服装品牌营销策略分析
摘要：众多企业都希望形成与众不同的风格和个性来提升品牌的价值，建立品牌的优势，从而吸引消费者的注意，本文将重点从创建品牌个性、整合传播、强化品牌管理三个方面论述当前服装品牌营销的实战策略。
关键词：品牌个性;整合传播;品牌管理
我国服装业和服装市场已走向成熟，国内消费者更加理性和挑剔，人们不再满足于众多数量或品种的服装，而需要同时兼具质量、品味、风格及文化的品牌服装，品牌效应已在全国各大城市中显现。因此，企业的发展离不开品牌，如何经营品牌，树立产品形象，形成独特的风格和特征，是企业首要的任务，本文将从品牌营销的角度出发进行分析。
一、创建品牌个性，建立品牌优势
服装是人体的包装，使用者通常期望由穿戴来表现期望的个人形象或个性，于是表现个性的品牌更容易打动消费者，得到目标顾客的认知和认同。一个品牌会成长，如同人际关系会发展一样，是情感方面的因素决定了消费者对这个品牌的忠诚。营销界一向将李维斯(Levi’s)作为研究品牌个性的经典，它己经在全球160多个国家进行商标注册登记，从一个国家流行到了全球，品牌个性始终如一，并且成为全世界都可以接受的第一大服装品牌。李维斯品牌的总体个性一直都很统一，但也会针对当地情况作出调整。例如，在日本文化中，叛逆精神不受欢迎，所以这一形象就被淡化了，同时，提起Levi’s仍会感受到那种自由自在、略有叛逆色彩的生活方式，这就是李维斯品牌个性的成功之处。一些国内服装品牌倡导的精神和个性也深得消费者欢迎，比较突出的是国内的男装品牌“七匹狼”，引导的消费群体定位在勇往直前、勇于挑战、追求成就的男士，这种突现男性精神的品牌定位，给人留下深刻的启示。
品牌个性反映的是品牌目标市场偏好的个性。要确立和塑造这样的个性，首先要确定目标市场，了解消费者的需求、欲望和喜好，设计师或策划人员必须根植于生活，把握好目标市场的个性、生活方式和对未来的向往，勾勒出这群人的个性特点，然后通过画面、文字、影像等表现既定的品牌个性，包括：通过款式、面料和服务等产品特征体现品牌个性;用价格体现品牌个性;用品质建立品牌优势，如舒适性、耐用性、环保性等等。
二、整合传播实现品牌发展
整合传播的核心理念是：以消费者为核心，以资料库为基础，以建立消费者与产品之间的关系为目的，以一种声音为内在支持点，以各种传播媒介整合运用为手段。这个核心理念得以实现的手段就是各种传播媒介的整合运用，当服装广告的目标消费群一旦确定，广告策划设计方案就基本明确了，之后就要在各种传媒中选择一个目标消费者接触机会多的广告载体。
(一)广告
由于品牌的强大拉力，使得国内服装企业使用广告的机会越来越多，服装品牌广告强调的是“整体感”，要在广告中实现“整体感”应该从时间和空间两个维度对消费者进行诉求。空间维度可使用的媒介为报刊、路牌、车体、杂志等，这些广告的平面设计必须讲究视觉冲击，以线性的文字思维带动三维立体联想，彩色杂志可以使用精美的图片，黑白报纸更适合选用插图或线描图加文字佩饰做服装广告，交通工具、车站、路牌、护栏等处发布服装广告，则简洁而主题明确，以利于识别和记忆;时间维度：可以使用的媒介为电视、广播、 电子屏幕、电子信息网络，这些媒介都是以时间为单位的。无论哪类方式，都不能忽视“创意+感染力”的传播方式，阿迪达斯和耐克体育巨头在广告传播方面的策略值得国内知名体育品牌借鉴。
(二)公共关系
作为服饰业的营销工具，公共关系颇具关键性，特别是与消费者有关的部分。首先是流行时尚媒体及买手的作用，在时装发布会或商展上，他们的评论足以影响买主及顾客的决策，同时也能帮助企业建立良好的公共关系，它们具有主宰人们谈话主题的能力，而这样的媒体专题报道会比广告更加可信。其次，行业协会的作用也是不可低估的，服装企业还可以通过与服装设计师的合作关系、慈善活动及赞助活动来提高其品牌知名度，并树立良好的品牌形象。例如以生产羽绒服为主要产品的服装品牌“波司登”，与中国登山协会合作，根据实际情况将公关、新闻、广告、宣传、新产品推介有效的集合在一起，把单一的企划发展作为整体的品牌营销，吸引了公众的目光，为“波司登”树立了良好的品牌形象，从而达到了提高其品牌认知度的目的。
(三)终端展示
塑造完美的体验终端是服装品牌树立形象并有效传达品牌精神理念的最佳路径。 品牌策略的实施通常有很多是集中在终端来传播、体现的，成功品牌通过千变万化的终端传播手段，使得其品牌的外观形象无所不在，这些手段在潜移默化中影响着人们的认知，消费者无论是被动接受还是主动接受都是无所遁形。利用终端宣传推广产品是品牌营销理念相当重要的一部分，优势在于直接、形象、立体，“卖场+体验”是传递品牌服饰理念、展示品牌产品全貌的生动、形象的窗口。塑造销售终端就是确立一种全方位的、生动的、无声的营销语言，将消费群简单的购物行为提升为完美的购物体验。完美体验终端是通过终端的店铺视觉环境、空间环境、展示环境、听觉环境，形成顾客的心里感受、行为感受、视觉感受、听觉感受，组成顾客在终端的完整体验过程。
三、强化品牌管理，培育新生品牌，促进品牌成长
我们正处在一个时代的转折点，许多传统的商业模式将会消失，网络化的消费者和网络化的企业将和谐地相互作用。工业时代的服装是以适合机械化生产的成衣为主流，而后工业时代消费者对服装的追求必然要冲破成衣雷同的束缚，去表现个性的魅力，时装化的成衣或成衣化的时装将成为主流。对于服装品牌而言其经营必然是多品种、小批量、特色化和反应快的方式，才能适应社会的发展和消费者的需求。服装品牌对互联网这种革命性的生产工具的应用，必须辅以建立与之相适应的经营模式。数字化经营(Digital Management)是指利用计算机、通信、网络和人工智能等技术，量化经营对象行为，实现计划、组织、协调、服务和创新等职能的经营活动和方法的总称。服装品牌实施数字化营销管理是一项综合性的长期发展战略，对企业的竞争、生存和长远发展至关重要。
服装品牌化向企业提出了富有挑战性的战略问题，品牌之争愈来愈成为服装业竞争的核心，数不清的服装企业，把做响品牌当成企业生存、发展的头等大事。于是原本无品牌的开始做品牌，原本有品牌的开始做更多品牌，企业家们希望用不同的品牌线、产品线来阻击对手的发展，来覆盖更多的消费群，“品牌延伸”成为许多服装品牌打破发展滞胀，突出重围的“法宝”。品牌延伸有其客观规律，并非所有服装品牌都可以进行品牌延伸，拥有品牌资产是品牌延伸的必要条件。一般来讲，至少要先做好一个强势品牌才谈得上进一步延伸产品线，或者做多品牌延伸，并要注重统一性，才能让品牌之树枝繁叶茂。
作者：戴璐
摘要：众多企业都希望形成与众不同的风格和个性来提升品牌的价值，建立品牌的优势，从而吸引消费者的注意，本文将重点从创提高企业信誉度，创建品牌特质;确定目标消费者，合理制定营销策略;经营品牌，促进品牌发展三个方面论述当前服装品牌营销的实战策略。
关键词：信誉度;品牌特质;品牌管理
我国服装业和服装市场已走向成熟，国内消费者更加理性和挑剔，人们不再满足于众多数量或品种的服装，而需要同时兼具质量、品味、风格及文化的品牌服装，品牌效应已在全国各大城市中显现。因此，企业的发展离不开品牌，如何经营品牌，树立产品形象，形成独特的风格和特征，是企业首要的任务，本文将从品牌营销的角度出发进行分析。
一、提高企业信誉度，创建品牌特质
在信息咨询发达的今天，企业的信誉度是企业品牌成败的关键，包括企业家的信誉、企业员工的诚信和对待消费者的态度。信誉好的企业，首先是企业家长拥有良好的信誉和口碑，并能够继承和延续这一优秀的传统，其言行会被更多的约束，同时也会获得激励，继而感染企业员工。员工是企业宣传的最佳途径，首先要成为企业的忠实客户，勇于购买并使用企业的产品，从而能够从顾客的角度思考问题，发现问题，保证产品不断改进，服务不断提高。企业产品在面向消费者的过程中，一定要体现诚信的态度，将企业品牌的特质传递给消费者。
企业的特质可以通过款式、面料和服务等产品特征体现，用品质建立品牌优势，如舒适性、耐用性、环保性，最终体现在价格表象上，精细化、差异化的服务信誉会得到广泛传播的，企业可以通过服装标签作为传达的载体加以表现。服装标签的作用就是满足消费者的知情权，帮助企业销售产品，所以企业应该对服装产品上使用的标签做应有的标识。比如：尺寸方面的信息，材料成分和保养指示，杜绝掺假信息以及标识不清晰等问题出现。一些企业却往往忽视产品标识的重要地位，漠视相关规定，更有甚者滥用名词作假求新，久而久之，将导致自身品牌形象受损，从而无力竞争市场。美国轻奢服装品牌Everlane 创办于2011年，至今得到了超速发展，法宝之一就是在服装标签上有独特的个性，比如一件T恤的标签上不仅有示名规格这样的规定信息，还会显示：产品产地、材料成本价格、缝纫陈本价格、关税成本价格以及物流成本价格等信息，消费者能够清晰准确的获得材料和价格信息，对品牌的好感油然而生，企业的信誉也迅速建立。
二、确定目标市场，合理制定营销策略
服装品牌目标消费群体的定位是营销策略实施的前提，各种传播手段的选择都应围绕消费者展開。
(一)广告传播营销策略
借助于多渠道的载体，进行三维模式的广告传播，突出广告的视觉冲击，强化广告的整体效应。媒介有传统的电视报刊杂志、户外静态展示、移动载体宣传等，服装品牌宣传的主题要明确，文字、图形和色彩搭配要便于识别记忆;有互联网的广告媒介，借助于智能手机和电脑进行线上宣传，目标消费者定位年轻化，类似可以参考的广告模式有苹果、小米和华为，需要以成熟的网络平台为载体，比如天猫、淘宝、唯品会、京东等来实现，更离不开搜索引擎的帮助，如百度、谷歌、搜狗等等。无论采用哪种平台和哪类方式，都不能忽视“创意+感染力”的传播方式，阿迪达斯和耐克体育巨头在广告传播方面的策略值得国内知名体育品牌借鉴，线上服装品牌茵曼、韩都衣舍的传播策略更值得国内大多数品牌借鉴。
(二)公共关系营销策略
服装与服饰业的营销，离不开公共载体的宣传平台，并直接作用于消费者，通常的公共关系包括：行业协会、设计师协会、时尚媒体、时尚买手、时装发布会、行业博览会等六大类。一般情况下，这些公共关系是相互合作，协同宣传，任何一家服装品牌的营销都不可能独立完成。当然，媒体和买手的作用似乎更能影响到消费者的决策，同时，来自这些公共关系的声音比广告更加可信，更有说服力;其次，行业协会扮演者越来越重要的角色，可以搭建发布会和博览会的平台，为服装品牌提供展示机会，帮助企业树立品牌形象，提高品牌知名度。比如，国内的北京国际时装周、中国(上海)服装服饰博览会已经成为服装与服饰业的重要组成，尽管规模逐年增大也无法满足更多企业的需求，此外，在米兰、伦敦、巴黎、纽约四大时装之都的一年两次的时装周上，也能够常见到中国服装品牌进行展示的身影。
(三)终端陈列营销策略
品牌营销策略中最重要的组成部分就是终端推广，随着信息技术的发展，现阶段的终端销售包括四个方面：实体店营销、线下实体+线上平台营销、线上平台营销和体验店。成功的服装企业会寻找适合的终端传播手段，树立品牌的外观形象，实体店始终会拥有一批目标消费群体，也是企业营销的中坚力量，优势在于能够形象、立体、直接、生动的向消费者展示产品，传播理念，形成全方面的营销语言，做到与众不同。尤其注重对产品的橱窗陈列设计，以独特的个性确立形象，争取更多消费者的光顾，以求强烈的视觉冲击力，营造氛围，来获取更大的利润。线上平台营销的陈列方式，可以按照焦点、色彩、款式、风格进行分类。体验店是未来服装企业的努力方向，店里陈列的产品都采用模拟方式，消费者完全依赖三维模拟系统完成全部体验过程，包括三维人体测量、人体建模，模拟试衣的全部过程。
三、经营品牌，促进品牌发展
企业的发展离不开管理，离不开对品牌的经营，企业的管理应该规范化、科学化，适应服装生产小批量，多品种的经营模式，从而有利于企业的竞争和赢得市场。据专业部门数据统计，中国的民营企业生命周期平均只有2.9年，我们确信没有一个企业家会亲手毁灭自己的事业，往往是忽视了成长期期间的管理，因此面对市场的竞争感到力不从心。技术是可见的，也是可以花钱买到的，而企业的管理是无形的，是无法买到的，只有管理和机制才是保持企业基业长青的命脉，如今，是企业管理与科技同步的时代，管理的落后比技术的落后更可怕。企业信息化似乎对于郑州市中小型女装企业还有些遥远，但是这毕竟是一种发展趋势，因为服装企业对未来的竞争优势集中在质量、速度、成本、物流、服务等要素方面。企业信息化的过程能促使这些优势的发挥，对于服装行业而言，产品设计质量、服务质量以及缩短交货周期是主要的信息化目标，品牌发展是企业面临的战略问题，企业生存和发展将立足于品牌的竞争，企业家们希望用不同的品牌线、产品线来阻击对手的发展，来拓展消费目标群体，“品牌延伸”成为许多服装品牌突破瓶颈的策略，品牌延伸应进行差异化建设，不追随，不走寻常路，并要注重统一性，才能使产品线赋予生命力，才能让品牌之树枝繁叶茂。
【参考文献】
[1]张渭源.服装设计与工程[M].东华大学出版社，2003.6.
作者：戴璐
【摘要】 本文主要围绕企业品牌管理与市场营销内涵，从新经济形势下企业品牌营销的重要性，企业品牌营销的有效策略，企业品牌营销的保障机制这三个方面展开深入分析，进一步突出企业品牌管理和市场营销工作的重要性，希望给相关企业带来启发和新路径。
【关键词】 企业品牌;市场营销;策略分析
【DOI编码】 10.3969/j.issn.1674-4977.2022.01.007
Analysis of Enterprise Brand Marketing Strategy
ZHAO Hai-ming，XIAO Zhi-liang
(Loudi Xiaoxiang Vocational College，Loudi 417000 China)
Key words： corporate brand;marketing;strategic analysis
在新经济形势下，企业可以通过规范化的品牌管理和市场营销活动创造更多的经济效益，增强消费者对企业的信任度，全面提升企业综合竞争力。面对各种各样的营销渠道，有些企业缺乏成熟的管理方法和经验，不懂得如何开展高质量的品牌管理和市场营销活动。积极探究新经济形势下企业品牌营销策略，旨在分析现状、解决问题，进一步打开营销者思路，帮助越来越多现代化企业顺利实施品牌管理方案，提升市场营销效果。
1 企业品牌管理与市场营销内涵分析
1.1 品牌管理的内涵分析
企业品牌管理工作指的是树立一种积极的企业形象，并通过企业文化、企业特色维护这种企业形象。需要注意的是，一个企业的品牌管理工作并非一朝一夕就可以轻松完成。在这个过程中，企业要以多维度的视角密切关注市场变化，了解不同时期消费者的消费需求，并根据这些消费需求合理完善企业品牌内涵[1]，通过新理念、新模式落实企业品牌管理方案。
1.2 市场营销的内涵分析
企业市场营销工作指的是企业借助一些合适的营销方案，进一步扩大企业经济效益，树立企业自身的品牌形象，实现企业在不同时期的发展目标。企业开展市场营销工作时比较突出的特点是：第一，有明确的目标。企业组织的市场营销活动通常都有明确的目标，可能是销量层面的目标，也可能是品牌层面的目标，不会盲目地进行无意义营销。第二，有投产比考量。策划市场营销活动时，企业既有一定投入，也会取得一些收益。这个时候，策划者要综合考量投产比问题，要在控制投入成本的基础上，尽可能扩大企业收益[2]。第三，有时代感。企业市场营销工作要紧紧围绕“市场”展开，市场在不断变化，营销渠道与方式也要与时俱进，充分体现时代感，符合新时代发展趋势。这样一来，企业市场营销活动才会更有吸引力，才能走进消费者的真实生活[3]。
2 新经济形势下企业品牌营销的重要性
2.1 扩大企业经济效益
在新经济形势下，企业面临更激烈的竞争压力，企业的一切经营行为都要充分考虑经济效益。通过有针对性的品牌营销活动，企业可以推出自己的“特色产品”“优质服务”，以此吸引消费者眼球，提升产品销量，为企业创造经济效益。除此之外，在不同的经营阶段，企业往往设置不同的销售目标，为了更顺利地实现销售目标，企业需要策划以销售为导向的市场营销方案[4]，在短时间内进行“冲刺销售”“活动销售”，朝着企业阶段性销售目标而不断努力，保证企业在不同阶段的经济效益。
2.2 增强消费者信任感
面对新经济形势，消费者既感受到诱惑，也面临选择困难。这时科学部署企业品牌营销工作，有利于消费者深入了解企业。一方面，认识不同维度的企业。在多样化的企业品牌管理和市场营销活动中，消费者可以了解企业生产、包装、经营等各个环节，对企业建立全方面认知，增加对企业的信任。另一方面，感知企业内部文化。透过企业品牌管理和市场营销活动，消费者不僅可以了解产品与服务，还可以从营销细节出发，感知企业内部文化[5]，从文化的高度信任企业，认同企业推出的各种产品与服务。基于消费者的信任，企业可以与消费者建立长期联系，创造更多“复购”机会，促进企业可持续性健康发展。
2.3 提升企业综合竞争力
加强企业品牌营销工作，可以从不同维度进一步提升企业的综合竞争力。从“口碑效应”来分析，利用品牌营销活动，企业可以渗透自己的品牌、文化，在价值观上与消费者达成共识，赢得广大消费者的信赖。当消费者发自内心地信赖某一个品牌后，就会主动推广这个品牌，将品牌相关的产品与服务介绍给更多人，产生一种很自然的“口碑效应”。凭借这种“口碑效应”，企业可以突显自己的综合竞争力[6]。从“工作团队”来分析，策划企业品牌营销活动时，相关工作人员会深刻思考品牌建立问题，不断提高个人对企业品牌的认知层次。
3 新经济形势下企业品牌营销的有效策略
3.1 合理定位品牌内涵
基于新经济形势，企业要高度重视品牌营销工作，要想将企业品牌成功地推广出去就要明确定位品牌内涵。首先，从产品作用出发，企业要突出产品的实际作用，从产品作用中提炼关键要点，形成深刻的品牌内涵、品牌故事，建立产品与用户之间的强关联性。这样企业就可以进行自动搜索，匹配有需求的用户群体。当产品作用符合大部分用户的生活需求时，用户自然而然会对产品产生兴趣，产生品牌认同感。其次，从服务质量出发，企业要通过高质量服务，形成自己的优势和特色，彰显“为用户服务”的大局观。在这样的思想下，企业可以积极打造有特色的服务机制，以服务为品牌亮点，构建起适合企业长远发展的品牌体系。而且，通过高质量服务机制，用户可以获得产品背后的多种服务，有一种“购买即享受”的幸福体验。在这种体验的影响下，广大用户可以更好地理解企业服务理念，并透过这种服务理念深度挖掘企业品牌内涵。
3.2 构建多样化营销格局
在新经济形势下，企业可以选择的营销渠道越来越多。为了紧跟新经济发展形势，企业要理性分析，以开放、包容的思想，构建多样化营销格局。具体来说：一方面，进行线上线下同步营销。考虑到用户群体分流问题，企业在部署品牌营销工作时，要兼顾线上用户和线下用户，采取线上线下同步营销模式。例如，在网络上组织“新品推荐营销会议”之后，在线下同步举行“新品推荐营销沙龙”，吸引不同端口的用户，让用户及时了解企业的新品资讯。另一方面，开展新媒体营销，借助一些流量比较大的新媒体平台，如抖音、小红书等。企业可以策划“新媒体平台品牌营销活动”，以短视频介绍、达人分享的形式，精准锁定目标用户群体，提升品牌营销活动的最终效果。
3.3 突出售后服务的重要性
结合新经济形势，企业要走可持续发展路线，既要关注如何扩大销量，也要重视如何维护售后服务。以新经济形势为指导，企业在落实品牌管理和市场营销工作时，要紧抓售后服务。例如设计营销方案时，策划人员可以围绕售后服务提炼营销要点，突出售后服务方面的优势，如“售后服务及时”“售后服务完善”“售后人员24小时在线”等，让用户更放心。企业还可以策划品牌管理市场营销活动，专门介绍“售后服务机制”，以清晰、系统的制度，彰显企业售后服务的规范化，让用户更信赖企业。建立售后服务机制之后，用户还可以按照服务机制办事，避免发生无处咨询、无处对接等问题。
4 新经济形势下企业品牌营销的保障机制
4.1 完善监督和考核工作
在新经济形势下，为了保障企业营销部门的工作质量，应逐步完善监督与考核中的细节性工作。在监督工作上，企业要扩大格局，实施多种监督模式。以管理层为主导的“领导型监督”，监督目标主要是市场营销部门的基层员工。这种监督模式可以带给员工适度的压力，也可以体现管理层的重视程度，是一种比较有公信力的监督模式。以员工为主导的“自主型监督”，倡导员工之间相互监督、共同进步。该监督模式更及时、更高效，既带有一定竞争性，又带有协作性，有利于带动营销部门的工作氛围。在考核工作上，企业要做到严格化和公平化，要有统一的市场营销考核标准，不能让营销部门充斥“专制色彩”“利己色彩”，而且，对于每一位员工最终的考核结果要有具体依据，并且可以进行追溯，这样市场营销部门的员工才会信赖企业。
4.2 制定长效培训计划
新经济形势带有很强的变化性，企业应意识到内部提升的紧迫感，及时制定营销部门的长效培训计划。
一方面，安排理论型培训，从补充知识、更新理念出发。企业应定期组织理论型培训活动，如“企业品牌营销新理念培训”“企业品牌营销新方法培训”“企业品牌营销新渠道培训”等，关注市场营销人员理论储备，使市场营销人员的思想、工作态度和工作方式不落后，能够适应新经济形势。
另一方面，安排实践型培训。相比理论型培训，营销部门的实践型培训可以更多元化，可以带领员工走出去。将市场营销人员分成多个小组，分别开展企业品牌管理和市场营销同行调研，各个小组既是独立竞争关系，也是相互帮扶关系。根据各个小组的调研情况，营销部门再来进行统一的工作总结。这样的实践型培训更像是一种贴近市场、贴近社会、贴近广大客户的实践锻炼。
4.3 设置员工激励奖项
抓好企业品牌营销工作，离不开员工的主动性以及独树一帜的创新性。对于企业来说，应认真设置营销部门的员工激励奖项，让员工从自身内心热爱自己的工作，信赖自己的企业。企业可以根据情况发放不同金额的购物卡，例如，优秀个人可获得购物银卡500元，创新个人可获得购物金卡1000元。企业还可以联系周边资源，从生活体验、娱乐体验出发，提供各种各样的体验机会，例如，3天情侣游、免费家庭聚餐5次等。这些激励措施不容易失去活力和吸引力，可以真正起到激励效果。
5 结语
综上所述，立足新经济形势，企业品牌营销工作要讲究方式方法，要遵循客观规律。为了更好地开展企业品牌营销工作，相关工作人员要做到以下几点：1)合理定位品牌内涵;2)构建多样化营销格局;3)突出售后服务的重要性。
除此之外，考虑到工作团队的积极性问题，企业还要制定一些合适的人员激励政策，以物质激励、奖金激励等形式鼓励营销策划人员多学习、多调研、多创新，通过与众不同的品牌营销方案，快速、精准锁定目标用户群体，将企业的产品优势、服务优势，生动且完整地传达给用户，最大化发挥品牌营销方案的价值。
【参考文献】
[1] 雷苗苗.新经济背景下企业市场营销战略新思维[J].商情，2019(29)：70.
[2] 馬雪金.新经济形势下企业品牌管理的市场营销[J].品牌研究，2019(13)：19-20.
[3] 顾芳菲.新经济形势下企业品牌管理的市场营销策略研究[J].科技经济市场，2018(11)：84-86.
[4] 薛庆辉.新经济形势下企业品牌管理的市场营销策略研究[J].现代营销(经营版)，2020(1)：132.
[5] 王选，张李明.网络经济时代市场营销策略的转变[J].现代营销，2020(4)：77-78.
[6] 杜玮.电子商务时代跨境电商市场营销的现状及策略[J].商场现代化，2020(5)：59-60.
【作者简介】
赵海明，男，1980年出生，高级工程师，学士，研究方向为市场营销。
肖志亮，女，1977年出生，副教授，高级经济师，学士，研究方向为市场营销、区域经济与高等职业教育。
作者：赵海明 肖志亮
[摘 要]随着中国市场经济的发展,品牌营销作为企业营销的一个高级阶段,在企业营销中发挥着越来越重要的作用。文章以海尔品牌营销的实践为例,从其品牌的产品组合、渠道组合、促销和定价策略等四个方面总结了海尔品牌营销的成功经验,以及它对中国企业品牌营销的实际借鉴意义
[关键词]海尔;品牌营销;策略
一、海尔的品牌营销
海尔的策略是将集团品牌划分为企业牌(产品总商标)、行销牌(产品行销商标)和产品牌(产品类别名称)三个层次。从家电的长线产品考虑,海尔将各类别家电产品统一以Haier总商标统筹,叫做产品总商标;结合各产品特点,策划确定出产品主题词,以该主题词为中心,根据品种、型号扩充,演绎出一系列行销商标,如冰箱的王子系列,分别定位出小王子、小小王子、大王子、双王子、冰王子和雪王子等产品品牌配合总商标同时推出,最大限度地发挥了Haier名牌的连带影响力,大大降低了广告宣传中的传播成本。
1.海尔的品牌产品组合策略。(1)单一品牌战略。单一品牌战略是指企业的多种产品使用同一品牌的战略,一种品牌成功后,又延伸到其他产品上,使用该成功产品的同一品牌。海尔单一品牌战略的具体内容有:1)海尔采用的是完全的单一品牌战略。在海尔企业,冰箱、空调、彩电、电脑和手机等等,所有的产品都使用海尔的品牌,形成一个蔚为壮观的品牌大家族。2)海尔还在其单一品牌战略中采用了企业/品牌同名战略,而实施企业/品牌同名战略有利于减少传播费用,在宣传企业的同时宣传了品牌,在宣传品牌的同时又宣传了企业,消费者会将每一次的品牌行为都归结为是企业的行为,也会将每一次的企业行为都积累到品牌的身上,这种互动的形式对品牌资产的积累将更加快速有效。比如,海尔砸冰箱的事件是一种企业行为,但是带给消费者的印象不仅是企业对产品质量的重视,更直接提升了海尔品牌的美誉度;海尔推出可以洗红薯的洗衣机本是品牌行为,但消费者同样会认为海尔是一个创新的企业,一个真正为消费者着想的企业。如果品牌名和企业名不同,是无法达到这种效果的。
(2)品牌延伸战略。品牌延伸就是指一个品牌从原有的业务或产品延伸到新业务或产品上,多项业务或产品共享同一品牌。品牌延伸有两类:一是品种延伸,也称线延伸,它是指现有品牌向同一品类的不同品种的延伸。线延伸通常伴有副品牌的命名,即用副品牌表示线上不同的品种。二是品类延伸,它是指现有品牌向不同品类的延伸。品类延伸通常不另外引入副品牌,而把品类名作为副品牌与主品牌的复合。
海尔的品种延伸战略是在其洗衣机、空调、冰箱和电脑产品上都进行了品种延伸。在冰箱上,海尔推出了“海尔-小王子”、“海尔-双王子”、“海尔-大王子”、“海尔-帅王子”、“海尔-金王子”等品种;在空调上,海尔推出了“海尔-小超人”变频空调、“海尔-小状元”健康空调、“海尔-小英才”窗机等品种;在洗衣机上,海尔推出了“海尔-神童”、“海尔-小小神童”、“海尔-同心洗”等品种;在电脑上,海尔推出了“潜龙”、“见龙”、“游龙” 等品种。海尔通过其品种延伸,满足了顾客对某一产品在规格、档次、品位、功能上的不同需求。
海尔在其品种延伸的过程中,还成功地进行了副品牌营销。海尔采取副品牌营销的优点有:1)避免统一品牌的局限,利于产品延伸。由于海尔采用的是单一品牌战略,当企业规模不断扩大,尤其是产品链不断延伸时;当海尔从传统家电产品向信息家电产品发展时,统一品牌的局限性就会随之凸显出来。“海尔就是冰箱”的思维定式,使品牌的延伸营销遇到障碍。而选
择副品牌营销战略,能有效引导消费者突破原有消费定式,接受和认可新产品,并将对主品牌的信赖、忠诚迅速转移到新产品上来。2)利于商品同中求异,便于消费者区别和记忆产品。企业品牌就像人的姓名一样,如果把“主品牌”比作“姓”,“副品牌”就像是“名”,有姓有名更容易把产品区分开来。海尔家电品种繁多,如果把所有家电都称为海尔,就不便于消费者区分,让人印象模糊。海尔把0.5公斤的小洗衣机叫即时洗、电视机叫探路者、美容加湿器叫小梦露,消费者对其一目了然。对同一商品,也可用副品牌将规格、品位、档次、功能等区分开来,如海尔冰箱选用“小王子”、“帅王子”“小小王子”等。3)凸显商品个性和特色。主品牌往往难以充分展现每个产品大类的个性,副品牌正好能弥补这一不足。比如“神童”巧妙蕴涵了“海尔-神童”洗衣机的电脑控制、全自动、智慧型等产品特点和优势。4)为产品未来预留发展空间。主品牌形象在产品的更新换代和延伸发展中往往不便作大的变动,副品牌则可随时间、地点和产品的特征不同而作出相应的变动,为统一的主品牌不断推出新产品留下了空间和余地。5)兼具商品促销功能。副品牌往往概括了产品特征,贴近目标市场的审美观念,能造就新的刺激、树立新的概念、创造新的卖点,对市场促销作用比较明显。比如,海尔的“即时洗”洗衣机———“小小神童”,以其内衣、外衣分开洗,夏天衣服即时洗的独特优点,开创了人们即时洗衣的新时尚,创造了新生活,风靡市场,做大了市场蛋糕。6)构筑新的竞争优势。副品牌不断闯入消费者视野,不仅加深其对产品的印象,还可使消费者产生某种感觉。如厂家规模大、实力强、创新快、活力足、服务优等,直接或间接提升消费者对产品的信赖感和美誉度。
海尔从原来只生产冰箱,到现在除生产冰箱外还生产冷柜、空调、洗衣机、彩电、电脑和手机等其他品类的产品,进行了广泛的品类延伸,从而成为拥有白色家电、黑色家电、米色家电的中国家电第一品牌。总之,海尔的品牌延伸战略一直坚持着三个原则:一是品牌延伸要以一定的品牌优势为基础;二是延伸产品与原有产品在技术、销售、产品类别上具有较大的相关性;三是延伸产品必须具有较好的市场前景,发展到一定规模后,能在同类产品中位居前三名。
2.海尔品牌的渠道组合策略。(1)采取直供分销制,自建营销网络。所谓直供分销制就是由厂商自主独立经营,不通过中间批发环节,直接对零售商供货。海尔直供分销制的具体做法是根据自身产品类别多、年销售量大、品牌知名度高等特点,进行通路整合,在全国每个一级城市(省会和中心城市)设有海尔工贸公司;在二级城市(地级市)设有海尔营销中心,负责当地所有海尔产品的销售工作;在三级市场(县)按“一县一点”设专卖店。海尔现在已建立了一个庞大、完善的营销网络,拥有服务网点11976个,销售网点53000个(海外38000个)。海尔在全国共设有48个工贸公司,实行逐级控制,终端的销售信息当天就可反馈到总部。
(2)采取特许经营方式,建立品牌专卖店。海尔设立品牌专卖店的主要目的是通过全面展示产品,提升品牌形象,提高海尔品牌的知名度和信誉度,同时促进产品的销售。海尔设立专卖店有利于品牌的树立,专卖店以其统一的形象出现在消费者面前,有利于企业整体品牌的塑造。专卖店采用统一的标识、统一的布置、统一的服务标准,保证了产品的质量和服务的质量,防止了假冒伪劣产品,保证了产品的货真价实,避免了伪劣产品造成的冲击。海尔专卖店并非由海尔集团投资建设,而是通过特许经营来规范行为和降低成本,海尔对有实力组建专卖店的经销商进行考核和培训后,发给特许经营证书。专卖店由被选定的经销商自己投资改造,这其中利用的实际上就是海尔的品牌价值。海尔试图以品牌优势达到经销商和自己的双赢:自己节省开支,而经销商借海尔提升形象。海尔的专卖店一般开在社区、郊区和居民小区等比较“边缘”的地带,避免了与海尔另一大营销体系———综合商场、大型百货“重复建设”,发生“商
圈”冲突。由于海尔多元化家电的定位,在海尔专卖店里,可以有电视机、空调、洗衣机、微波炉和燃气灶等十几个种类的“海尔造”商品,避免了其他家电企业专卖店只卖一两种电器的情况,摆脱了“成本偏高效率偏低”的困境。
3.海尔品牌的促销策略。(1)海尔的品牌广告。广告是品牌传播的主要方式之一,它通过报纸、杂志、电视、户外展示和网络等大众传媒向消费者或受众传播品牌信息,诉说品牌情感,在建立品牌认知、培养品牌动机和转变品牌态度上发挥着重要作用。它具有公开性、覆盖性、复制性和艺术性这四个优点。海尔品牌广告的广告语:1)“海尔,中国造”的广告语朴实真挚、掷地有声、铿锵有力,是海尔向世界的宣战,显示出海尔征服国际市场的决心和信心,是海尔向世界名牌挺进的关键一步。这句广告词从消费者记忆的角度来说,十分有利于记忆。广告语“海尔,中国造”这句话传递的信息就在于,海尔要让全世界的人都知道,中国的家电产品中有一个叫“海尔”的名牌,它会像“德国造”、“日本造”的产品一样,以质量、技术在国际市场上竞争,并立足于世界,改变中国产品的低劣形象。2)“真诚到永远”这句广告语是海尔优质服务的高度凝炼,注重与消费者情感的交流,建立起与消费者以心换心的关系,增强了消费者对海尔的信任度。3)海尔多年来的广告策略注重树立其品牌形象。海尔制作完成国内第一部106集大型系列儿童教育动画片《海尔好兄弟》,通过动画片创造了一个与未来的家电购买者———少年儿童共通、互动、共鸣、共感的机会,并最终达成共识,进而在海尔未来最有潜力的目标社会群中塑造、传播和维护了海尔的企业形象。4)海尔结合市场细分,把广告细分为:企业形象广告、品牌形象广告和产品性能广告等若干类别。在不同时期、不同市场、不同的产品和不同的消费者中进行不同的宣传形式。比如,电视广告在海尔集团总形象篇下,相继完成“服务篇”、“技术篇”等具体诠释,深化、丰富集团形象“真诚到永远”的内涵,避免空洞。由于每一产品类别中有众多产品,公司将每类产品归纳出一形象用语,如海尔冰箱的“为您着想”、海尔空调的“永创新高”、海尔洗衣机的“专为您设计”、海尔电脑的“为您创造”等等,使消费者对该类产品有一个总体认知。在此基础上,公司将主要产品型号根据其主要功能制作出产品“功能广告”片,对“共性”的认识作个性的说明,供不同需求的消费者选择。通过上述的广告策略,成功塑造了海尔大型名牌家电企业集团的形象,提高了海尔品牌的知名度。
(2)海尔的品牌公关。品牌公关是指企业或品牌主通过新闻报道和对社会公共活动的参与而进行的品牌传播,并由此建立品牌主与公众的互动关系,它对建立和增强品牌形象有重要作用。品牌公关可分为两类:一类是赞助公关,按所赞助对象的性质可分为教育公关、文化公关、体育公关、公益公关和慈善公关等;另一类是危机公关。海尔在品牌公关上的具体做法:1)教育公关:海尔赞助青岛市儿童艺术剧团,兴建海尔希望小学,为儿童教育事业作出贡献;同时对高等教育事业的支持也不遗余力,分别赞助青岛海洋大学、北京大学、青岛电大等高等学校。另外还举行“海尔冷柜夏令营”活动,对青少年进行爱国主义教育。2)体育公关:海尔赞助美国NBA篮球赛。3)文化公关:海尔投资3000万元制作了212集动画片《海尔兄弟》;组织了海尔冰箱放映队到农村为广大农民放映电影,不仅丰富了农民的业余文化生活,还宣传了“海尔”及其产品的有关内容。4)公益公关:2001年,海尔向青岛市残疾儿童医疗康复基金会捐赠海尔爱心基金,并设立海尔爱心病房,体现了海尔对社会公益事业的关注。
4.海尔品牌的定价策略。海尔产品定价的目的是树立和维护海尔的品牌和品质形象。(1)海尔产品定价的策略是撇脂定价。即将价格定得相对于产品对大多数潜在顾客的经济价值来讲比较高,以便从分额虽小但价格敏感性较低的消费者细分中获得利润。采用这种定价策略的前提是公司必须有一些手段阻止低价竞争者的进攻,如专利或版权、名牌的声誉、稀缺资
源的使用权、最佳分销渠道的优先权等。(2)海尔产品定价的原则:1)产品价格即消费者认可的产品价值;2)消费者关注产品价值比关注产品价格多得多;3)真正的问题所在是价值,而不是价格。(3)海尔市场价格策略是打价值战不打价格战,即以最快的速度整合自己所有的资源,以便最大限度地满足用户的个性化需求。这是因为降价会带来风险,它包括:1)企业形象误区:消费者对品牌形象预期的下降;2)低质量误区:消费者认为您的产品质量低于售价高的竞争者;3)脆弱的市场占有率误区:低价能买到市场占有率,但买不到市场的忠诚。因此,如果仅考虑价格,顾客会转向另一个价格更低的产品。
海尔的价格策略从来都不是单纯的卖产品策略,而是依附于企业品牌形象和尽善尽美的服务之上的价格策略。这种价格策略赢得了消费者的心,也赢得了同行的尊重与敬佩,更赢得了市场。
海尔把服务做到尽善尽美的程度。在科技日益发达、技术日益进步的今天,产品质量已经不是消费者追逐的重点,因为各个企业产品的质量、技术都相差不远。此时,服务成为决定企业在市场竞争中成败与否的关键因素。海尔无疑是其中的佼佼者:坚持提供24小时免费咨询电话,24小时内上门服务,所有服务人员经过严格培训,统一着装、统一用语、统一的规范制度,让消费者真正感受到“上帝”的待遇。海尔并不只是口头说说而已,更重要的是,它能始终如一地坚持下来。可以说,海尔的服务在国内是独一无二的。
海尔的定价策略还依托于其强大的品牌影响力,这点在大中城市尤为明显。海尔在每个城市的主要商场,都是选择最佳、最大的位置,将自己的展台布置成商场内最好的展台形象;在中央和地方媒体上常年坚持不断的广告宣传,这其中几乎全是企业品牌形象宣传和产品介绍,对于价格则从没“重视”过。正因为如此,“海尔”两个字已经成为优质、放心、名牌的代言词。
二、海尔品牌营销的借鉴
1.海尔的星级服务。如今已由制造业占主导地位的时代变为服务业占主导地位的时代。即使是一个纯粹的制造型企业,它的经营能否成功也与它能否提供令人满意的服务有着密切的联系。售后服务作为营销中的最后一个环节,对企业品牌的营销起着至关重要的作用,谁能提供一流的服务,谁就能够在竞争中占有一席之地,谁就能够主导市场,从而创造出品牌。服务是留住现有顾客,保持其品牌忠诚度的关键武器。而海尔对服务有着其独到而深刻的见解,提出了“国际星级一条龙服务”的概念:其宗旨是用户永远是对的;其目标是“高标准,精细化,零缺陷”;其核心内容是从产品的设计、制造到购买,从上门设计服务到上门安装, 从产品使用到回访服务,不断满足用户新的需求。并通过具体措施使开发、制造、售前、售中、售后和回访六个环节的服务制度化、规范化。海尔的星级服务制度是值得中国家电企业借鉴的,特别是海尔在其星级服务制度中提出的“一二三四模式”,对中国家电企业提高其服务水平有着重要的启示意义。海尔“一二三四模式”的内容是:一即一个结果:服务圆满;二即二条理念:带走用户的烦恼,留下海尔的真诚;三即三个控制:服务投诉率、服务遗漏率、服务不满意率控制在十万分之一以内;四即四个不漏:一个不漏的记录用户反映的问题、一个不漏的处理用户反映的问题、一个不漏的复查处理结果、一个不漏的将处理结果反映到设计、生产和经营部门。通过该模式其他企业可以领悟到,优秀的服务其内涵应该是通过真诚的服务,不断满足用户对产品服务方面一个又一个新的期望,使消费者在得到物质享受的同时,还能得到精神上的满足;而外延则是不确定的、动态的,必须不断满足用户层出不穷的合理要求,并通过具体措施
使服务制度化、规范化。
总之,只有重视服务在品牌营销中的作用,品牌才能具有持久的生命力。做好了服务环节的工作,品牌营销才能不断地循环和深化,它是品牌营销中各个环节的一个重要的衔接点,离开了它,其他环节的工作将会收效甚微。
2.海尔的企业文化。在海尔品牌营销的成功经验中,海尔独特的企业文化对海尔品牌的塑造起到了非常重要的作用。海尔企业文化的核心价值观是创新,仅仅在观念上提倡创新并不难,很多企业都号称自己的企业精神也是创新,但如何把企业文化中观念层次的价值观与管理制度统筹考虑才是落实创新理念的根本。海尔的做法是:通过观念创新,带动制度创新,实现技术创新与产品创新。《海尔人》报通过对“范萍”事件的讨论,首先改变了公司上下对责任的观念,然后推行、实施80/20法则,配合全面质量管理,保证了海尔产品的高质量,这就为把海尔打造成一个代表高质量的品牌奠定了基础。
同时,企业文化的动态性是海尔文化成功的重要经验。海尔文化是随着市场的变化不断改变的:海尔创业初期,提出一个价值观就是“有缺陷的产品就是废品”。到1989年,海尔的价值观提升了一步,从抓产品本身的质量这种狭义的质量提升到一种广义的质量,延升到服务。因为从生产线下来的产品质量再好,也不是完整的质量,要把产品的质量延伸到用户的家里去。因此,海尔当时在全国第一家提出了星级服务。而到了上世纪90年代中期,海尔抓住了质量的本质,即永远要满足用户的需求,永远使用户满意。提出为用户创造需求,满足用户潜在的需求,提出“只有淡季的思想,没有淡季的市场”这一价值观。正是由于海尔价值观的与时俱进,使得海尔品牌获得了消费者的长期支持,并拥有很高的信誉度和美誉度。
[参考文献]
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[2]陈放.品牌学———中国品牌实战原理[M].北京:时事出版社,2002.[3]胡泳.海尔中国造之竞争战略与核心能力[M].海口:海南出版社,2002.[4]吴佐夫.品牌营销[M].北京:中国华侨出版社,2002.[5]王永龙.21世纪品牌运营方略[M].北京:人民邮电出版社,2003.
作者:韦晓菡 来源:经济与社会发展2006年第9期
摘要
摘要
本文将根据中国手机市场的市场发展现状(市场规模和结构、市场特点等)和发展趋势，对小米手机市场的竞争现状、竞争格局、消费者市场需求、营销策略进行详尽的分析。并基于以上研究，对小米手机市场的营销策略进行研究，并提出了可行的营销策略建议。
本文系统地提出了小米手机的营销策略;并通过对中国手机市场的分析，指出小米智能手机在保证产品产量和质量的前提下，必须在细分市场上以集中差异化产品为基础，以服务差异化为竞争底牌，紧密贴近国内消费者的消费愿望和需求，紧紧把握客户完全满意的手机消费文化，才能在竞争中立于不败之地。星巴克CEO霍华德•舒尔茨说过：“要建立一个影响深远的伟大品牌，首先得有一个有吸引力的产品”。这由一堆名牌硬件组装起来的高端配置，最终能不能得到消费者的认可才是企业的最终目标。作为国内被寄予希望的小米手机，该如何走出一条适合自己的企业发展道路，能不能带领中国智能手机走出困境，本文将通过分析小米手机的现状，并给出相应的解决方案。
关键词：智能手机，小米，品牌营销，差异化，互联网手机
I
Abstract
Abstract This paper expounds the current situation of development of market of Chinese mobile phone market ( market size and structure, market characteristics and development trend of mobile phone ), the market competition situation, the competition pattern, the consumer market demand, domestic and foreign mobile phone manufacturers marketing strategy are analyzed in detail. Based on the above research, the millet mobile phone market marketing strategy research, and proposed the feasible marketing strategy. This paper systematically presents the millet mobile phone marketing strategy; and through analyzing the Chinese mobile phone market, points out that millet intelligent mobile phone in the premise of ensuring product quality, must be in the market segments to concentrate, differentiated products as the basis, to service differentiation for the competition cards, closer to the domestic consumer demand, accurately grasp the customer completely satisfied with the mobile phone consumption culture, ability is in competition remain invincible. Starbucks CEO Howard Schultz said:" to establish a far-reaching great brand, first of all must have an attractive product". A pile of brand-name hardware assembled high-end configuration, will get consumer recognition is the key. As the most hope is millet, mobile phone, how to walk out of a suitable enterprise development road, can lead the Chinese intelligent mobile phone out of the predicament, this paper will analyze the current situation of millet, gives the corresponding solutions. Key word: Intelligent, mobile phone, Mobile Internet, Brand marketing, Production of alienation, Internet mobile phone
II
目录
目录
摘要................................................................................................................................ I Abstract ......................................................................................................................... II 目录.............................................................................................................................. III 引言...........................................................................................................................第一章 品牌营销战略.............................................................................................
1.1品牌理论综述...............................................................................................1.2市场营销理论综述.......................................................................................1.3市场营销组合理论.......................................................................................第二章 小米手机营销环境分析.............................................................................
2.1宏观环境分析...............................................................................................
2.1.1人文环境..............................................................................................2.1.2经济环境..............................................................................................2.1.3技术环境..............................................................................................2.1.4政策环境..............................................................................................2.2微观环境分析...............................................................................................
2.2.1中国移动运营商的运营现状..............................................................2.2.2中国手机市场整体特点......................................................................2.2.3小米手机的logo含义及优势 ............................................................
第三章 小米手机市场分析和选择.......................................................................
3.1消费者市场细分.........................................................................................3.2目标消费者市场的选择.............................................................................第四章 小米手机的竞争战略...............................................................................
4.1小米的竞争战略分析.................................................................................4.2竞争战略选择：差异化战略.....................................................................第五章 小米手机的营销策略...............................................................................
5.1产品策略.....................................................................................................5.2价格策略.....................................................................................................5.3分销策略.....................................................................................................5.4促销策略.....................................................................................................5.5品牌策略.....................................................................................................5.6实施全面质量管理.....................................................................................5.7完善售后服务体系.....................................................................................
III
目录
结束语.....................................................................................................................参考文献.................................................................................................................致谢.........................................................................................................................
IV
引言
引言
作为一个竞争日益激烈的市场，中国的手机市场每天都在快速地向前发展着，这个趋势甚至在全球市场都有不同衰退的大背景下也未放慢脚步。同时，现如今，运营商也进行着激烈的市场竞争，这也给这个市场带来新的增长与拉动。在消费品类别中，不同于其他产品，手机是介于耐用消费品和快速消费品之间的中间产品。由于手机的新品层出不穷，功能不断创新，价格变化频繁，造型不断变化，再加之电信网络的不断完善，消费者持有手机的更新速度要远远大于大多数耐用消费品，但又不像快速消费品那样频繁。较一般的消费品而言，市场营销的理念运用和策略实践都表现的更加突出。
根据发布的《2011-2012年度中国手机市场发展状况研究报告》显示，2011年中国手机销售量达2.8亿部，同比增长12%，其中千元及以下价位的手机销售占较大份额，占比达到58.7%。报告显示，2011年全球手机市场出货量达到16亿部， 同比增长16.8%。预计2012年全球手机出货量将达到18.1亿部，到2014年全球手机市场出货量将超过20亿部。市场分析认为，2011年全球智能手机和3G市场进入高速增长阶段，智能手机的需求增长势头强劲。智能手机产品越来越丰富、应用越来越全面、价格平民化等都是推动全球手机市场增长的重要原因。
小米手机作为国内手机界的新秀，致力于国内智能手机的研发，本文系统地提出了小米手机的营销策略，并通过对中国手机市场的分析，指出小米手机在提高产量和保证产品质量的前提下，必须在细分市场上以集中，差异化产品为基础，以服务差异化为竞争底牌，紧紧贴近国内消费者的消费需求，把握客户完全满意的手机消费文化，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。
本文在第一章首先阐述了相关的战略理论，然后在接下来的章节通过对我国手机的外部环境和微观环境进行介绍和分析，然后结合小米手机的市场分析和选择，总结出一些针对小米手机的营销策略。
市场营销学
实
习
报
告
姓名：马鸿雁20101130
班级：会计1005班
实习项目:市场营销
实习时间:2012年11月28号
实习地点：无
实习人员：马鸿雁
指导老师：崔茂森
实习目的：本次实践是在系统学习《市场营销》课程基础上所进行的一次理论联系实际的教学实践活动，是将理
论知识与实践相结合的一次自我尝试，是提高观察、思考、分析和解决问题能力的一次实践机会。
实习意义：对所学课程知识进行科学有效的整合;培养良好的工作作风。
实习内容：
(一)了解和分析企业营销环境
1、了解企业的经营项目和内容，分析企业营销环境(宏观、微观)，分析市场环境对企业营销活动的影响以及带来的机遇与挑战。
2、了解企业是否重视市场调查工作?是否需要开展市场调查?是否建立起了信息收集和信息管理系统，企业市场信息的主要来源渠道是什么?
(二)了解和分析企业营销策略
1、了解和分析企业的定价方法和策略，其合理性如何?
2、了解和分析企业的供应渠道和分销渠道构成，对营销活动有何影响?
3、了解和分析企业的促销(广告、人员推销、营业推广、公共关系等)策略，效果如何?研究对象：加多宝饮料公司
概要：改革开放30年来我国经济取得了飞速的发展，但是去年下半年以来，世界经济出现了走低趋势，我国经济也受了一定影响。但随着人们生活水平的不断提高，人们日益关注健康饮食。保健饮品已成为人们的主流饮品。近年来人们对保健饮品的消费呈日益增长趋势。我国悠久的历史造就了很多中华老字号药业，随着时代的变迁，很多老字号已经销声匿迹，但是唯有加多宝还蒸蒸日上。广州加多宝药业股份有限公司始创于 1828年,历经百多年的发展,现已成为我国中成药生产企业50强之一,曾荣获“中华老字号”、“全国先进集体”、“广东省医药行业质量效益型先进企业”和中国五星级企业等荣誉称号。
一、营销环境分析
(一)宏观环境
1、人口环境：我国是一个人口大国，拥有全世界最多的人口，这为加多宝提供了广大的消费群体和消费市场。
2、经济环境：随着我国经济的逐步发展，人们的生活水平逐渐提高，人们对饮料的消费支出也在逐步增加，而且更加注重于健康安全的饮品，加多宝独特的市场定位“预防上火的饮料”，能更好的引起消费者的购买欲望。
3、政治与法律环境：随着我国饮料市场的逐步发展，国家越来越重视这个行业的发展，为了适应饮料市场的发展需求，我国推出了一系列法律法规保护商家和消费者的合法权益，为饮料市场的发展提供了一个良好的竞争环境。
4、自然环境：我国从南方的湿热，到西南的火锅、中部地区的热辣、北方的干燥、夏天的祛暑、冬季的虚火，独特的地理气候为加多宝建立了良好的营销环境。
5、文化环境：我国作为一个拥有五千年悠久文化历史的国家，清热解毒、除火、去火都是传统的中药概念，这些概念已经深入人心。加多宝饮料符合了中国的传统文化观念。
6、技术环境：红色加多宝的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等，显然是有能力占据“预防上火的饮料”。
(二)微观环境
1、消费者分析：
1)、消费者的总体消费态势(1)、有1/4的消费者表示最近两年喝饮料的数量基本上没有变化，仅有少量消费者最近两年喝饮料的数量减少了，表明有近1/2的消费者喝饮料的数量在增加，饮料市场容量在不断的扩大，整个饮料行业市场前景看好。 (2)、根据市场调查分析看出，喝功能性饮料的消费者越来越多，而喝碳酸饮料和水饮料的消费者将会逐渐减少。
2)、消费者行为分析 在影响饮料购买的众多因素中，“口味好”排名最高，比例超过50%以上。可见，口味是影响消费群体购买的最重要因素。其次，价格的影响也不容忽视，被列为影响购买的第二大因素。同时，品牌知
名度、保质期、购买方便也成为人们购买时普遍考虑的较重因素，另外，广告影响也相当重要，包装对购买也有一定的吸引力。
2、供应商
加多宝公司和加多宝药业的有利支持，与众多餐饮业相互合作。为加多宝的销售提供了众多营销渠道。
3、社会公众
因为清热解毒、除火、去火都是传统的中药理念深入人心，这就为广大消费者购买加多宝提供了有利动机。
4、内部营运环境
科学的组织分工、和谐的部门协作、决策者准确的判断力和果敢的决策力、良好的企业内部组织文化，为加多宝的发展提供了有利的基础。
5、市场竞争
1)、劣势与威胁
(1)最大威胁和挑战主要是来自跨国饮料品牌的鲸吞蚕食和本土饮料品牌之间的同质化竞争，同质化竞争态势不
仅表现在产品的同质化，也表现为广告塑造品牌形象的同质化，从而无法有效形成品牌个性和实现市场区隔。
(2)品牌竞争的白热化、品牌消费的集中化以及经营理念的滞后性等因素更是成为制约企业发展的“瓶颈”。
(3)品牌集中度：混合型果汁最高，水/茶饮料最低;
(4)我国本土饮料企业大都实行分散经营，规模一般比较小;区域性饮料品牌比较多，真正在全国饮料市场上有
影响的名牌产品屈指可数。
2)、优势与机会
(1)本土饮料企业发展初具规模并以其知名品牌获得消费者喜爱.
(2)消费者需求多元化为饮料新产品开发提供广阔的市场空间.随着社会的进步和生活水平的不断提高，消费者开
始更多关注自我发展，主要表现为对饮料产品的营养成分以及是否天然健康、绿色环保和时尚品位等更高层面的心理需求。
(3)日益细分化的消费群体为饮料企业开展目标营销提供机会.不同饮料群体有着不同的饮料消费需求，这些差异
表现在对口味、品牌、价格、包装、促销和广告风格等一切消费者接触产品及信息的领域，高度细分化的市场为饮料企业进行市场拓展提供无限空间。
(4)饮料企业市场渗透的地域差异为其避实就虚策略创造空间.饮料企业可以根据各品牌市场占有情况，对竞争企
业很少进入和尚未形成领导品牌的地区进行市场渗透和重点攻击，即集中优势兵力对竞争品牌实现侧翼包抄。同时不同地域的饮料消费习惯和口味具有一定差异，饮料企业对此也应予以重视。
二、加多宝公司营销策略分析
(一)STP
1、市场细分
在现有的饮料市场情况来看，碳酸饮料中的可口可乐、百事可乐为龙头企业，如果加多宝想进入碳酸饮料行业，不管是在实力上还是在品牌方面都不是他可以比你的，进去将回事举步维艰这是明智的选择。茶饮料、果汁饮料中则以康师傅、统
一、汇源等品牌很多企业，市场竞争激烈，而且又趋于饱和，选择以此进入也是不行的。而在功能性饮料方面已有菊花茶、清凉茶等为代表，但是加多宝却选择了它，功能性饮料满足了广大消费者的心理需求，，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火”的饮料的定位。而且也没有实力如可口可乐那样雄厚的直接竞争对手。
2、目标市场选择及战略
加多宝企业的产品虽然是同属于饮料行业中，但其直接的竞争行业是如菊花茶、清凉茶等为代表的“功能性饮料”的企业，消费者喝饮料的心理十分看重其安全健康，而加多宝作为一个功能性的饮料，着重的强调了其“ 预防上火”的功能，这恰好与消费者的认知没有什么冲突，而且还温和。
3、市场定位
以往市场定位分析与评价，具体在以下几个方面：
(1)“凉茶”和 “饮料”的区分不明确。
(2)加多宝出于广东、浙南，在其他地区没有凉茶的概念，红色加多宝无法明确地区分是属于哪个竞争行业，
这就导致它无法有能力的去和饮料行业的其他企业竞争，这就使红色加多宝面临两难的境地：首先是不可能不走出广东、浙南，但想走出去又无法。
(3)企业只知道买的是凉茶，却没有明确自身独特的价值体现。
(二)4P
1、产品策略
加多宝把产品定位在“ 预防上火”这一个功能饮料上 ，这就避免红色加多宝与以可口可乐、百事可乐的碳酸饮料和以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料等国内外饮料巨头产品的直接竞争，相比较而言，红色加多宝的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等，显然是有能力占据“预防上火的饮料”。而且红色加多宝的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场， “预防上火”的饮料的定位，使加多宝在细分市场上成立了一新的行业的第一，占据很大的优势。
2、定价策略
加多宝进行了成功的产品定位和品牌定位后，3.5元的零售价格，让许多的消费者都能够“预防上火”。
3、渠道策略
(1)从狭窄市场转向广普市场。在这个阶段，加多宝的定位从最初的餐馆顾客，开始转向家庭、户外、办公室、
网吧、酒吧，力图告诉顾客，它是一种广普饮料;再者，其适宜的范围，也从最先的“饮食上火”转向了熬夜上 火、季节变化、区域气候导致上火等方面。大量的针对性广告在央视出现，启动了巨大的凉茶市场，同时也支持了加多宝高速增长的势头。
(2)在销售模式上，加多宝采取总经销制，一个总经销商负责一个区域，经销商下面可发展多家分销商，如批
发分销商、餐饮分销商、便利店分销商、夜场分销商、特殊渠道分销商、商超分销商、综合分销商等，各种分销商渠道互不冲突。
(3)红色加多宝的电视媒体首先锁定的是覆盖全国最广的中央电视台，然后再结合本地区强势的媒体进行宣传
报道。
4、促销策略
(1)规避“凉茶”的地方缺陷，把视线转移到人人“怕上火”的共性。加多宝在宣传上采取了一个技巧，即突
出“预防上火”这个人人都需要的中医概念，避开了北方人并不认同的“凉茶”概念。于是中央电视台的广告上，大家看到的是铺天盖地的“怕上火喝加多宝”，压根儿就没有出现“凉茶”二字。前所未有的饮料功效充分激发出了全国各地餐饮消费者的欲望。他是第一个如此来宣传的企业，因此让加多宝成了这个细分市场的第一品牌，从南方的湿热，到西南的火锅、中部地区的热辣、北方的干燥、夏天的祛暑、冬季的虚火„„任何时候只要人们担心“上火”，人们第一个想到的就是喝加多宝。
(2)“要捐就捐一个亿，要喝就喝加多宝”。2008年5•12地震后央视举办的募捐晚会上，加多宝捐款1亿元的
义举，与当时某些著名企业的吝啬举动形成强烈反差，激起了全国人民情绪性地拥戴，“要捐就捐一个亿，要喝就喝加多宝”，“今夏喝饮料，就喝加多宝”等煽动性语言在网上广为传播，社会美誉度达到了巅峰的同时，人们也开始狂喝加多宝。
(3)注重公关事件，比如 2003年“非典”之后，钟南山在接受电视采访时的一句话为凉茶做了一次价值不可
估量的广告——“广东人自古以来就有喝凉茶的习惯，喝凉茶对抵抗SARS病毒有良好效果„„”以如此的形式来大力的推广加多宝凉茶的销售，打响了品牌，使其销售业绩逐年的攀升。
(三)营销实施建议
1、处理好与内地加多宝药业的关系。红色加多宝定位在功能“预防上火”饮料，但他的发源与加多宝药业，如
果能搞好它们之间的关系，那么就会得到更多的合作伙伴，大家互惠互利，这在企业营销中是一种很实用的策略。
2、处理好与消费者的关系
(1)通过适当的促销活动，比如加多宝公司举行了“炎夏消暑加多宝，绿水青山任我行”刮刮卡活动。消费者
刮中“炎夏消暑加多宝”字样，可获得当地避暑胜地门票两张，并可在当地度假村免费住宿2天。这样的促销，既达到了即时促销的目的，又有力地支持巩固了红色加多宝“预防上火的饮料”的品牌定位。
(2)严格遵守行业法则，诚信经营，在消费者心中建立好的声誉。
(3)合理的价格策略，良好的服务态度必不可少。
3、处理好与中间商的关系在针对中间商的促销活动中，大家需要的是互惠互利，比如提供资金和商家一起举办
促销活动，给商家提供更多的实惠。
4、加在餐厅终端加大广告力度，具体可以在餐厅的桌面铺放宣传单张，利用等菜的时间强行宣传;大广告的宣
传力度。
5、充分利用网络媒体进行宣传，目前互联网越来越普及，互联网广告性价比更高。新浪、网易邮箱、QQ、MSN、百度、搜狗等等都是很好的网络宣传媒体。
三、总结
加多宝能取得巨大成功，总结起来其成功的关键有以下的几个方面：
(1)精准的品牌定位。在细分市场创造一个新的行业，成为第一;
(2)强势的广告推广;
(3)有力的营销手段;
(4)良好的品质;
(5) 企业决策人准确的判断力和果敢的决策力
四、实习心得：
本次的实习课程所包含的内容，比如：企业影响环境、机会市场、企业营销策略等很多东西基本上都是书本上的知识。而实习的过程就是为了指导我们以科学的方法将我们从书本上学到的知识进行有机的整理运用于实践之中，这不仅让我们重温了书本上的知识，而且也实现了知识的升华，将理论上的东西转化成为我们自己所能掌握的一项技能。
【摘要】伴随着国家对“三农”政策稳健持续的推进，在
一、二线城市市场趋于饱和，
三、四线城市市场日益成熟的情况下，乡镇市场构建了又一个消费群体。本文对乡镇农村消费市场进行了深入调查，并为家电进军乡镇农村市场提出了相关建议。
【关键词】农民增收 新型农村消费群体 消费引导型
一、良好环境催生新型消费群体和新型消费市场
1、宏观环境分析
（1）政策导向。伴随着中央“三农”政策对农村稳定性连续性的实施，再辅之以“社会主义新农村建设”提上日程，农民收入的增长已是不容置疑、大势所趋的事实。
针对乡镇农村农民收入增长和消费需求渐趋旺盛的特点，2007年年末国家一纸“家电下乡”的文件，使家电企业真正迈出了走向乡镇农村的一大步。“家电下乡”无疑吹响了家电企业进军乡镇农村市场的号角，实施“家电下乡”政策，实现从城市市场向乡镇农村市场的转移，无疑将有利于家电企业拓展乡镇农村市场，而且能为老百姓带来真正的实惠。
（2）经济状况。就农业生产总值而言，国家新闻办于2008宣布了在过去的一年时间里，农业生产总值达到28910亿元，和2006年相比增长3.7%。粮食总产量达到10030亿斤，和2006年相比增长了70亿斤，增幅大约是0.7%；就农民人均收入而言，2007年达到了4140元，和2006年相比增加了553元。从农民收入增长的绝对额来看是上农民增收最多的一年。一系列的数据说明，在党和国家领导下，我国农民正在逐步走上致富的道路。
（3）人口状况。目前，我国农村有8亿多人口，2.1亿多个家庭，农村家庭占我国家庭总量的67.6%，是目前我国最大的消费群体。商界人士普遍认为，在
一、二线城市市场趋于饱和，
三、四线城市市场日益成熟的情况下，广袤的乡镇农村市场将是国内家电企业眼中最后一块未开垦的“处女地”，蕴含着巨大需求的乡镇农村市场将成为所有品牌高度关注和争夺的一块大蛋糕。
农民收入的增长刺激了消费需求，因素的因势利导使消费成为可能，必然拉动内需的增长。与此同时，手中有钱的农民怀着“持币待购”的心理构建了我国一个新型消费者群体。
2、微观环境分析
（1）供应商。越来越多的费用，越来越大的经营成本，让20世纪80年代的那些老供应商经受着巨大的经营考验。典型的例子就是湖北沙市的洗涤用品“活力28”，面对多样化的雕牌、汰渍、奇强、奥妙、立白等的冲击，最后在竞争中退出舞台。对于一般的供应商，基于我国现阶段产品的可替代程度越来越高。对商家来说，仍然是“买方市场”。特别是在大卖场，一个大卖场内的商品有几万种，对于某一品类来说，替代品有很多，稍有不慎就会被替代。在农村市场还不太完善的期间，很多供应商开始把目光投向了广大的农村消费市场。
（2）零售商。我国零售商资本实力匮乏，规模弱小，拥有较低的资本运作能力。业态混作一团，在经营形式、商品结构、服务方式等方面存留着许多传统小店的特征，只是一味地在价格上互相竞争，而不会过多的去追求服务品质，既没有优秀的品牌形象，又没有丰富的适应性和极强的跨国经营管理经验。零售商的经营模式还处于一个初级阶段，无法适应大城市的文化气息和经济实力，这为我国零售商创造农村市场提供了可能。
（3）消费者。现阶段经济统计数据分析，我国农民生活总体上实现了温饱向小康历史性的跨越。特别是农村的贫困人口由改革开放初期的2.5亿人减少到现在的2600万人。农村小康社会的推进为消费市场的形成和升级创造了契机。
从微观环境分析农村消费市场，可以概括得出，在社会经济大步向前和国家一系列宏观政策的指引下，一个潜在的农村消费市场已经形成。
二、新型农村消费市场分析
1、乡镇农村居民消费观念
乡镇农村居民的消费观念与城市居民存在一定的区别。新型农村消费群体是一群“主动的”、“有知识的”、“后”的新型消费者。他们被时间束缚，生活复杂，追求优惠爱挑剔，买商品既重使用，又爱高端，而且信息技术渠道很畅通，消费观念意识又比较开放。城市消费者求名、求新、求时尚的心理在乡镇、农村市场的消费者身上要少一些，后者更注重产品的实用性、耐用性。
以冰箱、洗衣机为例。大部分农村家庭对冰箱的要求是冷冻箱要大，其次是要求省电、坚固耐用，保温性能要好，电压不稳或者断电时能避免所藏物品化冻。而对于洗衣机，在乡镇农村大家基本上都有一口井，水是冬暖夏凉，很多居民更愿意用井水洗衣服；洗衣机过于耗电，电费的压力是造成洗衣机普及率低的原因之一。他们选择洗衣机时更愿意选择操作简单、功能单
一、省电耐用的产品。对于那些操作复杂、智能控制、价格昂贵的洗衣机，农村消费者很少问津。因此冰箱和洗衣机家电企业应当根据乡镇农村消费特征“量体裁衣”布局下放产品。
2、乡镇农村消费市场的特征分析
乡镇农村市场与城市市场不同，它具有非常明显的分散性、竞争性，人群地域差异也非常明显。
（1）产品需求方面的差异。我国固有的城乡二元结构造就了农村乡镇知识水平、经济水平与城市的差异，各地区对家电产品的需求不同。调查结果显示，在东部地区乡镇农村，居民对热水器、电脑、数码科技产品的需求正处于上升状态；中部地区乡镇农村居民对彩电、洗衣机、冰箱、摩托车等耐用消费品需求潜力巨大；西部地区农村居民则对耐用消费品的需求也即将进入增长阶段。
（2）地区市场环境的差别。我国是一个多民族的大国，各种市场环境、气候差异、风俗习惯等都会造成不同地区的居民对同一产品的需求会有所不同，具有十分明显的地域分散性。
（3）来自各类企业的竞争压力远远大于城市。在汲取城市消费市场的经验后，一些国际品牌早就已经把目标瞄准了
二、三级城市或农村，正逐步开展“城市包围农村”的战略实施。作为保洁先锋的飘柔，不惜放低身段猛烈冲击农村市场，联合利华的夏士莲也尾随而至。长期盘踞在农村市场的二线洗发水品牌拉芳等感受到了前所未有的压力。在
一、二线城市家电市场日趋饱和的情况下，国美、苏宁、工贸这些家电巨头已经开始向沿海重点区域的乡镇级市场扩张。就连全球最大的零售业公司沃尔玛也已经把步伐挺进了中部地市级城市，在湖北荆州开店，足以见证乡镇农村市场竞争之激烈。
3、乡镇农村家电市场购买力现状分析
乡镇农村市场家电企业不能与10年前的城市消费市场等量齐观，相比之下，农村消费者显得更为理性。基于经济发展水平低于城市的现实和农村消费者挣钱不容易的实际，农村居民消费者不可能花大把的钱去买不太实用的产品。所以，农村市场的购买力现状还是不容乐观，消费者往往注重的是经济实惠。以NOKIA手机为例，虽然在功能和价位上会有300—4000多元的差距，但是4000多元的手机在乡镇农村市场根本就没有人问津，一般消费群体会认为操作麻烦花了冤枉钱，而且有些功能根本没有实质性的用途。
依据城乡居民生活情况调查的有关资料：2005年X市城乡居民当年形成的购买力约为 322亿元，当年实现的购买力为225亿元，未实现购买力为97亿元。近20年以来的调查数据也表明，居民购买力的实现程度呈下降趋势。如2005年已实现的购买力，占当年形成购买力的69.6%；这一比重在80年代平均值为78.3%，90年代下降为73.4%左右；而与80年代相比，2004年已实现的购买力已下降了8.4个百分点。这些数据均说明居民购买力的实现程度有所下降。
三、家电开拓乡镇市场的营销策略分析
现今的市场已经由生产驱动型经济转化为消费引导型经济，这从我国现阶段市场就业结构与产业比重中都可以看出。家电企业要想占领蕴涵巨大财富的乡镇农村市场，就必须制定出一整套针对乡镇农村消费市场的营销策略，来适应消费引导型的经济。乡镇农村市场不同于
一、二线城市的消费市场，那种
八、九十年代比较确定的市场环境已被不确定的动态化、复杂化的市场所取代。新的农村消费市场的出现要求企业的营销策略要有所创新。并且由于客户的商品购买权越来越大，CRM（客户关系管理）显得尤为重要，
企业要深入贯彻CRM系统，在提高客户满意度的基础上提高顾客的忠诚度，这能够成为企业的核心竞争力。
1、产品策略——结合地区特点
在产品规划上，家电企业也应该强调农村乡镇市场防鼠、防潮湿等功能有针对性的调整产品，一方面适合乡镇农村特色，另一方面也提高产品性能，做好服务。以空调销售为例，乡镇的卧室面积都比较大，一般一个房间在30平米左右，一台1.5P的挂机制冷效果远远不够，而且农村电压不稳的情况也限制了2P以上大功率空调的进入。所以家电企业不能漫无目的的下放布局不适合乡镇农村消费特征的家电产品。
2、促销组合策略——多方式开展
市场竞争激烈，家电企业在开拓乡镇农村市场时，也在关心开拓新的消费市场的投入与产出问题，在削减成本与占领消费市场获取利润价值来寻求平衡已是当务之急。站在厂商角度考虑，针对农村乡镇新型消费群体，厂商应该采取区别于城市的信息传播策略。
（1）人员推销。乡镇农村消费者在购买家电时都是切身体会，他们主要的信息渠道是“到商店看实物”、“看电视广告”，所以派促销人员直接向农民讲解、演示产品的功能与操作方法，是一个很好的营销策略。
（2）公共关系。乡镇农村消费者具有趋同性和从众心理，购买产品很大程度上取决于“亲友好友介绍”，对于报纸、广播广告及售货员的推荐，他们大都认为是欺骗，家电企业应该注重CRM系统的应用。
（3）广告营销。区别于城市消费市场，农村居民的居住特点决定了采取以小区广播、电视字幕来应对乡镇农村市场居民居住相对分散的特点达到宣传促销不失为一个很好的方式。
（4）营业推广。另外，企业可充分利用农村现有基础，联合农村分布广泛的供销社网点，大力农村连锁商业，提高零售企业组织化、规模化程度，使家电产品有良好的销售终端，既达到了推广产品的目的，也从一定程度上改变了我国农村个体商贩主导农村零售的现状。
3、渠道策略——注重口碑营销
乡镇农村消费群体挣钱不容易，他们追求物美价廉，在保障产品基本功能的前提下，价格越低越好。他们也特别注重售后，不会像城里人那样追求服务细节化，只希望产品出现问题有人受理，只要能够得到及时解决，他们会四处宣扬服务，也达到了口碑营销的目的，家电企业占领乡镇农村市场不可忽视售后服务，应该在传统的营销方式上获取充分信息，开辟诸如口碑营销的新营销策略。
了解农村的生产、生活环境，了解农民的消费需求，找到合适的产品销售方式和机制，有针对性的开展销售，只有这样，家电下乡之路才会越走越宽广。
一、农村家电市场需求的主要特点
（一） 潜力性
从消费主体来看，农村市场有8亿多人口，2.1亿多个家庭，是我国最大的消费群体。2000年农村消费品零售额仅占全社会零售额的39%.如果将这一比重提高至50%的水平，就意味着增加 35000多亿元的消费品零售额。从购买力潜力来看，2000年平均每个农村居民的购买力为2948元，农村可以形成25500亿元的购买力总额。据调查六分之一的农村家庭计划添置耐用消费品，18.4%的农民表示近期有添置耐用消费品的打算。照此比例估算，农村2.1亿个家庭中近期打算添置耐用消费品的超过4000万户。
（二） 分散性
分散性一方面是指地域上的分散。我国的农村分布在祖国辽阔的疆土上，居住群落非常广、杂、散，难以形成像城市那样的人口和集中的需求；另一方面是购买力的分散。虽然农村居民购买力总体规模很大，但平均到每户居民的购买力水平则很低；同时，农村居民消费范围也比城市居民广，如农业生产资料，农用机具等，也造成了购买力的分散。农村市场的这种分散性，决定了企业在营销网络的构建上，无论是深度还是广度都要大大的加强。
（三） 差异性
差异性是农村市场最突出的特点之一。一是地区间购买力的差异。东部地区农村居民家庭对彩电、洗衣机、电冰箱、摩托车需求量与80年代末期相比呈明显的上升趋势，录像机、空调、组合音响已经进入部分率先富裕的家庭；中部地区农村居民对彩电、洗衣机、电冰箱等较高档次的耐用消费品的需求潜力巨大；西部地区农村居民对耐用消费品的需求将进入数量增长型扩张阶段。因此，在需求的质和量方面都表现出比较大的差异。二是地区间消费环境的差异，除了基础设施状况的不同外，更主要表现在我国是一个多地貌的国家，平原、山区、丘陵、高原、草地、沙漠，江、河、湖、海，造成不同地形的地区居民即便对同一产品的需求也会有所不同。三是同一地区内不同农户之间的购买力差异。改革开放以来，农村居民之间的收入差距已经加大，一部分先富裕起来的农民与尚处于温饱阶段的农民在需求上自是不可同日而语。因此，对农村市场不能等量齐观。这要求企业在开拓农村市场时，首先要选准目标市场，同时在产品的多样化、系列化上下功夫，幻想以一种产品“包打天下”是不现实的。
（四） 层次性
农村市场需求的层次性，一是指农村与城市消费时间上的差距，如一些在城市已趋饱和的家电产品在农村才刚刚进入消费高峰期。据有关专家分析，我国农村与城市之间的消费差距约十年，也就是说城市市场十年前消费的主力商品将会是农村市场十年后消费的主力商品，这是一个大致的规律。二是沿海、中部与西部地区消费的梯度性，即产品消费基本具有从沿海到中部再到西部逐步辐射的趋势。三是农民消费结构的层次性，在重要商品需求方面，农民选购的先后次序大致为：首先是生产需要，如化肥、农药、种子、饲料、农用薄膜、农用机具等；其次是建房需要，如建筑材料，装饰材料等；然后才是考虑耐用消费品等方面的需要。
（五） 示范性
农村居民具有比较浓厚的从众心理和攀比心理，同时由于农村居民居住的特点，使得邻里之间、亲朋之间经常走门串户，信息非常开放，且口头传播是信息传播的主要方式。某家买了什么好东西，很快就能为其他家所知道，并能带动一大批，形成良好的“示范”效应。尤其是一些当地的舆论领袖式消费是典型，在扮演“示范性”这个特点时，起了非常重要的作用，正所谓是“榜样的力量”。从营销角度看，利用好这种示范性，就是很好的策略。六） 功能性
与城市市场不同，我国农村市场基本上还处在比较典型的功能性需求阶段，即比较强调产品的实际使用价值和物质利益，而不太注重产品的附加价值和精神享受。这种功能性特点
对产品的要求主要表现在如下几个方面：
1.价廉：在保障产品基本功能的前提下，价格越低越好。基本功能相同的产品，农民几乎无一例外地选择低价产品。以彩电为例，1000多元的彩电在农村最具市场。
2.实用：强调产品的使用功能，并适应农村的消费环境，而对产品形式需求要求不高。如： 目前家电产业纷纷推出的纯平彩电系列，比一般的平面直角显像管彩电的价格上升了将近1/3，这对于广大农民用户来说，仅仅只是外观上的不同，没有什么实质性的区别，因此，农民用户往往会选择平面直角彩电。
3.简便：与价格低廉相适应，要求产品实现其基本功能，而勿需过多的奢侈功能。同样以彩电为例，基本只要图像和声音清晰就可，而丽音系统、画中画、超重低音、环绕立体音等功能则可以省略。简便的另一个要求是操作简单，使用方便，易学易修，越复杂的产品在农村越不受欢迎。
4.牢固：农村的消费环境复杂，要求产品有很强的适应性和可靠性，如电器要能适应低压或 电压不稳，交通工具要能适应不同的地形、天气等；同时要求产品有较长的使用周期、耐用抗损。当然，使用牢固并不等于举重丑陋，爱美是每个人的追求，但如果两者发生矛盾，则宁愿选择前者。好看不中用的东西，农民兄弟最忌讳。
以上是对我国农村家电市场当前需求的特点做了简要分析，显然这不是农村市场的全部。同时，这些特点也不是一成不变的，随着我国农村经济的发展和农民收入的提高，一些消费观念和需求就会随之产生相应的变化，城乡市场之间的差距也会逐步缩小。对我国家电企业而言，把握这些特点对制定农村市场的营销策略是至关重要的。
王行尾200906012227
蒙牛营销策略分析
在中国，随着国民的生活水平不断地提高，更多的人越来越关注身体健康问题，牛奶也就迅速的进入了千千万万的中国家庭，牛奶行业的市场竞争也越来越激烈，各牛奶企业开始注重营销来扩大企业的市场份额。
牛奶行业是中国的朝阳产业，近年来，随着我国国民经济的不断发展，人民生活水平日益提高，家庭的膳食结构得到普遍改善，对乳制品的消费量呈明显上升趋势。于是乳制品的生产和销售也取得了较好的业绩，并且液体乳生产大幅度增长，整个行业经济效益明显提高。根据《2007-2008年中国乳制品市场调查与投资咨询研究报告》显示，未来的5-10年内行业收入将保持20%以上的增长速度,但区域性品牌面临的竞争压力将增大。 同时也出现了各种不同的品牌，比如伊利，蒙牛，三元，维维，雅士利等等。
牛奶行业的微观环境
竞争者
自“三聚氰胺事件”爆发后，消费者对国内品牌产生信任危机，转而消费外资品牌产品，外资品牌成为国内液态奶企业的强大竞争对手。不少在中国已经攫取高额利润的外资品牌，在中国中高端市场的垄断地位会进一步加强;而近些年国产品牌辛辛苦苦争取到的与外资品牌相抗衡的喜人局面因此次事件而受到破坏。2008年9月21日，日本最大的啤酒生产企业之一的朗日啤酒宣布进军中国液态奶市场。该公司宣布在山东筹建100公顷的农业园饲养乳牛，每天只加工制造1—3吨液态奶，但是售价是国内普通牛奶的1.5—2倍，而此前的高端液态奶市场份额主要由蒙牛特仑苏和伊利金典占据。而世界第二大乳制品巨头法国达能在全身退出光明乳业后，早些时候已经拿下民营乳业妙士。
在国内液态奶市场，一线品牌包括伊利、蒙牛等均采用细分市场战略，为不同的细分市场设计不同的产品。如伊利为高收入人群设计的高端奶产品营养舒化奶及金典牛奶，对中老年人群推出高钙奶产品，对喜爱不同风味的年轻人推出调味奶;而蒙牛则为25—35岁追求高品质生活的人群推出特仑苏系列等。在品牌定位上，蒙牛将自己定位于“百年蒙牛、强乳兴农，做一个致力于人类健康的牛奶制造服务商”;伊利的定位则是“专注乳业，做乳品专家”和
“立足中国，放眼世界 ”。
总体而言，中国液态乳制品市场仍旧由全国性企业主导，大小型城市的消费者在购买乳制品时更倾向于关注和选择大品牌。截至2009年第三季度，蒙牛、伊利、娃哈哈、光明和旺旺占据液态乳制品市场份额的73.7%。尽管“三聚氰胺事件”发生后，一些立足本地市场的中小型乳企未受冲击，并借机扩张市场，取得了较快的发展速度，但囿于基数和区域的限制，总量增长有限。随着全国性企业的全面复苏，小品牌的增速明显减慢，很难对中国液态乳制品市场的格局形成结构性颠覆。
企业内部、供应商
大部分的牛奶制造商都拥有自己的牧场，且自然环境较好，奶源近，供应可靠，运输成本低，新鲜快捷。但目前蒙牛，伊力、等乳品企业并不具备足够多的牧场，生产方式往往是从农户处定点收购新鲜牛奶然后进行加工，很容易出现管理上的疏漏导致质量问题。
营销中介
营销中介帮助企业促销，销售和分销产品给最终购买者，不仅包括了大型转售商组织，例如沃尔玛等，而且也寻找个体在不同地点的销售。因为营销中介的重要性，北京的三元牛奶也成功成为麦当劳的乳品供应商。
顾客
由于奶业三聚氰胺事件，如蒙牛、伊利等奶业巨头都受到很大的影响，大部分的消费者都担心牛奶存在质量 问题，牛奶行业引发的信任危机需要下大功夫弥补。目前的情况是蒙牛、伊利等大企业正面临产品质量的严峻考验。
消费者对商品的价值观念变了，他们既关注商品的使用价值与交换价值，也重视购买商品的心理享受与精神满足，会为了获得个性的满足、精神的愉悦而购买某件商品。随着广告行为的不断深入和其他一些因素的影响，许多消费者在对某类产品的消费方面已经对一些品牌产生了较高的忠诚度(这些品牌往往是市场占有率较高的名牌)，而对于其他同类的非名牌商品则常常不屑一顾。
牛奶行业宏观环境
人口环境
人口统计是根据人口规模、密度、地理位置、年龄、性别、种族、职业和其他一些统计量进
行的人口研究。人口环境非常重要，因为他与人有关，而市场由人构成。目前中国的生育率已经降到更替水平以下，人口预期寿命和死亡率也接近发达国家水平。随着20世纪中期出生高峰的人口陆续进入老年，可以预见，21世纪前期将是中国人口老龄化发展最快的时期。 经济环境
经济环境由影响消费者购买能力和支出模式的各种因素构成。工业化经济是富裕市场，自给自足经济中大家消费自己的农产品和工业产品。
在经济危机大的环境下，中国的经济增长有所减缓，为拉动国内经济的增长，政府在年头的推出的投入4万亿人民币用于基础设施建设等各行业、包括新农村建设等的投入，较良好的经济环境使得牛奶行业并未受很大影响。
自然环境
自然环境指市场营销者需要投入的或受到市场营销活动影响的自然资源。自然环境的趋势有：原材料短缺、污染增加、政府干预增加、环境可持续战略等。
以蒙牛公司为例，蒙牛公司的总部在内蒙古呼和浩特，呼和浩特地处北纬39.58—41.36度的地理位置，正好处于世界上公认的饲养奶牛带上，天然无污染的内蒙古大草原，适宜的自然环境，富饶的天然牧场，悠久的奶牛饲养历史，使呼市发展奶牛养殖业具有得天独厚的地理和气候优势，生产出世界上最优质的乳制品。据介绍，呼和浩特市目前的牛奶产量占全国总产量的17%，是全国产奶量最大的地级市和最大的乳业生产基地。得天独厚的自然环境为蒙牛的发展提供了有利的条件 。
政治环境
奶业是惠及到全国13亿人口的重要产业，在党中央和国务院领导的重视和关怀下，国家出台了一系列扶持奶业发展的产业政策。
总结：因为在社会的不断监督下，在竞争的作用机制下，我国的牛奶行业正处于蓬勃发展的时期，因为宏观环境的不断督促，牛奶行业正踏着高科技的路走向高质量。反过来说，没有了这些环境的存在，牛奶行业的发展也不能这么迅速，所以可见营销环境对于行业的重要性。
蒙牛是中国的乳业巨鳄之一，蒙牛的营销策略对中国其他的相关企业具有借鉴和向导作用。在此主要分析蒙牛的营销策略。
1、市场细分(Segmenting)
目前国内牛奶商家竞争激烈，为了满足不同群体的需求，产品市场细分化也是必然的。蒙牛主要是根据年龄、性别和消费者的口味来细分市场的。根据年龄来细分，有属于婴儿的奶，如未来星儿童奶，活力成长奶，也有青少年所喜欢的学生奶，老年人的高钙低脂奶;根据性别来细分，男孩喝的纯牛奶，女孩爱喝的酸酸乳，奶特;按消费者偏好的不同，开发出草莓、香橙、葡萄、水蜜桃等多口味产品;以牛奶食用时间为细分变量，把市场划分为早餐、晚餐、休闲和正餐四种。
2、目标市场(Targeting)
人口的结构决定了消费结构，目前中国的新一代处于低龄的80后、90后。据统计，中国的这个群体超过2亿人，伴随着80后走向职场，这个群体将会成为中国未来最核心的消费群体。90后与80后相同，均出生在中国改革开放后，虽然还没有真正登上社会的舞台，还处在被呵护、被教育的阶段，但90后拥有较强的个性，市场商机也是无限。
蒙牛的目标市场就是这群年轻人，从蒙牛的产品的类型和广告的代言人就能看出
3、市场定位(Positioning)
蒙牛的市场定位主要为家庭收入较高的城市居民，创业之初蒙牛集中开发一级城市的目标顾客，随着居民生活水平的提高和一线城市的饱和， 05 年后蒙牛的市场变化调整为"稳定一级，维护二级，决胜三级"，重点开发二三级市场。现在逐渐扩张渗透到二三级城市。
蒙牛的4PS策略
1、产品(Product)
蒙牛已经开发出 200多种产品，类型极多，这其中有面向青少年的酸酸乳，满足白领阶层需求的特仑苏牛奶，为儿童开发的"未来星"成长奶和具有让女士美容效果的晚上好美容牛奶 。蒙牛的长期发展目标是要把产品系列建设得更加完整、覆盖面更广，从而最大限度地满足各类消费者不同的消费需求。
2、价格(Price)
蒙牛在不同目标市场上采用不同的价格策略，其中在低端市场上，蒙牛采用竞争性定价策略，确保与主要竞争对手相比保持竞争优势;而在中高端市场上，蒙牛采用高价策略，通过产品的高质量和差异化获得消费者的满意和忠诚，从而赢得更大的利润空间。
3、渠道(Place)
根据市场的定位，蒙牛在选择渠道模式时，主要考虑规模成长对通路建设和辐射力的要求，通过渠道成本、产品特性、人员状况、市场因素等，依据不同区域市场的特点，在全国范围采用了网络式、垂直式、直销式、平台式、辅助式等多种渠道模式，核心在于提高渠道的快速反应力。总体上，蒙牛主要采用三种渠道：
"公司直营+经销商配送"，为直销扁平平台式渠道分销模式。
"公司直营+第三方物流商配送"，为直销扁平网络式渠道模式。
"传统代理经销"，为金字塔垂直式渠道模式。
4、促销(Promotion)
根据各类终端的性质，蒙牛对不同的终端进行了相应的价值定位，度身打造渠道个性促销策略。
(1)大卖场--扩大影响力，做销量。因为大卖场商品品种齐、价格低、吸客力强，顾客云集，不仅去大卖场的次数多，而且每次都是大量采购。蒙牛的促销策略是增加卖场的生动化展示，包括扩大货架陈列面，做整箱堆头陈列;派驻促销兼理货员;举办免费品尝活动;在周日及节日期间举办卖赠促销活动;整箱购买优惠;在适当时间做大卖场的上刊特价商品等。
(2)送奶到户渠道--锁定顾客，增加现金流。通过服务来锁定顾客，培养顾客忠诚度。蒙牛的促销策略是制定上午订下午取，下午订隔天上午送，客户投诉24小时解决等服务措施;建立顾客资料库;推出集点优惠促销;不同数量整箱订购坎级促销;向居民信箱大量投放DM广告;在新社区举办免费品尝活动;在电话帐单上刊登产品广告及促销信息广告等。对策方案
1、抛开草原局限的概念，建设中国蒙牛新形象。
2、用生产基地扩大市场版图
3、战略重组， 占据市场要地
4、在当今竞争激烈的乳业市场中，蒙牛应该说已在市场前期取得了一定的竞争优势和品牌优势，然而，在近有伊利，远有三元、光明的市场情势下，蒙牛及时调整战略，加大品牌强势，建立全国性品牌策略，做"中国蒙牛"、做中国乳品第一品牌。
5、加强品牌经营。有利于扩张，使企业规模不断扩大;品牌可以聚财及更好融资，有利于资本运营;帮助企业吸引更多的人才。
6、加强渠道建设。良好的的销售终端有利于企业的竞争力，建立良好的渠道终端是需要进行有效的创新和物流支持。
蒙牛的营销策略是依据企业，顾客，市场等实际情况而制定的，符合企业的发展战略，但随着时间的推移，市场的变化，蒙牛的营销策略必须不断变化，只有变革才能生存在竞争激烈的行业中。
摘要
一、背景描述
1、旅游业的总体发展状况，旅游需求和供给的关系分析
2、淡季现状描述、数据分析
3、淡季出现的原因分析内部外部
4、
二、营销对象分析
1、旅游动机、可支配收入和闲暇时间
三、景区营销
(一)原则
1、开源和节流并举
2、转变淡季观念
3、人员管理和激励
(二)营销渠道和手段、策略分析
传统：景区、大众媒体、专业专业媒体、游客、运输企业、政府部门和机构、上下游
新型：网络、景区专卖店、交易会、影视媒体、
渠道成员的管理和激励
产品组合创新、新媒体的应用、数据组合、动漫营销(同时可提高品牌认知度) 创造和迎合热点事件、结合当地特色开展特色互动
(三)产品组合与创新
根据分析出的旅游需求的特征和规律，开发附属旅游产品，进行组合创新、产品多样化、免费开放部分、注重体验和参与(顾客预期实现)、加强合作资源整合
(四)价格促销和礼品
1、促销方式(打折不能突破景区的品牌级别)
2、旅行社、商家等各个利益相关者之间的利益分析和价值让渡
(五)倡导旅游新理念、如反季节旅游、景区公关力量
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