移动互联网时代的体验式营销
【摘要】文章结合移动互联网的发展及影响，分析了体验式营销的特点，并结合相关企业案例，明确了体验式营销的实施策略，以及实施过程中面临的挑战。
【关键词】移动互联网;体验营销;策略
随着移动互联网的快速发展，消费者的心理需求和行为结构发生了很大变化，曾经一条广告“包打天下”的时代一去不返，体验和感知成为市场的关健因素，而由于体验式营销“以客户为中心”的特点与移动互联网“以客户为主导”的特征的一致性，体验式营销开始为企业广泛使用。Iphone的热销和App Store的火爆都源自颠覆性的体验。
所谓体验式营销(Experiential Ma-rketing)是站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个角度上新的营销方式。1998年，美国学者就提出“体验营销”概念。通俗地讲，体验式营销就是通过直观地亲身体验，将产品或服务所带来的美好感觉、优点带给客户，从而激发购买需求的营销方式。作为一种新营销方式，体验式营销是市场竞争到高级阶段的必然选择，对提升企业营销竞争力具有重要意义。
一、体验式营销的特点
一般来讲，体验式营销主要呈现以下几个特点：
1.重视满足客户的体验需求。与传统营销不同，体验式营销强调的以客户需求为中心，注重客户的亲身体验。但这种体验不是简单完成的，而是通过销售过程中的互动进行的，这种双向互动可以克服传统营销的劣势，在企业与客户之间形成需求交流，从而使客户获得前所未有的体验感知和心理满足。客户逛商场时的试穿、购车时的试驾、购房时参观样板间，除了满足体验之外，还带来精神上的愉悦和欢快。而英特尔和东芝联合推出的互动电影《Inside》，类似逃离密室游戏，观众通过网站提供线索或建议进行参与，通过这个创新的设计，调动了观众看电影时的参与欲望。
2.突出产品的体验导向和个性化。互联网移动化趋势越来越明显，消费者开始从被动走向主动，并乐于接受“先试后买”的做法。因此，在体验营销中，企业产品往往以体验为导向进行设计、制作和销售，并以客户的体验需求为支点，尽可能提供丰富的产品种类或个性化服务。苹果公司的成功更多是来自ipod、iphone、ipad等产品的体验升级和不断研发。腾讯游戏的系列新体验活动成功推广就是以发放Q币、道具、特权等带有强烈体验诱惑力的产品为前提的。
3.以客户需求为导向，通过互动体验引导消费。体验式营销就是要实现客户需求满足与业务销售的最佳状态。为此，在营销过程中，企业会依据客户表达的需求信息为导向进行互动，从中把握住客户的兴趣点，鼓励客户根据自身需求和喜好，选择适合自己的业务。而对于互动过程中的关健环节点，企业会站在客户心理需求的角度进行优化。如：宜家家居从入门开始就为客户配发产品目录、尺子、铅笔、纸张等物品，意在引导客户动手体验和消费。
4.体验模型设计影响营销效果。体验模型是体验式营销的关健所在，为满足客户个性化的体验需求，企业通过体验模型设计，把一系列具有客户感知的因素组合成可预先独立存在的模块，以充分提高其在体验方面的价值作用。如：消费环境、接触点、体验流程、产品、活动等模型设计。而随着移动互联网的发展，企业开始通过阅读、视频、音频、在线演示、电话互动等方式，带给客户感官、情感、思考等方面的深刻体验，收到了良好的营销效果。
二、体验式营销模式的实施策略
显然，移动互联网技术的不断演进和发展，为体验式营销开辟了更大的天地。如果说移动互联网助推了体验式营销，那么好的实施策略则是体验式营销成功的关健。
策略一：产品体验设计
体验式营销中，产品的设计和体验性是第一重要的，企业要始终站在客户的角度来构思，对产品的细节和用户的心理进行深度琢磨，充分考虑客户看到它、试用它时，会产生什么样的感受。在这一点上，腾讯公司马化腾提出的互联网产品设计原则(马化腾法则)最值得借鉴。
同时，为了满足客户更高层次的个性需求，在利于移动互联网传播的基础上，企业的产品设计必须突出体验的USP(特别卖点)，第一，要和客户体验到的要素有关系，能够看到的、听到的、感觉到以及引起联想的。如：QQ秀带给用户的是时装的体验、精致的生活、虚拟的场景等美妙感觉;第二，找出能够体现产品特性，以及客户对品质评价的关健性指标作为卖点;第三，关注使用之后带来的心理感受。用马化腾的话说就是，如果一款程序手机用户在5至10秒无法引起兴趣，那么它可能就会被删掉。
策略二：渠道体验策略
体验营销强调的是扩大接触面，而渠道则是其中最为主要的接触点，企业要想达到目的，必须设计具有互动、情景的体验渠道。首先，要扩大体验型渠道规模，做到渠道下沉、体验下移。对于实体渠道要通过体验店或演示点下沉到社区、乡镇市场;对于网络渠道要通过视频、Flash等形式强化在线体验。三星手机就是通过广泛在高铁站、百货商圈、电信营业厅等位置设立体验屋，有效扩大了市场份额。然后是强化渠道内部的情景设计，从标识的摆放，门店的装修以及场所内的规划布局、物料陈列、展示手段等都要赋予体验感。走进苹果旗舰店，开放式的购物环境、众多的试用真机、旺盛的气场等，给客户带来苹果特有的情景体验。而对于在线体验营销，企业就要从媒体、识别系统、产品展现、品牌共建、空间环境等多角度提供刺激，推动体验过程。
目前，渠道体验已引起越来越多企业的重视，国内的电信运营商积极推进营业厅的转型改造，强化其卖场功能，并在各类渠道中设置辅导中心或体验专区，营造体验氛围。而一些大型互联网企业，如谷歌、百度也从虚拟走到线下，设立营销体验中心，让客户体验到更多的产品。
策略三：员工体验
体验式营销中，员工带给客户的体验是最直接也是最为重要的，员工的礼仪态度、专业素质乃至每个互动细节的优劣、高低都会带给客户不同的感觉，这种感觉就是员工带给客户的体验，而这种体验直接决定着体验消费的成败。因此，企业必须将员工体验作为一个最为重要接触点进行重点管理，以确保体验效果。星巴克推行的“咖啡大师傅”培训，从客户服务、零售基本技巧到咖啡知识等，力求让每个员工的专业水平带给客户超值体验。这一点非常值得国内3G手机销售者学习，目前3G手机销售培训方面还存在许多传统营销的误区，电信运营商应联合厂商进行专业销售技能训练，使前端营业人员掌握住沟通技能、演示技巧、服务话术等方法，把握住切入点、时机点和兴趣点，赢得客户。
策略四：流程体验
流程体验主要是指客户在办理业务中所经历的路线、时间、操作等过程中形成的感觉。要取得体验营销的成功，企业必须以客户的个性化需求为路径，对原有的营销组织结构及业务流程做出必要的调整，建立与客户之间的柔性互动关系，并以客户的心理特征、消费方式、生活态度和行为模式为基础，设计出紧扣客户消费需求的流程体验，使业务流程和服务体验能引起客户的遐想和共鸣。如：百度的虚拟线上推广体验中心，从简易入门版到进阶体验版再到产品推广案例，依据客户的心理接受方式，从低到高，逐步升级，度娘通过视频讲解带你进行全程体验。
策略五：营销方式
仅有体验是不够的，要达到目的就必须围绕客户体验实施灵活的营销方式。其一，活动营销。企业通过一项体验主题活动，营造出一种氛围、环境和场景，让客户积极参与其中，就能够完成这个体验的过程。中移动“型”动Get More活动，将移动互联网产品与校园生活紧密结合起来，一个学校一个俱乐部、一个社团一个官方微博、一个班级一个飞信群......由此树立了校园体验式营销的样板。其二，APP营销，从产品展示、在线商店到小游戏、视频等，移动互联网的发展使APP营销正在成为一种趋势。杜蕾斯开发的手机应用程序，通过让年轻男性模拟当爸爸，使其在戴安全套和当爸爸之间选择了前者。此外，还可以通过微博营销、社交圈营销等方式进行在线体验营销。
综上所述，企业从产品体验、渠道体验、员工体验、流程体验、营销方式等方面入手，基本上就可以实现体验式营销的模式了(见图1)。
三、体验式营销模式面临的挑战
体验式营销虽然前途无量，但却不是任何企业都能够运用成功的，其实施要求标准很高，第一，企业在产品设计和品牌文化方面有较强的市场影响力;第二，企业要有丰富的产品线和过硬的产品品质，并适合目标客户群体的体验选择;第三，企业要有独特的经营模式和丰富的市场运作经验。因此，移动互联网时代，体验式营销对企业而言看似接近，但实际上才刚刚起步，横隔在企业面前还有许多挑战。
挑战一：体验平台的搭建
在体验平台搭建方面，企业既需要前期的基础性投入，又要有创新能力的移动互联网营销人才。
体验平台是企业与客户需求之间的通道，也是吸引客户消费的关健触点。从营销脚本、营销话术，到产品的组合陈列，以及各个角度的客户感知设计，都会直接影响到消费体验。如果没有好的体验平台，又提不起客户的体验兴趣，那么体验式营销的价值就无从谈起。比如对电信运营商来说，体验平台的搭建就要从体验营业厅开始，包括体验区、人员培训、体验设备、体验网站、业务和产品等都要进行系统的规划和设计。同时，由于移动互联网将互联、互通、互动的体验式营销深入挖掘，企业必须构筑在线体验平台，才能使体验变得更加生动、多彩。尽管运营商不断努力，但体验平台的搭建不仅仅是有其形，更重要的是有其“神”。
挑战二：系统的营销规划
体验式营销是一套系统流程，不是等客户上门看一看、听一听，或简单做个活动就可以实现的，要达到体验效果，必须要有明确的、系统的规划。比如对3G业务的体验营销，就是要对客户特定需求的手机、应用、业务和套餐等进行优化组合，并在此基础上进一步明确体验内容、体验方法和评估机制。而目前，电信运营商的体验式营销还停留在前台销售上，尚未真正将其当做营销主线而优化原有的营销体系，体验式营销从市场层面上升到战略营销层面还需时日。
挑战三：赢在互动
互动是体验式营销的精髓，如果做不到一对一的精准互动，那么体验效果就要受到影响，因此，体验式营销的好坏很大程度上取决于互动水平的高低。而基于移动互联网的体验式营销，要求企业必须准确抓住互动的要点，与客户进行精确式、贴近式的交流，从形象分析、性格习惯、消费结构、消费特点入手，少谈如何购买和优惠，多讲带来的价值和作用。从目前来看，许多企业的体验式营销还处于引导参与层面，互动水平和营销能力还很缺乏，没有实现从体验到营销的实质性过渡，这是不可回避的硬坎。如3G业务销售，当下主要依靠营业厅的营业员和代理商的店员来完成前台的互动体验，显然无法满足体验式营销的发展要求，这个至关重要的互动角色，必须由同时精通终端、业务和应用的销售人员担当，但是形成这样的一批队伍需要多方面努力。
挑战四：模式创新
由于观念滞后和缺少创意等原因，企业现在的体验式营销更多是停留在模仿阶段，没有形成自己的核心元素，也就无法带给客户杰出的消费体验。而在移动互联网这个大背景下，企业需要大胆创新，形成独特的体验式营销模式，不单单将其作为一种促销方法，还要放在更高的品牌传播层面来用，继而作为企业的营销系统来使用。
整体来看，移动互联网用户群体已经进入高速增长期。随着更多新产品的出现和更多新媒体的诞生，体验式营销将朝着更加贴近客户、更加贴近产品性能、更新更有效的方向发展。对企业来说，只有懂得营销，才会有更大的市场。
作者：张文彪
摘要：近些年，体验经济在我国方兴未艾，体验式营销与此相伴而生。体验式营销成为一种新型的营销模式和营销理论，自从传入到我国，给我国的服务行业带来了很大的变化。本文将从体验营销在餐饮行业中的运用入手，分析了体验营销的含义、体验营销与传统营销的区别，认为在餐饮行业竞争激烈、消费升级加快、移动互联网飞速发展的背景下，餐饮行业进行体验营销势在必行。本文认为餐饮行业开展体验营销必须重视消费者的体验需要与情感反应，重视消费者的参与性，重视个性化，重视服务的细节，将体验营销的内涵植根于企业文化中。因此提出餐饮行业开展体验营的对策，第一，要做好市场定位，设计一个明确、独特的主题;第二，提供有特色的产品，不断迭代;第三，提供个性化的服务;第四，吸引顾客参与，及时与顾客沟通。
关键词：餐饮行业;体验营销;体验经济
1、体验营销概述
1.1 体验营销的含义
体验营销是一种全新的营销理念，也是一种在体验经济时代下最新的营销方法。消费者去餐厅消费，购买的不仅仅是产品本身，实际上也包括体验和经历，这决定了餐饮行业与体验营销有着密不可分的联系。餐饮行业的体验式营销就是指餐饮企业以消费者的需求为中心，通过提供全方位的服务，让消费者在消费过程中有所感受，留下印象，精神需求得到极大满足的一种过程。体验营销主要包括感官营销、情感营销、思考营销、行为营销、关联营销等类型。
1.2 体验营销与传统营销的区别
传统营销方式与体验营销的区别主要体现在以下两个方面：第一，传统的营销方式更专注于产品的功能与特色，更强调对购买者的价值，而体验式营销就是企业站在消费者的角度上，不仅关注顾客的物质需要，还关注精神需要和自我实现需要;第二，传统营销把消费者当作理智的购买决策者，因此他们在决策的过程中会理性的分析与判断，根据自身的需求和产品的特性，最终做出决定;体验式营销认为，消费者是理性和感性的结合体，对消费全过程的体验都格外看中，因此良好的消费体验可以刺激他们一次购买，也可以吸引重复购买。
2、餐饮行业采取体验营销的必要性
2.1 餐饮行业竞争激烈
吃饭是人的刚需，餐饮行业一直以来都竞争激烈。随着我国经济的飞速发展，餐饮行业的竞争逐渐白热化，正面临新一轮的洗牌。然而随着党中央“八项规定”、“六项禁令”的出台[4，公务接待数量急剧下降，我国的高端餐饮业发展进入了寒冬期，使得很多定位于高端消费的餐饮企业不得不转型，这样使得原本就竞争激烈的大众餐饮业更加残酷。因此开展体验营销是进行差异化获取新客户的一个重要方式。
2.2 消费者对餐饮行业需求的变化
随着生活水平的逐步提高，消费者的消费需求也发生了很大的变化。在进行餐饮消费时，关注的焦点不仅仅是餐饮的质量，过去可能更关注于吃得饱、吃得好，现在的消费者会更加注重餐厅可以带来多少独特的体验，这种体验主要来自于人的主观感受，但是这不意味着这种感性认识无法量化，商家无法做出改变，无法去提高，商家可以通过多种方式去提高服务水平，进行体验营销。比如海底捞，其在体验营销方面的成功经验一直是行业学习的典范，其体验营销脱离了端茶倒水、递热毛巾这种简单的形式，而是在感情基础上的服务延伸，它更加注重顾客情感上的满足和用餐体验上的愉悦。
2.3 移动互联网的飞速发展
移动互联网的飞速发展，智能终端的普及，催生了像美团、口碑、大众点评这类的消费点评网站，重塑了消费者决策的过程，就餐前查一查网上评分几乎成为每一个美食爱好者的必备工作。而微博、微信、抖音等自媒体平台也大量崛起，使得营销策略发生了巨大变化，可能一个大V、一个网红，甚至是一个普通消费者在网上的无心宣传，就可以带火一家店，同样，一次不愉快的体验也可能会给餐饮行业带来不可逆转的伤害。因此，如何做好体验营销，如何更好地满足顾客的需求成为一个重要的课题。
3、餐饮行业体验营销的特点
3.1 重视消费者的体验需要与情感反应
消费者去餐厅消费，关注的不仅仅是饭菜的质量，还包括消费前、消费中和消费后的体验，这种体验的好坏直接影响到了他对此餐厅的评价，也决定了他是否会进行二次消费或者进行怎样的口碑传播。事实上，餐饮企业对于消费者的体验营销在消费者走进门店的那一刻就可以开始了。比如海底捞，因为生意过于火爆，很多人愿意在海底捞门店排队等待就餐，海底捞的做法是给在等候区的顾客免费提供水果、饮料、棋牌，甚至是美甲、擦鞋等服务，海底捞这种服务就是体验营销的一种。
3.2 重视消费者的参与性
传统的营销中，一般都是企业单方面唱独角戏，消费者很难参与进去，而体验营销要求顾客参与进来，消费者的参与才是体验营销的根本所在。比如針对餐厅排队人比较多的问题，有些商家开发了小游戏，让排队的人扫码玩游戏抢优惠券或者小礼品，一方面帮助粉丝在打发了排队的时间，另一方面让粉丝参与进来，调动了他们的积极性，增加了消费者对于商家的好感度。还有很多商家设置一个照片墙，用户在餐厅消费时将自拍的照片上传到餐厅微信公众号，相应机器很快会将其打印出来，然后消费者可以将其贴在餐厅的墙壁上，这样一方面满足了顾客的社交和分享的需要，另一方面也形成了一道美丽的风景，吸引其他顾客参与进来。
3.3重视个性化，给消费者带来超乎寻常的体验
由于顾客是一个独立的个体，由于个体的巨大差异性，如果要吸引他们参与互动，在活动设计上就需要体现较强的个性化。现在的消费者追求个性的张扬，兴趣爱好的满足，因此企业在实施体验营销时要做到人无我有、人有我优、人优我特，时刻保持创新。如果消费者还没有进店，就知道餐厅所有的套路，对于他们来说可能就感受不到新奇，相应的就不会有较好的体验。海底捞在这方面做得最好，海底捞给予基层服务人员很大的授权和激励，他们会努力地在很细小的方面提供别致的服务，比如有顾客手机没电，问海底捞服务员借充电器，服务员可以立马下楼买一个，也有的顾客有点感冒，服务员发现之后，立马安排后厨煮了姜汤，如此新颖别致、体贴入微的服务给颐客带来了很好的体验，经过网络的传播，对于海底捞品牌的塑造有着极大的作用。
3.4 重视服务的细节，将体验营销的内涵植根于企业文化中，更要植根于行动中。
虽然大多数人都认识到体验营销的重要性，不少餐饮行业的经营者更是打着体验营销的招牌，但事实上很少有人将其落实到具体的服务中。就比如海底捞的火爆引来无数竞争者争相学习模仿，但是这种模仿仅仅停留在表面，比如设立美甲区、擦鞋机供客人使用，给员工高薪、期权，充分授权，结果并没有充分的调动员工的积极性，也没有服务好客人，本质原因就在于没有将体验營销植根于企业文化中，员工完成任务变成了例行公事，员工和顾客当然都不会满意。
4、餐饮行业体验营销对策
4.1 做好市场定位，设计一个明确、独特的主题
餐厅应该首先做好市场定位，搞清楚餐厅的的核心竞争.力究竟是什么？主要的客户群体是谁？然后根据目标客户的用户画像，确定一个明确的主题，给消费者塑造一种独特的体验情境。现在非常流行的主题餐厅就是体验营销最好的例子，主题餐厅以一个特色的主题为品牌基础，围绕这个既定的主题经营，具体表现在餐厅的装修、菜品，甚至是服务人员的穿着和口号。使得消费者在整个消费过程中有良好的体验。比如有些餐厅打造以动漫为主题的餐厅，或者是汽车主题的餐厅，或者是家居体验式的餐厅，目的是让顾客参与进来，有更强烈的代入感，在有限的时间和区域内带来更多的客流量。
4.2 提供有特色的产品，不断迭代
产品的的好坏是决定体验营销效果的决定性因素，它是企业的核心竞争力，尤其是餐饮行业，口味的好坏直接影响消费者的评价，决定消费者会不会二次消费。企业必须在这方面下足工夫，一个好的产品，可以转化为顾客难以忘怀的体验。然而，现在目前餐饮市场同质化越来越严重，一个好的产品刚推出，将会有很多模仿者争相跟随，因此对于餐饮行业从业者来说，一方面要保留住餐饮行业的口味特色，另一方面也要推陈出新，迅速迭代。只有这样，在和其它企业竞争时，才能立于不败之地。
4.3 提供个性化的服务
由于个体存在巨大差异性，消费者的需求表现出多样化的特征，要吸引个体参与以达到互动，在营销活动设计中就必须体现较强的个性化，比如网络上爆红的土耳其“撒盐哥”，以其怪异有趣的撒盐姿势吸引大批粉丝，为其餐厅带来了可观的流量。有些餐厅注重客人用餐的仪式感，让顾客享受的不仅仅是食物本身，还有餐厅独特的文化内涵，比如星巴克的咖啡文化。因此企业在进行体验营销时，一定要注意创新，提供新颖别致的服务，努力去满足消费者多样化的需求。
4.4 吸引顾客参与，及时与顾客沟通
顾客参与是体验营销区别于传统营销的一个显著区别，餐饮企业在进行营销设计时，一定要考虑到如何让顾客在消费前、消费中以及消费后参与进来，同时做到不打扰用户，让用户在参与过程中，感知到商家完善的服务。同时与顾客进行有效及时的沟通，解决顾客需求。
5、结语
在新一轮消费升级的影响下，消费体验的时代已悄然来临，人们不仅注重产品的消费结果，而是更多地注重产品的消费过程，因此，企业进行体验营销势在必行。企业在进行体验营销时，一定要注意把握消费者的心理诉求，创新的使用一些策略，满足消费者多样化的需求。
参考文献：
[1]夏晓云，汪筱兰.餐饮行业体验营销策略研究——以“海底捞”为例[J].东方企业文化，2012，（10）：224+190;
[2]李霞.旅游产品的体验营销研究[D].北京：李霞，2005.
[3]梁冬梅.体验营销在旅游行业的应用分析[J].营销策略，2018，（5）：46-47
[4]王小会.提高我国酒店餐饮服务质量的对策研究[J].市场论坛，2014，（6）：97-98
作者：张剑
摘要：随着“互联网+”推动传统产业与移动互联网之间的融合，跨界营销日益受到业界的重视。本文基于扎根研究提炼移动互联网环境下跨界营销的行为结构，并从动态能力的视角构建移动互联网环境下跨界营销对共创体验的作用模型和提出研究假设。利用广东地区企业的调查数据，采用结构方程模型分析和中介效应检验，发现跨界营销不仅显著正向影响共创体验，也显著正向影响动态能力;动态能力中的创新能力和客制化能力显著正向影响共创体验，并在跨界营销与共创体验的关系中起中介作用。研究结论为移动互联时代企业实现共创体验提供了新思路。
关键词：移动互联网;跨界营销;共创体验;动态能力
doi：10.11847/fj.36.2.37
The Effect of Crossover Marketing on Cocreation Experiences in Mobile Internet
HUANG Jiatao
(School of Management， Guangdong University of Technology， Guangzhou 510520， China)
1引言
“跨界”一詞最早是作为艺术领域的一个创造手法被提出，即利用不同学科的融合，达到创新的目的。后来这一术语被应用于营销合作的领域，有了跨界营销的提法。跨界营销(crossover marketing)描述了不同行业的企业怎样利用各自的优势进行营销合作，以及合作过程中怎样实现双方的契合。随着互联网的发展，尤其是移动通信技术与网络技术的结合，改变了许多行业原本的商业模式，原有的商业规则被基于移动互联网的全新规则所代替，传统行业与移动互联网之间的双向渗透演繹出新的商业世界，跨界融合对接移动互联网成为传统产业未来的升级方向。传统企业在移动互联化的过程中，不断地调整和发展相应的组织能力，以适应愈加复杂和动态的市场环境。
体验经济的到来，带来了企业营销理念的变化和对顾客体验需求的最大化关注，市场竞争由产品和服务竞争转变为体验竞争。体验除了发生在产品和服务的使用过程外，更重要是在企业与顾客的互动过程中。许多研究指出，营销已从以产品、企业为中心向以个性化共创体验为中心转移，这种个性化体验是通过企业与顾客进行有目的的互动而形成的[1]。
现有研究对于跨界营销少有涉及，几乎没有文献对移动互联网环境下跨界营销与共创体验之间的关系进行探讨，这给本研究提供了研究契机。移动互联时代，市场环境纷繁复杂，作为应对环境变化的动态能力是企业维持竞争优势的重要前提。因此，本研究试图对移动互联网环境下企业跨界营销与共创体验之间的关系进行实证研究，并验证动态能力对其过程的中介效应，为移动互联网环境下企业实现共创体验提供新路径。
黄嘉涛：移动互联网环境下跨界营销对共创体验的影响
Vol.36， No.2预测2017年第2期
2理论基础与研究假设
2.1跨界营销
跨界营销最初源于共生营销，Alder[2]从资源共享的角度指出两个或两个以上独立组织之间可以建立诸如渠道、销售、研发、生产、财务等方面的资源或行动联盟，以实现优势互补，增加市场竞争力，实现和谐共生。在共生营销的基础上，后续学者逐步提出联合营销、合作营销和营销联盟等概念。伴随全球化和创新在时尚与科技产业创造了不同行业品牌的异构融合，全球掀起了跨界合作的热潮，业界提出了跨界营销概念并不断实践之。Hult[3]认为营销本身是一个关键的跨界合作角色，这个角色重新定义了营销组织的构成，整合了企业内外部的价值创造流程和网络。从业界概念探讨中可知，跨界营销更多地强调基于消费关联纽带而形成的异业营销合作。
2.2共创体验
体验是外在刺激所带来的印象和感觉。价值共创理论的诞生，强调体验不再是顾客的个体行为，而是企业与顾客的共创行为，企业与顾客的角色趋于融合，致力于共同创造独特的个性化体验。Prahalad和Ramaswamy[1]在价值创造的新参照系中曾提出，共同创造体验是价值创造的基础，价值共创过程是以个体及其体验创造为核心，企业必须十分关注共创体验的质量，而非产品与过程的质量，而共创体验的质量又取决于企业与顾客互动的基础设施。Nambisan等[4]研究了虚拟环境下的共创体验，提出共创体验是共创互动系统所带来的用户心理状态，并将共创体验划分为务实性、社交性、可用性和享乐性。Kohler等[5]采用行为研究证实了Nambisan等关于共创体验的四维结构。尽管文献对于共创体验的维度划分存在差异，但是有一个基本相同的观点，即共创体验涵盖了体验的认知与情感两个层面。
2.3动态能力
Teece等[6]系统提出了动态能力理论，认为动态能力是对组织内外部资源和能力进行整合、构建和重新配置以适应快速变化环境的能力。Eisenhardt和Martin[7]从过程角度定义动态能力是企业运用资源以匹配甚至创造市场变革的过程，该过程包括资源的释放、获取、整合和重新配置。在上述观点的影响下，演化了后续研究关于动态能力维度划分的两种视角：(1)基于组织管理能力划分，如适应能力、学习能力和创新能力。(2)基于战略流程管理划分，如产品开发、顾客关系管理和供应链管理等能力。
纵观现有文献，目前研究还缺乏以下几方面：(1)跨界营销的行为内涵。作为业界实践提出的概念，跨界营销的内涵还处于探索之中。在云时代互联网移动化的今天，行业边界日益模糊，跨界成为一种新常态。面对移动互联带来的跨界融合，如何理解跨界营销的行为内涵有待探知。(2)跨界营销对共创体验的影响。尽管体验营销得到了学界和业界的普遍关注，但在移动互联网带来的跨界融合和以个性化体验为核心的共创价值观下，跨界营销与共创体验之间的关系更是研究领域的空白。本研究将基于动态能力的中介作用，重点考察移动互联网环境下跨界营销的行为内涵及對共创体验的影响机理。具体而言，本研究将首先采用扎根研究归纳移动互联网环境下跨界营销的行为结构，接着通过理论推导建立跨界营销影响共创体验的理论模型和研究假设，然后利用调研数据进行假设检验，最后得出研究结论及启示。
2.4跨界营销的行为结构
本研究采用定性的研究方法分析移动互联网环境下跨界营销行为。考虑到质化研究需要受访者对相关问题具有一定的认知和理解，本研究以企业中负责营销工作的中高层管理人员为访谈对象。最终，选取了25名营销管理人员作为访谈对象，其中17人参与一对一的深度访谈，另外8人分两组(每组4人)进行焦点小组访谈。整个访谈过程采用录音的方式记录资料，并事后进行资料整理，形成访谈记录。
在完成必要的背景知识铺垫和受访对象及所在企业基本情况了解的基础上，首先向受访者介绍此次访谈的主要目的，然后根据访谈提纲让受访者详细描述企业如何对接移动互联网开展跨界营销。由于此话题契合目前的发展趋势，访谈对象对之非常感兴趣并积极畅所欲言。在第一次资料收集完后，及时进行资料分析，归纳出企业对移动互联环境下开展跨界营销的一些关注点。针对理论不充分的观点进行回访，并对资料进行补充。为满足质化研究效度评价中三角互证的目的，除了上述25名管理人員的访谈记录，还获取了受访者提供的书面资料以及通过网络收集的电子文案。资料收集之后，按照扎根研究的要求对与“跨界营销行为”相关的内容进行编码操作。在剔除重复频数小于2的概念，并建立范畴之后，最终得到移动互联网环境下跨界营销行为的四个维度，包括产品合作、联合营销、内容传递和场景设计。
产品合作主要体现在产品研发方面，传统企业将互联网元素嫁接到自身产品中。很多被访者普遍提到产品层面的跨界合作问题，如“与阿里、腾讯等合作，开发智能产品”，“利用IT企业的技术和大数据分析，实现产品的定制”。联合营销指传统企业与互联网企业共同进行品牌宣传和营销推广。被访者认为传统企业可以借助一些独特的事件营销或体验营销活动，联合进行品牌宣传和活动策划，实现线上线下联动效应。内容传递是指传统企业与互联网企业联合传达有价值的信息内容，以吸引顾客的参与和互动。被访者提到传统企业可以与互联网企业合作，以定制内容为主体，采用多样化的传递形式，以吸引顾客的关注度。场景设计表现为传统企业利用移动互联网技术重构产品与用户的连接，提供更智能化的消费场景。
2.5理论模型
从互联网营销理论和价值共创理论可知，互联网时代营销以提升用户体验为核心，移动互联带来的跨界融合能够有效创造企业与顾客、顾客与顾客的交互环境以推进共创体验。由此，本研究提出以跨界营销为自变量，以动态能力为中介变量，以共创体验为最终因变量的理论模型，如图1。
图1概念模型
本研究采用组织管理能力视角，认为动态能力由资源配置能力、创新能力和客制化能力构成。这三种能力本身包含了动态特点。资源配置能力是企业面对新的市场变化能够有效优化、整合和重置内外部资源的能力;创新能力强调动态能力的变革导向特征，是动态环境下企业保持优势竞争地位和不断更新竞争优势的关键因素;客制化能力是企业为满足顾客个性化需求，开放价值创造系统，实现与顾客共创价值所表现的独特能力，它是互联网乃至移动互联网思维在动态能力中的体现。
移动互联网环境下的共创体验是在移动互联网的互动平台下，企业根据顾客面临的场景环境，与顾客共同创造的消费体验，它为顾客进行情感交流、信息分享和社交关系链拓展创造了条件，使价值创造与共创体验更加紧密联系在一起。移动互联网是典型的企业——用户交互创新模式[8]，“人机合一”的关系变得更加牢固。移动互联环境下的海量信息让人们在移动互联网中畅通无阻，信息传播不再受到时空的限制。与此同时，人们的社交圈也在逐步网络化，情感互动成为移动互动的趋势，手机不再是通信和信息传递的终端，而是成为人们随身携带的娱乐终端和关系终端。而且，互联网和信息技术延展了顾客的沟通平台，互动变得更为频繁和普遍。因此，本研究将共创体验划分为信息体验、关系体验和娱乐体验。信息体验与顾客的目标导向行为有关，是顾客获取问题解决或建议信息的体验，侧重体验的认知;娱乐体验是顾客体验到的享乐，反映顾客获得的愉悦感和兴奋感;关系体验是顾客在互动过程中获得的社会体验，反映顾客的社会归属感。
2.6研究假设
跨界营销强调不同企业和品牌为了共同利益，进行资源和信息整合，以创造新的竞争优势。而这种资源和信息的整合能够促进企业与顾客的关联，并建立起双方的互动关系。从价值共创的观点看，企业的任务是提供产生体验的使能要素并构建体验网络，由顾客利用这些资源与企业共同创造个性化体验[1]。这里的使能要素包括了信息技术与供应链和物流基础设施等技术使能，以及支持顾客接触面的应用基础设施等社会使能。这两种使能要素在体验环境中结合以推动体验的共同创造。Prahalad和Ramaswamy[1]认为市场是共创体验的潜在空间，在这个空间里，顾客、社群、企业及企业网络可以进行互动对话。这些互动是体验产生的决定性因素。毕达天和邱长波[9]的研究证实，企业与顾客之间的互动能够给顾客带来良好的体验。移动互联网通过交互式的传播方式将价值链中的用户价值与企业价值整合在一起，进一步推动了共创体验的滚动放大。在移动互联环境下，内容服务为营销提供了体验创造的机会[10]，顧客经由这些内容服务与企业产生互动，从而实现信息、情感和娱乐等体验的共同创造[11]。同时，网络场景的有效配置能够促进在线顾客的感知吸引力和内在愉悦感，并引发顾客的情感与认知体验[12]。因此，提出如下假设：
H1跨界营销正向影响共创体验。
H1a跨界营销正向影响信息体验。
H1b跨界营销正向影响娱乐体验。
H1c跨界营销正向影响关系体验。
Zhu和Kraemer[13]认为网络环境下，动态能力体现了企业利用互联网共享信息，促进交易，改善服务，实现顾客定制、加强供应商整合的战略举措。因此，使用互联网能够满足企业创新性、灵活性和制造柔性的重大战略问题。跨界合作是企业应对移动互联网带来商业环境变化的资源和能力管理模式。在移动互联背景下，通过与不同行业的跨界融合适应外界环境的变化，使企业进入新的整合时代，极大地加速了资源配置的效率。跨界营销本质是一种基于资源共享、優势互补，提升企业能力的营销合作方式。它给企业创造了获取外部营销资源和知识的有效途径，带来了新的创新因子。在激烈的竞争环境下，企业获取外部知识能够形成更多的创新方式[14]，而联盟合作更是外部知识转移并内部化的一种有效方式[15]。互联网时代注重问题解决的及时性，要求企业具备高度的个性化和柔性化。个性化和柔性化本身要求企业在面对市场变化时具有满足顾客多样性需求的能力，能够提供定制化的产品和服务。传统企业对接移动互联网的跨界融合必然会有助于提升组织的动态能力。因此，提出如下假设：
H2跨界营销正向影响动态能力。
H2a跨界营销正向影响资源配置能力。
H2b跨界营销正向影响创新能力。
H2c跨界营销正向影响客制化能力。
Normann和Ramirez[16]认为能力与顾客是企业的两种关键资产，能力必须同顾客的知识、体验等结合起来并产生良性互动才具有意义。而企业对顾客知识、体验的吸收可以增加自身与顾客互动的个性化水平。个性化互动是企业与顾客共创价值和体验的基础，个性化互动水平越高则共创体验质量越好[1]。动态能力是对企业运营能力的重新配置[17]。企业通过运营能力将资源转化为有价值的产品、服务和顾客体验能够获得持续的竞争优势[18]。Ngo和O’Cass[19]认为资源基础的运营能力能够建立起与顾客的互动关系并实现价值共创。Zhang等[20]的研究证实了资源基础的运营能力对价值共创具有正向影响。共创体验是价值的真正内涵，价值共创的核心是共同创造有价值的顾客体验。根据这一逻辑，动态能力能够推动共创体验，具体表现在以下三个方面：
服务主导逻辑认为，跨组织的资源配置是共创的重要前提。企业之间通过资源有效配置能够推动价值创造网络内外部的资源、活动及流程匹配，从而实现使用价值和体验价值的共创[21]。顾客体验管理的核心是创造体验，通过有效配置各方资源，创造个性化的顾客体验。因此，提出如下假设：
H3资源配置能力正向影响共创体验。
H3a资源配置能力正向影响信息体验。
H3b资源配置能力正向影响娱乐体验。
H3c资源配置能力正向影响关系体验。
在服务主导逻辑下，创新能力通常伴随着顾客参与的共创行为。通过顾客参与，企业能够更好地理解顾客并创造个性化体验[1]。Ngo和O’Cass[22]认为创新能力可以促使企业制造创新的体验环境，以寻求顾客参与的机会，并证实创新能力能够推动顾客参与和共创行为。因此，提出如下假设：
H4创新能力正向影响共创体验。
H4a创新能力正向影响信息体验。
H4b创新能力正向影响娱乐体验。
H4c创新能力正向影响关系体验。
客制化是大规模定制的进一步发展，它结合了定制营销的思想，使顾客转变为积极的共创者，并能更好地满足个性化需求，创造良好的顾企关系[23]。客制化即是共创[24]，企业实施客制化，让顾客承担起积极的合作者角色并从中获得共创体验。Trentin等[25]的研究证实了顾客定制能够给顾客创造体验利益。客制化能力可以促使企业与顾客共同创造个性化的消费体验。因此，提出如下假设：
H5客制化能力正向影响共创体验。
H5a客制化能力正向影响信息体验。
H5b客制化能力正向影响娱乐体验。
H5c客制化能力正向影响关系体验。
3研究设计
3.1量表设计
本研究量表主要是对概念模型的10个潜变量进行测量，采用Likert 5点量表进行度量，所有问题均采用正向问法，请问卷填答者根据企业实际情况进行打分。跨界营销的测量指标根据扎根研究的文本资料编制，并请3位市场营销专业的教授和2位企业高管对测量指标进行归类，合并重复含义的指标并完善语句表述，4个维度共包含17个测量指标;共创体验的测量指标借鉴Nambisan和
Watt[26]，Chen和Lin[27]，Akesson等[28]的研究，各用3个指标测量信息体验、娱乐体验和关系体验;资源配置能力主要参考了Sirmon等[29]的研究观点，形成3个测量指标;创新能力使用3个指标进行测量，主要借鉴了Wang和Ahmed[30]研究中的量表;客制化能力的测量主要参考了Wind[23]，张祥和陈荣秋[31]的研究，共包括3个测量指标。
所有借鉴的测量指标根据本研究的特点做情景化处理，并邀请2位教授、4位管理专业的博士研究生和4位企业高管对指标进行深入交流，修正部分容易引起分歧的、语义不清晰的指标，并完善措词表述，形成问卷初稿。
3.2数据收集
现今很多企业能够通过顾客满意度调查、顾客关系管理数据库、顾客投诉与反饋及顾客购买行为和口碑行为的监控等多种方式获知顾客的看法和评价。由此可推断，顾客的看法与企业的评价具有高度相关性。所以，本研究对企业进行问卷调查，调查范围是广东地区企业。鉴于数据客观性和真实性的考虑，本研究将问卷填答者限定为负责营销工作的中高层管理人员，并且采用过滤性问题以确保回答者所在企业曾经或正在与互联网企业开展业务合作。调研时间从2015年7月至10月，历时3个多月，累计发放问卷870份，回收757份，剔除不合格问卷(主要是存在连续多个回答相同的问卷和较多缺失值的问卷)，有效问卷688份。将688份有效问卷随机平分为两部分，分别用于量表信度效度检验和假设检验。
4数据分析
4.1信度与效度检验
在验证假设模型之前，先对量表进行信度和效度检验。首先运用SPSS对量表的内部一致性和单维性进行检验。α信度检验结果显示，各潜变量的α系数值均大于0.7，符合分析要求，表明量表具有较好的内部一致性，而且更可贵的是，完全由本研究自主开发的4个跨界营销维度的α系数都达到0.9以上。EFA结果显示，所有指标都负荷到相应的因子上，且不存在跨因子现象，说明各变量具有单维性和判别效度。
其次运用AMOS对量表的信度与效度做进一步检验。CFA结果显示，各潜变量的结构信度CR值介于0.75～0.89之间，均大于0.6的临界值，说明各指标对其概念变量测量的信度较高;各指标的测量误差均为正数且达到0.05显著性水平，其标准误均很小，标准化因子载荷系数介于0.65～0.89之间，各因子载荷系数t值在统计上高度显著，说明量表具有很强的收敛效度;各潜变量的AVE值介于0.5～0.66之间，均大于0.5的接受水平，表明观测变量对潜变量的平均变异解释力较强，而且，AVE的平方根均大于变量间的相关系数，说明量表具有良好的判别效度。
4.2假设检验
由于测量指标较多，样本量相对有限，因此采用二阶因子做结构方程分析，对一阶因子采用指标打包，即将一阶因子的测量指标数值加总或取均值以替代一阶因子纳入结构方程模型。本研究拟对跨界营销进行二阶CFA。结果显示测量指标对一阶因子的标准化因子载荷值介于0.69～0.87之间，一阶因子对二阶因子的标准化因子载荷值介于0.79～0.92之间，所有因子载荷在统计上高度显著，高阶因子CR值和AVE值分别为0.93和0.77，均符合要求，说明跨界营销是4个维度的高阶因子。
表1路径系数和假设检验
假设标准化系数t值检验结果
H1a跨界营销→信息体验0.528.67接受
H1b跨界营销→娱乐体验0.509.33接受
H1c跨界营销→关系体验0.438.78接受
H2a跨界营销→资源配置能力0.6111.73接受
H2b跨界营销→创新能力0.6411.03接受
H2c跨界营销→客制化能力0.498.03接受
H3a资源配置能力→信息体验0.071.17拒绝
H3b资源配置能力→娱乐体验0.040.85拒绝
H3c资源配置能力→关系体验0.051.04拒绝
H4a创新能力→信息体验0.274.53接受
H4b创新能力→娱乐体验0.153.19接受
H4c创新能力→关系体验0.112.56接受
H5a 客制化能力→信息体验0.204.26接受
H5b客制化能力→娱乐体验0.244.62接受
H5c客制化能力→关系体验0.173.54接受
运用AMOS对概念模型和假设进行检验，得到结构模型的整体拟合度指标分别为：χ2(194个自由度)=483.06，χ2/df=2.49，GFI=0.89，AGFI=0.84，RMSEA=0.06，CFI=0.95，IFI=0.96，PGFI=0.58，说明模型整体拟合程度很好。表1說明除了资源配置能力对共创体验的三条路径关系(H3a、H3b和H3c)不显著外(t<1.96)，其他路径关系假设都通过显著性检验，获得了支持。
4.3动态能力的中介效应
为了揭示动态能力是否在跨界营销与共创体验之间起中介作用，本研究参照Baron和 Kenny[32]中介效应的四个条件，构造无中介变量模型，并进行路径分析。表2显示，在无中介变量的情况下，跨界营销对信息体验、娱乐体验和关系体验的路径系数分别为0.78(t=13.67)、0.72(t=13.40)和0.65(t=13.58)，显著高于假设模型的对应路径系数，也就是说，加入创新能力和客制化能力中介变量后，跨界营销与共创体验的关系强度显著降低。而且，从卡方差异来看，无中介模型与假设模型的Δχ2(Δdf=3)值72.44，在0.01水平上显著，表明假设模型是对无中介模型的改进。因此，可以验证创新能力和客制化能力在跨界营销与共创体验的关系中存在显著部分中介效应，即跨界营销通过创新能力和客制化能力的中介效应对共创体验产生间接影响外，也能对之产生直接正向效应。
表2中介效應檢验
模型路径关系路径系数t值
假设模型跨界营销→信息体验0.528.67
跨界营销→娱乐体验0.509.33
跨界营销→关系体验0.438.78
无中介模型跨界营销→信息体验0.7813.67
跨界营销→娱乐体验0.7213.40
跨界营销→关系体验0.6513.58
5结论与建议
5.1研究结论与讨论
随着移动互联带来跨界融合的兴起，跨界营销被业界广泛采用，而追求极致的共创体验也成为移动互联时代营销创新甚至商业模式成功的关键。但是仍少有研究针对跨界营销与共创体验的关系进行深入研究。本研究创新性地揭示了移动互联网环境下跨界营销的行为内涵，并从动态能力的角度探讨跨界营销对共创体验的影响作用，从而为后续研究提供有力指导。本研究的主要结论及管理启示如下：
(1)跨界营销行为包括产品合作、联合营销、内容传递和场景设计。扎根研究和实证研究的结果都表明，在移动互联环境下，企业可以从这四个方面推行跨界营销合作。该结论为企业提供了新的营销视角，尤其对于传统产业，应该意识到与移动互联网的跨界融合是走出产业“牢笼”，谋求更大经济利益的战略选择。未来的产品将会被互联网、云技术重新定义，企业应当运用“互联网+”寻求产品创新的契机，实现产品的创新发展。移动互联网改变了营销传播的路径，未来企业需要思考如何与移动互联网发生关系，通过与移动终端建立关系，整合线上线下资源，拓展营销传播的空间。另外，场景成为移动互联网时代营销竞争的核心，营销必须基于用户特定的、具体的和鲜活的场景。从这层意义上说，营销的实质就是在合适的场景以合适的方式建立企业与顾客之间的联系。因此，营销如何制造人们可以实时化用移动社交媒体发酵的内容，如何实现场景化以及内容+场景的匹配，成为所有企业必须面对的问题。在内容传递和场景设计形成跨界的过程中，企业能够很好地强化与顾客的交互链接，提升品牌的亲和力。
(2)跨界营销对共创体验具有显著正向影响，创新能力和客制化能力承担中介角色。根据中介效应检验，跨界营销不仅能够让顾客获得更多的信息体验，而且能够带给顾客更大的娱乐和关系体验。在这个过程中，创新能力和客制化能力起着重要的中介作用。该结论诠释了移动互联网环境下跨界营销对共创体验的作用机理中纳入动态能力的创新要素和客制化要素的价值。移动互联带来了最大化的创新空间、定制化的用户需求和可触摸的用户体验，企业应该跳出原有行业边界去思考顾客体验的创造。与传统PC领域不同，移动互联网环境下的用户体验凸显多场景化、碎片化和交互化的特点。这要求企业必须创新传统营销思路，通过跨界整合，并形成与互联网和移动互联网思维相对接的创新能力和客制化能力，深入与顾客的互动交流，让顾客深度参与营销过程，打造以共创为核心的跨界营销体验模式，既能够整合碎片化的信息资源，又可以实现消费者情感的引导和心灵的共鸣，提升顾客的体验感知，激发品牌挚爱，从而获得更好的传播效果。
(3)在三种动态能力中，只有创新能力和客制化能力显著正向影响共创体验，而资源配置能力的作用没有通过验证。这可能与三种能力的行为结果有关。在共创导向下，顾客能够参与到企业的创新过程，而客制化本身就是一种共创行为。因此，顾客可以直接感知到创新和定制化的结果。但是顾客并不参与企业的资源配置过程，而且资源配置的作用在于增强组织的创新能力和市场柔性
[33]。这也说明了，资源配置能力为什么不能直接影响共创体验。因此，在移动互联时代，企业应通过资源的整合配置，促进创新能力和客制化能力，满足顾客的柔性需求
5.2研究局限性
本研究仍存在一定的局限性。首先，本研究采用扎根理论方法提炼移动互联网环境下跨界营销的行为结构，这与一般环境下跨界营销的行为结构是否存在差异。其次，关于资源配置能力与共创体验的关系不显著，本研究虽然做了一些解释，后续可以从动态能力内在关系机理角度做深入研究。再次，在跨界营销影响共创体验的研究中，除了组织动态能力外，还可能存在其他的中介因素，需要深入挖掘。最后，本研究样本的有限性可能会影响结论的普适性，后续可以扩大样本进行研究。
参考文献：
[1]Prahalad C K， Ramaswamy V. Cocreation experiences： the next practice in value creation[J]. Journal of Interactive Marketing， 2004， 3(1)： 514.
[2]Alder L. Symbiotic marketing[J]. Harvard Business Review， 1966， 44(6)： 5971.
[3]Hult G T M. Toward a theory of the boundaryspanning marketing organization and insights from 31 organization theories[J]. Journal of the Academy Marketing Science， 2011， 39(4)： 509536.
[4]Nambisan S， Nambisan P. How to profit from a better “virtual customer environment”[J]. MIT Sloan Management Review， 2008， 49(3)： 5361.
[5]Kohler T， Füller J， Matzler K， et al.. Cocreation in virtual worlds： the design of the user experience[J]. MIS Quarterly， 2011， 35(3)： 773788.
[6]Teece D J， Pisano G， Shuen A. Dynamic capabilities and strategic management[J]. Strategic Management Journal， 1997， 18(7)： 509533.
[7]Eisenhardt K M， Martin J A. Dynamic capabilities： what are they[J]. Strategic Management Journal， 2000， 21(10/11)： 11051121.
[8]孫耀吾，翟翌，顧荃.服务主导逻辑下移动互联网创新网络主体耦合共轭与价值创造研究[J].中国工业经济，2013，(10)：147159.
[9]毕达天，邱长波.B2C电子商务企业——客户间互动对客户体验影响机制研究[J].中国软科学，2014，(12)：124135.
[10]Andrews L， Drennan J， RussellBennett R. Linking perceived value of mobile marketing with the experiential consumption of mobile phones[J]. European Journal of Marketing， 2012， 46(3/4)： 357386.
[11]Pihlstrm M， Brush G J. Comparing the perceived value of information and entertainment mobile services[J]. Psychology and Marketing， 2008， 58(8)： 732755.
[12]Wang Y J， Minor M S， Wei J. Aesthetics and the online shopping environment： understanding consumer response[J]. Journal of Retailing， 2011， 87(1)： 4658.
[13]Zhu K， Kraemer K L. Ecommerce metrics for netenhanced organizations： assessing the value of ecommerce to firm performance in the manufacturing sector[J]. Information Systems Research， 2002， 13(3)： 275295.
[14]Gupta S， Woodside A， Dubelaar C， et al.. Diffusing knowledgebased core competencies for leveraging innovation strategies： modelling outsourcing to knowledge process organizations(KPOs)in pharmaceutical networks[J]. Industrial Marketing Management， 2009， 38(2)： 219227.
[15]Muthusamy S K， White M A. Learning and knowledge transfer in strategic alliance： a social exchange view[J]. Organization Studies， 2005， 26(3)： 415441.
[16]Normann R， Ramirez R. From value chain to value constellation： defining interactive strategy[J]. Harvard Business Review， 1993， 71(4)： 6577.
[17]Martelo S， Barroso C， Cepeda G. The use of organizational capabilities to increase customer value[J]. Journal of Business Research， 2013， 66(10)： 20422050.
[18]Zhang X， Chen Y， Chen R， et al.. Multifocused strategy in value cocreation with customers： examining cumulative development pattern with new capabilities[J]. International Journal of Production Economics， 2011， 132(1)： 122130.
[19]Ngo L V， O’Cass A. Creating value offerings via operant resourcebased capabilities[J]. Industrial Marketing Management， 2009， 38(1)： 4558.
[20]Zhang J， Jiang Y， Shabbir R， et al.. Building industrial brand equity by leveraging firm capabilities and cocreating value with customers[J]. Industrial Marketing Management， 2015， 51(1)： 4758.
[21]Gummesson E， Mele C. Marketing as value cocreation through network interaction and resource integration[J]. Journal of Business Marketing Management， 2010， 4(4)： 181198.
[22]Ngo L V， O’Cass A. Innovation and business success： the mediating role of customer participation[J]. Journal of Business Research， 2013， 66(8)： 11341142.
[23]Wind J. Customerization： the next revolution in mass customization[J]. Journal of Interactive Marketing， 2001， 15(1)： 1332.
[24]Miceli G N， Ricotta F， Costabile M. Customizing customization： a conceptual framework for interactive personalization[J]. Journal of Interactive Marketing， 2007， 21(2)： 625.
[25]Trentin A， Perin E， Forza C. Increasing the consumerperceived benefits of a masscustomization experience through salesconfigurator capabilities[J]. Computers in Industry， 2014， 65(4)： 693705.
[26]Nambisan P， Watt J H. Managing customer experiences in online product communities[J]. Journal of Business Research， 2011， 64(8)： 889895.
[27]Chen S C， Li C P. The impact of customer experience and perceived value on sustainable social relationship in blogs： an empirical study[J]. Technological Forecasting and Social Change， 2015， 96(1)： 4050.
[28]Akesson M， Edvardsson B， Tronvoll B. Customer experience from a selfservice system perspective[J]. Journal of Service Management， 2014， 25(5)： 677698.
[29]Sirmon D G， Hitt M A， Ireland R D. Managing firm resources in dynamic environments to create value： looking inside the black box[J]. The Academy of Management Review， 2007， 32(1)： 273292.
[30]Wang C L， Ahmed P K. The development and validation of the organisational innovativeness construct using confirmatory factor analysis[J]. European Journal of Innovation Management， 2004， 7(4)： 303313.
[31]張祥，陳荣秋.竞争优势的新来源：与顾客共创价值[J].管理工程学报，2009，23(4)：1419.
[32]Baron R M， Kenny D A. The moderatormediator variable distinction in social psychological research： conceptual， strategic， and statistical considerations[J]. Journal of Personality and Social Psychology， 1986， 51(6)： 11731182.
[33]董保宝，葛宝山.新创企业资源整合过程与动态能力关系研究[J].科研管理，2012，33(2)：107114.
作者：黄嘉涛
移动购物生命周期的6大关键
在移动购物生命周期的6 个明显不同的阶段中，营销人员有机会促使移动购物用户注意到他们销售的产品，同时影响这些用户的购买行为。
1.预购阶段。移动购物用户在这个阶段主要进行思考、研究。在考虑是否要去商店购买商品前，消费者会使用它们的智能手机和平板电脑来研究商品。移动终端是一种拉动的媒介，而不是推动的媒介。这意味着与将信息通过电视媒介推荐给消费者不同，营销人员必须根据特定消费者的时间点、心智模式和所处位置来决定产品信息的位置，从而使得这些信息能够被消费者读取。
2.在途阶段。这个阶段存在于消费者去商店购物或者外出办事时。有了新的基于位置的营销能力后，营销人员能够利用例如智能手机定位之类的信息，向已选择接收有价值信息的消费者发送高度精确并且相关性强的信息。营销人员必须通过给消费者创造价值来促使他们在相关的手机App 上分享位置信息。
3.在店阶段。这个阶段发生在实体店内。在互联网的早期拓荒时代，实体店对于生意而言是一个负担，因为在线零售商能够直接向消费者销售，相关费用更低。当一些零售商因为固守实体状态正在失去识别移动购物用户并与他们互动的机会时，其他竞争对手恰恰正在利用互动能力做这项工作。
4.决策阶段。当消费者实际接触他们考虑购买的商品时，这个阶段就到了。通过移动互联产业所称的精确营销的手段，营销人员能够利用多种技术手段一边与消费者实时互动，一边保持实时定价的能力。比如说，一些消费者在经过一件特定商品时能接收实时的优惠信息，比如说，一件商品正在打折。每当一批商品被售出，根据库存记录和价格记录，在下一批顾客到来时这批商品将恢复原价。消费者可以用智能手机扫描商品并且通过一种易于使用的先进技术来进行现场比价。
5.购买阶段。这个阶段给营销人员提供了最后一个影响购物者的机会。由于企业将更多的移动自校验选项和移动能力纳入到销售系统，报价和还价过程可以在实际购买和结账过程中呈现在消费者面前。像宝洁和卡夫食品这样的公司，他们正处在探索如何在这个关键点发挥更大作用的早期阶段。
6.售后阶段。这个阶段发生在实际购买商品后。在这个阶段消费者通过移动终端与朋友或者同事交换他们最近购买的商品的照片、视频和信息，同时不断地接收并且反馈信息。这对于营销人员的挑战是，如何在这个交流阶段挖掘价值。各种品牌都已经或将正计划成为移动购物生命周期的不同阶段中不可或缺的部分，我们将在下面的章节中具体讨论这一点。一些公司已经或将在这六个方面积极行动，而有些公司只有有限的行动。在某些情况下，由于受到营销人员的影响，一个消费者可能从购物周期的某一阶段直接跳到实际成交阶段，这点我们将在后面详细介绍。
移动战略，一个品牌的核心
落实移动影响力的方法就是，对移动战略进行一些调整以使它与公司的其他渠道相协调。尽管从逻辑上讲在很多公司移动战略活动总是从研发阶段开始试验，可下一阶段就需要移动战略进行实践。移动影响力的领导者并未把移动战略作为其他渠道的补充，而是将它作为公司战略的整体的一部分。
安德鲁 科文(Andrew“Drew”Koven)在写作此文时是刚加入Guess公司的电子商务部门副总裁，他的团队从事IT 业务、零售商店业务以及营销业务，引领公司移动和数字战略方向。科文对移动战略并不陌生，在早些时候，他是史蒂夫 马登(Steve Madden)公司的电子商务和消费者体验部门总裁。他极力推动这家时尚公司的文化转型，将多个渠道整合为一个整体，并以客户为中心。他有丰富的数字交互经验，曾担任梅利莎&道格的数字营销主管、在线从事食品杂货业的先行者ShopLink 的企业发展和客户关系管理部门副总裁、
1999年FreshDirect 公司的首席营销官。科文在Guess的工作是管理公司的电子商务、数字营销和客户服务业务，包括领导一个管理多个品牌和网站的团队。他负责协助制定长期战略以及使数字对贸易产生最大的影响。科文说：
移动战略正在成为一个品牌的核心，因为消费者拥有前所未有的获取信息和分享信息的能力，并且拥有工具来使用这些信息。我在Guess 的工作集中在与我的同事一起工作，以确保客户感受到卓越的体验。
一些顶级品牌目前的移动战略与之相符。我一直把电子商务和数字移动战略看成是直接吸引消费者的渠道。将高接触性的零售商店环境中的最好的做法衍生到每一个方面，并且协调性地为数字时代的个人服务，而这正是成功的关键。总之，让你的品牌活起来!
站在品牌的代言人和消费者的角度来说，移动战略支撑消费者对透明性的需求。它把消费者的需求摆在了首要和中心的位置。时间最终会说明一切，但是从我的经验出发，公平地说，为了有效地和对手竞争，不能在长时间内对不同渠道持不同的态度。但这并不容易。这需要几个部门的大量工作来达到和保持一个正确的状态。
从我的经验来说，你必须思考并计划着使不同事物以无缝化方式一起工作。这需要耐心、集中精力并保持开放的心态。在一个多渠道的环境中，事情可以变化地非常快。若一家公司有自己的专卖店、批发合作伙伴和网站，它的合作伙伴也有自己的店面和数字部门等等，那战略性思维和及时的行动就十分必要了。市场营销、零售门店营运和IT 团队需要分别参与到消息收集、执行和系统集成中来。与我早年在移动方面所做的工作相比，最大的变化是，今天所有人都做好了知识准备去进入一个多渠道的世界，这非常惊人!
因此，我的工作就是形成一个团队并不断将团队作为战略计划和执行过程的一部分进行调整。不要觉得这很简单，这需要大量的工作。
我要谨小慎微，以避免在移动端和桌面的信息架构的重要性和出发点上形成太长距离。我发现最好的产品是品牌美学和易用性的结合。我的经验和位置设定都是从消费者体验的角度出发的。
我想消费者会逐渐分成两个阵营，在实体店购物的阵营和在网上购物的阵营。现在我使用互联网帮助在商店购物，换言之，移动终端改变了数字产业。今天的每件事都是相辅相成的，这使得消费者、与他相同的那些人和品牌商共同在决策方面合作。当你将能够迅速推出产品，并迅速将得到反馈的社会成分加入其中时，它不仅会变得更加强大，而且会变得更加有趣。
我进入移动产业如此之早并十分积极的一个原因是，我从来没有把移动渠道看成是与其他零售渠道相隔离或割裂的单独渠道。我总是把它看成是人们研究、沟通交流和购物的一个自然产物。我从来没有认为这是一个割裂的渠道。我从来不认同网络和实体店的鸿沟，并总是尝试跨部门协作和创新。一切事业都起始于构想。
有一个我经常扪心自问并询问别人的哲学问题，“为什么我做同样的事情但在不同渠道的表现却完全不同。换句话说，为什么对不同的消费者我得用不同的方式呢?”所以，如果我拥有一个有着优秀外观和产品的商店，我想我会使所有渠道保持一致，不管这些渠道是数字渠道、实体商店、批发商还是其他什么。另外，我还把每个渠道看成是连续统一的。如果愿意，你就能够在不同的渠道投入足够的创造力、智力和情感。这样就能够获得成功。零售商店渠道仍然实现了85%到90%的业务收入。由于多渠道的零售商负责管理品牌和客户关系维护，我们需要确保不管在哪个地方、不管消费者接触到什么信息、不管消费者是不是在实体店购物以及不管他们选择使用哪种购物工具，我们的反应都必须十分敏锐。在移动购物生命周期理论中，将移动渠道连接到整体营销计划中的企业会有优势。越来越多的消费者在不同的屏幕中切换，无论这些屏幕是电视、个人电脑、平板电脑还是智能手机，而企业需要提供一个相似的积极体验和价值。
移动全球化
手机普及程度远超电视或者台式机，这成为了一种全球性的现象。在有些国家人们由于没有电脑所以从来没有机会使用互联网，但是通过手机他们有了使用互联网的机会。手机的用户数量已经超过了60 亿并且仍然在增长中这给很多市场营销人员提供了巨大的机会。看看这些统计：
● 全球超过20 亿人口使用互联网。
● 在发展中国家，只有20% 的居民能够接入互联网。
● 70% 的发达国家的居民能够介入互联网;在冰岛、荷兰、挪威、瑞
典超过90% 的人口能够接入互联网。
● 仅仅在一年内，印度增加了1.42 亿移动互联网用户，是同年非洲用
户增加数目的两倍，超过了阿拉伯国家和欧洲国家的增加数目的总和。
● 移动电话普及率提高最快的国家是巴西、哥斯达黎加和哈萨克斯坦。
● 新增发展中国家用户超过了新增移动用户的80%。
移动影响力的领导者了解这些统计数字的重要性并且重视全球在移动方面的先行者。100多个国家和地区的手机普及率已经超过人口总量。
越来越多的移动设备将获得更多的互联网入口和更快的速度，而其中一些市场比其他市场增长快。移动运营商们都发现，移动宽带是他们收入增长最快的业务。根据美国市场研究公司的预测，移动运营商的收入在2016 年将达到9 760 亿美元，其中主要部分来自移动宽带。这意味着移动消费者将享受更快捷的服务，而到2016 年全世界40% 的手机用户都将享受移动宽带服务。根据市场研究公司的研究结果，增长率最高的地区是亚太地区和拉丁美洲，而欧洲、非洲和中东地区呈现小幅下降趋势。
企业营销首先思考的定位问题!!核心产品定位、核心竞争力定位、目标客户定位、核心关键词定位、商业模式定位
移动互联网营销起点：
企业定位评估
一：我的核心优势 ----- 核心优势定位
二：我能提供什么 ----- 核心产品定位
三：我的需求是什么----目标客户定位
四：我是谁-------品牌定位
怎样能更专业、精准定位呢??是否有专业的平台
移动互联网营销专家单仁合强从艾瑞最新调查数据发现，2011年，在以巴西、印度和俄罗斯为主的新兴市场国家中，每天使用智能手机通过App访问移动互联网的新用户和成熟用户占比分别为63%和75%。可见，在这些新兴市场国家，App已成为智能手机用户访问移动互联网的重要入口之一。
移动互联网营销专家单仁合强认为，智能手机的快速普及、巨大的潜在用户、触摸屏的高效体验等因素酿成了App在这些新兴市场国家成移动互联网重要入口之一，不仅是在这些新兴市场国家，在中国，App也已成移动互联网重要入口之一。2011年6月22日，App下载量报告称：中国成为仅次于美国的第二大市场。
正因如此，APP的价值已被移动互联网巨头所重视。搜狐已经采取了相关的措施，千方百计想通过APP在移动互联网营销领域抢占先机。目前，搜狐新闻客户端已经拥有超过2000万用户，已处于市场领先位置。此外，搜狐也在不断提升其浏览器的性能，力求追上基于操作系统的客户端APP，让用户在浏览网页时获得APP级的体验。行业人士指出，“搜狐在力推新闻客户端的同时，以改版的手机搜狐网布局HTML5，使得手机搜狐与搜狐新闻客户端成为搜狐在移动互联网领域布局的‘双子星’。借此保证搜狐的优势内容在第一时间覆盖最广大的移动互联网用户。
综上所述，可见APP化已经成为移动互联网的最大特点， App成为智能手机用户访问移动互联网的重要入口之一已是不争的事实。对此，移动互联网营销专家单仁合强表示，对广大中小型企业而言，利用好APP这个移动互联网的重要入口就意味着能抓住新的发展机遇!
本文由单仁合强 http://app2biz.com/编辑，转载请注明
2014年是移动广告爆发的一年，各方参与者越来越多，APP推广仍占主角，移动电商出现爆发点，品牌客户逐步进入。小编总结了十大关键词，诠释2014年移动营销的风起云涌。
1、移动DSP
自2013年8月推出中国第一家专业移动DSP起，“移动DSP”慢慢被人们提起，从少量到频繁，而后各家跨屏DSP加快移动广告程序化进程。据芒果的数据统计，年初真正有投放量的移动DSP才四五家，而现在，1年不到的时间，已经增至四五十家。参与公司的良莠不齐，导致市场的一些混乱。较为明显的现象是各种概念繁多，让广告主辨识不过来，但反过来看，这也促使移动程序化发展进程加快，竞争促使优胜劣汰。
从广告主投放角度看，移动电商最早进行移动DSP的广告投放;而后，品牌客户加速进来，今年很多APP也开始通过移动DSP推广，获取下载量，且有不错的成效。我们看到广告预算慢慢划分到移动DSP的池子，使得移动DSP占据的市场份额越来越大。蛋糕大了，进来分割蛋糕的企业越来越多，2015年，移动程序化购买将走向成熟，市场竞争会过滤掉一些内功不足的移动DSP。在结算模式上，移动DSP依旧以CPC、CPM的效果导向为主，同时存在CPA、CPS。以手游推广为例，大部分使用CPA模式，根据安装量、下载量等行为效果进行计费。
2、移动电商
今年双十一成为了移动电商小爆发的典型标识，各大平台的移动端交易数据令人震惊。淘宝天猫移动端交易额达到243亿元，是去年双十一移动端交易额的4.5倍，占到总成交额的42.6%，刷新了全球移动电商单日成交记录。另外，据了解，蘑菇街双十一大促的移动端占比高达78%;与蘑菇街对应的美丽说，双十一交易额超5.7亿，移动端超80%。其他平台的移动订单量也高速增长，均超过40%。
从广告投放角度，移动电商在移动端投放规模越来越大。韩都衣舍集团董事长兼CEO赵迎光曾表示，“2015年，要加大移动端的广告推广力度。”另外，腾讯效果平台部总经理罗征也认为“移动电商是最具广告投放潜力的广告主。”
极欧学院
3、全球化/海外推广
在2014年移动互联网领域有一股强大的全球化(globalization)热潮，全球海外推广呈现一片蓝海。从企业类型看，全球化最为典型的当数手游。许多手游公司发现国内市场正在逐步走向发展瓶颈，而越来越多的企业愿意带着自己的精品手游出海淘金，拓展新的蓝海市场。
也有公司着重发展海外的某个地域;另外，有类似专精于国内市场但对海外市场加紧布局的力美广告、品友互动等，2014年正式开启了全球化战略。
4、Html 5
频频刷爆朋友圈的Html5今年算是在移动营销舞台出尽风头。移动互联网的江湖上，APP派和Web派争斗已久。起初是App以良好的用户体验迅速俘获用户芳心。不甘失落的Web派逐渐放弃了传统Wap，推出了更加方便快捷的Html5技术，但在强大的App面前曾长期不温不火，直到后来微信和朋友圈的快速发展，H5靠着无需下载、即点即用的属性迅速上位。小编认为，Web还没有实现真正的逆袭，问题在于其生命周期太短。
当然，Html5火爆必然有原因。比如一个活动邀请函，用Html5呈现，瞬间变得高大上。Html5 可以更有效地组织互联网中的信息，让视频、音频等服务得到更好的支持，并在减轻开发者负担的同时，让用户在不同的平台上有更一致的体验。
5、原生广告
2013年原生广告开始被讨论，2014年进入使用并且被提倡得越来越多。移动端，目前相对主流的原生广告形式为信息流广告，什么是信息流广告?简单讲，信息流广告就是以不打扰用户体验为前提，在用户查看好友信息中插播的推广信息。事实上信息流广告与社交媒体有着天然匹配性，研究机构BIA/Kelsey预测，2017年美国社交广告市场规模为110亿美元，40%将为原生广告。在美国市场，Twitter率先推出了原生广告产品，并收购了Mopub、NamoMedia等移动端原生广告技术公司。Facebook也一直把原生广告当做核心的收入模式。纵观行业，真正原生广告的领导者都是社交巨头，而在中国市场，拥有国内两大社交平台
极欧学院 ——QQ和微信的社交巨头腾讯，显然在推广原生广告方面有着不可比拟的资源优势。
按体量和数据来说，广点通的原生广告基于QQ空间，用户基数大、活跃度高，为广告曝光奠定了良好基础。罗征表示：“信息流广告是移动营销未来趋势。”当然，除了广点通外，InMobi在今年5月份也推出了原生广告交易平台，融合了网站、App本身的可视化设计。
6、移动视频广告
随着4G时代来临，网络进程持续加快，视频移动客户端下载量猛增，移动视频广告燃起了希望。无可厚非，不管是APP流量变现，还是讲述品牌故事，移动视频都是不二的选择。
最新数据显示，移动视频广告正在吸引着大量广告客户的眼球。BI Intelligence报告预测，到2018年，美国市场上的移动视频广告营收将突破44亿美元，与2013年相比，五年复合年增长率将高达73%。国内方面，有以帷千动媒为主的In-app频控视频广告;另外，以优酷、土豆、爱奇艺为首的几大视频APP，其贴片广告时长从15秒到45秒都有。有观众表示受不了45秒时长的前贴，这透露了移动视频广告优质资源的紧缺，以及用户体验有待完善。
7、积分墙
2014年积分墙饱受争议，这边唱衰，那边热捧。但不可否认的是，目前国内主流移动广告平台的业务主要集中在移动应用推广方面，其中，积分墙业务占比较大。从国内外移动广告市场的情况来看，积分墙广告依旧是移动广告最重要的业务形式，其对开发者和广告主所带来的吸引力，远远大于整个市场的质疑声音。据了解，积分墙在海外市场是apps主流的推广渠道，原因在于通过低成本代价冲榜带来的榜位变化获取更多自然用户。尽管积分墙带来的直接用户不多，但通过榜位的变化带来的间接用户却远远超过直接用户的数量。
相关专业人士表示：“积分墙广告未来的潜力是无限的，特别是手游行业的方兴未艾，积分墙广告仍旧蕴藏较大发展空间。对于整个大行业而言，移动互联网处于高速发展期，还未进入成熟期，关键是如何满足广告主和用户需求的平衡。”
极欧学院
8、O2O营销
移动互联网的飞速发展，不仅催生出为数众多的新型产业类型(移动购买、移动搜索、移动定位等)，而且通过与传统产业的融合，让大量的传统行业步入产业升级与发展的快速通道。同时，移动互联网赋予了O2O产业旺盛的生命力，给予其更加强大的功能。移动定位、移动应用市场、移动支付等移动技术，无一不是O2O产业的“左膀右臂”。
O2O产业发展的升级使得对O2O线上线下营销需求更加强烈，手机和户外媒体的打通，亦或是LBS、商圈定向广告等让O2O营销落到实处。先天的打通线上线下的各大流通环节的行业优势、囊括用户信息的全面性、宣传和推广渠道的多样性。
9、跨屏营销
在日渐追求广告效果、广告价值最大化的今天。跨屏营销的终极目的，是真正实现精准个体受众购买。于是，以“移动”为核心展开的跨屏营销，当属十大关键之一。实现跨屏，有2种方式：一，精准匹配，实现多个屏幕终端，单个受众的精准识别，即看PC电脑的A，和玩pad的B，以及使用手机的C，通过跨屏追踪，可获知这背后的用户其实是一个人。目前只有拥有账号体系的BAT以及360具备如此强大的跨屏技术，其他企业很难玩得转;二，预估匹配，即识别出不同屏背后的受众，可能是同一个人或是极近相似的人。主要通过技术、算法手段，实现预估。
10、大数据
如今，任何营销都是基于各种数据分析和挖掘。在移动端，数据的积累具有更大的空间和市场潜力。以移动DSP的后盾力量移动DMP为例， DMP拥有足够大的数据库，基于这些数据的挖掘对于移动DSP的投放尤为重要。力美DSP通过7亿数据挖掘，为每一个在广告请求里出现过的用户建立了数据库，这样能够清楚的了解到用户什么时间经常使用手机、在哪些区域使用手机、是否有使用wifi、经常使用哪些应用等基础信息，通过这些信息可以勾勒出用户的兴趣和生活习惯，从而实现复杂的人群定向。
极欧学院 另外，之前有关于第一方数据和第三方数据的讨论。小编认为，大数据的发展必将围绕着数据流通，这其中有许多问题需要各方不断积累经验，探讨解决方法，这一过程不免会走一些弯路。大数据的发展有目共睹，是大势所趋，尤其是未来互联网会不断有新的工具和应用产生，存在各种可能性。
极欧学院
移动互联网带来的营销变革 移动互联网来了!一个微博一个微信，构成了人类历史上从未出现过的“准确、廉价、高效”传播!一次人类历史上“传播学”带来的颠覆，足以改写一切“消费者行为学”的变革开始了。
对了，请你现在去书房一下，赶紧找出来之前出版的一切有关“消费者行为学”的书籍，烧掉。赶紧烧掉，一个字都别再看了。打火机目前已经发明了，你学习钻木取火难道是想变回原始人么?
发条微博，几十个到几万个粉丝收听到，发条微信朋友圈，上百个好友看得见，微信群里扯扯淡，又是一堆从熟人到半熟人听得见——准确，不解释;廉价，唉，那点手机电费和WiFi流量费，几乎可以忽略不计;再有就是高效，你可以贴图片，复制粘贴文字，还可以录短视频发，甚至可以把购买链接发来发去……
全面的颠覆开始了。
一如既往，雕爷总是扯了一千几百字时，才打算引入正题。正题是啥呢?就是我毫不负责、随口胡掰、口吐莲花、舌头满天飞、萌(一声)死你不偿命、但有可能写进未来营销教科书的“互联网思维三大定义”：
一、依托互联网做传播，找到目标客群，也让目标客群认识你，进行参与、互动;
二、以用户为核心进行产品开发，根据找到的目标客群做精准型“窄众产品”;
三、微小改进、快速迭代、以互联网手段收集反馈，迅速改进产品，进行再传播。随着功能、服务、及产品线的完善与扩充，逐步扩大目标人群;
先来看第一条，电脑比电视多了个什么?键盘!手机也是，只要能打字，就是双向的了。通过微博和微信公众号做卫生巾传播，谢天谢地，我再也不会看到了，只要我不手欠点关注，苏菲!你丫一天发一万条微博或微信，老子也看不见!看不见!看不见!但反过来，如果你是卫生巾狂热爱好者(啊?还有这种人?假设有吧。)恭喜你，你能每天和你亲爱的苏菲整夜做侧漏型互动。
拿小米手机举例，在MIUI初期，没有任何付费广告，但那些潜在用户，就能轻易跑来MIUI的BBS，整日整夜的互动扯淡。而非目标人群，一个都不会来。事实上，小米1代发布的时候，那些狂热粉丝是流着鼻血听雷军在台上布道的——等等，你猜那时候，“粉丝圈”以外的人，有多少听说过小米?
答案是“极少极少”，几乎没有才对吧?事实上，小米是因为后来太成功了，“出圈儿”了，才被众多非目标人群所知，而我以为，绝大部分品牌，根本不用“出圈儿”，不用为大众所知，只要目标人群追捧，就已经可以称之为成功了。
第二步，既然找到了核心用户，你清楚知道他们是谁，这时，就命令你的“工程师”臣服于你的“产品经理”吧!在工业时代，由于目标顾客面目模糊，没有手段进行廉价而高效的沟通，所以只能是工程师设计出什么卖什么。而今天由于互联网的出现，和你的目标顾客——廉价!高效!可以沟通了!你别再傻逼呵呵“猜测”顾客想要什么了好不好?你们双方手指动动，可以随意大面积“充分沟通”了好不好?!
那为什么是“窄众产品”呢?还拿小米举例，两年前，小米还没今天这样“政治正确般成功”，一次他们创始人之一的黎万强来俺们公司做分享，谈到小米种种策略，我还和他沟通一件事情：小米是典型的三部曲打法——
第一步用边缘产品打边缘人群，
第二步用主流产品打边缘人群，
第三步用主流产品打主流人群。
——这打法咋解释呢?你看，小米第一个产品MIUI，事实上是“边缘产品”，95%以上的手机用户根本不懂、也不需要刷机玩ROM耶!喜欢刷MIUI的都是些“边缘人群”，死宅男、程序猿、攻城狮、自认为极客的矮穷丑……废话嘛，但凡拥有宝马M3和大长腿的那些蟀哥，不去把妹子窝在家里天天刷ROM?你说一个我认识认识?
小米第二步，在吸引足够多的目标顾客后，开始“用主流产品打边缘人群”，说实话，小米一代1999元很便宜么?不算便宜，因为那时候低于一千元的安卓机也有的是。但1999这个相对主流的中级价位，配上“发烧级”这三个神奇字眼，在“边缘人群”身上起到了化学作用。目标客群直接被引爆。
当时我和黎万强扯淡的时候，是2012年上半年，小米2还没出，小米1的青春版刚发布而已，还没有证据表明小米在主流人群市场获得成功。我甚至对阿黎逼逼说，最难就是“主流产品打主流人群”，是否侧翼可以配合“边缘产品打主流人群”策略?说白了就是通过后来小米充电宝这类“边缘产品”来获得“主流人群”的首次接触与品牌沟通。当然了，丫黎万强当时没搭理我。
事实证明，没用侧翼招数，小米用2代和3代就走到了最终步骤。再配合低价的红米系列，真是把中国主流人群一网打尽!(iPhone目标客群是高端用户，在十几亿中国用户面前，以比例来算还真不能算“主流”。)
至于“互联网思维”的第三步，微小改进、快速迭代，这我就不用解释了吧?起码小米不用当案例了，(前面拿小米当案例，是因为很多人误以为小米上来就是“主流产品打主流人群”，我纠正而已。)好了，说说我操盘的雕爷牛腩——目前有道新菜，叫“节操离开…碎一地”，因为里面有芥末(节)、猫草(操)、梨片(离)等食材，所以起了这么个没节操的菜名——你以为谁给起的呢?是微博上发起活动，粉丝给起的。
通过粉丝投票，大家都觉得这个菜名够扯淡，够好玩，所以就定了，你猜目前雕爷牛腩餐厅里，前菜点单率最高的是哪样?对了，就是这个“节操离开…碎一地”。(本菜见题图)
事实上呢，这道菜在正式推出之前，已经邀请了大量粉丝试吃，小修小改很多次，从口味到摆盘，乃至最终起名，甚至供应几个月再下架，都是通过粉丝们大量沟通后决定的。未来的六个月中，目前餐厅菜单上几乎一半的菜品会进行替换，如此高频，试问，没有互联网手段前，谁敢做?不是找死是什么?但今天有了互联网工具，廉价而高效沟通，配合相应的思维，你会发现，原来开餐厅，将菜品开发得获得目标客群高度满意，可以如此容易。
没有互联网的时代，再蠢的餐厅老板也可以用纸和笔做记录，哪些菜点单率不高，然后下架进行替换——所以说“用数据结果来进行产品迭代”不是“互联网思维”。但以雕爷牛腩的迭代频次，我可以厚颜无耻说一句么?历史上有过餐厅如此高频迭代咩?!别看就是个“换菜单”，频次高到一定地步，就是从量变到质变鸟~~~诺基亚的塞班系统，当年也不是不迭代呀!但半年一年才更新那一点点，和MIUI的每周更新，难道不是“质变”关系?
产品在开发前做用户调查，也肯定不是“互联网思维”，(因为工业时代一直这么做)，但借助互联网做精准调查，以及长时间和目标保持联系与互动，甚至让核心目标顾客参与进产品开发——等等，这还不算什么，重点是，当你清晰知道目标客群散落在哪里，甚至他们
从全中国各个角落冒出头，都能来认识你时，你居然就他妈的可以开发“边缘产品”来打这些“边缘人群”了!……没有MIUI就没有后来的小米手机，可是如果雷军没有一种“思维”，借助互联网先挖掘出这些隐藏在中国各种犄角旮旯的、喜欢刷机的“边缘人群”，而是用传统开实体店的方式找他们，雷军比当年再有钱十倍，现在也街头要饭呢!OK，所以请问，这种在互联网普及之前从未有过、绝不可能出现的思维方式，不叫“互联网思维”叫TMD神马?!
所以，雕爷总结的那三条，是首尾相衔，环环相扣的好不好?!
一个伟大的新时代，拉开了崭新序幕——所有硬广都可以去死了，所有的营销理论都已经过时!只要你有本事通过互联网找到目标客群，然后让他们和你互动起来，让他们参与，开发出能令他们尖叫的产品，然后，请相信，你不用花一毛钱，微博和微信圈，会帮你引爆。回到开篇，还记得“消费者行为学”被彻底改写么?准确、廉价、高效的口碑传播，还不用你动用人力物力财力耶!~
就像我那条微博说的，几年以后，小米会如何没人知道，甚至我自己经营的雕爷牛腩，我也不知会怎样。但就像原子弹试验再多次失败，也不能否认E=mc²的存在。相反，只要有一颗炸了，质能方程式就是颠覆牛顿力学的铁证。(CAO，其实小米早已经是原子弹级别了。)
哦，对了，至于题目，“互联网思维”是“小无相功”吗?别急呀，我马上要开业个全新餐厅，烤串的，叫薛蟠烤串，我再用上面三千多字谈及的“方法论”表演一下呗?失败了请参照倒数第三自然段，如果一不留神再成功，或许“小无相功”真的存在哦!
当然了，对你而言，“小无相功”如果真存在，你用它来驱动哪样“少林七十二绝技”——也就是你所在行业，颠覆一下爽一爽，才是你要思考的核心。哈哈哈哈哈哈……
移动互联网营销的含义：
我们所说的网络营销一般是指电脑端，利用电脑来做网络营销的。那么移动互联网营销我们就理解为利用移动端来做营销的。比如手机，平板电脑等。而且现在玩手机的人是最多的。也可以说成我们怎么利用手机来做移动互联网营销。
网络营销我们用的是电脑，但是我们还需要利用一些平台来做网络营销。比如论坛，分类信息网，问答，软文等方法。那么手机互联网营销我们也一样得利用一些平台，也可以说是软件来完成。比如微信，陌陌，来往，微视等。大家明白这个意思了吧。
如何做好移动互联网营销?
网络营销的方法大家百度搜索一下，一抓一大把。但是移动互联网营销的方法几乎没有几个。也可能是有人没有注意到吧，大家只知道利用电脑来做网络营销。也有可能是大家根本不会吧。今天就与大家来分享下最近一段时间实战总结的经验。
1，把电脑上的用户引到手机上
好多人不明白，怎么把电脑上的用户给引到手机上呢?不管你是做什么生意或是做什么服务的。我相信大家肯定有不少客户。你可以告诉用户的微信号让他们加你的微信，或是关注你的微信公众号都可以。可以在QQ空间，微博跟用户说下。而且可以利用一些技巧让他们添加你的微信号。
想要做好移动互联网营销一定得有粉丝才可以的。如果只是单靠手机来找用户的话会非常的麻烦。大家一定要利用好电脑和手机相结合使用，这样等粉丝多了，做营销就比较简单了。如果没有粉丝你做营销也没有啥效果。
2，利用微信做移动互联网营销
移动互联网中可以说微信是大家使用的最多的一款即时通讯软件了。几乎人人都玩微信。因为微信比较方便，功能多，而且是当今用的最多的。那么如何利用微信做网络营销呢?
前面已经和大家说过了。要利用电脑让用户加你的微信号，等粉丝多了，就可以利用微信来发布一些产品或者服务了。请切记不要发的过多。否则会被用户拉黑的。其实微信朋友圈是熟人之间交流的地方，大家一般都比较反感广告。但是大家只要不要发的太多就没事。毕竟朋友圈的广告也是有的。
而且大家也可以把微信的名称，个性签名上都设置你的产品信息或者服务信息。因为微信附近的人都是可以看到的。这样就可以不动动的做网络营销了。而且也要把微信做为主要的营销工具。
微信号：vyicoo
推荐阅读：
基于用户体验的房地产移动互联网营销09-14
移动互联网营销推广12-09
移动互联网APP营销三模式09-10
浅析中小企业移动互联网营销09-11
移动互联网营销案例（精选9篇）06-13
移动互联网营销平台（精选9篇）07-08
移动互联网营销策略（精选9篇）09-09
移动互联网营销综述（推荐9篇）02-05
移动互联网营销优势（推荐9篇）02-10
