品牌形象塑造研究论文

摘要：随着居民收入的提高，消费环境的变迁正逐渐改变我国居民的消费心理与习惯，人们对农产品的消费从必需消费升级到商品消费，特色农产品的品牌也越来越受到消费者的重视。下面是小编为大家整理的《品牌形象塑造研究论文 (精选3篇)》，欢迎阅读，希望大家能够喜欢。

品牌形象塑造研究论文 篇1：

江苏开放大学品牌形象塑造研究

[摘 要]在高等教育日趋普及、竞争日益激烈的当下，江苏开放大学要实现转型发展、赢得社会及市场的认可与信赖，必须内夯基础，外塑品牌，走内涵式品牌发展之路。文章首先分析了江苏开放大学品牌形象塑造的必要性，进而针对当前品牌形象塑造存在的不足，提出确立品牌形象认知定位、加强品牌内涵支撑、完善品牌识别系统和加大品牌宣传力度的发展策略。

[关键词]江苏开放大学;品牌形象;塑造

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品牌形象理论最早由广告大师大卫·奥格威提出，其核心观点是“每一个广告必须是对品牌形象的长期投资”[1]，即品牌形象的塑造是一个长期的过程，必须有长远的眼光，只注重短期行為缺乏长期规划将不利于品牌形象的树立。对大学而言，品牌是大学的无形资产，“体现了一所大学在创建、发展及从事知识生产过程中逐步积淀下来的、凝结在一所大学名称中的、跨越时间和空间的社会认可程度和消费者的认同程度”[2]。简而言之，大学品牌形象是一所大学呈现给社会大众的长期的印象总和。

江苏开放大学是国家教育部批准，江苏省人民政府主办，具有本科办学权和学士学位授予权的新型高等学校。江苏开放大学前身是成立于1979年的江苏广播电视大学，2012年经教育部批准正式更名为江苏开放大学，成为全国首批试点建设的六所开放大学之一。

自更名以来，江苏开放大学高度重视新型大学品牌形象塑造，初步打造了具有鲜明特征和一定社会影响力的新型大学文化形象。但由于开放大学更名成立时间较短，发展定位还不够清晰，综合办学实力不强等原因导致新型大学品牌“先天就带有脱胎于广播电视大学的劣势”[3]，社会大众对开大(电大)整体形象的认可度与认知度仍不高，加之远程开放教育市场竞争日趋激烈，塑造新型大学品牌形象即成为开放大学转型发展的当务之急。

一、江苏开放大学品牌形象塑造的必要性分析

(一)塑造良好的开放大学品牌形象有助于应对日趋激烈的竞争压力

随着高等教育资源的日趋丰富，各种教育组织机构的竞争愈演愈烈，成人教育市场竞争更是如此。相关调查显示，江苏在校中职生在未来发展方向选择上，近60%的学生选择高招班，主要与普通本、专科院校对口衔接;30%的学生选择成招班，主要通过成人高考进入成人本、专科学习;只有10%的学生或就业或选择读开放教育专科[4]。开放教育与高等教育、网络教育相比，竞争力较弱。因此，开放大学打造新型大学品牌形象，将有助于从竞争激烈的成人教育市场突围，赢得政府、企业及大众的认可与信赖，从而也能吸引更大范围的生源。

(二)塑造良好的开放大学品牌形象有助于凝聚学校的发展合力

品牌形象的塑造，并非一劳永逸、一蹴而就之事，而是一个长期系统的建设工程。开放大学品牌形象塑造的过程也是开放大学全体教职工加深认同并自觉贯彻“服务全民终身学习”办学理念的过程，良好的新型大学品牌形象代表着开放大学具有发展的美好愿景和实现路径，能提升全校师生员工的自信心、自豪感和归属感，激发他们建设新型大学的热情，从而凝聚起学校发展的合力。另一方面，良好的品牌形象是学校综合办学实力的整体展现，意味着具有良好的办学声誉、丰富的教育资源、先进的办学条件，某种程度上也决定着开放大学的市场吸引力，将有助于吸引汇聚开放大学转型发展亟需的各类人才，从而进一步凝聚新型大学的发展合力。

(三)塑造良好的开放大学品牌形象有助于激发学校全面加强内涵建设的发展动力

人才培养是高校的首要职责，高校间的竞争归根结底是办学实力水平和人才培养质量的竞争，高校品牌形象的塑造也主要由办学实力和质量决定。开放大学作为一种新型大学，同样必须遵循高等教育的这一发展规律。因而，江苏开放大学要塑造和发展新型大学品牌形象，就必须以优质的教育教学质量和完善的学习支持服务赢得学习者的认可，只有如此才能奠定开放大学持久发展的根基，进而也有助于激发开放大学全面加强内涵建设的动力，形成良好品牌形象与内涵建设互为支撑的正态循环。

二、江苏开放大学品牌形象塑造的策略分析

当前，我国开放大学(广播电视大学)系统对品牌形象的塑造有待加强，知名度、认可度与彰显度都有待提升。近年来，江苏开放大学高度重视新型大学品牌形象塑造，取得了一定的成效，但塑造新型大学品牌形象的共识还需要提升。因此，江苏开放大学应立即着手启动实施新型大学品牌建设战略，通过内夯基础，外塑品牌，以优质的教育质量和鲜明的办学特色谋求发展。“现代营销学之父”菲利普·科特勒认为战略品牌管理应包含四个主要步骤：识别并确定品牌定位，计划并执行品牌营销，测量并阐释品牌绩效，增强并维护品牌价值[5]，这对塑造江苏开放大学品牌形象极具指导意义。

(一)确立开放大学品牌形象认知定位

大学品牌形象塑造首先涉及到认识及定位问题，思想认识是行动的先导，大学品牌形象塑造是一个长期性、系统性的工程，需要全校上下统一思想，全面系统推进。因而，只有统一全体师生员工思想，充分认识大学品牌形象塑造的重要性和长期性，才能上下协同，共同推动大学品牌形象塑造。在此基础上，结合学校的办学定位，才能有针对性地打造大学品牌形象，这也是一所大学形成可持续发展的前提因素。

确立开放大学品牌形象，必须发挥学校领导层的主体能动作用，要从推动“构建终身教育体系，服务全民学习”的战略高度充分认识新型大学品牌形象塑造的重要意义，切实担负起塑造新型大学品牌形象的领导责任，成立品牌战略管理领导小组，制定新型大学品牌建设规划，引导全校上下统一思想认识，凝聚品牌建设共识。而品牌建设规划的制定必然离不开新型大学办学定位的确立。江苏开放大学作为一所以终身教育理念为先导，以服务全民终身学习和学习型社会建设为宗旨的新型高校，其办学定位和面向必然不同于普通高校。根据国家的顶层设计和省委省政府赋予的办学使命，坚持为全民学习、终身学习服务，为江苏学习型社会建设服务，“广泛开展学历教育和非学历教育”，这应成为江苏开放大学办学定位的出发点。江苏开放大学也在“十三五”规划中提出，力争经过5～10年努力，初步建成具有江苏品位、中国特色、在亚洲有一定影响力的“开放式、社会化、应用型”高水平开放大学。因此，江苏开放大学首先应凝聚发展共识，充分认识新型大学品牌形象塑造的重要性和必要性，尽快组建成立新型大学品牌战略管理领导小组，启动实施开放大学品牌形象塑造工程，同时明确开放大学品牌形象应定位于建设服务终身学习的“开放式、社会化、应用型”高水平开放大学，以及应将终身教育的服务方向、服务全民的特色教育、全过程个性化的学习支持服务、基于学分银行的终身学习“立交桥”等办学优势点作为新型大学品牌形象塑造的出发点和着力点。

(二)加强开放大学品牌内涵支撑

没有优质的办学质量支撑，必然不可能成为知名品牌大学，因而加强办学质量建设，走内涵发展之路是塑造良好的高校品牌的发展根基。作为一所新型大学，开放大学内涵建设虽有其自身特点，但也必然具有任何大学都必须遵循的共性规范，开展学历教育同样也是开放大学生存发展的必然遵循和根本依托。因而，开放大学要始终坚持遵循教育规律与适应社会需要相结合，坚持规范与创新相统一，持续深化人才培养模式改革，提高人才培养质量，以教育教学的高质量保证新型大学的良好声誉，为塑造良好的新型大学品牌形象奠定坚实的基础。

江苏开放大学既是新型的大学实体，也是全民学习的共享平台、终身教育的支持载体，致力于“大学、平台、体系”三位一体式的发展。因此，办好江苏开放大学的关键在于加强“大学、平台、体系”的内涵建设。

从大学层面而言，江苏开放大学首先必须按照大学的样子办大学。尽管多年的办学历程积累了一定的办学优势和特色，但长期以来因办学自主权的缺乏而倾向于管理本位，重功能而轻实体，对学科专业、科学研究等方面重视不够，因而基础相对薄弱。因此，江苏开放大学必须转变办学理念，充分遵循高等教育和高校管理的基本规律，重建大学实体。就此而言，从学科专业建设、学习资源建设、师资队伍建设到支持服务系统构建、科学研究、质量保障等都属于新型大学实体内涵建设的范畴，尤其要注重以高质量的办学来赢得社会声誉，体现生存与发展的价值。从平台层面而言，江苏开放大学必须打造先进性的办学平台。先进性的办学平台是开放大学核心竞争力的重要载体，但目前，江苏开放大学办学平台及信息化能力水平尚不能充分满足学校事业发展和全民终身学习的多维需求。因此，在平台内涵建设层面，江苏开放大学亟需在对开放教育与信息技术发展规律进行探索的基础上，努力打造智能化、集约化和高效性的开放教育云平台，探索建设融合贯通的信息平台、开放灵活的学习平台和规范高效的管理平台。从体系层面而言，江苏开放大学必须激发办学体系的活力。覆盖全省的办学系统是江苏开放大学事业发展的宝贵资源和显著特色，但目前，因种种原因，江苏开放大学办学体系相对松散。因而，江苏开放大学必须深化体系内涵建设，构建统筹协调、事业共荣共享的新型合作关系，打造新型大学共同体。在省校层面，应加强顶层设计，通过加大项目化支持力度，推进江苏开放大学职教集团和特色学院建设，加强标准化建设等措施，激发办学体系的活力和优势。在市校、县校层面，应以区域经济社会发展和产业升级为导向，打造地方特色和专业特色，加快形成江苏开放大学体系成员差异化、特色化发展之路[6]。总结而言，唯有加强新型大学“大学、平台、体系”内涵建设，才能真正支撑构建具有历史传承、时代特征和学校特色的新型大学品牌形象。

(三)完善开放大学品牌形象识别系统

形象识别系统(CIS)强调塑造品牌整体形象，而非单一的品牌形象，强调通过整合传播，使公众产生一致的认同感和价值观，从而奠定创造出最佳的发展环境。形象识别系统是一个整体，包括三个基本构成要素，即理念识别系统(MIS)、视觉形象识别系统(VIS)和行为识别系统(BIS)[7]。

建立理念识别系统(MIS)。结合江苏开放大学中长期发展目标和定位，研究确立具有长期指导意义的办学理念，包括大学章程、办学宗旨、发展战略及目标，为学校的发展提供目标指引;提炼学校精神，广泛征求全校师生员工以及广大校友意见，提炼并宣传新型大学的学校精神，让学校精神成为新型大学发展的动力源泉;集中全校师生智慧，与时俱进修改完善江苏开放大学校歌、校训和宣传语，并积极通过全媒体渠道进行立体式宣传。

建立视觉形象识别系统(VIS)。包括校名、校标、校旗等标志性事物，平面和多媒体宣传品，以及校园建筑、景观、布局等。研究确定校标、校名标准字体及组合方式、標准色等，并在学校及办学系统办公用品、事务用品、环境布置等方面予以宣传推广应用;更加重视江苏开放大学宣传片、宣传册的修改制作，与时俱进宣传学校办学新成果;充分发挥系统办学优势，进一步加大工作力度，根据江苏各地的文化景观制作系列文化纪录片，打造属于江苏开放大学的文化名片。同时，随着江苏开放大学新校区启动建设，在新校区规划设计中也应体现学校办学理念，让大学文化在设计图纸上就得到完整清晰的体现;在新校区建设规划中将江苏开放大学校史馆列入建设规划，把校史馆建设成为靓丽的校园风景。

建立行为识别系统(BIS)。“大学行为文化是师生在教学、科研、服务社会过程中所贡献的、有价值的，促进校园文明、文化以及社会发展的创造性活动”[8]。江苏开放大学要根据政府部门的规范要求和自身办学优势特色，及时建立新型大学行为识别系统，完善教师、学生、管理及服务人员行为规范体系，包括：教师行为规范、学生行为规范、干部行为规范、教辅人员行为规范，对外传播良好的新型大学文化形象和精神风貌。

(四)加大开放大学品牌宣传力度

新型大学品牌形象塑造是一项长期性、系统性工程，不仅需要学校充分整合内部资源，也需要积极借助外部力量，综合运用广告营销、媒体宣传、口碑传播等方式向社会传递开放大学的品牌形象。

加强媒体传播力度。在学校内部层面，要加大人力物力投入，创新传播理念与管理机制，尤其要重视运用网络新媒体，持续推进“两微一端”(学校官方微信、微博、新闻客户端)建设工程，构建集成式的校园门户网站，打造立体传播集成平台，推动塑造良好的新型大学品牌形象。在学校外部层面，加强对学校改革发展、特别是开放大学建设成果材料的提炼和总结，深化与各类主流媒体的合作，力争在高级别媒体，尤其是网络、微信、微博等新媒体上形成规模性转发和转载，不断提高新型大学知名度和名誉度。

加强口碑传播。俗话说“金杯银杯不如老百姓的口碑”。口碑传播(Oral Spreading)是指一个具有感知信息的非商业传者和接收者关于一个产品、品牌、组织和服务的非正式的人际传播。虽然口碑传播在传播速度和广度层面远远不及大众媒介，但其传播效度却几乎高于任何大众媒体，口碑传播也被现代营销人士视为当今世界最廉价的信息传播工具和高可信度的宣传媒介。因此，我们要重视树立“全民宣传”的理念，充分发挥口碑传播效应。首先，需要加强学校内部文化建设，增加全校教职工对新型大学的认同感，充分调动他们的参与积极性，进而引导他们主动成为宣传开放大学建设的传播主体，积极向周边人群传递开放大学正面形象。其次，应充分发挥学习者和校友的作用。当前，江苏开放大学学员多为社会人士，可因势利导，以完善的学习支持服务满足学习者的多元学习需求，努力赢得他们的认可，进而引导他们主动宣传开放大学;优秀校友因与社会各界有着广泛、直接的交往联系，具有对外传播的独特优势，可以成为新时期宣传江苏开放大学的形象员，应全面认识口碑传播的特征，最大程度限制负面口碑传播效应，激发正面口碑传播效应，充分利用口碑效应提升开放大学品牌形象。

[参考文献]

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[3]叶芳.战略转型背景下开放大学教育品牌建设的思考[J].湖北广播电视大学学报，2014(8).

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[6]何修猛.现代广告学[M].上海：复旦大学出版社，2006.

[7]吴进.差异化发展战略下的体系重构：开放大学的体制创新探索[J].终身教育研究，2017(1).

[8]苏丹.大学行为文化建设的研究与实践[D].哈尔滨：哈尔滨工业大学，2015.

作者：孙萍

品牌形象塑造研究论文 篇2：

消费升级下的农夫山泉17.5°橙品牌形象塑造研究

摘 要：随着居民收入的提高，消费环境的变迁正逐渐改变我国居民的消费心理与习惯，人们对农产品的消费从必需消费升级到商品消费，特色农产品的品牌也越来越受到消费者的重视。本文基于消费升级从消费心理角度对农夫山泉17.5°橙品牌形象如何塑造进行研究，进而针对品牌定位、品牌个性塑造、品牌包装设计、品牌文化缔造等四个方面进行剖析与讨论，最后为塑造我国特色农产品品牌形象提出有价值的建议。

关键词：消费心理;品牌形象塑造;农夫山泉17.5°橙

一、农夫山泉17.5°橙简介

2014年11月，国内饮料业巨头农夫山泉跨界推出新品--17.5°橙，上线预售一周内，万人下单抢购，订单多达近10000份，几度热卖售罄。据相关负责人介绍，十多年前，农夫山泉就开始寻找优质的橙果产地，最终定于江西赣南，选种水分充足、肉质饱满的纽贺尔脐橙。八年来，农夫山泉默默研究，潜心培育，坚持走农业现代化之路，实现标准化田地管理，建设农业生产的智能化和规模化，依托于数据管理和GPS追溯系统，根据叶片营养检测和土壤肥力检测制定针对性的施肥标准，积累全年全天候基础气候数据，制定了一整套严格的采摘和验收标准，以保证脐橙的超高品质。

二、我国居民消费心理变迁与农夫山泉17.5°橙品牌形象

1.我国居民的消费心理变化趋势

消费升级时代下，我国居民的消费心理正随着消费环境的变化发生着巨大的改变，主要表现在：一是从物质消费转变为精神消费，人们在关注商品质量的同时开始追求消费感受与服务享受;二是从趋同心理转变为求异心理，个人消费意识的增强与商品服务种类的丰富推动个性化消费成为主流;三是文化消费与绿色消费的兴起，消费观念的改变促进消费层次的提升。消费心理的改变促进了我国农业产业升级，大家逐渐认识到了农产品品牌的重要性。

2.农夫山泉17.5°橙品牌形象

商品的品牌形象是由客观的产品属性与消费者的主观认知所构成的混合体。品牌形象的塑造需要以消费者的需求为前提，以产品客观属性为基礎，缺乏消费者认可的品牌形象不能创造出品牌价值，也不能为消费者和企业带来双生共赢。农夫山泉17.5°橙的品牌形象可概括为：“黄金糖酸比、自然熟、高标准”的产品属性与“品质之橙”的主观认知。其中，优质的产品属性体现于17.5°橙的一流品质和完美外观，良好的主观认知来源于极佳的消费体验。

3.消费心理与农夫山泉17.5°橙品牌形象塑造的内在联系

消费心理与品牌形象塑造的内在联系体现在于两者相互作用，相互影响。塑造品牌形象需要根据消费需求分析定位;而消费者的消费心理也会因品牌形象而改变。优秀的品牌形象不仅有助于消费者理解品牌，更重要的是能维护消费者的忠诚度。消费升级下人们购物越来越注重商品的品质享受和安全问题，价格因素不再是首要影响因素。因此，农夫山泉以消费需求为导向塑造了“高品质、绿色安全”的品牌形象，充分满足了消费者的美好想象，将高端水果与17.5°橙建立起强有力的联想，从而增加品牌好感度与顾客忠诚度。

三、基于消费心理的农夫山泉17.5°橙品牌形象塑造分析

1.基于消费心理的品牌定位

品牌定位是品牌形象塑造的基础与核心，是对品牌形象策划结果的预测与分析。品牌定位并不是在考虑产品本身属性，而是要贴近消费者的心理想法。消费者的思考模式一般具有三个特点：一是只能接受有限信息;二是偏好简洁厌恶杂乱;三是缺乏信任度安全感。对此，农夫山泉的品牌定位就是做“口感好、高标准、可信赖”的品质之橙。

口感好——在农夫山泉的全自动生产线上，每个橙子都要进行无损红外线扫描，测定糖酸比，最终筛选出合格的17.5°橙。其独特的酸甜口感避免了17.5°橙与其他甜橙的同质化竞争，实现品牌差异化，提高了品牌商品的竞争力。

高标准——为保证品质，农夫山泉制定了一整套科学严格的农业生产管理标准，对橙子的糖酸比、果径、果重和果皮完整度等指标都有很严格的规定。根据2014年的筛选比例，每10个一级赣南橙，约只有2个可以入选17.5°橙。

可信赖——每一个17.5°橙上都可进行二维码溯源，消费者扫码即可获知橙子的原产地、生长过程、生产环境等信息，保证商品信息的透明化、可视化，提高品牌信任度，让消费者能够放心购买。

2.彰显品牌价值观的品牌个性塑造

消费升级下，人们的消费观念逐渐从物质消费转变为精神消费。人们钟情于某一品牌不再只关注商品的功能性所带来的生理满足，而是更加注重品牌所彰显的价值观所带来的心理满足。品牌价值观是品牌商品与消费者间建立深层次情感的枢纽，是与竞争商品形成差异化的个性特征。农夫山泉17.5°橙的品牌价值观就是打造高端农产品，营造极致的消费体验，这体现在于其苛刻的筛选分类标准，要求脐橙直径≥6.5cm，糖度误差控制在±1°，可食率达85%，含果汁55%以上。

3.辨识度超高的品牌包装设计

通过视觉体验向消费者传递出的个性满足与精神愉悦对品牌形象的提升同样起到至关重要的作用。优秀的品牌包装设计是科学与艺术完美结合的成果，能夠有效起到消费者对品牌的识别作用。农夫山泉17.5°橙的包装设计美观度一流，色彩运用让人眼前一新，鲜橙图案仿佛使人置身于果园之中，充分感受到17.5°橙的新鲜自然，这与其他同类农产品缺少创意和美感的品牌包装形成了巨大反差。

4.采用叙事方式的品牌文化缔造

品牌叙事是以品牌的背景文化、价值理念以产品特性为诉求内容，以生动的情节和感人的故事为诉求形式，通过各种媒介向目标受众传递品牌文化的方式。品牌叙事能够完美地体现品牌的核心价值;增进与消费者的情感交流;形象巧妙地传递品牌信息。农夫山泉17.5°橙通过“八年培育，十年求索”的育橙故事来讲述其文化理念，用坚持不懈、刻苦钻研的匠人精神打动消费者，这种贴近生活的纯朴故事更容易引发情感共鸣，使大家真正体会到农夫山泉培育17.5°橙的良苦用心。

四、结束语——农夫山泉17.5°橙品牌形象塑造所得启示

综上所述，消费升级时代下我国特色农产品品牌形象塑造需要坚持四点原则：其一，以消费心理为导向准确定位，深入挖掘潜在需求;其二，塑造品牌个性特征，加大品牌差异化;其三，设计精致独特的包装，满足审美消费需求;其四，选择适合的载体传播品牌文化，弘扬品牌文化。总之，消费心理是塑造特色农产品的品牌形象的灵感源泉，只有真正解决消费者的生理需求和精神需求，才能塑造出深入人心的品牌形象。

参考文献：

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[2]许基南，李建军.基于消费者感知的特色农产品区域品牌形象结构分析[J].当代财经，2010-07-15，71-78.

[3]郭永召，曹龙飞.特色农产品品牌化建设途径探析[J].现代农村科技，2016-06-30，10-11.

[4]黄帅.基于情感理念的农产品品牌形象创建思路研究[J].现代商业，2017-05-18，183-18.

作者：王瑶 梁妍 张丽娜 薛翰 毛建红

品牌形象塑造研究论文 篇3：

服务设计视角下的企业品牌形象塑造研究

摘 要：品牌形象是企业品质與特征的表现，是用户对品牌的信任与忠诚度的根基。本文从服务设计的理论出发，将服务设计的理念与品牌形象的塑造理论相结合，通过分析品牌形象的塑造过程，阐明了服务设计在其中的重要作用。在此基础上，提出了通过服务设计塑造和优化品牌形象的方法。本文旨在为当下企业品牌形象的设计与塑造提供新的方向和启发，并为以后的研究提供参考。

关键词：品牌形象;服务设计;体验;服务接触点

1服务设计的内涵概述

服务是以用户需求为目的的除工业以外的一切生产活动，在社会生产活动的链条中，服务的重要性已经越来越突出，成为了目前拉动经济增长的先锋力量。服务通常是非实体性的(以实体为媒介或依附在实体产品上)，通过发掘和优化实体产品的内涵价值，以满足用户的需求。相对于工业产品生产与消费不同时、存在库存的特点，服务没有库存，它的生产和消费是同时进行的，这也就决定了市场需求直接影响服务的施行、把控与传递，直接引导服务的改进与创新。而市场需求来自用户，因此，用户是服务活动的主体。

从社会经济系统运行的层面，一种产品的成本也不但包括制造成本，还包括产品在流通、售后等各个服务环节的成本费用，即产品的成本是制造成本与服务成本之和。那么，在制造成本难以短时间改变的情况下，如何降低服务的运作成本、提高服务的运作效率、提高用户满意度就成为一个有重大意义的问题。为了解决这一问题，服务设计应运而生。

服务设计是一个多学科交叉的设计方法，它是融合了不同学科的多样化的方法和工具的一种全新的思维方式。ENGINE服务设计在2010年提出，“服务设计是一种帮助发展和提供伟大服务的设计专长。服务设计项目改善了诸如易用度、满意度、忠诚度和有效程度等因素，并把这些因素渗透到环境、通信和产品领域，同时也把以人为本的理念融汇在其中”。

总的来说，服务设计是一种旨在提高服务的有效性和易用性，以最大程度地满足用户需求的设计思维。

2服务设计与品牌形象塑造关系分析

品牌形象是外界公众对于企业及其产品、服务、文化价值的评价和认知，以及通过这些表现出来的客户忠诚度，它是一种无形资产。它的载体是其外在的名称、标志、产品包装、广告设计等，而其增值的源泉则来自用户对于形象特征的评价和认知。品牌形象包含可见形象和不可见形象两大部分，即内部的社会性和外部的表征性。戴维森的“品牌的冰山”理论认为，品牌的标志、广告等外在形象仅占品牌冰山的15%，品牌冰山的85%都是位于水下的不可见部分，是品牌的“价值观、智慧和文化”，而这些不可见部分才是冰山的坚实基础，是其具有强劲的冲击力的关键。用户对品牌的认知是一个包含着对产品和品牌的注意、辨识、思考和理解等多种心理活动的复杂过程，而用户对品牌的最终理解也与其主观因素有关，如其本身的个性偏好、行为态度等。相较于产品完整的客观特征，用户在理解品牌的时候，往往只承认他们所能感受到的部分。

因此，品牌形象不仅仅是一种视觉形象，究其本质，它实际上是用户参与品牌活动、与品牌产生关系后产生的心理印象，它来源于用户体验。所谓“体验”，约瑟夫·派恩和詹姆士·吉尔摩在《体验经济》一书中指出，体验就是企业以商品为道具，以服务为舞台，以用户为中心创造出的能使用户全面参与、给用户留下良好印象的活动。站在用户的角度，其体验是在使用一个产品(服务)的过程中所获得的心理感受，即在“舞台”上的感受。而这种舞台上的感受正是来自服务给用户带来的体验，包括服务的接触点，也就是在服务的整个流程中，用户与产品、服务、或品牌发生交集的点;服务流程的逻辑合理与顺畅;视觉形象的科学性与艺术性等。

从用户的层面来看，当用户在接受服务时，一项服务可以通过与用户产生交互的接触点给用户带来最直接的印象。通常在这种接触发生的同时，用户就完成了对服务满意度的评价，形成了对品牌形象的认知。例如，乘客乘飞机旅行有一系列的服务接触点，从开始打电话预订机票到取票，再到候机厅里接受行李检查，以及在乘机飞行中的服务体验，到达目的地取回行李的过程。这一系列的接触点连接起来构成了用户在接受服务过程中的服务体验，用户通过这一系列的服务接触点，最终决定了该航空公司在用户心目中信誉的好坏，如图1。

3基于服务设计的品牌形象塑造方法

3.1优化服务的接触点

在用户接受服务的过程中，用户会与整个服务系统发生许多联系，每一次接触都对用户心中品牌形象的建立和完善有重要作用。用户在各个服务接触点产生的良好体验会逐渐积累建立起企业值得信任的品牌形象，相对的，在服务接触点产生的不愉快体验也会对企业的品牌形象造成极大的损害。因此，做好服务接触点的规划设计是建立良好品牌形象的有效途径。

但是从品牌形象建立的整个过程层面，并不是所有接触点都同样重要。对于每一个服务过程，都有一些特定的接触点是实现用户满意的关键。这些接触点称为关键接触点。关键接触点往往是与用户的核心需求有直接关系，且令用户难忘的或快乐的体验的接触点。对于关键接触点的服务设计是服务接触点设计的核心内容。以某移动端就业信息服务类APP为例，用户的核心需求可概括为三大方面：第一，获取所需就业信息、完成网上求职;第二，在用户与系统接触的过程中，用户对服务系统的接触首先来自于对服务界面的认知和登录注册界面的服务流程;第三，用户基于自身需求产生的交互行为。因此，其关键触点可以归结为以下几方面，如图2。用户在这些关键接触点的服务体验就是构成其头脑中品牌形象的关键节点，因此，在对服务接触点进行设计的时候需要重点关注这些部分。

3.2关注服务内容和服务过程的规划

服务是无形的，所以只有当用户完成对服务的体验后，才能对服务做出评价，同时产生对品牌形象的认知。从整体的角度，影响用户服务评价的因素主要有两方面：(1)服务的内容，包括内容与用户需求的切合程度、完备性，服务过程的完整性等。(2)服务过程，即用户在服务过程中体验感受，包括服务系统的可用性与易用性，服务人员的服务态度，服务的提供速度等等。服务内容与服务过程的质量是品牌形象塑造的根基，如图3。

另外，用户对服务质量的评价往往是以用户的自身对服务的预期为标准的，因此，企业想要做好服务，需要准确把握用户对服务的预期点，也就是要了解用户需求。企业为用户提供服务的过程是一个双向交流的过程，在这个过程中，企业不仅要通过优良的服务向用户传递自身良好的品牌形象，也要接收用户的反馈信息，收集时时变化的用户需求信息，对自身服务进行评估与改进。企业不断完善与改进服务的过程也是其自身品牌形象不断成长和变化的过程。

4结语

在传统的观点中，对与企业品牌形象的设计往往是停留在视觉上的企业VI、平面广告、产品包装的设计，缺乏對品牌形象塑造的深层次的、本质性探究。当前已经进入了服务经济的时代，服务业的产值与增长速度均超过了制造业，成为国内第一产业。在新的形势下，制造业也开始转型为“服务型制造”，做好产品服务对企业至关重要。提倡企业与设计师在新的时代背景下，将品牌形象的塑造定位于“以用户为中心”而设计，不仅仅停留于外部的视觉设计，而是以系统的设计观念将品牌形象的塑造深度融合于整个服务流程中。

参考文献：

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作者：李艳　郭清云