中国烟草企业如何用广告塑造品牌形象
摘要:中国的烟草企业在烟草广告被禁的国家政策下,利用品牌形象的塑造方式仍然为烟草企业赢来了口碑与利益。在塑造品牌形象的过程中,广告起到了功不可没的作用。本文认为中国烟草企业利用广告塑造品牌形象分为三个层次:频繁的媒体接触单纯地塑造品牌知名度;定义品牌文化内涵塑造品牌形象的灵魂;将品牌自身文化融入社会价值塑造完美品牌形象。
关键词:烟草企业;广告;品牌形象
一、中国烟草企业广告尴尬的境遇
1987年,中国颁布了《广告管理条例》,该条例对烟草广告的发布予以了严格的限制。1995年施行的《中华人民共和国广告法》对烟草广告发布的限制更为严格。同年,国家工商局依据《广告法》制定了《烟草广告管理暂行办法》,专门就烟草广告管理的行政规章。 在《烟草广告管理暂行办法》中第三条明确指出,禁止利用广播、电影、电视、报纸、期刊发布烟草广告。禁止在各类等候室、影剧院、会议厅堂、体育比赛场馆等公共场所设置烟草广告。第四条:禁止利用广播、电视、电影节目以及报纸、期刊的文章,变相发布烟草广告。这一系列的条例与管理办法都从法律的角度束缚了烟草广告的生存。中国烟草企业广告尴尬的境遇就从此开始。
作为烟草企业的直接产品,香烟对人类的身体健康有极大的危害,因此香烟在全世界范围内都成为一种危害健康,危害生命的代名词。在道义与法律的双重监管下,烟草企业关于香烟产品的宣传与广告无疑必须被禁止,烟草产品广告是永远不能出场与观众见面的。但是作为这个行业中的企业,又必须面临行业内部的激烈竞争与企业自身的生存,因此,在沉默了数年之后,站在尴尬境地的烟草企业不得不将广告转嫁到品牌形象的塑造上,用企业的品牌形象代替香烟产品,出现在人们视觉的中心,此时,企业的品牌作为产品的代替品,与法律打着擦边球,站上了广告的舞台,为企业寻找到一条宣传之路。
二、中国烟草企业如何利用广告塑造品牌形象
企业品牌形象是指企业或其某个品牌在市场上、在社会公众心中所表现出的个性特征,它体现公众特别是消费者对品牌的评价与认知。良好的品牌形象可以帮助企业在竞争中获胜,占有市场,获得消费者。品牌形象的构成主要有两个方面,有形内容与无形内容。由于烟草企业产品的特殊性,他们利用广告塑造品牌形象的时候,广告内容更多表现在无形的内容方面,强调品牌的消费者感知,赋予品牌传播情感的力量,让企业的品牌形象进入人们的视野,让企业的品牌核心文化进入传播层面,以此,塑造更加良好的企业品牌形象。笔者认为,在禁烟广告的政策下,烟草企业也是摸石头过河,希望在不触犯法律的情况下,寻找到有效地企业宣传方式。中国烟草企业利用广告塑造品牌形象分为三个层次:频繁的媒体接触单纯地塑造品牌知名度;定义品牌文化内涵塑造品牌形象的灵魂;品牌的外在形象结合品牌核心文化塑造完美企业品牌形象。在这三个层次中,烟草企业品牌的一般发展过程是逐层的,这也是烟草企业对品牌认知的成熟过程。在利用广告塑造品牌形象的过程中,烟草企业将广告”主角“产品换成了企业品牌,在所有烟草企业的广告宣传中,企业品牌成为了一切的核心。这三个层次较为宏观地概括了烟草企业利用各种广告形式有效地塑造品牌形象的发展过程,下文将对这三个层次进行具体分析:
(一)频繁的媒体接触单纯塑造品牌知名度
频繁的媒体接触是走上品牌形象塑造道路初期的烟草企业对品牌广告的基本认识。在这一时期,实力强大的烟草企业开始认识到品牌对于企业的重要性,品牌的曝光率对于企业销售的有利影响。但是由于处于被国家禁烟广告政策的打压下,烟草企业在选择广告形式与表达传播意图方面都显得比较保守。因此,在这一层次,烟草企业主要是通过节目冠名,反复播出企业品牌广告语等方式频繁地与媒介接触,单纯地塑造企业品牌的知名度。湖南中烟工业公司常德卷烟厂(原常德卷烟厂)出品的芙蓉王就是比较典型的一个例子,芙蓉王在全国开始广为人知就始于芙蓉王在湖南卫视的节目冠名,先后芙蓉王冠名了湖南卫视的《快乐大本营》、《背后的故事》、《冷暖人生》等知名栏目。由于湖南卫视在全国收视率很高(如下表),芙蓉王与湖南卫视的合作使芙蓉王迅速让全国电视观众认识。由于芙蓉王并没有在冠名中传递给观众更多的企业意图,品牌内容,因此,尽管芙蓉王反复地在不同节目中出现,但是只给芙蓉王带来了仅有的小名气,让观众产生对这个品牌的熟悉感觉,却并没有让观众获得品牌认知。在网络上,甚至出现了很多网友发问“芙蓉王到底是什么企业?”这样一个尴尬的局面。不过,芙蓉王在冠名的广告策略中收获了知名度,拥有了品牌形象的雏形,为以后品牌文化建设奠定了基础。
除了选择节目冠名以外,烟草企业在这个阶段还选择主流电视媒体与户外媒体传播企业品牌知名度。以白沙为例,前后在中央电视台以及省级卫视反复播出白沙集团的企业品牌广告语“鹤舞白沙,我心飞翔”,并且白沙集团利用白马广告的全国候车亭路牌广告网,在全国主要机场和各大中城市发布了“鹤舞白沙,我心飞翔”的路牌广告。显然,通过这样的频繁媒体接触,白沙集团收获了不少知名度,但是白沙集团在这个阶段仍然处于品牌形象塑造的粗放型阶段。白沙与芙蓉王虽然在广告形式的选择上有所不同,但是他们都处于同样的发展阶段,遇到了同样的问题,即只获得了品牌形象的“名”,没有获得品牌形象的内涵认知。因此,烟草企业的品牌形象发展势必进入到下一个层次。
(二)定义品牌自身文化内涵塑造品牌形象的灵魂
烟草企业度过企业品牌形象发展的初期阶段以后,逐步开始认识品牌文化内涵的重要,在这一阶段,烟草企业开始定义品牌文化的内涵,塑造品牌形象的灵魂。在企业品牌广告语的提炼上,蕴含了更多企业文化的精髓,在传播企业品牌的“名”的同时,赋予了更多品牌形象的价值。在电视媒体上再次出现烟草企业品牌广告时,除了单纯地提到企业品牌之外,进一步传递企业精神,品牌文化,为烟草企业的品牌形象注入灵魂。这一层次,是烟草企业品牌形象塑造成功的一个关键,因为没有产品支撑的品牌形象塑造,无疑只能让品牌形象拥有灵魂,变成活的,才能延续下去。2000年过后,芙蓉王打出新的品牌广告语“传递价值,成就你我”,开始强调芙蓉王品牌欲传播的品牌价值,进一步赋予芙蓉王这个品牌新的文化内涵。并提出了“至诚至纯”的情感文化,将这一文化内涵与中国的道德礼仪文化想契合。附有文化内涵的品牌形象使“芙蓉王”获得了广泛的市场认同。此时在电视或者其他媒介上出现的芙蓉王,已经不仅仅是一个品牌名字,而是一种精神与文化的象征,这种精神和文化正是芙蓉王这个品牌想要带给大家的品牌灵魂。有学者提到,是深厚的文化底蕴造就了白沙品牌。白沙不仅在品牌形象中注入了中国文化的精髓,同时在品牌形象中加入了企业精神文化,雄厚的文化底蕴给白沙的品牌形象注入了鲜活的灵魂。白沙带着品牌文化的精神向往,参与到积极向上,具有深刻意义的活动中去,2008年申奥表决的那一天,“白沙”品牌第一时间在央视向全国人民祝贺申奥成功。此刻白沙送去的祝贺,留给人们的是对白沙品牌深刻的记忆。白沙品牌的形象在这一刻已经实现了“人化”,具有了灵魂,具有了生命,不再只是一个品牌名字。
在这一个层次上,芙蓉王与白沙都对品牌进行了文化的加工,赋予了品牌文化的内涵,传递出蕴含企业文化精神的品牌广告语。他们除了紧紧抓住那些“露脸”的机会外,更注重在这些小机会上传递出与大众相契合的文化价值。烟草企业的品牌形象也变得鲜活起来,广告形式在这一阶段变的不那么重要,而更重要的是如何在传递更多品牌文化价值。
(三)将品牌自身文化融入社会价值塑造完美品牌形象
经过第二个层次的发展,烟草企业品牌形象的塑造已经实现了质的飞跃,这些品牌不仅拥有了广泛的知名度,在社会公众的心里已经产生了该品牌一定的品牌认知度。进入第三个层次,烟草企业对品牌形象塑造的认识基本成熟,烟草企业将品牌自身文化融入社会价值,在社会中承担一定的社会责任,传递给公众一个表里如一的品牌整体形象。因此,公益广告的表现形式就成为烟草企业在品牌塑造成熟时期的宠儿,烟草企业将自身的品牌文化内涵融入公益广告的文化追求中,向公众表达了烟草企业品牌的文化精神实质,最终塑造完美品牌形象。白沙集团制作播出了“公益基金”的公益广告,在非典时期,还制作播出了“抗击非典”的公益广告。通过这些公益广告,白沙品牌表现出的品牌形象不仅是知名,也不仅是具有文化精神,更重要的是向全社会表现出一种品牌的责任。在特殊时期制作的公益广告,让公众感受到这个鲜活品牌紧跟社会,在非特殊时期播出的公益广告,让公众感受到这个品牌一如既往的责任心,这已经超出一个品牌形象的文化内涵,将品牌的形象上升到一个非常高的境界。最终,烟草企业在经过了知名度的培养,品牌自身文化内涵的沉淀,将“名”与文化内涵融入到社会价值中去,最终实现了品牌形象的完美塑造。
三、结束语
尽管烟草企业在崎岖的道路中找到一条有效的品牌发展道路,但是这条道路也绝对不会平坦下去,中国控烟协会副会长兼秘书长许桂华此前表示,中国将在2011年1月起全面禁止烟草广告及相关的促销赞助活动。此前广告法等明确规定,禁止利用广播、电影、电视、报纸、期刊发布烟草广告或以文章的形式变相发布烟草广告。政策越来越严格,烟草广告的限制越来越多,烟草企业能够采取的广告措施越来越有限,在这样一种险境下,烟草企业品牌发展就不能仅仅停留在塑造完美品牌形象的这个层面上,而应该走整合发展之路,对烟草品牌进行品牌经营化管理,实现烟草企业品牌的持续化发展。
参考文献:
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[4] 余明阳,韩红星.品牌学概论[M].华南理工大学出版社,2008(8).
作者：詹玉姝
【摘 要】 品牌形象对于企业在激烈的市场竞争中生存、发展具有的作用是显而易见的。而是否拥有精准、新颖的广告创意对于品牌形象的传播和再提升有着重要影响。本文对企业品牌形象借助广告创意产生的作用和价值进行分析了解，认为广告是品牌形象的主要塑造途径、对品牌商业价值有较大的影响并且是品牌营销效果的重要决定因素。即而对如何在品牌形象塑造中提升广告创意的品质提出了思考，认为广告创意应该具备足够强的冲击力以及精准性。
【关键词】 广告创意；品牌形象；品牌营销；创意产业
在市场经济条件下，企业之间的竞争是残酷的、多层面的。由于互联网技术、自媒体对信息流通的推动作用，公众能够对企业负面消息快速知晓，而企业也可以通过互联网以及新媒体来传播自身的产品或者服务信息。在这个信息双向流动的过程中，企业是否能够强化品牌形象的正面部分并让观众接受，将在相当程度上决定着企业的生存能力以及发展高度。在推广企业品牌形象时，广告的作用不容忽视。而广告的实际效用除了受到推广强度、推广渠道的影响，还与其创意本身息息相关。接下来，本文将对广告创意之于企业品牌形象的作用和价值进行分析，并对在打造企业品牌形象时如何更好地进行广告创意进行简单讨论。
1.广告创意对企业品牌形象的作用和价值
相比较于具体的产品而言，品牌形象是企业的无形资产。一个优良的品牌形象可以为企业带来市场溢价；相反，一个负面消极的品牌形象可能导致一家企业的毁灭。广告是树立品牌形象常见而又十分重要的途径。广告创意对于企业品牌形象的作用或者价值表现在以下方面：
1.1广告创意是品牌形象的主要塑造途径
品牌形象的塑造途径很多，包括口碑塑造、新闻事件、公众营销以及广告创意等。其中，广告创意是塑造品牌形象的主流途径，因为它是企业主动作为的，它带有明确的受众、明确的目标以及规范的操作流程，因而是可控的。为了在行业内树立更高的品牌地位，并讓更多的受众认可品牌，就需要在广告创意上不断探索，广告创意可以是“亲民的”，也可以是“紧跟潮流”、“引领时尚”的，其层次和定位需要根据企业的实际情况来确定。
1.2广告创意对品牌商业价值有较大的影响
品牌形象是企业文化、企业技术、社会态度以及进取心等要素的集中反映，它是决定企业市场价值的重要指标。对于现代企业而言，品牌的价值要得到公众的认可，就需要通过有效的品牌营销，否则就会出现“好酒深巷无人知”的情形。从实践来看，广告创意对提升品牌商业价值的案例在新媒体时代也较多。比如，小米手机的“饥饿营销”不仅充分调动了消费者的期待感，而且培养了众多的小米“发烧友”，这对于小米在短短数年内占据15%的智能机市场份额起到巨大的作用，也在很大程度上决定了小米6000多亿人民币的商业价值。
1.3广告创意是品牌营销效果的重要决定因素
相比较于传统的营销活动，品牌营销更侧重于战略性，它对企业长足发展有着重要的作用。所谓的品牌营销（Brandmarketing）是通过市场营销使客户形成对企业品牌和产品的认知过程，是企业获取、保有长期竞争优势的关键活动。在进行品牌营销的过程中，是否拥有一个好的广告创意，决定着受众对企业品牌质量、价格以及服务等信息的接受意愿，并进而影响营销的成本、效率以及效益。同时，一个好的广告创意将影响企业营销资源的整合力度，对企业执行力优势塑造起着基础性作用。
2.在品牌形象塑造中提升广告创意品质的思考
广告创意本身并没有标准的形式或者标准的产生方法。然而，笔者从自身的观察和研究中发现，为了更好地塑造企业品牌形象，应该创造具有如下特点的广告创意：
2.1广告创意应该具备足够强的冲击力
在广告数量急剧增加的今天，受众对广告的接受意愿决定着广告的实际效果。为了在众多的广告中俘获受众的眼球，需要强化广告的冲击力。比如，广告的呈现介质应该摆脱二维模式，更多地要以三维方式展现给受众。同时，还应该借助夸张和接待的表现技巧，从而提升受众的感知意愿以及认可度。如图2所示，暴风魔镜的广告不仅画面具有宇宙空间的宏伟感，而且“世界那么大，你居然只在地球上生活过”这类急剧冲击力的广告词极易调动受众的想象力以及期待感。
2.2提升广告创意表现的精准性
广告活动是为企业战略服务的，它必须围绕企业发展战略、阶段性规划来精准呈现企业产品或者服务的价值。比如，可以制定长期性、分阶段的广告方案，在一个总体创意的框架中，针对每一个具体广告制定独特而精准的广告创意。这不仅可以提升广告创意本身的连续性和精准性，而且还可以通过系列广告提升受众的感知度。
总之，广告创意对企业品牌影响具有重要的、不可忽视的价值，它不仅影响特定营销活动的效果，而且还会对企业长期的市场价值产生基础性作用。这就要求企业营销部门、广告公司注意广告规律的探索，不断积累广告创意的创造经验，同时不断吸收优秀的人才，提升广告创意的水平，从而对提升、传播企业品牌形象起到精准而高效的促进作用。在这个过程中，需要注意的是，广告创意不能够片面地追求新颖、另类或者“高大上”，它需要与企业自身的特点、阶段性规划以及发展战略相适应，否则，不仅难以达到预设的效果，而且还可能对品牌形象塑造起到相反的消极作用。
参考文献：
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[2]何梦祎.视觉文化语境下微电影广告的品牌形象传播——以陌陌品牌重塑广告为例[J].广告大观（理论版），2015，05：53-59.
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[4]莫凡.基于微博平台的企业品牌传播与建构分析[J].商业研究，2015，11：163-166.
作者：陈佳屹
[摘 要]为适应新兴商业社会广告竞争环境的需要，植入式广告应运而生，本文从植入式广告发展现状及表现形式出发，具体阐述植入式广告与品牌形象塑造的关系。
[关键词]植入式广告 品牌形象 必要性 关联性
广告对品牌形象塑造及强化品牌忠诚度有较大的作用，对成功的品牌来讲较高的广告量会引起销售量增加。这也是为什么营销者不惜重金去宣传产品，树立良好的品牌形象。众所周知，广告主做广告的目的就是以最少量的投入，赢取最大限度的回报，而传统的广告模式已不适应现代人审美需求，导致广告效果差，受众不接受，已严重影响企业品牌形象塑造及品牌建立等。
为适应新兴商业社会广告竞争环境的需要，植入式广告便应运而生。营销者巧妙运用植入式广告的投放技巧，在公众和消费者之间树立起良好的品牌形象。
一、植入式广告发展现状及其表现形式
植入式广告(product placement)又称植入式营销(product placement marketing)，指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目内容中，通过场景的再现，让观众留下对产品及品牌的印象，继而达到营销的目的。植入式广告与传媒载体相融合，共同构建受众现实生活或理想情境的一部分，将商品或服务信息以非广告的表现方法，在受众无意识的状态下，悄无声息的灌输给受众。①
植入式广告在欧美的影视作品中已趋向成熟，我国对其研究较晚，在传播理念、技术制作上尚未成熟，国内首次采用类似植入式广告表现形式的电影是上世纪90年代由葛优和吕丽萍主演的《编辑部的故事》，剧中植入了白龙矿泉壶的广告，但植入式广告作为一种全新的广告形式被观众接受是冯小刚的作品，例如《一声叹息》、《手机》、《天下无贼》等。植入式广告表现大致如下：
(1)以台词或直接的形式出现
即产品或品牌名称直接出现在影片台词中，是常见植入式广告表现手法之一。广告以台词的形式出现在人物的对白中，简单直观，容易让消费者认知，并通过人物的对话展现所要表达的品牌形象、服务理念等。
(2)以背景画面的形式出现
即在画面所揭示的容纳人物活动的场景中，布置可以展示产品或品牌信息的实物，使之成为大背景的一部分。这种宣传方式极为隐蔽，不需语言来表达，广告的内容成为影片的一部分，通过镜头的变换，增强受众对品牌的认知和更多记忆。比如户外广告牌、招贴画、以及在影视剧中频繁出现的固定场景等。
(3)通过品牌广告特定音效来暗示受众
通过旋律、歌词、画外音，以及一个节目成熟的广告语，引导受众联想到特定的品牌。例如：各大品牌的手机都有其特定的几种铃音和短信提示音，那么，在影片中，观众即使看不到手机的品牌标志，也可以通过熟悉的铃音或是短信提示音来联想到手机的品牌。
(4)通过剧情植入的形式
指品牌、产品作为推动情节的元素贯穿整个故事，其主要特点是品牌作为电影中一段内容，所植入的情节与整个故事有机结合在一起，作为影片主题的一个重要组成部分，起着推動情节发展的作用。②
二、植入式广告与品牌塑造的关系
(1)运用植入式广告进行品牌传播的必要性
面对传统广告宣传模式，广告主斥巨资做广告，几个月销量也没增长，广告投入没效果，形成了广告主投放的恶性循环;消费者也存在抵触情绪，电视、杂志、报纸上总充斥着各种广告，这是一个广告遍天下的时代;更要指出的是广告创意、镜头、场景也日趋雷同;广告盗版现象日益严重。面对产品同质化，即各种产品性能、价格、售后服务都不会有明显的差别，如何使这些内容传播的更为深入、形象、透彻，就成为问题的关键。商品越是同质化，对广告的要求就越高。
植入式广告不像传统媒介，或长篇大论，或耗时较长，它仅仅一闪而过，转瞬即逝，因此更注重企业形象及品牌个性的塑造，这也是其功能的主要特点。
(2)品牌塑造与植入广告的关联性
我们正从一个营销沟通的“打扰”时代，进入一个“植入”的时代。品牌传播是一种功利性极强的应用性传播，深入了解品牌符号的功能，对我们研究植入式广告与品牌传播关联性有明确的方向性。
植入式广告为品牌符号意义的诠释提供了一个完备的符号网络平台。它不同于传统广告模式，其最大特点在于它是将广告融入娱乐内容之中，让观众接受娱乐节目的同时接触了广告。一部电影可有多个植入式广告品牌，我们把整部影片理解为一个符号的网络。围绕影片中人物的个性，故事的情节展开，这些品牌符号之间互相暗示，互相诠释符号意义。把那些与人物个性、品味、身份相吻合的品牌合理的植入影视当中。广告主也可利用消费者对其它品牌的认知来暗示本品牌所具有的相似符号意义。例如：《电子情书》中的女主角每天清晨到星巴克买一杯咖啡、每天打开苹果电脑。影片剧情中女主角的气质、形象是对星巴克咖啡、苹果电脑这些品牌的形象、个性以及所具有的社会象征意义的一种具体的表现。影片中不断强化这些品牌所具有的符号意义。这种植入式广告使观众能准确、全面的理解相关品牌的各种信息。植入式广告为品牌提供一个意义符号网络，充分利用消费者对品牌意义的和谐与完美的追求心理。这也是植入式广告相对于传统广告的优势所在。
作者简介：姜婷，辽宁广告职业学院，讲师。
作者：姜婷
独白:
我奶奶跟我说过，吉林是一个你去了就不想回来的地方。她现在年纪大了，出不了远门，让我把吉林拍回去，给她看看。
小谭，我朋友的妹妹，一个文静的吉林姑娘。
看着眼前的情景，我不敢相信，这就是奶奶常跟我讲起的那个地方。
这就是奶奶记忆中的草堂，我猜想她年轻时一定在这里留下许多许多美丽的梦。
小谭告诉我，吉林是个被水滋润的地方。两千年的松花江，流淌着这座城市的历史。
我想起了儿时奶奶唱给我的歌谣。
置身于这鲜明的节奏，传统与现代，在这里如此和谐。
在这个城市，我每天都能强烈地感受到，生命质量的气息。
这个城市，充满着节奏感。这动与静的变幻，真让我有些着迷。
奶奶看了我发回去的照片，精神好了许多，吃得也多了，真让人高兴。我告诉奶奶，我还要在这里多呆几天。
在吉林，就算夜里3点，都会闻到阵阵麻香的味道。我终于抵挡不住那种诱惑，又一次投入到沸腾之中。
几天的生活，让我对这个城市有了份眷恋。
在机场，小谭拿出一件东西，说是送给奶奶的礼物。原来，这些天，她心里一直惦记着奶奶。
奶奶说得真对，吉林是一座来了就不想离开的城市。
广告文案
传媒艺术分院广告10401班
北国风情 尽在吉林
皇后故里，满族风情，和谐四平
皇家鹿苑，琵琶之乡，激情辽源
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雾凇仙境，滑雪天堂，美丽吉林
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文章标题：诺基亚品牌联想广告文案
诺基亚品牌联想广告文案
标题：诺基亚不可思议的影响了我的生活
海风吹的很轻，凭栏远眺，
感觉生活是如此的惬意、美妙。
蓝天碧水、暖阳细沙，[文章-http:///找
文章,到]
我正享受着这美好的一切
诺基亚的经典铃声不期而来，我发现竟有一位貌美的女士善意的向我微笑——我怀疑我在女士眼里是美丽的海滩的败笔。
貌美的女士拿着诺基亚手机向我轻轻摇摆.
我会心的微笑着，亦拿出我的新款诺基亚6600。
拥有诺基亚的第一个月
我第一次加薪
我用这些意外的收获邀请了那位貌美的善意向我微笑的女士——我以后的太太。
诺基亚经典铃声再次响起的时候，我知道那边一定是她。
因为
诺基亚的经典铃声
已经变成了我和她之间
爱的秘密了!
《诺基亚品牌联想广告文案》来源于，欢迎阅读诺基亚品牌联想广告文案。
电商品牌牛X的广告文案
1、苏宁(省钱，省力，更省心)“打脸”双11广告：
下单不比价 你丫首富啊;快递等半月 你丫很闲啊;熬夜扑个空 你丫神经啊;
五折买假货 你丫很low啊;差评被人肉 你丫胆大啊;人家造神话 关你鸟事啊;
这个TM的“双十一”，你该多一个选择
2014年“双十一”，依旧是各大电商残酷的抢客之战，和针锋相对的口水之战。苏宁“打脸”双11广告糙理不糙，狠辣直戳天猫弊病和盲目消费，句句如巴掌带风，令人捂脸看完。被称是历史上最凶猛的一次电商对掐，可谓市场如战场。
2、京东：系列广告文案
2014年京东的广告语“上一次当就够了”实在狠。回想起京东的广告文案，向来是火药味极浓的。
京东央视广告的代言人是孙红雷，热播的电视剧《男人帮》随处可见京东。京东可谓是 2012年最大的电子商务广告商。文案也极其幽默。
(1)电脑越变越薄，鞋底越变越厚。围巾变成在屋里带的，丝袜变成冬天穿的。手机变成看的，书变成收藏的。2012你想怎么变?京东百万潮货天天变
PS：京东在扩张，经营类目越来越多，它强调的是别人有的我也有，而且我有的还跟别人的不太一样，消费者你想要什么，你想怎么变，上京东，我基本能满足你的需求。
(2)夜里下单伤不起，货到了，你还没起
PS：抓住竞争对手的弱点，突出并强化自身的优势：淘宝等主要依靠第三方物流公司配送，京东自建物流中心已构成规模。京东出此广告词可谓一箭多雕，狠狠打击淘宝等其他电商致命弱点，突出了配送效率。
(3)别把网购当智力游戏。从赝品里选真货，不如从正品里面选好货;叫你亲，不如质量精
PS:不管亲叫的多么亲切温柔依然掩饰不了背后的假货横行。京东说淘宝的假，强调自己的正，鲜明对比。
3、聚美优品：梦想创意广告
你只闻到我的香水 却没看到我的汗
你有你的规则 我有我的选择
你否定我现在 我决定我的将来
你嘲笑我一无所有 不配去爱 我可怜你总是等待
你可以轻视我们的年轻 我们证明这是谁的时代
梦想是注定孤独的旅行 路上少不了质疑和嘲笑 但那又怎样
哪怕遍体鳞伤 也要活的漂亮!
聚美优品CEO亲自上阵，出演梦想创意广告，走励志独白路线。单广告语“我为自己代言”就已经到了令人极致印象深刻的地步。加上广告内容十分励志，瞬间红遍大江南北，成就了聚美优品在年轻人心中的心理定位。聚美优品进行CEO营销，陈欧摇身变为明星代言人的做法，也为聚美优品节省了很大一笔广告费。
4、凡客诚品的广告语
出自前奥美创意总监、远山广告合伙人邱欣宇之手。通俗，小资，与众不同。爆发于2010年的“凡客体”，将互联网品牌广告推向了高潮。将明星还原成平凡之人，以此来打动无数有着平凡梦想的小人物。韩寒、黄晓明、李宇春等演艺的“凡客体”，充分地传达了凡客的情感关怀和品牌所向。
韩寒版：爱网络，爱自由，爱晚起，爱夜间大排档，爱赛车，也爱29块的T-SHIRT，我不是什么旗手，不是谁的代言，我是韩寒，我只代表我自己。我和你一样，我是凡客。
王洛丹版：爱表演，不爱扮演，爱奋斗，也爱享受;爱漂亮衣服，更爱打折标签。不是米莱，不是钱小样，不是大明星，我是王洛丹。我没什么特别，我很特别。我和别人不一样，我和你一样。
一、广告语概述
(一)广告语的定义
广告语，又称广告词，有广义和狭义之分。广义的广告语指通过各种传播媒体和招贴形式向公众介绍商品、文化、娱乐等服务内容的一种宣传用语。
广告语流行于19世纪中期，邦纳为了避开报纸广告中禁止登炫耀广告的限制，重负使用简短的警句，很多人效仿邦纳这种风格，使它流行起来。很快广告语制作发展成一种专业。受人欢迎的流行广告语也提出了一些模式：简单适当、质朴、难忘、朗朗上口，而且还应该包容一个有关被宣传产品的主题和中心思想。
广告语在某种意义上来说，就像企业的商标①一样，是企业整合品牌传播中的一个重要标志。企业可以通过易于记忆，有趣味，简单的广告语来联结品牌与消费者之间的关系，进行更深层次的品牌沟通。广告语也是企业视觉、听觉识别的“文字标识”，代表企业品牌形象，是其核心价值之一，所以广告语的重要性可想而知，有很多知名品牌的成功就是通过一条深入人心的广告语打进市场，从而占领市场，赢得消费者的熟悉和喜爱。
(二)广告语的特点
广告大师赛费尔特曾指出，“广告是一种对人们心理施加影响的形式，它通过有意义的方式来促进人们对其本身目的的自愿接受，自我实现和传播。”从文学艺术领域里的“接受美学”到传播学中的“受众研究”，都是以接受者为研究对象，强调文学艺术创作及信息传播活动不能漫无边际地进行，而应从接受者的趣味和需求出发。广告的传播指向十分明确，即受众对信息和产品的接受。因此广告语言的创作和运用，需要最大限度地契合和把握消费者的心理认知，走入受众心灵，赢得理解和响应。
1.明朗简单，朗朗上口。“文以简洁为能，不以繁缛为巧。”广告语言都是经过精心选择和千锤百炼的佳句，精准、到位的广告语能让人一目了然，直抵中心，更容易在广告口号的海洋中脱颖而出。套用一句广告词就是“简约而不简单”。“滴滴香浓，意犹未尽”，仅仅八个字就形象地表达了咖啡的特色。“没有最好，只有更好”、“好空调，格力造” ，把注重实用性的家用电器推销得恰到好处，“神州行，我看行!”这句朗朗上口的广告词，平实而随意，就像老百姓随口说出的一句话，易记而又意味悠长。奥格威建议所有文案撰稿人都应该去读一读《说通俗话的艺术》，郝胥黎也曾指出，“一则好广告和戏剧、演讲都有一个共同点，即人一看便知，一听即晓，直接打动人心。”
2.时尚元素，艺术情怀。时尚作为一个时期广为流行的生活方式，折射着时代文化下人们的生活水准、理念和行为。对时尚的追求成了人与人之间相互认同的一种联结方式。广告语言在传播过程中推进流行时尚，每一次时尚的产生也冲击着广告的发展，使广告语言从时尚文化的观念和符号系统中获取创意的源泉，反映时尚文化的演变。以男性对技术的追求和女性对美的追求来切入的话，数码产品和化妆品广告语言最多地体现
1 了新奇时尚的元素。化妆品广告以动人的画面和温柔的、煽动性的语言，极大地诱发了女性对自我形象的丰富想象力。
3.个体重视，i时代以“我”为本。以i开头命名的苹果产品把i时代推向了高潮，也掀起了人们对i时代的热情回顾和思考。i不仅是一个命名符号，它既代表网络，又代表自我，还代表一种生活方式，一种随之而来的对它的追求和迎合。在广告影像和语言中突出“i”，突出对以我为本的肯定，是对消费者自我存在感的强烈追寻，对主体性和自我实现的强化和确立。每个消费者作为独立的个体都渴望被重视、被区别，广告语言中大量使用第一人称，凸显一个个活生生的“自我”形象，对年轻人来讲最为符合他们的自我观念，更容易取得他们的认可和肯定。如“我的眼里只有你”、“时间因我存在”，运用“我”、“你”具有指代性和自我性的字，既凸显了消费者的独特和尊贵，又赞誉了他们的自我风采。简单有力的“我的地盘听我的”、将年轻人的追求与广告语很好地结合在一起，实现了巧妙的共鸣。
(三)广告语的作用
广告语是一则广告的核心组成部分，它的作用表现在哪些方面呢?
1.广告语向消费者传达产品或品牌的核心概念。任凭一个产品或品牌所蕴涵的信息是多么的复杂，但最后通过广告传达给消费者的就是一幅画面或一句广告语，“买这样的商品或选择这个品牌，你会得到什么独特的利益。”
2.广告语还可增加产品或品牌的附加值。工厂里生产出来的是产品，而消费者体验的则是品牌。通过广告塑造品牌，由品牌在消费者心理中的认知作用，可以产生附加值。所谓附加值，就是产品带给消费者有形实态使用价值以外的无形价值，它取决于消费者的主观认知和心理感受。全球著名体育运动休闲品牌NIKE(耐克)的广告语“just do it”(想做就做)，为消费者带来的就是美利坚民族的自由不羁、坚定信念 价值观和生活态度。消费者也将这些界定为他们自己，这是一种新的生活方式，“我们就是我们所穿的东西”(We are what we wear)。
3.广告语利于塑造完美的产品品牌形象。奥格威②说，“每一则广告都是对产品品牌形象的长程投资”。广告及广告语通过语言艺术手段，深刻细腻地为消费者“描绘”出了产品的品牌形象。消费者通过心理认知和解读，在内心世界常常会产生以下境况，“喝咖啡是高雅的，可口可乐为我们带来友谊，劳力士彰显尊贵地位„„” 4.广告语影响社会价值和行为规范。广告语通过鼓吹感官刺激和情绪化的价值认同，在一定程度上影响社会的价值标准。“不在乎天长地久，只要曾经拥有(铁达时手表)”，就不知熏陶了上世纪九十年代多少食色男女，成了他们离婚、分手、喜新厌旧最堂而皇之的理由。
难怪有广告大师曾断言：“好的主题广告语，能创造一条广告80%的利润!”
二、品牌形象概述
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(一)品牌形象的定义
形象是主体与客体相互作用，主体在一定的知觉情境下，采用一定的知觉方式对客体的感知。从心理学角度讲，形象是人们反映客体而产生的一种心理图式。肯尼思•博尔丁在他的著作《形象》里提出，一个象征性形象“是各种规则和结构组成的错综复杂的粗略概括或标志”。
品牌形象是一个综合性的概念，是营销活动渴望建立的，受形象感知主体主观感受及感知方式、感知前景等影响，而在心理上形成的一个联想性的集合体，品牌形象是一种资产，品牌形象应具有独特个性。
(二)品牌形象的构成
良好的品牌形象是企业在市场竞争中的有力武器，深深的吸引着消费者。品牌形象内容主要有两方面构成：第一方面是有形的内容，第二方面是无形的内容。
品牌形象的有形内容又称为“品牌的功能性”，即与品牌产品或服务相联系的特征。从消费和用户角度讲，“品牌的功能性”就是品牌产品或服务能满足其功能性需求的能力。例如，洗衣机具有减轻家庭负担的能力;照相机具有留住人们美好的瞬间的能力等。品牌形象的这一有形内容是最基本的，是生成形象的基础。品牌形象的有形内容把产品或服务提供给消费者的动能性满足与品牌形象紧紧联系起来，使人们一接触品牌，便可以马上将其功能性特征与品牌形象有机结合起来，形成感性的认识。
品牌形象的无形内容主要指品牌的独特魅力，是营销者赋予品牌的，并为消费者感知，接受的个性特征。随着社会经济的发展，商品丰富，人们的消费水平、消费需求也不断提高，人们对商品的要求不仅包括了商品本身的功能等有形表现，也把要求转向商品带来的无形感受。精神寄托。在这里品牌形象的无形内容主要反映了人们的情感，显示了人们的身份、地位、心理等个性化要求。
三、广告语对品牌形象的影响
品牌形象塑造是一项长期而艰巨的任务，它不是哪一个人或哪一个具体行动就可以完成的。它需要按照一定的原则，通过一定的途径，全方位地精心塑造。
(一)广告语在品牌形象塑造中的正作用
品牌形象塑造的途径有这么几个：加强品牌管理、重视产品与服务质量、重视品牌定位、优化品牌设计、重视社会公众。其中品牌定位、优化品牌设计、重视社会公众都是离不开广告语的。
1.品牌定位③。由于品牌定位是使品牌在社会公众心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动，也就是勾勒品牌形象，因此可以想象品牌定位对品牌形象的影响有多大。品牌定位过高、定位过低、定位模糊或定位冲突都会危害品牌形象。我们可以以雀巢咖啡为例说明品牌定位对塑造品牌形象的意义。
雀巢咖啡(Nescafe)是世界最大的食品公司，也是瑞士最大的企业，它是由瑞士的一
3 个学者型食品技术人员享利•内斯特尔(HenriNestle)于1867年创办的。内斯特尔以自已的名字“Nestle”为其产品的品牌名称，以鸟巢图案作为商标图案。
“Nestle”在英文中有“舒适安顿下来”和“依偎”的意义。由于其名字的特定含义，自然要与英文同一词根的“Nest”(雀巢)相联系。以雀巢图案作为品牌图案又会使人想到待哺的婴儿、兹爱的母亲和健康营养的雀巢产品。雀巢品牌的名称与图形紧密配合，于一般中体现出与众不同，显示出很大的差异性、独特性。它贴近生活，贴近消费者，让人产生很多联想。雀巢品牌完全符合品牌定位的基本要求，充分体现出具体的功能定位和情感定位。功能定位的实质就是突出商品的新价值，强调与同类商品的不同之处及其优越性，能给消费者带来超值利益。雀巢奶粉、咖啡(全球品牌网)具有“雀巢”的内涵和品质，带来了婴儿哺育后的健康成长，带来了众多消费者的舒适和安逸。情感定位则突出产品对消费者的象征意味，利用它唤起消费者的同情、信任和爱心，使消费者与之共鸣。雀巢品牌名称及图形所注入的情感及意象，树立了品牌良好的形象。在定位的过程中无论是图案还名称还是其体现出来的象征意味，说穿了他就是一则让人们很轻松就接受的广告语而已。
2.优化品牌设计。对品牌名称、标志和包装进行设计是突出品牌个性、提高品牌认知度、体现品牌形式美的必由之路和有效途径，是塑造品牌形象必不可少的步骤。不仅要对品牌识别的各要素进行精心策划与设计，还要使各要素之间协调搭配，形成完整的品牌识别系统，产生最佳的设计效果。
美国柯达公司是世界上最大的摄影器材公司，在品牌标志设计上，突出的首写字母“K”与名称“KODAK”前后呼应，并且采用黄底红字手法创造强烈结比，产生很好的信息传播与视觉识别效果。标志突出一个“K’字，通过形体修饰作为文字图形，醒目、强烈而且单纯，具有较强的独特性与显著性。“K”字本身富含魅力，给人以向上、前进的暗示，起到了激励消费者的作用。正是这样一个个性显著、风格独特、独创性与识别性具佳的品牌标志，为柯达品牌形象的树立做出了不可磨灭的贡献。对于“K”字的优化设计本身来讲就是对一次广告语的塑造，当然其也离不开广告语在其中的作用了。
3.重视社会公众。品牌形象最终要建立在社会公众的心目中，而广告语的存在就是能够用很小代价在人们心里建立起品牌的印象，最终取决于品牌自身的知名度、美誉度以及公众对品牌的信任度、忠诚度。因而品牌形象塑造的全部工作包括公关和广告要面向公众，以公众为核心，高度重视公众的反应。比如很多强势品牌就善于利用公关造势而赢得社会公众的好感和信赖。当然，公关造势要善于抓住消费者的心理，否则会事与愿违。1992年6月7日，三桅快速帆船“轩尼诗精神号”(SpiritofHennessy)抵达上海黄埔港，揭开了轩尼诗在中国公关促销活动的序幕。接着，公司通过举办轩尼诗画展、轩尼诗影院和各种文化评奖活动，树立了文化传播使者的形象，从而顺利地打入中国市场。
法国是香水王国，名牌香水也特别多。有着100多年历史的“娇兰”更是香水之王。
4 1852年，拿破仑三世改制称帝。次年他坠人情网，迷恋着西班牙美女尤金尼•梦地歌。为了赢取她的芳心，他送了她一瓶后来被称为“娇兰”的香水。神妙的芳香几乎令尤金尼痴狂不能自持，于是尤金尼就赐给娇兰香水一个名字“帝王”。从此，娇兰抓住这个动人的故事和人们对历史人物拿破仑的崇拜心理，通过广告形式大肆宣传，树立起娇兰的迷人形象。
(二)广告语在品牌形象塑造中的负作用
产品和品牌既有区别又有联系。产品是具体的，消费者可以触模、感觉、看见;产品是物理属性的结合，有相当适用的功能满足消费者的要求。但这一切只是基本的必要条件，还不足以构成品牌。品牌是抽象的 是消费者对产品一切感受的总和。它包括产品是否有个性、是否足以 信赖、是否用起来可靠、是否对它充满信心、是否生活中缺它不可，是否有共同分享的经验、是否自己的观点得到认同、是否有其存在原地位的意义。每个品牌背后都一定有个产品，但不是所有的产品都有资格能真正成为品牌。如果这个产品无法与消费者建立起强烈而紧密的联系，它就不能成为品牌。“爱多”只有VCD一种产品，一旦VCD热过去了，VCD被DVD所替代，那么“爱多”也就不复存在了，所以它还称不上 一个品牌。而“菲利浦”VCD广告却说“让我们做得更好”，这明显着眼于加固消费者与品牌的关系，即使VCD产品衰退了，“菲利浦”的其它产品还会依然收到欢迎，“菲利浦”的声誉也不会有所损减，这就是品牌的力量了。
广告做得不好，不但不能丰满维护形象，还会破坏品牌原有的形象。塑造品牌形象的广告最讲究持续性和连续性，这需要时间、耐心和真心。 当可口可乐改变可乐味道时，巨大的市场损失引起哗然，也造成企业的巨大损失。如果你改变了品牌或广告信息，你就是有意地告诉 消费者你已经改变了他们所熟悉的那种产品，你是在改变品牌的个性。
就以广告一项而言，曾经有人说过：“一个不断推出烂广告，但信息却一致的品牌，要比一个时常有好广告，但信息颠三倒
四、错乱不已的广告成功机率大。”与美国的麦当劳不同，其竞争对手汉堡王每隔一年就变换一家广告公司。结果销售逐年下降。仅仅为了突出自己就过于频繁的更换策略或品牌个性，结果只会失去了自己。因为消费者需要时间认可这种新的信息。任何在一夜之间改变品牌信息或形象的尝试， 都只能令人迷惑。你毁掉了以前建立品牌所取得的成果，却没意识到重新建立品牌所需要的时间。如果随着时间的推移，销售增幅变缓，产品逐渐失去了优势，这时为了使品牌保持新鲜感与时代感，为品牌找到新的利益点，塑造新的个性与形象则是必须的。品牌的个性应该随着时代进步而不断发展，但无论如何那都是一个缓慢的过程，否则必会前功尽弃。
品牌塑造是一项长期艰苦的系统工程，需要企业有一套计划、行动纲领和前后一贯、坚持不解地努力奋斗。它不仅是个经济问题，更是一个文化与人文问题，营销的环境很重要，只重视广告是，而不重视其他方面的品牌科学管理，是行不通的，品牌管理者必
5 须克服，只见树木不见森林“的短视行为，创造品牌、发展品牌、保护品牌。品牌一旦深入消费者心中，就会成为企业取之不竭用之不竭的宝库。为企业带来无限的收益。
四、品牌形象对广告语的影响
品牌形象这一概念，是由广告定位理论的创始人 大卫·奥格威于 20 世纪 60 年代中期提出的。他认为产品和人一样，也有它自己的个性。而品牌形象就 是指品牌个性， 它是由许多因素混合在一起而构成的， 其中包括品牌名称、 包装、 价格、产品本身以及广告风格等。
(一)品牌形象是广告语的根本
广告语一经确立，就成为某种商品的标志，有时会成为整个同类商品的代名词。例如：一提起M&M巧克力，就让人想起“只溶在口，不溶在手”，一提可口可乐，就让人想起“饮可口可乐，万事如意”。一提起诺基亚，就让人想起“科技以人为本”，一提起起第比尔斯，让人想起“钻石恒久远，一颗永流传”，一提起起梅萨德斯奔驰，让人想到“人类精神的动力”没有不做的小生意，一提起起了IBM公司，让人想起“没有解决不了的大问题”，一提起起万宝路，让人想起“光临风韵之境—万宝路”，一提起起佳能打印机，让人想起“世界使不可能变为可能”，一提起起耐克运动服，让人想起“只管去做”。
一个塑造鲜明的品牌形象，能建立起商品与消费者之间情感需求的关系，如满足欲望、被爱、被接受、被尊重、被肯定、自我实现、无拘无束等等，让消费者觉得品牌形象与他自己的自我认知相吻合，适合自己的风格与期望，进而产生认同与偏好。不过必须认识到，建立和塑造一个鲜明的品牌形象并不是一件容易的事， 也绝非一蹴而就， 而是需要各种广告媒介长期的努力宣传， 还要持之以恒， 才能累积出鲜明、一致的品牌形象。在此，大卫·奥格威有一句名言：“所谓广告，就是对品牌形象的长期投资。”
产品的品牌既然和人一样，它就必须具有独特的、明确的个性，这样才能令人印象深刻，才能在一片激烈竞争的海洋中脱颖而出。正是借由产品个性形象， 产品才得以与消费者建立某种关系，顺利地进入消费者的生活，并在其心目中树立某种印象和地位，使得品牌本身变成一个有意义的个体。
品牌形象的塑造是不能凭空想象的，它必须是在研究了商品的特性，消费者的利益，企业形象，市场竞争和消费者角度等多方面因素之后通过广告手段加以实现的。品牌的形象是消费者对品牌的看法，而非企业对品牌的看法。品牌形象 是消费者选择商品、辨别商品的重要因素之一。所以，我们的广告就必须保持一贯的形象，以影响和强化消费者的印象。由此原因广告语的发展就得到了充分的根本支持，到今天为止广告语所体现出来的就是品牌的精华!
(二)品牌形象指导广告语的定位
广告语就是品牌在市场营销传播中的口号、主张和宣传主题及理念，包括品牌定位。
6 品牌的所有主张或理念就是通过品牌广告语来承载的、表现的。
像人一样，品牌、产品、企业、服务都是有生命的，有性格的，他们在导入市场的时间不一样，那么他们在不同的生命阶段就有不同的目标、任务，也就有不同的诉求重点及方向，固而广告语也就不一样。也就是说不同的品牌诉求就会有不同类型的广告语。实质上便是品牌形象指导广告语。
海尔品牌的广告语是“真诚到永远”，同时又是该企业的广告语。具体到各种品类：海尔洗衣机：“海尔洗衣机，专为你设计”。海尔冰 箱：“海尔冰箱，为你着想”。海尔空调：“海尔空调，永创新高”。海尔燃气灶：“海尔燃气灶，安全最重要”。海尔洗碗机：“享受生命，享受健康。”小天鹅品牌广告语是“全心全意小天鹅”，小天鹅洗衣机的广告语“精心创造，为你做到”。该品牌同一产品不同系列或品牌在多元化发展战略下，企业猎涉到其他的业务范围所生产的产品的广告语，是主品牌的延伸，致而形成互补 格局。
中国移动的“沟通从心开始”、海尔的“真诚到永远”等等既是 品牌广告语又是企业广告语。拉芳的“拉芳出品，优质保证”，宝洁的“宝洁公司，优质产品”，西门子的“杰出表现，如你所愿”仅仅是企业广告语。以上是以企业的目标、 主张为诉求着眼点的，在一定程度上是为主品牌背书，有的企业广告语和品牌广告语是同一的。
海尔金王子无霜系列冰箱的广告语(推广主题)：“智高一筹，天下无霜”。海尔金王子微笑系列冰箱的 广告语(推广主题)：“微笑金王子，微笑好生活”。小天鹅直频洗衣机的产品广告语是“直频科技，奔腾洗涤”，小天鹅台式WQP4-4161洗碗机的产品广 告语是“强磁洗碗机，灵巧更干净”，惠而浦雅典娜系列的推广主题：“洗衣新丝路”。我们服务的创维健康逐行系列电视则以：“健康新标准，逐行大风暴”。以上是以产品上市推广主题或该产品的卖点的面目出现的。
五、总结
品牌形象是品牌定位沟通的结果。品牌定位 通过广告传播之后，在消费者脑海中形成许多的品牌联想，最后就构成一个具有销售意义的品牌印象。目标品牌若想在众多的品牌中脱颖而出就必须对品牌的形象进行塑造。在众多品牌的塑造手段中,广告是十分重要的手段之一。广告语作为广告的精华核心部分,它在广告运作中凸现品牌形象的个性化和功能化、产品或服务提供者的形象和使用者的形象、实现对品牌形象的塑造起着十分重要的作用。品牌形象是最终的广告目的，因此广告语的形成是基于品牌形象的定位，所以说品牌形象是广告语的根本。
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片名：传承中医药文化汇通中西医精华
——全国示范中医院市中医医院
时长：约11分钟
摄制：巅峰动力
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二〇一一年七月二十五日
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