分析农民旅游市场开发论文

【摘要】农民旅游是国内旅游不可缺失的重要组成部分，其发展潜力非常巨大。目前，农民旅游市场还没有真正启动，没有受到足够的重视，对农民旅游的研究已成为旅游研究的一大热点。文章独出心裁地从农民旅游动机的心理分析入手，研究农民旅游市场，探索发展农民旅游市场的策略。下面是小编精心推荐的《分析农民旅游市场开发论文 (精选3篇)》，仅供参考，希望能够帮助到大家。

分析农民旅游市场开发论文 篇1：

开发农民旅游的SWOT分析

[摘要] 在我国农民旅游的规模已经相当大，随着我国“三农”问题的进一步解决，农村居民生活质量的进一步提高，农民旅游将在今后的旅游经济中发挥更重要作用。本文首先介绍了农民旅游者的定义,以及农民旅游的发展现状，总结了农民旅游的特点，然后深入地分析了开发农民旅游的优势、劣势、机会和威胁，并提出大力开发农民旅游的建议。

[关键词] 农民旅游者 农民旅游 SWOT

一、农民旅游概述

1.农民旅游者的定义

2003年国家旅游局与国家统计局城市社会经济调查总队、农村社会经济调查总队对农民旅游者的定义：农民旅游者是指不以谋求职业、获取报酬为目的，离开居住地乘坐长途交通工具，距离超过10公里，在外停留一夜以上半年以内，到国内外进行旅游活动的农村居民。

2.农民旅游发展现状

近年来我国农村居民的国内旅游发展非常迅速，达到了相当大的规模，农民旅游者国内旅游总人数、出游率、农民旅游者国内旅游总花费、人均花费均有不同程度的增长，近五年的农民旅游总人数年均增长率为11.92%，出游率由2000年的44.09%增长到2005年的76.2%，农民旅游者国内旅游总花费在“十五”期间的年增长率为12.5%，特别是2005年，国内旅游总人次为12.12亿，其中农民旅游者为7.16亿人次，占总量的59.07%。我国国内旅游者中近6成为农民旅游者，因此越来越多的旅游企业、地方政府及旅游主管部分都开始重视农民旅游了。随着我国“三农”问题的进一步解决，农村居民生活质量的进一步提高，农民旅游将在今后的旅游经济中发挥重要作用，他们将是推进我国旅游经济长足发展的生力军。

3.农民旅游的特点

对已有研究成果进行归纳总结，农民旅游具有其独特的特点:(1)组织形式以自助旅游为主，旅游目的单一，以探亲访友和观光旅游为主。抽样调查显示，农民旅游者以散客形式进行自助旅游为主，比例高达95.59%，旅游目的以探亲访友和观光为主，其中探亲访友的比例高达62.2%，观光的比例为12.1%，而其他旅游目的所占比例很小。(2)旅游消费水平低，对旅游产业的带动作用不强。农民旅游者的人均花费近年来保持在200元～220元，总体消费水平低。抽样调查表明，54.19%的不曾使用住宿设施，70.81%的不曾使用娱乐服务或设施，66.76%的未游览景区景点，85.86%的为雇用导游。农民旅游的主要消费项目为交通费用和购物费用，而花在“吃、住、游、娱”方面的钱较少。这些数据表明农民旅游者虽然总量大，发展速度快，但对旅游产业的带动性不强。(3)出游半径小，以省内旅游为主。由于经济和交通条件的制约，目前农民旅游以短途为主，旅游目的地主要集中在本省的景区景点。(4)旅游季节性强，出游时间与农业生产时间直接相关。从我国农村的整体情况来看，11月至次年4月为农闲季节，农民外出旅游与农业生产时间相关，大多发生在农闲时。(5)地区发展不平衡。从地区分布来看，农民旅游具有明显的地域差异。具体而言，东部地区农民出游率高，中部地区农民旅游处于起步阶段，西部地区农民旅游总体还没开始。即使在同一地区， 农民旅游发展也有先后之别。一般说来，在同一地区，农民旅游较早起步于经济发达的农村、城乡交错带和部分旅游景区，而其他地区相对较晚。

二、发展农民旅游的SWOT分析

1.发展农民旅游的优势分析

(1)农村经济的发展，农民收入的增加为农民外出旅游提供了经济基础。近年来，我国农村经济持续快速发展，农民人均纯收入逐年增长，2002年农村居民家庭人均纯收入为2475.6元，2005年达到3255元。农民收入地区差距明显，人均纯收入超过4000元的省市有7个，它们为北京、天津、上海、江苏、浙江、福建和广东，最高的上海达到8342元。随着农村经济改革的进一步深化，农民收入将进一步增长，为农民外出旅游提供了经济基础。农民旅游市场广大，发展前景广阔。

(2)农业结构的调整和农业生产率的提高增加了农民闲暇时间。外出旅游的必备条件之一是有充裕的闲暇时间。随着农业结构调整力度的加大，农村城镇化和工业化水平的不断提高，特别是农业机械化程度的推进，农业生产率不断提高，农村经济快速发展，农民的闲暇时间将更多，农民外出旅游的时间有了更多保障。

(3)农村交通条件逐步改善，使农民外出旅游行得畅。曾经“交通瓶颈”是制约我国国内旅游的一个因素，特别是在广大农村地区。2005年底，全国公路密度为20.1公里/百平方公里，全国通公路的乡(镇)占全国乡(镇)总数的99.81%，通公路的行政村占全国行政村总数的94.3%。农村交通条件得到了极大的改善，实现了农民外出旅游“行”得畅的愿望。

(4)接待农民旅游的旅游服务、接待设施完备。近年来，我国旅游业得到了极快的发展，特别是经过几年“黄金周”的洗礼，旅游企事业的专业水平不断提高，综合能力大大增强，旅游软硬件设施日趋完善，为开发接待农民旅游提供了物质和服务保障。

(5)农民旅游的意识增强与农民整体素质逐渐提高。国家计委社会发展司曾经在农村做过调查，假定有钱之后怎么消费，旅游高居第二位。说明农民的旅游意识是比较高的。随着农村经济的进一步发展，旅游企事业有意识的进一步引导，农民外出旅游的意识将逐步增强。2005年，文盲、半文盲人口占15岁及15岁以上人口总数的10.32%，具有大学程度(指大专及以上)的人口占总人口的5.17%，高中程度(含中专)的人口占总人口的11.53%，初中程度的人口占总人口的35.74%，小学程度的人口占31.13%。这些统计数据表明全国人民的文化程度有了很大提高，农民也不例外。随着现代教育、科学技术在农村的应用和普及，农民跟外界的联系更加频繁和快捷，农民获取的信息更多。

2.发展农民旅游的劣势分析

(1)农民获取旅游信息的渠道单一。据调查，农民获取旅游信息的渠道主要是电视广告和亲朋好友介绍，靠其他渠道获取信息而外出旅游的几乎没有。农民外出旅游多是自发性组织的。由于农民居住分散，文化程度相对低下，对大篷宣传车、报刊杂志、旅行社、网络等资源利用率低。此外，旅行社大都未在县乡两级布设销售网络，旅游产业营销服务链出现了“城乡断链”现象，制约了农民旅游市场的健康发展。

(2)旅游业界对农民旅游重视不够。政府部门和有关的旅游企业对农民旅游的关注程度低。针对农民的社会经济特征，适合农民的旅游产品还相当少。旅游业界往往盯住收益高的出入境旅游和商务、度假、休闲等旅游市场，这些市场细分的对象定位为城市居民。在旅游产品开发和旅游线路组合方面很少顾及农民旅游市场。关于农民旅游的统计资料缺乏，市场细分和市场营销方面做的很不够。上述因素都制约了农民出游。

3.发展农民旅游的机会分析

(1)国家“三农”政策的实施将利于农民收入增长。针对近年来农民人均收入连续增长缓慢的情况，2004年1月中央下发《中共中央国务院关于促进农民增加收入若干政策的意见》和2005年中央一号文件《中共中央国务院关于进一步加强农村工作提高农业综合生产能力若干政策的意见》，为农村的发展送去了强大的动力。农民的收入将得到提高，生活将进一步改善，农民旅游将进一步得到释放，将从目前的初级形式向现代大众旅游的享受型延伸。

(2)社会主义和谐社会的构建和社会主义新农村建设提高了农民旅游意识。党的十六届四中全会明确提出构建社会主义和谐社会，它强调以人为本，强调人的素质的提高、人际关系的升华和人天关系的和谐。众所周知，旅游和休闲已经成为许多人的生活组成部分，成为小康生活的标志之一。一方面，旅游必将促进人与自然的接触，提高人们对自己所处环境的了解，提高人们的责任感;另一方面，旅游也必将促进不同人群之间的交往与交流，增强人们的相互了解，增强了大家的认同感。党的十六届五中全会提出建设社会主义新农村，目的是全面推进农村的经济、政治、文化、社会和党的建设。随着社会主义新农村建设的推进，农民经济状况改善，文化水平的提高和社会的和谐发展，农民的旅游意识将更加强烈。原来的低收入群体和弱势群体也有了较多的选择旅游的条件、心境和能力。

(3)国家区域经济发展战略调整为农民旅游的发展提供了新机遇。我国东部地区经济实力不断巩固，经济活力不断增强。西部开发战略正在改善西部发展的基础设施，东北老工业基地的振兴在探索新路，而中部经济崛起又被提上了日程。中央政府在不断地调整区域经济发展战略，促进全国经济的有序发展。国家区域发展战略的调整为旅游业发展提供了新机遇，旅游业的发展也成为区域经济发展的新热点。区域旅游的合作和联合已经成为热门话题。归根结蒂，区域发展战略的调整增强了农村经济活力，增强了区域发展农民旅游的意识和开发农民旅游的决心，为农民旅游的发展提供了新机遇。

4.发展农民旅游的威胁分析

各地区逐渐意识到农民旅游市场这块“大蛋糕”， 并纷纷加入到开发农民旅游市场的行列，地区间的竞争加剧。此外，旅游景区(点)竞相涨价，特别是知名度高、景色优美或历史文化价值高的景区(点);油价上涨导致的交通成本上升;农民法律意识淡薄，旅游维权意识低下;宾馆、饭店、旅行社等旅游企业工作人员的服务态度和服务质量等都是威胁农民旅游的因素。

三、大力开发农民旅游的建议

1.提高旅游业界对农民旅游重要性的认识

要改变政府部门和有关的旅游企业对农民旅游的关注程度不够这一现状。政府部门要认识到农民旅游对本地区经济发展、社会进步的作用，认识到农民旅游在社会主义新农村建设和和谐社会构建中的作用，应切实加强农民旅游市场的引导。虽然农民旅游处于初级阶段，农民旅游花费水平低，对旅游产业的带动性不强，但旅游企业应当认识到农民旅游市场的巨大性和发展潜力，做好开发农民旅游市场、接待农民旅游的准备，在农民旅游市场竞争中才会拥有先发优势。

2.在县乡两级布设旅游销售网络，达到对农民传达旅游信息和组织农民外出旅游的双重目的

旅行社大都未在县乡两级布设销售网络，旅游产业营销服务链出现了“城乡断链”现象，制约了农民旅游市场的健康发展。因此，旅行社应该在农民集散中心县乡两级布设销售网络，研究农民出游心理和消费行为，对其进行市场细分，确定宣传促销的重点区域和人群，并适时地组织现场义务咨询、提供组团信息、介绍旅游产品和散发宣传资料，起到传达旅游信息的目的。此外，还应该建立农民旅游者信息反馈库，适时调整实际工作。

目前农民旅游处于初级阶段，主要是自助旅游。旅行社应当担当起引导和组织农民外出旅游的中间人角色，积极为农民外出旅游提供服务和方便，寻找生存空间。此外，农民的闲暇时间比城镇居民要分散得多，适时组织农民外出旅游可以充分利用现有的资源，调节旅游的淡旺季。

3.开发适合农民特点的旅游产品

我国现有旅游产品在内容、价格和网络三方面都很难适应农民的特殊要求，农民旅游的目的主要是探亲访友和景区(点)观光。旅游目的地主要是本省的大中城市和知名度高的景区(点)。根据农民消费心理和消费需求，适度开发婚庆、度假、商务、宗教朝拜、医疗保健等旅游产品，价格组合合理，引导农民积极参与。

需要注意的是，一要积极引导农民进行乡村旅游，充分利用农村旅游资源，就近进行休闲娱乐，增加外出旅游的次数，促进本地区经济的发展。二是对游览著名风景名胜区和历史文化景点的农民实行门票价格优惠政策。众所周知，农民年人均纯收入远远低于城镇居民的，著名风景名胜区和历史文化景点门票涨价在一定程度上剥夺了农民游览观赏的权利，不能体现社会的公平公正，不利于和谐社会的建设。因此建议著名风景名胜区和历史文化景点对农民实行门票优惠政策。

4.提高旅游服务质量，推动农民旅游健康发展

在很多旅游服务人员眼里，农民的素质相对较低，对旅游服务的要求自然也低。其实不然，调查数据显示只有55%的农民旅游者认为我国旅游服务质量好，说明针对农民旅游的服务质量确实有待提高。旅游企业要作好农民旅游过程中吃、住、行、游、购、娱等方面的服务、安全和卫生工作，解决农民旅游的后顾之忧。此外，要坚决打击宰客和欺骗农民游客的行为，做好投诉处理工作，全面提高旅游服务质量，推动农民旅游健康发展。

参考文献:

[1]中国国内旅游抽样调查资料[M].北京:中国旅游出版社,2003

[2]刘旺杨敏:我国农村居民国内旅游行为特征分析[J].桂林旅游高等专科学校学报，2006，17(2)：231～235.

[3]曹新向王伟红:我国农村居民旅游市场现状、前景与对策[J].河北师范大学学报(自然科学版)，2005，29(4)：417～421.

[4]刘小英等:农民旅游市场开发浅议[J].干旱区资源与环境，2004，18(8)：172～176

[5]梁留科曹新向:全面建设小康社会背景下的我国农民旅游市场开发研究[J].经济地理，2005，25(2)：247～251

[6]李炳武:和谐社会构建与农民旅游市场开发[J].管理科学文摘，2005,11：60～61

[7]张广瑞魏小安刘德谦:2003～2005中国旅游发展：分析与预测[M].2005，北京：社会科学文献出版社，19

作者：熊明均

分析农民旅游市场开发论文 篇2：

对我国农民旅游市场的研究

【摘要】农民旅游是国内旅游不可缺失的重要组成部分，其发展潜力非常巨大。目前，农民旅游市场还没有真正启动，没有受到足够的重视，对农民旅游的研究已成为旅游研究的一大热点。文章独出心裁地从农民旅游动机的心理分析入手，研究农民旅游市场，探索发展农民旅游市场的策略。

【关键词】农民旅游;动机;瓶颈;策略

2006年《中国国家统计年鉴》显示，中国旅游业继续保持良好的发展势头，各项经济指标实现全面增长。2005年，全国国内旅游人数为12.12亿人次，比上年增长10%，其中城镇居民4.96亿人次，比上年增长8.1%，农村居民7.16亿人次，比上年增长11.4%。全国国内旅游收入5286亿元人民币，比上年增长12.2%，其中城镇居民旅游支出3656亿元，农村居民旅游支出为1630亿元。全国国内旅游人均出游花费436.13元，其中城镇居民人均出游花费737.12元，农村居民出游人均花费227.62元。可见国内旅游基本上只启动40%，还有60%的市场没有启动。专家魏小安指出农民旅游将是一个潜在的巨大市场，60%的旅游市场将有赖于农民旅游和农村旅游的真正启动。农民旅游是国内旅游的重要组成部分，开发农民旅游市场，提高农民出游率、增强农民旅游消费、改变农民旅游消费结构，将给旅游业注入新的活力，提升旅游业的形象和地位。

一、对农民旅游动机的研究

(一)旅游动机

旅游是人的一种有目的，有意识的主动活动，它具有特定的目标。为了使整个活动始终指向这一目标，就需要某种强有力的力量来支配和调节，即旅游动机。旅游动机是引发、维持个体旅游行为并将行为导向某一个旅游目标的内部心理过程和心理动力。产生旅游动机的条件是：主体旅游的需要;符合需要的旅游对象;旅游主体对符合需要对象的知觉，其中主体需要是产生旅游动机的内在因素。旅游动机可分为：身心健康动机、探奇求知动机、社会交往动机、纪念性与象征性动机、经济的动机、宗教朝觐动机。

(二)对农民旅游动机的研究

旅游者外出旅游活动必须同时具备主观和客观两个方面的条件。主观上，要有外出旅游的动机， 客观上要具备一定的支付能力和闲暇时间，而且身体状况允许等。而这一主观条件就是旅游动机。心理学家马斯洛认为，人的需要大体可分为生理需要、安全需要、社交需要、受尊重的需要、自我实现的需要，即五个层次结构需要。旅游是人需要的一种重要实现形式，旅游者的需要是人的生存需要、享受需要、发展需要。人们在满足了生存需要前提下，有享受、享用、欣賞的需要。人们通过旅游走出自己狭小的天地，冲击坐井观天的状态，大开眼界，获得新信息、新知识，充实、提高、发展自己，满足其发展需要。改革开放以来，中国农民收入有了很大增长，生存需要已得到了满足。随着农村小康生活的实现，为农民外出旅游提供了客观条件。农民长期生活在特定的环境条件下，繁重简单的体力劳动，单调枯燥的文化娱乐生活，造成了心理压力和心理疲惫，需要通过改变生活环境，获得充沛的体力，旺盛的精力，愉快的情绪，达成调节身心节律的需要;农民在旅游产品选择时，乐于城市观光、观赏优美的自然风光、参观名胜古迹等，满足自身对求奇、求新、求异的需要;农民希望通过旅游与人进行社会交往，消除对农民的偏见与轻视，以获得荣誉和尊重的需要。农民旅游是一种综合性的活动，能够满足农民多方面的需要，农民旅游往往是多种动机共同作用的结果。

二、制约农民旅游市场开发的瓶颈

(一)旅游主体

农村居民的生活条件虽有所改善，但仍处于低水平状态，绝大多数农民生活仅仅解决了温饱问题，根本无余钱去供给旅游。部分富裕农民虽有旅游的动机，但还没有产生旅游行为，仅仅是农民旅游潜在的客源。农民长期生活在自闭和社交缺失的状态，造成他们性格上的怯懦，因恐惧害怕而不敢远行。现实生活的压力使他们缺乏安全感，纯享受型的旅游生活与他们传统生活理念相悖，抑制了旅游动机的产生。

(二)旅游客体

目前，旅行社推出的农民旅游产品，是套用城市居民旅游产品，在产品内容、形式、价格等方面都很难与农民旅游需求相符合。由于农民旅游市场是低端消费型市场，消费结构单一，旅行社无法获得丰厚的经济利益，缺乏开发研究农民旅游市场的积极性。对农民旅游需求的产品持漠然的态度，造成农民旅游“有市无场”。旅游对象因不具有多样性、特异性、吸引性及惟一性等突出的特点，影响了农民对旅游对象的知觉，阻碍了旅游动机的产生。

(三)旅游管理部门及旅游经营部门

由于农民自身文化素质不高，长期生活在较为偏僻的乡村，见识少，目光短浅，对城市文化陌生，外出旅游会带去一些与旅游景区、景点不相协调的音符，造成部分旅游管理部门及旅游经营部门对农民的蔑视和不尊重。还有一部分旅游经营者剥夺农村居民与城市居民享有同等旅游的权利，提供给农民货不真价不实的旅游产品。宰农民，诱骗农民的现象时有发生，导致了农民不敢参加旅游，甚至害怕旅游。现阶段旅游市场的不规范，以及行业法律法规的不完善，这些因素都抑制了农民旅游动机的产生。

三、农民旅游市场开发的可行性及重要性

(一)农民旅游市场开发的可行性

1.增加旅游意识。据国家统计局2006年鉴显示：2005年初中升高中的升学率为69.7%，比1989年的38.3%有了大幅增长;2005年农村居民家庭平均每人纯收入为3254.93元，比2000年的2252.42元也有了大幅上升。随着教育制度的改革，农村人口受教育的人数和时间有了提高，提高了农民整体素质。随着对现代科学技术的掌握及利用，开阔了的眼界，改变了消费观念，增强了农民旅游意识，诱发了农民旅游需求动机的产生。

2.创造旅游条件。近年来，国家对农村实现的一系列的配套改革措施：调整农业结构、加快农业机械化推进、农村城镇化建设等，提高了农村居民经济收入，减轻了农民的劳动强度及劳动时间，为农民外出旅游提供了经济和时间的保障。随着国家经济发展和基础设施建设步伐的加快，广大农村的交通问题逐渐得到解决，不断改善的交通条件为农民出游提供了方便。农村电话通讯的发展，也增加了农民旅游的积极性。

3.开发农民旅游市场。随着旅游业的发展，旅游业界在生产经营、管理水平、服务质量、服务水平、营销策划等综合能力方面有了很大的提高，为开发农民旅游市场提供了强有力的保证。而网络的发展，促进了对农民旅游产品的销售，激起了农民旅游消费的潜力，发展了农民旅游市场。

(二)农民旅游的重要性

中国是一个农业大国，农业人口占绝大多数，为了在2020年实现旅游强国的宏伟目标，必须大力发展旅游业。发展旅游业关键在国内旅游，而国内旅游的发展关键在农民旅游。旅游不是城镇居民的专利品，农村居民享有与城镇居民同等的权利。发展农民旅游，让农民与城市居民一道享受改革开放所取得的丰硕成果，有利于建设和谐社会主义新农村，有利于提高农民素质及道德水平，净化农村社会风气，促进农村经济发展，加强农村“三个文明”建设。

四、开发农民旅游市场的策略

(一)市场调研策略

目前农民旅游市场已基本形成，通过对农民旅游市场的调研，研究农民旅游特点、动机、期望、目标，细分农民旅游市场。了解旅游对象对农民产生的影响，大力发展对农民旅游产生积极作用的旅游对象，调节对农民旅游产生消极作用的旅游对象，通过不断调节与改进旅游对象，挖掘农民旅游市场潜力。

(二)产品及价格策略

据国家旅游年鉴显示，农民旅游消费水平低，消费结构单一，受经济利益的驱使旅游业界很少顾及低端旅游产品，造成农民旅游产品供需严重不足，制约了农民旅游的发展。为了开发农民旅游产品，培育和激发农民的旅游消费需求，锁定目标客源，融入农民文化，创建农民旅游品品牌，提高农民旅游品牌的竞争力。如城市观光游、购物游、科技致富游、农艺游等。

(三)营销策略

需要是动机产生的源泉，挖掘农民内在需要，是旅游营销的关键。通过对农民旅游市场的调研，掌握目标市场客源(现实游客和潜在游客)，提供满足目标客人的需求机会。采用多种营销组合4P(产品、价格、分销、促销)策略，利用灵活多样的营销方式，创新品牌，诱发农民旅游需求。为了帮助农民达成旅游愿望，指導农民购买适宜的旅游产品，有必要在农村设立旅游服务机构和旅游服务网点，组建网络营销系统，利用网络展示旅游产品、虚拟旅游经历、旅游体验，多角度、全方位地激发农民的旅游需要，提高农民旅游动机强度指标，实现旅游行为。

总之，农民旅游方兴未艾，只有充分挖掘农民旅游市场潜力，引发农民旅游需要，产生旅游动机，提高农民旅游的积极性，才能推动农民旅游市场的快速发展。

参考文献

[1]张树大.旅游心理学[M].北京：高等教育出版社，2001.

[2]秦明.旅游心理学[M].北京：北京大学出版社，2005.

[3]张卫红.旅游管理[M].北京：中国金融出版社，2006.

[4]文力.旅游产业[M].贵阳：贵州人民出版社，2004.

[5]史蒂芬.佩吉，保罗.布伦特，等.现代旅游管理[M].北京：电子工业出版社，2004.

[6]徐辉，叶礼奇，郭栋.中国国家统计年鉴[M].北京：中国统计出版社，2006.

作者简介：黄诗玉(1965-)，女，重庆人，重庆长江师范学院应用技术学院讲师，暨南大学访问学者，工学学位，研究方向：旅游管理。

作者：黄诗玉

分析农民旅游市场开发论文 篇3：

浅谈开发农民旅游市场

摘要：随着国家对“三农”问题的重视以及“社会主义新农村”的建设，农民旅游必将出现大幅度的增长。开发农民旅游市场不但符合国家和社会的发展趋势，也符合农民和旅游企业的需要。目前我国开发农民旅游市场是非常可行的，前景也是美好的，所以农民旅游市场是旅游企业的重要目标市场。

关键词：农民旅游市场;开发;可行性

一、问题的提出

2004年，国家旅游局曾将当年的旅游主题定为 “百姓旅游年”，这就说明旅游已经进入寻常百姓家，那么包括农民在内都应该成为旅游活动主体。2005年，在《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十一个五年规划的建议》中，建设社会主义新农村成为最引人注目的焦点。

农民收入的增加，必然带来新的消费增长，那么农民的旅游需求会增加吗?农民的旅游支出会上升吗?开发农民旅游市场的前景如何呢?笔者认为开发农民旅游市场，不但是应时而动，而且是旅游业实现健康和可持续发展的必然选择。

二、开发农村旅游市场的原因

对任何一个市场的开发，首先要考虑的就是该市场的显现需求和潜在需求，也就是市场空间，还有就是开发该市场的成本与收益。笔者认为开发农民旅游市场，不仅符合国家和社会的发展趋势，同时也是农民和企业的需要(如表1所示)，由表1可以看出，农民的旅游人次、旅游支出、人均花费不但是每年递增，而且递增幅度要远远大于城镇居民的递增幅度。

(一)符合国家和社会的发展趋势

国家目前推进的社会主义新农村建设，其核心目的就是城乡和谐发展，增加农民收入，改善农民生活。其中引导农民健康消费、提高农民生活品质是改善农民生活的重要内容，旅游消费对于农民来说是一个很好的消费项目，它不但拓宽了农民的见识、提高了生活品质，同时也促进了旅游业的发展。

虽然旅游已经成为一种大众化的活动，但一直以来，由于各种原因作为社会主体之一的农民被忽视了，而全民旅游则要求农民成为旅游队伍中的中坚力量，中国要想从亚洲旅游强国发展成为一个世界旅游强国，国家也需要农民的积极参与。旅游业发展还肩负着社会主义物质文明和精神文明建设的双重任务，以旅游这种方式加强农村社会主义精神文明建设，具有着重要的作用和意义，这也是建设社会主义新农村的现实体现。

(二)农民的需要

农民闲暇空间狭小，农户庭院是农民闲暇活动的第一空间和主要空间，农村公共闲暇活动场所、设施及组织机构短缺，农民日常闲暇空间基本局限在本村地域之内。闲暇活动种类少、时段集中,农民的闲暇活动范围小，因此增加收入的农民急需呼吸新鲜空气，新的养分来丰富充实自己，据调查农民的旅游能力和外出旅游意识有了明显提高，38%的农民富裕之后要选择外出旅游。而且，从目前来看，农民的旅游人次递增幅度要大于城镇居民(如图1所示)，这也说明农民是具有一定的现实需求和潜在需求的。 

(三)旅游企业的需要

以前的旅游企业大多数都盯住收益高的入境游、出境游、城市居民游等高端产品，很少顾及低端旅游市场。这类旅游收效快，利润大，因此更能吸引企业的眼球，但近年来，针对于出入境旅游者和城市居民的旅游产品已经相当成熟，各个旅游企业之间竞争激烈。所以一方面秉持着“人无我有，人有我专”的经营理念，为使企业利润最大化，旅游企业迫切地需要转移阵地，急需找到一个新的极具潜力的消费群体，而农民正是一块现实与潜在的大市场(如图1所示);另一方面，又由于城市居民旅游市场的开发也只是中国旅游市场的一部分，而且只是一小部分，因为城市居民只占中国人口的30%左右，而农民旅游市场开发还只是刚刚开始，还远未引起人们的注意，开发也很有限，目前农民的旅游支出与人均花费与城镇居民相比都是比较低的(如图2、3所示)，因此具有很大的上升空间，所以农民旅游市场自然的成为旅游企业新的重要目标市场。

三、开发农村旅游市场的可行性

(一)社会主义新农村建设，增加了农民收入

不断深化的社会主义新农村建设以及“三农”问题的解决，使我国相当一部分农村居民增加了收入，这也是形成旅游动机的一个重要条件。旅游作为一项增长知识、修身养性、陶冶性情的休闲活动，需要出游者首先具备一定的经济基础。过去，我国旅游市场发展重点之所以在城镇，其中很重要的一点是农民缺乏可自由支配的收入，收入水平低下决定农村居民旅游意识的没有和缺乏，而在我国经过改革开放20多年,经过中国全体人民的努力，党中央的高度重视，经济持续不断发展的今天，可以说，相当一部分农村居民具备了外出旅游的经济能力。

(二)闲暇时间持续长

旅游动机产生的另一个重要条件就是闲暇时间。农民所从事的农事活动具有明显的季节性，尤其在中国北方地区，农民几乎有近半年的时间都处于农闲时间，这正好满足了进行旅游活动的必需条件，因此农民就可以根据自己的兴趣和爱好等，利用农闲时间进行旅游活动了，这不仅提高了农民的生活质量和见识，更树立了农村健康的生活氛围。

以上两点是旅游动机产生的必要条件，同时也是开发旅游市场的先决条件，具备了上面两个条件，说明开发农民旅游市场是可行的。

(三)农民数量较大，市场广阔

据统计我国农村人口总数为78亿，占全国人口的609%，如此之多的农民是一个巨大的消费群体，而且近年来农民外出旅游已呈现逐年上升之势。有资料显示(如表2所示)，2005年我国农民旅游在国内旅游市场上占据了相当的分额，旅游人次数为716亿，说明市场空间巨大;另外从出游率上看，农民出游率为762%，而城镇居民已达到1351%，说明城镇居民旅游市场潜力较小，而农民旅游市场前景广阔;从旅游人次的年增长率和人均花费等指标来看，都可以得出同样结论。因此积极开发农民旅游市场不但是可行的，而且是大有可为，这也是一个双方共赢的结局。

(四)农民旅游意识不断增强

首先，农村交通等基础设施条件的改善，便利了农民的出行和对外联络，而且国家在交通、住宿、餐饮等行业的不断发展和相互竞争，不但改善了旅游服务质量，还直接导致旅游费用大幅度降低。其次，农民信息获取渠道的丰富，如广播、电视、电话报纸、杂志等媒介的发展，使得农民对外界已经有了相当的了解，那么从马斯洛需要层次论可以知道，这时候他们肯定不再仅仅满足于纸上谈兵，而更希望是能够走出去，亲身感受一下，这也就是形成了旅游意识。

这种旅游意识，随着农民收入的增加、我国旅游价格的下降等因素会逐步增强，另外农民旅游者的增加，也会在农民中形成一定的示范作用，这种示范作用会造成一种群体压力，从而更加刺激了农民旅游意识提升。

(五)国家政策及法规的倾斜

我国是一个农业大国，国家越来越重视农民的发展，出台了多项解决“三农问题”的政策，如税费改革等。“九五”末期我国总体上已实现小康，“十五”期间，是全面建设小康向现代化迈进的新阶段，这将使我国人民旅游消费热情得到进一步释放和高涨，农村居民旅游消费得到进一步提升。“十一五”规划中，又提出了建设“社会主义新农村”的宏伟蓝图。而且在《中共中央国务院关于促进农民增加收入若干政策的意见》表明，我国农村改革将按照统筹城乡发展的新思路，从长期着眼于农村内部改革，向与农业紧密相关的国民经济各个领域全面推进。中央一号文件为我们指出了一个方向，发展农村二三产业，主要着眼于拓宽农民增收渠道，推进乡镇企业改革和调整，大力发展农村个体私营等非公有制经济，繁荣小城镇经济，因此，新一轮农村改革必将全方面推进农民农村的发展，从而也将推进农民旅游的发展。

四、结语

基于以上分析，说明我国农民旅游市场是巨大的，开发农民旅游市场是符合国家和社会发展趋势的，是符合农民和旅游企业需要的，是非常可行的和大有可为的。合理开发农民旅游市场，必将推进旅游产业的健康和可持续发展，形成一个多方共赢的局面。

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作者：朱　斌　周凤杰