品牌营销策略分析与思考论文

摘要：随着互联网的快速发展，网络产品已经遍及全球，成为人们日常生活中不可缺少的部分。智能手机的更新换代，导致手机市场竞争也是愈演愈烈。小米手机诞生最晚，却在短时间成为国产手机四大巨头之一，这与小米手机品牌营销策略密切相关。下面是小编整理的《品牌营销策略分析与思考论文 (精选3篇)》，欢迎大家借鉴与参考，希望对大家有所帮助！

品牌营销策略分析与思考论文 篇1：

资生堂品牌营销策略的分析与思考

摘要:本文在品牌营销理论的基础上，运用理论联系实际、定量与定性相结合的方法，研究资生堂在品牌定位、产品形象、营销渠道等方面的营销策略，结合中国化妆品行业的发展，分析在当今市场竞争激烈的情况下，如何采取有效措施保持自己的竞争地位，扩大自己的品牌影响力。

关键词:品牌;品牌营销战略;营销渠道

一、资生堂营销案例分析

1.资生堂品牌形象

“资生”一词取自中国的《易经》，坤卦中有“至哉坤元，万物资生”的说法，这一名称将先进技术与传统理念相结合，是资生堂品牌形象的反映。公司在1916年成立资生堂的设计部门，以富有独特装饰艺术风格的字母来设定资生堂名字的外貌，并以山茶花作公司标志，再加上富有阿拉伯色彩的花叶阔形来装饰产品瓶身。1923年资生堂开展连锁经营模式，加强作全国性的宣传，形象亦同时变得更加鲜明。据生理学家调查显示，在人们接受的外界信息中，83%以上是通过眼睛，11%要借助听觉，3.5%依赖触觉，其余的则源于味觉和嗅觉。一个品牌拥有好的视觉符号，它的成功已经完成了一半。在资生堂形象广告里，你总能感觉到在前卫的西方面孔下，蛰伏着一个神秘鬼魅的东方灵魂：冷艳前卫的浓妆眼角，旁逸斜出一丛水墨梅花……资生堂在自我包装上的精心雕琢和巨额投入，常常让企业形象的研究者赞赏不已。所以品牌形象是通过品牌营销活动建立的，受形象感知主体影响而在心里联想方面所形成的关于品牌各要素的图像、概念及态度的集合体。

2.资生堂品牌文化

资生堂在一个多世纪的历程里，不遗余力地“努力创造真正有价值且质量超群的产品，帮助消费者实现他们追求幸福、欢乐和美好的梦想”。每个国家的文化习俗都不一样，资生堂都不会用强迫的手段让消费者认同自己，无论到哪一个国家它都不会说“你这样不好看”、“你要那样打扮”，而是通过品牌包装、色彩来表达自己的品牌文化，通过自己的广告、店堂和美容顾问向大家展示他们所认为的美，通过这种自然而然的熏陶，获得消费者认同，从而锁定目标客户群，所以品牌文化是“凝结在品牌之中的企业价值观念的综合。”

3.资生堂品牌营销管理

(1)品牌定位。首先是对中国市场推出专门品牌，资生堂进行过充分的市场调研，历时两年多的研发，推出了针对中国市场，只在中国生产、销售的品牌--欧珀莱，目前欧珀莱在中国的专柜就已达到三百多个，这一品牌也夺得了中国最畅销合资化妆品的宝座。看来资生堂的“针对市场”策略非常成功，其次是对消费者有效细分进行多品牌定位，增加了品牌覆盖面和目标客户群体。市场细分是指营销者通过市场调研，把某一产品的市场整体划分为若干购买者群的市场分类过程。依据不同年龄顾客的皮肤状况不同，适合使用的护肤品的功能也不同，资生堂将顾客按照年龄划分为几个层次，对不同年龄阶段的顾客提供不同品牌的化妆品。

(2)品牌推广。包括广告推广、文化推广、公关关系推广等，资生堂最突出的是文化推广，1937年资生堂建立了以资生堂标识为名的“山茶花俱乐部”，资生堂还通过自己的连锁店网络发行一本名叫“山茶花”的文化时尚刊物，不仅请来日本著名的文学家撰稿发表时评和散文，还介绍国内外最新的时尚潮流、旅游信息和艺术动态。现在山茶花俱乐部已经有900万会员，而《山茶花》杂志现在还在发行。资生堂对化妆品市场进行了调查和研究，发现一般消费者不仅需要化妆品公司提供高质量的产品，更需要他们提供高水平的美容咨询服务。资生堂强调其各专卖店的销售人员必须有较强的咨询能力，能把化妆品店变成美容咨询室，为顾客提供各种咨询服务。

(3)品牌创新能力。强大的科研能力和技术水平保障资生堂能够不断研发出新产品，满足消费者的需求，从而保障了集团的成功营销。资生堂是世界上科研实力最强大的化妆品企业之一，分别在法国、日本和美国设立了三大科研中心，其中日本横滨的生命科学研究实验室已经超越了皮肤研究的范围，从分子生物学、细胞生物学、生物化学、药理学以及免疫学角度，对整个人体系统包括大脑和神经系统，进行深入的基础科学研究，保证了资生堂在未来化妆品市场上的竞争力。为保证进一步发展全球化企业，推进全球性研发系统和扩张现有的海外研发基地领域，资生堂于2006年10月在法国设立欧洲研发中心，在那里研发中心将加强对当地消费者的肌肤、化妆习惯、美容意识等进行研究，并将根据地域情况结合现有技术尽快开发具有全球性水准的产品。

(4)品牌维护手段。资生堂十分注重品牌的维护，如果一种产品要打入新的市场，这种产品在新市场中的固定消费群稳定在一定份额以上，才会在产品上印上资生堂商标;资生堂从不单独参加任何商场举行的打折、积分等活动，促销活动必须由总部统一安排执行;在产品的定价上，制定严格规范的零售价格体系。

4.资生堂品牌营销策略

资生堂所采取的是复合品牌战略，指企业对其生产或经营的各种产品在使用同一个主品牌的同时，再根据各种产品的不同性能和特点分别适用不同的副品牌策略。资生堂所采用是多品牌战略，倚仗于资生堂品牌自身良好的声誉，另外资生堂旗下的众多子品牌分别针对不同的目标客户群，定位明确，个性鲜明，保证了多品牌策略有效执行。采取多品牌策略，可以同时享有统一品牌战略和单一品牌战略的好处，不仅能够突出产品的正统性，使各种产品都享受到公司的良好声誉，还能突出产品特色和个性，方便消费者识别和选购，为企业进一步开发新产品留下了更大的空间。

二、对中国化妆品行业营销策略的建议

中国本土有众多的中小化妆品企业，但各自的形象差异、文化差异界限模糊，让消费者无从选择，因此更多地去选择个性鲜明、包装精美的进口产品。

1.探索消费者需求，增强本土企业竞争力

在中国当前经济转轨、经济快速发展的外部环境下，企业应注意到消费者需求的转变。化妆品在生活中的地位已由奢侈品变为必需品，品牌意识的增强，中国居民对外国品牌、中高端品牌的需求也大大增强。中国企业应抓住这个机遇和挑战，着力加强品牌塑造，打造名牌，满足消费者的消费需求。

2.加强分销渠道建设，增加渠道创新

我国许多化妆品企业的产品销售仍然停留初级的超市、便利店、批发市场等领域，而专卖店、商场专柜等中高端领域几乎没有涉足，这极大的限制了市场领域的拓宽，削弱了企业的盈利能力，产生了连锁的负面影响。因此，本土企业必须向国外企业学习，进行营销渠道的创新。另外我国许多化妆品企业的传统分销渠道模式是：厂家—总经销商—二级批发商—三级批发商—零售商—消费者的经典层级模式。这种一级压一级的分销模式使厂家对渠道的了解与管理处于非常被动的地位。中国化妆品企业缺乏对分销渠道的统筹设计能力，缺乏对分销渠道的调整和把握能力，缺乏对分销渠道的理论指导和管理控制体系。因此迫切需要拓宽现有的销售渠道，以提升企业的盈利能力，为企业的发展提供更广阔的空间。

3.注重科研开发，提高品牌创新能力

设立专业研究机构，专门从事研究、测试公众对产品的反响，以更好地开发出完全适合中国人肤质与发质的化妆品，满足中国消费者的需要，为研制新产品配方提供实验依据。我国现有许多老字号如隆力奇、上海家化等产品生产缺乏创新，近几年来主要销售是靠那些传统低端产品，随着消费水平的提高和消费观念的转变，这些产品很容易被其他品牌所替代。为了扭转这个局势，这些老字号的当务之急就是加大研发力度，将品牌做大作强。同时要针对我国品牌缺乏国际知名度与影响力，品牌美誉度与忠诚度不足的现状，中国化妆品企业在品牌设计时应该增加国际化思考，要确立全球市场观念，从国际市场开发的整体角度去把握市场机会、把握目标市场、参与市场竞争，并要向国际化妆品巨头，如宝洁、欧莱雅、资生堂学习，借鉴他们的成功之处，在立足于中国本土的同时，力求将品牌推向世界。

作者单位：烟台职业学院

参考文献

[1] 郭洪.品牌营销学[M].四川：西南财经大学出版社,1990.77-80.

[2] 张兵武.品牌营销大未来[M].北京：机械工业出版社,2001.145-150.

(编辑紫阳)

作者：董云涛

品牌营销策略分析与思考论文 篇2：

浅析小米手机品牌营销策略

摘 要：随着互联网的快速发展，网络产品已经遍及全球，成为人们日常生活中不可缺少的部分。智能手机的更新换代，导致手机市场竞争也是愈演愈烈。小米手机诞生最晚，却在短时间成为国产手机四大巨头之一，这与小米手机品牌营销策略密切相关。本篇选择小米手机为例，介绍小米发展概况，分析小米手机发展环境，通过4P理论分析小米品牌营销策略内容，指出现在小米手机品牌营销不足之处，并提出改善小米品牌营销的有效对策，希望能够促进小米手机在今后品牌营销方面的发展。

关键词：小米手机;品牌;营销策略;有效对策

一、小米手机发展历程

1.小米手机简要概况

小米手机公司是由董事长雷军创办于2010年4月，起因是雷军和其他合作伙伴一起喝了碗小米粥后，就起名为小米公司。2011年小米公司旗下产品正式出现在受众视线：MIUI、米聊、小米手机。同年小米1手机第一次在网上售卖，就被一抢而空，创下5分钟30万台的非凡成绩。正是因为小米1手机大卖，使得小米手机在国产手机中脱颖而出，占据国货之光的手机市场。随后，小米手机理念不断创新，首次在全世界提出全面屏的设想，小米设计出第一部全面屏手机，引发世界热议，掀起全面屏的手机潮流。从小米1到小米MIX再到小米11，小米手机系统不断更新换代，颜色种类丰富多样，外观更加精致，与众不同。

不仅小米手机外观和系统在变化，它的logo也在变化。于2021年3月正式改用新logo，外形由原来的直角框变为圆角形，保留了小米橙的颜色，还加入了银灰色，全方位体现Alive理念。小米手机的logo字母是个MI，MI字母代表了Mobile Internet，字母倒过来看则是汉字心少一点，寓意让用户省点心。

2.PEST理论分析小米手机发展环境

(1) 政治环境分析

政治局势稳定是保障社会发展的必要前提，社会和谐发展才能促使企业更好成长与发展。近些年来，我国互联网的快速发展，带动政府对电子科技企业的重视，相继出台多种方针支持国产企业发展，激励国产企业发展。我国早在2005年就对手机出口实行了零关税，降低了从国外进口零部件的成本，政府出台了一些对国产手机品牌的扶持政策，优化了国产手机出口环境，促使越来越多的国产手机品牌走向世界，有利于促进我国手机行业的发展。国家政策为小米手机成长发展提供有力的支持，促进小米手机打造国产品牌巨头的优势。

(2) 经济环境分析

一个良好的经济环境会对企业营销策略产生一定影响，对于产品的价格、定位起到不同作用。我国实行改革开放政策以来，国家实力的增强，经济水平不断提高，人民生活质量也在直线上升，对于物品的品质要求也不断增高。根据资料显示，2018年我国国内生产总值(GDP)900309亿元，首次突破90万亿元大关。按可比价格计算，GDP比上年增长6.6%，实现了6.5%左右的预期发展目标。分季度看，一季度同比增长6.8%，二季度增长6.7%，三季度增长6.5%，四季度增長6.4%。由于我国人均收入不断提高，人们对电子设备需求也逐渐增多，尤其是体现在智能手机的购买上，这为小米手机推出中、高端机型奠定基础。

(3) 社会环境分析

在政治局势稳定和经济水平的提高下，我国国民接受新事物的能力也不断上升，网络文化和智能手机得到普及。根据报道所知，2020年12月，我国网民规模达9.89亿，较2020年3月增长8540万，互联网普及率达70.4%，较2020年3月提升5.9个百分点。大众越来越依赖互联网和智能手机带来的福利，智能手机轻便好携带的特点吸引受众需求，加上手机内下载App平台更加方便大众生活。因而社会环境导致用户对手机的大量需求，为成为小米手机选择忠实客户和潜在客户提供支撑。

(4) 技术环境分析

近些年我国技术发展实现了质的飞跃，从当年的2G发展到5G时代，我国电子技术行业发展十分迅速。大数据技术经过不断发展，数据的存储能力和处理能力都得到了全面增强，整体利用率更高、辐射范围更加广泛，能够为社会上多个行业的建设与发展带来比较好的机遇。现在4G时代网络发展迅速趋于饱和，在其基础上我国电子产业提出5G理念，研发5G技术，引领世界科技潮流。5G时代的到来，将掀起智能手机发展浪潮，这对整体的智能手机行业来说是个挑战，对于小米手机来说更是机遇，抓住5G潮流，研发5G手机，占据智能手机市场需求。

二、小米手机品牌营销策略内容

1.产品策略

小米手机从开始的定位就是迎合市场需求，抓住用户痛点。小米进入市场第一款手机，定位是“发烧级”，宣传口号是“小米为发烧而生”。定位的人群是专门对高配置有需求、方便刷机的发烧友，产品定位于“高性价比”的特点。在当年大众风靡苹果、三星手机的高配置下，国产手机配置显然不足，小米手机就抓住这一心理特点，打造“发烧级”品牌，吸引大量用户购买。其次，小米手机不断更新换代，打造自己独特属性。小米手机首次提出全面屏的概念，制作出第一款全面屏的手机，引爆全面屏潮流，形成个性化产品定位。最后，小米还推出旗下相配套产品，如小米手环、小米电脑等和小米手机形成产品圈链。

2.价格策略

小米手机一直走的是亲民路线，主打“低价位”的战略。本身小米手机的高配置应该有相同配置价格，然而小米手机峰回路转，设置的手机价格十分的巧妙，与手机性能一高一低搭配，吸引受众便宜的心理，促使小米手机大卖。当年小米手机就是以亲民价格在国产手机杀出一条血路，深受学生党和低收入人群的喜爱。在小米手机销售中发现，价格最低的一款手机售价500+，中高配置手机也才售价1000+，小米把手机价格拉到最低。在拥有相同配置下的其他手机品牌，小米总是比其他手机售价均低1000元到2000元以内。除此之外，小米手机官网经常会开展促销活动，对新品进行限量低价秒杀。

3.渠道策略

小米手机不同于其他手机品牌实体店的大量铺盖，只集中在网络线上售卖。以小米官方网站为中心，极少的线下店面只是提供售后服务和体验产品机会，线上售卖依旧是小米的主要渠道营销，与之前传统的营销方式不同，这样更加节省成本，还免费起到宣传作用。小米手机选择的渠道是官网预售模式，极大地减少小米手机存货的积压，做到了一人一码一手机的准确化，传统的线下手机销售无疑会面临大量积货压力，这样小米手机预售模式很好地规避这种风险。其次，小米官网上的客服会为米粉打造私人服务，拉近受众与小米的距离，更好地了解受众的需求和意见，巩固用户与小米手机的关系。

4.推广策略

小米手机在国产手机中玩转一手推广好牌，总是能带起热搜话题，引爆热点。其中小米手机最火的策略是“饥饿营销”。小米手机就是深深抓住受众的渴求心理，首先新机发布时在网上大量预热，让受众对其有期待和购买心理。然后为受众设置特定的购买时间，特殊的要求，一个小米账号只能购买一台，最后进行限量销售。这一操作可谓是吊足受众胃口，但是却又受到用户的追捧，为小米手机销售起到很好的促进作用。同时，小米在微博、知乎等公众平台领域重视话题宣传，寻找流量切入口。董事长雷军一句Are you ok成为洗脑神曲，其播放量在B站突破三千万，为当年的小米新品发布增添曝光度，以及今年小米花200万改logo設计引起大众热议，小米品牌活跃度一直保持不下。

三、小米手机品牌营销策略存在不足

1.产品定位过低，影响小米品牌高端形象塑造

小米手机虽然一开始走的是“价格亲民”路线，吸引了大批忠实的米粉，为其自身品牌带来效益。但长久下去终归不是恰当的营销策略，价格低廉只能给小米手机带来一时的利益，影响对小米手机品牌形象的打造。价格定位低适合小米初期市场时发展，靠薄利多销赢得手机市场需求。随着小米手机发展不断壮大，在国货手机中已经开始占据前几名榜首，应该考虑打造小米手机高端品牌形象。现今由于价格亲民的路线已经深入用户心理，给予受众小米手机低端和廉价的刻板印象，长期下去不利于小米手机高端品牌形象建立。用户因为小米手机价格定位过于亲民，常常会把小米品牌当作购买手机的一个过渡期，在有购买高端机型时，会优先选择苹果、华为、三星等其他品牌，小米的高端形象都未在用户心中建立起来，导致小米品牌高端形象塑造不够。

2.核心技术缺失，影响小米品牌质量提高

小米手机虽然已经跻身于国产手机品牌行列，但是仍有核心技术问题未解决。对于手机品牌发展，其自身的创新技术才是持之以恒的发展要素。小米手机初入市场时，主打“发烧级”品牌定位，小米为发烧而生的口号朗朗上口，深入人心。但如今却一语成谶，小米真的成了“发烧机”。首先，小米手机在使用前期，运行速度极快，手感受到受众喜欢，但是长时间的使用手机频率，小米手机在运行过程中会发烫，发烫时间较长，甚至于会出现黑屏死机的现象。就在用户平常的使用中也会经常性地出现卡顿死机的现象，使得用户出现使用感不适的心理。其次，小米自身没有单独的处理器，依赖于高通骁龙处理器发展，技术创新不足。在国产手机中小米与华为手机的竞争比较激烈，两个一直在争夺更多的受众市场，受众选择华为的很大原因，即华为创新科技能力强，自主研发麒麟处理器，手机系统更加完善。相比之下，小米手机科技能力有待提高。最后，时代不断发展，从4G时代迈向5G时代，这对于手机行业是个挑战和机遇。

3.营销方式单调，影响小米品牌美誉度形成

在传统的营销模式下，很多企业的营销管理意识不强，相关的机构设置简单，所采用的营销方式、营销对策相对单一，且创新性明显不足，导致企业营销管理的水平不高，影响其功能和作用的发挥。当年，小米手机以“饥饿营销”出圈，玩转受众心理，大众开始了解小米品牌。俗话说“成也萧和，败也萧和”，“饥饿营销”之后小米手机销售量直线上升，品牌价值也得到了市场认可，小米手机在国产手机中开始被重视起来。但是，现在的小米手机老是重复使用“饥饿营销”套路，受众开始疲倦，甚至厌烦，对品牌的美誉度形成产生不好的影响。小米官网限定手机抢购，的确会调动受众的新鲜感，可多次购买不到之后，受众就会失去购买产品的欲望，转而投向其他相似品牌产品。现在国产手机市场竞争激烈，华为、OPPO等手机花样营销分散受众注意力，因此对比之下，用户会对小米手机产生口碑差评，不利于品牌良好形象传播和形成。小米手机总是注重线上营销为主，忽略线下实体店的营销和售后服务，小米手机由于实体店开设较少，手机用户需求得不到及时解决，用户对小米品牌会有抱怨、无奈心理，口碑营销会下滑，影响品牌美誉度。

四、小米手机品牌营销策略有效对策

1.提升产品定位形象，塑造品牌高端化

中国品牌的升华离不开品牌的高端化升级。华为从低端手机做起，在技术升级的基础上不断提升产品档次，在欧洲推出了售价高昂的MateX手机，并受到欧洲消费者热捧。可以看出，一个企业品牌形象的发展最终都是要走向高端化。小米手机成立时为打开市场需求，一开始产品定位价格偏低，获得了忠实的粉丝群体，也打开小米知名度。但是长时间发展下来，小米高端机形象无法深入人心，受众只停留在初级印象。首先，小米可以适当均衡产品价格，低端机和中高端机可以有较大幅度的价格差，清晰区分两者关系，让受众认识到高端机与普通机的差别。其次，小米增加高端机的曝光度和宣传量。可以植入商业精英电视剧，让剧中精英分子充分展示小米高端机系列产品，给受众打造小米高端机品牌形象，重新潜移默化用户的思想和心理。除此之外，小米手机还可以开拓国外市场，挖掘国外受众需求，打造国际品牌形象发展，进而提升小米品牌高端形象塑造。

2.创新核心技术发展，打造产品科技化

产品的质量和使用感是影响品牌营销中最直接的因素，产品质量的抗打是对品牌销售数量产生影响，最重要的对品牌形象长期发展起着铺垫作用。对小米来说，想直接提高产品销售量，关键是自身技术过硬。以手机业务为例，2017年华为的高管余承东表示，华为一家的研发投入已经超过其他所有国内手机厂商总和。因此，小米手机要学习华为对科研的精神，创新才是不断推动品牌发展的动力。小米要加大手机技术的研发，对技术投入更多的精力和金钱。小米一直以来将重心放在营销上面，对技术投入比例不大，要加强核心技术方面的学习和研究，只有掌握核心技术才是王道。小米首要解决的是手机发烫死机问题，在外壳材质选择散热度更好的材料，内在是提升自身配置，解决功耗太大问题。最主要的是要研发适合自己的运行处理器，有自己的单独核心技术。另外，面对5G时代的到来，小米要好好抓住革新机遇。要注重科技人才的培养和引进，为小米核心技术改进带来创新活力。不要只是局限于国内高科技人才，要加大资金去寻找全球人才，这样才能吸取更多的科研经历和成果。

3.转变品牌营销方式，创造内容多样化

随着手机市场竞争越来越激烈，企业为加深在受众心目中的印象，都会在品牌营销策略加大投入。针对品牌营销策略的认知来讲，其包含品牌市场营销策略的深化以及品牌产品方面的认知，同时企业在推广企业品牌的时候，要求树立良好的自有企业品牌，同时要明确品牌营销策略方面的观念和意识。明确品牌营销的重要性，要好好利用每一次营销机会，打造企业品牌知名度和美誉度。对于小米来说，之前的营销方式的确吸引受众心理和欲望，但是近几年的重复利用，引起小米用户心理的厌烦，导致受众群体的流失。小米要适当地运用“饥饿营销”策略，了解受众的心理变化。多与受众进行互动沟通，改变单一的营销策略。在微博营销上也进入瓶颈期，受众开始疲倦热搜营销。小米在微博要牢牢抓住受众的喜爱，减少小米的热搜频率，多营销关于产品性能和企业文化有利热搜，加大受众对于产品的好感。线下的营销方式要改变，多增加小米实体门店，不可完全依靠线上交流售后，线下体验也是企业营销策略成功的关键，加深用户对手机体验感和售后服务的好感。

参考文献：

[1]刘迷，何盟.社会化媒体背景下小米手机营销策略分析[J].新闻战线，2015(08)：63.

[2]我国经济总量首次突破90万亿元 2018年GDP增长6.6%[J].黑龙江纺织，2019(03)：26.

[3]莫开伟.中国网民数量与结构凸显三大问题[N].国际金融报，2021-02-08(003).

[4]张宁，徐敏敏.通信技术与计算机技术融合发展[J].网络安全技术与应用，2021(06)：110-112.

[5]孙秀平.企业营销管理模式与管理对策研究要素探索[J].财经界，2021(15)：61-62.

[6]李祥文.探寻中国品牌的升华之路[N].中国社会科学报，2019-07-31(007).

[7]粟进.高新技术企业自主创新的策略研究——以华为企业为例[J].经济师，2019(11)：228-229.

[8]王志强.企业市场营销品牌策略的创新思考研究[J].现代营销(下旬刊)，2020(12)：72-73.

作者：徐佳瑞

品牌营销策略分析与思考论文 篇3：

品牌延伸心理机制模型与品牌营销策略设计

摘 要 品牌延伸心理机制是当代消费心理与品牌理论研究的重要内容与前沿性课题。20世纪80年代后期至90年代，品牌延伸心理机制着重探讨了情感与态度机制。本文在有關研究基础上，运用认知心理学观点与研究方法，从消费者情感与认知相互影响来认识品牌延伸心理机制，据此设计切实可行的品牌营销策略。

关键词 品牌延伸机制;认知;情感;品牌营销策略

分类号 F713.55

品牌延伸(brand extension)是一种营销策略，指在已有相当知名度与市场影响力的品牌基础上，将原品牌运用到新产品或服务，以期望减少新产品进入市场的风险。品牌延伸具有能增加新产品的可接受性、减少消费行为的风险性，提高促销性开支的使用效率，满足消费者的多样性需要等多项功能，因而在广告与品牌营销策略设计中得到广泛应用。

品牌延伸的成功受到多方面因素制约，其中消费者对原品牌的认知(知识)、态度、情感以及它们之间的相互影响是重要的制约因素，有关研究已成为近年来广告与消费心理研究重要内容与热点课题。本文着重从认知心理学角度对品牌延伸的心理机制及其策略设计进行阐述与分析，以给同行们进一步研究提供参考与借鉴。

1 品牌延伸的机制模型与意义

心理学对品牌延伸机制的探讨是从态度与情感机制开始的，其模型认为，品牌延伸心理就是借助消费者对已有品牌的知识与好感所产生影响与作用。20世纪90年代，心理学家一般主张用消费者态度与情感影响来解释品牌延伸心理机制，即消费者原有品牌态度与情感是影响品牌延伸重要因素。

该模型将品牌延伸心理机制分为两种类型：一是消费者品牌评价中的情感迁移模型(affect-transfer model)，另一是消费者品牌评价中的属性联想需求模型(attribute demand-association model)。其中情感迁移模型认为，消费者对原品牌的态度和情感可能会通过两个路径迁移到新产品中。第一条路径是直接迁移机制，即通过条件反应机制实现原品牌迁移到新品牌，在这一机制下，消费者对品牌信息加工的参与性较低;第二条路径是间接迁移机制，即消费者首先要形成并体验到延伸品牌与原品牌之间的相似程度或形成品牌认知图式，在这种心理图式影响下，消费者对原品牌的态度和情感才可能迁移到延伸品牌，从而对产品产生正面的评价。

美国品牌理论专家Aaker 和 keller(1990)的研究认为，要使消费者形成并体验到延伸品牌与原品牌之间存在相似，要注意以下三个问题：一是互补性，即两种产品在多大程度上为互补产品;二是替代性，即两种产品在多大程度上可以互相替代;三是转移性，即消费者如何认知延伸品牌和原品牌的联系即对品牌转移的信任程度。只有这样，才能通过条件反应机制实现原品牌迁移到新品牌或新产品上。也就是说品牌延伸并不是由消费者对原品牌与延伸品牌在态度和情感上的相似程度所决定，而是原品牌的品牌特定联想在延伸品牌领域被需要的程度，即消费者先判断原品牌的特定联想是能提供延伸品牌所必需的一些利益点，然后对此做出评价。这表明品牌延伸需要考虑品牌产品的属性和利益点。目前较为一致的观点是品牌延伸机制应将这两种理论观点加以整合，才能有效地认识品牌延伸机制及其策略意义。这就是目前较为流行的品牌延伸的认知心理学模型与方法。

随着对品牌延伸心理机制认识的深入，对影响品牌延伸的关键要素也有了进一步的认识。Aaker和Keller(2001)等品牌研究学者在上述情感与态度模型的基础上进一步研究认为，品牌延伸机制主要由消费者情感与认知相互作用的结果产生，而不仅仅是情感与态度的影响作用。Aaker和Keller的研究认为，品牌延伸作用受到两方面要素的影响：一是消费者对原品牌的“感知(觉)质量”(perceived quality);另一要素是延伸产品与原品牌之间的“相似性或关联性”(similarity)(见图1)。这两类要素反映了品牌延伸效果是由消费者情感与认知的相互作用产生的，因此越来越多的研究者主张运用认知心理学观点来研究品牌延伸心理机制。

认知心理学研究品牌延伸的基本假设有三个方面：

第一，消费者感知的原品牌(知觉)质量越高，他们对延伸产品的接受程度也越高，反之则越低;

第二，原产品与延伸产品相似性或关联性越强，原产品的高品质特征越容易惠及到延伸产品，反之，这种惠及效应将受到限制;

第三，原产品与延伸产品相似性越高，消费者对延伸产品评价(认知与情感)越高，反之则越低。

品牌延伸的认知心理学分析有静态分析和动态分析法两种不同的角度。静态分析法假设某一品牌A 最初的主产品为X，随着品牌的使用，品牌A逐渐具有了某种意义(meaning)和联想(association)。这些意义与联想可记为(a1， a2，…，an)。现若将产品Y作为品牌A的延伸方案，产品Y是一个合适的延伸对象吗?认知心理学研究认为，消费者认识这一问题要做两个方面的评估：一是产品Y与主产品X之间的相似性评价。当产品Y被认为与主产品X之间确实存在相似性时，则要进行第二步评价即延伸产品Y与品牌A的意义和联想的融合性评价。融合性评价包括以下内容：

第一，品牌A 延伸到产品Y上后，哪些意义和联想可以转移到产品Y上去;

第二，Y产品的哪些意义和联想不能与主产品X存在即与Y不能建立联系;

第三，品牌A的某些意义和联想，转移到产品Y上去后可能成为负面联想。

认知心理学认为，消费者通过对品牌认知与分析后会得出产品Y与品牌A之间是否具有融合性的结论。换言之，如果消费者通过上述评价，品牌A(意义与联想)就可以延伸到产品Y上去，这就是品牌延伸的静态分析。

静态分析方法中品牌(消费者概念)与产品的关系是单向性的，这对解释品牌延伸能改变品牌意义与丰富内涵就显得不够。针对静态分析法的不足，动态分析方法则能较好地解决这一问题。动态分析法认为，品牌A可以影响延伸产品Y，反过来，延伸产品Y也会影响和作用于品牌A，这一问题需要从品牌延伸认知心理学的动态角度加以分析。

品牌延伸的认知心理学动态分析，其实质就是主体心理意义建构的相互作用观。从动态分析角度来看，品牌延伸产品能改变品牌的意义与联想，丰富品牌的内涵。同时，在某些情境下还能改变原品牌的意义或原品牌的主产品。这就是说，品牌延伸的作用可能是相互影响的过程，这与当代品牌理论中循环促进，不断适合的观点是一致的。

品牌延伸的认知心理学动态分析表明，品牌意义和联想、主产品和延伸产品之间是一种交互作用的关系，它们之间相互影响，而不是简单的决定与被决定的关系。这一结论提示经营者在使用品牌延伸策略时要有动态分析的观点。

2 品牌延伸心理模型对品牌营销策略设计的启示

品牌延伸有利于增强品牌竞争力与提升品牌价值，同时，研究品牌延伸机制也给公司经营与发展找到更有效的品牌营销策略，进而提升营销业绩。所谓品牌延伸营销策略，是指在已有相当知名度与市场影响力的品牌基础上，将成名品牌运用到新产品或服务上，以期减少新产品进入市场的风险的一种营销策略。研究品牌延伸营销策略大体上有两个着力点：一个是从品牌自身着手，例如品牌识别决定品牌延伸，因为品牌识别是品牌价值的集中体现;另一个是从消费者心理寻找突破口，例如心理学研究认为消费者对原品牌认知、态度、情感以及它们之间的相互影响是品牌延伸成功的重要因素。而随着相关研究的深入，这一方向正成为主要研究领域。美国品牌管理专家Keller(2008)的研究认为，品牌延伸心理机制对经营与管理者的品牌营销策略设计具有重要的启示作用。

基于上述品牌延伸机制，在品牌延伸决策时要考虑到品牌延伸力和品牌杠杆力两大力量。品牌延伸力(extension power)是指受原品牌资产(包括知名度、品质、联想和消费者忠诚度等等)的影响。研究表明，如果某些品牌与特定产品类别的联接过于紧密，那么延伸力就弱。要使品牌延伸力提升，品牌结构要素要从产品、成本、专有技术等因素向利益、价值理念和自我体验等因素方向发展。品牌的杠杆力(lever power)与品牌延伸力作用成反比关系，也就是说，如果消费者给予某一品牌很大的延伸力，则其杠杆力一定很低，反之，一个具有强有力意义联结的品牌，一般很难有延伸空间。这一点在品牌策略决策中应予以考虑。

从品牌延伸的静态分析可以发现的基本原理是：当品牌具有美好的联想意义即品牌与延伸产品之间相适合时，品牌延伸就容易取得成功。从消费者心理学角度讲，品牌与延伸产品的适合基础分为两类：一类是产品—特征—相似性(product-feature-similarity)，一类是品牌(非产品)—概念—一致性(brand-concept-consistency)。前者是指品牌产品特征或性能与延伸产品之间的相似性。后者则是对前者的发展，更强调品牌概念意义和联想与延伸产品之间的包容性。如果延伸产品被认为包容于品牌意义和联想之中，则一致性(适合)就高，产品延伸就能成功，反之则难以成功。

品牌意义联想越丰富，产品延伸的宽度就有可能越大。认知心理学研究表明，抽象概念的联想一般比具体概念的联想更丰富。这一原理运用到品牌延伸上，就是具体产品的特征联想在延伸时比抽象的概念意义联想更困难。也就是说，品牌意义联想越丰富，品质信誉越高，产品延伸的宽度就可能越大，在市场上成功的可能性也就越大。因此，品牌延伸中原品牌形象是十分重要的方面。品牌意义联想类型和产品延伸能力的关系如图3所示。

从图3不难看出，随着品牌产品意义更加趋于价值化或价值意义联想的丰富，品牌产品延伸能力大大增加。也可以说，如果品牌产品具有强有力的核心技术和价值内涵，则产品延伸的宽度将可能会大大增加。

消费心理学研究表明：品牌延伸力与消费者对品牌意义的认知或理解有关，它受到与来自广告、使用经验、口碑等多方面的影响。在一定意义上可以说，品牌延伸的机会是由消费者的认知或理解所控制的。因此，品牌经营要兼顾品牌的延伸力和杠杆力，既要使品牌具有很大的延伸力，又要使它具有很强的杠杆力，其协同作用就在于从品牌资产价值的理念上建立品牌营销策略。

目前国外有关品牌管理的大量研究来看，品牌延伸策略是品牌资产增值的重要方式之一，因此企业在品牌延伸与品牌策略的设计上一定要有一个清醒的认识，而目前国内对此研究甚少。品牌延伸若处理得不好，即使收获短暂成效，最终必然给企业带来损失。作者希冀通过这一文章能给经营者和品牌理论研究者带来更多的启示与思考。

参考文献：

Aaker， D. A.， & Keller， K. L. (1990).Costumers Evaluation and Brand Extension . Journal of Marketing Research.54(1)，27-41.

Broniarczyk， S. M.，& Alba. J. W .(1994). The importance of the brand in brand extension . Journal of Marketing Research， 31(2)， 214-229.

Keller， K. L.(2008).Strategic Brand Management. London： Prentice Hall.

Keller， K. L.(2001).Brand Report Card .Harvard Business Review，78(1)，141-158.

Ries，A.，& Trout，J.(2001). Positioning. NY：McGraw-Hill Inc.

昂德希爾，P.(2010).顾客为什么购买(刘尚焱 译). 北京： 中信出版社

史密斯，S.(2004).顾客体验品牌化(韩顺平，吴爱胤 译). 北京： 机械工业出版社

作者：丁家永