网络流行用语对广告文案写作的影响
随着社会经济的不断发展，中国的网民也逐年增加，这便扩大了网络流行用语的传播范围并提高了其传播速度，使得网络流行用语具有极大的传播价值，而广告作为传播信息的一种载体，也很自然受到网络流行用语的影响。因此在网络流行用语对广告文案的写作带来不同的影响，有正面的也有负面的。
1.正面影响
如今网络流行用语广告取得了良好的广告信息传播效果，那么在广告文案写作的过程中，充分合理地利用网络流行用语可以给广告文案写作带来以下三个方面的影响效果。
1.1 增强广告目标对象的指向性
网络流行用语通常有一定的族群范围，该族群由某些有着相同兴趣、行为倾向、价值取向等的人共同组成，群体内部进行交流的特定的通用语言，或者群体外部对该群体进行描述或评价时使用的特定的通用语言，二者构成了针对该族群的流行用语。以李宁08年的产品“囧”鞋为例，在08年“囧”还没像今天这样为广大网友所熟知和使用，但是却与李宁公司的目标消费群体80后、90后的价值观相吻合，而这些群体正是网络文化的创建者和网络流行用语的重度使用群体。凭借网民强大的人肉传播力量，李宁公司这款只在网络杂志上投入小规模广告的产品，迅速引起目标消费者的持续关注，10万多双囧鞋在两个月内销售一空。
1.2 提升广告信息的有效关注度
网络流行用语流行虽不一定家喻户晓，但至少在该语言的流行范围内能够做到人尽皆知。年轻人谁不知道“QQ”?80 后的大学生谁不知道“表酱紫”?而70 年代的人则对“大话西游”的经典对白念念不忘。当这些熟悉的语言出现在广告文案中时，会瞬间抓住它所属群体的视线，在众多的信息中脱颖而出。借助这种亲切、熟悉的感觉可以与目标消费者建立情感上的共鸣，拉近与目标消费者的距离，不仅仅能提高对广告信息的关注度，还能够进一步维系对品牌的忠诚。
1.3 加强广告信息的传播速度和强度
网络流行流行用语之所以能够流行，一个很关键的原因就是琅琅上口，易于口耳相传。因此，在广告文案中使用网络流行用语，可以使广告信息同流行语言一样做到琅琅上口、口耳相传，从而形成一传十、十传百口碑效应。
2.网络流行用语带来正面影响的原因分析
2.1 网络流行用语极具传播性和感染力
网络流行用语是网络的发展所必然衍生出来的产物，也是网民们约定俗成的表达方式。由于网络的传播速度快、影响范围广，网络中人们一些不经意间所流露出来的“妙语”一旦被别人所接受就立刻开始在这个庞大的中转站内流传开了，因此网络流行用语极具传播性和感染力。而在广告标题或口号中使用网络流行用语，对于一则完整的广告文案来说，标题或口号是最容易吸引人注意力的语言部分。广告标题俗称“诱句”，就是用具有诱惑力的文字把自己的产品信息简明扼要地传达出去;而广告口号则用具有感染力和煽动性的语言对目标对象进行号召和鼓动。这与网络流行用语的功能不谋而合。借助网络流行用语本身具有的人气和认知度，广告标题和口号能够在最短的时间内集聚最多的视线，从而有效提高受众对广告信息的整体关注度。
2.2 网络流行用语的年轻化和个性化
网络中的网民大都是年轻人，年轻人喜欢有自己的行事方式，也就喜欢有自己的语言特点，而网络流行用语是依靠网络为载体传播的，自然就形成了它的一大风格特点，即年轻化和个性化。网络语言的这些特点充分契合了商业广告受众求新求趣的心理需求。现代人生活节奏快，压力大，特别是社会转型期的各种矛盾更加突出，压力已成为全社会的紧箍咒，因此，人们特别需要轻松幽默的方式和暂时释放压力的渠道。网络流行用语本身即是对某些社会现象的分析提炼或幽默表达，将网络流行用语作为广告语言，能产生移情效果，能够有效地使广告受众获得放松和愉悦感，从而在心理上产生对广告宣传品牌的亲近感和认同感。
3.负面影响
网络流行用语作为新鲜元素运用到广告文案当中，的确给广告文案增添了色彩，吸引了不少受众的眼球，但它不是万能的，如果没有合理地运用，不但没有达到预期的宣传效果，反而影响受众对此商品的印象，降低产品的购买力度。
3.1 使产品信息没有正确传达给消费者
在广告文案中运用网络流行用语不仅仅是为了让广告流行起来，更重要的是让广告中产品流行起来。如果运用的网络流行用语没有契合产品的特性，没有生动、形象地传达品牌性信息，就很难使受众在看到网络流行用语的同时能够产生品牌联想，唤起对产品的认知以及记忆，从而产生购买欲望。如“90后李宁”，“90后李宁”是李宁公司成立于1990年，到2010年刚好20周年，用当下网络流行用语“几零后”来形容的话，李宁公司就是体育用品业的“90后”。但是“90后李宁”的新品牌诉求被不少营销人士诟病。尽管李宁公司获取本意并不是要做年龄区分，而是为了贴近年轻一代，改变用户群年龄偏大的现状，但是却让伴随其成长的“70后”和“80后”渐行渐远。根据讽刺，如果“90后”真像李宁公司定位的“特立独行”、“个性张扬”的话，他们恰恰是最反感被贴标签、反感被告诉该穿什么才时尚的一代。不但没有提高受众的品牌关注度，反而在一定程度上削弱了购买力。
3.2 造成消费者价值观的错误引导
广告是一种媒体，承载着信息传递的义务，因此在广告文案中运用到不合理的网络流行用语可能会造成消费价值观的错误引导。如长春一家饭店就把一些网络流行用语放在菜谱上大作广告：水煮“范跑跑”、清蒸“西门庆”、伤心“周老虎”、特色“艳照门”……将这些带有争议的字词用在广告宣传中，不仅会对商家形象带来负面影响，而且会对消费者的价值观一种错误引导，更会在公众中引起社会负面影响。
4.网络流行用语带来负面影响的原因分析
4.1 不注重网络流行用语与品牌文化之间的关系
网络流行用语虽然在短期内具有非常强的生命力和爆发力，但是大部分的网络流行用语存在着易逝的特点，而广告文案中的广告语，作为企业文化的核心表达和品牌的核心内涵，要求具有长期的稳定性。因此，网络流行用语在运用到文案写作当中时，需要考虑网络流行用语的易逝性和品牌长久性的矛盾。另一方面，品牌是产品和企业在消费者心目中形成的印象，品牌的最终形成在于消费者对其的认知。网络流行用语作为网络文化的表现，是大众文化的一枝，就有大众文化消费性、快餐性、娱乐性等特点，这与很多品牌文化所追求的高端的精英文化是相悖的。
4.2 使用争议性网络流行用语
2008 年，“俯卧撑”一次流行于网络的时候，南京某房地产商就利用流行用语创作了这样一条广告语：“房价不会跳水，只是在做俯卧撑”。这样的一则广告，既利用网络流行用语为房地产商做宣传，又向消费者指出房价不会一味下跌的事实。这幅海报刚挂出来就引起了市民的纷纷议论，然而其中的价值有多少，似乎值得思索，房地产市场不同于电器市场，消费者在购买时往往很理性，购买决策也是经过深思熟虑才确定的，仅仅依靠网络流行语这一噱头，似乎很难让消费者信服并产生购买欲望。同时，“做俯卧撑”一词本身就涉及敏感话题，具有争议性，利用它作为楼盘广告的广告语可能会给受众造成负面影响。因此广告文案在运用网络流行用语时应该坚决摒弃引用和传播一些带有争议、为了吸引受众眼球而编造出来的网络流用行语。
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作者：陈佳
摘 要：广告文案写作能力是广告学专业学生需要掌握的最基本的专业能力之一，因此广告文案写作课程不可或缺。该课程除了让学生掌握广告文案写作的相关理论知识之外，还要对学生实践能力进行有效培养。本文对广告文案课程实践教学环节常见问题进行了分析，指出实践教学环节困难所在，再根据教学中遇到的实际情况，提出了实践教学环节具体方案的初步设想。
关键词：广告文案写作;实践教学;广告学
作者简介：张楠，硕士，武汉设计工程学院讲师，研究方向为品牌塑造与传播、新媒体传播。(湖北 武汉 430200)
基金项目：本文系武汉设计工程学院校级优质课题(编号：201518)的研究成果。
广告文案在广告中十分关键，如广告教皇大卫·奥格威曾言：“广告是文字性的行业……在奥美公司，通常写作越好，提升越快。”故而高校在进行广告文案课授课时，除了必要的理论讲授环节，如何切实有效地提升学生写作能力至关重要。
一、广告文案写作课程实践教学环节的重要性
曾有人误以为广告文案仅是纯文字型广告，这种理解是较为片面的。最近几年，很多学者对广告文案有了更多阐释。如学者王志等认为“广告文案是广告作品中全部的语言文字”，从中可以看出，广告文案是表现广告创意的途径之一，也是广告作品的主要组成部分，在广告的最终表现环节有着重要作用。随着移动互联网的发展，受众碎片化的阅读习惯形成，广告文案的重要性得到新认可，如社交媒体中充斥的大量软文、在线短视频里的旁白或对白等等，都离不开对“文案”的需求。其次，广告文案写作需要的能力涉及广泛，包括对市场与广告目标的分析力，围绕广告主题进行创造性写作的能力等，这些并不是单纯地依靠文学写作力能达到的。为了有效培养学生的广告文案写作能力，该课程的教学难度一直较高，不但要求在授课过程中指导学生掌握广告文案的基本概念、领会广告文案写作的思考框架等，还要培养学生掌握不同类型尤其是基于新媒体的广告文案写作新要求、方法与技能等，最终使其能够独立完成具体广告文案写作任务。
此外，广告业界对广告写作能力有较高要求。广告文案不仅要有效地表达广告意图，还有严格的时效性需求。每到热点爆发期就会涌现大量借势广告，这势必要培养学生写广告文案时又快又准。此外，纵观各大求职网站中广告相关职业的要求，无论是广告策划还是广告文案专员等，都要求有较佳的写作能力，这无疑加大了广告文案写作课程实践教学的难度。同时，本课程不但针对广告学专业学生展开，还涵盖了部分设计专业。综上所述，如何更有针对性地进行实践环节教学，成为本课程需要解决的难题之一。
二、广告文案写作课程实践教学环节存在的问题
1.广告文案写作涉及的具体类型较多，对应的实践教学任务设置较难。在教不同类型广告文案写作时，需要对每一类广告文案设置不同的实践练习。不同的广告文案类型，写作量也有所区别。当下广告文案写作类型划分很多，如平面广告文案、电视广告文案、较为新兴的网络广告文案等。每种文案类型根据不同媒介的需求，在具体写作要求上都有所区别与侧重，这使针对其对应设置的实践教学任务类型与任务量也略有不同。例如，网络广告文案要求文字简洁明了，广告信息重心大多集中在广告文案的标题部分，具体语言风格多变，尤其需要灵活使用当下的流行语。如果涉及具体品牌，还要考虑其受众圈层，使用“圈内语”。故而让学生掌握适当的言语方式，学会组合使用短语短句，有效融入网络热词，使其文案中的广告标题一开始就极具“诱惑力”成为主要任务。而传统的平面广告文案则略有区别，其广告信息量通常较多。根据不同的广告内容，如何有层次地筛选并呈现广告信息则是首要任务。这就要求学生从广告策划的创意中心去整体理解思考广告作品的最终呈现效果，学会协同广告视觉设计共同展现广告信息、掌握面对不同广告受众与广告主体时如何使用具体词汇与语言表达等等。电视广告文案与平面广告文案区别则更大，不但要求学生掌握广告故事本的写作，即完整构思广告的情节内容，还要掌握分镜头脚本等的写作，这意味着学生要学会镜头语言等与摄像相关的知识。综上可见，不同类型的广告文案需要的具体写作能力区别非常大，需要设置不同的实践教学任务，课程实践任务量也较大。但是随着实践任务的加重，学生又容易产生倦怠心理。特别是前期实践热情较高，到了课程后期容易产生写作疲劳状态。基于此，在指导学生实践时，如何基于不同的写作类型，合理设置实践任务类型与任务量，选择不同实践方式需要不断尝试。
2.广告文案相关知识点较多，实践教学环节设置的时机选择较难。广告文案写作除了包括写作相关知识外，还包括对广告创意、广告策略等相关知识点的融合。教师授课的过程中既要让学生学会整体思考，如要理解广告文案是基于整体营销战略基础上的文案写作，而非纯文学创作;广告文案需要考虑受众的接受度与理解度，并且产生一定的促销力。学生要学会使用写作技巧，如使用数词进行形容表达等。与此对应的理论授课所需時长是有区别的，这就要求在不同授课阶段导入实践环节的时机略有区别。如在前期需要学生深度理解理论知识时，实践教学设置可能要在整体理论知识讲授完之后，其实践任务相对较少;而后期进入具体创作环节教学时，需要理论与实践快速结合，一边授课一边就要进行实践操作，实践教学任务相对较重。如何保证学生在正确掌握相关理论的基础上，有效切入实践教学，需要授课教师反复思量。
3.学生个体差异较大，课堂教学中对单一学生实践指导难度大。广告文案写作能力跟学生个人各项基本能力息息相关，如具备不同基础写作能力的学生对文字的敏感度与学习热情也各不相同。针对不同的学生设置合适的实践项目因材施教，能更好地达到授课目标。但是，课堂教学中针对单一学生的实践指导时间是非常有限的，如果是非单班教学，那么这个时间相对更少。如何才能有效保证通过实践训练使基础薄弱的学生写作能力得到锻炼完善，而基础较好的学生写作能力提高呢?笔者基于8年的教学实践，对以上问题提出初步探究成果。
三、解决措施
1.根据授课内容，合理采用多种实践形式，设置多重实践环节。广告文案写作涉及的具体写作实践较多，根据授课进度与具体教学内容灵活组合不同的实践形式成为必要选择。例如，在理论环节讲授完之后，可以将常见的“案例教学法”与“问题本位学习”相互结合导入教学实践环节。具体操作可以采取纯理论导入后快速切入案例，加深学生对某个知识点的理解。而在案例的最后，留一个或多个开放式问题，引导学生思考如何应对，培养其整体思维能力与宏观思维习惯。根据笔者课后对学生进行的调研显示，学生倾向的方式是“理论授课-案例-练习”的三重组合式。在设置问题时，可以根据学生的整体水平，采取阶梯式问题难度设置。具体可由易到难，如设置由单一的写作技巧问题到需要结合广告营销战略整体思考如何进行文案创作的问题，以此来增强学生结合已有知识、运用发散思维来解决问题的能力以及具体的文案创作能力。
又如在进行写作技巧训练时，可以采取“游戏教学法”，将常见的写作技巧转换成较能激发学生兴趣点的“小游戏”，以此来提升学生的积极性与主动实践的欲望，具體如限时发散性思维训练、多种文字表达的“穷举法”训练等。在此项实践环节，教师在练习中设置“游戏”奖励，让学生分组进行“PK”与排名，可以增加课堂活力，提升学生的积极性。具体可以设置荣耀奖项等，如笔者会提供一个流动奖杯，由每次表现最佳的小组掌管，每一组学生在有限时间内尽可能多地进行写作尝试，最后由组长上台进行成果展示，分享不同的文案表达方式。随着移动互联网技术的发展，部分写作成果可以在朋友圈等社交媒体进行展示，对比大家的实际点击率与转发率等。该实践练习既能增加学生写作后获取的成就感，又可以提升其主动参与度，同时还能调节课堂氛围。
2.依据授课进度，巧妙融入系统性实践教学环节，形成实践任务组。由于广告文案写作总体任务重，课堂授课时间相对有限，为了有效达成教学目标，在设置实践环节时，确定合适的实践时机与实践环节的时间长度需要教师谨慎决定。随着“慕课”等在线课程的发展，课堂慢慢向翻转课堂转变。但是，哪些实践练习在课后，哪些必须在课上进行，一样需要合理安排。在结合理论授课环节设置不同写作实践任务时，可以使之形成一个整体的系统性实践任务组。如在广告业界实践中使用率比较高的平面广告文案写作，总体占的实践比例较大。根据平面广告文案本身的特征，可以采取分阶段拆分式任务设置来安排实践环节，形成一套实践任务组。无论是投放于传统媒体的平面广告，还是投放于新媒体的平面广告，其广告文案一般分为标题、正文、广告语和随文几个常见部分。进行实践练习时，可以根据其结构进行拆解练习，如标题写作练习、广告语创作练习等。而在不同授课阶段，灵活安排不同任务量的实践环节，根据平面文案不同部分在广告最终呈现环节的重要性以及创作需求量有所差异。设置实践任务时，也可以有针对性地增多或者减少某个拆分环节的任务量。如可以加大广告标题的创作实践，相对减少随文的创作实践，一方面可以保证实践环节的覆盖面，另外一方面可以控制实践环节的频率，提升实践效果。在设置实践任务时候，不仅要考虑某一个实践任务是否合理，还要考虑几个任务组合成的实践任务组是否达到实践任务需要的能力覆盖范畴以及任务总量是否合适。
3.合理设置实践环节难度梯度，将课内实践与课后实践相结合。随着互联网的发展，教师与学生之间的联系更为方便快捷。无论是利用即时聊天工具进行单人或者多人联系，还是利用邮箱等进行反馈，都极为迅速。结合互联网的开放性，可以让实践环节的设置更为高效。一方面，教师可以在课堂授课的基础上，提供给学生课外延展性知识点的补充，并提出略高于课内实践的任务，激励学生主动进行课后学习，搜集相关知识以解决问题。例如，提供业界较为有影响力的广告文案网站等，帮助学生扩展知识面，接收最新的广告业界资讯。另一方面，可以鼓励学生尝试接受一些“真实”的实践任务，如指导学生在任务类网站选择合适的任务投稿。特别是鼓励部分在课堂学有余力的学生，在课后的业界实训环节中加强实践。这样既能保证不同基础的学生有效学习，又能使学生接触业界实际，认清自身不足，加强后续学习。
综上所述，笔者认为广告文案写作课程实践教学环节，首先需要根据授课内容，尽可能多地根据每一届学生的个性差异，与时俱进地设置不同的实践任务。其次，依据授课进度，既要保证对学生进行有效的实践训练，又要使其不会产生倦怠感。保证实践教学环节始终处于一个合理的频次与时长。最后，将课内实践与课后实践相互结合，充分利用互联网资源进行教学。由于客观条件和自身理论知识、研究视野和实际研究水平的有限，本研究还存在很多的不足。希望能够与更多教师就这一问题进行探讨研究，以求使本课程实践环节的设置更为丰富与科学。
参考文献：
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责任编辑 秦俊嫄
作者：张楠
第一讲：广告文案写作概述
广告文案写作是一个创意实现的过程。在这个过程中，广告文案人员要在广告文案写作的特殊原则、特殊条件下，对广告创意策略和表现策略进行语言文字的表现。这个表现，是与其他制作和表现者一起，形成一个完整、有效的广告作品。这个广告作品，是直接与目标受众产生沟通的中介。因此，广告文案写作过程是一个发展创意、表达创意的过程，是一个运用语言文字与目标受众沟通的过程。
第一节 广告文案的概念
广告文案伴随着广告的诞生而诞生,但广告文案概念的提出和界定，与广告文案产生的时间不同步。美国广告史家称1880年为美国广告专业撰稿人出现的年份，鲍尔斯是美国第一位专门广告文案撰稿人。在现代中国，对广告的研究始于1919年的徐宝璜。他的《新闻学》专设一章“新闻纸之广告”，后来的著名报人戈公振在其《中国报学史》中也专设“广告”一节，1931年，苏上达著《广告学概论》。三作者均未提及广告文案概念及其概念界定问题。1979年，中国广告业复苏，有关广告的论著相继出现：1981年，唐忠朴、贾斌著《实用广告学》：“为了达到预期的目的，我们在创作一篇广告稿(包括文字稿与图画稿)时，必须弄清它应遵循的几个原则。”
1985年，傅汉章、邝铁军著《广告学》：“广义的广告文，也称广告稿、广告拷贝(Advertising copy)或广告表现，它的内容包括广告作品的全部，如广告文字、绘画、照片及其布局等等。例如，报刊广告，广告文不限于文字，也包括色彩、绘画、图片、装饰等。狭义的广告文仅指广告作品中的语文部分。本书所讲的广告文，是采用狭义的广告文概念，即广告文是用以展示广告宗旨的语言文字，不包括绘画、照片等。”
1991年，中国友谊出版公司出版的《现代广告学名著丛书》，译者统一采用了“广告文案”概念，而后的许多广告译著和港台著作，内中也大体用了“广告文案”的名称和概念。广告文案概念，不是中国内地广告人所提出，而是凭借译本和港台著作得到的约定俗成。
综观大陆书市有关广告文案方面的著作，可见其许多的概念在著者的理解中都是同等的，指的都是“广告文案”。但这些概念的外延及其内涵界定上，却包括以下三种现象：
1.广告文=广告稿=广告作品=广告文案。如傅汉章、邝铁军的《广告学》中所言。(傅汉章、邝铁军著《广告学》第142页，广东高等教育出版社1985年8月第1版。)尽管著者将之用广义、狭义进行区分，但在概念名称上是同一的。
2.广告文稿=广告文案=所有的广告运作中为广告而写的文字资料。顾执的《广告文案技法》在“引言”中即开宗明义。(顾执编著《广告文案技法》第 l页，中国大百科全书出版社上海分社1995年5月第1版。)
3.广告文案=已定稿的广告作品中的全部的语言文字部分。(高志宏、徐智明著《广告文案写作》第4页，中国物价出版社1997年1月第 l版。)
广告文案概念的确定 ：广告文案是已经定稿的广告作品的全部的语言文字部分。 (1)广告文案是已经定稿的、不再更改的、与受众直接见面的广告作品中的一部分; (2)广告文案是广告作品中的而不是广告运作流程中的所有的文字资料和文本形式; (3)广告文案是广告作品中的语言文字部分而不包括图片等其他的要素; (4)广告文案是广告作品中的全部的语言文字部分而不仅仅是其中的某一部分;
(5)广告文案包括广告作品中的语言和文字两个部分，其中，语言指有声语言或口头语言，而文字指书面语言(包括电视广告中的字幕形式)。
广告文案是指广告作品中(除去产品包装本身存在的文字)的全部的语言文字部分。它的内在构成包括广告标题、广告正文、广告口号(广告语)、广告附文以至广告准口号。广告文案是广告创意策略和表现策略的执行和深化，它与其他表现形式一起，传达信息、促进沟通，是广告者与受众之间的直接中介。
第二节 广告文案写作的目的
谈广告文案写作的目的，实际上是谈广告运作的目的。广告文案人员须从广告主的目的出发，从宏观、微观两方面考察。
广告文案写作的宏观目的：
(1)企业形象的塑造和企业个性的建构。在社会环境、公众心目和市场环境中，为企业塑造一个合乎企业“类”的特性、更体现企业自身特点的新形象。
(2)品牌形象的塑造和品牌个性的建构。品牌形象和品牌个性的塑造与建构基础于产品，其目的是为了发展产品、销售产品。广告者借助于广告运动、广告文案撰写等活动，建立和传播产品的形象与个性，使产品形成品牌效应和品牌规模。
(3)打开产品知名度。产品知晓度是人们进行消费活动的重要前提条件。打开产品知名度，使之妇孺皆知，是产品处于市场导入期的主要的广告目的。
(4)建立产品的美誉度。知名度不等于好感度和美誉度。妇孺皆知的产品并不见得能产生好的销售业绩。通过广告活动和广告作品的传播，形成受众对产品的好感，建立较高的产品好感度和美誉度，才能产生品牌忠诚或重复消费。
(5)配合促销活动。扩大促销活动的知名度，掀起人们的消费热潮，最终扩大产品的销售业绩。
随着现代人生活方式和消费心态的变化，以形成消费为重要目的的广告活动在不同对象、不同区域、不同时期的运作中各有不同的直接、间接目的，广告文案的写作目的还可进一步扩展和细分化。但细化程度及广告文案写作的微观目的，我们将在下一讲中具体阐述。 第二节：广告文案写作的微观目的 1) 传达和表现广告创意
广告作品的表现过程是对广告创意的传达和表现的过程。广告文案写作者要对广告创意进行到位的表达，要运用语言文字对广告创意进行传达和表现、深化和发展。 2)体现广告表现主题
将广告表现主题用语言文字和其他要素一起进行和谐表现。广告表现主题在字里行间得到传达和体现，便说明广告文案的写作是成功的。 3)合理组织信息材料
寻找到合乎广告目的的、统一于广告策划的总思路的、富于表现力和感染力的材料，并合理地组织和运用之。
4)体现广告作品表现风格
广告作品表现风格的体现和确定，需要写作者用符合表现风格的语言文字结构，甚至于不同的语气、语音、语韵、语感来实际地表达它。文案人员要寻找到以上各方面因素和表现风格之间的有机关联，以构成符合表现风格规定的广告文案。 5)形成广告文案文本形式
在明确广告表现主题、选择和合理地组织广告信息内容、用恰当的语言文字对广告表现风格进行构成和确定等前提下，广告文案人员将广告创意物化，形成一个符合广告战略策略的，能达到广告效果的文本形式。
广告文案的写作目的与广告运动的特性之间具有十分紧密的关系，这种关系几乎压倒了写作本身所具有的特征。写作行为放弃了它的自在性，将自己规范在广告总目的之下。 第三讲：广告文案写作的特性 l.写作行为的过程性
写作行为是一个过程。在这个过程中，写作者进行对客观材料的认识、分析和掌握，依凭着写作主体一贯以来对生活的积累、经验和理解，用自己特殊的语言文字表达方式，将文章写出来。这是一个复杂的、艰苦的行为过程。 2.写作行为的客观依赖性
写作行为的产生和发展，有一个重要的过程就是对原材料的采集、筛选、分析、运用。在这个过程中，写作行为体现出对客观世界、客观事物的特殊的依赖性。写作者在客观事物的基础上，才能对原材料进行加工。 3.写作行为的主体性
在写作过程中，写作者运用自己的知识积累、生活体验、理性判断对原材料进行加工。在加工过程中，主体的能动性、思维特性、驾驭语言文字的能力、文章结构的组织水平等都对文章的构成起关键作用。因此，同一个客观对象在不同的写作者的笔下可能体现出不同的因素、不同的风格。 4.写作行为的文本形成目的性
写作行为以形成文本为最后目标。写作者将自己对客观世界、客观对象的主体把握或显或隐地在字里行间表现出来，并将它用特有的结构连缀成文。最后的文本形式，是作者将自己的思维的物化，是写作者与读者交流和沟通的中介。 5.写作行为的实践性
写作行为因以上的特性而体现出了自己的实践性。文本的形成需要写作者实际的操作，在各个过程中，实践性都是写作目的达到的先决条件。
广告文案的文本特性
1.具备完善的表现结构但不拘于结构的完整
广告文案文本在结构上体现出自身的独特和完备。与一般文本相比，广告文案文本具备标题、正文、口号、附文以至准口号等各部分，表现结构独特而完善。在完善的表现结构中，各部分各司其职，赋予文案文本独特的吸引力、完备的信息内容、生动的表现力、深长的感召力、层次分明、主次有序，以获得完满的传播效果。同时，广告文案文本的结构并不拘泥于结构形式自身的完整，而是从广告的传播目的或销售目的出发，以发展创意、表现创意为根本，有机地处理结构的安排和取舍。在实际的广告文案文本中，会出现只采用了结构中的某一部分的文案文本(如无标题文案、唯标题文案等等)，打破完整结构的文案文本，以独特的结构、独特的诉求方式，形成更有效的传达力、说服力。 广告标题：1999，让我们的旅途充满欢笑 四川西南航空广告策划有限公司
图片来自:《第七届全国广告优秀作品展获奖作品集》 第七届全国广告优秀作品展作品委员会 2000年10月 广告标题：在广州，每个人都有机会发光! 广州市天进广告有限公司
图片来自:《第七届全国广告优秀作品展获奖作品集》 第七届全国广告优秀作品展作品委员会 2000年10月 2.运用并借助各种表现手法达成广告目的
广告文案的表现方式、表现手法多种多样。广告文案人员接到任务后的一个最大的兴奋点就是，如何以一种最吸引人的表现手法将信息传达出来。但文案文本形成过程中的表现手法的创造、选择和运用,其目的只是为了借助表现达成有效传播，获得广告目的。 3.传达信息但更注重针对受众的说服和劝诱
广告文案的文本形式可以有多种多样，但广告文案必须在传达广告信息的活动中才能得以存在，广告文案的写作活动也只有在传达广告信息的过程中才能得以展开。并且，广告文案写作的根本任务是如何在传达的同时说服和劝诱目标受众。
由于没有掌握相关的贴图技术，所以很遗憾没有把配套的平面设计图展示给大家。不过请大家放心，我会尽量的熟悉相关方法，争取在下一讲中展示出来。
今天就先发到这，不知道从文字数量以及编排上有没有达到斑竹的要求。
在下一讲中我们将学习广告文案写作与其他文体写作的比较，欢迎有兴趣的板油届时浏览。 第四讲：广告文案写作与其他文体写作的比较
1. 广告文案写作与文学写作的区别
(1)写作目的性不同
文学自身的规律和自身独具的表达方式，使形式本身的创造成为文学写作的重要目的。让读者陶醉在对文学形式的审美过程之中，是文学写作者的写作意义之一。
广告文案写作不应该产生游离或凌驾于广告运动目的的文本形式。只有传达广告信息、获得与目标消费者沟通的、能促使消费者产生购买行为和购买愿望的文本形式，才符合广告文案写作目的。
(2)写作的主体与客体关系不同
广告文案写作首先注重的不是如何表达广告文案人员的思想、体现广告文案人员的才情，而是如何运用才情将信息处理,表达得更准确、更完美、更有吸引力。写作者的主体性是为客体表现服务的，主体风格是为了客体的目标而存在的。
(3)文学表现手段的运用
为加强文案的吸引力，诱导受众读完整个文案，广告文案写作往往采用文学的表现手法。但文学语言、文学笔法、文学句式的运用，只是为了让受众在文学的氛围里得到感染，并对产品产生感激之情和购买欲望。文学的表达，在这里只是广告作品实现自身目的的手段。 2.广告文案写作与新闻写作的区别
(1)真实性要求的区别
新闻写作与广告文案写作都要求真实。但是，两者对于真实性的要求在范围、尺度、对象等方面都有本质的不同。广告文案写作的真实是信息内容的真实，《广告法》对广告信息内容的真实性问题有明确的规定。如果违反了《广告法》中对有关信息的真实性要求，就是违法广告作品。但《广告法》对表现形式和表现风格上的真实性要求只是艺术真实尺度。在表现方法上，并不要求体现现实的、完全的真实，允许虚构。
(2)媒介运用的区别
新闻作品的发表和传播，有一定的媒介制约。而广告文案作品的发布和传播，对媒介无特殊要求。广告文案写作的媒体运用范围远远超过了新闻写作的运用范围。只要是有利于目标受众接收、有利于说服受众的接触途径就是好的媒介途径。
广告策略对文案写作的制约
广告运动的发展过程由许多个环环相扣的过程连缀而成。在这些环环相扣的过程中，广告战略是广告整体运动的宏观指导，广告策略是广告运动进行阶段性活动和单个广告活动的具体的行动纲领、行动方式的界定。广告战略和广告策略，都对广告文案写作起着决定性的指导和统摄作用。在动笔撰写文案以前，文案人员要思考以下问题：
1.广告活动的信息内容是什么——是企业，是产品，还是服务?
2.广告主广告活动的目的是什么——扩大企业知名度，增加产品的美誉度，还是直接配合产品的促销活动作销售促进?
3.广告活动的目标受众或目标消费者是谁——他或她有哪些群体特点、个性特征?他们的生活方式、消费形态、文化素养、阅读或接受外界事物的特点是什么? 4.广告文案的作用在整个广告活动中是什么——品牌构造?观念形成?功能显示?附加价值的体现?
5.广告文案的传播媒介是什么——是凭借阅读的报刊，是只诉诸于听觉的广播，还是视听两便的电视?新型的网络?
6.广告媒介组合和媒介运用策略中的时间、版面规定怎样——平面广告是多少版面、什么时间?户外广告是什么地段、什么媒体?电视广告是多少时间、什么时段、针对哪个区域?
7.广告文案的交稿和发布时间——在广告策划和广告计划中，广告文案的完成时间与发布时间是何时?
文案人员的广告策略把握
好吧，那我们就不妨运用拟人的手法假设上海桑塔纳2000也是一个成功人士，我们宣称它受到了那些目标消费对象所希望的、他们自己也能获得的欢迎，以赢得他们的认同感：这是一部“万众瞩目”的车，我们以此作为贯穿全部平面稿的创意概念。“万众瞩目”虽然是简简单单的四个字，但我们认为四个字足以代表产品、品牌、甚至连续四年荣登全国十佳合资企业的上海大众本身的企业形象。
毫无疑问，这是一个有着较宽泛创意空间的创意概念，它让我们的思维在这个空间里横冲直撞起来。任何一个与汽车有关的，和受尊敬的，受重视的，和成功有关的元素在我们眼里都变得和蔼可亲，楚楚“诱”人，因为每一种元素只要准确在和产品发生关联并给以不同的“包装”，它即有可能成为一个BIG IDEA——大创意。于是我们把能想到的元素一一列出，然后埋头于这一大堆IDEA中开始寻找我们所要的独特的、具震撼力的、可执行的并又有相关性的IDEA。
产品：桑塔纳2000型。广告公司：上海奥美公司。下文说明了广告策略与广告表现(包括广告文案、美工设计等)的重要关系：
在创意发想这套平面稿时，我们自始至终提醒自己要策略性地思考，不要离开“策略”允许的范围，因为广告的唯一目的就是为了销售。“WE SALE，OR ELSE”(DAVID OGILVY语)。幸运的是我们有了个良好的开端：在策略的制定上，我们锁定上海桑塔纳2000的目标对象是受人尊重的成功人士，他们已在某个方面取得了成功，而且正企望获得更大的进展，他们雄心勃勃，踌躇满志。面对这样的目标对象群，我们该怎样来沟通呢?
第五讲 ：文案人员的广告策略把握
产品：桑塔纳2000型。广告公司：上海奥美公司。下文说明了广告策略与广告表现(包括广告文案、美工设计等)的重要关系：
在创意发想这套平面稿时，我们自始至终提醒自己要策略性地思考，不要离开“策略”允许的范围，因为广告的唯一目的就是为了销售。“WE SALE，OR ELSE”(DAVID OGILVY语)。幸运的是我们有了个良好的开端：在策略的制定上，我们锁定上海桑塔纳2000的目标对象是受人尊重的成功人士，他们已在某个方面取得了成功，而且正企望获得更大的进展，他们雄心勃勃，踌躇满志。面对这样的目标对象群，我们该怎样来沟通呢?
好吧，那我们就不妨运用拟人的手法假设上海桑塔纳2000也是一个成功人士，我们宣称它受到了那些目标消费对象所希望的、他们自己也能获得的欢迎，以赢得他们的认同感：这是一部“万众瞩目”的车，我们以此作为贯穿全部平面稿的创意概念。“万众瞩目”虽然是简简单单的四个字，但我们认为四个字足以代表产品、品牌、甚至连续四年荣登全国十佳合资企业的上海大众本身的企业形象。
毫无疑问，这是一个有着较宽泛创意空间的创意概念，它让我们的思维在这个空间里横冲直撞起来。任何一个与汽车有关的，和受尊敬的，受重视的，和成功有关的元素在我们眼里都变得和蔼可亲，楚楚“诱”人，因为每一种元素只要准确在和产品发生关联并给以不同的“包装”，它即有可能成为一个BIG IDEA——大创意。于是我们把能想到的元素一一列出，然后埋头于这一大堆IDEA中开始寻找我们所要的独特的、具震撼力的、可执行的并又有相关性的IDEA。
广告表现内容的研究
广告表现内容指的是广告作品中所表现的信息内容和表现题材。广告文案人员要在广告主提供的纷繁复杂的材料中进行清理和发掘：
1.关于产品。
产品的原料是什么?产品是怎样制造出来的?制造者因为产品的哪个优势生产它?产品的特点是什么?
2.关于竞争对手。
产品的竞争对手是谁?竞争产品的特点是什么?竞争对手的企业情况、产品销售情况怎样?竞争对手的产品广告的表现内容是什么、表现特点是什么?
3.关于目标受众和目标消费者。
目标受众有其特殊的生活方式和价值体系，目标消费者有其不同的生活方式和消费倾向，他们是谁?他们的特殊语言是什么，他们的生活方式又是什么，他们对消费的评价和倾向呢?
4.在清理和发掘后，确定广告表现的途径、风格、具体的表现内容构成。
广告表现内容的选择和确定的前提 1. 合目的性
根据广告目的选择和确定广告表现内容。这个目的性，不仅是广告主确定的广告活动的总目的，也是广告表现需达到的目的。广告文案人员应寻找到一种与广告主的表现目的具有相关性的表现内容，才能使广告表现达到广告目的。 2. 合对象性
使广告信息内容和表现题材合乎广告对象的利益需求、生活方式、产品使用疑虑、外界信息接受特点。
(1)利益点诉求的合对象性
用目标消费者利益倾向来理解广告信息中的利益点。每一个消费者，对产品的“类的利益点”和“特殊的利益点”都有着自己先验的或理想的需求。要抓准他们对利益点的特殊需求，进行针对性诉求内容选择。 (2)表现题材选择的合对象性
要使广告信息能够令目标消费者欣然接受并推动自身行为，要选择一个恰如其分的载体——表现题材。
表现题材的合对象性，是指在广告信息借助怎样的人物、场景、情节来表现的选择上，要依据广告对象的习惯或喜好。如小霸王学习机电视广告作品在场景的安排、情节的展开，特别是广告文案的儿歌运用上，都体现了表现题材选择的合对象性。 (3)表现风格的合对象性
语言有风格。不同的人喜好不同的语言风格。目标对象是一般市民，在文案中最好以市民风格的语言出现，目标对象是白领阶层，文案的语言如使用白领们的特殊语言风格和状态则更好。只有以符合对象的语言风格与他们沟通，文案的沟通功能才能得以完成。 3.合表现性
并不是所有的广告原材料都具有表现性，没有形象感的材料和信息就是不具表现性的材料和信息;而只有具有形象感的信息才是具有感染力的。因此，确定表现内容时，要尽量避免无形象感的信息表现。可以说，广告文案人员的一个很重要的工作就是寻找表现内容的形象感，将产品富于表现力的独特功能和形象的表现题材相结合。
第六讲：消费对象的研究和确定
消费对象研究和确定的基本问题
(1)在广告策略中确定的广告文案所要面对的目标消费者或目标受众是谁? (2)目标受众或目标消费者的年龄、性别、文化层次、生活方式、价值趋向如何? (3)他们对产品的类的利益点和理想的利益点要求是什么? (4)他们接受外来信息的习惯或特殊方式是什么?
(5)怎样的语言表达、诉求方式、风格倾向是他们最喜欢的?
(6)他们的购买习惯是什么?是否需要有特别的购买触动?怎样的触动?
消费对象研究和确定的焦点问题：
(1)在中国大陆，属于对产品的功能性需求的消费者占有绝对的比例。 (2)在中国大陆，消费形态的个性化、个人化倾向正越演越烈。
显现个性特征的方式有多种，而将个性、个人观点的消费在某一产品中进行表现，也是一种方式。这种方式造就了消费者自主地要求投射个性因素在环境中，要求在参加生产工序中体现自我或满足自我的倾向。 (3)在中国大陆，属于象征性价值的消费正成为消费行为的重要原因
人们的消费落脚点，不是在产品的原有功能，而是因为附着在产品上的超物性价值。因此，人们对品牌的热衷造就了一个个不衰的品牌生命。
消费者对超物性价值追求与消费的必然性
1. 寻找个性投射、个性吻合的价值对象
这个寻找，表现在人们对半成品消费的热衷、对参与的渴望、对“购买自己”的向往。因此，品牌形象的塑造、观念形象的发现、吻合消费者个性的文案风格的构成，会使目标消费者大感兴趣。 2. 寻找寄托眷恋情结的价值对象 眷恋是一种心态。现代人在“个人界”中的一个重要的活动就是弥补自己在社会中得不到的情绪释放。情绪释放的一种有效活动是将自己的眷恋情结投射在他物上。这种投射，可以在任何一种对象身上产生，只要这个对象具有某一特征。因此，可以针对人们对传达眷恋情结的对象的寻找，发掘和创造产品的眷恋附加价值。 实际案例：
· 孔府家酒 叫人想家(孔府家酒)
· 中华汽车 永远向着爸爸的肩膀看齐(中华汽车) · 连手指头舔起来都香(肯德基)
个人认为广告的母体不是什么营销，经济学，而是心理学。原因有二个： 一，广告的表现过程其实就是心理学的应用过程。
二，实际工作中我所接触的成功的广告人都是都是优秀的心理学高手。
绪论
广告：广告是明确的特定行为主体出于某种目的、支付一定费用、为让公众广为知晓而采用的一种传播手段。
广告构成元素：广告主、广告内容、广告公司、广告计划、广告媒介、广告经费 广告的特点：广告行为具有明确的目的性
广告诉求内容具有可公开性
广告传播对媒介有着依赖性
广告运动有着周密的计划性
广告传播实施体现出有偿性 广告的作用：广告有着促进商品流通的作用
广告有着服务人民大众的作用
广告有着营造良好氛围的作用
广告有着传播优秀文化的作用 广告文案：印刷媒介广告文案
广播媒介广告文案
电视媒介广告文案
网络媒介广告文案
其他媒介广告文案
广告文案的作用：广告文案是制作广告的蓝本
广告文案是广告创意的表达
特定广告运动的一系列环节都与广告文案有关 广告文案文本特点：极为简短、充满智慧、形式多样 广告文案与新闻作品的比较
1、 在对真实性的把握上有所不同
广告文案与新闻作品都强调真实性，但广告文案在认定基本事实的前提下可以夸张甚至极度夸张，可以根据诉求进行某些必要的虚构，而新闻不允许虚构同时应慎用夸张。
2、 在文本价值取向上有所不同
新闻作品文本侧重于报道有新闻价值的事实。而在广告文案中，重点是那些能打动和吸引受众的内容，是能对推销产品和服务构成推动力量的内容，两者归宿不同
3、 在文本结构上也有所不同
新闻作品文本结构重于事理、而在广告文案中提供信息往往并不涉及来龙去脉，更不涉及推理
广告文案与文学作品的比较
1、 文学作品的作者在掌握了大量现实资料的基础上进行大胆的虚构，这并不违背艺术真实性原则。广告文案却不能像作家一样虚构。
2、 文学作品目标形成供人欣赏的审美对象，而广告文案既要带来美的享受，又必须满足广告主所既定目标与要求，广告文案兼具审美性与功利性。 广告文案写作对撰稿人的要求
一、对市场有精深的研究
二、对广告有独特的理解
三、在表现上有过人之处
四、具有多学科的知识
五、具备良好的素质
1
第二章 广告与市场定位
广告定位：通过广告宣传，使产品或服务在消费者心智中占据位置的一种方法 广告定位的方法
广告定位是通过广告宣传，使产品或服务在消费者心智中占据位置的一种方法
1、实体定位法 指在广告宣传中，强调产品的品质、功效及其与同类产品的不同之处和它能给消费者带来的独特利益。
2、观念定位法
指通过突出产品的新意义改变消费者的习惯心理，树立新的产品观念的广告策略。
3、追随定位法
将自己的产品与别的同类产品在声誉上或在消费者的心目中所占的地位进行比较的一种定位法。
第三章 社会文化与广告文案写作
文化是指社会成员在群体经历中产生的代代相传的共有的价值观意义和物质实体 广告文案写作受传统文化影响的方面 社会心理
科学、哲学、宗教 艺术 社会规范
社会的经济发展水平 社会组织
传统文化对广告文案写作的影响
一、传统文化对广告文案写作的影响途径
1、 首先影响广告文案撰稿人，传统文化对国人来讲会带来灵感，但也在一定程度上限制了中国人的思维方式
2、 影响广告文案的诉求对象——广告的目标受众，撰稿人和其他首宗都处于相同的社会文化环境，这决定了目标受众的接受能力，间接地决定了广告文案写作的文化底蕴
二、传统文化的制约表现
1、 传统文化积淀使得广告文案总会反映出一定社会风貌和生活方式
传统文化在广告中女性形象身上体现得更为突出
2、 由于传统文化对人们生活观念、思维方式和行为方式都具有深刻的影响，因此，违背传统文化的广告往往受到消费者的排斥
3、 即使广告文案的创作者处于不自觉的状态，在特定的社会文化环境中也只能产生适应这种社会文化特征的广告 中国传统文化的特征
中国传统文化是一种土地文化(农业文明) 中国传统文化是一种家庭文化(家本位) 中国文化是一种伦理文化(伦理道德) 东西方文化差异的体现
1、 中国传统文化是一元的，西方文化则是多元的
2、 中国传统文化追求推己及人到底忠恕之道，西方文化则是崇尚个人主义的文化
3、 中国文化重情，西方文化重理
2
东西方文化对广告文案写作的影响
1、 文化制约着广告方案写作中的诉求和表现策略(南方黑芝麻糊)
2、 不同的文化会影响到受众对广告创作的理解模式和接受模式
3、 文化的差异和变迁决定着广告创作模式的取舍和变化 广告文案的生活文化内涵(结合案例P88)
饮食文化(嘉兴粽子广告，以深邃的文化内涵和意蕴，使消费者在获得有关商品信息时受到一种文化的熏陶，把粽子和中国文化联系在一起，定位准确又意味深长。) 衣着居室文化 健康文化 性文化
第五章 广告创意 广告创意的涵义
广告创意是一种控制工作，广告创意是为别人陪嫁，而非自己出嫁，优秀的广告创意人员深知此道，他们在熟知商品、市场销售计划等多种信息的基础上，发展并赢得广告运动，这就是广告创意的真正内涵 广告创意的产生过程
1、 广告创意包含着艰难的心智历程
2、 华莱士的创意过程“四阶段”论(准备、沉思、启迪、求证)
3、 奥斯本的创意过程“六阶段”说(定向、准备、分析、沉思、统筹、评估)
4、 韦伯·扬对广告创意过程的经典性描述(收集资料、拒绝资料、消化资料、创意诞生、完善创意并付诸实施)
5、 创意是一个阶段性的过程(各人论述稍有差异，但阶段性创意过程的观念基本一致，而且都强调创意来自于准备期大量的资料收集)
广告创意的方法(P125，理解)
1、 创意与逻辑思维和直觉思维
2、 垂直思考法与水平思考法
3、 发散性思考法与集中性思考法
第六章 广告文案的范式 完整型广告文案总述
标题：广告标题是表现广告主旨的短文或断句，是一则广告的核心，又是区分不同广告的标志，是统领整个广告、传达最重要的广告信息的简短文字 标题作用
1、 提示作用，提示广告正文重要内容
2、 诱导作用，用标题抓住读者注意力，激发读者阅读兴趣，吊起他们阅读正文的胃口。
3、 促进作用，用标题煽起读者强烈的购买欲望，促成读者购买商品的行为。 标题的种类
1、 从形式和内容划分，广告标题可分为直接标题、间接标题和复合标题
2、 从总体上说，标题的结构可以分为简式和复式 广告正文的涵义
广告正文是对广告标题的解释，或是对所宣传的产品(服务)的详述。 正文的构成
3
1、 引言，位于正文开端，引出广告正文的中心段
2、 中心段(主体)，根据广告主的意图，来阐述本商品或服务的特征与过人之处，以关键性的、有说服力的事实给予说明
3、 结尾，为敦促消费者迅速付诸购买行动而写的文字。
正文的主要类型(P146，选2—3个，本处选择事实式、另类式、消息式)
1、 事实式
已实施来说明诉求内容的表现形式。在写作上比较正规、实在、。在介绍商品或服务时，多从质量参数、价格水平、花色品种、规格尺寸、自然属性等方面客观地加以表述。在文字表达上没有多余的修饰与描绘。(数码产品广告)
2、另类式
不落俗套、出人意料的广告正文体式
贝克啤酒广告“禁酒令”，给人耳目一新之感，文案不仅突出了新鲜这一诉求，而且巧妙地树立了贝克啤酒重视产品质量的企业形象。广告用语寓谐于庄，简洁而又醒目，在众多的广告中形成了独特的看点，从而吸引了消费者眼光。
2、 消息式
采用类似新闻文体中消息的写法，对新近发生的有关商品或企业情况的事实作简要报道，以减少广告的商业色彩、突出新闻价值，增强传播效果。这种体裁的广告往往具有很强的说服力、更易为消费者所注意。(土豆网纳斯达克上市广告) 附文的涵义
附文，叫做随文，是广告文案中的附属部分，是对广告内容必要的交待或进一步的补充说明，用于列出企业的地址、联系方式、促销活动的地点等实实在在的信息 附文的作用
1、 对广告文案标题和正文进行必要的补充
2、 使有关企业、产品或服务的信息更突出 广告口号的含义
广告口号又叫广告标语，在企业及产品的广告宣传中有着独特的地位和作用，广告口号是广告组所提供的产品、服务的优良品质和良好形象的体现，或是对广告主所倡导的理念的言简意赅的概括。 广告口号的特点
1、 相对稳定，广告主都希冀在较长的时间内，通过反复宣传其广告口号，使之家喻户晓、深入人心
2、 易记易传，广告口号简短明快、朗朗上口，便于人们记忆。
3、 广告口号具有诉求单一的特点。它是不允许说废话的，总是那么重点突出，那么言简意赅。
广告口号作用
1、 加深印象，通过广告口号的反复宣传加深受众对企业、品牌、产品或服务的印象。
2、 长远促销，好的广告口号由于揭示了产品个性和消费者需求的内在关系，能达到长远促销的目标。
3、 树立形象，广告口号还可用来传播企业的精神、观念和宗旨，为树立企业的良好形象而发挥重要作用。
4、 倡导观念，广告口号有能力改变受众的消费观念，甚至引导新的流行文化。有些产品的推广，就是在有意识地培养受众的消费意识。 系列广告的涵义
系列广告是指在内容上相互关联，风格上保持一致的一组广告，系列广告一般是在统
4
一的广告策略的指导下，经过统一策划而制作完成并且连续刊播的广告群。 系列广告特征
1、 内容的相关性，系列广告的设计、制作和发布，应按一定的逻辑顺序进行，或先总后分，或由浅入深，或从粗到细，或始隐终显，总之应体现一种内在的必然联系，使消费者能够理解并乐于接受。
2、 风格的一致性，其所有作品都保持一种统一的风格，呈现出一种鲜明的个性特点，容易为受众所识别。
3、 结构的相似性，一是文案标题句式的一致性，二是文案正文结构的一致性，三十画面表现的一致性。
4、 系列广告文案表现的变异性，系列广告的异是同中有异，这种异集中体现在文字技巧和艺术表现手段的变化上。
第七章 广告文案的分步写作
标题写作十大原则(P173 4—5个)
1、 投目标受众所好，并切实地使之收益(意大利航空公司广告，向顾客告知去意大利旅游好处)
2、 尽量把新内容引入标题
3、 标题中尽可能写上商标的名称
4、 使用能够引起人们好奇心的词语
5、 长度适中 正文的写作步骤
1、 确定正文写作的内容和风格
2、 进行谋篇布局
3、 精心锻造词句
第八、九章 广告文案的语言
KISS原则 keep it sweet and simple 修辞格的运用(P226)
1、 广告文案中的比拟修辞格(拟人、拟物)
2、 广告文案中的比喻修辞格(明喻、暗喻、借喻)
3、 广告文案中的通感修辞格
4、 广告文案中的反复修辞格
5、 广告文案中的对偶修辞格(意义相近式、意义相反式、意义相连式)
6、 广告文案中的夸张修辞格
7、 广告文案中的引用修辞格
8、 广告文案中的双关修辞格
9、 广告文案中的排比修辞格(并列排比法、承接排比法) 幽默
幽默是一种智慧，而不是一种技术 幽默技巧
1、 颠覆思维定势(阿里巴巴飞鞋广告)
2、 恰当的夸张和修饰(隔音玻璃广告)
3、 故意制造发人深省的误会。(联通广播广告)
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第十章 报纸广告文案写作 报纸媒介的长短处
长处：
1、成本低廉、制作简便
2、信息容量大，密度高
3、覆盖面宽，受众广泛、稳定，遍布社会各个阶层
4、注重版面视觉效果
5、便于阅读、易于保存
6、制作便利，编排灵活
7、时效性强
局限性：
1、我国报纸人均占有量不高，使报纸传播的广泛性受到影响
2、报纸要求受众具有一定的文化水平和阅读能力，这使受众受到较多的限制
3、报纸的多样性、丰富性不足，因而报纸的对象性、针对性较弱
4、与杂志相比，报纸印刷不够精致，色彩图案难以达到令人满意效果，彩印技术有待提高
5、报纸在一个版面上刊登若干广告，这些广告会相互影响，分散读者的注意力，降低注目率。
报纸广告文案的具体写作
1、 标题要醒目
2、 故事性的内容更容易吸引读者
3、 正文长短把握恰当
4、 不要使广告文案占满所有的广告版面
5、 文案应直截了当做出承诺
6、 用日常交谈语言去写 广播广告文案写作
原则：
1、为了引起听众注意，广播广告应力求口语化(多用通俗易懂的口语词汇，慎用书面词汇，尽量避免文言文;多用双音节词，少用或不用单音节词;再次要注意同音异字词;要注意简称;多用语气词。)
2、为了便于记忆，广播广告要适当重复(突出产品特点和独特理念)
3、为了便于记忆，广播广告的句子要尽量简短(多用排比对偶，少用倒装等复杂句型)
特点：广播音响的感染力
广播音响的易逝性(结合案例) 广播广告声音三要素：
有声语言
音乐
音效
电视媒介的特长与特短 P291
1、 多样性的表现方法和综合性的传播手段(是视听结合、时空一体的综合性媒介，通过刺激人的视觉和听觉器官来激发其感知过程，完成信息传递的工具。电视将空间艺术、时间艺术的表现形式集于一身，构成了声形并茂、视听动兼容的综合性传播手段)
2、 传播穿透力强，信息覆盖面广(利用光电转换系统传播信息，不受时间和空间限制)
3、 视听相结合，富有冲击力(视听觉是人类认知外部世界的主要器官)
4、 画面不连贯，信息不完整
5、 制作复杂，广告成本高(所有广告媒介中费用最高)
6
电视广告文案的特殊性
1、 特殊的形式，电视广告文案写作过程中除运用一般的语言文字符号外，还必须掌握影视语言，运用蒙太奇思维，按镜头顺序进行构思，被称为电视广告脚本。
2、 特殊的性质，电视广告脚本是电视广告创意的文字表达，是体现广告主题、塑造广告形象，传播广告信息的语言文字部分，是广告创意的具体表现。
3、 特殊的语言，影视语言不仅是电视广告独特的信息传达方式，也是电视广告形象得以体现的不可或缺的先决条件，是电视广告的基础和生命。
4、 特殊的结构，几乎没有独立的广告标题，而是将标题与广告语合二为一。 网络媒体的特点
1、 多媒体性与交互性，既可以选择印刷媒介所常用的说明性文字和图片，也可以通过动画设计如同电视媒介一样用生动可感的造型来吸引受众的眼光，还可以配合声音的传达将受众的听觉也积极调动起来。将大众传播与人际传播有机的结合在一起，为广告发布开辟了新的传播渠道，建立起广告主与网民之间的一对一交互式对话。
2、 自由链接，融销于广告中，人们可以方便地通过网络链接了解产品或企业信息，甚至可以直接通过网络进行网上购物。
3、 可以科学测算的广告效果，广告主可以按照点击率甚至是点击后的有效购买行动付给网络媒体相应的广告费用，避免了资金的浪费。
4、 不受时空限制，但需技术支持，无论何时何地，网络广告都能在受众面前出现，但受众必须在网上，有电脑、电话线或者移动通信技术支持。
5、 受众细分程度高，不同广告主可以通过不同平台选择不同受众发布广告。 网络广告的类型
旗帜广告及其升级版本;按钮广告及其升级版本;游动浮标和下拉游动浮标;文字链接;画中画;弹出窗口;通栏;全屏幕弹出广告;邮件列表广告;墙纸式广告 当前网络广告文案写作中存在的问题
1、 文案写作趋于平淡无奇，难以产生佳作
2、 性感因素泛滥，文案写作趋于同质化
3、 文字的创造性匮乏
4、 噱头过多
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平面设计中的194种创意拓展思路
下面这些方法和思路看似简单，对从事平面设计和影视广告设计的技术人员是有很大的帮助。特别是当思路被困住的时候，看看这些就会有新的想法。
1、把它颠倒过来
2、把它摆平
3、把缩小
4、把颜色变换一下
5、把它变为圆形
6、使它更大
7、把它变为正方形
8、使它更小
9、使它更长
10、使它闪动
11、使它更短
12、使它发出火花
13、使它可以看到
14、点燃它
15、使它逾起一般情况
16、使它发萤光
17、把它放进文字里
18、使它沉重
19、把它插进音乐里 20、使它成为引火物
21、结合文字和音乐
22、使它成为引火物
23、结合文字、音乐和图画
24、参加竞赛
25、结合音乐和图画删除文字
26、参加打赌
27、不要图画
28、使它成为年轻型的
29、不要文字 30、使它成为壮年型的
31、沉默无声
32、把它分割开
33、使它重复
34、保守地说
35、使它变成立体
36、夸张地说
37、使它变成平面
38、当替代品卖
39、变换它的形态 40、发现新用途
41、只变更一部分
42、减掉它
43、使它成为一组
44、撕开它
45、为捐献或义卖而销售
46、使它化合
47、鼓励它
48、用显而易见的
49、机动化 50、把要素重新配置
51、电气代
52、降低调子
53、使它活动
54、提高调子
55、使它相反
56、割开它
57、它像是某种东西的代替品
58、混合在一起
59、使它罗曼蒂克 60、改用另一种形式表现 6
1、增添怀旧的诉求 6
2、使它的速度加快 6
3、使它看起来流行 6
4、使它缓慢下来 6
5、使它看起来像未来派 6
6、使它飞行
67、使它成为某种物品的部分代替 6
8、使它浮起 6
9、使它更强壮 70、使它滚转 7
1、使它更强壮 7
2、把它切成片状 7
3、运用象征 7
4、使它成为粉状 7
5、它是写实派 7
6、以性欲作诉求 7
7、运用新艺术形式 7
8、使它凝缩 7
9、变为摄影技巧 80、使它弯曲 8
1、变换为图解方式 8
2、使它成对 8
3、使它变更形式 8
4、使它倾斜 8
5、用图画说明你的故事 8
6、使它悬浮半空中 8
7、使用新广告媒体 90、把它由里外翻转 9
1、使它更强烈 9
2、把它向旁边转 9
3、使它更冷 9
4、摇动它 9
5、增加香味 9
6、把它遮蔽起来 9
7、变换气味 9
8、使它对称 9
9、把它除臭 100、使它不对称 10
1、将它向儿童诉求 10
2、反它隔开 10
3、将它向男士诉求 10
4、使它与其他相敌对 10
5、将它向妇女诉求 10
6、使它锐利 10
7、价钱更低 10
8、变更它的外形 10
9、抬高价格
110、要它绕一周 1
11、变更成份 1
12、把它框起来 1
13、增加新成份 1
14、把它卷成一圈 1
15、拧搓它 1
16、把它填满 1
17、使它透明 1
18、把它弄成空的 1
19、使它不透明 120、把它打开 1
21、用不同背景 1
22、把拼错 1
23、用不同环境 1
24、给它起我上绰号 1
25、使它富有魅力 1
26、把它封印起来 1
27、使用视觉效果 1
28、把它移转过来 1
29、使用另外的物料 130、把它捆包起来 1
31、增加人的趣味 1
32、把它集中起来 1
33、变更密度 1
34、把它推开 1
35、置于不同的货柜 1
36、使它成为交替的 1
37、变换包装 1
38、使它凝固起来 1
39、使密度增加 140、使它溶化 1
41、小型化 1
42、使成凝胶状 1
43、增加至最大限 1
44、使它软化 1
45、把它除掉 1
46、使它硬化 1
47、使它轻便 1
48、使蒸发变为汽化 1
49、使它可以折叠 150、加上抑扬顿挫 1
51、趋向偏激 1
52、使它更狭窄 1
53、如夏天炎热 1
54、使它更宽广 1
55、如冬天寒冷 1
56、使它更滑稽 1
57、使拟人化 1
58、使它成为被讽刺的 1
59、使它更暗 160、用简短的文案 16
1、使它发光 16
2、用冗长的文案 16
3、使它灼 16
4、发现第二种用途 16
5、使它更有营养 16
6、使它合成在一起 16
7、把它倒进瓶中 16
8、把它当作用具来卖 16
9、把它倒进罐中 170、使它清净 17
1、把它放进盒中 17
2、把它倒进壶中 17
3、把它倒进缸中 17
4、把它弄直 17
5、把它褶曲 17
6、把它缠起来 17
7、提升声誉 17
8、免费提供 17
9、以成本价出售 180、提供特价 18
1、增加慰藉的诉求 18
2、提供维护服务 18
3、运用不同的织法 18
4、使它变成香郁宜人 18
5、使它变成酸的 18
6、使它濡湿 18
7、使它脱水 18
8、使它干燥 18
9、把它冻起来 190、把它抛出去 19
1、使它无刺激性的 19
2、使它单纯化 19
3、使它具有刺激性的 19
4、把以上各项任意组合
目前最给力的广告文案写作教程——广告文案训练手册
最给力的广告文案写作教程，布鲁斯.本丁格尔(Bruce Bendinger)——《广告文案训练手册》!读此一卷书，少行万里弯路!
内容简介
爱怎么读，就怎么读!
如果你想成为文案写手，那就把它当作良师益友;
如果你已经在职，不如当作一个拓展练习;
喜欢做功课最好不过，要是愿意，把新的元素加入手上的案子——哪怕明天就要交;
如果你是学生，可以参照老师的要求使用本书;
或者，你只是对广告好奇，随意拿起了本书……那就，轻松一下;通常来说，愉悦和轻松是诞生优秀广告最好不过的温床呢。
广告文案地位的不清不明，可能也是中国广告业与西方广告业的一个差距。这也正是我看中本书的一个原因。在当下环境中的中国广告业，很难产生一本风格和水平如此的广告文案专著或教材。
目录 序
中文版序 前言 新版前言 1.广告的历史 2.当代事件
3.生理学：两个半脑比一个整脑好 4.心理学：创意如何产生 5.哲学：禅派文案写作 6.欣赏你的美术指导 7.如何撰写文案 8.确定目标 9.战略
10.如何撰写战略 11.销售创意 12.销售创意
13.怎样写出风格来 14.字体和布局
15.平面广告文案结构 16.针对广播的公告
媒体评论
美国人一次一次的翻版，可见这本书的厉害;写一本书，能支撑起一个团队和公司，可见这个作者厉害。这么厉害的作品和作者，我们为什么不拜访拜访?
黄升民
中国传媒大学广告学院院长
现在的时代，眼花缭乱的东西确实太多，唯有内心的潮涌才是制胜的法宝。《广告文案训练手册》教你如何酝酿、如何体验、如何思考。
刘立宾
《国际广告》杂志社社长兼总编
如果你已经在职，建议你拿这本书做参考，如果你正在学习做广告，千万不要错过这本好书。即使你不是广告文案，阅读本书也将使你乐趣无穷。
徐 健
北京东方捷先广告传播有限公司总经理
这是一本绝佳的关于广告文案写作的工具书，定会畅销、长销。
徐智明
龙之媒广告文化书店董事长
书摘
怎样才能做出一条精彩的广告? 奥格威有指导原则。 贝纳靠感觉。 伯恩巴克有创意。
后面我们会专门讨论创意和策略的形成技巧，但现在还是花一点点时间，快速回顾一下60年代的前辈用过哪些技巧。
重新定义问题
扬·卢比凯最早这么做，后来恒美也愈发成熟。他们在脑子里翻来覆去地思考需要解决的问题。
找出这些问题，本身就是创意的过程。表面看，是一遍又一遍地改写标题，背后的实质却在于明确提出广告要针对什么样的市场情况做出回答。
视觉戏剧化
乔治·路易斯追求能“把想象和视觉结合起来的”字眼。他的一个美术指导则希望完成“文字和想象中图景的协调……一种能使一加一等于三的炼金术”。 大卫·奥格威的很多作品都不乏视觉元素：例如“多芬含1/4润肤乳”、海德司令，还有海斯威衬衫。
文案要用视觉去思考，而美术指导还要考虑最相匹配的文字——这样，两方面组合起来才能力量倍增。 紧随潮流
我们举的很多例子虽然有些过时，但在当时绝对是紧跟潮流的。
不管是想标新立异，还是想走中庸路线——所有的都采用流行的语言和流行的设计风格。
了解消费者
60年代的作品还体现了一点，那就是广告人对于人们的感受所抱有的真切理解。这些感受包括对生活的、对产品的，以及对广告的理解。
无论是奥威格所描绘的劳斯莱斯的惊人品质，还是李奥拿红色背景衬托红肉的直觉，它们都告诉我们：创意的一个关键因素就是了解可能会对你的广告做出回应的人。
恒美给艾维斯设计的广告也得益于对消费者的深层次了解。想想也是，最主要的租车人群应该说是在外面跑的业务员——极有可能有着强劲的竞争者。和艾维斯一样!他们对“更加努力”有再切身不过的体会。于是，当艾维斯承认自己“只是老二”时，强烈的认同感使得人们内心“哇”的一声——他们自己也是那样! 单纯的聪明文案或者单纯的漂亮设计并不能打动人。
写给不是文案写手的读者们
尽管本书针对文案写手而撰写，但其他人也可以从中获益。
它还是对现代传播技巧的一个清楚介绍。
它启发企业成长为领头羊。
它告诉你如何创造性地去解决问题。
它帮助你更有效地与他人共事。
它使得交流和传播更轻松、更有趣。
如果你是生意人，这本书很可能给予你更多、更有效的营销理念。
如果你不是，那也可以学习成为一个更明智的消费者。
阅读这本书，就好比走进美国商业世界，动身做一次最有意思的旅行。
沿途你一定会学到新的理念，掌握新的技巧。
嘿，你很有可能会爱上这趟旅行的
推 荐 语：
美国人一次一次的翻版，可见这本书的厉害;写一本书，能支撑起一个团队和公司，可见这个作者厉害。这么厉害的作品和作者，我们为什么不拜访拜访?
黄升民
中国传媒大学广告学院院长
现在的时代，眼花缭乱的东西确实太多，唯有内心的潮涌才是制胜的法宝。《广告文案训练手册》教你如何酝酿、如何体验、如何思考。
刘立宾
《国际广告》杂志社社长兼总编
如果你已经在职，建议你拿这本书做参考，如果你正在学习做广告，千万不要错过这本好书。即使你不是广告文案，阅读本书也将使你乐趣无穷。
徐 健
北京东方捷先广告传播有限公司总经理
序
中国的广告业与国外的广告业有许多不同——对此，学界和业界已经做了多种多样的比较，得出了许许多多的结论。
而我要说的一个不同，就是广告文案的地位、价值和作用的很大不同。远的不说，单说东邻日本，一说谁谁是广告文案，周遭人士，无论是业内还是业外，马上对你另眼高看。广告文案人员的地位可见非同一般。但在中国，广告文案肯定不会有此待遇，甚至圈外人连广告文案是干什么的可能都搞不清楚。
广告文案地位的不清不明，可能也是中国广告业与西方广告业的一个差距。这也正是我看中本书的一个原因。在当下环境中的中国广告业，很难产生一本风格和水平如此的广告文案专著或教材。
简单地说，本书至少有两个特点和一个作用。
第一个特点，就是把广告文案回归到万物的世间去看待。现实本来就是丰富多异且瞬息变化的。广告再大，也只是行业之
一、市场的组成之一。因而，与其就广告谈广告，就文案谈文案，不如把网撒开了，谈市场整合营销，也就是本书所选定的术语“市场营销矩阵”。
2006年6月，惠普在“掌握个性世界”活动中推出“手”系列视频广告。广告主角包括嘻哈歌手Jay-Z、“小甜甜”布兰妮以及煽动力极强的威廉姆斯。在片中，主角们只靠肚子到双手的窄小部分出镜，用手势及电脑制作的虚拟物品描述自己的数字生活方式。广告制作完毕之后，惠普没有像传统做法那样把广告直接送往电视台，而是把这些视频文件发到了以YouTube为代表的互联网站点，再输送到电视台。广告效果如何呢——英文博客世界的热烈反响就是肯定的回答。惠普的这个活动无疑走的是立体发散路线，同本书介绍的几个案例有异曲同工之妙，也即市场营销矩阵(至于是哪几个案例，您把本书读完再思考琢磨也不迟)。 第二个特点，正如本书作者在他的序中所言：“爱怎么读，就怎么读!”可以把它当作良师益友，可以当作拓展联系，可以当作教参，可以当作工具书，甚至还可以当作枕边或如厕时的轻松悦读。。。。。。
作用嘛，很简单：启迪思维。
这不是套话，而且启迪思维的不光是广告文案作品或者营销案例，而是本书的叙述方式。文案讲求有效地叙述，那么教导如何有效叙述的教科书固然也应该体现出充分的说服力和命中率。开篇没几页，本书便拿出了李奥·贝纳的一幅作品，这位乍一看带点伍迪·艾伦式傻气的广告人带着黑边眼镜和礼帽，提一大黑袋子，行色匆匆。图片下方配文说：“拎着那个小个子男人的大黑袋子这是要去哪儿啊?”有点儿意思。不是这男人拎袋子，而是这大袋子拎男人。也就是说，施动者、主角是袋子，这装着无穷创意和理念的袋子。李奥走在路上，是广告在牵引他。可想而知，他彻彻底底一广告人，都到什么程度了!
另一个例子则是一个思考练习。书中给出了一张图片，一个男人的头，鼻子上盖着貌似煎熟的鸡蛋，让你设想这到底是什么产品或服务的海报。外国人写教材的风格和咱们中国人传统看到的教材，往往不一样。他们不给出标准答案，似乎站讲台上的老师也不是很确定到底是这样对还是那样好。这个练习自然也是极其开放的。我看完，头一个想法便是感冒或者退烧药。你看，这可怜的人，感冒、鼻塞、高烧，鸡蛋摊开都烧熟了——还不赶紧用某某牌药片打压打压?!觉得有点趣味后，让正在切黄瓜片儿的老母亲看看。她说估计这小伙子上餐厅吃饭，对人家招待员态度不好，被扣了一煎鸡蛋。我乐了，心想看来用这作餐厅的广告，标榜绝对不会出现这种服务，未免不是个好主意。不知道您又是怎么想的?忍不住想要听听。 广告是件乐事。哪怕你不是学广告的、做广告的，本书也能把你逗乐。还需要别的理由去加以佐证吗? 丁俊杰—中国传媒大学校长
第一部分：
首先，作者将为你说明的是早期一些有关广告问题思考方面的突破。 同时，也会将塑造今日市场的一些影响力量，提出来说明。
接下来，作者将会检验创意或“概念化”的过程，并提供你一些方法，使你的思考能有更大的弹性。
最后，将要告诉你，语音和影像传播如何一起合作。
第1章 广告的历史：
广告业及文案写作的介绍说明：克劳地.霍普金斯与人际传播* 著名文案人员 *鲁比坎(Rubicam)*50年代的USP *60十年代的形象
第2章找寻令人惊讶点： 70年代的定位
第3章80与90年代：
80年代 对视觉的强调 *90年代《整合》过去走过的路，及未来的目的地
第4章双脑比单脑好：
“右脑”与“左脑”的功能以及与广告之间的关系 *FCB规划坐标以及打破点的迷思 附录：广告业的4A“学习/感觉/做”循环*共鸣
第5章创意如何产生 创意或“观念形式”的过程
第6章禅式文案写作
商业思考中的矛盾与二元性广告俳句练习
第7章艺术指导鉴赏
与文案人员的视觉伙伴一起工作-----艺术指导*海姆特.克隆(Heimut Krone)访谈*视觉传播练习 更进一步：
困难的部分：作者将说明广告策略的发展，以及基本的文案写作技巧。 在策略部分，你将学习如何撰写一份宝洁式的广告策略说明。 当然，我们尝试以简单的方式来让你了解这个复杂的主题。 附录中则是对各家广告公司的策略格式所做的调查。
虽然只以很少的篇幅来说明销售构想的形成，但它的重要性却不容忽视， 另外同样重要的是，当你有了这些构想之后，要怎样来销售它们。 最后则对现代文案写作风格，作者做了详细的介绍。
第9章广告文案怎么写
开始的基本原则*推销等于策略+结构+风格
第10章找出目标 如何以简单的方法完成复杂的过程：1 想想消费者;2 想想产品;3 想想竞争环境;4 想想问题点;5 组合
第11章策略 简介* 策略小记
第12章策略怎么写
如何撰写包含三部分的P G风格的广告策略：1 目标描述;2 支持点描述;3 调性或品牌个性描述
附录：其它策略系统——Y R创意工作计划*GE 作业系统及其它
第13章 卖点
怎样才是一个好卖点：实际的观察——协助找出自己的风格* 1 强调产品利点;2 独特的销售个性;
第14章销售力
怎么卖你的点字：推销术等于策略+构架+风格
第15章怎么写出风格来
新写作方式*实际的指导原则*建立属于自己的产品字汇*阅读，撰写，节奏，以及改写!
第16章打字 版面编排
更多实际的建议*印刷与广播的打字和文字处理格式：平面稿范例;广播稿范例
第17章平面广告制作原理
各种不同类型印刷广告的结构：1 单行式;2 新闻式;3 螺旋式;4 故事式; 5 布道式;6 提纲式
第18章电台广告的声音
三种类型的广播广告：单口广告词，对话式广告词与广告歌„„汇总*广播广告构架：情境，内容 结论*基本原则：时间和节奏，自然的节奏和声音，有关音乐的摘记
第19章哈!
通往戏剧的捷径*广告中使用幽默的基本原则：双关语，夸饰法。不协调与人性化
第20章电视广告
和电视有关的思考*电视广告的结构*电视广告的类型：生活片段，代言人。示范。视觉效果，图像拼贴，总汇
第21章电视广告制作
有关电视广告制作的一些建议和一般术语，诸如“眨眼狗症侯群”之类制作问题的深入探讨
第22章说实话
一些值得思考的观念*道德练习 第23章问题和生计大事
常见的问题与忠告，例如“你的工作是为客赚钱”
第24章如何制作你的作品集 给初学者的一些提示
第25章 “整合式”思考
有关“整合行销传播”的战略方法：把顾客放在心中。寻找更多的接触点，计划VS.行动
第26章广告之外
行销的其他重要领域：手册，活动展示海报及徽章。型录，直接信函，“PI”广告，P.O.P.与商品化*宣传与公关，促销及“FSI”
第27章文案写作之外
文案写作相关的生涯机会：企业传播，“企业内”创意部门，训练与发展，促销，其他领域与忠告
第28章监督
给同时具有督导责任的文案人员的一些建议;以谦卑的心态看待其他优秀的饿创意，强调和极面，发展共享的饿目标，设定可以达成的目标，提供要领的饿方式，诚实为上策，前后贯彻一致，立下典范
第29章团对合作 广告公司内的工作关系;如何与AE，客户，研究，媒体，共事*团队创意——脑力激荡以及“脑力墙”
第30章广告活动
一些成功的广告活动;富豪汽车，联邦快递，苹果，麦金塔电脑，麦尔-EMCO。麦当劳，史塔巴克咖啡 下一步
最后一部分，作者将谈广告这个行业的工作。 在广告界中的工作关系。
会发生那些错误，以及如何做补救。
另外，除了广告这个行业之外，其它行业对文案写作的需求又是如何，文案写作的需求也是相当的高)作者在这里也做了详细的讨论!
广告策划文案系列
(一)—文案策划范文
目录
一，前言
二，广告商品
三，广告目的
四，广告期间
五，广告区域
六，广告对象
七，策划构思
八，广告策略
九，广告主题表现及媒体运用
一 前言
(他们对本公司代理广告飘飘洗发水产品的全盘广告作业，至今已将近两年，两年来，本公司无时不以兢兢业业的敬业态度，为该系列产品的市场行销及广告策略等做积极的策划，在广告上除了力求表现外，更时时配合蒸蒸日上的业务，促进产品销售。
本公司代理洗发水广告，第一年(1999)年的广告重点是放在飘飘香皂上，对于商品知名度的扩大及印象的加深有不可轻估的贡献，该篇广告并因而荣获经济日报主办的广告金桥奖[“最佳创意奖”第二名]。第二年(2000)为配合贵公司的经营方针，前半以飘飘洗发水为广告之主力的商品，强调头皮屑不可忽视，即采取行动，我们选用的标题是“对付头皮屑要选择好的洗发水”，教育消费者正确选择洗发水观念及方法，也收到良好的效果，同时亦荣获生活日报主办的广告最佳创意“优胜奖”。
然而，根据分析，洗发水的市场虽然较大，但因竞争品牌众多，广告投资量大，欲争取较高的市场占有率，殊非易事。本公司建议明销售及广告诉求重点，应放在指名购买及衔接1999及2000年广告投资重点上，并以飘飘洗发水为主，以下即本公司根据市场及消费者心理各项因素所研拟的2002年飘飘洗发水广告企划案，尚且不吝斧正。
二 广告商品
广东飘飘洗发水公司——飘飘洗发水
三 广告目的
1、促进指名购买
2、强化商品特性
3、衔接9
9、00年广告
4、传播影响程度：不知名—知名—了解—信服—行动
四 广告期间
2002年6月——2003年6月
五 广告区域
全国各地区(以城市为主)
六 广告对象
所有居民用户
七 策划构思
(一)市场大小的变化情况的两种：
A：量的变化——随着人口的自然增减而变化。
B：质的变化——随着社会形态(如农业进入工业区)、价值观念、文化水准等而变化。
在这两种变化中同类型商品都会蒙受同样的影响，即厉害均沾，而且变化多是渐进的，也非单独某一品牌的力量所可左右的。
(二)旧市场占有率的提升(即袭夺其它品牌的市场)
(三)使用及购买频度的增加
就飘飘洗发水而言，因系属化妆生活用品，为个性之商品，与一些会导致冲动购买的商品不同，故“新市场之开发”甚为不易，只得利用旧有市场的互相告知，以增加新市场，而市场本身质与量的变化所扩增的市场也不可能独占。
在“使用及购买频度的增加方面”亦因洗发水日常生活用品，购买率很高，但是各种品牌太多，而无法对整个业绩的增加有所裨益，故真正能让我们加以发挥努力的只有“旧市场占有率的提升”一途，以及如何袭夺其他品牌的市场,使其消费者转换品牌,指名购买我品牌,此为我们今后在广告推广方面致力的目标。此一目标又可区分为：
1、促使消费者指名购买飘飘
2、促使洗发店老板主动推荐飘飘
八 广告策略
针对消费者方面—
1、针对各阶层消费者，运用不同媒体做有效的诉求。
2、制作STICKER张贴计程车上，公共椅背上及公共电话或公司行号的电话机上，以随时随地地提醒消费者注意，弥补大众传播媒体之不足，并具有公益及PR作用。
3、制作小型月历卡片，于元旦前散发赠送各界人士利用，譬如置于洗发店、商业区(服务台)供人随意索取，也可夹于杂志页内，赠送读者。
4、除正式大篇幅的广告外，在报纸杂志上另可采用游击式的策略，运用经济日报的插排(孤岛广告)和联合、中时的分类广告版，不定期刊登小广告，一则省钱，二则可弥补大广告出现频次不够多的缺失。只要设计得简明、醒目，依旧有很大的效果，美商海陆公司即会运用此一策略。
九 广告主题表现及媒体运用
(一)卡片及广告牌的广告内容
好的头发，选择飘飘。
在广告牌上画一个美女，重点体现在他的头发上，还有飘飘品牌。在卡片上同样如此，不过可以附送试用品。让用户感受以下效果，让他们买的更放心。
(二)电视广告策划
在电视台的黄金时间播出：
画面：一个美丽的女孩，一头飘逸的长发，边走边抖动者，街上的人都回头看她，然后他说了一句，想要好的头发吗?学我啊!爱生活，爱飘飘。
(三)广播台
广播内容就是介绍飘飘，例如请嘉宾，做一个飘飘专访。
广告文案与其他文种比较
(一) 与文学创作比较
1.写作目的不同
文学是一语言文字塑造形象，对社会生活做出审美反映的特殊意识形态;
广告文案是以语言文字来传递商品或服务信息，劝导消费者，促进销量。它们各自承担功能不同。文学更侧重于认知与审美的文学性;
广告文案侧重于信息与诱导的商业性。
2.诉求策略不同
广告文案为了说服消费者，既可使用感性诉求，也可使用理性诉求;
文学作品是以艺术形象来表现生活的，艺术形象是具体、生动、可感的，是排斥纯理性诉求的。
3.创作过程不同
广告文案写作受到商业制约，要求广告文案满足市场、消费者、广告主的需要; 文学创作也有适应读者的问题，但纯文学的创作是不应受商业性制约的。
广告文案写作受到广告策划的制约。广告文案是由广告策划所决定的，所引导的，是根据广告策划拟定的广告主题，广告战略，广告目的，广告策略和诉求对象去写作的; 文学只会按作家对生活的认识，对生活规律的把握去反映生活和表现生活。
4.创作成果不同
广告作品的创作是集体劳动的结晶，它需要相关部门做出大量工作，如市场调查、产品分析、广告策划，与广告文案配合的图形、影像、音乐等出现在广告作品中的其他元素的创作，也都是集体性的共同劳动成果;
而文学创作通常是一种独立完成的工作。作家，就是个体劳动者。他的作品，就是他独创的产品。
(二)与新闻写作比较
1.写作角度不同
新闻写作必须是客观的。新闻是社会生活存在的客观事实，其写作容不得记者主观意识的干预;
广告文案的写作很大程度上可以是主观的。广告文案中对商品或服务的认识带有广告主与广告人的主观意志，认识与评价。
2.真实性要求不同
新闻写作是真实的。时间、地点、人物、事件甚至一个数字，一个细节都是经过反复核对的真正事实，读者绝对不能容忍不真实的新闻;
广告文案写作只要合乎生活逻辑，符合艺术的真实，便在修辞上可以夸张，在情节性、戏剧性上可以虚构。广告受众要求的是商品信息的真实，理解并容许甚至欢迎广告文案中艺术手法的创造性运用。
3.表达方式不同
新闻写作是运用记录、陈述、说服甚至是征服的方法来写作的。用正确的观点，翔实的材料，合理的逻辑来征服读者;
广告文案写作往往是用暗示，劝说的方法诉求的，是用含蓄，隐蔽或幽默的语言文字来诱导受众。
4.传播媒介不同
新闻主要依靠五大媒介(广播、电视、报纸、杂志、网络)来传播，在传播媒介的种类、数
量上远远少于广告;
广告，在法律允许的范围内，可以利用大众传媒以外的各种各样的媒介来做有效的传播如户外路牌、公共汽车车体等。
5.受众的诉求对象不同
新闻的受众是非专业化的社会上最广泛的公众群体，追求最大的覆盖面。
广告表面上是面对最广泛的受众，其实没则广告都有其特定的诉求对象群体，呈一种专门化趋势
6.时效性不同
新闻追求最强的时效性，追求对新闻事件报道的“第一时间”，是一次性的，同样的内容一般不需要也不可能做二次报道;
广告信息的传播是多次性的，它可以在同一媒介或多种媒介上经年累月地反复传播，以使广告诉求对象对广告信息产生深刻的印象。
广告文案写作的原则性
(一) 真实性原则
诚实是广告的生命。如果传达虚假信息，不仅破坏了广告业的形象，也会给企业带来了不可弥补的损失。
(二) 效益性原则
成功的广告文案，应带来经济和社会效益，它的效果是帮助广告主推销产品或服务。
(三)独创性原则
主要指从文案的内容到形式，从思想到艺术，从意念到创意都应具有突破和出新的。从广告文案的形式上来说，它使用的构思和手段也应该标新立异，永远都追求最新的，最富刺激的东西。
(四)生动性原则
生动活泼，给人愉悦和快感。并避免枯燥无味的风格，冗长复杂的句子，过于专业化的术语，没有吸引力的形象。
(五)简明性原则
简洁明了，使广告目标公众在最短时间内了解文案内容，影响目标公众，对广告信息有所了解
(六)符合产品自身的归属特点
不同的产品属性，其广告文案的写作方法和特点不同。广告文案写作风格要与产品属性相一致。
广告文案写作过程
1.准备阶段
收集材料，整理材料和分析材料，明确产品的定位，了解目标对象的需求情况等。
2.构思阶段
明确广告文案主题，确定采用何种方式和表现手段，寻求最能表现主题的切入点和叙事角度，按主次顺序梳理广告信息。
3.撰文阶段
将已经确定的构思用文字表达出来。
4.修改阶段
征求各方面的意见，对文案进行修改润色。
产品的市场定位(P20)
提炼广告主题(P28)
1.企业经营状况2.商品特性3.竞争对手情况
写作风格(P30)
理性诉求策略
一般用于消费者需要经过深思熟虑才能决定购买或接受的产品和服务。如高档耐用消费品可采用正面表现，即在广告中告诉受众如果购买某产品或接受某服务会获得什么样的利益; 也可采用反面表现，即在广告中告诉受众不购买产品或不接受服务会对自身产生什么样的影响。
理性广告文案
即在理性诉求策略的指导下撰写的，诉诸受众理性，以使受众对企业、产品、服务产生理性认知的广告文案。特点是事实清楚，道理明确，证据确凿，论证充分，说明清晰，有很强的逻辑性和说服力。
感性诉求策略
指广告诉求定位于受众的情感动机，通过表现与企业、产品、服务相关的情绪与感情因素来传达广告信息，以此对受众的情绪与情感带来冲击，使他们产生购买产品或接受服务的欲望和行为。
感性诉求广告文案
以感性诉求策略为指导，以心理学原理为依据，运用情感与情节等因素进行诉求的广告文案特点是以人们的喜、怒、哀、乐等情绪和道德感、群体感、美感等情感为基础，诱发受众的感情，使消费者受情绪的影响和支配。产生购买行动。
情理结合的广告诉求策略
在广告诉求中，既采用理性诉求策略传达客观的信息，又使用感性诉求策略引发受众的情感，结合二者的优势，以达到最佳的说服效果。
情理结合诉求文案的写作方法(P57)
在广告诉求中，即来用理性诉求策略传达客观的信息，又使用感性诉求策略引发受众的情感，结合二者的优势，以达到最佳的说服效果。
情理结合诉求文案的写作方法(P57)
(一) 相加
(二) 相融
广告文案的语言
《1》 书面语言
常常在用以传达观念性的，非生活化的广告信息的文案中使用。它的严谨、规范和内在的严密的逻辑性，使广告文案更有说服力。
《2》 口头语言
往往比书面语言更能自由地表达思想感情，而且口语可非常有效地拉近你和对方的距离。 《3》 文学语言
是这个世界上最美的语言，在广告文案中恰当的使用，可以增加文案的可读性、趣味性、美感和感染力。在广告文案中运用的文学语言，还得到了历史悠久的中国古典文学的丰厚滋养，许多诗、词、曲等经常被引用到现代的广告文案中，为广告文案增添了深厚的文化内涵，同时也更加契合了中国受众的审美情趣。
广告文案的诉求主体 (P68)
第四章 第四节——第八节(P75)《修辞》文案分析
广告标题
是广告文案中旨在传达最为重要的或最引起受众兴趣的信息，位于广告文案最前面，对全文起统领作用，以吸引受众继续阅读广告文案的简短语句。标题在广告作品的整个版面和构图中，始终处于最醒目、最有效的位置，人们在进行无目的阅读和收看时，对标题的关注率也相当高。
广告标题的作用
《一》 突出重要信息
由于广告标题的重要位置，所以大部分广告文案的标题都以高度概括的语言突出最重要的广告信息，表现广告作品的宗旨;以最醒目的方式对应受众的内在需求，引起他们的关注，使其读到或听到标题就可以了解正文的中心内容。
《二》 引起受众兴趣
标题直接或间接地提出产品的突出利益点，使利益点对应于受众的消费欲望，可以使其自觉地对广告内容产生关注和好奇。
《三》 诱导阅读正文
无论在形式上还是内容上，标题都要抓住读者的注意力，激发读者的阅读兴趣，以此引导目标消费者继续关注正文。
《四》 促进购买行为
标题应引起消费者强烈的购买欲望，促成读者购买商品的行为。标题可以直接表现消费者的利益，促使消费者采取购买行为;还可以直接或间接地劝导消费者进行购买或号召其购买。 广告标题的类型 (P114)
广告正文
指在广告文案中向受众传达主要广告信息、居于主体地位的语言文字部分。它是广告文案的中心和主体，对标题、标语提示的内容进行解释和说明，促使受众接受广告的诉求，进而采取购买行动。
广告正文的结构
开头，主题，结尾
开头的方法有很多。。。。。。(P123)
广告正文的表现形式(P130)
广告附文
指在正文之后用来介绍企业名称、地址、电话、购买方式等信息的文字。内容大致包括：产品品牌、企业名称、企业标志、企业地址、联系方式、购买方式、权威机构证明标志、必要的表格等内容特别的信息。
广告口号
它是企业为了加强受众对企业及商品的一贯印象，在广告中长期反复使用的简明扼要的，口号性的，表现商品特性或企业理念的句子。广告口号是基于企业长远销售利益，向消费者传达一种长期不变的观念的有效形式。
广告口号的作用
《一》 是企业与受众之间的认知桥梁
广告口号主要是表现企业、商品、服务的精神，理念，特性。在流传的过程中，这些句子就成了企业、商品、服务和受众之间的一座桥梁。
《二》 加强受众对企业、商品和服务的一贯印象
广告口号统一的、反复的、长期的表现，能在人们的心目中留下一贯的，不变的印象。可以使受众心目中的企业，商品或服务体现出各自的特点和形象特征，给受众一个深刻而长期的记忆。
《三》 通过多层次传播，形成口碑效应
广告口号一般运用口语化的语言风格，形成通俗易懂的语言特征，有利于人们进行口头传播。人们可以在轻松的状态下完成人与人之间的多频度、多层次的传播，形成波及效应，从而使企业、商品或服务在人与人之间的口头传播中产生口碑效应。
《四》 传达长期观念，产生长远销售利益
广告口号的表现内容，一般是企业理念和消费观念。
广告口号的类型(P150)
广告准口号与主题口号的区别
它们都是标语式的广告口号，都是以简练的语言和口号的形式表达企业文化，经营理念，销售特点，产品优势，给消费者带来的好处等。从语言形式上难以区分，它们的差别主要通过系列广告表现出来。在系列广告中，每一则广告的主题口号是不变的，而广告准口号则是各不相同的。广告准口号对广告主题口号起着解释、说明、补充的作用。
报纸广告的版面运用(P190)《比例问题》
杂志广告的版式(P197)
广播广告文案
广播广告是以广播工具为传播媒介，以语言和音响作为诉求符号，诉诸受众的听觉系统的广告形式。三要素：语言、音乐、音响
语言是广播广告的核心部分，产品或企业的广告信息要借助有声语言传播给受众。音乐用于创造优美的收听环境，渲染广告的气氛。音乐不仅是广播广告的衬托，而且也是信息表达方式。音乐将广告主题和内容用音乐或歌词表达衬托出来，以唤起受众的注意与联想，是广播广告最有效的诉求符号。音响是除了语言和音乐以外的所有声响，是塑造广告形象，体现广告主题的辅助手段。音响能够传递广告信息，增强表现力和感染力，还可以创造一个声音环境，甚至是叙述一件事或表达特定的思想感情。
文案隐没化
看电视广告时，只能看见画面和字幕，看不到完整的文案文体，这是电视广告文案与报刊等平面广告文案的明显区别。电视广告文案并不直接与受众见面，因为它不是广告作品的最后形式，而只是为导演进行再创作提供的详细计划，文字说明或蓝图，是电视广告作品形成的基础和前提。
报刊广告文案(197)
广播广告文案(209)
电视广告文案(232)
公益类广告文案(写作)
广告作品由语言文字、画面、音乐等要素组成。广告文案是指广告作品中用以表达广告主题和创意的所有文字和语言的总和。在方向作品的要素中，语言文字居于主要地位，任何一则广告，都需要借助语言文字来表达其主题，无论是采用哪一种媒体传播信息，都离不开广告文稿，而广告中图画、音乐的创作，往往是在语言文字的基础上进行再创作。一则图画广告中的语言文字能够比广告画等其他要素更准确、更有效地传达企业及商品信息。文稿是广告的核心。在广告创作中，广告文案的创作是十分重要的。广告文案的创作水平，直接影响着广告的宣传效果。撰写广告文案，不仅要考虑到构思立意的深度和广度、图画与文字的密切配合，还要考虑到广告的目标、对象、媒介等因素的总体效果，因此，广告文案的创作绝非易事。
●
广告文案的构成
广告文案一般包括标题、正文、标语和随文四个部分。
标题是广告的题目，它体现方向的主题。标题如同广告的灵魂，在广告中总是占有重要的位置。
正文是对广告标题的进一步解释和详细说明。广告所宣传的企业或商品的具体内容就是通过正文来介绍的，正文是广告文案的主体部分。
广告标语是广告在一段时期内反复使用、特别强调的特定商业用语。
广告随文是广告文案的附属文字，是广告内容的必要补充说明。比如单位名称、地址、电话、销售方式、优惠办法、日期、联系人等。广告随文一般位于广告版面的不显眼的位置，用较小的字体表述。
不同的广告文案，其结构形式也不同。有的广告四部分俱全，有的广告则只有其中的二个或三个要素。不同媒体的广告文案往往结构不同：印刷广告文案构成一般比较完整，标题、正文、标语、结尾样样俱全，但也有的印刷广告以图片为主，只保留标题或标语;电视或广播广告文案一般没有标题，而较多地动用了标语;户外广告，如路牌广告、交通广告文字较精炼，往往标题、标语、正文三者合一，但也有的户外广告样样俱全。广告主题的表现形式不同，广告文案的结构也不同：有的广告只是突出品牌，有的广告则要树立企业形象，有的广告重点介绍产品的性质功能。在撰写时，应根据广告主题的要求安排广告文案的结构。
1 ● 广告标题
广告标题是对广告主题的凝结与提炼。在广告中，标题往往放在最重要的位置，字体最大，播音时突出强调，所以最先吸引受众的注意。有调查证明，看标题的人数平均是看广告正文人数的五倍。广告效果的50—70%是注目文字的作用，注目文字也就是注意了广告标题和标语。人们常说：“题好文一半”、“题高文自高”，广告也是如此。一个成功的广告，必定有着成功的标题，一个成功的标题往往有事半功倍之效果，而标题的失败，可能导致整个广告文稿的失败。
1、广告标题的功能
(1)高度概括广告的主题
标题的主要功能就是以高度精炼的文字、富有表现力的语言来阐明广告的中心思想和主要目的。让人能够在一瞬间获悉广告中最主要的信息，即这则广告要告诉人们的是什么。如“505神功元气袋”、“戴‘博士伦’，舒服极了!”都是极精炼、概括的广告标题。人们只要阅读了标题，就了解了广告的主题。
(2)吸引人们的无意注意
广告标题往往以最突出的字体、色彩和音调等，编排在广告中最引入注意的位置上。既要让有意注意的人在众多的信息中很方便地寻找到他们所需要的广告，更要让无意注意的人为醒目的标题所吸引。广告标题要能够“捉住大众的眼睛和耳朵”。
(3)诱导阅读正文
一则优秀的广告标题，能以其高明的技巧与魅力引起读者的兴趣，并引导读者继续阅读正文。“戴‘博士伦’，舒服极了”的标题，会使读者产生想了解“博士伦”眼镜的特点以及为什么戴上会很舒服的好奇心，引发他们阅读正文的兴趣。
2、广告标题的形式
(1)新闻式标题
广告是向消费者报道新产品或是市场上的新闻，这种类型的广告采用新闻式标题，因而，新闻式标题是广告中最常见的一种。新闻式标题的特点无需过多的技巧，只要如实陈述就行，如“XX商厦隆重开业!”、“治疗X X病有新药——X X药品在京应市”。如果新产品有某些特色，也可以在标题中突出重点地介绍，新闻式标题一般更容易引起读者的注意。但在使用时要注意，必须是真正有新闻价值的广告内容才可以用这种标题，否则，当读者发现广告内容并无新闻价值时，会失去对媒介的信任。
(2)炫耀式标题
在广告标题上体现出生产者对产品的夸耀以及以自豪的态度突出本企业或企业
2 产品的特色，以吸引消费者的注意。这类标题多用在富有特色或在国内外享有盛誉的产品上。如“600岁五粮液，万古流芳”、“威力洗衣机，够威够力”。广告中夸耀的态度，能够刺激起消费者的兴趣，但在使用时要注意，用词要中肯，切不可过分夸大吹嘘。否则，这类广告开始时冲击力很强，用不了多久就引不起消费者的兴趣了，因为这类广告没有以产品的直接利益作为诉求的支点，必须让消费者得到切实的利益才可能真正接受。
(3)许诺式标题
这类标题是向消费者许诺使用广告产品可带来的利益，从而引起消费者的兴趣，使其产生好感和购买欲望。许诺式标题一定要抓住消费者心理，所许诺的利益针对性越强，说服力就越大。如“只需你按下快门，其余的事由我来做”、“炎炎夏日里给你清凉”、“有了草珊瑚，牙病可以除”。使用许诺式标题要注意，所许诺的利益一般要在正文里加以说明，而且在顾客购买到商品后一定要体现。
(4)建议式标题
在广告标题中，针对某些特定的消费者，建议其使用某种产品。建议式广告标题有很多优点：第一，标题主动地劝说或强烈地暗示去做或去思考某件事情。第二，标题一般直接言明所推荐产品的某种用途或使用方法。不像炫耀式标题在自我夸耀后显得有.些空洞无力。第三，它同时兼有利益式标题的优点。用建议使用方式，直接或间接地将使用该产品的利益告诉读者。标题就有了动之以情、晓之以理的双重功能。建议式标题往往有特殊的效果，它可以使广告迅速产生正面影响。由于向消费者提供了一种新的有效的方法，从而使他们产生兴趣且竞相效仿，由此拓开广阔的市场。
(5)设问式标题
设问当然是自问自答。设问的意义就在于提问之后的回答。用提问的方式可以引起受众的注意，希望了解问题的答案，从而产生共鸣和思考，加深印象，然后再加以回答。设问式标题的关键是要抓住事情的要点，将问题提得巧妙、准确。设问式广告标题多用在理性诉求广告中，帮助消费者在购买时进行分析思考，这类标题如运用得当，作用是很大的。但这类标题的自问部分往往是经不起严格推敲的，因为这种问本来就是无
话找话说，因此在使用时要注意运用一定的技巧，使消费者觉得虽不尽合理，但又宁可接受这种似对非对的答案。
(6)悬念式标题
这类标题是用令人感兴趣而又一时难以作答的话作为标题，使读者感到惊讶、好奇、疑惑，进而阅读下文。好奇是人的天性，这类标题就是在人们的好奇心上着力，
3 抓住人们的注意力，激发其寻求答案的兴趣。如某航空公司的广告：“从12月23日起，大西洋将缩小20%”。原来，这是在宣传新启用的客机速度快、节省时间。运用悬念式广告标题，越是不道破答案、藏而不露，人们就越想打破砂锅问到底，这样就增强了广告效果。如台湾有一则摩托车广告预告六天后将有令人动心的新车型推向市场：“今天不要买摩托，请你稍候六天”。而后接连几天的广告也并不公布摩托车的车型、特点等人们关心的问题，直到产品上市的前一天才将车的情况公布，此时人们已迫不及待了，结果广告造成了轰动效果。
广告标题的类型很多，如果更严地分类，还可以列举出许多种：如感叹式、比较式、比喻式、诙谐式、祈使式、利益式等等。
3、广告标题的创作要求
广告标题的类型很多，但对标题的基本要求都是相同的。
(1)简短有力，引人注目
标题的主要作用是吸引人注意，因此字数不宜过多，否则会降低人们的注意力。标题应摆在突出的位置上，注意与正文有所区别。：
(2)特点突出，准确易懂
广告标题要符合广告的内容要求，要尽可能地将企业及产品的特点突出出来。标题不能含糊其词、故弄玄虚、过于抽象，以免由于费解而使人忽视。
(3)独具特色，富有趣味
广告标题从遣词造句到情感色彩，以及表达方式都要具有独创性，注意突出产品的标记性与象征性价值。要让广告标题与消费者的利益、兴趣、情感活动产生联系，引起共鸣，激发反应。切不可生搬硬套，抄袭模仿，陈词滥调，庸俗平淡。
美国广告大师大卫·奥格威积几十年广告创作之经验，提出在广告标题创作中应掌握以下准则：
标题应能给受众切实带来好处;
把广告标题喻为“商店的店名”，广告的作用就是招揽消费者;
应尽量把新内容引人标题，因为消费者总是注意新产品，寻求使用老产品的新方法，或是看老产品有什么新改进;
标题向消费者承诺其所能获得的利益，这个利益就是商品所具备的基本效用; 在标题上写进商品的商标，这一点切不可误; 唯有富有魅力的标题，才能诱导人们阅读正文;
从推销而言，较长的标题比词不达意的短标题更有说服力;
4 不要写只有当消费者仔细阅读正文后才能了解整个内容的标题; 标题中切忌使用否定词;
使用情绪上、气氛上具有冲击力的语调和词汇。
● 广告标语
1、广告标语的作用
广告标语，是广告文案中出现频率最高的宣传用语。广告标语与广告文案中的其他要素相比，变化要小。广告文案中的其他要素，在每次广告活动中都可能做适当的调整，而广告标语一经采用，总是要运用相当长一段时间。广告标语的作用首先在于把企业的宗旨、商品的特色等以最精彩的文字表达出来，给人以强烈的印象，使消费者理解和记住一个确定的观念;其次，广告标语的作用还在于使广告活动具有连续性，使整体广告活动的不同广告之间有共同的标志;此外，广告标语是主要广告信息的浓缩，可以直接为促进商品销售服务。
广告标语由于在广告文案中经常反复使用，因而被称为广告的“商标”。并以其特有的作用被看作是一种“低投入、高产出”的文稿形式，某些经久不衰的广告标语已形成了企业巨大的无形财富，世代相传。如美国可口可乐公司的广告标语“请喝可口可乐”，使用了近半个世纪，至今仍沿用不衰。麦氏咖啡“滴滴香浓，意犹未尽”，丰田公司“车到山前必有路，有路必有丰田车”、雀巢咖啡“味道好极了”等广告标语也都为世人所熟知。在一些国家，广告标语常常同商标一样注册登记，并受到法律保护。
2、广告标语与广告标题的区别
广告标语与广告标题都是广告文案中引人注目的简短语句，表现形式很相似，二者有时也可以转化，但广告标语与广告标题之间是存在明显区别的：
(1)广告标题是一则广告题目，具有概括广告内容和引导阅读正文的作用;而广告标语则是使消费者建立一种观念，用以指导消费者的购买行为，是企业广告的普遍标志和产品观念的长期输出形式。
(2)广告标题可以是一句话，也可以是一个词或词组，而广告标语则一般是意义完整的一句话。因为广告标题是一则广告文案的有机组成部分，它必须和广告正文、插图等配合使用，具有依附性、短期性的特点。而广告标语与广告中的其他要素没有必然的依附关系，它可以在文稿中出现，也可以单独使用，因而它应当是完整的句子，表达出明确的意义。
5 (3)广告标题的位置比较固定，一般放在广告作品的上方或其他最醒目的地方，且通常与文案中其他要素以及图片等有机结合在一起。而广告标语却可以单独使用，在版面上位置也十分灵活，不局限于某一持殊位置上。
3、广告标语创作的基本要求
由于广告标语在广告中的特殊地位，决定了广告标语创作的重要性。有的企业不惜花重金征集广告标语。一个好的广告标语可以流芳百年，而一个平庸的广告标语，即使重复的次数再多，也未必产生好的效果。广告标语最忌讳人云亦云，落入俗套。大卫·奥格威说，他每写一则广告至少要写16个标语供挑选。可见，创作广告标语，一定要有语不惊人誓不休的决心。
优秀的广告标语要符合以下要求：
(1)简短易记
广告标语宣传的是要人们长期牢记的观念，为了便于记忆，一定要力求语言精炼，句式简短。同时，广告标语还要讲究对称美与音韵美，有节奏韵律感，读起来上口，听起来优美悦耳。如“人头马一开，好事自然来”(酒广告)，“好马配好鞍，好车配风帆”(蓄电池广告)。为了使广告标语容易上口，广告标语应注意口语化，使人感到亲切自然，贴近生活，在不知不觉中就接受了广告产品。如雀巢咖啡的“味道好极了!”乐百氏的“今天你喝了没有?”等广告标语，几乎成了家喻户晓的口头禅。
(2)牌名原则
企业名称和商品的牌名，是企业和商品的重要标志，在广告标语中要使用企业名称和商品牌名，以利于人们识别和记忆，避免产生误解。许多广告标语都直接或间接采用了商品牌名或企业名称。如“孔府家酒，让人想家”、“穿上双星鞋，潇洒走世界”、“真心实意，吉诺尔电器”等，将企业名称或商品牌名引入广告标语，起到了有效的识别作用。
(3)利益原则
广告标语要尽量突出产品给消费者带来的利益。消费者购买商品，就是为了从中得到某种利益或满足。突出广告产品的利益，能够引起消费者注意，增强广告产品的吸引力。如“505神功元气袋，健康的卫士”、“神州牌热水器，安全又省气”、“三九胃泰，健康的承诺”，这些广告标语都突出地说明了产品对消费者的利益。
● 广告正文
1、广告正文的概念
6 广告正文是广告文案的中心部分，它起着介绍商品、树立形象的作用。广告正文是广告标题的具体化，是对广告标题的进一步解释和说明。广告正文的目的在于为标题中所列的内容提供事实证明材料，阐述购买产品的客观理由和主观原因，促使消费者做出购买决策并付诸行动。
广告正文一般由“起、承、合”三个层次构成。
起，就是开头的话。在标题和正文之间起承上启下的作用，要求既能够衔接标题，又要有利于下文的展开。
承，这是阐述广告主题或提供产品的论据的主要部分，这一部分要根据广告的意图，准确地阐述商品及劳务的品质、特色及优点等。
合，就是把文案的内容归结到一个终结点上，得出一个道理或一个结论，从而促使消费者购买。
2.广告正文写作的基本要求
广告正文写作，应注意以下几项要求：
(1)真实可信
广告正文的写作，不论采用什么体裁、形式、技巧与方法，内容都一定要实事求是，都不能脱离企业或产品的真实情况，同时，写作的态度一定要诚实，要多为消费者考虑，对消费者负责。要用事实说话，讲求有理有据，切不可主观臆断，信口开河，正文中所有承诺，必须是企业切实能做到的。
(2)简明扼要
广告正文要力求精炼、准确、清晰、明白，用最少的文字，说明尽可能多的含义。要开门见山，直截了当，可有可无的话一律删掉。广告正文一定要精炼，因为不会有人去阅读繁琐、曲折的广告正文。但这也不等于说广告正文一定要短小，不能一概而言正文越短越好。有些产品消费者已基本了解，广告正文可短些;新产品、技术性强的产品，广告正文宜详细些，广告正文的长短没有一定之规，但写作时应注意简明扼要，做到长而不拖沓，短而不晦涩。
(3)通俗生动
广告正文应浅显、易懂易记，语气要亲切感人，即使是专业性眼强的内容也应用通俗的语言说明。同时，还要注意语言的艺术性，可采用多种体裁，如对话式、小品式、戏剧式、幽默式等，使广告配文富有趣味性，增强对消费者的吸引力。
(4)重点突出
广告正文要全力突出广告主题，一则广告应重点突出一个主题。一种产品可能有
7 很多优秀的功能，应当抓住其最突出的特点重点介绍，如果力图在一则广告中面面俱到地全面介绍，会显得杂乱无章，如果确需宣传产品的多方面优点，可采用系列广告连续介昭。
3、广告正文的写作方式 (1)描写式
通过对商品或劳务的特征进行具体而形象的描绘与摹写，使商品或劳务显得有声有色，有形有情，给消费者留下生动而深刻的印象。如“XX汽车在以每小时60英里速度行驶时，在车内能听到的最大噪音是电子钟走动的嘀、哒声”。
(2)证明式
由证人出面，以其亲身体验发出议论、感叹或评价。如“万家乐”牌热水器广告请香港影星汪明荃作证人：“告诉你吧，我用过很多热水器，万家乐是最好的”。
(3)公告式
这是一种应用文体形式，用简洁的语句将广告项目、条件、事由、注意事项等交待清楚。常用于企业招聘广告、学校招生广告、企业更改商号启事、道歉声明、开业典礼、业务活动海报等。这种文体的广告，要求以事实为依据，文字简明，具有新闻性。
(4)说明式
这种文体的广告以人们对事物的理性认识规律为基础，或平铺直叙地介绍产品的特点和功能，或用逻辑推理的方式阐明事理，来说服人们购买。这种方式重事实、重证据、重论证，不加任何修饰。广告不是以技巧、以独特性取胜，广告的魅力在于其内容本身。这种文体的广告非常多。
(5)曲艺式
曲艺是文学、音乐、表演相结合，而以文学为主的生动活泼的说唱艺术。许多广告方案的写作采用曲艺形式，借演员之口，将商品或劳务的特征生动形象地表现出来，曲艺广告文案包括故事型广告、相声型广告、快板书型广告等形式。
(6)诗歌散文式
以诗歌、散文的形式宣传广告产品，这类文体的广告往往想象丰富，感情浓重，富有意境，语言优美，宣传效果亲切感人，因而是高品味的广告常用的形式。
(7)幽默式
用幽默的笔法，俏皮的语言，在轻松逗乐的气氛中宣传广告产品，使原本单调枯燥的内容有情趣、别开生面，消费者在愉快的笑声中欣然接受广告产品。
第一章
广告文案的英文：advertising copy 文案撰稿人的英文：copy-writer
广告文案的概念：每一广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言符号(包括有声语言和文字)所构成的整体。它与非语言符号共同构成有效传达信息的广告作品。
文案的本质：1.是手段不是目的 2.核心本质：传达信息的本质 3.使用符号：有声语言和文字 4.沟通对象：诉求对象——人 5.传达方式：创意限定的创造性传达方式
文案写作在广告运作全程中的地位：从广告运作的全过程看，文案写作属于广告表现环节，实际上是
策略和创意之后的执行环节。
广告运作全过程
文案写作的任务
文案写作是创意符号化环节的一部分，任务包括：
A对广告信息进行合理组织
B将广告信息按照创意所规定的“创造性传达方式”以语言文字传达出来
C使创意包含的“创造性”在文案中得到完整体现
D使文案符合创意所限定的形象、格调、氛围
E提供完整的、与其他视觉要素和谐统一的广告文案文本。
基本程序：现代广告的创意作用，已经形成一整套相对完善、正规、科学的流程。
基本包括以下几个步骤：(1)背景资料收藏 (2)确定广告策略和计划(3)拟订创意策略 (4)创意简报(5)创意发想 (6)创意检查 (7)创意作品初稿 (8)向客户做提案 (9)创意修正(10)广告
制作
创意部门的人员和分工
广告公司创意部，一般包括创意和制作两部分人员
创意总监：广告公司创意工作的最高主管，也是创意专业人员中的最高职位，主要任务是创意管理，
即控制公司的创意品质。
创意指导：(cd)创意指导是广告整体必须的指导者，由资深优秀艺术指导或文案人员担任。
艺术指导：(ad)也称美术指导，通常与文案人员结成创意小组，共同发想创意概念，并具体负责创
意视觉化工作。
文案人员：(cw)与艺术指导共同发想创意概念，并具体负责文案写作工作。
创意部的制作人员包括完稿(负责根据艺术指导的设计要求完成平面广告稿)，印刷制作人员(负责平面广告印刷事务)，制片人(负责影视广告的监制)
广告语：品牌标志性符号和消费保证。又称广告口号、主题句、标题句，是为了加强诉求对象对品牌、企业、产品或服务的印象而在广告中长期、反复使用的简短口号性语句。
标题：信息、趣味和创意展现。是每一广告作品为传达最重要或最能引起诉求对象兴趣的信息，而在最显著位置以特别字体或特别语气突出表现的语句。
正文：完整信息和深度诉求。是广告作品中承接标题，对广告信息进行展开说明、对诉求对象进行深
入说服的语言或文字内容，是诉求的主体部分。
随文：最后的推动。又称附文，是广告中传达购买产品或接受服务的方法等基本信息，促进或者方便
诉求对象采取行动的语言或文字。
文案在不同媒介广告中的形态
平面广告文案：在平面广告中，文案以文字的形式与图形、色彩等非语言符号共同传达信息。
电视广告文案：文案以人声和文字两种方式出现，以画外音、片中任务语言、字幕、广告歌词等形式与画面、音乐、音响等非语言符号共同传达信息。
广播广告文案：文案以人声的形式与音乐、音响等语言符号共同传达信息。
户外广告文案：由于受众接触户外广告的距离远、时间短，户外广告通常非常精简，只出现企业或品牌标识、名称、一句广告词或者一句简短的标题。
文案的、写作的思考层次
策略层思考：把握策略，先求对，再求好
创意层思考：精研创意
有效沟通层思考，熟悉人性
工具层思考：善用语言
文案的首要品格：诚实
为了保持诚实的品格，广告文案应该坚持：
(1)不直接提供关于产品或服务的虚假信息;
(2)不做不能保证全部兑现的承诺;
(3)不做不能保证所有消费者都能以承诺的价格消费的价格承诺;
(4)不以模棱两可的语言和文字令消费者产生不符合产品或者服务实际情况的良好印象;
(5)不使用未经证明的权威证言：
(6)不使用虚假的消费者证言。
好文案的标准：符合策略;完美展现创意;真实;精确的信息传达;以诉求打动人心;人性化;有吸引力，能引起兴趣;无论长短务求简明;使用有魅力的语言。
第二章
美国广告史家认为美国“专业”的文案撰稿人人于1880年出现，这位文案撰稿人就是约翰。鲍尔斯。
艾耶公司——现代广告公司的先驱，早期代理商向现代广告公司的转变也以此标志。
在拉斯克尔寻找广告真谛的时代，全美国大约有四五百个能独立完成广告的文案撰稿人，如约翰。鲍尔斯、约翰。肯尼迪、克劳德。霍普金斯，他们当时都在广告主方面工作。
最重要的是，他们都是当今世界上最大和最有活力的广告公司的创建者或者卓有成就的领导者。他们是——威廉.伯恩巴克、李奥.贝纳、乔治.葛里宾、大卫.奥格威、罗瑟.里夫斯。
罗瑟.里夫斯要求他领导的达彼思广告公司以“独立销售主张”做失效的广告;李奥?贝纳相信“产品即英雄”，广告要挖掘产品“与生俱来的戏剧性”;大卫.奥格威力主“建立清晰明确的品牌个性”，塑造良好的“品牌形象”;威廉.伯恩巴克强调消费者对广告表现的感性参与的重要性，强调广告的“冲击力”，创造了充满感
性与新奇的诉求方式。
20世纪60年代初，伯恩巴克在他创办的DDB广告公司最早摈弃了让文案人先写好文案，再交给艺术指导构图和设计的老方法，将文案撰稿人和艺术指导搭配在一起工作。文案撰稿人在广告创作中占绝对主导地位的时代结束了，创意成为革命。这就是20世纪60年代美国麦迪逊大道著名的“创意革命”。
30年代初至抗战前。是旧中国广告业的鼎盛时期。
第三章
文案人员在专业上能达到什么样的高度，取决于两个方面的素质：一是专业素质，而是创造力和创造
精神。
文案人员的专业素质：1.良好的知识结构 2.对产品、市场有深入了解 3.对消费者有深入了解 4.熟悉广告表现手段 5.善于敏锐把握创意概念 6.善于对语言文字做多样化运用
第四章
广告战略：对企业内外部条件、市场、产品、消费者进行全面深入分析的基础上配合企业总体营销目
标而制定的长期的、全局性的广告指导方针。
产品的目标市场策略、品牌地位策略、品牌形象策略、产品在不同生命周期的广告策略都属于广告战
略的范畴。
广告目标、诉求重点、媒介策略就属于具体的策略思考的范畴。
我们可以这样定义广告策略：为实现特定广告目标而在不同阶段采取的对策和应用的方式、方法与特
殊手段。
广告目标：广告目标根据营销目标确定，是对广告活动目的和要达成效果的具体限定。
定位策略的要点包括
主要定位方式 表格
市场领导者可以采取的策略有：A.保持现有定位，不断加强最初的产品概念 B.多品牌压制 C.坚持自
己的产品
市场跟进者可以采取的策略：A.在消费者心目中加强和提高现在的地位 B.市场觅隙 C.退出竞争性定
位 D.高级俱乐部策略
在文案中贯彻定位策略：A.将定位作为诉求重点 B.用广告语展现定位 C.配合定位要求的风格
品牌与产品的差异：品牌是附加于产品之上，赋予产品长久生命力的特性，而产品则是具有某种使用功能的实体或者事实行为(对服务而言)。产品提供使用价值，品牌则主要提供产品的消费理由
广告对品牌形象的贡献
消费者主要通过广告所提供的信息、形象、风格形成对品牌的印象。
广告应该展现明确的品牌个性，提供丰富的品牌联想材料，并且让这些联想能够在消费者头脑中组合
成一个特定印象——品牌形象。
知名度是品牌建设的基础，主要通过广告长期、反复传播达成。
产品在不同生命周期的广告策略：
导入期：开拓性广告策略
成长期：劝服性广告策略
成熟期：提醒性广告策略
衰退期广告策略
诉求对象与受众的区分：诉求对象是某一广告希望接触到的目标消费者，而受众则是所有接触到某一广告的人。广告的媒介选择和组合应当最大限度地覆盖诉求对象，而尽量减少因广告受众和诉求对象的偏
差带来的浪费 第五章
创意活动：是现代广告运作的一个核心环节，是创意人员根据广告策略对有效的广告信息传达方式的
创造性思考过程。
广告创意：是现代广告运作中创意活动的产物，是有效而且具有创造性的广告信息传达方式。
创意概念和执行点子的理解：创意的核心内容，是由“概念”和“点子”两部分构成的，将创意的核心内容分成两个部分，将关于广告信息传达方式的基本想法，称为“创意概念”，将具体作品的创意概念在荧光
屏和平面图页上赋予的方法，称为“执行点子”。
创意概念和执行点子的关系：创意概念是发想执行点子的基础;创意概念为执行点子提供了发想的空间;创意概念也为执行点子提供了检视和完善的标准;执行点子是对创意概念的具体化和形象化;对于一个完整的广告创意，创意概念和执行点子缺一不可。
核心创意：创意概念
创意概念是广告创意最根本的核心，也就是核心创意，比执行点子更重要。
经典创意主张：
1.里夫斯的“独特销售主张”(USP)
2.李奥。贝纳的“与生俱来的戏剧性”“产品英雄”
3.奥格威的“品牌形象”
4.伯恩巴克：“冲击力”
创意的四个要素：
(1)诉求重点 (2)巧妙的联系 (3)特点的形象 (4)特点的格调
文案表现创意的途径：
(1)准确把握诉求重点;
(2)准确阐释创意中的巧妙联系;
(3)准确体现创意限定的形象因素;
(4)准确体现创意所限定的广告格调
第六章
优秀创意的重要特制：(1)创造性(2)简明(3)人性化
创造性创意的四个表现：
(1)独特
配合独特的概念，广告要采用与同类产品广告决不雷同的画面，文案应该从完全不同的角度传达信息，
或者说一些同类产平广告中从来没有说过的东西
(2)新鲜(3)出人意料(4)一针见血
获得创造性的几种方法：(1)突破定势，逆向思维 (2)熟悉事物，新鲜含义 (3)平常事物，超常
组合 (4)挖掘生活中的幽默感和戏剧性
创意的简明化及文案的配合：(1)诉求的单一(2)信息明确(3)联系简单(4)表现简洁
创意的人性化及文案的配合：(1)人性是永恒的沟通之钥(2)创意的人性化
如何做到人性化：(1)保持普通人的平常心(2)生活化的创意更有利于顺应人性(3)让人性自然流
露(4)要尊重常理，合理想象(5)从细节发想
第七章
广告吸引和打动诉求对象的方法：
(1)出现诉求对象“自己”的形象
(2)展现诉求对象的理解自我
(3)展现熟悉情境
(4)展现向往情境
(5)提供诉求对象想要的资讯
(6)呈现问题，提出解决之道
(7)在关键点上寻找认同
(8)易于为诉求对象接受的视听觉要素、美感、娱乐性
代言人的使用：
(1)使用代言人的利益
(2)代言人的姿态：
必须谨守两个原则：一是代言人的形象真实自然，二是代言人以诚实的态度说话
1.让代言人说自己了解的事实 2.让代言人说符合自己身份和个性的话 3.让代言人恰如其分地体现情
感 4.设计恰当的语言环境
(3)典型代言人：1.名人 2.企业成员 3.典型满意顾客或典型好感人物 4.群体中的舆论领袖 5.专家
(4)关于代言人的反向创意
名人广告与偶像广告：
(1)名人与偶像对消费者的影响力
(2)对名人的误用
(3)使用名人的前提
1.如果策略要求使用名人，那么必须能够发展出符合他们身份的创意
2.如果使用名人是创意层次的要求，那么所选择的名人必须能够表现创意，而不是他/她自己
3.确定所付出高昂代价使用名人真的能够将广告信息做更有效的传达或者帮助塑造品牌形象，而不是
仅仅带来没有实际效果的轰动效应。
4……选择诉求对象喜爱的名人，确保不引起反感
5.选择与品牌形象确实能够产生关联的名人，不能让名人盖过品牌
6.找到名人与品牌确定、可信的结合点。
7.所选择的名人不与竞争产品冲突。
(4)使用名人的创造性方法
第八章
广告诉求的三种方法
(1)理性诉求 理性诉求定位于诉求对象的认知
(2)感性诉求 通过引起消费者情感上的共鸣，引导消费者产生购买欲望和行动
(3)情理结合诉求
理性诉求
(1)阐述重要的事实：直陈、数据、图表、类比
(2)解释说明：提供成因、示范效果、提出和解答疑问
(3)理性比较：比较、防御和驳斥
(4)观念说服：正面立论与批驳错误观念
(5)不购买的危害：恐惧诉求
1.恐惧的程度要适当
2.恐惧诉求要与诉求对象有适当距离
3.做恐惧诉求，必须提供一个独有的解决方法，强调本品牌可以帮助解决，不能只引起诉求对象对“此
类”产品的需求。
感性诉求
(1)爱与关怀：爱情、亲情、乡情与怀旧、友情及陌生人之间的交流
(2)生活情趣：好奇、休闲、幽默及其他
(3)自我观念与期许：个性、价值观、自我实现感
(4)同情与道义
第九章
广告语：又称广告口号、主题句、标题句，是为了加强诉求对象对品牌、企业、产品或服务的印象而在广告中长期、反复使用的简短口号性语句。它基于长远的销售利益，向消费者传达一种长期不变的观念。
广告语的特性：
(1)简短有力的口号性语句
(2)浓缩的观念性信息
(3)长期广泛地反复使用
广告语的信息传播功能：
(1)传播企业或产品最基本的诉求
(2)建立消费者的观念
(3)反复提醒，不断加深印象
(4)形成长期印象和回想
广告语的使用策略：
(1)广告语内容的不同层面
表格
(2)广告语的使用
文案写作要点：
(1)力求简短
(2)单纯明确
(3)使用流畅的语言
(4)避免空洞的套话
(5)避免虚假的大话
(6)时间与地域的适应性
(7)媒介的适应性
(8)追求个性
第十章
标题：是每一广告作品为传达最重要或最能引起诉求对象兴趣的信息，而在最显著位置以特别字体或
特别语气突出表现的语句。
表格
标题的写作要点：(1)紧扣创意(2)集中一点(3)避免平铺直叙(4)个性化的语言(5)简洁凝练
标题的创造性方法：(1)类比式标题(2)新闻式标题(3)疑问式标题(4)故事/叙事式标题
(5)命令/祈使/建议式标题(6)悬念式标题(7)反向式标题(8)对比转折式标题
第十一章
正文，是广告作品中承接标题，对广告信息进行展开说明、对诉求对象进行深入说服的语言或文字内
容。
正文的功能：(1)支持标题(2)完整传达信息，进行深度诉求(3)培养购买欲望和号召行动(4)
展现风格和营造氛围
正文的内容：(1)诉求重点(2)诉求重点的支持点或深入解释(3)行动号召
正文写作技巧：
(1)多讲述一些不为人知的事实
(2)尽量增加趣味性
(3)诚实的态度
(4)如同白话：
随文：又称附文，是广告中传达购买产品或接受服务的方法等基本信息，促进或者方便诉求对象采取
行动的语言或文字。一般出现在广告的结尾。
第十二章——第十四章
长文案特殊作用：
(1)以“重要信息”吸引读者
(2)适合深度说服
(3)更有利于读者消化信息
长文案的创造性方法：
(1)故事型长文案：简单信息的生动诉求
(2)产品剖析型长文案：提供丰富的产品信息
(3)社论型长文案：鲜明观点的深入阐述
(4)业务通讯型长文案：丰富信息的新闻式表述
(5)知识型长文案：以有用资讯吸引阅读
(6)阅读材料型长文案：提供阅读的乐趣
长文案写作技巧：
(1)以明晰逻辑引导阅读
(2)组织合理的结构
(3)以长短句搭配控制节奏
系列广告：系列广告指在同一次广告活动中基于同一创意概念创作，用于同类媒体的集中刊播，广告
信息相同或紧密相关的两个以上的广告作品。
系列广告的鲜明特征：(1)风格一致(2)表现变化(3)内容关联 (4)刊播集中
连续性广告：
(1)信息一致型：传达相同信息，加深印象
(2)信息并列性：传达相同性质信息，保持一致形象
(3)连续式广告：持续的吸引
文案写作 表格
文案对报刊媒介特性的配合：
(1)文字符号：适应阅读需要
(2)解释型媒介：表达方法的适度把握
(3)持久性媒介：不可期待的反复阅读
(4)受众的专注与选择
(5)文案对编辑环境和读者特性的配合
文案对广播媒介特性的配合
(1)有声语言：适应收听要求
(2)非持久性媒介：即使理解并形成形象
(3)告知性媒介：信息的简明化
(4)吸引不专注的听众
(5)娱乐性和私密性
广播广告表现形式
1.播音员直陈 2.人物对话 3.人物独白 4.广告歌 5.借用听觉艺术形式
广播广告可以采用(人声)、(音乐)、(音响)三种视觉符号。
文案在电视广告中主要有(画外音)、(人物语言)、(字幕)、(广告歌)等四种表现形式
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