消费者网购产品营销论文提纲

论文题目：线下体验营销对服装消费者冲动购买影响研究

摘要：由于网购的迅速崛起,消费者更倾向于网络购物,但是由于网购缺乏实体接触及网购产品信息的真实性问题,使得消费者在网购服装的过程中存在一定的风险。而服装实体店在提供试穿体验的过程中可以降低消费者网购风险,并能满足消费者购物的愉悦感。然而,当消费者置身于体验营销购物环境中,由于环境等因素的刺激可能促使消费者产生冲动购买意愿。体验营销可以丰富线下实体店的营销模式,缓解零售终端的销售业绩;同时,由于消费者购物的感性化导致冲动购买显著增加,体验营销对服装消费者冲动性购买研究将可能为改善服装企业零售终端的销量提供相应的帮助。本文通过对有关体验营销及冲动购买意愿的文献进行总结分析,了解了体验营销过程中影响消费者冲动购买的具体因素,并深入分析了服装消费者购物过程中冲动购买意愿产生的原因。文章利用扎根理论对线下体验营销中对消费者冲动购买意愿造成影响的因素进行了归类,构建了线下体验营销对服装消费者冲动购买意愿影响关系的理论模型,选择了合适的测量指标,设计了相关问卷进行调研,对线下体验营销与消费者冲动购买意愿之间九大假设采用因子分析进行信效度检验,并利用回归分析进行实证分析,且进行了评价分析,以此,得出研究结论。最终,根据研究结论,从体验营销的影响因素等方面为服装企业提供相应的营销策略。本文主要研究了以下具体内容:（1）基础理论与文献综述。研究总结了与线下体验营销相关的文献;分析了线上和线下消费者冲动购买意愿的影响因素;研究了体验营销与消费者冲动购买意愿的关系。（2）基于扎根理论的服装线下体验营销影响因素指标分析。利用扎根理论方法,对线下体验营销的具体影响因素进行深入分析。通过扎根理论具体分析发现,线下体验营销影响因素可以分为品牌体验、产品体验、环境体验、服务体验和促销体验。（3）服装线下体验营销对冲动购买意愿影响的研究假设及模型构建。根据扎根理论获取线下体验营销影响因素指标,从品牌体验、产品体验、环境体验、服务体验和促销体验等方面分析了线下体验营销对服装消费者冲动购买意愿的影响,并提出九大研究假设,构建理论模型。（4）问卷设计与调研。选择线下体验营销具体影响指标并设计问卷,对有效样本数据进行基础信息分析,并针对问卷数据进行了信度和效度检验。（5）实证分析。采用因子分析和回归分析方法,实证分析了线下体验营销影响因素对消费者冲动购买意愿的具体影响,验证了中介变量及调节变量对冲动购买意愿的影响,验证结果显示各研究假设均成立。（6）基于线下体验营销的消费者冲动购买能力评价。针对线下体验营销影响因素指标体系进行问卷设计,对16家服装线下体验店展开消费者冲动购买能力调研,利用TOPSIS方法对服装线下体验店消费者冲动购买能力进行综合评价,最终根据结果分析体验店所存在的不足,并为其提供对策建议。（7）服装线下体验店消费者冲动购买营销策略。从深化品牌体验、增强产品体验、丰富环境体验、提升服务体验、加强促销体验、获得消费者的推荐信任、提高消费者的积极情绪、了解消费者感知行为控制能力八个方面为服装线下体验营销提出具体的发展策略。

关键词：体验营销;冲动购买意愿;扎根理论;回归分析;因子分析

学科专业：服装设计与工程

摘要

abstract

第一章 绪论

1.1 研究背景和问题产生

1.1.1 研究背景

1.1.2 问题产生

1.2 研究目的和意义

1.2.1 研究目的

1.2.2 研究意义

1.3 研究内容和研究方法

1.3.1 研究内容

1.3.2 研究方法

1.4 研究思路和技术路线图

1.5 研究的创新点

1.5.1 理论模型创新

1.5.2 对策建议创新

第二章 基础理论与文献综述

2.1 体验营销研究概述

2.1.1 体验营销概念界定

2.1.2 线下体验营销相关研究概述

2.2 消费者冲动购买意愿研究概述

2.2.1 冲动购买概念界定

2.2.2 冲动购买意愿研究概述

2.3 线下体验营销与消费者冲动购买意愿研究概述

2.4 研究总结

2.5 本章小结

第三章 基于扎根理论的线下体验营销影响因素分析

3.1 研究方法选择及原因

3.2 操作步骤及编码过程

3.3 资料来源与整理

3.4 数据编码及模型构建

3.4.1 开放性编码

3.4.2 主轴性编码

3.4.3 选择性编码

3.4.4 理论饱和度检验

3.5 本章小结

第四章 线下体验营销对冲动购买意愿影响的研究假设及模型构建

4.1 研究假设

4.1.1 线下体验营销与服装消费者冲动购买意愿的关系假设

4.1.2 基于推荐信任、消费者情绪、感知行为控制的中介作用关系假设

4.1.3 基于性别、消费观念的调节作用关系假设

4.2 模型构建

4.3 本章小结

第五章 问卷设计与调研

5.1 测量指标选取

5.1.1 变量设定

5.1.2 指标描述

5.2 问卷设计及样本数据分析

5.2.1 问卷设计

5.2.2 正式调研及数据搜集

5.3 调研数据分析

5.3.1 描述性统计分析

5.3.2 信度及效度检验

5.4 本章小结

第六章 实证分析

6.1 线下体验营销对消费者冲动购买意愿影响的验证分析

6.2 中介效应验证

6.2.1 推荐信任对冲动购买意愿的中介作用

6.2.2 消费者情绪对冲动购买意愿的中介作用

6.2.3 感知行为控制对冲动购买意愿的中介作用

6.3 调节效应分析

6.3.1 性别对冲动购买意愿的调节作用

6.3.2 消费观念对冲动购买意愿的调节作用

6.4 本章小结

第七章 基于线下体验营销对消费者冲动购买意愿评价

7.1 体验营销测量指标选取

7.2 TOPSIS评价理论与方法介绍

7.2.1 TOPSIS分析方法

7.2.2 TOPSIS法一般分析过程

7.3 基于TOPSIS的服装消费者冲动购买评价

7.3.1 问卷设计

7.3.2 样本数据收集

7.3.3 数据评价分析及结果

7.4 本章小结

第八章 对策分析

8.1 深化品牌体验

8.1.1 加强品牌互动

8.1.2 增强文化氛围

8.1.3 提高对消费者的理解与尊重

8.2 增强产品体验

8.2.1 提高服装产品的质量

8.2.2 增加消费者与服装的接触

8.2.3 加强服装产品设计

8.3 丰富环境体验

8.3.1 形成良好的店铺陈列

8.3.2 打造独特的店铺风格

8.3.3 规划合理的店铺体验路线

8.3.4 营造良好的店铺氛围

8.4 提升服务体验

8.4.1 加强售后服务

8.4.2 提高服务质量

8.4.3 完善服务态度

8.4.4 丰富导购人员的服务方式

8.5 加强促销体验

8.5.1 加大促销力度

8.5.2 丰富促销方式

8.5.3 增加沟通互动

8.6 获得消费者的推荐信任

8.7 提高消费者的积极情绪

8.8 了解消费者感知行为控制能力

8.9 本章小结

第九章 总结与展望

9.1 研究结论

9.2 研究不足

9.3 研究展望

参考文献

附录1 线下体验营销对消费者冲动购买影响调查问卷

附录2 基于线下体验营销要素对服装消费者冲动购买意愿评价调查问卷

致谢