品牌营销策略论文

小伙伴们反映都在为论文烦恼，小编为大家精选了《品牌营销策略论文(精选5篇)》，供大家参考借鉴，希望可以帮助到有需要的朋友。摘要：经济的全球化推动着我国企业进行品牌营销。本文从品牌营销的内涵入手，提出我国企业品牌营销策略：品牌联盟、行动本土化、追求附加值、营销网络化;实施品牌营销应注重强化内功、诚信至上和法律保护。关键词：品牌;企业;品牌营销;营销策略近一、二十年来，特别是进入本世纪以来，世界经济环境发生了深刻的变化。

第一篇：品牌营销策略论文

多品牌营销策略初探

摘要:多品牌策略是指企业根据各目标市场的不同利益分别使用不同品牌的品牌决策策略,由于其具有多种营销的优势,备受企业关注。本文通过大量案例,从多品牌营销策略的优势入手,重点介绍了该策略的实施路径与适用企业。

关键词:多品牌营销;实施路径;适用企业

一、多品牌策略的优点

多品牌策略在实践中屡见不鲜,它常被一些卓越企业运用得出神入化,是因为其具有的优点恰是统一品牌策略所无法企及的。多品牌策略的优点很多,主要有:

1.多品牌具有较强的灵活性。没有一种产品是十全十美的,也没有一个市场是无懈可击的。浩瀚的市场海洋,为企业提供了许多平等竞争的机会,关键在于企业能否及时抓住机遇,在市场上抢占一席之地。见缝插针就是多品牌灵活性的一种具体表现。

宝洁公司在中国推出了四个品牌:海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣,每一品牌都以基本功能以上的某一特殊功能为诉求点,吸引着不同需要的消费者。希望自己“免去头屑烦恼”的人会选择海飞丝;希望自己头发“营养、乌黑亮泽”的人会选择潘婷;希望自己头发“舒爽、柔顺、飘逸潇洒”的人会选择飘柔;希望自己头发“保湿、富有弹性”的人会选择沙宣。宝洁公司从洗发水的功能出发及时地向市场上推出了不同功能和不同品牌的洗发水,为满足不同目标市场上消费者的不同需求,多个品牌各自沿着各自的路走人市场,各有各响亮的牌子,各有各特殊的用途可供消费者“各取所需”。不同品牌的洗发水沿着各自的路子走入市场,共同提高了企业产品的市场占有率,使产品迅速覆盖了中国大江南北。

2.多品牌能充分适应市场的差异性。消费者的需求是千差万别的、复杂多样的,不同的地区有不同的风俗习惯;不同的时间有不同的审美观念;不同的人有不同的爱好追求,等等。同一品牌在不同的国家或地区有不同的评价标准,如上述宝洁公司就是运用了多品牌策略,充分适应了市场的差异性。

3.多品牌有利于提高产品的市场占有率。多品牌策略最大的优势便是通过给每一品牌进行准确定位,从而有效地占领各个细分市场。如果企业原先单一目标顾客范围较窄,难以满足扩大市场份额的需要,此时可以考虑推出不同档次的品牌,采取不同的价格水平,形成不同的品牌形象,以抓住不同偏好的消费者。

某饮料厂将一种产品分别注册成两个牌子,以成年人为目标顾客的叫“乐口福”,以儿童为目标顾客的叫“阿华田”,分别配上“有福的人喝乐口福”和“阿华田的孩子了不得”这两句广告词。一种产品、两种定位、两个品牌、两种广告,并且在销售上同时取得成功,有人形象地将它比喻为“一石二鸟”。

“阿华田”和“乐口福”实质上是同一种产品,之所以企业要将该产品分别安上两个品牌名称。是为了赢得不同消费者的青睐,占领更大的市场。如果企业只采用一种品牌,宣传上介绍它既营养丰富、又美味可口;既适合老人、成人,又适合儿童,消费者难免会产生疑问:老人、成人和小孩的生理机能与需求就没有分别了吗?但企业若为了解除这一疑问,而只是诉求对成年人或只对小孩更为有益,则意味着企业将要放弃一半的市场。于是,采用“乐口福”和“阿华田”双品牌就非常技巧地解决了这个问题,使消费者在心理上产生一种专业对口的感觉,自然更乐意接受。在这里,策划者只是运用了一种小小的却不无善意的狡猾,从而轻而易举地攻入了消费者的心里,获取了最大的市场,而这种效应,是品牌延伸所难以达到的。

二、多品牌策略的实施路径

1.个别品牌策略。个别品牌是指企业的不同产品分别采用不同的品牌。这种多品牌策略主要在以下两种情况下使用:其一是企业同时经营高、中、低档产品时,为避免企业某种商品声誉不佳而影响整个企业声誉而采用这一策略;其二是企业的原有产品在社会上有负面影响,为避免消费者的反感,企业在发展新产品时特意采取多品牌命名,而不是沿用原有的成功品牌,并且故意不让消费者在企业的传统品牌与新品牌之间产生联想,甚至于隐去企业的名称,以免传统品牌以及企业名称对新产品的销售产生不良的影响。

提起美国的菲利浦·莫里斯公司,人们立即就会联想到香烟,大名鼎鼎的“万宝路”牌香烟就是这家公司的拳头产品。然而,要是有人问你“卡夫”酸奶和奇妙酱、“果珍”饮品、“麦斯维尔”咖啡以及“米勒”啤酒是哪家公司生产的,许多中国人也许都会发愣,其实发愣的不仅仅是中国人,连美国的消费者都是要么发愣、要么认为是美国通用食品公司的产品。其实,这些产品全部出自美国烟草大王菲利浦·莫里斯公司。

个别品牌策略作进一步演变,引伸为品牌扩展策略和多重品牌策略。

所谓品牌扩展策略就是对个别品牌加以扩展,以表示该产品的不断改进。日本松下电器公司对其电视、录放影机等视听家电类产品就常采用这一品牌策略,从而给消费者传达一种该公司富于创新、年轻有活力的观念,博得消费者对该公司产品的认同及依赖。这种策略是指在同一产品中设立两个或两个以上相互竞争的品牌。这虽然会使原有品牌的销量略减,但几个品牌加起来的总销量却比原来一个品牌时更多,因而这种策略又被企业界称为“1+1>1.5”策略。

多重品牌策略由宝洁公司首创。宝洁认为,单一品牌并非万全之策。因为一种品牌树立之后,容易在消费者中形成固定印象,不利于产品的延伸,尤其是像宝洁这样横跨多种行业,拥有多种产品的企业更是这样。因而宝洁公司不断推出新品牌。该公司在我国推出的美容护肤品牌就有近十个,占了全国美容品的主要品牌的三分之一。我国消费者熟悉的“潘婷”、“飘柔”、“海飞丝”三大洗发护发品牌都是宝洁的产品,这三个品牌分别吸引三类不同需求的消费者,从而使得它在中国的洗发液市场占有率上升为第一,达50%以上。这显然是宝洁公司成功运用多重品牌策略的成果。

目前,这种方法在美容用品、洗涤用品等行业中运用已经较为普遍。上海家用化学用品公司也分别推出“露美庄臣”、“清妃”、“白领丽人”、“雅霜”、“男宝”、“伯龙”、“尤维”、“友谊”、“六神”、“高夫”等许多品牌,以期占有不同的细分市场。

2.分类品牌策略。美国最大的零售商西尔斯公司就是采取这样的策略,它的家用电器、妇女服饰、家具等产品分别使用不同的品牌。这种策略特别适用于生产与经营产品种类繁多的大企业,由于它们所涉及的领域是吃、穿、用俱全,如果两类产品之间的差距很大,则绝不能使用同一品牌。

试想,企业既生产食品,又生产化肥;既生产化妆品,又生产农药,如果使用同一品牌,的话,消费者会出现什么样的反应。因此,美国宝洁公司在我国销售其产品时,杀虫剂用的是“雷达”品牌,鞋油用的是“红鸟”品牌,而大量的化妆品用的是其它品牌。我国的海尔集团在销售其家用电器如冰箱、彩电、洗衣机等产品时使用的是“海尔”品牌,而其产品线延伸至保健品行业时,用的却是“采力”品牌,目的也是为了保持海尔集团在消费者心目中的一贯的主体形象。

3.公司名称加个别品牌策略 。企业在考虑到产品之间既有相对同一性又有各自独立性的情况下,典型的做法是在企业的名称后再加上个别品牌的名称。

在每一品牌之前均冠以公司名称,以公司名称表明产品出处,以品牌表明产品的特点。这种策略主要的好处是:在各种不同新产品的品牌名称前冠以企业名称,可以使新产品享受企业的信誉,而各种不同产品分别使用不同的品牌名称,又可以使各种不同的产品保持自己的特色,具有相对独立性。

这种做法在一些著名大企业的经营方针中屡见不鲜,就因为它们的企业是一笔巨大的无形资产,可以为个别品牌带来支撑。例如柯达公司的胶卷因其性能不同,而被分别命名为“柯达万利”胶卷、“柯达金奖”胶卷、“柯达至尊”胶卷等,很显然,这些品牌中都隐含着企业的名称。在我国,海尔集团的冰箱依据其目标市场定位不同而分别命名为“海尔双王子”、“海尔小王子”、“海尔帅王子”等,洗衣机也有“海尔小小神童”洗衣机,这种多品牌策略给海尔集团带来的巨大效益是有目共睹的。

美国可口可乐公司与百事可乐公司几乎同时向市场推出低糖的健怡类饮料。百事可乐将其取名为“健怡百事可乐”,而可口可乐公司却取名为“泰森”。结果,“泰森”败在同类产品“健怡百事可乐”手下。因为“泰森”虽能迎合消费者的品味,但却未能将可口可乐的大名延伸过来。可口可乐公司吸取教训,重新命名产品,推出“健怡可口可乐”,立即被消费者接受,“健怡可口可乐”很快成为美国第三大饮料产品。“健怡可口可乐”的成功,正是企业名称和个别品牌策略正确运用的结果。

三、适合多品牌策略的企业

多品牌策略是一种有效的品牌扩张决策,但不是所有的企业都可以照葫芦画瓢地去使用。笔者认为,以现两个行业的企业可以考虑使用多品牌策略。

1.处于成长期的消费品行业。在一些正处于成长期、尚未被几大品牌垄断的行业,推行多品牌策略的优势是十分明显的,诸如服装、化妆品、餐饮等行业。这些行业大多品牌众多、鱼龙混杂,各类品牌呈阶梯状分布,各梯队品牌在市场占有率方面相差不大,行业尚无领导品牌。这些行业,尽管市场空间巨大,却被数以万计的大小品牌分食,销量超过10个亿的品牌寥寥无几。在这种情况下,一个品牌成长到一定高度后,继续成长的空间不大,而推广的困难度则越来越高。因此实行多品牌策略,通过不同定位的品牌来满足不同消费者的需求,则是比较明智的做法。

2.小众消费品行业。该类行业通常因消费需求较小,而很少被大众消费者和媒体关注。并且具有价格透明度低、利润相对丰厚、品牌的大众知名度不高、品牌推广成本相对较低的共同特点。这种行业环境为新品牌成长创造了机会,同时也造就了多品牌运作的温床。比如音响、MP3等行业均在此列。

参考文献:

[1]李云.多品牌营销策略的战略导向[J].北京:中国人力资源开发,2006,(11).

[2]苏华.多品牌营销策略:不同于延伸的扩张手段[J].南宁:现代营销,2007,(1).

[3]刘旭东.多品牌营销管理[EB/OL].北京:http://liubing03570.blog.163.com/blog/static/346845952007111875117349/,2007-12-18.

(责任编辑/姜超)

作者：肖水明　杨兰惠

第二篇：企业品牌营销策略探析

[摘要]产品竞争一般会经历“产量竞争、质量竞争、价格竞争、服务竞争和品牌竞争”等几个发展阶段。品牌竞争是产品竞争发展到较高阶段的表现形式，也是“同类产品趋于饱和、产品质量大都符合市场需求、低价优势不复存在”情况下的企业求生存和谋发展的必然手段。我国企业应尽快树立正确的品牌理念，通过实施品牌营销策略，使自己的产品和品牌站稳国内,继而走向全球。

[关键词]企业品牌;品牌营销;营销策略

[

[作者简介]熊晓洁，九江学院艺术学院副教授，硕士，研究方向为cI设计与品牌学。(江西 九江 332005)

一、企业品牌与品牌营销

品牌是指“意在识别一个或一群卖主的商品或服务，并将其与竞争对手的商品或服务区分开来的名称、术语、标识、象征、设计或其总和”。当一家企业、一种产品或一项服务拥有自己的名称、术语、标识、象征、设计或它们之间的任意组合时，它就拥有了品牌。可见，品牌是一个被人们广为关注的名词。从大卫·奥格威的《品牌形象论》出炉开始，世界各地营销人对企业品牌的追捧就从没有停止过。

对于企业品牌，从不同角度可以作出不同的理解。从消费者的角度看，企业品牌是消费者对该企业商品的使用印象及自身经验的心理界定，是每个消费者头脑中对商品的一种期待与想象。从品牌构成的角度看，企业品牌是建立在有形产品和无形服务基础之上的一种产品招牌，其中，有形产品主要是指产品的可靠质量、新颖包装、独特设计以及富有象征吸引力的名称等;无形服务是指在销售过程或售后的服务。从商品生产者的角度看，企业品牌是该企业对消费者的一种承诺，是一种创新意识的体现。

品牌不是企业自己的鼓吹，而是消费者的评价。特别是优秀品牌，它是消费者头脑中对商品的一种美好的期待与想象，是人们闭上眼睛在第一时间就想得到的一种无形的巨大资产。然而，人们对某种品牌美好的期待和想象不是从天而降的，而是由产品给消费者所留下的一种长期印象，以及消费者使用产品时所累计的产品信用度。

优秀品牌是已经得到了广大消费者较高程度认同的品牌。消费者的认同过程，企业可以主动参与进来，这就是企业的品牌营销。品牌营销(branding)是指企业通过利用消费者的品牌需求，创造品牌价值，最终形成品牌效益的营销策划过程。在产品营销过程，通过运用各种营销策略，使目标客户形成对企业产品和品牌的认同，从而把企业的品牌深刻地映入到消费者的心中的过程，就是品牌营销的过程。

品牌营销战略是现代企业市场营销的核心，它包含五个基本要素：质量第一、诚信至上、定位准确、个性鲜明和巧妙传播。品牌营销的前提是产品和价格，目的是促进产品的销售。只要能够在消费者的心中打上我们品牌的深深“烙印”，消费者就会依此烙印对企业的产品和品牌做出明确的分辨，并产生选择的偏好。在品牌营销过程中，企业要努力使顾客对自己的产品更加满意，让顾客体验到“顾客就是上帝”的幸福感，让顾客始终觉得，选择购买这种产品的决策是对的，买得开心，用得放心。

二、企业品牌营销的意义

在产品竞争的五个发展阶段中，品牌竞争是最高阶段的竞争表现形式。“产量竞争、质量竞争、价格竞争和服务竞争”等是品牌竞争的前期过程和基础。当前，国际国内市场中同质产品已趋于饱和，产品质量也大都能满足市场需求，低价优势不复存在。在这种情况下，市场竞争已经跨越了一般的产品竞争阶段，进入了竞争的最高阶段——品牌竞争时代。品牌营销已经成为当今企业求生存和谋发展的重要手段。

正因为如此，实施品牌营销战略具有非常重要的意义。对于一个企业来说，品牌不仅是企业产品或服务的标识，而且是反映企业综合实力和经营水平的无形资产，在商战中具有举足轻重的作用。对于一个国家来说，是否拥有国际驰名品牌以及拥有多少国际驰名品牌，已经成为国家经济实力和国际竞争力的象征。我国企业要在国际竞争中立于不败之地，必须适应品牌竞争时代的要求，开展品牌营销，创出中国的世界名牌。

具体来说，实施品牌营销战略的意义主要在于以下几方面：

第一，实施品牌营销战略，有利于促进產品的销售。促进产品销售是品牌营销的最终目的。品牌是产品的核心内容，品牌效应是其他营销手段所不及的。在市场中，强有力的品牌形象，可以使企业在与零售商和其他市场中介机构的关系中占据有利地位。在发达国家市场，品牌识别业已取代产品识别，成为市场选择的唯一要素。

第二，实施品牌营销战略，有利于监督和保证产品的品质和价值。由于品牌是一个集合概念，它包括产品质量、形象、技术、功能、效用等诸多内容，因此，企业要创造一个广受消费者欢迎的品牌产品，需要日积月累的努力、长期的品质和价值保证。

第三，实施品牌营销战略，有利于实现规模经济效益。品牌可以使一个企业通过大批量生产品牌产品来发挥企业的规模经济效益，同时，品牌成长可以带动企业产品价格的上扬和市场需求的增加，这又有利于企业扩大再生产，进一步增加规模经济收益。

第四，实施品牌营销战略，有利于保证企业不断壮大和持续发展。成功品牌的价值已经得到了普遍认同。成功品牌不仅能够增加顾客对公司产品的需求，保证公司的未来收入，而且还可以在企业出现危机时提供特殊支持。事实上，拥有良好品牌的公司可在不同国家“逆周期、反季节”地制造产品，从而实现新现金流，确保企业持续发展。

第五，实施品牌营销战略，可以对企图推出自己品牌的竞争对手形成进入壁垒。任何技术都可以模仿，而品牌具有不可模仿性。一个成功的品牌，可以限制竞争对手。

第六，实施品牌营销战略，可以使企业因品牌不同而与竞争对手区分开来，从而可以提升企业的品牌资本和市场竞争力。对消费者来说，备受尊崇的品牌，是质量、方便、地位等需求得到有效满足的始终如一的保障。它是消费者对其信任的一种心理契约。

三、企业品牌的营销策略

品牌营销包含“质量、诚信、定位、个性和传播”等五个要素。下面仅就品牌意识、商标设计和品牌营销等相关内容作些探索。

1.强化品牌意识。品牌意识是指一个企业对品牌认识和品牌建设的基本理念。它是一个企业的品牌价值观、品牌资源观、品牌权益观、品牌竞争观、品牌发展观、品牌战略观和品牌建设观的综合反映。搞好品牌营销的决定因素在人，人的品牌意识是搞好品牌营销的关键。如果企业时刻想着使自己的产品打出名气来，使自己的产品成为名牌产品，使产品与品牌之间形成良性互动的品牌效应，即当人们看到品牌时会想到公司和产品;或当人们看到公司或产品时会想到品牌，那么，企业的品牌意识就比较强了。

我国业内人士的品牌认识观和品牌建设观如何呢?

从品牌认识上看，我国不少业内人士认为，名牌就是品牌，品牌就是市场份额，等等;从品牌建设上看，同样有不少

业内人士认为，做品牌就是打广告，做品牌需要有足够多的钱，等等。可见，我国业内人士的品牌意识有待于提高。

科学的品牌意识和成功的品牌定位是企业可持续发展的重要基础。只有以科学的品牌意识作导向，才能做出正确的品牌定位，从而为企业制定品牌战略和铸就强势品牌提供坚实的基础。怎样的品牌意识才是正确的呢?按照林思·阿普的看法，当一个企业非常清楚地知道“他的企业、他的产品和所提供的服务在市场上、在消费者中间的影响力，以及这种影响力所造成的认知度、忠诚度和联想度，并能够采取适当的战略将品牌融入消费者和潜在消费者的生活过程”时，他也就在一定的意义上培育了自己的品牌意识。

近年来，随着市场经济的不断发展和信用建设的不断深入，我国政府和广大企业的品牌意识日益增强。不少企业已将商标视为参与市场竞争的有力武器，很多城市还提出了诸如“信用立市，品牌兴市，实业强市”的经济发展理念。然而，对我国大多数企业而言，要真正创出品牌，赢得市场，必须在强化品牌意识的同时，加强对企业品牌的经营，引导企业品牌的战略化发展。做品牌不等于打广告。广告只是品牌经营的一个部分，把“广告轰炸”等同于品牌营销的观点是错误的。品牌也不等于市场份额，不能为了市场份额而丢弃品牌。索尼公司在这方面的做法值得我们借鉴。美国布罗巴公司曾向索尼提出订购10万台收音机的采购计划——相当于当时索尼公司一年的产量。但由于这个采购计划含有一个附加条件：在索尼产品上贴上布罗巴的商标，索尼公司坚决地拒绝了这个订单。正是这种品牌意识，一直陪伴索尼坚持到了今天。

2.重视商标设计。商标是品牌的认知工具，也是通向品牌的人口。在品牌营销战略中，务必要重视商标设计。因为，没有其他任何形式能像品牌象征符号那样将智慧、想象和情感融合到一起。商标作为一个品牌的视觉和语言表达，它对品牌进行支持、表达、传达、整合及视觉表现，使产品具有品牌效应，从而促进销售。

商标设计要素可以概括为：个性+持久+协调+弹性+管理+价值。好的商标往往代表了某种意义，如一个重大的创意，一个战略性地位，一套独特的价值体系，或一种与众不同的声音。于是，商标设计需要吻合企业自身的文化和价值观念，以及它的目标市场和它身处其中的商业环境，需要体现出与优质品牌产生的深层共鸣。商标设计犹如艺术创作，必须具有美感并且能够超越当前的时尚而持久下去。当站在几百年甚至几千年前的艺术创作面前时，我们依然能有一种美的享受。众多国际品牌就往往都具有这种效果。例如强生、可口可乐、米其林轮胎、三菱、通用电气、奔驰、雀巢、壳牌石油、劳斯莱斯、麦当劳、IBM、摩托罗拉、苹果等商标，分别设计于数十年乃至一百多年以前，然而，这些商标至今看起来仍然美不胜收。

3.搞好品牌营销。品牌建设看似很快，实则是一个长期过程。从品牌营销角度来说，品牌的宣传策划是“点”，品牌的持续维持是“平面”，品牌内涵的不断创新是“立体”。企业在品牌营销过程中，要积极寻找营销战场以进行“点”的宣传;要始终兑现对客户的承诺以进行平面的持续“维持”;要不断创新品牌内涵以实现品牌的立体营销。

第一，品牌的宣传策划。虽然酒香不怕巷子深，然而，恰当的宣传策划肯定有利于品牌的建设和成长。专家的研究发现，频繁接触广告的人，其品牌意识强于接触广告少的人;比竞争对手的品牌做更多的广告，可影响品牌意识和消费者的品牌选择。专家对企业品牌宣传的这些研究结论告诉我们：企业品牌需要宣传策划。1993年6月安徽蚌埠卷烟厂在合肥搞了一次非常成功的品牌宣传——全国性无记名卷烟品牌品牌活动。卷烟品吸的结果是：黄山烟排名第一，红塔山第二，中华第三。于是，公司在全国主流媒体上连篇累牍地宣传：“香烟品吸，黄山第一，红塔山第二”，从而使黄山牌香烟一炮打响，成功地化解了强势品牌红塔山在安徽、华东乃至全国市场的竞争势头，实现了在全国崛起的梦想，创造了弱势品牌巧妙挑战强势品牌的成功案例。

第二，品牌的持续维持。“点”的宣传可以使更多的人在短期内关注或购买企业的产品，从而有利于企业品牌的初步树立。然而，仅有“点”的宣传是不可能建设好一个品牌的。企业品牌建设需要在维持上下工夫。从产品销售的角度来说，维持工作可以使更多的消费者成为我们的产品消费的第二次、第三次……回头客。品牌维持，一靠产品质量，二靠产品美观，三靠相关服务。全球零售百货业巨头“沃尔玛”的一条“无条件退换货”的承诺，就是一种品牌维持策略。它让所有的购物者立即产生了一种品牌的信任感。与此对照，我国“货一出柜，概不负责”的相应做法，难免使消费者感到失望。

第三，品牌的不断创新。企业品牌一般是在宣传中创立，在维持中发展，在创新中突破。品牌营销创新包含着丰富的内涵，既包括宣传方法，也包括维持手段;既包括经营模式，也包括设计创意;既包括产品本身，也包括服务系统。

这里，只探讨同一品牌下的产品创新和营销服务创新问题。在同一品牌下，不断创新品牌的商品款式，可使产品销量和市场份额不断增加。如德国大众公司在“大众”品牌之下生产了多款汽车，甚至同一款汽车在不同国家生产，并通过重新命名而实现销售的突破。正因为如此，上海大众和一汽大众生产的大众系列轿车，至今仍始终占据着中国汽车市场的最大份额。同时，在同一品牌下也可进行不同类产品的系列创新。品牌往往是从产品营销开始，这时的品牌与产品往往是一一对应的关系。然而，成功的品牌最终会脱离与产品的一一对应关系而独立出来。过去听到“雀巢”两个字，往往会联想到雀巢咖啡，如今的雀巢不僅经营咖啡，而且还成功地经营着牛奶等多种产品。

质量和价格是品牌经营的基础，在质量和价格既定的情况下，品牌营销的创新主要体现在客户服务创新上。很多公司都要求自己员工努力抓住每次与消费者接触的机会，强化品牌魅力和显现品牌的品质。这是非常重要的客户服务创新。

参考文献：

[1][美]菲利谱·科特勒，著.梅汝和，等译.营销管理[M].上海：上海人民出版社，1990.

[2]戴贤远，译.塑造品牌特征[M].北京：清华大学出版社。1999.

[3]祝合良.品牌创建与管理[M].北京：首都经济贸易大学出版社，2007.

[4]宋晶，孔文.论品牌意识与品牌运营[J].财经问题研究，2001，(12).

[5]高峰，王俊利.品牌意识：企业经营理念的核心[J].长沙电力学院学报(社科版)，2002，(2).

[6]王永龙.论企业品牌意识与品牌定位的互动性[J].福建师大学报(哲学社科版)，2003，(4).

[7]陆跃祥.简论品牌意识的研究[J].中国青年政治学院学报，2006，(6).

[8][美]弗雷德·汉恩，等著.叶巍岭，译.广告我来做[M].上海：上海人民出版社，2007.

[9][美]艾丽娜·惠娜，著.商标创意与设计[M].上海：上海人民美术出版社，2008.

[10]胡纲.中国品牌[M].上海：上海人民出版社，2006.

[责任编辑：昱　文]

作者：熊晓洁

第三篇：浅析企业品牌营销策略

摘要：经济的全球化推动着我国企业进行品牌营销。本文从品牌营销的内涵入手，提出我国企业品牌营销策略：品牌联盟、行动本土化、追求附加值、营销网络化;实施品牌营销应注重强化内功、诚信至上和法律保护。

关键词：品牌;企业;品牌营销;营销策略

近一、二十年来，特别是进入本世纪以来，世界经济环境发生了深刻的变化。各种经济组织，特别是世界贸易组织将各国紧密地联系在了一起。产业、市场、顾客、竞争日趋全球化，这些作为外因条件正一步步的促成国际化营销的产生和发展，进而对品牌营销也产生了深刻的影响。

品牌作为一种新的国际语言，进入全世界的千家万户，超越民族文化的障碍，吸引全球人的共同消费。中国企业刚刚踏上品牌营销之旅，在我们企业的运筹策划中如何建立一套行之有效的以建立品牌资产之路为先导的营销战略，其观念和方法还是比较模糊的。

一、品牌营销解析

品牌是一个名称，术语，符号，图案，或是这些因素的组合，它可用来辨识一个卖者或卖者集团的产品，以便同竞争者的产品相区别。美国现代的一位企划Stenphen King曾说过一句耐人寻味的话：“产品是工厂所生产的东西，品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿，品牌却是独一无二的。产品会过时的，但成功的品牌却能持久不衰。”

品牌营销，对于品牌经营者来说，就是如何创造、培育、利用和扩大品牌资产的一系列基本决策。它的目标不仅是提高企业的销售收入和利润，而且还包括提高品牌无形资产的价值。它是在商品营销基础之上的一种高级营销方式。品牌营销关注和树立企业良好的信誉，立足企业长远发展。所以品牌经营不仅要关注顾客，寻求顾客持续的忠诚度，而且还要建立与关联企业和社会分别相融、共同发展的良好关系。

二、经济全球化的契机

加入世界贸易组织以来，中国市场已经成为世界市场的一部分，开始真正地融入经济全球化的潮流中。美国《财富》杂志有调查显示：被调查对象中多达92%的跨国公司计划在中国设地区总部。毋庸讳言，这些在市场经济瀚海中搏击了几十、上百年的跨国公司在资金、技术、经营管理和服务等诸多方面具有明显的竞争优势，在品牌营销的运用上已达炉火纯青的地步。这些都给我国企业的国内经营和国外业务造成严重的冲击和压力。

目前国外消费者的品牌意识也早已达到了很高的水平。譬如60年代的美国人以拥有一部名牌汽车为荣，而今天他们连一只平底锅，一条内裤都想买名牌的。同时，我国经济发展日益受世人瞩目。2002年底，我国人均国内生产总值已达1000美元，营销整体从物质层面走向精神层面。企业、家庭和个人生活的不断发展与进步也给国内市场造就了巨大的品牌诉求空间。

因此，在现实条件下，不论是直接参与国际市场竞争，还是先占领和保全国内领地，再开拓国外市场，中国企业首先要创立自己的品牌。美国广告研究专家莱利•莱特有一句名言：拥有市场将会比拥有工厂更重要，拥有市场的唯一办法是拥有占有市场主导地位的品牌。对于追求做强做大的企业而言，走品牌营销之路，正当其时。

三、我国企业的品牌营销策略

如何在当今的新环境下恰当地运用品牌营销的策略参与竞争，是摆在每个企业和企业家面前的最新最大的课题。我们必须从一个战略的高度，结合自己的实际情况，制定出切实可行的品牌营销策略。

1.品牌联盟，借船出海

品牌联盟经常是为了增加销售，扩大影响或提升品牌形象而采用的一种策略。结对双方可以是强强联手，也可以强弱联手，为的都是实现双赢的结局。特别是对品牌联盟的弱者来说借助强势品牌，扩大自己的国际影响，是提高自身良好品牌形象的一种有效手段。但是若当强势品牌进入一个新市场时，也经常采用这种策略，以降低它的营销成本，尽快实现“本土化”。总之，只要能够借助对方的良好的知名度、信任度或关注度，把对方的一些优势合理地移到自己品牌身上，就可以尝试此种方法。例如光明牛奶和乐百氏与世界知名公司达能的合作极大地提升了他们的名牌形象。大连万达与世界头号零售企业沃尔玛的合作不但提升了品牌而且得到不少实惠。不仅局限于同行，不同行业间的结盟也能更好的优势互补。如可口可乐与方正电脑的合作。可口可乐曾在它的包装、海报和广告上推出“喝可口可乐，中方正电脑大奖”的促销主题，方正把销量惊人的可口可乐当作一种广告媒体，可口可乐也省去自己掏奖品的钱。品牌联盟是经济全球化背景下的一种双赢策略。但在双赢的背后，也承担着一定的风险，这要求双方要认清自己的目标和潜在的风险，灵活地做到趋利避害。

2.思考全球化，行动本土化

在产品同质化程度越来越高的今天，实行本土化的品牌营销策略，不失为一种以守为攻的策略。伴随着中国入世，中外间的品牌大战会愈演愈烈，中国必须抓住有利于品牌竞争的关键点，为我国商品品牌赋予其物质和文化内涵。品牌的外形是物，其内在的精神和灵魂则是一种独特的文化积淀。只有民族的才是最好的。茅台酒作为国酒而闻名于世，不仅在于它独特的酿造方式和高品质，还有中国悠久而独特的酒文化在背后做支撑。可口可乐为什么能风靡世界?可口可乐自己认为的答案是：“我们卖的不是商品，我们卖的是一种文化，是一种美国精神。”是经济全球化的趋势，让“本土化”的东西更加突显，更加引人注目，也更容易让企业走上差异化之路。要想用本土化的商品，打开全球消费者的钱包，还要我们企业能够思考全球化。从渠道铺设、宣传推广到市场划分等各方面都要着眼于全球市场，研究全球的消费趋势。因为不管是正在起步的弱势品牌，还是耳熟能详的强势品牌，面临的竞争对手都不再局限于国内的企业，而是全球的企业。例如，作为全自动化套桶洗衣机和双桶洗衣机全国冠军的“小天鹅”，为弥补滚筒洗衣机的缺憾，继前几年与德国西门子公司合资成立无锡博西威股份有限公司，定牌生产“小天鹅”滚筒洗衣机之后，又陆续与松下、惠而普、罗兰.梅洛尼、P&G等同行业的世界名牌企业结成战略联盟。这些国际知名企业将为小天鹅生产系列新产品，并以小天鹅的品牌向世界各地销售。这种方式将有助于小天鹅迅速完善产品结构，打开国际市场。

3.追求附加值，建立忠诚消费

中国企业要参与世界市场竞争，品牌要走向世界，就必须提升产品的附加值。因为高附加值必然造就难以模仿的商品和营销方式，企业可以利用独特销售点(usp)传播和品牌定位，降低营销成本，赢得竞争优势。在附加值方面最为显著和常用的莫过于服务了。如著名的IBM公司，以“IBM就是服务”的口号，一改过去就产品卖产品的做法，使这一跨国公司一直位于强手之林。该公司经理华特先生曾说：“随着时间的推移，良好的服务几乎已经成为IBM的象征”。而在国内企业中，这方面比较优秀的非“海尔”莫属了。近年来海尔的成绩是有目共睹的，营业收入从1995年的43.3亿元一跃为2002年的720亿元，品牌价值从1995年的42.61亿元增长到去年的489亿元，一举超过红塔山登上中国最有价值品牌的冠军宝座。细读它的成功相信其“五星级服务” 的品牌特色应该是赢得了不少消费者的“芳心”。所以当其他家电品牌在大打“价格战”的时候，它可以坐山观虎斗，保住元气。

此外，提高附加值另一个砝码是技术。知识经济的到来，使得全世界人格外注意产品的技术含量。在普通的消费者眼里，领先的技术预示着时尚、安全和方便等品牌特色。如韩国著名电子产品三星将在中国构筑以移动通信产品、电脑等IT产品、数字多媒体产品等高附加值产品为主的事业框架。通过对市场的周密调查关注，研发领导数字时代生活方式的数字化产品，为用户提供新的具有附加价值的解决方案，把自己的技术、产品和解决方案推向市场。因此，三星成功的实现了品牌超越，树立起“高档感、时尚感与超前的数字技术”的品牌形象，使品牌有较高的溢价能力，在高端消费电子、通讯产品与IT产品领域占有了一席之地。

4.品牌营销网络化

互联网技术的出现带给现实世界的是天涯咫尺间，是自由沟通无限域。人与人，组织与组织之间的沟通消失了距离，消失了边界。可以说互联网在一定程度上促进了经济全球化趋势的发展。反过来经济全球化也给互联网提供了更为广阔的发展舞台。在网络社会，信息交换以网际速度展开，交换成本大幅度降低，竞争由原先的地理竞争时代转入全球化发展无边界竞争时代。因此，品牌网络化也将不可避免。品牌网络化意指新生成品牌或已生成品牌如何适应网络化社会中消费者的需求，如何借助网络这一全新的难以把握的媒介，一如继往地服务于自己的目标消费者。但是可以说大多本土品牌仅仅做到了“品牌网页化”，它们只是把网络当作一个时尚的宣传媒体来看待，把一些产品说明、品牌介绍之类的文字或图片登录到网上，在传统媒体上刊载自己的网址，似乎在此表明自己已经登上了网际列车，呼吸着网络的新鲜空气。但是网络之于品牌营销的影响和作用，绝不仅仅止于一种传播方式。品牌网络化应该是在坚持传统品牌营销策略的同时积极介入在线运营，两相并举，相得益彰。传统的品牌是寒窗十年修成正果，而网络化的品牌是速度制胜，一朝成名天下惊。比如，网络站点的即时服务性，可以使品牌的内涵得到有效的扩充。世界婴儿营养学的权威——加拿大享氏，以往通过设立800号免费客户服务热线，支持赞助“宝贝俱乐部”等活动来树立、提升和维系品牌形象，现在则通过在自有站点中为世界各地的顾客提供丰富的婴幼儿营养学的知识、父母须知等资讯，使顾客学到照顾婴幼儿常识的同时，建立起对亨氏品牌的好感，培养了潜在顾客，提升了品牌忠诚度。亨氏作为婴幼儿营养学专家的品牌形象也更为丰满，更被广泛认可。

四、品牌营销应注重的主要问题

1.实施可持续发展

虽然我国已加入WTO，但我国的社会主义市场经济制度还远远没有完善。我们的企业经营体制还需要改革。这些内容都是和企业品牌营销健康而有长远的发展密切相关的。因此我们应尽快建立现代企业制度，这是企业实施品牌营销战略的根本前提，也是国际竞争的要求，我们要在管理体系中设专门负责品牌营销战略与规划的人员，重新规划和整合已有的品牌构架，导入品牌管理体系。对已有的品牌架构和体系在视觉结构和组织管理方面进行新的规划和资源整合，加强对品牌美誉度和知名度的推广宣传。同时，建立并形成适应品牌营销的企业文化，凝聚员工，形成品牌意识与观念。只有搞好了这些“内功建设”，品牌营销才有可能持久地进行下去，为企业的可持续发展打牢基础。

2.坚持诚信至上

企业信誉是各国公司刻意塑造的文化形象，是人类共同追求的文明成果。世界上一些著名的跨国公司之所以能够在国际舞台上长盛不衰，重要的原因之一就是恪守商业信誉和公认的道德规范，讲究维护本企业的良好形象，并把它看成是企业价值和企业竞争力的重要标志。同时，随着市场经济的成熟，今天的消费者变得比以往任何时候都要理智和成熟。靠坑蒙拐骗，虽能牟取一时不义之财，但绝不是一个希望做大做强做优品牌的选择。“人无信不立”，品牌失去诚信，终将行之不远。诚信是奠定品牌营销的基础，也是决定一个品牌能否赢得市场的重要砝码。

要做到诚信，最重要的一点就是要树立以高质量的产品参与竞争意识。要知道产品1%的缺陷，对买到产品的消费者来说，就是100%的损失。没有严格的质量管理做后盾，就没有优秀品牌的诞生，也就没有品牌的信誉，更不可能积累起品牌资产。但要注意的是，质量概念是一个相对的概念，是在该价位，该档次的产品中属于优质，是被消费者认可的。

3.运用法律维权

在经济全球化趋势下，我们面临的是国际市场游戏规则，有许多规定对我们来说完全是新的，是陌生的。这就需要我们进行认真研究并付诸实施，建立起我们的品牌保护法屏障，谨防对手钻我们的漏洞，抢注我们的商标，从而造成我们被动挨打的局面。我们要从品牌的反倾销、知识产权保护等方面与国际市场规则相对接，推进企业品牌营销和国际经济更快发展。学会拿起法律的武器来维护自己的权益，确保品牌营销的顺利发展。

作者单位：广州市广播电视大学

参考文献：

[1]陈云岗.品牌观察[M].北京：中信出版社，2002.112-113.

[2]廖敏珍，李晓晋.中国企业如何迎接经济全球化的挑战[J] .企业研究，2003，05：88-89.

[3]黄俐波，罗曰铮.论中国企业入世后的品牌战略[J].企业经济，2003，04：124-125.

[4]韩亮.以小搏大的10大品牌策略[J].中国企业报之“品牌论坛”，2003，06：88-89.

作者：黄　曦

第四篇：论企业品牌营销策略

摘 要： 品牌不仅是企业、产品、服务的标识，更是一种反映企业综合实力和经营水平的无形资产，在商战中具有举足轻重的地位和作用。当代国际竞争中，品牌营销是企业走向世界市场的金钥匙。本文分析了中国企业实施品牌营销的必要性及条件与方法。

关键词： 品牌 品牌营销 竞争

一、品牌及品牌营销的含义

美国营销协会是这样为“品牌”定义的：“意在识别一个或一群卖主的商品或服务，并将其与竞争对手的商品或服务区分开来的名称、术语、标识、象征、设计或其总和。”因此，当一家企业、一种产品或一项服务拥有自己的名称、术语、标识、象征、设计或它们之间的任意组合时，它就拥有了品牌。品牌对于企业有着巨大的推动作用：1.品牌可以使一个企业通过大批量生产一个品牌的产品来发挥自身的规模经济效益。2.任何技术都可以模仿，而品牌具有不可模仿性，一个成功的品牌可以对企图推出自己品牌的竞争对手造成壁垒障碍。3.品牌可以使企业与其竞争对手区分开来，提升企业的品牌资本即可以提升其在市场中的竞争力。4.在市场中，强有力的品牌形象可以使企业在与零售商和其他市场中介机构的关系中占据有利的市场地位。5.对消费者来说，备受尊崇的品牌是质量、方便、地位等需求得到有效满足的保障，它是消费者对其信任的一种契约。

品牌营销是指企业通过利用消费者的品牌需求，创造品牌价值，最终形成品牌效益的营销策略和过程。品牌营销的前提是产品首先要有质量保证，这样才能得到消费者的认可。品牌建立在有形产品和无形服务的基础上。有形是指产品的新颖包装、独特设计，以及富有象征吸引力的名称，等等;服务是在销售过程当中或售后服务中能够带给顾客满意的感觉，让顾客真正体验到做“上帝”的幸福感，让他们始终觉得选择买这种产品的决策是对的，买得开心、用得放心。纵观行情，目前市场上的同类产品质量其实相差无几，从消费者的立场看，他们可能更看重商家所能提供的服务多寡和效果如何。从长期竞争来看，建立品牌营销是企业长期发展的必要途径;对企业而言，既要满足自己的利益，又要考虑顾客的满意度，力争赢得终身顾客，从而达到双赢的目的。

二、中国企业实施品牌营销的必要性

1.品牌是一种无形的商业资产，成功的品牌营销将带动企业从低端市场走向高端市场。品牌是一个名称、术语、标记、符号或图案，用以识别某个或某群销售者的产品或劳务，使之与竞争对手的产品或服务相区别，代表了企业的主旨和内涵。当人们看到一个成功的品牌时，通常会想起某个产品或某项服务，并乐意以较高的价格购买该产品或服务。例如同样的原材料和工序制造出来的产品，其中之一冠以一个著名品牌，而另一个没有品牌，此时顾客往往会更愿意购买有品牌的产品，忽略其相对无品牌产品标价更高的因素。这就是由于品牌效应而使企业获益的品牌资产。当前很多企业对品牌资产重视不够，而把主要精力用于积累资本和产品销售上，这将不利于未来的长远发展，特别是利润较高的高新技术产品等高端市场的发展。

2.品牌营销是迎合消费者的需要。在营销过程中，树立知名品牌既能反映消费者的生活理念，节省消费者的购买精力，降低购买风险，又有利于保护消费者的利益。现代意义的品牌，不仅仅包括物质的体验，更包括精神的体验。它向消费者传递的是一种生活方式。人们在消费某种产品时，被赋予一种象征性的意义，反映了人们的生活态度及生活观念。特别是在产品日益同质化的今天，唯有品牌能给人以心理安慰与精神寄托，能够展现消费者的个性和身份。比如，同样是西服，穿雅戈尔西服，你可能就是成功人士;穿不知名品牌的西服，你或许就是凡夫俗子，这样的例子比比皆是。除此之外，知名品牌的产品对消费者无疑是一种省时、可靠又不冒险的选择，使人产生信任与安全感。

3.实施品牌营销可以促进企业的全面发展。首先，实施品牌营销可以推动科技发展。名牌的创造必须以科技进步为先导，只有一流的设备、一流的技术才能创造一流的产品，名牌产品战略能推动企业不断进行技术创新。其次，实施品牌营销可以推动企业管理水平的提高。创名牌必须依靠科学的系统管理作保障，国内外名牌发展的历史表明，没有科学的管理就不可能有名牌的诞生。再次，实施品牌营销可以促进人才的成长。创品牌的竞争也可以归纳为人才的竞争，只有各类人才齐心协力才能创出名牌并不断发展名牌。最后，实施品牌营销可以增强企业的凝聚力。一个知名的品牌，需要企业全体员工共同努力，共同维护。当然，一个知名的品牌，也会使员工感到集体荣誉感。例如微软作为国际知名品牌的企业，任何进入微软工作的人，都会感到无比的荣幸，同时也会竭尽全力贡献自己的聪明才智。

4.实施品牌营销可以提高企业在国际市场上的竞争力。我国是世界贸易大国，但真正具有高附加值的名牌商品却并不多见。这说明我国的出口创汇主要是靠出口总量的扩大来体现的，这与发达国家主要依仗名牌创汇形成鲜明对比。而实施品牌营销、创立众多的名牌打入国际市场，就可以极大地提高我国企业的竞争能力。假以时日，当我国拥有大批国际明星企业时，我国的综合国力就会踏上一个崭新的台阶。

三、实施品牌营销的条件

1.实施品牌营销必须具有极高的品牌意识，这是实施品牌营销的重要一环。每一个企业家不仅要自己认识到，更要让每一个职工都清楚地认识到，在激烈的市场竞争中，在企业走向世界市场的征途中，名牌就是开路先锋。

2.实施品牌营销必须生产出优质的产品本体，这是创品牌的物质基础。名牌产品是在市场中由消费者公认的、具有超群市场表现的产品。它同其他同类产品相比具有出类拔萃、独树一帜的特色;它完全适合用户和消费者的需要，达到无可挑剔的满意程度;它能够经得起考验，永具魅力。

3.实施品牌营销必须有高超的营销技术相配合。名牌单有优质的产品是远远不够的，还要通过强有力的、坚持不懈的、富有创造性和独特性的市场营销活动，才有可能逐步被最广大的消费者了解和喜爱，实现高知名度、高信誉度、高市场份额、高出口能力和高收益。

4.实施品牌营销必须具有完善的企业内部组织管理体系。完善的企业内部组织管理体系是名牌诞生与成长的土壤。企业内部组织管理体系包括企业的组织规模、组织机构、生产管理和高素质职工队伍的培训等。企业必须全面优化每一项要素，把他们科学地组织起来，共同为品牌营销服务。

四、企业如何实施和推动品牌营销

1.品牌定位。精心选择目标市场并在这一市场合理定位是创立品牌的基础。企业要想开发名牌产品，首先必须进行充分的市场调查、研究与预测工作，广泛、深入、全面地了解、分析、把握消费者的需求，包括消费者的现在需求与潜在需要。在此基础上，精选目标市场，并准确地进行市场定位，才有可能开发出令消费者满意的产品。名牌产品是生产者和消费者在市场上进行双向选择的结果，是生产者和消费者共同创造出来的。可见，品牌成功的首要条件就是满足消费者的需求。

2.品牌的宣传。名牌不仅仅是生产出来的。在现代经济中，“好酒不怕巷子深”，“皇帝的女儿不愁嫁”的观念已经过时。实施品牌营销要求企业不仅要拥有好的产品，更要善于宣传产品，围绕企业和产品开展营销工作。自商品经济产生以来，历代商人创造了无数方法来推销商品。例如，借口传扬名、借名人扬名、靠公关扬名、靠服务扬名等，这些方式仍为现代企业所使用，而且它们对于企业品牌的营销的确具有重要的作用。

3.注重品牌文化。品牌在满足人的精神需求的时候，实际上更多的是品牌的文化内涵满足人的精神需求。“产品是属于厂家的，品牌是属于消费者的。”这句话非常有道理。消费者生活在什么样的文化环境里，需求什么样的文化，品牌就应该提供什么样的品牌文化。只有满足了消费者的文化需求，产品才能与消费者产生情感上的共鸣，才能得到消费者的认可，确立自己的品牌优势。在未来的市场竞争中，本土品牌更好地利用本土文化去赢得国际品牌竞争，对中国企业至关重要。

五、结语

一个没有世界名牌的国家，不能称之为发达国家，一个缺少世界名牌的市场，就不是一个完善的市场。一个企业创出品牌，其代表的不仅是一个企业、一个行业、一个产品，更代表了一个区域甚至国家的经济水平和形象。品牌不仅是企业财富的象征，更是国家实力的象征。品牌营销的成败，直接影响着名牌的诞生与否。就目前而言，中国企业品牌营销仍存在着一些问题，这需要全社会和政府共同努力克服解决，最终振兴中国的民族经济，培育出更多的世界名牌。

参考文献：

[1]吴朝玉.浅析企业品牌营销策略[J].现代商业，2008，(14).

[2]孟凡旭，毛德敏.品牌营销策略探析[J].管理观察，2008，(22).

[3]陈兴元.品牌营销策略探析[J].理论与改革，2007，(4).

[4]曹垣，廖仁春.我国企业品牌营销中存在的问题及对策[J].江苏商论，2005，(02).

作者：成　彬

第五篇：企业品牌营销策略分析

【摘要】 本文主要围绕企业品牌管理与市场营销内涵，从新经济形势下企业品牌营销的重要性，企业品牌营销的有效策略，企业品牌营销的保障机制这三个方面展开深入分析，进一步突出企业品牌管理和市场营销工作的重要性，希望给相关企业带来启发和新路径。

【关键词】 企业品牌;市场营销;策略分析

【DOI编码】 10.3969/j.issn.1674-4977.2022.01.007

Analysis of Enterprise Brand Marketing Strategy

ZHAO Hai-ming，XIAO Zhi-liang

(Loudi Xiaoxiang Vocational College，Loudi 417000 China)

Key words： corporate brand;marketing;strategic analysis

在新经济形势下，企业可以通过规范化的品牌管理和市场营销活动创造更多的经济效益，增强消费者对企业的信任度，全面提升企业综合竞争力。面对各种各样的营销渠道，有些企业缺乏成熟的管理方法和经验，不懂得如何开展高质量的品牌管理和市场营销活动。积极探究新经济形势下企业品牌营销策略，旨在分析现状、解决问题，进一步打开营销者思路，帮助越来越多现代化企业顺利实施品牌管理方案，提升市场营销效果。

1 企业品牌管理与市场营销内涵分析

1.1 品牌管理的内涵分析

企业品牌管理工作指的是树立一种积极的企业形象，并通过企业文化、企业特色维护这种企业形象。需要注意的是，一个企业的品牌管理工作并非一朝一夕就可以轻松完成。在这个过程中，企业要以多维度的视角密切关注市场变化，了解不同时期消费者的消费需求，并根据这些消费需求合理完善企业品牌内涵[1]，通过新理念、新模式落实企业品牌管理方案。

1.2 市场营销的内涵分析

企业市场营销工作指的是企业借助一些合适的营销方案，进一步扩大企业经济效益，树立企业自身的品牌形象，实现企业在不同时期的发展目标。企业开展市场营销工作时比较突出的特点是：第一，有明确的目标。企业组织的市场营销活动通常都有明确的目标，可能是销量层面的目标，也可能是品牌层面的目标，不会盲目地进行无意义营销。第二，有投产比考量。策划市场营销活动时，企业既有一定投入，也会取得一些收益。这个时候，策划者要综合考量投产比问题，要在控制投入成本的基础上，尽可能扩大企业收益[2]。第三，有时代感。企业市场营销工作要紧紧围绕“市场”展开，市场在不断变化，营销渠道与方式也要与时俱进，充分体现时代感，符合新时代发展趋势。这样一来，企业市场营销活动才会更有吸引力，才能走进消费者的真实生活[3]。

2 新经济形势下企业品牌营销的重要性

2.1 扩大企业经济效益

在新经济形势下，企业面临更激烈的竞争压力，企业的一切经营行为都要充分考虑经济效益。通过有针对性的品牌营销活动，企业可以推出自己的“特色产品”“优质服务”，以此吸引消费者眼球，提升产品销量，为企业创造经济效益。除此之外，在不同的经营阶段，企业往往设置不同的销售目标，为了更顺利地实现销售目标，企业需要策划以销售为导向的市场营销方案[4]，在短时间内进行“冲刺销售”“活动销售”，朝着企业阶段性销售目标而不断努力，保证企业在不同阶段的经济效益。

2.2 增强消费者信任感

面对新经济形势，消费者既感受到诱惑，也面临选择困难。这时科学部署企业品牌营销工作，有利于消费者深入了解企业。一方面，认识不同维度的企业。在多样化的企业品牌管理和市场营销活动中，消费者可以了解企业生产、包装、经营等各个环节，对企业建立全方面认知，增加对企业的信任。另一方面，感知企业内部文化。透过企业品牌管理和市场营销活动，消费者不僅可以了解产品与服务，还可以从营销细节出发，感知企业内部文化[5]，从文化的高度信任企业，认同企业推出的各种产品与服务。基于消费者的信任，企业可以与消费者建立长期联系，创造更多“复购”机会，促进企业可持续性健康发展。

2.3 提升企业综合竞争力

加强企业品牌营销工作，可以从不同维度进一步提升企业的综合竞争力。从“口碑效应”来分析，利用品牌营销活动，企业可以渗透自己的品牌、文化，在价值观上与消费者达成共识，赢得广大消费者的信赖。当消费者发自内心地信赖某一个品牌后，就会主动推广这个品牌，将品牌相关的产品与服务介绍给更多人，产生一种很自然的“口碑效应”。凭借这种“口碑效应”，企业可以突显自己的综合竞争力[6]。从“工作团队”来分析，策划企业品牌营销活动时，相关工作人员会深刻思考品牌建立问题，不断提高个人对企业品牌的认知层次。

3 新经济形势下企业品牌营销的有效策略

3.1 合理定位品牌内涵

基于新经济形势，企业要高度重视品牌营销工作，要想将企业品牌成功地推广出去就要明确定位品牌内涵。首先，从产品作用出发，企业要突出产品的实际作用，从产品作用中提炼关键要点，形成深刻的品牌内涵、品牌故事，建立产品与用户之间的强关联性。这样企业就可以进行自动搜索，匹配有需求的用户群体。当产品作用符合大部分用户的生活需求时，用户自然而然会对产品产生兴趣，产生品牌认同感。其次，从服务质量出发，企业要通过高质量服务，形成自己的优势和特色，彰显“为用户服务”的大局观。在这样的思想下，企业可以积极打造有特色的服务机制，以服务为品牌亮点，构建起适合企业长远发展的品牌体系。而且，通过高质量服务机制，用户可以获得产品背后的多种服务，有一种“购买即享受”的幸福体验。在这种体验的影响下，广大用户可以更好地理解企业服务理念，并透过这种服务理念深度挖掘企业品牌内涵。

3.2 构建多样化营销格局

在新经济形势下，企业可以选择的营销渠道越来越多。为了紧跟新经济发展形势，企业要理性分析，以开放、包容的思想，构建多样化营销格局。具体来说：一方面，进行线上线下同步营销。考虑到用户群体分流问题，企业在部署品牌营销工作时，要兼顾线上用户和线下用户，采取线上线下同步营销模式。例如，在网络上组织“新品推荐营销会议”之后，在线下同步举行“新品推荐营销沙龙”，吸引不同端口的用户，让用户及时了解企业的新品资讯。另一方面，开展新媒体营销，借助一些流量比较大的新媒体平台，如抖音、小红书等。企业可以策划“新媒体平台品牌营销活动”，以短视频介绍、达人分享的形式，精准锁定目标用户群体，提升品牌营销活动的最终效果。

3.3 突出售后服务的重要性

结合新经济形势，企业要走可持续发展路线，既要关注如何扩大销量，也要重视如何维护售后服务。以新经济形势为指导，企业在落实品牌管理和市场营销工作时，要紧抓售后服务。例如设计营销方案时，策划人员可以围绕售后服务提炼营销要点，突出售后服务方面的优势，如“售后服务及时”“售后服务完善”“售后人员24小时在线”等，让用户更放心。企业还可以策划品牌管理市场营销活动，专门介绍“售后服务机制”，以清晰、系统的制度，彰显企业售后服务的规范化，让用户更信赖企业。建立售后服务机制之后，用户还可以按照服务机制办事，避免发生无处咨询、无处对接等问题。

4 新经济形势下企业品牌营销的保障机制

4.1 完善监督和考核工作

在新经济形势下，为了保障企业营销部门的工作质量，应逐步完善监督与考核中的细节性工作。在监督工作上，企业要扩大格局，实施多种监督模式。以管理层为主导的“领导型监督”，监督目标主要是市场营销部门的基层员工。这种监督模式可以带给员工适度的压力，也可以体现管理层的重视程度，是一种比较有公信力的监督模式。以员工为主导的“自主型监督”，倡导员工之间相互监督、共同进步。该监督模式更及时、更高效，既带有一定竞争性，又带有协作性，有利于带动营销部门的工作氛围。在考核工作上，企业要做到严格化和公平化，要有统一的市场营销考核标准，不能让营销部门充斥“专制色彩”“利己色彩”，而且，对于每一位员工最终的考核结果要有具体依据，并且可以进行追溯，这样市场营销部门的员工才会信赖企业。

4.2 制定长效培训计划

新经济形势带有很强的变化性，企业应意识到内部提升的紧迫感，及时制定营销部门的长效培训计划。

一方面，安排理论型培训，从补充知识、更新理念出发。企业应定期组织理论型培训活动，如“企业品牌营销新理念培训”“企业品牌营销新方法培训”“企业品牌营销新渠道培训”等，关注市场营销人员理论储备，使市场营销人员的思想、工作态度和工作方式不落后，能够适应新经济形势。

另一方面，安排实践型培训。相比理论型培训，营销部门的实践型培训可以更多元化，可以带领员工走出去。将市场营销人员分成多个小组，分别开展企业品牌管理和市场营销同行调研，各个小组既是独立竞争关系，也是相互帮扶关系。根据各个小组的调研情况，营销部门再来进行统一的工作总结。这样的实践型培训更像是一种贴近市场、贴近社会、贴近广大客户的实践锻炼。

4.3 设置员工激励奖项

抓好企业品牌营销工作，离不开员工的主动性以及独树一帜的创新性。对于企业来说，应认真设置营销部门的员工激励奖项，让员工从自身内心热爱自己的工作，信赖自己的企业。企业可以根据情况发放不同金额的购物卡，例如，优秀个人可获得购物银卡500元，创新个人可获得购物金卡1000元。企业还可以联系周边资源，从生活体验、娱乐体验出发，提供各种各样的体验机会，例如，3天情侣游、免费家庭聚餐5次等。这些激励措施不容易失去活力和吸引力，可以真正起到激励效果。

5 结语

综上所述，立足新经济形势，企业品牌营销工作要讲究方式方法，要遵循客观规律。为了更好地开展企业品牌营销工作，相关工作人员要做到以下几点：1)合理定位品牌内涵;2)构建多样化营销格局;3)突出售后服务的重要性。

除此之外，考虑到工作团队的积极性问题，企业还要制定一些合适的人员激励政策，以物质激励、奖金激励等形式鼓励营销策划人员多学习、多调研、多创新，通过与众不同的品牌营销方案，快速、精准锁定目标用户群体，将企业的产品优势、服务优势，生动且完整地传达给用户，最大化发挥品牌营销方案的价值。

【参考文献】

[1] 雷苗苗.新经济背景下企业市场营销战略新思维[J].商情，2019(29)：70.

[2] 馬雪金.新经济形势下企业品牌管理的市场营销[J].品牌研究，2019(13)：19-20.

[3] 顾芳菲.新经济形势下企业品牌管理的市场营销策略研究[J].科技经济市场，2018(11)：84-86.

[4] 薛庆辉.新经济形势下企业品牌管理的市场营销策略研究[J].现代营销(经营版)，2020(1)：132.

[5] 王选，张李明.网络经济时代市场营销策略的转变[J].现代营销，2020(4)：77-78.

[6] 杜玮.电子商务时代跨境电商市场营销的现状及策略[J].商场现代化，2020(5)：59-60.

【作者简介】

赵海明，男，1980年出生，高级工程师，学士，研究方向为市场营销。

肖志亮，女，1977年出生，副教授，高级经济师，学士，研究方向为市场营销、区域经济与高等职业教育。

作者：赵海明 肖志亮