广告文案写作课程

第1篇：广告文案写作课程

广告文案写作课程实践教学环节初探

摘 要：广告文案写作能力是广告学专业学生需要掌握的最基本的专业能力之一，因此广告文案写作课程不可或缺。该课程除了让学生掌握广告文案写作的相关理论知识之外，还要对学生实践能力进行有效培养。本文对广告文案课程实践教学环节常见问题进行了分析，指出实践教学环节困难所在，再根据教学中遇到的实际情况，提出了实践教学环节具体方案的初步设想。

关键词：广告文案写作;实践教学;广告学

作者简介：张楠，硕士，武汉设计工程学院讲师，研究方向为品牌塑造与传播、新媒体传播。(湖北 武汉 430200)

基金项目：本文系武汉设计工程学院校级优质课题(编号：201518)的研究成果。

广告文案在广告中十分关键，如广告教皇大卫·奥格威曾言：“广告是文字性的行业……在奥美公司，通常写作越好，提升越快。”故而高校在进行广告文案课授课时，除了必要的理论讲授环节，如何切实有效地提升学生写作能力至关重要。

一、广告文案写作课程实践教学环节的重要性

曾有人误以为广告文案仅是纯文字型广告，这种理解是较为片面的。最近几年，很多学者对广告文案有了更多阐释。如学者王志等认为“广告文案是广告作品中全部的语言文字”，从中可以看出，广告文案是表现广告创意的途径之一，也是广告作品的主要组成部分，在广告的最终表现环节有着重要作用。随着移动互联网的发展，受众碎片化的阅读习惯形成，广告文案的重要性得到新认可，如社交媒体中充斥的大量软文、在线短视频里的旁白或对白等等，都离不开对“文案”的需求。其次，广告文案写作需要的能力涉及广泛，包括对市场与广告目标的分析力，围绕广告主题进行创造性写作的能力等，这些并不是单纯地依靠文学写作力能达到的。为了有效培养学生的广告文案写作能力，该课程的教学难度一直较高，不但要求在授课过程中指导学生掌握广告文案的基本概念、领会广告文案写作的思考框架等，还要培养学生掌握不同类型尤其是基于新媒体的广告文案写作新要求、方法与技能等，最终使其能够独立完成具体广告文案写作任务。

此外，广告业界对广告写作能力有较高要求。广告文案不仅要有效地表达广告意图，还有严格的时效性需求。每到热点爆发期就会涌现大量借势广告，这势必要培养学生写广告文案时又快又准。此外，纵观各大求职网站中广告相关职业的要求，无论是广告策划还是广告文案专员等，都要求有较佳的写作能力，这无疑加大了广告文案写作课程实践教学的难度。同时，本课程不但针对广告学专业学生展开，还涵盖了部分设计专业。综上所述，如何更有针对性地进行实践环节教学，成为本课程需要解决的难题之一。

二、广告文案写作课程实践教学环节存在的问题

1.广告文案写作涉及的具体类型较多，对应的实践教学任务设置较难。在教不同类型广告文案写作时，需要对每一类广告文案设置不同的实践练习。不同的广告文案类型，写作量也有所区别。当下广告文案写作类型划分很多，如平面广告文案、电视广告文案、较为新兴的网络广告文案等。每种文案类型根据不同媒介的需求，在具体写作要求上都有所区别与侧重，这使针对其对应设置的实践教学任务类型与任务量也略有不同。例如，网络广告文案要求文字简洁明了，广告信息重心大多集中在广告文案的标题部分，具体语言风格多变，尤其需要灵活使用当下的流行语。如果涉及具体品牌，还要考虑其受众圈层，使用“圈内语”。故而让学生掌握适当的言语方式，学会组合使用短语短句，有效融入网络热词，使其文案中的广告标题一开始就极具“诱惑力”成为主要任务。而传统的平面广告文案则略有区别，其广告信息量通常较多。根据不同的广告内容，如何有层次地筛选并呈现广告信息则是首要任务。这就要求学生从广告策划的创意中心去整体理解思考广告作品的最终呈现效果，学会协同广告视觉设计共同展现广告信息、掌握面对不同广告受众与广告主体时如何使用具体词汇与语言表达等等。电视广告文案与平面广告文案区别则更大，不但要求学生掌握广告故事本的写作，即完整构思广告的情节内容，还要掌握分镜头脚本等的写作，这意味着学生要学会镜头语言等与摄像相关的知识。综上可见，不同类型的广告文案需要的具体写作能力区别非常大，需要设置不同的实践教学任务，课程实践任务量也较大。但是随着实践任务的加重，学生又容易产生倦怠心理。特别是前期实践热情较高，到了课程后期容易产生写作疲劳状态。基于此，在指导学生实践时，如何基于不同的写作类型，合理设置实践任务类型与任务量，选择不同实践方式需要不断尝试。

2.广告文案相关知识点较多，实践教学环节设置的时机选择较难。广告文案写作除了包括写作相关知识外，还包括对广告创意、广告策略等相关知识点的融合。教师授课的过程中既要让学生学会整体思考，如要理解广告文案是基于整体营销战略基础上的文案写作，而非纯文学创作;广告文案需要考虑受众的接受度与理解度，并且产生一定的促销力。学生要学会使用写作技巧，如使用数词进行形容表达等。与此对应的理论授课所需時长是有区别的，这就要求在不同授课阶段导入实践环节的时机略有区别。如在前期需要学生深度理解理论知识时，实践教学设置可能要在整体理论知识讲授完之后，其实践任务相对较少;而后期进入具体创作环节教学时，需要理论与实践快速结合，一边授课一边就要进行实践操作，实践教学任务相对较重。如何保证学生在正确掌握相关理论的基础上，有效切入实践教学，需要授课教师反复思量。

3.学生个体差异较大，课堂教学中对单一学生实践指导难度大。广告文案写作能力跟学生个人各项基本能力息息相关，如具备不同基础写作能力的学生对文字的敏感度与学习热情也各不相同。针对不同的学生设置合适的实践项目因材施教，能更好地达到授课目标。但是，课堂教学中针对单一学生的实践指导时间是非常有限的，如果是非单班教学，那么这个时间相对更少。如何才能有效保证通过实践训练使基础薄弱的学生写作能力得到锻炼完善，而基础较好的学生写作能力提高呢?笔者基于8年的教学实践，对以上问题提出初步探究成果。

三、解决措施

1.根据授课内容，合理采用多种实践形式，设置多重实践环节。广告文案写作涉及的具体写作实践较多，根据授课进度与具体教学内容灵活组合不同的实践形式成为必要选择。例如，在理论环节讲授完之后，可以将常见的“案例教学法”与“问题本位学习”相互结合导入教学实践环节。具体操作可以采取纯理论导入后快速切入案例，加深学生对某个知识点的理解。而在案例的最后，留一个或多个开放式问题，引导学生思考如何应对，培养其整体思维能力与宏观思维习惯。根据笔者课后对学生进行的调研显示，学生倾向的方式是“理论授课-案例-练习”的三重组合式。在设置问题时，可以根据学生的整体水平，采取阶梯式问题难度设置。具体可由易到难，如设置由单一的写作技巧问题到需要结合广告营销战略整体思考如何进行文案创作的问题，以此来增强学生结合已有知识、运用发散思维来解决问题的能力以及具体的文案创作能力。

又如在进行写作技巧训练时，可以采取“游戏教学法”，将常见的写作技巧转换成较能激发学生兴趣点的“小游戏”，以此来提升学生的积极性与主动实践的欲望，具體如限时发散性思维训练、多种文字表达的“穷举法”训练等。在此项实践环节，教师在练习中设置“游戏”奖励，让学生分组进行“PK”与排名，可以增加课堂活力，提升学生的积极性。具体可以设置荣耀奖项等，如笔者会提供一个流动奖杯，由每次表现最佳的小组掌管，每一组学生在有限时间内尽可能多地进行写作尝试，最后由组长上台进行成果展示，分享不同的文案表达方式。随着移动互联网技术的发展，部分写作成果可以在朋友圈等社交媒体进行展示，对比大家的实际点击率与转发率等。该实践练习既能增加学生写作后获取的成就感，又可以提升其主动参与度，同时还能调节课堂氛围。

2.依据授课进度，巧妙融入系统性实践教学环节，形成实践任务组。由于广告文案写作总体任务重，课堂授课时间相对有限，为了有效达成教学目标，在设置实践环节时，确定合适的实践时机与实践环节的时间长度需要教师谨慎决定。随着“慕课”等在线课程的发展，课堂慢慢向翻转课堂转变。但是，哪些实践练习在课后，哪些必须在课上进行，一样需要合理安排。在结合理论授课环节设置不同写作实践任务时，可以使之形成一个整体的系统性实践任务组。如在广告业界实践中使用率比较高的平面广告文案写作，总体占的实践比例较大。根据平面广告文案本身的特征，可以采取分阶段拆分式任务设置来安排实践环节，形成一套实践任务组。无论是投放于传统媒体的平面广告，还是投放于新媒体的平面广告，其广告文案一般分为标题、正文、广告语和随文几个常见部分。进行实践练习时，可以根据其结构进行拆解练习，如标题写作练习、广告语创作练习等。而在不同授课阶段，灵活安排不同任务量的实践环节，根据平面文案不同部分在广告最终呈现环节的重要性以及创作需求量有所差异。设置实践任务时，也可以有针对性地增多或者减少某个拆分环节的任务量。如可以加大广告标题的创作实践，相对减少随文的创作实践，一方面可以保证实践环节的覆盖面，另外一方面可以控制实践环节的频率，提升实践效果。在设置实践任务时候，不仅要考虑某一个实践任务是否合理，还要考虑几个任务组合成的实践任务组是否达到实践任务需要的能力覆盖范畴以及任务总量是否合适。

3.合理设置实践环节难度梯度，将课内实践与课后实践相结合。随着互联网的发展，教师与学生之间的联系更为方便快捷。无论是利用即时聊天工具进行单人或者多人联系，还是利用邮箱等进行反馈，都极为迅速。结合互联网的开放性，可以让实践环节的设置更为高效。一方面，教师可以在课堂授课的基础上，提供给学生课外延展性知识点的补充，并提出略高于课内实践的任务，激励学生主动进行课后学习，搜集相关知识以解决问题。例如，提供业界较为有影响力的广告文案网站等，帮助学生扩展知识面，接收最新的广告业界资讯。另一方面，可以鼓励学生尝试接受一些“真实”的实践任务，如指导学生在任务类网站选择合适的任务投稿。特别是鼓励部分在课堂学有余力的学生，在课后的业界实训环节中加强实践。这样既能保证不同基础的学生有效学习，又能使学生接触业界实际，认清自身不足，加强后续学习。

综上所述，笔者认为广告文案写作课程实践教学环节，首先需要根据授课内容，尽可能多地根据每一届学生的个性差异，与时俱进地设置不同的实践任务。其次，依据授课进度，既要保证对学生进行有效的实践训练，又要使其不会产生倦怠感。保证实践教学环节始终处于一个合理的频次与时长。最后，将课内实践与课后实践相互结合，充分利用互联网资源进行教学。由于客观条件和自身理论知识、研究视野和实际研究水平的有限，本研究还存在很多的不足。希望能够与更多教师就这一问题进行探讨研究，以求使本课程实践环节的设置更为丰富与科学。

参考文献：

[1] 王志.广告文案[M].武汉：华中科技大学出版社，2014.

[2] 冯咏薇.新媒体营销环境下“广告文案”课程实践性教学改革研究[J].亚太教育，2016，(19)：134-135.

[3] 管艳霞.独立学院广告应用型人才创新培养教学方法研究——以“广告策划与广告文案”课程为例[J].传播与版权， 2015，(7) ：156-158.

[4] 鲍静.“广告文案”课程“三位一体”教学实践探讨[J].科教文汇，2012，(34) ：55-57

[5] 王笑妍.“广告实习就业拓展训练营”对广告文案课程教学法的启发——对“任务导向教学模式”的思考[J].中国科教创新导刊，2010， (1) ：121-122.

[6] 陈佳雪.浅议多种思维训练法在广告文案写作教学中的应用[J].时代教育(教育教学刊)，2010，(8) ：141-142.

责任编辑 秦俊嫄

作者：张楠

第2篇：网络流行用语对广告文案写作的影响

随着社会经济的不断发展，中国的网民也逐年增加，这便扩大了网络流行用语的传播范围并提高了其传播速度，使得网络流行用语具有极大的传播价值，而广告作为传播信息的一种载体，也很自然受到网络流行用语的影响。因此在网络流行用语对广告文案的写作带来不同的影响，有正面的也有负面的。

1.正面影响

如今网络流行用语广告取得了良好的广告信息传播效果，那么在广告文案写作的过程中，充分合理地利用网络流行用语可以给广告文案写作带来以下三个方面的影响效果。

1.1 增强广告目标对象的指向性

网络流行用语通常有一定的族群范围，该族群由某些有着相同兴趣、行为倾向、价值取向等的人共同组成，群体内部进行交流的特定的通用语言，或者群体外部对该群体进行描述或评价时使用的特定的通用语言，二者构成了针对该族群的流行用语。以李宁08年的产品“囧”鞋为例，在08年“囧”还没像今天这样为广大网友所熟知和使用，但是却与李宁公司的目标消费群体80后、90后的价值观相吻合，而这些群体正是网络文化的创建者和网络流行用语的重度使用群体。凭借网民强大的人肉传播力量，李宁公司这款只在网络杂志上投入小规模广告的产品，迅速引起目标消费者的持续关注，10万多双囧鞋在两个月内销售一空。

1.2 提升广告信息的有效关注度

网络流行用语流行虽不一定家喻户晓，但至少在该语言的流行范围内能够做到人尽皆知。年轻人谁不知道“QQ”?80 后的大学生谁不知道“表酱紫”?而70 年代的人则对“大话西游”的经典对白念念不忘。当这些熟悉的语言出现在广告文案中时，会瞬间抓住它所属群体的视线，在众多的信息中脱颖而出。借助这种亲切、熟悉的感觉可以与目标消费者建立情感上的共鸣，拉近与目标消费者的距离，不仅仅能提高对广告信息的关注度，还能够进一步维系对品牌的忠诚。

1.3 加强广告信息的传播速度和强度

网络流行流行用语之所以能够流行，一个很关键的原因就是琅琅上口，易于口耳相传。因此，在广告文案中使用网络流行用语，可以使广告信息同流行语言一样做到琅琅上口、口耳相传，从而形成一传十、十传百口碑效应。

2.网络流行用语带来正面影响的原因分析

2.1 网络流行用语极具传播性和感染力

网络流行用语是网络的发展所必然衍生出来的产物，也是网民们约定俗成的表达方式。由于网络的传播速度快、影响范围广，网络中人们一些不经意间所流露出来的“妙语”一旦被别人所接受就立刻开始在这个庞大的中转站内流传开了，因此网络流行用语极具传播性和感染力。而在广告标题或口号中使用网络流行用语，对于一则完整的广告文案来说，标题或口号是最容易吸引人注意力的语言部分。广告标题俗称“诱句”，就是用具有诱惑力的文字把自己的产品信息简明扼要地传达出去;而广告口号则用具有感染力和煽动性的语言对目标对象进行号召和鼓动。这与网络流行用语的功能不谋而合。借助网络流行用语本身具有的人气和认知度，广告标题和口号能够在最短的时间内集聚最多的视线，从而有效提高受众对广告信息的整体关注度。

2.2 网络流行用语的年轻化和个性化

网络中的网民大都是年轻人，年轻人喜欢有自己的行事方式，也就喜欢有自己的语言特点，而网络流行用语是依靠网络为载体传播的，自然就形成了它的一大风格特点，即年轻化和个性化。网络语言的这些特点充分契合了商业广告受众求新求趣的心理需求。现代人生活节奏快，压力大，特别是社会转型期的各种矛盾更加突出，压力已成为全社会的紧箍咒，因此，人们特别需要轻松幽默的方式和暂时释放压力的渠道。网络流行用语本身即是对某些社会现象的分析提炼或幽默表达，将网络流行用语作为广告语言，能产生移情效果，能够有效地使广告受众获得放松和愉悦感，从而在心理上产生对广告宣传品牌的亲近感和认同感。

3.负面影响

网络流行用语作为新鲜元素运用到广告文案当中，的确给广告文案增添了色彩，吸引了不少受众的眼球，但它不是万能的，如果没有合理地运用，不但没有达到预期的宣传效果，反而影响受众对此商品的印象，降低产品的购买力度。

3.1 使产品信息没有正确传达给消费者

在广告文案中运用网络流行用语不仅仅是为了让广告流行起来，更重要的是让广告中产品流行起来。如果运用的网络流行用语没有契合产品的特性，没有生动、形象地传达品牌性信息，就很难使受众在看到网络流行用语的同时能够产生品牌联想，唤起对产品的认知以及记忆，从而产生购买欲望。如“90后李宁”，“90后李宁”是李宁公司成立于1990年，到2010年刚好20周年，用当下网络流行用语“几零后”来形容的话，李宁公司就是体育用品业的“90后”。但是“90后李宁”的新品牌诉求被不少营销人士诟病。尽管李宁公司获取本意并不是要做年龄区分，而是为了贴近年轻一代，改变用户群年龄偏大的现状，但是却让伴随其成长的“70后”和“80后”渐行渐远。根据讽刺，如果“90后”真像李宁公司定位的“特立独行”、“个性张扬”的话，他们恰恰是最反感被贴标签、反感被告诉该穿什么才时尚的一代。不但没有提高受众的品牌关注度，反而在一定程度上削弱了购买力。

3.2 造成消费者价值观的错误引导

广告是一种媒体，承载着信息传递的义务，因此在广告文案中运用到不合理的网络流行用语可能会造成消费价值观的错误引导。如长春一家饭店就把一些网络流行用语放在菜谱上大作广告：水煮“范跑跑”、清蒸“西门庆”、伤心“周老虎”、特色“艳照门”……将这些带有争议的字词用在广告宣传中，不仅会对商家形象带来负面影响，而且会对消费者的价值观一种错误引导，更会在公众中引起社会负面影响。

4.网络流行用语带来负面影响的原因分析

4.1 不注重网络流行用语与品牌文化之间的关系

网络流行用语虽然在短期内具有非常强的生命力和爆发力，但是大部分的网络流行用语存在着易逝的特点，而广告文案中的广告语，作为企业文化的核心表达和品牌的核心内涵，要求具有长期的稳定性。因此，网络流行用语在运用到文案写作当中时，需要考虑网络流行用语的易逝性和品牌长久性的矛盾。另一方面，品牌是产品和企业在消费者心目中形成的印象，品牌的最终形成在于消费者对其的认知。网络流行用语作为网络文化的表现，是大众文化的一枝，就有大众文化消费性、快餐性、娱乐性等特点，这与很多品牌文化所追求的高端的精英文化是相悖的。

4.2 使用争议性网络流行用语

2008 年，“俯卧撑”一次流行于网络的时候，南京某房地产商就利用流行用语创作了这样一条广告语：“房价不会跳水，只是在做俯卧撑”。这样的一则广告，既利用网络流行用语为房地产商做宣传，又向消费者指出房价不会一味下跌的事实。这幅海报刚挂出来就引起了市民的纷纷议论，然而其中的价值有多少，似乎值得思索，房地产市场不同于电器市场，消费者在购买时往往很理性，购买决策也是经过深思熟虑才确定的，仅仅依靠网络流行语这一噱头，似乎很难让消费者信服并产生购买欲望。同时，“做俯卧撑”一词本身就涉及敏感话题，具有争议性，利用它作为楼盘广告的广告语可能会给受众造成负面影响。因此广告文案在运用网络流行用语时应该坚决摒弃引用和传播一些带有争议、为了吸引受众眼球而编造出来的网络流用行语。

参考文献：

[1]杜伟华，王辉略论我国网络语言研究现状及趋向[J]新西部，2006(1)：189-195

[2]辛亚宁.房地产广告语失范现象的心理分析[EB/OL].论文网，(2010-6)

http：//www.qikan120.com/qydtInfo.asp ArticleID=105413

[3]佚名.商家打广告盯上网络流行语 “雷人”广告扎堆出现[EB/OL].搜狐新闻，(2009-8)

http：//news.sohu.com/20090819/n266 076909.shtml

[4]程桔华 .网络流行语的商道：囧、俯卧撑、猪坚强…[EB/OL].网易，(2009-2).

http：//money.163.com/09/0220/09/52J7PHP2002524TH.html

作者：陈佳

第3篇：浅谈广告文案写作中文学元素的运用

摘要:本文从广告文案语言表达的艺术和广告文案写作中修辞格的运用两个方面简要分析了文学元素在广告文案创作中的合理运用。并结合实例分析了灵活多变的文学元素给广告所带来的生机和活力,从而论证了文学元素在广告创作中的重要作用。

关键词:竞争 广告 语言 文学 修辞

被称为广告之父的英国广告大师大卫·奥格威说:“广告是词语的生涯”。这句话说出了语言的运用在广告文案创作中的重要地位。

首先,广告文案的语言运用有自己的原则。真实是广告文案语言运用的第一个原则,真实性是广告语言的生命。但这并不是说在文案创作的过程中不能有艺术的成分,而是说在通过艺术形式宣传商品特色的时候,应该符合真善美统一的美学要求。广告文案创作中的第二个原则就是简洁。广告因为受篇幅、时间等因素的限制,不可能面面俱到的对商品进行宣传,所以广告较多采用短句,以最精炼的语言来传播尽可能多的信息。比如某印刷公司的广告语这样写道:“除钞票外,承印一切”。简洁清晰又不乏幽默,收到了很好的宣传效果。

其次,广告写作中成语、俗语、对联的运用。成语是相沿习用的固定词组,其特点是语言简短但是内涵丰富,所以把成语运用到广告文案的创作中去能收到事半功倍的效果。例如某摩托车广告:踏上轻骑,马到成功。俗语是指人们习惯用的通俗语句,俗语体的广告富有哲理性和幽默感,这样的广告更加贴近人们的生活。例如:有一则社会公德公益广告是这样写的:一粥一饭当思来之不易,半丝半缕横念物力维艰。对联起源于五代,最初是春联,后来慢慢扩大了使用范围,古代商店门口的“楹联”就是最早的对联体广告。对联体广告以其形式美、音韵美和凝练美赢得了广大消费者的喜爱。例如:某理发店这样给自己做广告:操天下头等大事,做人间顶上功夫。让人在会心一笑中不自觉地记住了这家理发店。广告修辞,与一般文学艺术作品的修辞相比,其共同特点是两者都必须遵循人们约定俗成的修辞规律和修辞原则,不同之处是广告修辞要明显地受到广告特性的制约。

再次,修辞的原则。俗话说:“一样的话几样说。”意思就是说话要斟酌词语,选择句式,讲究表达方式。广告文案创作中应该遵循这样几点特殊的修辞原则。①要有新意,出语惊人。文人在创作中有“语不惊人死不休”的精神,在广告创作中更是如此,因为广告追求的是“眼球”效应,必须在第一时间引起消费者的注意才能诱发兴趣,从而进一步刺激购买欲望。正如美国广告大师约翰·科坦所言:对广告效果起决定作用的是创造性,而不是广告费用。②要了解商品,用语得体。一种商品的推出,可以站在不同的角度进行宣传:性能、用途、种类、适用范围,甚至不足之处。只有了解了商品,才能运用恰当的语言得体准确地进行表达。③恰当夸饰,但要不失真实。广告中的夸张一定要得体,否则不但破坏了广告的真实性,还会违反了广告法。比如,某化妆品的广告语:今年二十,明年十八。虽然是明显的夸张,但是却非常迎合人的心理。再比如某针灸治疗仪的广告称:“对慢性鼻炎、心脏病、高血压的总有效率达到百分之九十四”,这就成了误导甚至是虚假广告,后果可想而知。

最后,常用修辞格的运用。广告文案创作中常常要用到修辞手法。例如:“牛奶香浓,丝般享受。”(德芙巧克力)牛奶香浓——突出嗅觉,丝般享受——立足触觉。这里借“丝”喻“奶”,让人联想到丝绸的细腻滑润,更加具体地感受到牛奶的香浓,从而对本商品产生兴趣。比拟也是广告文案创作中常用的一种修辞手法。例如:“一握农行手,永远是朋友。”和农行(农业银行)握手,将农行人格化,生动;和顾客交朋友,拉近了农行与顾客的距离,形象。对仗的修辞手法:“穿金猴皮鞋,走金光大道。”(金猴皮鞋)商标含其中,对仗出效果。节奏和谐,便于记诵,容易产生广告效应。顶针的修辞手法:“车到山前必有路,有路必有丰田车。”(丰田汽车)顶针连环,语气连贯,一气呵成,音律流畅,给广告受众以优美的节奏感。

商场如战场,激烈的市场竞争中,广告是冲锋陷阵的先头军,工欲善其事必先利其器,广告要想成为商场上的利器,就一定要讲究创作的艺术,文学元素的良好运用无疑是优秀广告创作的一个重中之重!

参考文献:

1.樊丽丽.趣味广告案例集锦.中国经济出版社,2004.

2.陈瑛等.广告策划与设计.化学工业出版社,2005.

作者：胡遵芹

第4篇：广告文案写作

第一章

广告文案的英文：advertising copy 文案撰稿人的英文：copy-writer

广告文案的概念：每一广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言符号(包括有声语言和文字)所构成的整体。它与非语言符号共同构成有效传达信息的广告作品。文案的本质：1.是手段不是目的 2.核心本质：传达信息的本质 3.使用符号：有声语言和文字 4.沟通对象：诉求对象——人 5.传达方式：创意限定的创造性传达方式文案写作在广告运作全程中的地位：从广告运作的全过程看，文案写作属于广告表现环节，实际上是策略和创意之后的执行环节。

广告运作全过程文案写作的任务文案写作是创意符号化环节的一部分，任务包括：

A对广告信息进行合理组织

B将广告信息按照创意所规定的“创造性传达方式”以语言文字传达出来

C使创意包含的“创造性”在文案中得到完整体现

D使文案符合创意所限定的形象、格调、氛围

E提供完整的、与其他视觉要素和谐统一的广告文案文本。

基本程序：现代广告的创意作用，已经形成一整套相对完善、正规、科学的流程。基本包括以下几个步骤：(1)背景资料收藏 (2)确定广告策略和计划(3)拟订创意策略 (4)创意简报(5)创意发想 (6)创意检查 (7)创意作品初稿 (8)向客户做提案 (9)创意修正(10)广告制作创意部门的人员和分工

广告公司创意部，一般包括创意和制作两部分人员

创意总监：广告公司创意工作的最高主管，也是创意专业人员中的最高职位，主要任务是创意管理，即控制公司的创意品质。创意指导：(cd)创意指导是广告整体必须的指导者，由资深优秀艺术指导或文案人员担任。

艺术指导：(ad)也称美术指导，通常与文案人员结成创意小组，共同发想创意概念，并具体负责创意视觉化工作。

文案人员：(cw)与艺术指导共同发想创意概念，并具体负责文案写作工作。创意部的制作人员包括完稿(负责根据艺术指导的设计要求完成平面广告稿)，印刷制作人员(负责平面广告印刷事务)，制片人(负责影视广告的监制)

广告语：品牌标志性符号和消费保证。又称广告口号、主题句、标题句，是为了加强诉求对象对品牌、企业、产品或服务的印象而在广告中长期、反复使用的简短口号性语句。标题：信息、趣味和创意展现。是每一广告作品为传达最重要或最能引起诉求对象兴趣的信息，而在最显著位置以特别字体或特别语气突出表现的语句。

正文：完整信息和深度诉求。是广告作品中承接标题，对广告信息进行展开说明、对诉求对象进行深入说服的语言或文字内容，是诉求的主体部分。随文：最后的推动。又称附文，是广告中传达购买产品或接受服务的方法等基本信息，促进或者方便诉求对象采取行动的语言或文字。

文案在不同媒介广告中的形态平面广告文案：在平面广告中，文案以文字的形式与图形、色彩等非语言符号共同传达信息。

电视广告文案：文案以人声和文字两种方式出现，以画外音、片中任务语言、字幕、广告歌词等形式与画面、音乐、音响等非语言符号共同传达信息。广播广告文案：文案以人声的形式与音乐、音响等语言符号共同传达信息。户外广告文案：由于受众接触户外广告的距离远、时间短，户外广告通常非常精简，只出现企业或品牌标识、名称、一句广告词或者一句简短的标题。文案的、写作的思考层次

策略层思考：把握策略，先求对，再求好创意层思考：精研创意

有效沟通层思考，熟悉人性

工具层思考：善用语言

文案的首要品格：诚实

为了保持诚实的品格，广告文案应该坚持：

(1)不直接提供关于产品或服务的虚假信息;

(2)不做不能保证全部兑现的承诺;(3)不做不能保证所有消费者都能以承诺的价格消费的价格承诺;

(4)不以模棱两可的语言和文字令消费者产生不符合产品或者服务实际情况的良好印象;

(5)不使用未经证明的权威证言：(6)不使用虚假的消费者证言。好文案的标准：符合策略;完美展现创意;真实;精确的信息传达;以诉求打动人心;人性化;有吸引力，能引起兴趣;无论长短务求简明;使用有魅力的语言。第二章

美国广告史家认为美国“专业”的文案撰稿人人于1880年出现，这位文案撰稿人就是约翰。鲍尔斯。

艾耶公司——现代广告公司的先驱，早期代理商向现代广告公司的转变也以此标志。

在拉斯克尔寻找广告真谛的时代，全美国大约有四五百个能独立完成广告的文案撰稿人，如约翰。鲍尔斯、约翰。肯尼迪、克劳德。霍普金斯，他们当时都在广告主方面工作。

最重要的是，他们都是当今世界上最大和最有活力的广告公司的创建者或者卓有成就的领导者。他们是——威廉.伯恩巴克、李奥.贝纳、乔治.葛里宾、大卫.奥格威、罗瑟.里夫斯。

罗瑟.里夫斯要求他领导的达彼思广告公司以“独立销售主张”做失效的广告;李奥?贝纳相信“产品即英雄”，广告要挖掘产品“与生俱来的戏剧性”;大卫.奥格威力主“建立清晰明确的品牌个性”，塑造良好的“品牌形象”;威廉.伯恩巴克强调消费者对广告表现的感性参与的重要性，强调广告的“冲击力”，创造了充满感性与新奇的诉求方式。20世纪60年代初，伯恩巴克在他创办的DDB广告公司最早摈弃了让文案人先写好文案，再交给艺术指导构图和设计的老方法，将文案撰稿人和艺术指导搭配在一起工作。文案撰稿人在广告创作中占绝对主导地位的时代结束了，创意成为革命。这就是20世纪60年代美国麦迪逊大道著名的“创意革命”。30年代初至抗战前。是旧中国广告业的鼎盛时期。第三章

文案人员在专业上能达到什么样的高度，

取决于两个方面的素质：一是专业素质，而是创造力和创造精神。文案人员的专业素质：1.良好的知识结构 2.对产品、市场有深入了解 3.对消费者有深入了解 4.熟悉广告表现手段 5.善于敏锐把握创意概念 6.善于对语言文字做多样化运用第四章

广告战略：对企业内外部条件、市场、产品、消费者进行全面深入分析的基础上配合企业总体营销目标而制定的长期的、全局性的广告指导方针。产品的目标市场策略、品牌地位策略、品牌形象策略、产品在不同生命周期的广告策略都属于广告战略的范畴。

广告目标、诉求重点、媒介策略就属于具体的策略思考的范畴。我们可以这样定义广告策略：为实现特定广告目标而在不同阶段采取的对策和应用的方式、方法与特殊手段。

广告目标：广告目标根据营销目标确定，是对广告活动目的和要达成效果的具体限定。

定位策略的要点包括主要定位方式 表格市场领导者可以采取的策略有：A.保持现有定位，不断加强最初的产品概念 B.多品牌压制 C.坚持自己的产品

市场跟进者可以采取的策略：A.在消费者心目中加强和提高现在的地位 B.市场觅隙 C.退出竞争性定位

D.高级俱乐部策略在文案中贯彻定位策略：A.将定位作为诉求重点 B.用广告语展现定位 C.配合定位要求的风格

品牌与产品的差异：品牌是附加于产品之上，赋予产品长久生命力的特性，而产品则是具有某种使用功能的实体或者事实行为(对服务而言)。产品提供使用价值，品牌则主要提供产品的消费理由

广告对品牌形象的贡献

消费者主要通过广告所提供的信息、形象、风格形成对品牌的印象。

广告应该展现明确的品牌个性，提供丰富的品牌联想材料，并且让这些联想能够在消费者头脑中组合成一个特定印象——品牌形象。

知名度是品牌建设的基础，主要通过广告长期、反复传播达成。

产品在不同生命周期的广告策略： 导入期：开拓性广告策略

成长期：劝服性广告策略

成熟期：提醒性广告策略

衰退期:广告策略诉求对象与受众的区分：诉求对象是某一广告希望接触到的目标消费者，而受众则是所有接触到某一广告的人。广告的媒介选择和组合应当最大限度地覆盖诉求对象，而尽量减少因广告受众

和诉求对象的偏差带来的浪费来源:考试大-自考站 第五章

创意活动：是现代广告运作的一个核心环节，是创意人员根据广告策略对有效的广告信息传达方式的创造性思考过程。广告创意：是现代广告运作中创意活动的产物，是有效而且具有创造性的广告信息传达方式。

创意概念和执行点子的理解：创意的核心内容，是由“概念”和“点子”两部分构成的，将创意的核心内容分成两个部分，将关于广告信息传达方式的基本想法，称为“创意概念”，将具体作品的创意概念在荧光屏和平面图页上赋予的方法，称为“执行点子”。创意概念和执行点子的关系：创意概念是发想执行点子的基础;创意概念为执行点子提供了发想的空间;创意概念也为执行点子提供了检视和完善的标准;执行点子是对创意概念的具体化和形象化;对于一个完整的广告创意，创意概念和执行点子缺一不可。 核心创意：创意概念创意概念是广告创意最根本的核心，也就是核心创意，比执行点子更重要。经典创意主张：1.里夫斯的“独特销售主张”(USP)2.李奥。贝纳的“与生俱来的戏剧性”“产品英雄”3.奥格威的“品牌形象”

4.伯恩巴克：“冲击力”

创意的人性化及文案的配合：(1)人性是永恒的沟通之钥(2)创意的人性化 名人广告与偶像广告：表、类比 (1)名人与偶像对消

费者的影响力

(2)解释说明：

(2)对名人的误用

创意的四个要素：(1)诉求重点 (2)巧妙的联系 (3)特点的形象 (4)特点的格调

文案表现创意的途径：

(1)准确把握诉求重点;

(2)准确阐释创意中的巧妙联系;(3)准确体现创意限定的形象因素;(4)准确体现创意所限定的广告格调第六章

优秀创意的重要特制：(1)创造性(2)简明(3)人性化创造性创意的四个表现：(1)独特配合独特的概念，广告要采用与同类产品广告决不雷同的画面，文案应该从完全不同的角度传达信息，或者说一些同类产平广告中从来没有说过的东西

(2)新鲜(3)出人意料(4)一针见血获得创造性的几种方法：(1)突破定势，逆向思维 (2)熟悉事物，新鲜含义 (3)平常事物，超常组合 (4)挖掘生活中的幽默感和戏剧性

创意的简明化及文案的配合：(1)诉求的单一(2)信息明确(3)联系简单(4)表现简洁

如何做到人性化：(1)保持普通人的平常心(2)生活化的创意更有利于顺应人性(3)让人性自然流露(4)要尊重常理，合理想象(5)从细节发想

第七章

广告吸引和打动诉求对象的方法：(1)出现诉求对象“自己”的形象(2)展现诉求对象的理解自我(3)展现熟悉情境

(4)展现向往情境(5)提供诉求对象想要的资讯 (6)呈现问题，提出解决之道 (7)在关键点上寻找认同 (8)易于为诉求对象

接受的视听觉要素、美

感、娱乐性

代言人的使用：(1)使用代言人的利益(2)代言人的姿态：必须谨守两个原则：一是代言人的形象真实自然，二是代言人以诚实的态度说话

1.让代言人说自己了解的事实 2.让代言人说符合自己身份和个性的话 3.让代言人恰如，其分地体现情感 4.设计恰当的语言环境(3)典型代言人：

1.名人 2.企业成员 3.典型满意顾客或典型好感人物 4.群体中的

舆论领袖 5.专家(4)关于代言人的反向创意

(3)使用名人的前提

1.如果策略要求使用名人，那么必须能够发展出符合他们身份的创意

2.如果使用名人是创意层次的要求，那么所选择的名人必须能够表现创意，而不是他/她自己

3.确定所付出高昂代价使用名人真的能够将广告信息做更有效的传达或者帮助塑造品牌形象，而不是仅仅带来没有实际效果的轰动效应。4……选择诉求对象喜爱的名人，确保不引起反感

5.选择与品牌形象确实能够产生关联的名人，不能让名人盖过品牌6.找到名人与品

牌确定、可信的结合

点。

7.所选择的名人不与竞争产品冲突。(4)使用名人的创造性方法

第八章

广告诉求的三种方法(1)理性诉求 理性

诉求定位于诉求对象

的认知

(2)感性诉求 通过引起消费者情感上的共鸣，引导消费者产

生购买欲望和行动

(3)情理结合诉求

理性诉求

(1)阐述重要的事实：直陈、数据、图

提供成因、示范效果、

提出和解答疑问(3)理性比较：比较、防御和驳斥(4)观念说服：正面立论与批驳错误观念

(5)不购买的危害：恐惧诉求

1.恐惧的程度要适当 2.恐惧诉求要与诉求

对象有适当距离 3.做恐惧诉求，必须提供一个独有的解决方法，强调本品牌可以帮

助解决，不能只引起 诉求对象对“此类”产品的需求。感性诉求(1)爱与关怀：爱情、亲情、乡情与怀旧、友情及陌生人之间的交流

(2)生活情趣：好奇、休闲、幽默及其他(3)自我观念与期许：个性、价值观、自我实现感(4)同情与道义第九章

广告语：又称广告

口号、主题句、标题句，

是为了加强诉求对象对品牌、企业、产品或

服务的印象而在广告

中长期、反复使用的简

短口号性语句。它基于长远的销售利益，向消

费者传达一种长期不

变的观念。广告语的特性：

(1)简短有力的

口号性语句(2)浓缩的观念性信息

(3)长期广泛地反复使用

广告语的信息传播功能：

(1)传播企业或产品最基本的诉求(2)建立消费者的观念

(3)反复提醒，不断加深印象(4)形成长期印象和回想

广告语的使用策略：(1)广告语内容

的不同层面 (2)广告语的使用

文案写作要点：

(1)力求简短 (2)单纯明确 (3)使用流畅的语言

(4)避免空洞的套话

(5)避免虚假的大话(6)时间与地域的适

应性 (7)媒介的适应性

(8)追求个性第十章

标题：是每一广告作品为传达最重要或最能引起诉求对象兴趣的信息，而在最显著位置以特别字体或特

别语气突出表现的语句。标题的写作要点：(1)紧扣创意(2)集中一点(3)避免平铺直叙(4)个性化的语

言(5)简洁凝练

标题的创造性方法：

(1)类比式标题(2)

新闻式标题(3)疑问

式标题(4)故事/叙事

式标题(5)命令/祈使/建议式标题(6)悬念式标题(7)反向式标题(8)对比转折式标题

第十一章正文，是广告作品中承接标题，对广告信息进行展开说明、对诉求对象进行深入说服的语言或文字内容。正文的功能：(1)支持标题(2)完整传达信息，进行深度诉求(3)培养购买欲望和号召行动(4)展现风格和营造氛围正文的内容：(1)诉求重点(2)诉求重点的支持点或深入解释(3)行动号召正文写作技巧：

(1)多讲述一些不为人知的事实(2 )尽量增加趣味性 (3 )诚实的态度

(4)如同白话：随文：又称附文，是广告中传达购买产品或接受服务的方法等基本信息，促进或者方便诉求对象采取行动的语言或文字。一般出现在广告的结尾。

第十二章——第十四

章

长文案特殊作用：

(1)以“重要信息”

吸引读者

(2)适合深度说服

(3)更有利于读者消化信息

长文案的创造性方法：(1)故事型长文案：简单信息的生动诉求

(2)产品剖析型长文案：提供丰富的产

品信息

(3)社论型长文案：鲜明观点的深入阐述

(4)业务通讯型长文

案：丰富信息的新闻式

表述

(5)知识型长文案：以有用资讯吸引阅读(6)阅读材料型长文案：提供阅读的乐趣长文案写作技巧： (1)以明晰逻辑引导阅读

(2)组织合理的结构 (3)以长短句搭配控制节奏

系列广告：系列广

告指在同一次广告活

动中基于同一创意概

念创作，用于同类媒体

的集中刊播，广告信息

相同或紧密相关的两个以上的广告作品。系列广告的鲜明

特征：(1)风格一致(2)

表现变化(3)内容关联 (4)刊播集中连续性广告：

(1)信息一致型：传

达相同信息，加深印象

(2)信息并列性：传

达相同性质信息，保持

一致形象

(3)连续式广告：持

续的吸引

文案对报刊媒介特性的配合：

(1)文字符号：适应阅读需要(2)解释型媒介：

表达方法的适度把握(3)持久性媒介：

不可期待的反复阅读

(4)受众的专注与选择(5)文案对编辑环

境和读者特性的配合

文案对广播媒介

特性的配合

(1)有声语言：适应收听要求(2)非持久性媒介：即使理解并形成形象(3)告知性媒介：信息的简明化

(4)吸引不专注的听众

(5)娱乐性和私密性广播广告表现形式

1.播音员直陈 2.

人物对话 3.人物独白

4.广告歌 5.借用听觉

艺术形式

广播广告可以采

用(人声)、(音乐)、(音

响)三种视觉符号。

文案在电视广告

中主要有(画外音)、

(人物语言)、(字幕)、

(广告歌)等四种表现

形式

第5篇：广告文案写作,

广告文案是由标题、副标题、广告正文、广告口号组成的。它是广告内容的文字化表现。在广告设计中，文案与图案图形同等重要，图形具有前期的冲击力，广告文案具有较深的影响力。

....广告标题：它是广告文案的主题，往往也是广告内容的诉求重点。它的作用在于吸引人们对广告的注目，留下印象，引起人们对广告的兴趣。只有当受众对标语产生兴趣时，才会阅读正文。广告标语的设计形式有：情报式，问答式、祈使式、新闻式、口号式、暗示式、替醒式等。广告标语撰写时要语言简明扼要，易懂易记，传递清楚，新颖个性，句子中的文字数量一般掌握在12个字以内为宜。

....广告正文：广告正文是对产品及服务，以客观的事实、具体的说明，来增加消费者的了解与认识，以理服人。广告正文撰写使内容内容要实事求是，通俗易懂。不论采用何种题材式样，都要抓住主要的信息来叙述，言简易明。

....广告口号：口号是战略性的语言，目的是经过反复和相同的表现，以便名域其他企业精神的不同，使消费者掌握商品或服务的个性。这以成为推广商品不可或缺的要素。广告口号常有的形式：联想式、比喻式、许诺式、推理式、赞扬式、命令式。广告口号的撰写要注意简洁明了、语言明确、独创有趣、便于记忆、易读上口。

例子：北京旅行社

相互依靠着，日子是温暖而甜蜜的

相互支持着生活，在每个清晨和夜晚，没有人知道

他们有过多少甜蜜，多少磨难

或者，是没有人在乎

现在，日子慢慢好起来，他们有了更多的想法

但爱情越来越明媚

没有人会怀疑

这个下午已经阳光灿烂.

(这只是广告正文)

第6篇：广告文案写作

第三章说什么:广告诉求方式的选择

 霍夫兰认为态度由三个部分组成:认知,情感和行为.  理性诉求:建立在认知的基础上  感性诉求:建立在情感的基础上 一.理性诉求在广告文案中的运用

 1.阐述最重要的事实:直陈.数据.图表.类比

 2.解释说明:提供成因.示范效果.提出和解答疑问  3.理性比较:比较.防御和驳斥

 4.观念说服:正面立论与驳斥错误观念  5.不购买的危险:恐惧诉求 二.感性诉求在广告文案中的运用

 1.爱与关怀:爱情.亲情.乡情与怀旧.友情及陌生人的情感交流  2.生活情趣:好奇.休闲.幽默及其他

 3.自我观念与期许:个性.价值观.自我实现感  4.同情与道义

 三.情理结合诉求方式

 四.商品卷入度与不同诉求方式的应用  60种产品的FCB网格图(见下图) 金罗坐标

 五.打破常规:高卷入商品的感性诉求

第五章广告语言

一、汉语的特点：



1、按词的构造特点看，汉语不通过词的形态变化表示语法关系，而是借助于词序来表示。词的词序很重要，不能随意改动。



2、从意义对应的角度看，汉语的特点是一个读音对应多个词，多词同音，因此单凭语音会发生理解的歧义。

二、广告语言的特点： 

1、简单凝练



2、到什么媒体说什么话 

3、对什么人说什么话 

4、与其他表现要素相结合

三、广告语言的内在结构 

1、语音语调层



2、意义层。是经过历史的积累和约定俗成，人们对某一个词语所代表含义及其用法的确认。 

3、修辞层。修辞是研究如何使语言准确、鲜明、生动的方法。 

4、意象层

四、广告语言的修辞技巧  参见胡书

五、广告语言的其他技巧  留白  玄虚  鼓动  激将  委婉  数字  恭维

第六章平面广告

1 第一节 报纸广告 

一、报纸广告的特点  优点：

 可信度高，权威性强

 有一定的发行区域，便于掌握受众  利于深度诉求，理性诉求  费用低廉，制作简便  效果差，缺乏吸引力  广告受制于栏目的要求

二、报纸广告文案的特点  内容全面  结构完整  地域亲情  综合协调

三、报纸广告文案的写作技巧  连续刊登  版面大小  位置安排  情景配合

四、布局报纸广告画面时应遵循的原则 平衡对称原则  视觉移动原则  一致行原则  清晰简化原则  留白原则

第二节 杂志广告



一、杂志广告的特点  对象明确，针对性强  印刷精美，图文并茂  保存期长，传阅率高  受众群体固定，特征明显  周期长，灵活性差  制作复杂

 专业性强，传播面窄

二、杂志广告文案的特点  图文并茂  简介独到

 大画面，少文字  大标题，少正文  专业性强  语言风格化

三、杂志广告文案的写作要求  以文释图，图文并茂  结合版面，考虑类型  注重实效，加强影响  有的放矢，突出专业

第七章广播广告文案写作

一、广播媒介及广播广告的特点

诉诸听觉 (赋予人较大的想象空间)  传播迅速  受众广泛  亲和感人  收听自由

 费用低廉(千人成本低)  千人成本(CPM)  CPM=广告费/受众数×1000  广播媒介和广播广告的缺陷  声音稍纵即逝,保存性差  线性传播,选择被动  有时会产生误解和歧义

二、广播广告的三要素  语言

 广播广告的语言要求:  口语化  通俗化  形象化  音乐

 音乐的特点:  非语意性

 主要内涵是情感

 音乐具有表象功能(圣歌起,教堂显;钟声响,寺庙见)  强烈的同其他艺术结合的倾向  音响

 广播广告音响的特殊功效  塑造环境氛围

 作为广告的主体部分  有着强烈的提示作用

三、广播广告的类型 

1、直陈式广播广告 

2、对话式广播广告 

3、小品式广播广告 

4、歌曲式广播广告 

5、综合式广播广告

四、广播广告的创意特性



1、广播广告的创意是听的创意  必须一听就明白

 力争一听就爱听(点子要新、中心语言要有特色、设计一个好的开头) 实现听觉的视觉化传达



2、广播广告的创意是声音总谱的创意  主次律、互易律原则

五、广播广告的结构设计



1、通过必要重复对主信息进行强调 

2、主信息首次出现的时间不宜太晚。

第八讲电视广告文案写作

一、电视媒介的特性

1、传播优势：普及性(185分钟，容器人，电视人)

试听兼备

时间媒介，强迫注意

2、 传播劣势：转瞬即逝

过热媒介，易生抗拒 费用高

效果不宜评估

二、电视广告的分类

1、按展示方式划分：商品加模特展示;商品自身展示;借代展示

2、从诉求角度上看可分为

(1)理性诉求：直接告白式;解决问题式;证言式;实证式;比较式 (2)感性诉求：;戏剧式;生活形态式;名人明星式;广告音乐式

三、电视广告的心理学原理

视觉暂留原理 完形心理

四、 优秀电视广告的标准：

1、准确完善的信息传播

2、投其所好的娱乐功能

3、触及人心的艺术魅力

五、电视广告创意设计特点 蒙太奇思维

蒙太奇思维的核心是形象思维 形象思维和文字思维的区别 蒙太奇的含义

蒙太奇(montage)，原是建筑学上的一个法语词汇，原意是“安装、组合、构成”，即将各种不同的建筑材料，按照一个总的设计蓝图，分别加以处理、组合、安装在一起，构成一个整体建筑物，产生出全新的功能与效用。借用到影视创作中，蒙太奇是指按照原定的创作构思，把摄像机所记录的各种镜头、画面有机地组合起来，使之产生连贯、对比、联想、衬托、悬念及各种节奏等功效，从而组成一部完整的反映生活、表达主题，为广大观众所理解的影视片。

蒙太奇的艺术内涵有三方面

1、蒙太奇是影视艺术独特的形象思维方式

2、蒙太奇是影视艺术独特的艺术表现方式

3、蒙太奇是影视艺术最重要的剪辑技巧手段

二、蒙太奇的表现形式

叙述蒙太奇:指将镜头按照时间顺序生活逻辑和因果关系来分切、排列、组合,以交代情节、展示事件和演绎故事.(直叙、平行式) 表现蒙太奇:是通过镜头的对列,即通过镜头内容或形式上的对列,通过人物形象和景物造型的对列,形成一种概念或某种寓意,产生一种联想或某种含义,以增强艺术表现力和情绪感染力,达到激发观众的想象和思考,揭示、突出、表现创作立意和目的.(对照、心理式)

第九章电视广告文案写作(下)

一、电视广告的要素

电视广告的要素可以分为：视觉要素和听觉要素两大类

(一)电视广告视觉要素有两种形态：图像(画面)和字幕

1、电视广告画面：有运动的和定格的两种

(1)让商品自身运动起来 (2)用人的行为创造商品的运动 (3)运用光影创造商品运动 定格的画面大多出现在广告片的片尾，用于展示商标图形，起强化视觉识别的作用。

2、电视广告字幕

字幕的主要功能：强化创意主题(如：CHEER洗衣粉)

强调商品的品牌 参与画面构图

字幕的创作注意：文字不宜多，字体不宜小

文字要容易辨认 色彩要区别与背景色 出字要巧妙 构图要灵活

用光线进行辅助造型 字幕停留时间要适当

(二) 电视广告听觉要素：包括广告业、音乐、音响三部分

1、广告语 有两种：旁白和台词

2、音乐

3、音响

二、电视广告要素的创意设计

(一)电视广告画面创意设计：画面语言的明确性

画面语言的经济性 画面语言的亲和性 画面语言的新颖性

(二)电视广告语创意设计：

1、广告语的作用：体现广告创意精髓;强调主信息;补充画面不足;营造情绪气氛;推进情节发展

2、广告语的特点：特殊的用武之地(非要出现不可的时刻;极为关键的地方;水到渠成的点睛之处);特别的结构形态;特别的判断标准

3、 广告语的创作：为看而写; 为听而写;不能作为一篇独立的广告文案来写;要成画龙点睛之笔

三、电视广告文案的类型

大概分两类：文字说明式、分镜头脚本式

第7篇：广告文案写作

在这个行业中有一种尚未被证实的赚极高薪水的撰文人员.而我们对这种货色,每周付50美元都不要.我认为大批文案人员在这个行业能谋生,是因为他们没有被人逮住.做什么被逮住 滥竽充数写不好广告.几乎总

在最后一分钟才写. 我是怎样写文案的

广告主AE

要给撰文一个值得在市场上卖的商品 它应该有一点与其它的商品不同 这一点就是策划运动背后的构想

[创意简报] 很多时候,我们抱怨下属或同事工作不利.问题往往不是出在水平上而是出在沟通上.沟通，

如果作业经常被打断 如果客户人员和指导经常摇头 就说明没有事先沟通清楚 就说明我们缺乏指导

如果 如果

反对没有指导方针,没有目标而放任创作人员自由行动

换句话说,

在这之后才给创作人员自由

把手拿开,不要保留任何限制,给他们时间和鼓励

一定要选择一种困难的方法去做

情绪, 情绪, 来不得假 如果你不喜欢写 也没有人愿意读 把自己放在产品里 用你的生活去活化你的文案

如果有什么感动了你,就有很大机会感动别人

要积极, 不要消极 智慧往往成阻碍情感的东西 或你了解到的别人的生活

文案 5 步法

文案工作就是发现的过程,而不是拼命的想点子 深入了解产品, 除非有太多的东西要说, 决不开始写

写文案前, 找和产品有关的人聊一聊. 文案首先要考虑消费者而非产品

把所有的资料都放在手边

要想有效率就记住: 思考时, 不写作; 写作时, 不思考

如果你真的准备好可以动笔, 应该就不必再费思量 躲避开始动笔的诱惑, 做点别的, 让简报里的东西沉淀下来 对产品的彻底了解就象满载的能量, 能使广告灵感源源而出

这时你感觉到, 可以开始了

其实, 在开始之前的很久你其实就已经开始写了

很多你最后写到广告里的东西, 是在计划阶段就已经决定好了的

反思创意简报, 遵循知觉而不是创意简报

1收集 2咀嚼 3抛开 4窜出 5检验

假如广告人认为商品本身不值得消费者去注意,

这个商品就应该从市场剔除 假如房子有值得为它付钱的特点

它就一定有值得注意的特点, 尽管我们经常认为它不突出

实际上只是我们的表述能力不高

且慢动笔, 卖点可靠吗 推销员和文案是硬币的两面 卖点正如桌缝里的一粒米

在只是看见, 没有抠出它之前不要动笔

文案的立竿见影无法判断

如果某个商品销售成功, 不是我们的功劳

只是我们没有埋没了商品

消费者绝对不是傻瓜, 尤其是买贵重的东西 除非产品打动了他, 否则他怎么能掏钱呢 面对现实吧, 广告不能改变产品滞销的本质特点

所以, 就怕你以为自己是谁

文案所要做的就是不掩盖产品, 不耽误产品 不要带着强烈的广告使命感进行策略构思和创作

这样容易感觉失控, 容易陷入定位的陷阱, 容易陷入表现的陷阱

原创重要吗

我很想避免使用"创作"这个词,而把这个人称为 "美工人员" "文案人员" 而不称之为"创作人员"

George Cribbin说 Claude C Hopkins的看法 文章本天成,妙手偶得之 创意的本质决定了原创性的难以辨认

理论上 结论

效果好,消费者不熟悉,借鉴的好,不参加评奖

听听李白的 广告就是"纸上推销术" 解决了以上问题,你可以动笔了 记住,要动笔,不要动电脑 电脑对文案人员意味着修改工具,

而不是创作工具

在大多数广告中,无论插图多么精彩, 都不是最为重要的.大多数读者在读过标题后,便会因对其感性趣或

不感性趣来决定是否继续读下去.

John Caples

标题 标题的类型 The Headline

利益式 新闻式 启发式 疑问式 命令式

1 吸引消费者的兴趣 2 提供最新的信息(新闻) 3 引起消费者的好奇 4 暗示一条方便快捷之路

5 可信

给我五天时间,我会赋予你磁性般的人格魅力

让我证明给你看――免费 我是如何在一夜之间提高记忆力的

站起来的滚筒洗衣机 为什么男人永远比女人年轻七岁

两年里赚了35480美元

成功广告标题的五条规则 有个问题你不必问你的妻子 你害怕在英语课上犯错吗 撰写广告标题的十三条经验

1 撰写标题最明智的做法是去探究: 什么能使你买下这种产品

2 不要把标题写的太短, 不能圆满的表达观点. 3 不要写死标题 (信心无限,优良品质,价值非凡,升值在即)

4 标题不要太张扬 (为什么还不丢掉你的家具) 5 避免毫无意义的标题 (普通人的普通事实) 6 在标题里暗示其后的方案会提供有用的信息

7 在标题里把观点明确的亮出来

8 兴趣+好奇 9 不要只罗列事实

13 利用插图很好的配合标题, 标题之所以成为好标题

不仅仅是因为他自身,也在于他与图象的关系.

12 不要尝试没有标题的广告 11 不要尝试那些读后满头雾水的广告

10 尽量加入公司的名字

标题如果还需要副标题就通常还需要加工 在你挣扎着写出合适的标题的时候,不要把其他的丢掉, 他们会形成你的正文,而且显然比其他的话更合适

他中午吃大便

这样的广告标题肯定能引起注意但并没有多少想象力在里面. 要以最容易和最低限度的创作上的智力努力去导致争取注意的广告

才能摆脱上面的肤浅的推理 今年夏天,我和海南有个约会

今年夏天你只需要花1100元就能畅游海南,5个去处等着你

标 题 的 长 度 没有人读文案 人们买杂志 为的是读文章而不是广告

小标题

在你动笔写正文之前,先把基本架构想好

利用小标题,让读者便于浏览 不要让消费者在接受题目后, 浏览时, 一看很累, 懒得看下去. 要有一个诱敌深入的全盘计划,利用小标题牵引读者深入阅读

然后从第一段开始. 为什么文案开头这么难写

1 人的大脑就象一部机器,温度最高时工作效率最高.当你 开始坐下来写作时,你的大脑是冷的.就是说,当你坐下 来为一个广告拟一个开头,就如同没打开发动机就要驾驶

汽车翻山越岭. 怎样克服这种"冷脑"现象

2 寻找开宗明义的第一句话是十分困难的. 3 创意指导的框架和标题与文案人员自己的想法有冲突.

如果写不出来 就先说出来 然后再写

假想消费者就在你面前 你可能发现写下的东西――

想象你现在是在给朋友推荐你已经选用的一件商品

多说几遍,然后写下来

一种不太激进的打破常规的方法就是 说能帮助你用口语表达,比起写

会更快的捕捉到思维

更快的找到表达的词汇和合适的修辞

# @

用TA的语言和TA说话

我们把文字写得艰涩而枯燥是因为我们把它变成了演讲稿,而不是一次谈话.

Eeton

和朋友聊天不是进行面试 要允许你自己有语病,罗嗦 尽管写,边写边找语感

尽量多写,先把所有的问题写出来,然后再编辑,浓缩 一个心理障碍就是总对已经写过的话不满意,结果往往结巴

诀窍是不要停下来改,持续的写

不要希望随意一改就能在几分钟内把文章改好 我们往往是在编辑文案,在掌握所有的资料后,编辑顺序

第一句往往自然而然的跳出来了

我用我祖母做杂菜汤的方法写文案.我把所有能找到的有趣的作料都丢进汤里.然后慢慢的让汤浓缩.刚开始汤看起来相当稀薄而且不怎么样,只不过你要继续搅拌最后才会煮出浓稠的好汤.

A a b

这是一个时尚,信息化的时代.

有毛病 如何写好第一段

首先,要根据确定的小标题来写第一段. 如果你在售楼处遇到的售楼小姐对你说的第一句话是: "这段文案根本没有什么实质性的内容,只不过是 读者和他们想获取的信息之间的一道人为屏障" 现代人不仅满足于家居装修的舒适和适用,他们更偏重于风格和美观.他们品位高雅知识渊博.他们鄙视虚

伪,希望他们的付出能够物有所值.

你在给消费者上课吗

你知不知道这种喋喋不休就是看不起消费者

文案开头也是一样

总讲一些别人早知道的东西,既使不知道也远不是什么哲理

何况消费者对哲理也不感兴趣

广场(SQUARE)是具有城市特色的空旷地方,城市广场往往形成附近居民聚会,散步,休闲,相约的地点.

"这个广告是关于如何―" 这次培训是关于如何使你的文案更出色

这次培训是关于

咒语的作用就是要提醒你直接进入正文. 除非你已经到达一个层次,否则老老实实的照做 即使是成功文案,依然是遵循着这个原则.

只不过,他们的逃离更有分寸. 所以,还是用一个咒语提醒自己吧

然后把前面的短语去掉

先写好第一段,

这段的内容是你的标题的主题思想的继续 如果找不到一个创意的方法对咒语进行改变

如何为自己提供退休收入

无论你想在何时退休――55岁,60岁或者65岁,这项退休收入保险计划都将使你梦想成真.你可以为自己提

供1500元,2000元或更多的月收入.

1 第一段要尽量短

2 延续标题的主旨表现

当标题里的某个优点或某种性能吸引了读者后,如果你在第一段中又 介绍了完全不同的另一优点,那就会失去最初的优点,进而失去读者 3 用几个词表现出读者能从购买你的产品中得到的最重要的好处和实惠

4 把最惊人最有说服力的事实放在最前头. 所谓的好戏在后头是屁话,哪有人会读到第二段

最好及早让读者知道到底在搞什么. 把最惊人最有说服力的事实放在最前头,否则很可能一个读者都不剩.

理论的陷阱 第一个陷阱

认为通俗易懂就是迎合大众

知道的事物往往比不知道的事物更能激发信心 陌生的东西只能产生敬畏以及对实力的猜测

读者对你是否学识渊博不感兴趣, 也没时间去敬佩你,继而认同产品

你是在为读者撰稿,并且要寻求能引起一般读者兴趣的角度

让他形成动机和欲望,建立信任感,而不是让他烦 只有极少数文案能用简单的语言对复杂的理论和术语进行解释

晦涩永远是低水平文案的避难所

第二个陷阱 大量依靠形容词_ 金色家园周边有丰富的饮食场所,川,粤,湘,京等中餐馆以及各类小吃,面包屋非常普遍.不管是招待亲友,

家人小聚,还是犒劳自己,都能找到合适的环境. ……东北的"酱骨架","大拉皮",甘美丰腴;湖南的"剁椒鱼头", "腊味合蒸",味重悠长;重庆的 "毛肚火锅",原汁原味;还有湛 江的鸡,雷州的羊,潮州的生猛海鲜……一条条街走来,让你闻

香止步,食指大动. 写作多用短语和简单有力的词汇 靠形容词过日子,只会是个错误 少用形容词,多用动词,名词,这样短而可信

原始资料远比精心雕琢的意见可信

……小区里充满了缤纷的都市感及丰盛的城市生活气息.

第三个陷阱 正规的语句表达更通顺_ 应该知道你的读者正坐在马桶上,随意的翻看报纸.

每页平均花费两秒钟

有效的广告必须比一般的写作速度快

要写出文字的速度感

火炬 + 红色

火炬 红色 红色

读者是边接受信息边进行处理

并反应出结果的 如果你输出一个火炬 能让消费者反应出红色的概念 就不要把"红色"也输入进去 因为消费者会二度接收 并对"红色"进行反应

两个"红色"就会产生一个疲劳的信号

这就是垃圾意象的产生过程

第四个陷阱 简 洁_

简洁与【表达内容的多少】没有关系 简洁取决于【对元素的安排是否有逻辑性】

123456789 ahsiensjinosno 123456789 ahsiensjinosno

ahsiensjinosno 简洁往往被表达成简陋(精致的简陋令读者没有所得)

要努力做广告才能得到第一眼的关注

【传球的联想】

要更加努力才能引起消费者的兴趣 要加倍努力才能做到让人相信 文案人员要有良心和责任感 每则广告都应该是一件推销你的产品的完整的作品.设想消费者会读有关同一种产品的一个又一个广告是不现实的.你应该把每一则广告都写的很完整,设想这是你把你的产品推销给读者的唯一机会――机不可失,

时不再来. David Ogilvy

文案

人们愿不愿意读文案和文案长度没关系 你写的越多,卖掉产品的机会也越大 没有所谓的长文案,只有太长的文案 (两个字的文案,如果是不对的两个字就是冗长)

长文案本身就是一种图象

它会传达这样的信息.关于这产品真有不少话可说 所以即使消费者没有读完也会留下一个印象

有智慧的噱头,巧妙诙谐的文字游戏或复杂的文字组合,不仅无法增加广告的效果还会减少广告的效果

有的文案人员说:这样会争取到到注意力 这样的文案似乎假设广告读者想得到娱乐 想自诙谐及不平常的语言中获得深刻印象 他假设读者将因为看到文字游戏而又惊又 喜.他希望这种快感会波及到产品.然后 消费者会兴趣倍增,就会选择产品.

狗屁逻辑 错误的比喻 正确的比喻

广告从不自成为广告,广告谈的永远是超乎自身之上的东西;产品

注意谈吐推销的是自己.而广告显然推销的是产品. 你是拿钱让客户的产品看起来更聪明不是让你看起来更聪明

文案

美和赏心悦目不是广告目标

广告是一个信息传达的过程而不是审美的过程

健谈者 媒婆 作家 推销员

事实上那些所谓的争取注意的玩意儿确实引起了注意 只不过是注意到了广告本身,对产品,却做着分散注意力的工作.

这就是吸血鬼 很多人对于文字有独到之处,常常那是他仅有的东西

吸血鬼

广告之所以发生效用, 在于用简单的语言把推销的论据简单直接的表达出来 避免使用与商品本身无关的争取注意力的玩意.

所以 的语言 商品 简单

写作中总会发生放纵口舌的诱惑, 聪明的文字技巧或许能让同事印象深刻, 对传播目的来说只意味着愚蠢和失败

不错,读者的确是"读"文案

1 这有助于检查文字的韵律和文章的流畅程度

所以你要先当一回读者 把文案大声读出来 2 朗诵是一种窘困测试

想象站在全家面前,大声朗诵所写文案,仍觉骄傲吗 3 写作时要用力倾听,听见诉求对象说对对对,说下去为止 平面广告的文案并不是写文案,而是创造出一幅有利传递信息的图象

把你的文案当作视觉元素 版面看起来舒服,文案读起来也会舒服

文案必须能以视觉的想象思考 最好的文案常常有高度的视觉想象力

能够看到占据空白的图象,否则写出来的文字就会被误解 做好文案最重要的一部分就是和最好的美指在一起

真正的文案是由两个人一起写作的 有时候最好的文案就是没有文案 因为视觉的思考而遭到误解的文案有很多

不用垃圾词 一句一句的分行 ()的运用

最后一段不以"所以"开头

每个广告都是一个机会.每个广告有可能成为伟大的广告.你现在写下的每个字都会一辈子跟着你.要找对语调坚持不懈,不要只把连串的事实写下来,要有一种态度.还要记得,这广告一旦刊出,你就不能再作任何修改.你一定希望将来读这个广告时感到骄傲. Charles Saatchi

尽除所爱 永远没有完成的作品 好是最好的敌人 一个字一个字地改

当文案写到极其满意的时候,裁去三分之一

消灭第一人称

至少你确定你的东西和任何竞争者的东西不象

对自己作品最有效的办法就是隔夜测试 避免发展风格.一旦说到重点就停笔 你的任务是用人们自己的语言和他们沟通

而不是用自己的信念来轰炸他们 用字要明白简洁,不断修改 不要为了简洁而简洁.重要的是度

有时候只要将标题改换一下,就能增加广告效果数倍

不是光把资讯罗列出来, 事实胜于雄辩 你最好是学会些明细, 好让它读起来不象明细

然后从头再检查一次, 有没有忍不住写出来的小聪明的句子一时漏网

检查你是不是把某一类产品形成了格式

客户有权 改你的东西 我们是代理人 不是主子

如果你想成为收入优厚的文案

取悦客户

如果你想成为很会得奖的文案

取悦自己

如果你想成为伟大的文案

取悦读者 Steve Hayden 广告只有在做得没有效果的情况下才有可能对创作者产生报酬.

不要逼撰文一定要证明他的想象力和创作力 让撰文把精力集中在要说什么,而不是要怎样说

得奖

数学系和法律系的学生往往更适合当文案 中文系的更感性,容易走到技巧上去. 哨声一响就去找技巧形式,而没有仔细分析.

关于

如果写出来的不是客户要的就不是好广告

要令读者有所得

要说服或者弥补,而不是搞小动作或恶意服从

一个广告人的自白

怎样做广告

增加19倍销售的广告创意法 科学的广告/我的广告生涯

创意之道 艺术与视知觉

第8篇：广告文案写作

第一章

广告文案的英文：advertising copy 文案撰稿人的英文：copy-writer

广告文案的概念：每一广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言符号(包括有声语言和文字)所构成的整体。它与非语言符号共同构成有效传达信息的广告作品。

文案的本质：1.是手段不是目的 2.核心本质：传达信息的本质 3.使用符号：有声语言和文字 4.沟通对象：诉求对象——人 5.传达方式：创意限定的创造性传达方式

文案写作在广告运作全程中的地位：从广告运作的全过程看，文案写作属于广告表现环节，实际上是

策略和创意之后的执行环节。

广告运作全过程

文案写作的任务

文案写作是创意符号化环节的一部分，任务包括：

A对广告信息进行合理组织

B将广告信息按照创意所规定的“创造性传达方式”以语言文字传达出来

C使创意包含的“创造性”在文案中得到完整体现

D使文案符合创意所限定的形象、格调、氛围

E提供完整的、与其他视觉要素和谐统一的广告文案文本。

基本程序：现代广告的创意作用，已经形成一整套相对完善、正规、科学的流程。

基本包括以下几个步骤：(1)背景资料收藏 (2)确定广告策略和计划(3)拟订创意策略 (4)创意简报(5)创意发想 (6)创意检查 (7)创意作品初稿 (8)向客户做提案 (9)创意修正(10)广告

制作

创意部门的人员和分工

广告公司创意部，一般包括创意和制作两部分人员

创意总监：广告公司创意工作的最高主管，也是创意专业人员中的最高职位，主要任务是创意管理，

即控制公司的创意品质。

创意指导：(cd)创意指导是广告整体必须的指导者，由资深优秀艺术指导或文案人员担任。

艺术指导：(ad)也称美术指导，通常与文案人员结成创意小组，共同发想创意概念，并具体负责创

意视觉化工作。

文案人员：(cw)与艺术指导共同发想创意概念，并具体负责文案写作工作。

创意部的制作人员包括完稿(负责根据艺术指导的设计要求完成平面广告稿)，印刷制作人员(负责平面广告印刷事务)，制片人(负责影视广告的监制)

广告语：品牌标志性符号和消费保证。又称广告口号、主题句、标题句，是为了加强诉求对象对品牌、企业、产品或服务的印象而在广告中长期、反复使用的简短口号性语句。

标题：信息、趣味和创意展现。是每一广告作品为传达最重要或最能引起诉求对象兴趣的信息，而在最显著位置以特别字体或特别语气突出表现的语句。

正文：完整信息和深度诉求。是广告作品中承接标题，对广告信息进行展开说明、对诉求对象进行深

入说服的语言或文字内容，是诉求的主体部分。

随文：最后的推动。又称附文，是广告中传达购买产品或接受服务的方法等基本信息，促进或者方便

诉求对象采取行动的语言或文字。

文案在不同媒介广告中的形态

平面广告文案：在平面广告中，文案以文字的形式与图形、色彩等非语言符号共同传达信息。

电视广告文案：文案以人声和文字两种方式出现，以画外音、片中任务语言、字幕、广告歌词等形式与画面、音乐、音响等非语言符号共同传达信息。

广播广告文案：文案以人声的形式与音乐、音响等语言符号共同传达信息。

户外广告文案：由于受众接触户外广告的距离远、时间短，户外广告通常非常精简，只出现企业或品牌标识、名称、一句广告词或者一句简短的标题。

文案的、写作的思考层次

策略层思考：把握策略，先求对，再求好

创意层思考：精研创意

有效沟通层思考，熟悉人性

工具层思考：善用语言

文案的首要品格：诚实

为了保持诚实的品格，广告文案应该坚持：

(1)不直接提供关于产品或服务的虚假信息;

(2)不做不能保证全部兑现的承诺;

(3)不做不能保证所有消费者都能以承诺的价格消费的价格承诺;

(4)不以模棱两可的语言和文字令消费者产生不符合产品或者服务实际情况的良好印象;

(5)不使用未经证明的权威证言：

(6)不使用虚假的消费者证言。

好文案的标准：符合策略;完美展现创意;真实;精确的信息传达;以诉求打动人心;人性化;有吸引力，能引起兴趣;无论长短务求简明;使用有魅力的语言。

第二章

美国广告史家认为美国“专业”的文案撰稿人人于1880年出现，这位文案撰稿人就是约翰。鲍尔斯。

艾耶公司——现代广告公司的先驱，早期代理商向现代广告公司的转变也以此标志。

在拉斯克尔寻找广告真谛的时代，全美国大约有四五百个能独立完成广告的文案撰稿人，如约翰。鲍尔斯、约翰。肯尼迪、克劳德。霍普金斯，他们当时都在广告主方面工作。

最重要的是，他们都是当今世界上最大和最有活力的广告公司的创建者或者卓有成就的领导者。他们是——威廉.伯恩巴克、李奥.贝纳、乔治.葛里宾、大卫.奥格威、罗瑟.里夫斯。

罗瑟.里夫斯要求他领导的达彼思广告公司以“独立销售主张”做失效的广告;李奥?贝纳相信“产品即英雄”，广告要挖掘产品“与生俱来的戏剧性”;大卫.奥格威力主“建立清晰明确的品牌个性”，塑造良好的“品牌形象”;威廉.伯恩巴克强调消费者对广告表现的感性参与的重要性，强调广告的“冲击力”，创造了充满感

性与新奇的诉求方式。

20世纪60年代初，伯恩巴克在他创办的DDB广告公司最早摈弃了让文案人先写好文案，再交给艺术指导构图和设计的老方法，将文案撰稿人和艺术指导搭配在一起工作。文案撰稿人在广告创作中占绝对主导地位的时代结束了，创意成为革命。这就是20世纪60年代美国麦迪逊大道著名的“创意革命”。

30年代初至抗战前。是旧中国广告业的鼎盛时期。

第三章

文案人员在专业上能达到什么样的高度，取决于两个方面的素质：一是专业素质，而是创造力和创造

精神。

文案人员的专业素质：1.良好的知识结构 2.对产品、市场有深入了解 3.对消费者有深入了解 4.熟悉广告表现手段 5.善于敏锐把握创意概念 6.善于对语言文字做多样化运用

第四章

广告战略：对企业内外部条件、市场、产品、消费者进行全面深入分析的基础上配合企业总体营销目

标而制定的长期的、全局性的广告指导方针。

产品的目标市场策略、品牌地位策略、品牌形象策略、产品在不同生命周期的广告策略都属于广告战

略的范畴。

广告目标、诉求重点、媒介策略就属于具体的策略思考的范畴。

我们可以这样定义广告策略：为实现特定广告目标而在不同阶段采取的对策和应用的方式、方法与特

殊手段。

广告目标：广告目标根据营销目标确定，是对广告活动目的和要达成效果的具体限定。

定位策略的要点包括

主要定位方式 表格

市场领导者可以采取的策略有：A.保持现有定位，不断加强最初的产品概念 B.多品牌压制 C.坚持自

己的产品

市场跟进者可以采取的策略：A.在消费者心目中加强和提高现在的地位 B.市场觅隙 C.退出竞争性定

位 D.高级俱乐部策略

在文案中贯彻定位策略：A.将定位作为诉求重点 B.用广告语展现定位 C.配合定位要求的风格

品牌与产品的差异：品牌是附加于产品之上，赋予产品长久生命力的特性，而产品则是具有某种使用功能的实体或者事实行为(对服务而言)。产品提供使用价值，品牌则主要提供产品的消费理由

广告对品牌形象的贡献

消费者主要通过广告所提供的信息、形象、风格形成对品牌的印象。

广告应该展现明确的品牌个性，提供丰富的品牌联想材料，并且让这些联想能够在消费者头脑中组合

成一个特定印象——品牌形象。

知名度是品牌建设的基础，主要通过广告长期、反复传播达成。

产品在不同生命周期的广告策略：

导入期：开拓性广告策略

成长期：劝服性广告策略

成熟期：提醒性广告策略

衰退期广告策略

诉求对象与受众的区分：诉求对象是某一广告希望接触到的目标消费者，而受众则是所有接触到某一广告的人。广告的媒介选择和组合应当最大限度地覆盖诉求对象，而尽量减少因广告受众和诉求对象的偏

差带来的浪费 第五章

创意活动：是现代广告运作的一个核心环节，是创意人员根据广告策略对有效的广告信息传达方式的

创造性思考过程。

广告创意：是现代广告运作中创意活动的产物，是有效而且具有创造性的广告信息传达方式。

创意概念和执行点子的理解：创意的核心内容，是由“概念”和“点子”两部分构成的，将创意的核心内容分成两个部分，将关于广告信息传达方式的基本想法，称为“创意概念”，将具体作品的创意概念在荧光

屏和平面图页上赋予的方法，称为“执行点子”。

创意概念和执行点子的关系：创意概念是发想执行点子的基础;创意概念为执行点子提供了发想的空间;创意概念也为执行点子提供了检视和完善的标准;执行点子是对创意概念的具体化和形象化;对于一个完整的广告创意，创意概念和执行点子缺一不可。

核心创意：创意概念

创意概念是广告创意最根本的核心，也就是核心创意，比执行点子更重要。

经典创意主张：

1.里夫斯的“独特销售主张”(USP)

2.李奥。贝纳的“与生俱来的戏剧性”“产品英雄”

3.奥格威的“品牌形象”

4.伯恩巴克：“冲击力”

创意的四个要素：

(1)诉求重点 (2)巧妙的联系 (3)特点的形象 (4)特点的格调

文案表现创意的途径：

(1)准确把握诉求重点;

(2)准确阐释创意中的巧妙联系;

(3)准确体现创意限定的形象因素;

(4)准确体现创意所限定的广告格调

第六章

优秀创意的重要特制：(1)创造性(2)简明(3)人性化

创造性创意的四个表现：

(1)独特

配合独特的概念，广告要采用与同类产品广告决不雷同的画面，文案应该从完全不同的角度传达信息，

或者说一些同类产平广告中从来没有说过的东西

(2)新鲜(3)出人意料(4)一针见血

获得创造性的几种方法：(1)突破定势，逆向思维 (2)熟悉事物，新鲜含义 (3)平常事物，超常

组合 (4)挖掘生活中的幽默感和戏剧性

创意的简明化及文案的配合：(1)诉求的单一(2)信息明确(3)联系简单(4)表现简洁

创意的人性化及文案的配合：(1)人性是永恒的沟通之钥(2)创意的人性化

如何做到人性化：(1)保持普通人的平常心(2)生活化的创意更有利于顺应人性(3)让人性自然流

露(4)要尊重常理，合理想象(5)从细节发想

第七章

广告吸引和打动诉求对象的方法：

(1)出现诉求对象“自己”的形象

(2)展现诉求对象的理解自我

(3)展现熟悉情境

(4)展现向往情境

(5)提供诉求对象想要的资讯

(6)呈现问题，提出解决之道

(7)在关键点上寻找认同

(8)易于为诉求对象接受的视听觉要素、美感、娱乐性

代言人的使用：

(1)使用代言人的利益

(2)代言人的姿态：

必须谨守两个原则：一是代言人的形象真实自然，二是代言人以诚实的态度说话

1.让代言人说自己了解的事实 2.让代言人说符合自己身份和个性的话 3.让代言人恰如其分地体现情

感 4.设计恰当的语言环境

(3)典型代言人：1.名人 2.企业成员 3.典型满意顾客或典型好感人物 4.群体中的舆论领袖 5.专家

(4)关于代言人的反向创意

名人广告与偶像广告：

(1)名人与偶像对消费者的影响力

(2)对名人的误用

(3)使用名人的前提

1.如果策略要求使用名人，那么必须能够发展出符合他们身份的创意

2.如果使用名人是创意层次的要求，那么所选择的名人必须能够表现创意，而不是他/她自己

3.确定所付出高昂代价使用名人真的能够将广告信息做更有效的传达或者帮助塑造品牌形象，而不是

仅仅带来没有实际效果的轰动效应。

4……选择诉求对象喜爱的名人，确保不引起反感

5.选择与品牌形象确实能够产生关联的名人，不能让名人盖过品牌

6.找到名人与品牌确定、可信的结合点。

7.所选择的名人不与竞争产品冲突。

(4)使用名人的创造性方法

第八章

广告诉求的三种方法

(1)理性诉求 理性诉求定位于诉求对象的认知

(2)感性诉求 通过引起消费者情感上的共鸣，引导消费者产生购买欲望和行动

(3)情理结合诉求

理性诉求

(1)阐述重要的事实：直陈、数据、图表、类比

(2)解释说明：提供成因、示范效果、提出和解答疑问

(3)理性比较：比较、防御和驳斥

(4)观念说服：正面立论与批驳错误观念

(5)不购买的危害：恐惧诉求

1.恐惧的程度要适当

2.恐惧诉求要与诉求对象有适当距离

3.做恐惧诉求，必须提供一个独有的解决方法，强调本品牌可以帮助解决，不能只引起诉求对象对“此

类”产品的需求。

感性诉求

(1)爱与关怀：爱情、亲情、乡情与怀旧、友情及陌生人之间的交流

(2)生活情趣：好奇、休闲、幽默及其他

(3)自我观念与期许：个性、价值观、自我实现感

(4)同情与道义

第九章

广告语：又称广告口号、主题句、标题句，是为了加强诉求对象对品牌、企业、产品或服务的印象而在广告中长期、反复使用的简短口号性语句。它基于长远的销售利益，向消费者传达一种长期不变的观念。

广告语的特性：

(1)简短有力的口号性语句

(2)浓缩的观念性信息

(3)长期广泛地反复使用

广告语的信息传播功能：

(1)传播企业或产品最基本的诉求

(2)建立消费者的观念

(3)反复提醒，不断加深印象

(4)形成长期印象和回想

广告语的使用策略：

(1)广告语内容的不同层面

表格

(2)广告语的使用

文案写作要点：

(1)力求简短

(2)单纯明确

(3)使用流畅的语言

(4)避免空洞的套话

(5)避免虚假的大话

(6)时间与地域的适应性

(7)媒介的适应性

(8)追求个性

第十章

标题：是每一广告作品为传达最重要或最能引起诉求对象兴趣的信息，而在最显著位置以特别字体或

特别语气突出表现的语句。

表格

标题的写作要点：(1)紧扣创意(2)集中一点(3)避免平铺直叙(4)个性化的语言(5)简洁凝练

标题的创造性方法：(1)类比式标题(2)新闻式标题(3)疑问式标题(4)故事/叙事式标题

(5)命令/祈使/建议式标题(6)悬念式标题(7)反向式标题(8)对比转折式标题

第十一章

正文，是广告作品中承接标题，对广告信息进行展开说明、对诉求对象进行深入说服的语言或文字内

容。

正文的功能：(1)支持标题(2)完整传达信息，进行深度诉求(3)培养购买欲望和号召行动(4)

展现风格和营造氛围

正文的内容：(1)诉求重点(2)诉求重点的支持点或深入解释(3)行动号召

正文写作技巧：

(1)多讲述一些不为人知的事实

(2)尽量增加趣味性

(3)诚实的态度

(4)如同白话：

随文：又称附文，是广告中传达购买产品或接受服务的方法等基本信息，促进或者方便诉求对象采取

行动的语言或文字。一般出现在广告的结尾。

第十二章——第十四章

长文案特殊作用：

(1)以“重要信息”吸引读者

(2)适合深度说服

(3)更有利于读者消化信息

长文案的创造性方法：

(1)故事型长文案：简单信息的生动诉求

(2)产品剖析型长文案：提供丰富的产品信息

(3)社论型长文案：鲜明观点的深入阐述

(4)业务通讯型长文案：丰富信息的新闻式表述

(5)知识型长文案：以有用资讯吸引阅读

(6)阅读材料型长文案：提供阅读的乐趣

长文案写作技巧：

(1)以明晰逻辑引导阅读

(2)组织合理的结构

(3)以长短句搭配控制节奏

系列广告：系列广告指在同一次广告活动中基于同一创意概念创作，用于同类媒体的集中刊播，广告

信息相同或紧密相关的两个以上的广告作品。

系列广告的鲜明特征：(1)风格一致(2)表现变化(3)内容关联 (4)刊播集中

连续性广告：

(1)信息一致型：传达相同信息，加深印象

(2)信息并列性：传达相同性质信息，保持一致形象

(3)连续式广告：持续的吸引

文案写作 表格

文案对报刊媒介特性的配合：

(1)文字符号：适应阅读需要

(2)解释型媒介：表达方法的适度把握

(3)持久性媒介：不可期待的反复阅读

(4)受众的专注与选择

(5)文案对编辑环境和读者特性的配合

文案对广播媒介特性的配合

(1)有声语言：适应收听要求

(2)非持久性媒介：即使理解并形成形象

(3)告知性媒介：信息的简明化

(4)吸引不专注的听众

(5)娱乐性和私密性

广播广告表现形式

1.播音员直陈 2.人物对话 3.人物独白 4.广告歌 5.借用听觉艺术形式

广播广告可以采用(人声)、(音乐)、(音响)三种视觉符号。

文案在电视广告中主要有(画外音)、(人物语言)、(字幕)、(广告歌)等四种表现形式

第9篇：《广告文案写作》

《广告文案写作》教学大纲

一、本大纲适用专业

本大纲适用于广告学本科专业。

二、编写本教学大纲说明

(一)本课程的性质和任务

《广告学》是广告学的专业主干课程。

本课程的基本教学任务是，使学生从理论与实践的结合上，系统地掌握现代广告文案写作的一般理论和写作过程、写作技巧，获取必备的广告文案的鉴赏能力和写作能力，以适应当前和今后在工作中的写作需要。

(二)本课程的基本要求

1、系统讲授有关广告文案各构成要素、文案创意及各媒体广告文案的创作技巧等基本理论，使学生有一个系统而比较明晰的把握。

2、教学中要引导学生多多接触广告文案的实际，加深对所学知识的理解和体验。阅读和鉴赏，这是写作广告文案的先导和基础。同时，阅读和鉴赏能力本身，也是一种很重要的能力。

3、坚持理论与实践密切结合、学以致用的教学原则，要指导学生不断地进行广告文案的写作训练(单项训练、综合训练)，通过写作实践形成良好的写作习惯和较为熟练的写作技巧。勤写、多练、多加修改，向来是在写作教学中备受重视的教学方法，本课程也不例外。“光讲不练空把式”，是无法达到教学目的的。

(三)本课程的重点和难点

1、本课程的重点

广告文案与广告策划、广告创意之间的关系。 广告文案文体、特性及与其他文体写作的区别。 广告文案的结构

2、本课程的难点 广告文案语言 诗歌体广告文案 对联体广告文案

(四)与其他课程的衔接关系

本课程为专业课程，在学生有了对广告的基本了解后，再开设比较适宜。因此适合安排在第二学期。开完此课程后可以开设与广告学的其他专业技能课程， 1 如广告策划、广告媒体研究等等。

(五)学时、学时安排分配

本课程共48课时，16周，每周3学时。

(六)本课程的教学方式及其他教学环节的安排

1、增加案例教学的比重，以个案来促进对理论的灵活学习和掌握。

2、布置6次以上理论联系实际的作业，作业成绩占期末总成绩的30%

3、每一章安排一到两节的讨论课或练习课，以便使实践和理论能很好的结合。

三、教学大纲

第一章

广告文案创作导论

(4学时) 一 、广告文案的结构、分类与体裁

1、广告的结构

2、广告的分类

3、广告的体裁

二、广告文案的创作课程与原则

1、广告文案的构成要素

2、广告文案的创作过程

3、广告文案的创作原则

三、广告文案的修辞

1、比喻

2、比拟

3、排比

4、警句

5、双关

6、借代

7、对照

8、对偶

9、设问

10、夸张

11、顶针

12、仿拟

2 第二章

广告文案主题 (4学时)

一、广告主题的确定

1、广告主题的重要性

2、广告主题的三要素

3、广告主题的要求

二、广告主题与定位

1、产品定位的原理

2、产品定位的策略

3、产品定位是广告主题的依据

三、广告主题与题材

1、题材的意义

2、正确处理主题与题材的关系

3、广告题材的选择

第三章

广告文案创意 (4学时)一 、广告创意的内涵

二、广告创意的流程

三、广告创意的来源

1、创意来源于市场调查

2、创意来自于模仿

3、广告创意来自集思广益

4、创意来自于创造性思维

四、广告创意的表现

1、情感法

2、含蓄法

3、幽默法

4、悬念法

5、夸张法

6、对比法

7、逆反法

8、诚实法

9、出奇法

10、反常法

11、惊吓法

12、系列法

13、信誉法

14、公关法

15、偶像法

五、广告创意的制约

1、产品

2、消费者

3、竞争广告

4、广告总体策划

5、媒介特征

6、表现手法

7、广告人自身素质

第四章

广告文案语言

(4学时)

一、广告语言的形式与结构

1、广告语言的传达形式

2、广告语言的内在结构

二、广告语言的基本特征

1、准确简洁

2、生动形象

3、便于记忆

4、针对性强

三、广告语言的文字提炼

1、炼数量词

2、炼形容词

3、炼动词

4、炼虚词

四、广告语言的艺术表现

1、意境与语言

1、情感与语言

2、色彩与语言

第五章

广告标题(4学时)

一、 广告标题的作用

1、吸引受众

2、突出主题

3、促进联想

二、 广告标题的种类

1、直接标题

2、间接标题

3、复合标题

三、 广告标题的制作方式

1、新闻型

2、利益型

3、建议型

4、对比型

5、颂扬型

6、比喻型

7、设问型

8、悬念型

9、联想型

10、情感型

11、催促型

12、象征型

13、诗文型

14、借名型

15、寓意型

四、 广告标题的写作技巧

1、主题突出

2、通俗易懂

3、新颖独特

4、简练有力

5 第六章

广告正文与口号 (6学时)

一、 广告正文的结构

1、形式结构

2、内容结构

二、 广告正文的类型

1、事实型

2、论证型

3、情感型

三、 广告正文的基本要求

1、言不虚发

2、真实可信

3、重点突出

4、措词得当

5、富有魅力

四、 广告口号

1、广告口号与广告标题的区别

2、广告口号的种类

3、广告口号的写作要求

第七章

广播广告文案 (3学时)

一、 广播广告的要素与种类

1、广播广告的构成要素

2、广播广告的种类

二、 广播广告文案的表现形式

1、陈述式

2、对话式

3、小品式

4、歌唱式

5、诗歌式

6、散文式

7、表演式

8、综合式

三、 广播广告的创意原则

1、可听原则

2、具体原则

3、生动原则

4、联想原则

5、亲切原则

6、记忆原则

第八章 电视广告文案

(6学时)

一、 电视广告语言的特色

1、画面语言

2、文学语言

3、音乐语言

二、 电视广告文案的表现形式

1、新闻型

2、人物型

3、示范型

4、答疑型

5、故事型

6、生活型

7、情调型

8、歌唱型

9、新奇型

10、 动画型

三、 电视广告文案创意要求

1、电视广告的审美标准

2、电视广告文案创意要求

四、 电视广告综合语言的协调

1、广告综合语言的协调

2、电视广告实例评价

第九章 诗歌体广告文案 (4学时)

一、 诗歌体广告源远流长

二、 诗歌体广告的作用

1、诗歌体广告有助于塑造情感氛围

2、诗歌体广告有助于意境美的开拓

3、诗歌体广告有助于各类产品的广告宣传

三、 诗歌体广告的种类与写法

1、格律诗型广告

2、自由诗型广告

3、散文诗型广告

第十章 对联体广告文案 (2学时)

一、 对联体广告的特点

1、文学性

2、行业特点

3、民俗风情

二、 对联体广告的作用

1、表明行业的性质范围

2、突出产品的功能特点

3、树立商店的信誉形象

4、抓住读者的消费心理

5、增强顾客的鉴赏雅趣

第十一章 品牌命名艺术(5学时)

一、 品牌命名的重要性

二、企业命名艺术

1、企业命名渊源

2、传统命名法借鉴

3、现代企业命名原则

三、产品命名艺术

1、表明产地

2、揭示功用

3、出奇制胜

4、诱发想象

5、 纪念意义

五、参考书目

1、陈培爱著：《如何成为杰出的广告文案撰稿人》，厦门大学出版社，2002年版

2、高志宏、徐智明著：《广告文案写作》，中国物价出版社，2002年版

2、丁伯诠著：《广告学原理》，复旦大学出版社，2002年

4、《现代广告》、《中国广告》杂志，2004年——2005年

、

(谢诗敏编写)《广告文案写作》考试大纲

一、考试对象

修完该课程所规定内容的本科学生

二、考试目的

考核学生对《广告文案写作》的基本理论和基本知识的掌握程度和运用能力

三、考试内容和要求

第一章

广告文案创作导论

考试内容

1、

2、

3、 考试要求

1、

2、

3、 识记广告文案的结构、分类与体裁

掌握广告文案的构成要素、创作过程、创作原则 掌握广告文案的修辞，并在广告文案的创作中加以应用 广告文案的结构、分类与体裁 广告文案的创作课程与原则 广告文案的修辞

第二章

广告文案主题 考试内容

1、

2、

3、 考试要求

1、

2、

3、 识记广告主题的涵义及构成 了解产品定位的原理及策略

掌握广告题材的选择及正确处理主题与题材的关系 广告主题的确定 广告主题与定位 广告主题与题材

第三章

广告文案创意 考试内容

1、

2、

3、

4、 考试要求 广告创意的一般知识 广告创意的来源 广告创意的表现 广告创意的制约

1、了解广告创意的内涵、流程、来源 2 、掌握广告创意的表现

3、领会影制约广告创意的因素 第四章 考试内容

1、

2、

3、

4、 考试要求

1、

2、

3、

4、 识记广告语言的形式与结构 熟悉广告语言的基本特征 掌握广告语言的文字提炼 领会广告语言的艺术表现 广告语言的形式与结构 广告语言的基本特征 广告语言的文字提炼 广告语言的艺术表现 广告文案语言

第五章

广告标题 考试内容

1、

2、

3、

4、 考试要求

1、

2、

3、 识记广告标题的涵义、种类 领会广告标题的作用

掌握广告标题的制作方式、写作技巧 广告标题的作用 广告标题的种类 广告标题的制作方式 广告标题的写作技巧

第六章

广告正文与口号 考试内容

1、

2、

3、

4、 考试要求 广告正文的结构 广告正文的类型 广告正文的基本要求 广告口号

1、识记广告正文的结构，广告口号的涵义、种类

2、了解广告口号与广告标题的区别

3、掌握广告正文的类型、基本要求并进行实际创作 第七章

广播广告文案 考试内容

1、

2、 考试要求

1、

2、 识记广播广告的要素与种类

掌握广播广告的创意原则，并能联系实际进行创作 广播广告的要素与种类 广播广告的创意原则

第八章

电视广告文案 考试内容

1、

2、

3、

4、 考试要求

1、

2、

3、

4、 了解电视广告语言的特色

联系实际，掌握电视广告文案的表现形式 领会广告文案创意要求

联系实例，掌握电视广告综合语言的协调 电视广告语言的特色 电视广告文案的表现形式 电视广告文案创意要求 电视广告综合语言的协调

第九章

诗歌体广告文案 考试内容

1、

2、

3、 考试要求

1、

2、

3、 识记诗歌体广告历史 了解诗歌体广告的作用 掌握诗歌体广告的种类与写法 诗歌体广告历史 诗歌体广告的作用 诗歌体广告的种类与写法

第十章

对联体广告文案

12 考试内容

1、

2、 考试要求

1、

2、 了解对联体广告的特点、作用 掌握对联体广告的创作 对联体广告的特点 对联体广告的作用

第十一章 品牌命名艺术 考试内容

1、

2、

3、 考试要求

1、

2、

3、 了解品牌命名的重要性 掌握企业命名艺术 掌握产品命名艺术 品牌命名的重要性 企业命名艺术 产品命名艺术

四、考试的时间和方法

闭卷考试，考试时间为120分钟

五、评价标准

期末考试成绩占70%+平时成绩30%

六、试卷设计的结构

填空题10%，名词解释题20%，简答题32%，案例分析题18%,创作题目20%。其中客观题占30%，主观题占70%。

(谢诗敏编写)