调研的商业模式优化

满足消费者需求是所有企业运营的目标，零售商优化商业模式的根本目的就是要满足消费者多样化的线上需求，达到新的供需平衡。消费者购买行为是消费者满足需求的主要手段和方式，研究消费者购买行为是企业分析市场形势、优化商业模式、提高竞争力的基础和前提。因此，可从消费者角度入手实施调研，分析消费者相关购买行为，主要包括购买时间、产品信息获取渠道、网购和实体店购物频次及满意度等，为企业商业模式相关要素调整和优化提供有针对性的建议。

(一)问卷设计

问卷内容主要包括消费者个人情况、网购和实体店购物情况以及购买满意度三个部分。其中，个人情况主要包括消费者的性别、年龄、教育程度、职业以及收入等基本信息;购买情况主要包括消费者网购和实体店购物的频次、渠道以及支付方式等;购买满意度主要指消费者网购和实体店购物的相关满意程度。

正式调研时间是2016年3月下旬到4月上旬，且在此之前进行了20份的预调研，根據问卷收集和整理情况，进一步完善问卷内容，保证了问卷的有效性。由于调研范围是全国消费者，为提高问卷的代表性，考虑到我国各城市经济发展水平的不同，分别从一线、二线、三线城市中随机选取两个城市，具体包括北京市、上海市、南京市、杭州市、吉林市、长春市，并选择王府井百货、银泰百货等具有代表性的大型商场作为具体调研地点。具体情况可参见表1。

调研采用面谈访问中的定点拦截法，其具体做法是不同调查员在指定地点向消费者随机发放问卷，并采用一对一作答方式，调查员监督每位受访者填写问卷，可在一定程度上提高问卷质量。本次调研共发放问卷1 220份，有效问卷990份，回收率82.5%。

(二)描述性统计分析

1.受访者个人统计信息

本次调研样本范围较广，代表性较好。其中，男女比例相差不大，男女占比分别为44.5%、55.5%，说明样本性别比例均衡;低年龄段(18～35岁)、大学及以上学历、有职业的群体占比较大，这与调研时间是周末以及选择的是人流量大的百货商场或购物中心等调研地点有关，调研总体可能会存在一定的偏向性，但由于样本量较大，高年龄段、低学历、无职业群体的绝对人数均达到百人以上(大于10%)，仍然具有一定的代表性。具体情况可参见表2。

2.消费者空余时间

尽管经济发展快速，生活压力逐渐增大，但仍有54.8%的消费者表示存在较为充裕的时间，不过这指的是网购和实体店购物的整体空闲时间。而这不仅得益于网上消费的快速和便捷，也与我国实体零售发展相对完善、分布较为广泛存在密切关系。其中，部分消费者表示，即使是工作日，午休期间或者下班后都有一定相对零散的空余时间，一般会选择到工作单位或者居住地附近的商场进行消费，因此商场应注重工作区域与生活社区的结合。

3.消费者获取产品信息的主要渠道

由表2可知，65%的消费者通过网络渠道获取相关产品信息，且移动客户端占比较大，说明信息技术的发展已经快速渗透到零售行业，而广播电视、好友推荐、商场宣传等传统渠道仅占约30%。这不仅是因为网络在产品宣传效率上具有绝对优势，也与消费者环境的逐渐改变密切相关，网络的快速发展带动手机、电脑等电子设备迅速“侵蚀”消费者日常生活，越来越多的消费者将电子设备视为自己的生活必需品，对网络的接触度也远高于其他方式。

4.消费者购物频次

消费者网购频次和实体店购物频次没有太大差异(见表3)，在实体店购物中平均每月3～4次者较多，而在网购中每月5次及以上者偏多，说明在整体购买频次上，网购高于实体店购物，这与线上模式下产品的多样性和便利性密切相关。82%的消费者表示，线上模式出现后其网购频次明显增加;62.8%的消费者表示，即使线上模式出现，其实体店购物的频次也没有明显减少。这表明，线上模式并没有完全替代线下模式。

5.消费者购买满意度

(1)产品相关属性的重要性

产品质量、价格、服务、便利性被认为是影响消费者购买产品相对重要的因素。由表4可以发现，有一半以上的消费者认为，质量是购买商品时最看重的因素;有25%的消费者认为，购买产品时价格并不重要，说明线上模式的价格优势在逐渐减弱。

(2)网上购买满意度

由表5可以看出，消费者对网购商品的整体满意度比较高，最满意的是购买的便利性和售前咨询方面。其中，售前咨询包括售前客服提供的商品咨询以及对已购消费者商品评价的查看，可以极大地提高消费者对网购商品的信赖度，再辅以客服人员评价和投诉机制，有助于提高消费者满意度。网购商品的价格不再是线上模式的绝对优势，大约24.5%的消费者对网购商品价格不满意，其不满意程度明显高于对商品质量的不满意程度，表明网购商品质量在逐步提升，而价格优势在逐步减弱。

(3)实体店购物满意度

由表6可以看出，在消费者对实体店商品的满意度方面，对商品价格的满意度最低，且明显低于对网购商品价格的满意度，这与实体店较高的店铺租赁成本以及运营成本有关，不过也有近一半的消费者表示对实体店商品价格比较满意。大约72%的消费者表示对实体店商品质量比较满意，高于对网购商品质量的满意度，因为实体店对商品质量的监管以及商品的可感触性可在一定程度上保证商品质量，并进而提高消费者对实体店商品的满意度。实体店商品购物体验与售前咨询的满意度相当，均是消费者相对满意的方面，且高于网购满意度，但仍然存在不小的提升空间。约11%的消费者表示，对实体店购物体验并不满意，这主要是因为传统百货商场、超市等零售业态受时间和空间约束，面对消费者不断提升的需求，难以快速改善购物环境，难以及时做出调整。

五、主要结论和建议

(一)主要結论

在O2O背景下，实体零售商线上线下融合的本质是为应对消费者需求的多样化与外部环境的改变而进行商业模式各要素的调整和优化，即通过增加线上模式来改变渠道通路要素，并带动客户、关键业务、重要合作、产品服务等要素随之进行相应的调整和匹配。研究结果表明，消费者空余时间相对充裕，特别是零散化空余时间不容忽视;网络宣传是消费者获取产品相关信息的主要渠道，对促销信息应进行有针对性的投放;产品质量是消费者网购或实体店购物最看重的因素，进一步保障产品质量是零售商提高竞争力的有力手段;消费者对网购商品各方面满意度均较高，但网购商品绝对价格优势逐步减弱;消费者对实体店商品质量、售前咨询、购物体验方面的满意度均高于网购，但仍然存在一定的提升空间。

(二)对策建议

基于上述结论，可基于消费者需求视角为实体零售商商业模式相关要素调整和优化提供相关建议。

第一，进一步细分客户，充分利用消费者零散时间，提高购物频次。相对于学生、自由职业者以及退休人员等消费群体，正常在职人员空闲时间相对零散，可自由支配的时间相对固定，可移动的范围相对局限，可活动的方式和地点相对集中，实体零售商可对目标客户进行职业细分，根据是否有职业及其职业性质对部分门店进行战略调整。比如，可在收入相对较高、工作单位相对集中的区域建立个性化、针对性强、吸引力大的“快时尚”店铺或体验店，提高购物频次和效率，如名创优品品牌充分考虑消费者快节奏、爱时尚的消费习惯，为避免产品同质化竞争，实现互利共赢，首选一线或二线高端商场，并靠近优衣库、H&M等服饰店面，将服装界的快时尚潮流引流到日用品领域。

第二，提高业务效率，改善产品信息投放方式，注重“粉丝”营销。促销是零售商线上和线下销售的重要业务之一，其有效性直接影响消费者购买频率。网络是目前消费者获取产品信息的主要渠道，零售商不应仅仅局限于商场周边区域和居民街道发放宣传页，或者简单利用商场大屏幕和广告牌位，因为这样不仅浪费促销成本，更影响消费者获取信息的有效性。零售商可根据自身实力，充分利用网络手段，将产品信息(内容、商家位置、促销活动)投放于微信、微博以及商场相关网上平台，提高商场搜索热度，建立公布实体店产品更新和促销信息的网上平台等渠道，提高业务效率。此外，注重“粉丝”营销，通过互联网平台建立粉丝与品牌形象间的联系，充分发挥“粉丝”效应，实现流量变现。

第三，紧扣消费升级本质，不断优化产品，挖掘消费者需求。随着我国经济发展和居民生活水平的提高，消费者逐渐步入新消费阶段，消费诉求不断提升，消费者购买前会综合评价产品价格、品质、品牌、个性化等多方面因素，而并非仅仅依靠价格驱动。实体零售商应紧扣消费升级本质，设计更具专业性和引导力的产品，挖掘消费者需求，如优衣库的“高科技”、无印良品的“高品质”、晨光文具的“独特款式”，以更好地满足消费者对更好体验的追求。

第四，加深重要合作，确保产品或服务质量，实现多主体共赢。产品质量既是零售商的核心竞争力，也是消费者最看重的因素。但是，大多数零售商作为产业链下游主体，对产品质量把控能力有限，仅能实现对后端产品质量的筛选，却无法从源头上提高产品质量，因为这需要零售商与相关主体搭建良好合作关系。可以通过与供应商或制造商加深重要合作，如建立信息共享机制，将市场和消费者信息反馈给供应商或制造商，在支持其进行产品完善和新产品开发、最大化满足消费者需求的同时，实现零售商、供应商或制造商的共赢;可以参考名创优品品牌的买断制供货方式，与制造商直接合作，在降低产品成本的同时加强对产品质量的监控，提供真正意义上的低价、高质产品，实现多主体共赢。

第五，丰富客户关系，采取有效措施引导客流，完善会员管理制度。消费者对实体店商品满意度相对较高，传统零售商在线上线下融合过程中，应坚持以线下为核心，通过多样化客户关系，如在实体店购买时扫描线上微信号赠送购物袋、小礼品，以实在的福利将线下客流引流到线上。在线上购买中提供线下消费的优惠券或线下服务，允许消费者自行选取线下店铺对商品进行查验并决定自提还是快递，将线上客流引流到线下，完善线上和线下会员管理制度。

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Research on Business Model Optimization of Physical Retailers Under O2O Background

CHEN Hong-hua，XU Fen and XU Tao

(College of Economics and Management，China Agricultural University;Beijing100083，China)

Key words：Online to Offline;Physical Retailers;Electricity Suppliers;Business Models

作者：陈红华 徐芬 徐涛