常州处于长三角的中间地带, 居民的生活水平普遍较高, 有强烈的提升生活品质的愿望, 调查发现, 目前常州不做“夕阳红”旅游的旅行社很少, 常做“夕阳红”旅游的旅行社也很少, 几乎全是有团就做, 没团就不做, 基本不主动去开发常州的老年旅游市场。也就是说, 没有对市场进行细分, 没有将老年旅游市场列为目标市场。
旅游业内普遍对老年旅游市场存在“三高两低”的误解, 即认为老年旅游市场对导游要求高, 旅游保险高, 安全保健要求高和收费低、利润低。老年人的自身特点决定了绝大部分的老年人的消费水平较低, 一方面老年团的报价很低, 另一方面多数老年人在旅游过程中不购物或购物很少, 这样旅行社几乎无利可图, 因此积极性不高。再加上老年旅游团需要配备有经验的导游, 相应的安全、医疗保障和风险, 无形中增加了老年旅游团的成本。基于上述原因, 导致旅行社从根本上对老年旅游市场存在偏见, 认为老年旅游市场只是正常旅游经营的补充项目。
上述老年旅游市场存在的“三高两低”现象确实存在, 但这仅仅是一种表象。风险和利润的空间取决于经营的方式, 其实每一个细分市场都存在各自的优势和风险。目前, 常州很多旅行社观念落后, 仅仅盯着眼前的风险, 缺乏长远眼光。旅行社应该对老年旅游市场和老年旅游群体进行认真的研究和分析, 从而把握住老年旅游市场的脉络, 进而在实际经营过程中, 采取有效的策略, 真正克服开发老年旅游市场存在的风险。很多时候即使是旅行社的管理人员认识到了这一点, 但是由于导游队伍的松散及导游人员本身的素质问题, 导致在实际接待过程中, 导游人员的操作不到位, 服务不规范, 从而大大降低了老年旅游者的满意率, 最后造成了恶性循环。
目前常州的景点和出行相关行业都没有针对老年人提供相应的配套设施, 如针对老年人视力、听力下降而设置的配套设施, 针对老年人体力及腿脚不便而设置的辅助设施等等。老年人外出乘坐的交通工具也没有特别的照顾, 例如, 旅游企业有能力解决适合老年人乘坐的较为舒适汽车却没有采用。这类设施都没有让老年人感觉到旅游企业对他们的关心和照顾。
产品 (Product) 策略是经典营销理论——4P营销策略的重要内容。针对目标市场的需求特征, 设计相应的适销对路的产品是开发目标市场的基础。
本文这里所说的旅游产品指的是广义的旅游产品, 它既包括旅游经营者为老年旅游市场所设计的旅游线路, 也包括提供给旅游者的服务。旅行企业要根据老年旅游者生理和心理方面的特殊性, 设计符合老年人需求的旅游产品, 提供个性化和人性化的服务。
与其他旅游者不同, 老年人的身体状况、消费特点决定了老年人对旅游服务需求的特殊性。从调查的结果来看, 常州城区的老年人总体仍趋于保守, 新奇的东西对他们有一定的吸引力, 但要他们真正参与, 其中还有一个过程。所以, 老年人的旅游活动多以观光旅游为主, 具有“传统旅游”的特征。他们感兴趣的还是祖国的大好河山和美丽的自然风光, 普遍认同的旅游形式也是能观赏这类旅游资源的观光旅游, 他们多选择风光秀丽、有文化内涵、旅途相对安全的旅游景点。所以, 旅游企业必须大力开发适合老年人这类需求的观光旅游产品。
首先, 开发具有疗养功能的观光旅游线路。健康长寿是每一个老年人的心愿, 旅游企业可以选择传统观光旅游中带有医疗保健或者疗养功能的旅游线路进行线路重组, 既可以感受大自然的美好风光, 又可以进行医疗保健, 达到身心双方面的健康效果。比如:温泉、登山、游泳、专门医疗 (同病种异地疗养旅游) 等。就温泉来说常州本地就有恐龙园温泉谷, 周边有南京的汤山温泉, 扬州瘦西湖天沐温泉等。就登山来说, 周边城市的山都不高, 适合老年人攀登, 如镇江的金山、焦山、北固山, 苏州洞庭山的采杨梅等活动, 无锡的惠山、鼋头渚, 南京的紫金山中山陵等。
其次, 领略田园风光, 开发“农家乐”旅游产品。“农家乐”以其中低档消费, 参与性强、可选择余地大、旅途距离短、经济实惠等优点在我国已成功吸引了众多旅游者, 对于老年旅游者来说, “农家乐”对他们有着极大的吸引力。一方面, 农村空气好, 空间大, 没有拥挤和空气污染, 去农村游玩心情舒畅, 对老年人的身体健康大有好处。另一方面, 多数老年人有过农村生活的经历, 重回农村感受生活, 可以满足他们的怀旧心理。这种景区最易开发, 如武进的嘉泽, 溧阳天目湖、南山竹海等, 周边的其他城市也有开发了很多农家乐旅游。
第三, 大力开发具有文化内涵的旅游产品。很多老年人对古老的文化, 传统的风俗表现出明显的偏好, 喜欢去历史古迹、文化遗产之类的景区参观。旅游企业在开发设计旅游产品时必须突出中国文化的古老和伟大, 充分挖掘其文化内涵, 并根据老年旅游者的需求来加以整理、保护、开发、利用, 从而融入到旅游产品线路的设计中去。经调查发现, 常州老年人比较热衷的文化旅游热点有港澳台方向, 江南古镇游, 华北 (以北京为中心) 方向。
第四, 利用老年人的怀旧心理, 开发具有特色的怀旧旅游。随着年龄增长, 老年人的怀旧心理越来越明显, 主要是为了调节自己的生活, 为精神上的某些缺憾、失落与寂寞引发一阵阵感慨。老年人大都有着丰富的人生经历, 十分希望能够有机会重返曾经学习、战斗、工作或者生活过的地方, 不为游山玩水, 只为寻访以前的老朋友, 聊天叙旧。针对他们的这种心理特征, 旅游企业可以开发设计符合老年人这一心理的产品, 如组织老同学、老战友、老同事等重返故里的“怀旧”旅游, 当然也要建设相应的配套设施, 例如“公社食堂”、“知青旅馆”等。旅游企业还应该多与老年人接触, 帮忙组织同学聚会、战友聚会, 在聚会过程中进行怀旧旅游的宣传, 激发其旅游的热情。
针对老年人的怀旧心理, 旅游企业还可以针对老年人的一些纪念日开发相应产品, 例如为老年人祝寿的旅游活动, 中国人有“五十知天命, 六十花甲, 七十古稀”的说法, 可以针对相应的年纪, 推出这个年龄范围的生日游, 借此来激发老年人的出游兴趣。
第五, 开发家庭旅游产品。针对常州市场的调查, 以家庭为单位而外出旅游的老年旅游者很多。有相当数量的子女把为父母购买旅游产品或和父母一起出游作为回报父母的一种方式, 当老年人决定外出旅游时, 家中的其他成员考虑到照顾老年人身体等因素, 很多会选择随同出游。虽然这部分旅游者中很多都是选择自驾游, 但究其原因, 主要是因为旅游企业没有针对家庭旅游设计相应的旅游产品。旅行社应该从这方面着手, 争取客源, 抢占市场。例如开展庆祝金婚、银婚等结婚纪念日的旅游活动, 为此可设计包括子女在内的家庭游, 由子女全家陪伴的结婚纪念游会比一般的日常旅游更有意义。
第六, 开发宗教朝圣类旅游产品。虽然调查结果显示, 常州老年居民中信仰宗教的不多, 但是从常州天宁寺和清凉寺的香火情况来看, 宗教还是有很多信众的。宗教旅游既可以满足老年人追求信仰的需要, 又可以享受大自然的清新空气、美丽风景, 还可以吃到寺庙里的素食, 对身心都有益处。四大佛教名山中的普陀山和九华山都离常州不远, 有着很好的旅游前景。
由于老年人身体各项机能都在减弱, 他们也有着独特的生活方式, 所以在旅游过程中, 一定要把各项服务工作做得十分细致, 才能提高老人对旅游的满意度, 为下次出游打下良好的基础。
饮食:老年人胃肠功能减弱, 在环境差异较大的情况下容易引起水土不服, 并且许多老年人牙齿不好, 有的还有高血压、糖尿病等疾病, 在安排老年人用餐时, 要选择口味清淡、少盐、少糖、少油、营养成分较高的食物。由于老年人大都崇尚养生, 吃饭时讲究细嚼慢咽, 因此, 应该为他们留足充分的就餐时间。
住宿:由于老年人睡眠功能退化, 夜间较难入睡或容易早醒, 如果晚上睡眠不好的话, 会直接影响到接下来的旅程。因此他们在旅游过程中的住宿条件上不求硬件设施豪华, 只求安静和舒适。旅行社在选择酒店时, 应尽量选择噪音较小、环境幽静的地方。订房间时, 如果没有电梯, 就尽量安排在低楼层。安排老年人与家人或同伴住在一个房间, 便于照顾。同时, 要提醒老人在卫生间洗澡时要注意防滑。
交通:老年旅游者身体承受能力较差, 在旅游线路的安排中, 要注重交通工具的安全性和舒适性。如果是远途旅游, 应尽量选择飞机、高速列车这样快捷的交通工具, 以降低老年旅游者在旅途中的疲劳感。
游览:老年旅游者的行程安排要求相对比较宽松, 在景点的选择上, 应选择老年人喜闻乐见、不需要太多体力的景点。在游览过程中, 可以尽可能多地安排几次休息时间。在导游人员的配备上, 由于老年人阅历比较丰富, 所以要选择知识面广, 表达清晰, 耐心较好的导游人员。同时, 由于老年人自身的原因, 导游人员还要具备相应的医疗急救知识, 在条件许可的情况下, 最好配备医护人员。
购物:一般情况下, 老年人对旅游过程中购物的热情不高, 导游人员可为其选择物美价廉的购物点, 不可以强迫消费。老年人购物时, 恰到好处地介绍和耐心地解答往往是激发其购买欲望的好方法, 过分热情的推销反而会起到相反的效果。购物的时间可以和老年人晚饭后的散步时间相重合, 大部分老年人都有晚饭后散步的习惯, 将购物时间放在这个时间段, 可以使老年人更乐于接受, 既符合其生活习惯, 又能满足其购物需求, 一举两得。
娱乐:要根据老年人的特点安排娱乐活动, 戏曲、太极拳、棋牌、麻将等是老年人的最爱, 可以适时安排。如果旅游目的地当地有一些的特色的民俗活动也可以适当安排老年人参加, 相互学习, 相互借鉴。值得注意的是安排活动的时间不宜过长, 尤其是棋牌和麻将类活动, 避免引起老年游客身体上的不适。
以上就是笔者针对常州老年旅游市场的现状所提出的常州市老年旅游市场的营销策略, 但研究分析的重点是常州, 而对于其他地区和旅游企业来讲, 由于市场发展状况以及所运用的策略的不同, 实际的操作性可能有很大的区别。在我国人口老龄化趋势日益严重以及社会经济飞速发展的时代背景下, 我国丰富的社会实践活动将为老年旅游市场研究提供更多、更有参考价值的素材。
摘要：在我国已经步入老龄化社会的今天, 老年旅游供需市场之间的发展失衡是旅游业的一个普遍问题。开发老年旅游市场是旅游企业迫切需要解决的问题。旅游企业在开发老年旅游市场时可从产品方面着手针对老年旅游者的特点采取相应的营销策略。
关键词：老年旅游市场,产品策略,营销策略
[1] 温凌飞.广州老年旅游市场营销策略研究[D].西南交通大学, 2008
[2] 申明新.我国老年旅游市场及营销策略研究[D].吉林大学, 2007
[3] 武晓丽.濮阳市老年居民旅游消费行为分析及市场营销策略[D].长安大学, 2009
推荐阅读：
体验经济时代的旅游产品开发策略09-11
化工产品在非洲市场的销售策略03-01
分析“涤霸”洗衣液产品的市场定位策略02-13
乡村景观旅游视角下的农产品销售策略09-11
产品市场定位的方法及营销策略的选择创新09-11
从房地产顾客的消费行为看开发商的市场策略09-10
文创产品品牌开发与设计策略研究09-10
新形势下动漫产品开发策略管见09-10
