山西文化旅游业转
〔摘要〕 文化旅游业是山西一个重要的经济增长点，在推动建设文化强省中发挥着重要作用。省委省政府的高度重视、丰富的文化旅游资源、雄厚的资金、成功范例以及文化旅游业多年的发展成就，为山西文化旅游业转型跨越发展奠定了现实基础。从纵向看山西文化旅游业发展取得了较大成绩，但是从横向看，与发达省区市相比，在发展速度、旅游交通基础设施、环境质量、配套服务设施等方面差距较大。为此，要实施政府主导战略，把文化旅游业作为“一把手”工程来落实;实施精品带动战略，打造一批具有市场竞争力的文化项目和精品旅游区;实施配套工程战略，不断加强旅游基础设施建设，完善旅游配套服务设施，改善旅游发展环境。
〔关键词〕 山西，文化旅游业，转型跨越，发展战略
〔
党的十七届六中全会明确提出，要“积极发展文化旅游，促进非物质文化遗产保护传承与旅游相结合，发挥旅游对文化消费的促进作用。”“推动文化产业与旅游、体育、信息、物流、建筑等产业融合发展，增加相关产业文化含量，延伸文化产业链，提高附加值。” 〔1 〕 十七届六中全会之所以重视发展文化旅游，是因为文化旅游业是文化产业①中的重要组成部分，在发达国家乃至我国的发达省区市，它对经济社会发展的贡献较大。由于它是天然的绿色产业，近年来在发展低碳经济的大背景下，受到世界各国的高度重视，发展前景广阔。尤其对于我省来说，当前处于全面建设小康社会的关键期，煤炭资源整合之后，面临着转型跨越发展，而文化旅游业就是一个重要的经济增长点，需要高度重视、大力开拓。
一、山西文化旅游业转型跨越发展的现实基础
省委省政府的高度重视、丰富的文化旅游资源、雄厚的资金、成功范例以及文化旅游业多年发展的成就，为山西文化旅游业转型跨越发展奠定了现实基础。
(一)省委省政府高度重视，社会各界取得广泛共识。在2006年1月召开的山西省人大十届四次会议上，首次把“文化旅游业”定位为“山西的新兴支柱产业”。近年来，省委省政府高度重视文化旅游产业的发展，多次做出重要指示，比如，2010年7月29日袁纯清书记在全省领导干部大会上提到：要“加快壮大现代煤化工、装备制造、新型材料、文化旅游、物流会展、特色食品等优势产业”“围绕发挥传统产业优势加快文化旅游产业转型发展步伐，培育新的经济支撑点”等;山西“十二五”规划建议中也提出，要“充分发挥我省文化底蕴深厚和旅游资源丰富的优势，加快构建旅游服务体系，打造精品线路，建设一流景点景区，培育旅游龙头企业，积极开发新型旅游项目和特色鲜明的文化旅游产品，促进旅游业快速发展。”“拓展文化旅游等新兴服务消费，促进消费结构升级。”“深入挖掘文化内涵和文化底蕴，促进文化与旅游深度融合”等;在刚刚闭幕的山西省第十次党代会上，袁纯清书记提出“建设文化强省是我们的重要使命”，要“按照做大在文化、拓展在旅游的思路，做好做活山西‘地上’这篇灿烂的大文章。” 〔2 〕 当前，我省社会各界正积极行动起来，贯彻落实省委省政府的决策精神，大力发展文化旅游业，为将其变为我省的支柱产业，实现我省由人文资源大省向文化强省的跨越而努力奋斗。
(二)文化旅游资源丰富，极具发展潜力。山西是中华民族文明的发祥地之一，历史悠久，人文荟萃，文化旅游资源非常丰富。据全国第三次文物普查结果显示，山西现存地面不可移动文物约3.5万处，文物资源拥有6个全国之最，即：山西古代建筑数量冠居全国，现存各类古建筑28027处，特别是宋辽金以前的木构建筑121座，占全国同期建筑的72%;五台山的南禅寺为唐代木结构建筑，距今约1200年，是全国年代最久远的建筑;山西史前文化遗存丰富，人类化石和旧石器遗存464处，数量居全国第一，而且早中晚期自成序列，为全国仅有;山西古代戏曲舞台共有一万余座，数量居全国第一;山西境内长城有2500多公里，历经战国至清朝9个朝代，是全国保存长城朝代跨度最大的省份;山西拥有271处全国重点文物保护单位，数量位居全国第一。〔3 〕 此外，山西境内有世界文化遗产地2处，国家级历史文化名城5座，国际级历史文化名镇2个、名村4个，各级各类博物馆88个，馆藏文物121万余件，其中三级以上珍贵文物54785件。〔4 〕 山西文化旅游资源不仅数量多，而且种类丰富，包括古建筑类、民俗类(剪纸、木偶、锣鼓艺术等)、革命遗迹类(有9处景区入选全国红色旅游经典景区名录)、边塞文化类、宗教文化类五大类型。〔5 〕 以上特色文化和丰富的旅游资源是山西发展新兴支柱产业的主要资本。2009年，在国际金融危机冲击下，我省煤焦铁等传统产业受到严重冲击，但文化旅游产业逆势增长，国内旅游收入突破1000亿元，文化产业增速超过GDP增速6个百分点，发展势头迅猛。全省文化旅游产业对GDP的贡献已超过了房地产业和银行业，发展潜力巨大。
(三)有雄厚的资金作为后盾。山西因煤而聚的资金巨大，形成特有的资本优势。近三年来，山西民营资本投入文化产业的资金总额达到425.5亿元，其中，投入文化旅游产业的资金总额达326.3亿元。特别是在旅游产业领域，五年来山西总投资近400亿元，仅煤炭、焦炭、电力等企业转型投资旅游业的资金就超过了200亿元，其中民营企业投资占60%以上。〔6 〕 2009年山西实施了大规模的煤炭资源整合，当年底约有1400亿元资金从煤炭领域流出。“煤老板”们在寻找新的项目时，投资文化旅游产业无疑是一条好出路。在2009年12月29日举行的省煤焦企业与文化旅游项目洽谈会上，省内12家煤焦企业与272个文化旅游项目进行了对接。目前，山西省大批民营资本注入文化旅游产业，特别是煤炭行业转入文化旅游产业的项目与资金源源不断，走出了一条煤炭资源型地区加速发展文化旅游产业的新路子。
(四)脱颖而出了一批成功范例。一批先行先试的成功范例必将有力地激励、引导更多的社会资本投入文化旅游产业。1995年，山西三佳煤化有限公司出资4亿多元开发介休市绵山景区，逐渐配套完善了“吃、住、行、游、购、娱”六大要素，形成14大游覽区、15条游览线路和350余个景点，目前每年接待游客100多万人次，收入近2亿元，光门票收入就有几千万元 〔6 〕。此外，皇城相府也是文化旅游业发展中的典型例子。皇城相府位于阳城县北留镇皇城村，该村原是以挖煤为生的小山村，近年来通过组建集团公司，依托名相陈廷敬府邸，先后投入5亿元建设皇城相府文化生态旅游景区，使皇城村一跃成为“中国十大魅力乡村”。2010年该村接待游客突破100万人次，旅游综合收入突破3亿元。〔6 〕 在这些成功范例的带动下，山西民营企业和煤炭行业投资发展文化旅游业的热情空前高涨。据省旅游部门统计，2007年以来在山西新成立的34家4A级景区中，以煤焦企业为投资主体的景区数量就占据半壁江山。
(五)文化旅游业产值和增加值逐年增长，对国民经济的贡献在提升。随着旅游需求的快速增长以及文化旅游基础设施建设投入的不断增加，“十一五”期间，山西文化产业总量快速增长，文化产业增加值年均增长21%，超过同期GDP的增长速度，2010年文化产业增加值占GDP的比重达到3.1%，超过了全国平均水平。其中，文化旅游及相关产业增加值由2004年的83.36亿元增加到2010年的335亿元，年均增长26.09%，其占GDP的比重由2004年的2.33%增长至2010年的3.72%。〔5 〕 另外，从产值来看，以旅游业为例，近3年的发展概况如表1所示。由表1可知，近3年山西旅游总收入和旅游接待人数逐年增长，发展较快。这就为今后几年文化旅游业的发展打下了坚实基础。
二、山西文化旅游业转型跨越发展的现实差距
山西文化旅游业的发展，从纵向看取得了较大成绩，但是从横向看、与发达省区市相比，差距较大。
(一)文化旅游业发展缓慢，对国民经济的贡献较小，其产值在全国排名靠后。2010年我省第三产业的同比增长率为9.1%，而GDP增长率为13.9%;第一、第二和第三产业增加值占全省生产总值的比重分别为6.2%、56.8%和37.0%，对经济增长的贡献率分别为3.0%、70.3%和26.7%。可见，包括文化旅游业在内的第三产业对我省国民经济的贡献率较小。多年来，我省文化产业发展较慢，占GDP的比重均不足4%;我省旅游产业的发展，基本停留在“门票”经济的水平。单从旅游业来说，2010年我省旅游总收入为1083.5亿元，排名全国第15位。这与全国排名前三的江苏、广东和浙江相比，差距较大(见表2)。由表2可测算出，江苏旅游总收入是山西的4.25倍，广东是山西的3.49倍，浙江是山西的3.06倍。
(二)旅游交通基础设施短缺。2009年以来，山西的交通基础设施大为改观，截至2010年末，全省公路通车里程13.2万公里，其中高速公路发展最快，达到3002.5公里，同比增加了1037.3公里。目前，全省的干线公路网络已经形成，打通了与外省联系的快速通道，但是重点旅游景区、景点至干线公路的连接问题仍然比较突出，除了进出五台山、晋中大院、平遥古城等地的交通线路基本完善外，其他一些已开发或正开发的重点景区可进入性较差，如壶口瀑布、恒山、管涔山、王莽岭、蟒河、历山、黄崖洞、禹王洞等地的交通急需改善。尤其是晋煤外运造成的煤旅矛盾，使出入省际间的交通不畅。其次，山西的铁路运输能力较低。以铁路客运周转量为例，山西与发达省份相差甚远。如表3所示，广东的旅客运输周转量是山西的8.96倍，江苏是4.33倍，浙江是3.37倍。山西铁路运力不足还体现在旅游专列数量及高等级列车较少，客运与货运比例失调，一些重要的旅游客源地往返列车档次较低，至全国一些主要城市如大连等地至今没有直达列车往返等方面。再次，山西航空口岸数量较少、等级较低、航线航班不足。随着人们生活水平的不断提高，越来越多的普通公民更愿意选择便捷、安全、舒适的民航作为旅行方式。但是目前山西只有太原、大同、长治、运城四个机场，太原一个国际口岸，国内外航线四十多条，远远不能满足旅游市场需求。我省与主要客源国几乎没有直飞航线，直到今年5月16日才开通了首条定期国际客运航线——太原至韩国首尔，太原机场与国内主要客源地省会城市的航线航班也较少，严重制约了我省文化旅游业的发展。
(三)环境污染问题比较严重，影响了我省的旅游形象。众所周知，煤炭、焦炭、钢铁、化工等是山西经济发展的主导产业，山西在发展这些产业的同时，也污染了环境。“十一五”以来，山西的生态环境质量得到明显改善，节能减排任务全部完成，但仍然存在诸多问题，限制了旅游业的发展。据《2010年山西省环境状况公报》显示，山西2010年环保工作迈上新台阶。与2009年相比，山西11市整体环境空气质量有所改善，太原空气质量最差(仅达国家空气质量三级标准)，全省地表水水质总体有所好转，但仍有近半数处于重度污染。山西的环境形势依然严峻，山西仍是全国环境和生态破坏严重的省份，生态环境脆弱与经济社会发展的矛盾依然十分突出。〔5 〕 据山西省环保厅最新环境监测结果显示：2011年1至9月份，山西省辖11市建成区的环境空气平均综合污染指数同比上升5.1%，达到1.65，最高达到了2.04。环境污染问题使山西的旅游形象大打折扣，不少旅游者对山西旅游望而却步。随着“十二五”我省经济的快速发展，山西的环境形势将愈加严峻。
(四)配套服务设施档次低，产品单一，文化内涵挖掘不够，旅游人均花费水平低。旅游人均花费是衡量旅游接待水平、反映旅游发展状况的重要指标。2007年我国国内旅游人均花费482.65元，而山西刚刚超过400元，不及全国平均水平，居中部六省末位，与中部最高的河南相差300元。旅游人均花费水平低与配套服务设施档次低，产品单一，文化内涵挖掘不够密切相关。目前山西的旅游饭店、住宿设施整体来看还不具备一定的接待规模，档次较低，不能完全满足市场消费需求。此外，由于我省旅游景区中旅游商品的开发和生产比较落后，旅游商品档次低、品种少、购物环境差，以及对旅游资源的文化价值、商业价值挖掘不够，开发不足，旅游产品单一等，也让我省的旅游花费难有起色。〔8 〕
三、山西文化旅游业转型跨越发展的现实路径
实现山西文化旅游业转型跨越发展，必须有新的思路和战略布局，必须选择科学的路径。袁纯清书记在“7.29”讲话中提出加快山西文化旅游产业转型发展的“五大”战略：一是大片大作大戏表现，二是大集团运作，三是大景点支撑，四是大服务引领，五是大会展集聚。这是指导我省今后几年文化旅游产业发展的重要指针，具体到实践中，笔者认为应该抓好以下几项工作：
(一)实施政府主导战略，把文化旅游业作为“一把手”工程来落实。与自然风光景点相比，文化旅游资源的开发要求更严格，开发工作量更大，资金投入也多，回报期却较长。因此，需要政府主导战略。省、市、县三级党委、政府要把发展文化旅游业作为“一把手”工程和重点考核指标，书记挂帅，省长、市长、县长坐镇亲自抓文化旅游，协调各个部门和有关方面拧成一股劲、齐心协力办好文化旅游，形成一个建设文化旅游大省、强省的浓厚氛围。面对煤改过后煤老板如何转型的问题，为了把煤老板手中的巨资留在当地，汾阳市市委书记王志强号召他们做一个有名气的富人，他说：“汾阳历史上富人很多，但留下名声的，唯有修文峰塔的朱之俊。”在这一号召之下，当地十几名煤老板纷纷将钱投进了文化、旅游、教育、食品加工等诸多产业和公益事业中，目前已经确定投资15亿元。在这一过程中，汾阳市政府也做出巨大努力，组织24位煤老板成立了山西煤改后首个集体亮相的转型组织——“汾阳市煤炭企业转型发展联合协会”，并在政策和资金方面予以大力扶持。正是有了“一把手”的挂帅，政府各部门的大力协调配合，才有了汾阳文化旅游业的繁荣发展。这一点值得其他地方学习借鉴。
(二)实施精品带动战略，打造一批具有市场竞争力的文化项目和精品旅游区。没有重点就难有印象，有了龙头才能带动全身，因此我省确立了大景点支撑战略。在这一战略指引下，全省各地都要全力打造好那些承载着独特文化内涵、在国内外享有盛誉、具有品牌影响力的景点，以支撑和带动我省文化旅游业的发展。具体来说，五台山、云冈石窟、平遥古城、壶口瀑布、太行大峡谷、运城死海应是当前我省着力打造的六大核心旅游区。不仅要将其打造为食、住、行、游、购、娱六大要素齐备的精品旅游线路，更要注重开发一批类似于“印象大红袍”、“印象刘三姐”、“印象西湖”、大唐芙蓉园及张家界景区的歌舞表演等具有市场竞争力的文化项目，将文化创意融入旅游之中，深度开发旅游，彻底改变以往质量效益差、开发程度不深、结构单一的局面。目前，五台山风景名胜区综改试验优化提升方案已报省政府，相关规划正在编制，计划3年内投入60亿元用于五台山的跨越发展，真正把五台山建成旅游产业的“龙头”、文化产业的大户、综改试验的标杆。〔9 〕
(三)实施配套工程战略，不断加强旅游基础设施建设，完善旅游配套服务设施，改善旅游发展环境。当前山西要突出抓好民航、铁路、公路等交通设施、城市旅游配套设施和景区基础设施建设，加快建设和善完重点旅游景区以及旅游线路的宾馆饭店、休憩所、星级厕所、旅游标志、通信等服务设施;大力推进重点旅游景区环线公路、高等级公路、旅游支线机场等旅游交通网络建设，提高我省旅游景区的可进入性;支持旅游业发展较快的市、县积极争创国家优秀旅游城市，全面改善城市面貌，不断完善服务功能，提高服务水平;制定支持景区开发建设、鼓励服务设施建设、鼓励旅游纪念品工艺品设计生产的相关政策措施，出台促进旅游产品开发、营销的若干意见建议;紧紧抓住中部崛起和转型综改试验区建设的战略契机，积极争取国家基础设施建设配套资金，大力开展招商引资，千方百计扩大资金筹集渠道。在这方面，要学习和借鉴深圳华侨城等服务新模式，改进服务方式，提高服务水准，引进文化旅游產业领军人才，全面提升文化旅游业服务层次。
总之，我省在文化旅游资源方面有众多的全国第一，但在旅游收入方面却落在全国中游水平，可见我省文化旅游业发展潜力巨大。相信通过多方共同努力，一定能够推动我省文化旅游业的转型跨越发展，为我省“十二五”经济社会发展目标的实现，为山西全面建设小康社会、再造一个新山西做出应有的贡献。(下转第81页)
(上接第77页)
注 释：
①2005年9月文化部对文化产业的最新界定是：文化产业分为影视业、音像业、文化娱乐业、文化旅游业、网络文化业、图书报刊业、文物和艺术品业、艺术培训业等九大门类。
参考文献：
〔1〕中共中央关于深化文化体制改革 推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定〔N〕.山西日报，2011-10-26.
〔2〕率先走出资源型地区转型跨越发展新路 为加快实现全面建设小康社会目标努力奋斗〔N〕.山西日报，2011-10-28.
〔3〕赵 亮.山西文物资源创六项全国之最〔N〕.太原晚报，2011-09-16.
〔4〕刘 欢.山西文物资源拥有8个全国之最 数量再居第一〔EB/OL〕.新华网，2007-07-12.
〔5〕孙玉梅，秦俊丽.山西省文化旅游资源的特征与文化产业发展模式〔J〕.地理研究，2011，(5).
〔6〕 李晓芳，岳晋峰.煤炭转文化 山西“煤老板”投资文化旅游产业热情高涨〔EB/OL〕.天津网，2011-05-08.
〔7〕2010年山西省环境状况公报〔EB/OL〕.中国发展门户网，2011-06-15.
〔8〕郭永伟.山西旅游公共服务配套设施研究〔J〕.中共山西省委党校学报，2009，(5).
〔9〕高建华.把五台山建成文化旅游产业“龙头”〔N〕.山西日报，2011-10-30.
责任编辑 王瑞娟
作者：于晓媛
〔摘要〕 山西发展全域旅游打造文化旅游强省应多管齐下、多措并举：多领域整合资源，多产业融合发展，加大旅游业与相关产业的融合力度，增强全域旅游发展新动能;多层次创新产品，多角度强化服务，通过“点”上着力、“线”上打造、“面”上构建，串点成线、连线成面、点线面结合，倾力打造全域旅游目的地;多要素配置资源，多平台共享信息，着力打造最优全域旅游环境;多主体参与投资，多渠道强化融资，搭建好投融资平台，构建全域旅游发展新格局;多媒介宣传营销，多方位合作开放，着力构建具有山西特色的全域旅游体系;多层面统筹规划，多部门管理联动，切实做好推动全域旅游发展的组织保障。
〔关键词〕 山西;全域旅游;文化旅游业;文化旅游强省;全域旅游目的地;全域旅游环境
〔
2017年6月29日山西省委书记骆惠宁在全省干部大会上指出，要着力从煤以外寻找战略支撑点，大力培育战略性新兴产业，大力推动传统产业改造提升，加快构建多元化中高端产业体系。在山西省人民政府2017年《政府工作報告》中，楼阳生省长明确提出，要把文化旅游业加快培育成战略性支柱产业，积极发展全域旅游。山西旅游资源丰富，风景名胜众多，具有打造文化旅游强省的独特优势。新形势下，如何以全域旅游观念整合资源，培育全域旅游发展新动能，构建全域旅游发展新格局，将作为山西“七大非煤产业之首”的文化旅游业培育成山西省战略性支柱产业，对于深入贯彻习近平总书记视察山西重要讲话精神，扎实转变经济发展方式，认真落实山西省委十一届四次全会精神，推进山西走出一条产业优、质量高、效益好、可持续的发展新路具有重要意义。为此，笔者围绕这一课题，在深入调研和思考的基础上，对山西发展全域旅游打造文化旅游强省提出如下几点建议。
一、多领域整合资源，多产业融合发展，着力推进旅游供给侧结构性改革，以“旅游业+”为思路，加大旅游业与相关产业的融合力度，增强全域旅游发展新动能
近年来，人们消费水平日渐提升，消费方式日益多元化，旅游产品供给不能很好地满足消费需求，旅游供给侧改革迫在眉睫。通过供给侧结构性改革推动旅游业发展，重点是大力推动旅游业与多产业融合发展，通过发展“旅游业+”新业态，推进旅游产品多样化，努力构建“多业融合、全域联动”的大旅游发展格局。
(一)推动旅游业与文化创意产业融合发展，鼓励各旅游景区开发一批有文化内涵、有发展前景的文化创意产品和创意项目
为进一步提升旅游产业核心竞争力，发展旅游经济应树立全域旅游理念，通过创意驱动，走创意经济之路。针对当前山西省内一些景区景点提供的旅游产品尚不能很好地满足游客“求新、求异、求奇”等消费需求的现状，要深入推动旅游供给侧结构性改革，打造一批具有更高审美价值和吸引力的景点，鼓励各旅游景区布局一批文化创意产品和创意项目。景区可以借助文化创意产业的传播渠道，如旅游广告、宣传片、网络宣传等形式来传递其内容;文化创意产业也可以借助旅游景点的自然与人文景观来展示全新的创意理念和产品，例如与动漫、影视产业的结合，不仅可以使静态的旅游产品动态化，而且可以提升景区景点的知名度和影响力。如作为国内第一档旅游城市品牌推介竞演节目——山西卫视推出的《人说山西好风光》，首次采用电视竞演的方式，多视角、多层次地宣传介绍三晋大地悠久灿烂的人文历史、绚丽壮观的自然风光，使更多的人了解探寻山西之美，并通过电视竞演方式让广大观众为确定山西省旅游发展大会主办城市投下自己的一票，激发广大人民群众对文化旅游产业的参与热情及对家乡的热爱和自豪，起到宣传山西、推介山西的作用。以电视节目创意为突破口，通过模式创新、营销方式创新、管理创新，在助力旅游发展的同时，进一步塑造了山西美好形象，收到了非常好的效果，这样的思路和模式值得我们继续借鉴和推广。
(二)推动旅游与特色文化融合发展，建设一批体现“华夏古文明，山西好风光”的特色文化旅游基地和特色文化生态旅游村
晋商文化、红色文化、根祖文化及边塞文化是三晋大地灿烂悠久的历史文化的魂和根，是山西人骨子里的历史沉淀和骄傲，是差异化发展文化旅游产业核心竞争力的基本支撑。
应深入挖掘和弘扬山西的旅游价值，开发具有浓郁山西特色、山西味道的文化产品，打造一系列类似“又见平遥”的经典文化旅游品牌形象。依托独具特色的长城遗址古迹，可以开发长城历史文化遗迹探秘游、沿古长城徒步游、长城沿线风景观光自驾游等长城文化旅游项目产品。挖掘如“绵山寒食节”“秋风古韵·畅游泽州”等具有浓郁地方特色、参与性强的旅游节庆活动。充分依托各地区独具特色的文物古迹遗址、有厚重历史文化沉淀的名城名镇名村，各种特色鲜明的博物馆、纪念馆、科技馆，建设一批具有鲜明山西特色文化特征的旅游基地和生态旅游村。同时，可充分发挥山西非物质文化遗产资源优势，开发蒲州梆子、剪纸、布艺、面塑、太原莲花落等具有民俗风情的活态传承文化旅游项目产品，鼓励扶持景点景区、文化旅游产业开发公司与民间、民俗文艺团体和专业艺术院团开展互动合作，使游客在旅游过程中实现“看非遗、购非遗、享受非遗”。
(三)以旅游消费为导向，推进山西特色农业、林业及会展产业等与旅游业融合发展，不断开发文化旅游新产品、新业态
应依托山西在特色农业方面的优势，推进旅游与农业融合发展，发展田园观光、农事体验、自主采摘等乡村旅游项目，推进特色农业旅游商品创新设计、生产、宣传、推广和销售，实现“以旅兴农，以农促旅”。充分利用汾河水库景观，建设美化汾河沿线的风景区，加强黄河河道的整理整顿，不断加强沿黄河两岸旅游设施的便利化和人性化设计，既便利游客观光旅游，也便利群众日常健身休闲，实现旅游休闲与山水自然风光的融合。完善以太行山、吕梁山及中条山为代表的森林旅游基础设施，不断开发涉森林的旅游产品，立足避暑休闲、文体娱乐、养生健康、探险体验等不断推陈出新森林旅游产品，推出一批具备森林休憩、疗养、教育功能的森林旅游体验基地，不断探索旅游与森林融合发展的新途径。依托山西文化产业博览交易会、旅发大会及其他各种旅游推介会等各种文化旅游推广平台，切实加强对“人说山西好风光”“文化三晋、美丽山西”的宣传推广力度，吸引更多省内外国内外游客参会参展，推动旅游与会展产业融合发展。
(四)依托山西丰富的健康养生资源，开发医疗养生旅游产品，推动旅游产业与康养产业融合发展
应依托山西独特的诸如竹叶青酒配制、榆社阿胶熬制、定坤丹制作技艺等健康养生资源，开发康体养生旅游产品，打造特色鲜明的医疗养生旅游品牌，建立“药、医、养、健、游”高端产业链和康养旅游产业发展模式。另外，“太行八陉”是古代晋冀豫三省穿越太行山相互往来的八条咽喉通道和重要军事关隘所在地。太行山延袤千里，百岭互连，山西许多条河流切穿其中，形成众多穿越太行山的奇峰峡谷，可充分利用这一自然资源，深入挖掘其历史文化价值，在开发“太行八陉”旅游项目的同时，设计开发一批登山游、自驾游、房车游等体验式旅游项目。
(五)大力开发绿色生态旅游项目，推进生态产业和旅游产业的深度融合
应坚持新发展理念，从建设生态文明的新要求出发，统筹规划，发挥优势，在着力构建多层次、多功能、立体化、网格式生态结构体系的基础上，全力推进特色生态旅游业发展。大力开发绿色生态旅游产品，发布绿色旅游消费指南，打造生态体验精品线路，拓展绿色宜人的生態旅游空间，推动绿色生态旅游体系建设。引导生态观光景区发展写生、运动、娱乐等特色文化旅游项目，丰富生态观光景区体验式的休闲度假功能。抓好生态观光、避暑度假、特产购物和赛事会展等各类型生态旅游品牌的创建。近年来，山西省右玉县利用良好的生态环境和厚重的人文积淀，以绿色生态为底蕴、传统文化为内涵，开发建设了以杀虎口、南山公园、右卫城等为代表的一批景区景点，不断开发出深受游客喜欢的具有地方风情的旅游产品，举办了全国速度赛马、生态旅游文化节等各类具有浓郁地方特色的文化体育活动，强化了“南有平遥国际摄影展，北有右玉油画写生季”的文化旅游品牌形象，全面推进绿色生态建设和文化旅游产业间的良性互动与融合发展，构建了具有鲜明地方特色、内涵丰富多样、深受游客喜爱的绿色生态文化旅游产业体系，成为全省唯一一家以生态文化旅游为发展方向的省级开发区，为推进山西生态建设和旅游业深度融合提供了可供借鉴的经验。
二、多层次创新产品，多角度强化服务，通过“点”上着力、“线”上打造、“面”上构建，串点成线、连线成面、点线面结合，倾力打造全域旅游目的地
(一)在“点”上着力，以重点景区为中心，辐射打造一批具有鲜明地方特色的精品旅游景点、乡村旅游体验点、旅游购物体验点及其他新业态承载点
应从旅游产品、旅游环境、旅游氛围、公共服务、人才建设等多个角度出发，以五台山、云冈石窟、平遥古城等世界文化遗产为轴心，以雁门关、平型关、娘子关长城山西段等知名旅游品牌为依托，规划建设特色精品旅游景区。依托重点景区，选择客源基础较好、旅游度假资源丰富的景点景区，集中配套旅游服务设施，建设高水平的重点旅游度假区，打造一批具有鲜明地方特色的城市休闲旅游区、特色乡村体验点、主题小镇产业点、旅游购物体验点以及其他新业态承载点。
(二)在“线”上打造，以山西八条精品旅游线路为重点，以各交通线路为网络，打造空铁联运和高铁与城市交通“零换乘”，实现精品旅游线和各沿途风景线的无缝对接
近年来，山西精心打造了世界遗产游、古建宗教游、晋商民俗游、寻根觅祖游、太行山水游、红色经典游、黄河风情游、吕梁风光游等八条主要精品线路，为全域旅游发展奠定了良好基础。应以高铁为依托，积极开展“空铁联运”，确保高铁与市内各种交通方式间的“零换乘”，推进对高铁游客的“一条龙”服务。根据旅游淡旺季变化，应及时调整增开省会太原至主要客源地的列车频次，不断丰富拓展依托高铁往来的特色旅游线路和产品。进一步完善以太原、大同、运城为代表的区域中心城市通往各景区及景区间的旅游直通车和观光巴士，做到点与点之间顺畅通达，实现航空、高铁、高速公路、市内交通、旅游专线等交通线路彼此间的无缝对接，满足游客出行需求。2016年，山西投资184亿元启动建设全省旅游公路4 120公里，搭建起各精品旅游线路的“蜘蛛网状”交通网络。在此基础上，应进一步做好各景区、旅游城市、特色产业小镇及美丽乡村的连接，实现全域畅行。因路制宜兼顾生态、社会、景观和综合效益，助力提升城乡人居环境，促进全省旅游市场结构由传统“点到点”向“线到线”转变，努力打造全域旅游所体现的“处处是风景”的格局。
(三)在“面”上构建，以全域旅游理念加强基础设施、公共服务、生态环境建设，完善全省各地旅游服务功能
习近平总书记于2015年4月专门就厕所革命作出重要批示，同年7月在吉林省延边州调研期间再次提出厕所革命有关要求。促进以公厕为代表的公共服务水平全面提升，已成为全域旅游发展和社会文明进步的重要标志。根据全域旅游的新理念，应将公厕建设纳入城乡建设规划统一布局，调整优化旅游景区、度假区、休闲街区、历史文化名镇名村、乡村旅游点、交通集散点、加油站、休闲农庄、商场超市等旅游节点的公厕布局，推广所有临街、临景单位厕所免费对外开放。近年来山西省临汾市将旅游需求有效融入城建工作，把“如厕难”作为重点民生工程，持续加强标准化公厕建设，全市旅游厕所总量达500余座，标准化公厕已成为临汾城市文明的亮丽窗口，成为当地发展全域旅游的重要保障。应以厕所革命为契机，以全域旅游发展理念加强基础设施、公共服务、生态环境等建设。加快建设并启用太原市游客集散中心，丰富完善全省各地市旅游业的服务功能，及时更新相关旅游服务信息。推动旅游引导标识的标准化建设，推广使用标识规范、布局合理、指向清晰的旅游引导标识，调整优化旅游交通标志牌、旅游导览图、停车场、汽车营地等建设布局，形成便利完善的自驾游出行服务体系。鼓励在国道省道等主要干线公路和通景区公路沿线增设旅游服务区、观景台等旅游便利化设施，支持引导各景区景点和乡村旅游点加快停车场和停车位的布局建设，尽快实现重点旅游城市、景区、线路咨询服务全面覆盖。
三、多要素配置资源，多平台共享信息，紧紧围绕“吃住行游购娱”旅游要素，按照“安顺诚特需愉”六字要诀，着力打造最优全域旅游环境
全域旅游发展的质量与规模很大程度上取决于旅游环境的优化和营造，需要通过市场机制引导人力资本、旅游信息及资金等各種要素资源优化配置，更好地发挥各级政府在软硬件建设中的关键作用，打造有利于全域旅游发展的一流软硬件环境。
(一)依托重点景区，推动“吃住行游购娱”等要素资源在旅游产业园区集约配置，建设示范性旅游产业园区
一是集聚要素资源，建立示范性全域旅游产业园区。从产业集群角度看，资源要素在某一区域集聚，产业链上下游企业分工合作，共促共享，才能更具市场竞争力。应依托重点景区，建设示范性全域旅游产业园区，从政策配套落地、产品优化、基础设施完善等方面切实做好基础工作。要推动“吃住行游购娱”等要素资源在旅游产业园区集约配置，形成餐饮、住宿、购物、娱乐等一条龙服务，在园区内要加强市场管理和监督，配置基本公共基础设施和公共服务。支持各地根据文化资源禀赋形成各类特色小镇，如度假小镇、休闲小镇、购物小镇、文化小镇等。
二是改善要素质量，补齐发展短板，为全域旅游发展奠定良好基础。餐饮是“吃住行游购娱”要素的重要环节，但山西餐饮业存在标准化问题这个比较突出的短板。山西面食文化得天独厚，但全省最大的面食企业餐饮服务年收入只有3 000万元左右，不到全国百强餐饮企业最末位的1/10。山西面食产品品种达400多种，但没有统一的标准加以规范，难以保证产品质量，也难以实现规模化、工业化生产，大大影响了山西面食的美誉度和发展空间。为此，应通过科技创新解决工艺标准和生产技术问题，努力推进餐饮标准化建设。相关管理部门应加强与餐饮企业的沟通交流，积极听取市场参与各方尤其是消费者的意见，制定具有导向作用的行业标准，优化行业流程，打造餐饮标杆企业，为全域旅游发展奠定良好基础。
三是进一步提升旅游从业人员素质和服务水平。目前山西大多数旅游企业为中小微企业，从业人员接受专业培训较少，文化素质相对偏低，难以有效提供高水平的专业旅游服务。应推动与旅游相关的科研院所充分发挥自身专业优势，加大旅游送学下乡、送学到景、送智助旅工作的力度，提升旅游企业经营水平及从业人员的业务素质。
(二)围绕“安顺诚特需愉”六字要诀，构建旅游市场诚信体系，保障旅游安全有序，不断优化全域旅游产业发展软环境
一是加强对旅游交通、餐饮食品的安全监督检查力度，确保游客的生命安全和身体健康。各级政府部门要将旅游保障纳入应急管理体系，科学评估核定各景区景点游客的最大承载量，健全完善各旅游景点景区应对突发事件处理机制、旅游高峰期游客分流处理机制和旅游安全预警信息发布制度等。修改完善旅游安全服务标准，加强相关从业人员上岗前的安全应急救援教育和技能培训。抓好旅游餐饮、住宿、厕所等卫生质量和服务。
二是加强景点景区对文明旅游的宣传引导工作，构建旅游市场诚信体系，加大惩戒力度，引导广大游客文明出游、理性消费。各地景点景区的管理运营单位应按照规范化、标准化方式做好各项服务保障工作，规范各相关市场经营主体的行为。切实加强对旅游市场的综合整治力度，重点打击“黑车”“黑店”“黑社”“黑导”等诱导、欺骗、强迫游客消费的不法行为，增强“黑名单”制度的约束力，使法律规章制度真正成为不可逾越的红线，严惩那些为一己私利抹黑整个旅游市场的旅行社与商家。构建高效的旅游投诉平台，及时处理投诉，保护游客和旅游企业的合法权益。加大景点景区文明旅游执法力度，杜绝乱刻乱画、随地吐痰、乱丢垃圾等行为。
三是大力推进旅游产品和服务质量标准化建设。以全域旅游示范区建设为引领，创建一批旅游标准化示范单位、旅游服务知名品牌。建立旅游公共服务体系，包括旅游咨询与服务、旅游投诉处理、旅游应急救援、旅游监管和集散中心体系的建设。加强旅游产品质量监管，强化对相关旅游商品质量的监督与检测，加大对假冒伪劣产品的打击力度，切实提高旅游服务质量。
(三)搭建全省域范围旅游信息共享平台和交易平台，鼓励大众创业、万众创新，促进智慧旅游快速发展
随着互联网技术、金融支付方式、通信网络和大数据的快速发展，规模巨大且前景广阔的在线旅游业创新商业模式正在深刻改变山西乃至全国旅游业发展格局。应从山西文化旅游资源的省情实际出发，搭建智慧旅游综合平台，实现旅游与交通、气象、通信、公安、工商等数据信息共享，集游购娱食住行相关信息于一体，提升旅游服务智能化、信息化水平，最大程度方便游客。
应鼓励文化旅游产业的大众创业、万众创新，发挥现有政策的集成效应，有效整合行业资源。鼓励旅游企业加快推进大数据、云计算、移动互联网、智能数据挖掘等现代信息技术的应用，加速旅游支付电子化和便利化进程。
四、多主体参与投资，多渠道强化融资，搭建好投融资平台，引导和支持文化旅游产业进一步发展，构建全域旅游发展新格局
(一)设法引进一批战略投资者，全面提升山西文化旅游产业的经营管理服务水平
应以重点项目建设为依托，高起点策划、包装，推出一批有市场前景的旅游项目，通过增资扩股、股权转让、交叉持股等多种方式引进一批战略投资者，尤其要引进国内外拥有强大产业背景和雄厚产业实力的大公司、大财团，通过大项目带动方式，把资本、先进技术、管理经验、购销网络等相关核心要素注入文化旅游产业发展中，不断凝聚提升文化旅游业的核心竞争力和可持续发展能力。
(二)鼓励各类社会资本进入文化旅游产业，参与全域旅游发展
应充分利用转型综改试验区建设这个推动全域旅游发展的最大政策红利，积极引入中央企业、行业龙头企业和优势民营企业等各种类型的投资主体，鼓励引导各种类型资本进入文化旅游产业。在旅游投资领域深入实施“晋商晋才回乡创业工程”，鼓励在外的晋商晋才回乡投资创业，与家乡同发展共成长;以“人说山西好风光”和“人说山西好环境”双重感召，吸引各类资本抓住山西文化旅游产业大发展的契机，一起参与共享全域旅游发展的红利。
(三)拓宽文化旅游企业融资渠道，搭建多层次、多元化投融资平台
一是培育优质文化旅游企业，支持符合条件的文化旅游企业挂牌上市融资。2017年8月3日，山西省文化旅游投資控股集团有限公司正式成立，这是山西省委省政府着力打造文化旅游旗舰企业的重大举措，在山西文化旅游发展史上具有标志性意义。在此基础上，可以五台山、云冈石窟、平遥古城等5A级景区为核心，以宗教古建、晋商文化、寻根觅祖、太行山水、黄河风情、红色经典六大文化旅游产业集群为依托，探索筹建文化旅游类企业上市资源储备库，指导鼓励不同类型文化旅游企业积极与各种类型的资本市场开展对接工作，扶持旅游资源丰富、股权清晰、管理规范、综合竞争优势明显且符合上市发行条件的骨干文化旅游企业在主板、中小板、创业板和山西股权交易中心挂牌、上市融资。2017年7月3日，山西股权交易中心“文化旅游板”正式开板，首批13家企业挂牌，加速了旅游产业与金融资本的对接，推进了山西文化旅游业融资发展的新实践。在此基础上，应支持文化旅游企业探索旅游产业股权众筹融资的具体方式方法，鼓励文化旅游产业的龙头公司、上市公司通过参股、控股、兼并、收购文化旅游企业等各种方式，参与到山西文化旅游产业发展当中来。鼓励推动中小型文化旅游企业大胆走出去，通过合资、合作、产权出让等各种途径进行重组改造，充分利用各级资本市场力量来壮大自身的实力。
二是鼓励引导文化旅游类企业通过发行债券等方式进行间接融资，在债券市场筹集资金。完善风险预防控制、信用改善增进机制建设，提高文化旅游类企业在债券市场上的资质水平。支持经济效益好、偿债能力强、具有债券市场融资资格的文化旅游类企业，根据企业自身发展实际及未来规划，通过公司债、企业债、私募债、短期融资券、中期票据、中小企业集合债、永续债、项目收益票据等各种债务融资途径，来筹措弥补自身发展需要的资金缺口。建立和完善中小型文化旅游类企业间接债务融资担保机制，协调落实中小型文化旅游企业债务融资的风险缓释措施。
三是创新投融资模式，推广PPP模式，加大对重点旅游项目的投融资开发力度。2017年3月16日国务院印发的《关于进一步激发社会领域投资活力的意见》提出，要建立健全风险分担及补偿机制，探索推进投贷联动，加大对社会领域中小企业的服务力度。这为创新使用PPP投融资模式促进文化旅游业发展指明了方向。在创新投融资模式的过程中，除了出台各种优惠扶持政策外，各市县要根据当地文化旅游产业发展规划的具体情况，制订相应的扶持措施，根据当地财力情况和文化旅游产业发展的实际需要设立文化旅游产业发展专项资金，再以此吸引金融机构资金及社会资金，合作成立文化旅游产业发展的母基金。将正在投资建设和规划投资的重点项目、优质项目打包进入基金，提速文化旅游项目建设，尽快形成规模化发展，引导国企、民企、金融资本等各类资本为旅游基础设施、公共服务和旅游项目等提供融资支持。
五、多媒介宣传营销，多方位合作开放，进一步强化全域旅游品牌意识，着力构建具有山西特色的全域旅游体系
(一)创新旅游市场营销，加强航空、高铁、旅游市场营销合作，进一步打造特色全域旅游品牌
要加快山西文化旅游产业的发展，树立山西文化旅游的良好形象，必须有效做好文化旅游业的整体策划，整合宣传资源。可利用各种手段，多管齐下，利用二维码等多种现代化宣传渠道，在机场、车站、旅游点等人群密集场所加大宣传力度，为游客提供各类信息查询与便捷化服务，促进文化旅游宣传的模式和内容升级，大力提升全省旅游形象和特色线路的知名度。
(二)依托旅游信息化建设，构建全媒体营销机制
应充分利用现有的知名搜索引擎、门户网站及QQ、微博、微信等社交平台、手机客户端，运用网络营销、影视植入、网络搜索植入等新媒体开展营销推介，借助国内外主流网站开展宣传，利用QQ、微信、Facebook、Twitter等社交媒体平台策划营销活动，强化线上线下旅游企业合作，依据旅游大数据进行市场客源分析，进一步提高旅游营销精准性。
(三)推动旅游市场区域合作，建立完善资源共享和信息互通机制
应推动“黄河几字湾”区域集群化发展，有效发挥黄河九省旅游联盟作用，打造国际知名旅游品牌。完善资源共享和信息互通机制，建立更加紧密的沿黄经济协作区战略合作关系，打造区域规模与品牌优势，互送客源，加强旅游市场联合开发。同时，应依托旅游景区联盟、丝绸之路旅游联盟、长城旅游联盟、黄河旅游联盟等区域合作平台，举办更多区域性经贸文化旅游交流活动。加强与环渤海、珠三角、长三角地区的旅游合作，吸引更多高端客户和旅游团队前来观光，体验休闲度假旅游。
(四)加大文化旅游业对外开放力度，密切与国际旅游组织的交流往来，建立促销联盟
应积极发展与联合国世界旅游组织、世界旅游旅行理事会、亚洲太平洋旅游协会等国际旅游组织机构的交流往来，在旅游目的地规划设计开发建设、国际旅游论坛、旅游教育、旅游扶贫等诸多方面开展各种形式、各种层次的业务合作，努力提高山西全域旅游发展的国际化水平和国际美誉度。加强与国家旅游局驻外旅游办事处、国际友好城市、境内外航空公司和知名旅游企业集团等的合作，搭建各种方式的促销合作联盟，开展形式多样的整体营销活动，不断强化旅游航空、市场推广、旅游投资、客源互送等方面的合作力度。改进出入境便利化的相关举措，探索试行外国人入境过境旅游签证便利化的各种措施，强化关检协作，加强区域间的通关合作。以信息互换、监管互认、执法互助等方面的工作为出发点，不断提高海关口岸服务水平和服务质量。
六、多层面统筹规划，多部门管理联动，实现线上线下动态监测，切实做好推动全域旅游发展的组织保障
(一)在省级层面，做好统筹规划，支持各地因地制宜探索全域旅游发展模式
在省级层面，应做好顶层设计和统筹规划工作，以全域旅游发展的关键环节和重点领域为突破口，支持各地因地制宜、积极探索全域旅游发展的新方式新方法。对创建全域旅游示范区的重点市县区加强工作指导和业务考核，使全域旅游发展成为当地党委、政府统筹推进的重点工作内容。加强全域旅游高层培训工作，要重点培训市县区的主要领导和分管领导。以旅游景点景区的体制机制改革为基础，鼓励和支持各地大胆探索全域旅游方面的体制机制改革。
(二)在市县层面，全面优化全域旅游发展环境，优化提升全域旅游质量
在市县层面，应重点以当地政府为主体，创建全域旅游示范区，优化整合资源，推进全域旅游发展。要大力推进全域旅游发展方面的改革创新探索，积极尝试符合当地特色的全域旅游发展新模式。不断优化全域旅游发展的软环境建设，加强旅游基础设施建设，大力提升全域旅游质量。
(三)以旅游发展委员会为主导，联合其他相关部门，统筹管理、规划、推动全域旅游发展
根据全域旅游理念，旅游管理要实现从单一部门推动向部门综合联动的转变，加快形成对全域旅游发展的统一领导、统一规划、统一管理、统一协调的综合管理体制。因此，应以旅游发展委员会为主导，联合其他相关部门，大力促进旅游业与其他产业的融合发展。各市县区应进一步完善旅游机构设置，加强与文化旅游产业相适应的综合产业发展规划、新产品新业态开发、综合监管协调、政策制定、市场推广、旅游经济运行监测分析、旅游统计以及旅游公共服务等方面的职责职能工作，统筹指导文化旅游产业发展。
(四)健全完善旅游综合执法机制，把旅游市场环境整治纳入到城市综合治理范畴，形成管理联动
应设立包括旅游质量监管机构、工商旅游分局、旅游巡回法庭等在内的综合管理和执法体系。加强旅游服务热线与相关行业服务热线间的信息互通，完善咨询、投诉、举报一体化工作。把旅游市场环境治理纳入到城市综合治理范畴内，加大治理力度，形成管理联动，努力构建更加完善的全域旅游管理服务体系。
责任编辑 梁华林
作者：沈莹
[摘 要] 山西转型发展离不开文化旅游，而文化旅游这坛老酒要被带出深巷就需依靠营销。区域目的地营销涉及多个方面，本文从以旅游者为导向、营销主体整合、品牌形象整合、产品整合、营销渠道整合这5个方面，对山西文化旅游的整合营销做一个初步的探讨。
[关键词]文化旅游;整合营销;山西
1 整合营销
科特勒认为“当企业所有的部门都能为顾客的利益服务时，其结果是整合”。整合营销包括两方面的含义：首先是各种营销职能，诸如推销人员、广告、产品管理、营销研究等，必须协调一致;第二，必须使企业其他部门接受“思考顾客”的观念。以消费者为中心的企业，营销部门负责识别和争取顾客， 其他部门负责服务顾客。因此，“整合营销”是以增加整体利益的为前提，以顾客满意为目标，以相互配合为手段的各种营销职能的整合。“整合营销”应用到旅游业中便是，以旅游者的需求为导向，重构目的地企业和市场行为，综合运用多样化的手段向旅游者传递一致的产品信息，以一种声音说话，实现与旅游者的互动沟通，更有效地达到营销管理的核心，即“理解你的顾客，并更好的满足他们”。
2 山西文化旅游整合营销
2.1 以旅游者为导向
旅游者的需求和行为是营销者关注的重点，随着信息技术的发展，旅游者越来越理性、成熟，旅游市场也转变成了买方市场，他们个性化、差异化的需求被互联网放大，只有掌握顾客的特点和需求，才能开发出适宜的产品。山西旅游品牌宣传推介会在前期的准备工作中就要落实这一战略，在充分的市场调研的基础上，进行市场细分、选择目标市场和定位，即将STP战略落到实处。
游客的反馈意见也十分重要，反馈能够在一定程度上体现出满意度如何，工作的改进之处在哪。积极的反馈能够产正向生口碑效应，也是旅游业可持续发展的推力;消极的反馈会滋生出负面效应，是可持续发展的阻力。客户关系的管理依赖于一定的渠道，仅仅在网络上开设平台，比如12301全国投诉平台、旅游投诉电话，是不够的，效果也是不尽人意的。管理者要做到积极动态管理，主动出击，激发旅游者互动的欲望，提高参与度，最终增加忠诚度。
2.2 营销主体整合
任何单一力量都无法在具有复杂性的区域旅游目的地开展有效的营销活动，那么为了协调各方利益，实现优势互补、合作共赢，就需要组建一个“营销联盟”。这个联盟要有一致的品牌意识，能够提供一站式便捷服务，具有一定稳定性，还应共担风险。
目前由山西省旅游发展委员会组织的山西旅游品牌宣传推介会是政府部门牵头，行业代表参与的形式。这种整合并不能满足目的地長期发展需要，因为主导力量是政府，而没有完全激活企业、行业和当地居民的积极性。应在政府的带动作用下，成立一个半官方机构，其成员要有广泛的代表性，包括旅游六要素的各个方面以及具有一定经验的相关人士。此外，一方水土养一方人，山西文化还是要靠山西人来体现，山西品牌还是要靠山西人来塑造，当局应该有意识培养全员营销的理念，真正让文化活起来。
2.3 品牌形象整合
形象需要多元化展示，但要统一风格，使得游客在抵达之前就能勾勒出山西的整体风貌。“晋善晋美”作为曾经的旅游主题宣传口号，用简洁的文字浓缩了山西旅游的整体印象，用直白的语言告诉公众山西是一个人善景美适宜旅游观光的好地方。然而正是这样一个经典口号却被曾弃用的“人说山西好风光”取代。新口号并不能诠释目前山西主打的文化旅游，缺失了华夏古文明的辉煌，使得山西宣传的形象并不丰满而不利于山西形象的重塑。
品牌形象整合不能单纯理解为整合响亮的口号，关键在于品牌形象的准确定位。定位成功之后，还要有行之有效的营销机制，以适应日益开放且动态的市场环境。从目前山西旅游网提供的山西旅游形象宣传片来看，这个视频只是做到了形式上的整合，把山西的各个主要景点简单的罗列出来，而并没有做深度的组合，导致整体形象宣传的缺失。所以需要加大投入力度，以智整合。
2.4 产品整合
山西旅游“白天看庙，晚上睡觉”的尴尬状况就是旅游产品尚未整合的体现。客观地讲，山西文化旅游资源丰富，即有底蕴丰厚的历史遗迹，也有内容丰富的民俗风情。山西省旅游营销虽然提出了文化旅游的系列线路，但未树立品牌，且在实际操作中并没有整体推进并进行系统化运作。旅行社和旅游管理部门主要是按照简单归类的方法设计旅游线路，如按照红色经典、晋商文化旅游这种划分，旅游形式较单一、内容较单薄。由于在短期利益驱动下，各类产品缺乏对文化内涵发掘，忽视旅游者对地域性文化体验的探求。
为了实现游客的价值感知和价值认同，满足他们的文化体验，山西文化旅游产品整合应该以大山西大旅游为背景，以华夏古文明为文脉，以主题线路、城市线路为文路，进行大手笔运作，通过品牌讲好山西故事。在整合的过程中，需要在旅游资源与文化内涵之间建立起客观科学的，与大众需求匹配的关联性。
2.5 营销渠道整合
近年来，随着文化旅游业被提上日程后，省旅游局也逐渐开始进行多渠道的营销。营销渠道的选择十分重要，在过去互联网未展露头角前，乔家大院和皇城相府靠着诸多影视作品，名声大噪。随着互联网的发展，各种新媒体不断涌现，为旅游业的推广创造了众多平台，主要包括：旅游网站、旅游微博、旅游微信。目前山西旅游宣传渠道已经覆盖了这三类，拥有了一批受众群体，但后续运作才是至关重要的，要秉承以顾客为导向的原则，“软硬兼施”打动受众。
营销渠道的整合当然不能忽略线下活动的推广，尤其是在文化资源表象化的今天。《又见平遥》、《太行山》等演艺节目提升了文化旅游产品的品位，也成功得宣传了山西文化。为了避免吃老本的困境，就需要不断开拓新渠道，与旅游相关的文化节也是不可或缺的，相关的会展也能起到宣传的作用。
作者：王旭东
山西是中华文明发祥地之一，春秋时为晋国，故简称晋。悠久的历史留下众多的文化遗产，加上复杂的地形地貌、河流山川形成的自然景观，旅游资源十分丰富。山西现存的古建筑居全国之首，列为国家重点保护的有50处，省级400多处。
五台山旅游区
五台山旅游区，位于山西省忻州地区东北部，平均海拔1000米以上，最高点北台叶门峰海拔3058米，被称为“华北屋脊”，是一个融自然风光、历史文物、古建艺术、佛教文化、民谷风情、避暑休养为一体的旅游区 。
平遥古城旅游区
平遥古城位于山西省中部,距省城太原100公里。平遥古城是我国现仅存的四大古城之一。一九八六年国务院批准为国家历史文化名城。一九九七年联合国教科文组织考查后把平遥古城正式列入《世界遗产名录》。
晋祠旅游区
晋祠位于太原市区西南25公里处晋祠始建于北魏，为纪念周武王次子叔虞而建。这里殿宇、亭台、楼阁、桥树互相映衬，山环水绕，文物 荟萃，古木参天，是一处风景十分优美的古建园林，被誉为山西的“小江南”，是一处国家少有的大型祠堂式古典园林,驰名中外。尤其是圣母殿、侍女像、鱼沼飞梁、难老泉等景点是晋祠风景区的精华。祠内的周柏、难老泉、宋塑侍女像被誉为“晋祠三绝”，具有很高的历史价值、科学价值和艺术价值。
〔摘要〕 文化是旅游发展的灵魂,只有把旅游与文化紧密结合起来,旅游产品才更具生命力。山西是旅游资源大省,旅游资源丰富,但山西的旅游业发展滞后,存在很多问题,主要表现在没有充分理解传统文化与现代文化的关系;整体形象设计不佳且未形成品牌。为了真正做好从旅游资源到旅游产品的开发工作,必须深层次地挖掘旅游资源的文化内涵;加强旅游环境建设,加大促销力度;重视历史、社会文化、民族文化的配套利用;搞好自然景观与文化的结合;贯彻旅游文化开发方针,正确处理现存的旅游文化。
旅游业具有“无烟产业”和永远的朝阳产业的美称,改革开放以来,山西省的旅游业有了非常迅速的发展。随着市场经济的发展和人民生活水平的进一步提高,人们对旅游消费的需求逐渐上升,人们在旅游活动中也不再仅仅满足于对景点的走马观花,而是需要更多地了解其中的文化内涵。因此,研究和探讨山西省旅游文化的内涵、现状,对于加快山西旅游发展,把山西建设成为旅游强省、大省,具有重要的意义。
一、山西省旅游业发展的背景 (一)经济文化一体化的趋势
1985年我国正式把文化艺术列入第三产业行列，确认了文化在整个国民经济中的经济地位和作用。经济文化一体化是当代世界经济发展的一个重要趋势。发展旅游业，就是经济文化一体化趋势的必然选择。 (二)山西省精神文化需要的急剧增长
人类对美好生活的向往永无止境，社会的需求是产业增长的基本动因。随着社会进入上中等发达水平，人们对文化产品的消费需求会越来越大，从而形成文化产业的最基本推动力。研究表明，当人均GDP超过10(0美元，人们的文化需求就会迅速增长。
改革开放以来，山西省经济迅猛发展，人民群众的生活水平有了明显提高，对精神文化的需求越来越强。2003年山西省人均GDP2445.6亿元，比2002年增长13.2%。但现阶段文化产品的生产，已经难以适应人民群众日益增长的文化消费的需求。所以，只有发展文化产业，不断形成多门类、多层次、多类型的文化生产和服务体系，才能从数量、质量、多样化等方面满足群众的文化需要。 (三)国内旅游韭的迅速发展
近年来，国内相继成立了多个旅游业集团，在发展旅游业上先行了一步。面对将来必然出现的“大鱼吃小鱼”的竞争局面，发展壮大山西省的旅游业已经迫在眉睫。据统计，1990年至1998年，全国文化系统文化产业的增加值由12.1亿元增加到83.7亿元，增长了6倍;文化产业机构由6.8万个增加到9.2万个，增长了35%;从业人员由49.5万人增长到72.1万人，增长了46%。
二、山西省旅游资源概况
山西省位于黄河中游、黄土高原的东部，其间高山峻岭，丘陵纵横，山环水绕，地形复杂，地貌多样，气候适中，四季分明，大自然神工鬼斧般地造就了一处处绚丽多彩的景色。山西省是中华民族文明的发祥地之一，历史悠久，源远流长，素有“中国古代艺术博物馆”、“文献之邦”的美称，保留有全国70%的地面古代建筑，旅游界因此说：“十年中国看深圳，百年中国看上海，千年中国看北京，三千年中国看陕西，五千年中国看山西”的美誉。自然美景、历史文明、革命史迹和新时期建设成就，共同构成了山西省得天独厚、古今兼备、多姿多彩的旅游资源。
(一)山西省旅游资源分类概况
自然旅游资源概况：复杂多变的地质地貌、水文气象，造就了山西雄伟壮丽、引人人胜的自然景观。山西名山遍布，除了中国四大佛教名山之首的五台山、五岳之一的北岳恒山、国家十佳自然保护区之一的芦芽山、道教名山北武当山和五老峰等国家级风景名胜区外，还有绵山、灵山、历山、仙洞沟等展示着各自的雄姿秀态。山西河流纵横，黄河、汾河穿山越岭，描绘出一幅幅绚丽多彩的风光画卷。被称为黄河和中华民族象征的吉县壶口瀑布、龙门三激浪、娘子关瀑布等都在国内外享有盛誉。山西现有16个国家级森林公园和芦芽山、庞泉沟、历山、莽河等自然保护区，野生植物达1000多种，区内栖息着400余种野生动物。其中，褐马鸡为世界珍禽，被定为山西省省鸟。山西复杂的气候幻化出一幅幅独特的自然景观：五台山东台、历山舜王坪观“东海日出”可与泰山媲美，五台山西台观月，黄河孟门山的“孟门月夜”景色迷人，五台山“佛光”更是令人神往。 人文旅游资源概况：山西被誉为“中国古代艺术博物馆”，已列为国家级重点文物保护单位35处，省级重点文物保护单位284处。其中现存辽、金以前地面木构建筑106处，占全国的70%以上。五台山集唐、宋、元、明、清历代古建文物之大成，珍品荟萃，博大精深。大同华严寺、恒山悬空寺、太原晋祠、平遥、双林寺、交城玄中寺、祁县乔家大院、渠家大院、临汾尧庙、洪洞广胜寺、运城解州关帝庙、芮城永乐宫、永济普救寺、唐开元铁牛群、万荣飞云楼、秋风楼、平遥古城等都是闪烁着古代文明光芒的艺术珍品。山西境内历代古塔多达280余座，其中以应县木塔、五台山白塔、代县阿育王塔、太原永祚寺双塔、洪洞广胜寺飞虹塔和永济普救寺莺莺塔最为著名。山西境内规模较大的石窟近50处，以大同云冈石窟、太原天龙山石窟、龙山石窟、长治羊头山石窟为代表。山西物华天宝，历史上杰出人才若群星璀璨。传说中炎的活动地带在上党地区;黄帝、螺祖、后稷和史前三王尧、舜、禹就活动与建都在晋南一带，在山西留下众多的遗址和动人的传说故事。民俗旅游资源概况：山西还拥有丰河孟门山的“孟门月夜”景色迷人，五台山“佛光”更是令人神往。
民俗旅游资源概况：山西还拥有丰富独特的民俗风情。晋中的民间社火、临汾的威风锣鼓、运城平陆的地窨院、忻州河曲的乡曲民歌等都是古老文化的凝聚与沉积。近年开发的襄汾丁村民俗博物馆、祁县民俗博物馆、定襄民俗馆，集中反映了晋南、晋中、晋北民间传统的岁时风俗、婚丧嫁娶、礼义风习、民间 工艺和文化娱乐，成为中国北方汉民族古老文化的缩影。
(二)山西省旅游资源特征 旅游资源特征主要有：
①多样性。山谣旅游资源构成复杂多样、丰富多彩。自然景观和人文景观都十分丰富，山西除了海洋、沙漠以外，几乎拥有所有的自然景观，如山川、河流、溶洞、清泉、湖泊、瀑布等，而盐池、万年冰洞、火山群却是绝大部分省份所没有的。山西悠久的历史留下了许多历史文化遗存及近现代革命历史纪念物、寺庙宫观、彩塑壁画、城垣关隘、古塔石窟等。
②生态性。山西生物旅游景观极为丰富独特，不少动植物类型观赏价值极高，自然生态系统保存较好，褐马鸡、猕猴、娃娃鱼都是罕见的珍奇动物。目前全省已建成12个自然保护区。 ③广博性。山西具有悠久的历史，因此具有不同的文化，如佛教文化、道教文化、晋商文化等。山西可分为3个文化旅游区，即北部大同五台的古建佛教文化，如云冈石窟、五台山、寺庙群;中部晋中的晋商文化，如乔家大院、平遥日升昌;南部临汾、运城的寻根祭祖文化，如洪洞大槐树、尧庙、舜帝陵、禹都等。 ④古老性。山西地处黄河中游，既是中华民族的发祥地，又是华夏文明的摇篮。史前山西就是中华原始人类聚居的地方，遗留下一系列旧石器时代的文化遗址。开创和推动华夏文明发展的伟大领袖人物的活动中心都在山西，中国历史上第一 个国家夏建立于山西南部。还有象征中华民族力量的黄河，具有浓郁寻根情结的洪洞大槐树等无一不体现出山西旅游资源的古老性。 ⑤丰厚性。山西旅游资源的丰厚性得益于悠久的历史文化。中华民族先祖从旧石器时代到新石器时代，在山西都有丰富的遗址遗存，迄今已发现的仅旧石器地点与遗址达300多处，数量居全国之首。山西宗教文化的发展演变记载了佛教文化在中国的发展史，即佛教宗派禅宗、净宗、密宗在中国的继承与变迁，以及儒、道、佛文化的渗透和融合并诞生了大批佛教高僧，给世界留下了丰富的佛教建筑和文物，成为世界著名的佛教文化中心之一。中国古代从北魏到明清各个朝代各 种类型的建筑典范都有遗存，其建筑艺术造诣和在各个历史时期储量上的丰富，成为全国古建筑之冠，被誉为“中国古建艺术的宝库”。
⑥潜力性。山西的旅游资源非常丰富，但绝大多数仍未加以开发利用，可利用和挖掘的潜力很大。全省已知旅游资源总量约1000处，而目前进入国际、国内旅游市场经营利用者大约只有150处，约占山西已知旅游资源总量的15%。初步进入开发状态或实施规划行为者大约近200处，约占20%。目前仍未引起注意，还处于未开发或未实施规划状态的旅游资源区(点)数量大约为650处左右，山西仍有大量的旅游资源需要进一步深度开发，不断补充内涵，赋予新的生命力，挖掘其潜力。
三、山西旅游文化开发现状
旅游业是中国目前最具发展潜力的“朝阳产业”。许多学者把旅游文化视作旅游业发展的推动器,认为旅游是以一个国家、一个地区、一个民族独特的文化招徕游客而获取经济效益的文化经济,只有把旅游文化与旅游经济结合起来,才能使中国旅游业发展得更快、效益更好。因此,从本质上看,对文化的深刻理解和精细阐释是旅游业发展的基础。旅游三要素是:旅游者、旅游业、旅游资源,三者都涉及到旅游文化的因素,而且旅游文化是三者相互作用所产生的物质和精神的成果,三者中又以自然旅游资源和人文旅游资源的文化内涵为重心。而如何挖掘、培育、开发文化资源,使它为旅游业发展服务,就是山西旅游业目前和未来面临的长期而艰巨的任务。文化的发展必须依赖于一定的旅游资源。
资源是旅游文化的载体,同时也是旅游可持续发展的基础。文化是旅游发展的灵魂,旅游是文化发展的依托。旅游产品的竞争力最终体现的是文化的竞争。对于山西文化资源的旅游开发,更是表现得极为突出和典型。丰富的资源为山西旅游业的发展奠定了良好的基础。
然而,资源不等于产品,要把资源转变成产品就需要开发。山西旅游业之所以滞后,并不是因为没有资源,而是没有做好从资源到产品的开发工作。我们在抱着金饭碗讨饭吃,还在沿袭过去简单地利用煤炭资源的思路,吃能源、吃资源、吃旅游资源,而且是单纯地、“赤裸裸”地吃啊! 开发旅游资源的资金投入量还是太少,开发的层次还不高、深度还不够,没有形成吸引力很强的主导产品。山西旅游资源开发的主体形象不够鲜明,不够突出,更重要的是旅游产品文化内涵欠缺,产品结构还很单一,没有形成真正多元化的旅游产品。山西旅游开发大多局限于旅游资源本身的初级开发,对旅游资源的文化价值、商业价值挖掘不够,开发不足;旅游产品单一,大多为依托人文景点的传统观光旅游;生态旅游、休闲度假旅游、会展旅游、都市旅游、红色旅游等新型旅游品种开发不足;旅游景区中文化娱乐和旅游购物两大消费水平低;许多优秀的文化资源和项目没有变成产品进入旅游市场;旅游商品的开发和生产比较落后,旅游商品档次低、品种少、购物环境差。目前,山西省旅游文化发展中存在的问题主要有以下几点: 第一,整体旅游形象设计不好,没有形成自己的品牌。
云南的旅游形象是“七彩云南,奇山异水,民族风情”;山东的旅游形象是“走近孔子,扬帆青岛”;大连的旅游形象是“浪漫之都”。山西省和各市、地缺乏这方面的研究定位和策划,各景区也缺乏这种意识,打不出能够代表自己形象、简明扼要、 富有吸引力的旗帜和品牌。过去山西曾提出山西省的十大旅游带,大致是以各个地域来划分的,后来又提出三大旅游区概念:晋北佛教文化旅游区、晋中晋商文化旅游区、晋南根祖文化旅游区等等。过去人们常说“人说山西好风光,地肥水美五谷香”,那我们何不提出“古文明,新山西,好风光”或者“表里山河,魅力山西”这样一个宣传口号呢! 第二,没有充分理解几种文化之间的关系。传统文化是现代文化的基础,现代文化是传统文化的发展和完善。文化的发展,离不开传承和扬弃。每个地方、每个民族的文化本底,正是这个地方、这个民族最可珍贵的优势所在。发展旅游,必须珍惜自身的文化本底,从而获得和把握旅游的核心竞争力。当然,在旅游文化开发中,我们一方面反对阿Q 式的,以“老子先前比你们阔多了”的精神胜利法而“嗜古成性”;另一方面也不赞成数典忘祖妄自菲薄的虚无主义的态度。旅游文化重在建设,贵在创新,而不是简单的复古。我们只有对旅游文化进行理智的而不是浮躁的,深入的而不是肤浅的历史反省和进行科学总结才能在现代化轨道上腾飞。在开发旅游资源、发展旅游产业中打历史文化牌不是坏事,但要防止盲目模仿、搞一窝风、吃祖宗老本、唯古是从、唯古就好的倾向。时代在发展,人们对旅游文化的需求也在不断变化和呈现多元化的态势。除了从历史文化中开掘外,现代的时尚文化也应在旅游产品中占有一席之地。对异域旅游文化的借鉴,也应该进入旅游文化建设的视野。
第三,投入严重不足也是山西旅游文化建设的一个障碍。尽管山西对于旅游文化建设一向比较重视,但是融资渠道单一,旅游文化建设的资金注入方式基本靠自身微薄的收益滚动发展,加上缺乏相应的优惠政策,巧妇难为无米之炊。文化内涵挖掘不深,即使有好的创意和策划也只能束之高阁,不能转化为现实的生产力。当然,一些旅游项目文化挖掘不深,本身就缺乏招商引资的吸引力,资金来源就更加困难,最终陷入投入少—文化内涵发掘不深—回报低—投入更少的怪圈,难以实现山西旅游文化发展的高起点、高品位、高档次、高回报。
山西红色旅游方兴未艾
红色旅游，是随着我国旅游业的健康快速发展应运而生的新兴旅游产品。发展红色旅游，对于抗日战争的主战场和三大根据地之一的山西省有着重要的现实意义和深远的历史意义，不仅能够提高广大游客的思想道德素质，进一步加强爱国主义和革命传统教育，提高广大人民群众的物质文化生活水平，推动革命老区经济社会协调发展，还能够增强发展后劲，进一步促进旅游产业的升级发展。
山西是具有革命传统的老区，革命遗址和纪念建筑物现存约1460处，其中近500处已公布为各级文物保护单位。八路军总部旧址及太行纪念馆、黄崖洞保卫战旧址、红军东征纪念馆、晋绥边区政府及军区司令部旧址、刘胡兰纪念馆、毛主席路居馆、平型关战役遗址等山西8大红色旅游基地、20个红色旅游景区正在成为山西旅游的新亮点。
山西省副省长宋北杉指出，山西红色旅游资源丰富，旅游部门要抓住大好机遇，推动山西红色旅游大发展，促进旅游产业的升级发展，尽快把红色旅游资源发展成为山西旅游产业新的亮点和经济增长点。
五条红色旅游线路
在发展红色旅游中，山西省计划投资12亿元，兴建五条红色旅游线路：
一是东线旅游线路，北起代县平型关，经黎城县黄崖洞到武乡县八路军总部，以太行山为主干，连接晋察冀和晋冀鲁豫根据地;
二是西线旅游线路，北起兴县蔡家崖，南至黄河壶口瀑布，以吕梁山为骨干,连接晋绥根据地和红军东征线路;
三是中线旅游线路，西起临县碛口，经岢岚县、五台山，东至河北平山县，以党中央进军西柏坡途经山西路线为主干，连接延安和西柏坡;
四是社会主义建设成果展示旅游线路，北起昔阳县大寨村，南至平顺县西沟村;
五是改革开放成果展示旅游线路，北起大同矿务局晋华宫煤矿，经朔州市平朔露天煤矿，至偏关县万家寨水利工程。
红色旅游主题活动之一：“太行情•山西行”红色之旅主题系列活动
活动时间：1月1日、8月―――9月
活动地点：武乡八路军太行纪念馆、黎城黄崖洞风景区
活动主题：忆抗战，游太行;访红色故地，赏锦绣河山
活动宗旨：发扬革命传统，弘扬太行精神;打造红色旅游品牌促进旅游产业发展
活动内容：举行主题为“做一回太行人、当一天八路军、吃一顿小米饭、唱一首战士歌、行一个军礼、留一个合影”活动，贯穿“爱我中华”、“弘扬传统”、“回归自然”等内容，举办具有地方特色的旅游项目。
此活动标志着2005年我国红色旅游年活动拉开帷幕
(引自中央电视台新闻联播)图/王霁鸿
2005年1月1日，“太行情•山西行”红色之旅系列活动启动仪式在革命老区长治市武乡县八路军太行纪念馆隆重举行。山西省人大常委会常务副主任纪馨芳，副省长宋北杉，省旅游局局长籍振芳以及长治市市长杜善学等有关省市领导出席了启动仪式。省旅游局局长籍振芳主持了启动仪式，武乡县委书记阎建书致欢迎辞，长治市委副书记、市长杜善学代表市委、市政府讲话，宋北杉副省长宣布启动仪式开始。此次活动由山西省旅游局和长治市政府共同主办，来自省、市、县的各级党政领导和全国148家旅行社总经理以及武乡县干部群众一千多人参加了启动仪式。在隆隆礼炮和阵阵鼓乐声中，600只象征抗日战争胜利60周年的和平鸽展翅飞向蓝天，与大合唱《我们在太行山上》的文艺演出活动一起，把启动仪式推向了高潮。
此次活动引起了全省、全国各大新闻媒体的高度重视。1月2日中央电视台新闻联播对活动进行了报道并给予了高度评价：此活动标志着2005年我国红色旅游年活动拉开帷幕;人民日报、经济日报、中国旅游报、中国新闻网、山西日报、山西电视台等国内200余家主要新闻媒体都进行了报道;省城和长治市近50家主要新闻媒体对活动进行了现场采访和大规模的宣传报道。
启动仪式结束后，市场开发处组织参加活动的部分新闻记者和来自全国各地的148家旅行社总经理对山西省长治、晋城、运城、临汾、晋中的红色旅游线路进行了考察踩线。
通过开展“太行情•山西行”红色之旅系列活动，组织去红色旅游基地缅怀革命先烈的丰功伟绩，对进一步弘扬民族精神，加强爱国主义教育，激发人们特别是青少年自觉把老一辈革命家开创的伟大事业继承下去、传播开来，打造山西省红色旅游品牌，推动山西省旅游产业的发展，都有着重要意义。
红色旅游主题活动之二： “走向胜利的征程”主题旅游接力活动
活动时间：4月26日―――10月16日
活动主题：缅怀先烈，放飞理想;重温红色激情，畅游锦绣河山
活动宗旨：感受红色力量，营造革命氛围;发扬革命传统，增强民族情感，弘扬爱国精神
主办单位：北京市旅游局、河北省旅游局、山西省旅游局、陕西省旅游局
活动主线：延安―――碛口―――岢岚―――五台山―――阜平―――西柏坡―――北京
活动内容：山西省、河北省、陕西省、北京市四省市联合举行“走向胜利的征程”主题旅游活动。
山西省旅游局倡导并发起的京、冀、晋、陕四省市“走向胜利的征程”旅游联动活动。图/张稳柱
2005年5月17日，作为“走向胜利的征程”红色旅游合作协议书内容的重要组成部分，四省、市红色旅游发团仪式及现场咨询活动，在北京中国人民军事博物馆广场正式启动。此次活动的启动仪式是按照四省、市继2005年3月底，由山西省旅游局倡导并发起的京、冀、晋、陕“走向胜利的征程”红色旅游合作协议书在并签署后进行的实际行动，这一举措的目的是使我们的未来一代不忘革命历史，弘扬先烈精神，发奋报效祖国，振兴老区经济。它正式拉开了四省、市红色旅游联动的序幕。
1948年3月，解放战争全面转入反攻，党中央与解放军总部决定进驻西柏坡。毛泽东、周恩来与任弼时由陕北经晋绥、五台山、阜平城南庄到西柏坡，指挥了震惊中外的三大战役，取得了中国人民解放事业的最后胜利。山西省旅游局倡导并发起的“走向胜利的征程”大型活动，正是为了纪念这一伟大的革命事件。
仪式现场，山西展台格外引人注目。作为抗日战争主战场和三大根据地之一的山西省，在军博广场摆出了8个咨询台和8块图片展板，展览和咨询内容以1948年3月毛主席率领党中央从延安经山西赴西柏坡的沿线红色旅游景点为主，另外还包括八路军在山西活动较多的一些景点。
此次北京市共推出了56条覆盖全国的“红色旅游”线路，北京―――长治八路军总部―――“百团大战”指挥部旧址、北京―――大同遇害矿工“万人坑”展览馆―――平型关战役遗址、北京―――忻州五台山晋察冀军区司令部旧址纪念馆―――徐向前故居和纪念馆、北京―――文水刘胡兰纪念馆―――晋绥边区革命纪念馆4条线路均列入其中。
红色旅游主题活动之三：“弘扬太行精神，百万青少年革命老区行”
红色旅游活动
活动时间：5月-8月
活动地点：平型关大捷纪念馆前
活动内容：举行启动仪式、大型文艺会演与“走红色路，铸中华魂”万人誓师签名活动，让革命后代在父辈们曾经生活、战斗过的土地上体验生活。
2005年5月15日上午，平型关大捷纪念馆前的山坡上，气球高悬，战歌嘹亮，红旗如潮。山西省“弘扬太行精神，百万青少年革命老区行”红色旅游启动仪式在平型关大捷纪念馆隆重举行，同时以此为标志的山西省纪念抗日战争胜利60周年系列活动全面展开。“弘扬太行精神，百万青少年革命老区行”红色旅游活动是由山西省委宣传部、省教育厅、省旅游局等10家单位联合组织的以让青少年体验战争生活、接受革命教育为主题的旅游活动。
山西省委常委、宣传部长申维辰，副省长宋北杉，大同市委书记来玉龙，市长郭良孝，省委宣传部副部长杨波，平型关大捷将帅后代林晓霖、陈东海等，团省委、省教育厅等有关部门领导、老八路代表和五千多名青少年学生，以及全省各大院校的领导、教师代表和平型关周边群众上万人参加了启动仪式。活动由山西省副省长宋北杉主持，山西省委常委、宣传部长申维辰代表山西省委省政府作重要讲话。
启动仪式还举行了大型文艺演出，节目分为《平型雄关，壮我国魂》、《太行烽火，光耀中华》、《红色之旅，世代传承》、《祝福祖国，拥抱和平》四部分。灵丘豪洋中学、灵丘四中、灵丘县罗罗腔剧团、大同艺校、大同大学、大同幼师等单位参加了演出。省市领导还与青少年学生一起举行了“走红色路，铸中华魂”万人誓师签名活动。随后，参加启动仪式的省市领导、将帅亲属与青少年学生等参观了平型关大捷纪念馆，瞻仰了平型关战役主战场遗址。
据悉，活动期间，山西境内的大同遇难矿工“万人坑”展览馆、武乡八路军纪念馆、灵丘平型关大捷纪念馆、武乡百团大战指挥部旧址、阳泉百团大战纪念馆、左权麻田八路军总部纪念馆、兴县蔡家崖晋绥边区革命纪念馆、五台白求恩纪念馆、五台晋察冀军区司令部旧址纪念馆、平鲁李林烈士陵园等十大爱国主义教育示范基地将免费向青少年开放。
青少年用文艺演出纪念革命先烈图/郭斌
山西省首届大学生《华夏古文明，山西好风光》摄影大赛
活动时间：3月―――10月
活动地点：山西各地
活动主题：“爱我山西、爱我家园”;“华夏古文明、山西好风光”;“太行硝烟、胜利曙光”
采风范围：山西省境内人文、自然景观和工农业旅游、红色旅游资源产品
采风时间：2005年4月15日―――8月30日
作品提交时间：2005年9月1日―――10月19日
山西省首届大学生《华夏古文明、山西好风光》摄影大赛由山西省旅游局、共青团山西省委员会、山西省摄影家协会、山西省学生联合会共同主办，山西高校联合摄影学会、山西新概念旅游文化发展有限公司会议会展中心承办，旨在通过大学生广泛参与《华夏古文明、山西好风光》摄影比赛活动，进一步推动山西大学生参加公益性社会活动，让当代大学生更多地了解山西，了解“华夏古文明、山西好风光”博大精深的历史文化内涵以及我省丰富的红色旅游资源。通过活动将我省的历史文化、革命传统和革命精神传承下去，进一步增强当代大学生的爱国情感，弘扬民族精神，提高当代大学生的社会责任感，激发他们热爱山西、建设山西的热情。
我在今年的琵琶比赛中得到了金奖和银奖，还学会了一些英语，虽然这些都不算什么，但妈妈还不懂呢!为了奖励我，也为了给我轻松轻松，爸爸妈妈决定带我去山西旅游。下面由小编来给大家分享游览山西心得体会，欢迎大家参阅。
游览山西心得体会1
7月24日上午10点30分，我和爸爸妈妈踏上了山西之行的旅程。这次山西之行已计划半月之久，云冈石窟、恒山、五台山，都是我们计划游览的地方。
25日，我们游览了云冈石窟和恒山。云冈石窟是我国四大石窟之一，它还入选了《世界遗产名录》，是我国第一批5A级景区。石窟始建于北魏时代，绵延一公里的石雕群中，雕像大至十几米，小至几公分。放眼望去，石雕满目，蔚为壮观。这些石雕的形态、神采动人。有的居中而坐，栩栩如生，或击鼓或敲钟，或手捧短笛或载歌载舞;有的怀抱琵琶，面向游人。还有一些佛像流露着波斯色彩，身上保留着一些美丽的颜色。
恒山则有着浓郁的道教文化氛围，相传唐朝的八仙之一张果老在恒山修炼。顾不了欣赏美景，我们便向山顶进发。爬到1000米时，烈日下的我感觉力气已耗尽，只想找阴凉处坐下休息。爸爸鼓励我和同样筋疲力尽的妈妈说：“坚持，要是爬不上山顶就等于白来了恒山。”我们相互鼓励着爬了三个多小时终于攀上了恒山的山顶。
26日一大早，我们又来到位于恒山金龙峡西侧翠屏峰的峭壁间的悬空寺。悬空寺始建于1500多年前的北魏王朝后期，历经1500多年仍保存完好，未受损坏，堪称奇迹中的奇迹。我们随着人流慢慢爬上寺院，感觉寺院的木质地板在游人的踩踏下微微抖动，我的腿也抖动起来，好在要返回了，我悬着的心也落了地。其实害怕是人之常情，身处半空中的感觉真是刺激。
吃过午饭，我们便向五台山进发。起初，我还以为五台山就是一座山，如果你和我一样也这样认为那就大错特错了。原来五台山真的不是一座山，而是五座相连的特大号的大山。就因为有五座山所以叫五台山，五台山是驰名中外的佛教圣地，而且是文殊菩萨的道场，相传文殊菩萨是专管智慧的，我要好好拜拜文殊菩萨，因为我要做一个有智慧的人。
终于要和山西说再见了，离别总有不舍，只能期待下次的旅行了。
游览山西心得体会2
早晨，吃完早饭，我们奔向了绵山。
绵山位于山西省中部，是清明寒食发源地，正巧，今天是寒食之日，很有意义呦!
景区主要景点有：龙头寺、大罗宫、天桥、一斗泉、朱家凹、云峰寺、栖贤谷、水清沟。
我们先游览了大罗宫，它是“天下第一道观”，里面珍藏着许多古代的艺术藏品，很有研究价值。
今天的雾很大，大罗宫就像是在仙境中一样。
下一个景点水清沟，沿着水流走着走着，看到了一个小瀑布，我迫不及待的跑进了瀑布。哈哈!全身湿啦!
最好玩的景点是：栖贤谷。山谷的云梯，贴着悬崖峭壁冲出云霄。走到跟前，哇!太壮观了，云梯的旁边伴着一个个瀑布飞流直下，溅起了层层水花。
我们开始顺着云梯往上爬，心里一阵一阵的激动，这云梯很窄，很陡，悬空在峭壁中。我手脚并用，爸爸在第一，我在中间，妈妈在最后押队。一路上，水流湍急，云梯在山涧中盘旋、交错。
途中，有一段路很陡、很滑，我微微颤抖着，实在是爬不上去了，可是也退不回去，只能硬着头皮往上爬，爸爸和妈妈都鼓励我，最后还是坚持下来了，终于爬到了山顶。走出山谷，我才发现两手全是泥，全身也湿了，真像一只落汤鸡。
今天，我度过了美好的一天，学到了很多历史知识，还知道了：只要坚持，就能胜利，永不退缩!
我做到了，体会到了快乐。
游览山西心得体会3
在今年国庆假期的八天里，我到了山西太原。大家都知道，太原是一个煤矿的主要产区，许多生活用煤都从山西运来，山西还有许多名胜古迹，优美风景，还有美味的地方小吃，但美中不足的是，由于山西近年煤矿产业开发泛滥，导致空气污染严重，而且北方的秋季空气非常干燥，我的鼻子都破了皮。但是，这些种种的不足并不能阻挡我们去山西旅游的热情。
我们到山西的第一站就是平遥古镇，一睹古镇的纯朴和繁华是我的愿望，这天，我终于如愿以偿了。
我们来到了古城门下，那镶着门钉的大门多么有气派呀!我们一行人随着导游阔步走入大门。抬头一看，城墙高大而坚固，层层古砖记载着这座古城沧桑的历史。我们跟着熙熙攘攘的人群从北城门上了城墙，我低头俯视地面，哇!真高!只有上了城墙才能看到一条蜿蜒而深的护城河环绕着这座古城。我们沿着城墙走，目光随着导游的手指，欣赏这座古城曾经的光辉。看到一个个凹陷下去的炮口和一个个烽火台，我仿佛看到了当时士兵在这座城墙上作战的情景。导游的指尖移到了脚下，脚下的每一块砖都有着不同的历史，刻着字的是后人更换的，没有刻字，但凹凸不平的，是以前的古城砖，这座古城经历了岁月的洗礼，已被大规模地重建了26次。我们从南门下去，已经正式进入了古镇中。
我们先到衙门参观，看看当时古人报案的地方。我们跨进了古时代表公正廉明的地方。哇塞!宽大的道路，左右密密麻麻的房间还有气宇轩昂的大堂。在大堂正中，有一套大大的桌椅，上面放着纸和笔。而大堂两边挂满了各种骇人的刑具，太可怕了!
我们出了衙门，便上了人群密集的大街。街上人声吵嘈，有买卖人大声吆喝，还有游客在讨价还价的声音。街上的店铺大大小小，看得我眼花缭乱。随着一阵令人垂涎欲滴的香味，我们走进了卖平遥牛肉的店铺，店内牛肉飘香，以控制不住情绪就会令口水“飞流直下三千尺。”我尝了一块。哇!那醇香，那股牛肉味，那些香料味，在我的唇齿间萦绕，直到现在，那股香味还深深的刻在我的脑海里。我们出了牛肉店，又去参观了平遥古镇的几处特色。镖局和漆器工作室、博物馆……
夕阳西下，人们渐渐散了，我依依不舍地离开了平遥古镇。
我真为我们祖国拥有这样的古迹而骄傲。
游览山西心得体会4
山西位于中国的北边，这里盛产煤矿和醋，那里的山连绵起伏，高低不平。
这次回山西，我是和大爷爷一家来拜祖先的，我是头一次回来，对于这个陌生的老家，我是充满了太多的好奇和憧憬。初入山西，放眼望去，就能看见被绿色覆盖到的青山了。一路上我们穿过了共有23个隧道，我发现离山西越近，山上的绿色就逐渐减少，等来到我们的目的地——轩岗镇时，旁边的山已经显得是光秃秃的了，山头还隐隐约约有黑色的部分。
行驶了十几个钟头，我们终于见到了那些热情的陌生的亲人们。趁着大人们在亲热交谈的时候，我就观察起四周来，我们来的是一个大大的四合院，大得似乎比我在北京见到的四合院还要大，四合院是用红砖砌成的，四合院中间是宽敞的大庭院，庭院地面铺着密密麻麻的小石子。四合院中有北房，这是院子的主房，东西两侧，为东西房。东西房的布局比较对称，建筑格式好像没有北京那里那么紧凑。这么大的一座房子出入只有一个院门，开门关门都是一大家子人进进出出，还是蛮热闹的吧。
这里还有阴凉凉的窑洞、还有硬硬的大炕、还有神秘的地窖，还有院里那一堆煤块，所有的一切都是我不曾见过的，对我来说，一切都是那么稀奇和有趣。这里的天气不像我们那里酷暑难捱，尤其是到了晚上，睡在大炕上还要盖上厚厚的被子，这大夏天盖被子我还是头一次遇到，让人既兴奋又激动呀!
第二天，我们就要上山扫墓了，上山的时候我环视周围的山，发现整座山也是光秃秃的，黒黑的，我和大伯挖了一个小坑就能看见里面黑亮亮的煤。扫墓的时候大家表情都很严肃，我也按照大家的样子依葫芦画瓢地做了一些，心里虽不知在想什么，但也是很认真得去对待的，这就是所说的亲情自然流露吧。
游览山西心得体会5
华山寺三面环山，像一把椅子，像一个筲箕。东边是高耸入云的土包寨，南边是群山绵亘的南华山，西边是高大厚实的道坪山。如果把华山寺比作一尊如来佛，南华山是宽阔的胸膛，土包寨是右手，道坪山是左手，两只手掌搭在花院子大河的两岸。
七月中旬的华山寺，苍山碧绿，翠色欲滴，凉爽无比。它的夏夜更是让人留连，留连!
威武了一天的火红的太阳终于从西边的山峰上慢慢地下沉、消逝。西边的天空红艳艳的，夜色悄悄地降临了。我躺在爷爷院坝的竹凉板上，两眼望着深邃的夜空，领悟大自然的无穷奥妙。
风，这山间的精灵，在树林中、稻田里……肆意地飞舞着。它笑着，叫着，旋转，跳跃……忘情地在舞动着。树林、田野、冒着袅袅炊烟的屋顶，都是它尽情展示的广阔舞台。心有多大，舞台就有多大!风之精灵是造物主送给世间最博大、最豪放的礼物。
凉风习习，竹林沙沙响，竹叶儿们嘻闹着、欢笑着;四周群山翻波涌浪，山林里传来“哗哗啦啦┉哗哗啦啦┉”的声音。竹林里，山林中，草丛间，各种虫子放声歌唱，这里“咕咕咕┉┉”那儿“叽叽叽┉┉”蟋蟀叫得最欢，催谷黄(蝉)也偶尔哼几曲小调，惊醒的山雀断断续续地唱着摇篮曲。
深邃的夜空向世间万物展示着一种与白天不同的深沉的蓝色。无边无际的蓝色让人不可琢磨。幸而夜空中还点缀着月亮和繁星，才使人无暇去琢磨那猜不透的神秘的蓝色。今夜的月亮异常明亮，像一弯清泠泠的白玉，又像一位冷艳的美人。月亮从九霄云外洒下一缕缕白纱，大小山川、各式房屋沉浸在淡淡的香香的牛乳中。星星散布在月亮周围，形成众星捧月之势。
夜更深了，月亮慢慢地下山了，那层白茫茫的细纱渐渐散去。星星一下子活跃起来，晶晶亮亮，闪闪烁烁，躲躲藏藏，像一群调皮的孩子!北极星、牵牛星、织女星、北斗七星┉┉，每颗星星都有自己的奇特名字和永远美丽的故事。我想，那忽闪忽闪的嘴巴不是正在讲述一个个亘古不变的神话故事吗?
山西红色旅游心得体会
山西，因居太行山之西而得名。它是中华民族的发祥地之一，历史悠久，下面是关于山西旅游宣传口号的内容，欢迎阅读!
1、表里山河，锦绣山西。
2、华夏印章，人文山西。
3、诚信天下，回味山西。
4、走进山西，感受神奇。
5、山水画廊，人文天堂。
6、人文三晋，多彩山西。
7、山西好风光，山水皆文章。
8、表里山河，晋善晋美。
9、山西旅游，晋善晋美。
10、山西，有你想不到的美。
11、人文古韵，醉美山西。
12、梦里山河，晋善晋美。
13、晋善晋美，魅力山西。
14、人文山西，晋善晋美。
15、晋善晋美，人文山西。
16、大山之西，晋善晋美。
17、触摸古文明，感受新山西。
18、晋善晋美，多姿多彩。
19、人文三晋，山水山西。
20、山西，越来，越美。
21、山西风光，晋善晋美。
22、晋善晋美，山西旅游。
23、华夏神韵，晋善晋美。
24、行遍天下，山西老家。
25、走近山西，走进历史。
26、千年古三晋，一品新山西。
27、古老的记忆，年轻的山西。
28、山西行，好心情。
29、晋善晋美。
30、情醉古文明，心动新山西。
31、晋善晋美晋兴游。
32、您给山西一天，山西还你千年。
33、听老故事，看新山西。
34、旅游到山西，快乐在 “晋”行。
35、感受晋善晋美，分享如痴如醉。
36、人文山水秀，醉美三晋游。
37、山之西，好风光。
38、就爱山西好风光。
39、晋善晋美晋情游。
40、五千年很远，山西很近。
41、晋之情·古之韵·心之旅。
42、新山西，新旅游，新感受。
43、山西有故事，山水皆文章。
44、寻梦古文明，情醉新山西。
45、品三晋，知天下。
46、晋善之旅，晋美之游。
47、多彩山西，晋善晋美。
48、梦里老家，画里山西。
49、好山好水，晋善晋美。
50、新山西，心旅行，馨感受。
关于推荐“全国优秀导游员”人选的通知
各市旅游局：
根据国家旅游局《关于推荐“全国优秀导游员”人选的通知》要求，为弘扬先进，加强导游队伍建设，提升旅游服务意识和服务水平，培育导游员的社会主义荣辱观，倡导爱岗敬业、积极奉献的从业精神，省旅游局决定选拔推荐一批优秀导游人员作为 “全国优秀导游员”的候选人。现就有关具体事项通知如下：
一、 推荐范围
持有导游证或讲解员证，从事导游讲解工作三年以上，导游讲解服务时间每年不少于100个工作日，在导游工作中有先进事迹或突出成绩，能够代表本地区导游先进水平和良好形象的导游员，可列为“全国优秀导游员”的推荐范围。
二、推荐人选应具备的条件
(一)思想道德素质好。
1、热爱祖国，拥护党的路线、方针、政策。
2、遵纪守法，遵守社会公德和职业道德，诚实守信，信誉好。
3、认真执行《导游人员管理条例》及有关规定，为游客提供热情周到的优质服务。
(二)导游业务能力强。
1、导游专业功底扎实，刻苦钻研业务，有创新精神。
2、知识面宽，熟悉各相关景区点的自然文化历史背景，导游技能技巧熟练，语言生动、文明。
3、实践经验丰富，具有较强的应变能力、协调能力和处置实际问题的能力。
(三)工作业绩突出。
1、工作勤奋，表现出众，有先进事迹。
2、执行重大任务表现突出，完成任务好。
3、获得过相关技能称号或有关方面的表彰。
三、表彰奖励
对被授予“全国优秀导游员”称号的人员，国家旅游局将颁发相应证书，在全国范围通报表彰，并组织新闻媒体宣传报道其事迹，同时给予导游等级考核中加10分的奖励一次(两年内有效)。
四、其他事项
(一)推荐工作要以科学发展观为指导，坚持走群众路线。借助此次推荐过程，在行业内开展树典型、学先进的教育活动，促进导游员队伍的全面建设。
(二)各市首先推荐2名候选人，省旅游局经过审核后将择优向国家旅游局进行推荐。推荐工作可与本地区开展的导游大赛活动结合起来，务必选拔出能力和业绩十分突出的优秀导游人员。
(三)请于2010年8月20日前，将书面推荐材料报送省旅游局人教处。书面材料包括推荐工作报告一份和《全国优秀导游员推荐表》
一式三份。
五、联系方式
地址及邮编：太原市长风大街30号030006联系人：马天颖电话：0351—7320827
传真：0351—7320827
山西省旅游局 二〇一〇年七月十九日
主题词：旅游导游通知山西省旅游局办公室2010年7月20日印发
推荐阅读：
山西旅游路线10-29
山西平遥古城旅游详解06-02
山西省旅游（精选9篇）05-18
山西旅游之感受（共9篇）02-01
山西平遥古城旅游攻略（精选6篇）09-07
山西旅游景点详细介绍（推荐6篇）07-07
山西乡村旅游的发展现状及对策研究09-13
建立山西文化旅游圈的标准化策略05-12
山西省静乐县旅游规划（精选7篇）06-04
山西乡土文学旅游资源的开发模式与开发策略05-09
