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关于企业营销渠道的变化与渠道管理
随着信息技术的不断进步，经济化的不断发展，企业的营销渠道也产生了很多变化，在这样的大背景下，企业想一直立于不败之地，必然就要通过不断的进行渠道管理改革以及创新，且持续不断地加强自身竞争力。除此之外，我们应该清楚的知道，企业营销是企业发展的重要方式之一，并且企业营销战略重点之一就是营销渠道，而营销渠道还是市场营销的基本要素之一，故它的位置至关重要。当然，营销渠道在市场中也起到很多的作用，比如服务传递，信息沟通，资金流动等等，所以影响重大，意义非凡。
一、企业营销渠道的发展与变化
传统的企业营销渠道大多采用较为统一的模式，主要是从制造商到总经销商，而后到批发商，零售商，最后到消费者。大体上讲，这种模式背景下的企业营销渠道还有很多不足，存在很多弊端，具体表现为，市场缺乏规则，价格尚不透明，生产者利润空间过少，经销商大多发展过盛。某种程度上，这种模式已经不能满足市场所需，且逐渐不再适合企业发展了，故而，在新的环境之下，企业市场营销渠道产生了很多变化，具体如下所示：
(一)营销渠道由多层次长渠道向短渠道转化
众所周知，传统的营销渠道存在很多缺点，且不容易被轻易克服，所以，很多企业开始尝试改变营销渠道模式，他们主要通过缩短渠道，绕过批发部门，减少相应环节，以求达到更好的利处。由于省去了批发环节，故而实现了更多的终端零售，以至于部分零售商可以直接与生产商进行对接，从而逐步实现生产商的愿望，不可否认，新模式的转变降低了批发商的地位。其实营销渠道短模式更多的时候是对整个营销渠道进行净化，它的发展，很大程度上简化了销售过程，不仅降低了销售成本，而且也给企业带来了更大利润的可持续发展空间，意义重大。
(二)营销渠道开始向个性化发展
由于消费人员需求不同，所以对产品个性化发展，亦有很大好处，某种程度上，产品定制减少了产品累计积压，而且可以为企业谋得更好发展，获取更大利益。比如格力空调，可以根据客户需求适当调整，个性化气息发展明显，凭着强有力的质量保障，在整个空调市场独占领头。而相反，并不是所有企业都能有此认知，一些没有意识到消费者需求具有很大的差异性的企业，现如今的发展可谓每况愈下，在激烈的竞争中更是难以生存。
(三)企业内部营销渠道内成员关系向合作共赢的关系变化
其实在传统的营销渠道经营模式中，内部成员大多是各司其职，自己做好自己的工作，不与其他单位的工作人员交流，秉持着利益至上的原则，没有什么交际可言，只是简单的自我发展，从不考虑合作关系。而之所以这样还能持续发展的主要因素在于当时的市场条件好，且竞争小，自身利益均能得到满足。现在，随着经济不断发展，市场起伏不定，竞争不断加剧，随之而来的矛盾愈发众多，故而，企业营销渠道内部成员关系发生变化显得愈发重要，协调合作，构成统一整体，从交易伙伴变为合作伙伴，由商业利益转为合作共赢，共同提高营销渠道效益，建立一体化联合经营很有必要。
二、对当前营销渠道管理的相关思考
新形势的发展，企业营销渠道模式的转变，都使得我们对营销渠道管理有了新的思考，根据现有的具体情况，进行分析归纳总结，而后重新设置渠道组织，融合适应性强，多样化等特点，显得势在必行。
(一)从企业营销渠道管理理念层次上的思考
如何使企业在激烈的竞争市场中，始终保持有效生存发展的能力，这是很多企业都经常思考且极度重视的一个问题，在我看来，这当然需要企业具有强有力的核心竞争力，而核心竞争力的来源就是营销渠道的建立，故而企业营销渠道显得愈发重要。大体从两个方面进行对企业营销渠道管理的思想认知分析，第一，以传统营销管理为基点进行分析：渠道管理经营形式逐渐转变，以前只是单纯的进行买卖，现在开始增加很多辅助功能，比如，服务功能，它在生产商和消费者中间起着越来越重要的作用，通过分析，调研，联系，谈判等方式，尽量满足客户所需，引申出一种新的思想，在企业营销渠道管理系统中，服务同样至关重要。第二，以企业营销渠道构件需求导向来看，现如今，仍旧是以顾客需要为主动需求，一体化联合型的渠道管理，完全实现了这个要求，以顾客需求为出发点，用最低的成本，最快的速度，最好的服务对待客户，从而产生更大的吸引力，有助于企业价值上升，发展更好。
(二)从渠道具体操作层面上的相关思考
随着经济市场不断的发展变动，很多营销渠道被企业进行了革新，具体表现在，渠道长短，渠道类型，合作方式以及运作方式等方面。
1.从渠道长短角度来看：随着形势发展，企业营销渠道类型由长渠道向短渠道不断变化，打破了传统模式的分层鲜明，逐渐转变为更简化的过程，即终端经销商与最终消费者可以直接联系的营销战略。长的企业营销渠道的经营模式主要为，生产者到经销商，而后多层次批发商到零售商，最后到消费者这样的模式，短的企业营销渠道经营模式主要为，生产者到批发商或者说零售店而后到消费者这样的模式，这样的转变模式，可以更好的照顾顾客，可以更快的适应市场，也可以使企业拥有更好的竞争力。
2.从渠道类型的选择角度来看：就渠道类型而言，多元化的组合出现对于消费者而言，可以拥有更好的选择权，对于企业而言，可以拥有更好的发展事业，故可以说是双赢。传统的单一企业营销渠道致使某个区域，只能从这一个地方进入，而如今越来越多的潜在渠道增加，致使批发商拿货渠道增加，产品种类增多，完全的弥补了传统模式下企业营销渠道的弊端，不仅提高了整个营销市场的覆盖率，而且对客户需要也有一定保障，非常值得推崇。
3.从渠道成员的合作方式的角度来看：现如今的交易模式多具有合作性的特点，而之前的传统企业营销渠道模式多具有交易性，单就从整体来看，单纯的交易，不能促进员工彼此间的感情得到提升，也就很难更加一致性，协调性的使员工齐心协力做好工作，而现如今的合作方式，不仅可以促进员工彼此间的感情提升，也非常有助于提高企業营销渠道内部工作效率，即良好的合作关系，是营销渠道管理所需。
4.从渠道运作方式的角度来看：传统的企业营销渠道模式逐渐被替代，其主要原因是，在这种模式下，某种程度上，主要是以总经销商为中心，然后分层下去，进行管理控制，企业不能对整体起到调控作用，更不能对终端起到任何作用，企业营销渠道存在的意义不大。企业营销新模式的展开，主要是逆向思维，以消费者需要为出发点，然后考虑渠道问题所在，通过加强各个环节，以此达到企业的发展目地，相对而言，获利更多，意义更大。
三、结语
本文通过对企业营销渠道模式的变化进行分析，而后对企业营销渠道的管理提出部分思考，始终相信，企业竞争力的核心来源就是营销渠道的建立，企业想要保持长久良好的发展的根源就是生产商对消费者的服务之本。营销渠道的多元化，是时代的发展所需，各种形式并存，有利于更好发展，正确选择最合适的营销渠道是企业应该慎重思考的问题。现如今，服务仍然是企业营销渠道改革和革新的重心，本质上讲其实就是通过很优质的渠道服务，来满足顾客所需，显然，建立真正意义上的客户管理体系是很多企业一直以来的追求，也是我国企业渠道管理的重要任务之一。(作者单位为诺力智能装备股份有限公司)
作者：刘宏俊
摘要：随着互联网渠道对消费者生活的全面渗透和顾客购买经验的积累，越来越多的顾客购物时采用多种渠道完成购买。针对这种现象，从企业渠道协同管理的视角，基于“3WIH”分析框架，对国外企业多渠道协同管理的相关文献进行了回顾，从企业多渠道策略类型、企业采用多渠道策略的原因以及企业渠道组合管理的增减策略和企业渠道组合的协同管理等几个方面进行了分析，最后提出了多渠道顾客管理的未来研究方向。
关键词：渠道协同;多渠道营销;渠道整合
作者简介：周飞，华侨大学工商管理学院讲师，管理学博士，主要研究方向：网络营销。郑洁仪，华侨大学工商管理学院硕士生，主要研究方向：营销渠道(福建 泉州 362021)。沙振权，华南理工大学工商管理学院教授，博士生导师，主要研究方向：营销管理(广东 广州 510641)。
基金项目：
近年来企业多渠道营销策略在企业实践中得到了广泛应用，美国直销协会在2005年预计，在2011年47%的交易都是通过互联网完成的，其中大约40%的零售商通过三种或者三种以上的渠道进行销售，42%的零售商使用了两种渠道。Rangaswamy and Van Bruggen把在一次交易过程中使用多种渠道完成购买的顾客定义为多渠道顾客(Multichannel Customer)Rangaswamy A，Van Bruggen G HOpportunities and challenges in multichannel marketing：An introduction to the special issueJournal of Interactive Marketing，2005，19(2)，pp5-11。美国零售巨头西尔斯百货2011年年报显示多渠道顾客行为正在超越单一的网络渠道消费，对销售总额产生巨大的影响。国外咨询机构Jupiter Research在2006年的调查结果表明多渠道顾客是市场的活跃群体，不仅占据了消费市场份额的70%，并且比使用单一渠道的顾客的平均购买量多出30%。不仅在B2C领域，企业多渠道战略也已经成为B2B企业在分销渠道的主要策略Rosenbloom BMulti-Channel Strategy in Business-to-Business Markets：Prospects and ProblemsIndustrial Marketing Management，2007，36 (1)，pp4-9。因此，企业正从以品牌和产品中心的传统范式向以渠道管理活动中消费者为中心的范式转移。
随着互联网渠道的发展，渠道的功能和概念也在发生改变，一些新形式的顾客接触点和渠道，如顾客自助服务的报摊和正在兴起的网络媒体渠道(如eBay，FaceBook，Twitter，Blogs，Podcasts)，不仅向社会和消费者提供了产品的相关信息和沟通渠道，为顾客提供了教育、技术支
收稿日期：2017-10-10持和联结其他顾客的机会，而且也是形成顾客基础的重要来源Dholakia U M，Kahn B E，Reeves R，et alConsumer behavior in a multichannel，multimedia retailing environmentJournal of Interactive Marketing，2010，24(2)，pp86-95。而在顾客完成购买的多渠道触点(multichannel touchpoints)的购买过程中，触点频率和触点效用以及消费者对触点的情感反应都是影响消费者品牌考虑集的主要因素Baxendale S，Macdonald E K，Wilson H NThe Impact of Different Touchpoints on Brand ConsiderationJournal of Retailing，2015，91(2)，pp235-253。因此，渠道已不再是传统意义上的分销渠道，本文所指渠道是广义范围上的概念，是指顾客与企业之间的接触点或者是与企业发生互动行为的中介媒体Neslin S A，Grewal D，Leghorn R，et alChallenges and opportunities in multichannel customer managementJournal of Service Research，2006，9(2)，pp95-112。
企业多渠道管理就是企业为了增强顾客价值，通过实施有效的顾客获取、顾客保留和顾客开发策略，重新对企业的渠道进行设计(design)、调整(deployment)、协调(coordination)和评估(evaluation)。不同于传统的销售渠道仅以完成企业的分销职能为中心，多渠道管理是以顾客为中心的营销职能，以创造顾客价值来实现增加企业价值的目的。众多的理论与实践均表明，企业多渠道营销策略能为企业带来潜在的优势，如顾客忠诚的提升、销售量的增长和效率的提升Blattberg R C，Kim B D，Neslin S AWhy Database Marketing?Springer New York，2008。虽然企业多渠道管理已经引起国外学者的广泛关注和重视，但是国内的相关研究才开始起步，赵礼强等从供应链的视角对多渠道的结构安排等方面做了回顾赵礼强、郭亚军：《B2C电子商务模式下多渠道分销系统研究综述》，《管理评论》2010年第22(2)期，第69—77页。，张武康等张武康、郭立宏：《多渠道零售研究述评与展望》，《 中国流通经济》2014年第28(2)期，第88—96页。、李飞李飞：《迎接中国多渠道零售革命的风暴》，《北京工商大学学报(社会科学版)》2012年第3期，第1—9页。等从零售形态上对多渠道零售进行了回顾，吴锦峰等验证了多渠道整合质量通过线上感知价值对线上渠道的购买意愿产生影响吴锦峰、常亚平、潘慧明：《整合质量对线上购买意愿的作用机理研究》，《管理科学》2014年第27(1)：期，第86—98页。。周飞等验证了多渠道整合对跨渠道顾客保留的影响周飞、冉茂刚、沙振权：《多渠道整合对跨渠道顾客保留行为的影响机制研究》，《管理评论》2017年第 29(3)期，第176—184。。在文献综述方面，虽然谢毅从4P的视角对多渠道服务进行了文献回顾谢毅：《 多渠道服务管理研究述评》，《外国经济与管理》 2013年第 34(12)期，第 71—78页。，但是基于企业渠道整合协同管理视角的企业多渠道管理的研究回顾还没有出现，而如何实现企业多渠道的协同效应是当前企业界和学者都共同关注的重要议题。本文系统梳理了国外相关文献，利用“3WIH”分析框架，首先分析介绍了企业采用多渠道策略的原因(WHY)，然后阐述了企业多渠道策略的类型(WHAT)，继而从渠道组合调整管理视角概括了企业渠道的组合管理的增减策略(HOW)，然后从整体文献中归纳出了企业多渠道组合的协同管理策略的三个方面(HOW)，最后提出未來研究展望(WHERE)，以期为国内开展相关研究和企业经营提供有益的指导和启示。
一企业采用多渠道策略的原因
多渠道营销是企业同时通过两种以上的渠道向顾客提供信息、产品、服务和支持的营销方式Rangaswamy A，Van Bruggen G HOpportunities and challenges in multichannel marketing：An introduction to the special issueJournal of Interactive Marketing，2005，19(2)，pp5-11。基于顾客整体体验(holistic experience)的视角，企业多渠道整合能够确保顾客在不同渠道享受一致化的购买体验。而从企业无缝服务(seamless service)的视角，多渠道整合不仅能够显著地降低渠道成本，提升渠道组合的整体业绩，而且能更好地服务顾客，提升顾客满意和顾客体验。本文主要基于企业渠道协同管理视角，从多渠道策略带来的竞争优势和提升顾客忠诚和销售收入两方面分析企业采用多渠道策略的原因。
1多渠道为企业带来潜在的竞争优势
学者们研究表明多渠道运营能为企业提供了一系列潜在的竞争优势，本文将其总结为有利于企业的顾客获取和保留、提供先行优势和成本优势、协同综合效应三方面：
首先是更大程度的顾客获取和保留。渠道在不同的实体间信息的传播起到重要的作用，渠道既是获取市场和顾客信息的重要途径，也是顾客享受购买过程和企业服务的主要来源。如何使得企业在激烈的市场中被消费者快速识别是企业取得成功的关键。多年来企业一直尝试以提供多样化的产品来获得顾客的认知，但近年来企业正尝试以渠道多样化来形成差异化。信息展示是企业获取顾客认同的策略之一，有效的信息策略将导致不同的企业在各渠道的信息的曝光率和影响效果有显著差异Deleersnyder B，Geyskens I，Gielens K，et alHow cannibalistic is the Internet channel?A study of the newspaper industry in the United Kingdom and the NetherlandsInternational Journal of Research in Marketing，2002，19(4)，pp337-348。多渠道策略使得企业的服务或产品横跨多个渠道增加了消费者与零售商的服务接触点，增加了在各渠道的信息展示几率，增强了企业的顾客获取和保留的效力Neslin S A，Grewal D，Leghorn R，et alChallenges and opportunities in multichannel customer managementJournal of Service Research，2006，9(2)，pp95-112。
其次是先行优势和成本优势。随着互联网对消费生活的全面渗透，顾客购买经验和偏好的累积，顾客已经习惯在不同的购买阶段选择不同的渠道，特别是顾客对企业提供整合互联网渠道与相关实体的企业销售多渠道系统的愿望也越来越强烈Bilgicer，H TDriver and Consequences of Multichannel ShoppingDoctor Dissertations of Columbia University，2014。加之在信息时代环境下，传统渠道的成本居高不下，如销售人员、分销网络的成本压力与日俱增，迫使很多组织开始向电子渠道、发展顾客自助服务来缩减渠道成本。另外，由于各渠道在信息搜索和购买体验的属性差异，未来的顾客将越来越倾向于使用多渠道完成购买，而那些率先采用多渠道的零售商由于品牌效应和学习经验的积累，而能够节约成本和获取先行优势。
最后是渠道的协同效应。多渠道的协同效应(Synergistic effect)为企业提供的有竞争力的顾客互动、更大市场覆盖以及导致更好的绩效得到了大多数学者的认可。如Zettelmeyer认为在价格策略和信息展示方面，互联网渠道和网下渠道之间存在协调效应Zettelmeyer FExpanding to the Internet：Pricing and communications strategies when firms compete on multiple channelsJournal of Marketing Research，2000， 37(3)：pp292-308。Levary and Mathieu通过对比企业分别采取实体渠道和多元渠道的利润情况时指出，多元化的渠道能够带来较优的利润回报Levary，R R，Mathieu R GHybrid Retail： Integrating e-commerce and physical storesIndustrial Management，2000，9，pp6-13。渠道的互补性使得最终消费者能够更方便、更广泛的获取服务产品(如：产品信息、经营延长时间)。因此，越来越多的学者呼吁进行多渠道的营销战略的设计与管理，综合集成网络渠道与实体渠道的功能。
2企业多渠道策略与提升顾客忠诚和企业销售收入
多渠道是否一定会带来顾客忠诚?现有研究对此还没有达成一致结论，一部分学者认为多渠道增加了顾客的触及信息的能力，能够触达更大范围的顾客，并增加现有顾客的购买频率，而且多渠道意味着更多的服务，而服务往往导致更大程度的忠诚。如Wallace，Giese and Johnson研究发现多渠道策略在很大程度与企业的渠道沟通效率相关，高效的顾客沟通会导致更高程度的顾客满意和忠诚Wallace D W，Giese J L，Johnson J LCustomer retailer loyalty in the context of multiple channel strategiesJournal of Retailing，2004，80(4)，pp249-263。Shankar，Smith and Rangaswamy认为驱动顾客进行多渠道购买行为的主要因素是网络消费，而网络渠道的使用与更大程度的忠诚相关Shankar V，Smith A K，Rangaswamy ACustomer satisfaction and loyalty in online and offline environmentsInternational journal of research in marketing，2003，20(2)，pp153-175。Danaher，Wilson and Davis发现网络渠道影响忠诚是由于网络零售商提供了品牌的更高的市场份额Danaher P J，Wilson I W，Davis R AA comparison of online and offline consumer brand loyaltyMarketing Science，2003，22(4)，pp461-476。但是也有学者们对多渠道管理与顾客忠诚的关系得出了负面结果。研究者认为，多渠道环境可能侵蚀顾客忠诚，因为顾客通过广泛的信息搜索，导致顾客在不同的企业的不同渠道之间进行来回选择。在银行业，Wright的研究表明增加新渠道会弱化企业和顾客的关系Wright， AThe Changing Competitive Landscape of Retail Banking in the E-commerce AgeThunderbird International Business Review，2002，44 (1)，pp71-84，Ansari，Mela and Neslin也发现了网络渠道与忠诚存在的负相关关系Ansari A，Mela C F，Neslin S ACustomer channel migrationJournal of Marketing Research，2008，45(1)，pp60-76。Chiu 等的研究指出企业多渠道策略激发了顾客的搭便车行为(Free ride)，如顾客在A企业的网络渠道搜索信息后，然后在B企业的实体店购买。他们的研究进一步发现顾客的自我效能感与顾客在多渠道的搭便车行为存在正相关关系Chiu H C，Hsieh Y C，Roan J，et alThe challenge for multichannel services：Cross-channel free-riding behaviorElectronic Commerce Research and Applications，2011，10(2)：pp268-277。因此，尽管大多文獻表明多渠道能够提升顾客忠诚，但它可能与行业因素、消费者的个体经历等因素有关，两者间的关系还需要学者的进一步研究。
虽然企业多渠道策略不一定带来顾客忠诚，但许多学者的研究都指出企业多渠道策略能够提升企业销售收入。Rangaswamy and Van Bruggen的研究表明，使用多渠道的顾客较使用单一渠道的顾客，总体的购买数量更多、种类更广，这也是企业使用多渠道策略的主要原因Rangaswamy A，Van Bruggen G HOpportunities and challenges in multichannel marketing：An introduction to the special issueJournal of Interactive Marketing，2005，19(2)，pp5-11。Myers等认为多渠道顾客的平均花费比单一渠道顾客多出20%～30%Myers J B，Pickersgill A D，Van Metre E SSteering customers to the right channelsMcKinsey quarterly，2004，(4)：pp36-47。Ansari等综合以往的学者的研究表明企业多渠道策略让顾客有机会接受到更多的渠道营销策略，并且顾客对这些营销活动反应强烈Ansari A，Mela C F，Neslin S ACustomer channel migrationJournal of Marketing Research，2008，45(1)，pp60-76。Montaguti等通过四个实地研究，证实了针对多渠道顾客发起的促销策略确实能够增加多渠道顾客的购买次数和平均购买金额Montaguti E，Neslin S，Valentini SDo Marketing Campaigns Produce Multichannel Buying and More Profitable Customers?A Field ExperimentSSRN Working Paper (August 19)，2013。总之，大多数研究表明多渠道组合是企业分销渠道的扩展，如可乐的量贩机增加了可乐的销售，企业多渠道营销策略为企业销售增长提供了较为合理的解释，并且能够给企业带来潜在的竞争优势导致企业销售收入增长，这也是企业采用多渠道策略主要原因。
二企业多渠道策略的类型
企业多渠道策略首先要求企业在多种可行的备选渠道中选择合适的分销渠道，然后进行整合以及进行渠道之间的协同管理，以创造出渠道的互补协同效应。渠道间的互补协同效应主要通过强调顾客的交叉购买来实现。随着渠道交叉，消费者在几种渠道上重复的获得这些服务信息，消费者和零售商就能在服务接触点上更多的参与互动，更容易实现购买过程，实现顾客满意，形成协同效应Bernard E KTo Integrate or to differentiate?-Towards Resolving A Multichannel Dilemma Investigation of the effects of Channel Integration Strategies on consumers’Evaluation of Multichannel Utility and Their Adoption of Multichannel ShoppingA Doctor dissertation of Louisiana State University，2006。
然而实现渠道协同效应的面临的首要问题是企业多渠道策略存在哪几种类型?有没有固定的范式可供借鉴。目前来说，对此学者们也没有达成一致，但已有学者根据不同标准对企业多渠道策略的类型进行了研究。如Müller-Lankenau等基于线上线下渠道的相互支持情况，将多渠道策略分为：相互分离型、线下主导型、线上主导型以及充分整合型Müller-Lankenau C，Wehmeyer K & Klein SStrategic channel alignment：An analysis of the configuration of physical and virtual marketing channelsInformationSystems and eBusiness Management，2006，4(2)，pp187-216。虽然这种分类比较直观而且符合企业的实际运营情况，但是这种分类还是比较粗略，不够精细。更进一步的研究，如Gulati and Garino研究表明，渠道整合策略是企业在多媒体多渠道环境必须要实行的策略。根据企业对线上渠道和線下渠道的整合程度的紧密性，他们把渠道策略分为四种类型：自营渠道(in-house division)、联合共建(joint venture)、战略合作(strategic partnership)和独立渠道(spin off)Gulati R and J GarinoGet the Right Mix of Bricks and ClicksHarvard Business Review，2000，(5/6)，pp107-114。
Bahn and Fischer则比较系统地对企业网络渠道和实体渠道的整合进行了研究，他们根据企业网站与实体渠道的分工提出了五种多渠道策略：网站展示(Front Lobby)、产品形象最大化(Maximize Product Profile)、分解交易(Unbundle Burdensome Transaction)、平行渠道(Parallel Lines)、完全整合(Direct Integration)Bahn D L，Fischer P PClicks and mortar： balancing brick and mortar business strategy and operations with auxiliary electronic commerceInformation Technology and Management，2003，4(2-3)，pp319-334。网站展示是指由于产品特征或者供应链限制，网站仅仅只作为信息传播的窗口。产品形象最大化是指，网站被用来支持实体零售商的销售，如：信息展示、店址提示以及售后信息查询等。分解交易是指网站被用来完成交易支付过程，而实体店供消费者真实体验。平行渠道是指，网络渠道和实体渠道各自平行独立提供销售及售后服务，但网络渠道上的货品选择会较实体渠道少，而且大多数企业不允许跨渠道的退货、换货等行为。完全整合是指网络渠道和实体渠道不仅各自能独立地提供销售产品、售后服务，而且渠道之间相互促进，以形成共有的品牌形象。此类型下，与实体渠道相比，网络渠道上的货品等同或者会显著超过。在此基础上，Karjaluoto和Huhtamaeki提出了网络渠道在整个多渠道策略中的整合地位，由早期的信息展示、营销沟通向现在的交易渠道、整合渠道演变，表明各渠道的功能由单一、独立走向相互渗透整合Karjaluoto H，Huhtamki MThe role of electronic channels in micro-sized brick-and-mortar firmsJournal of Small Business & Entrepreneurship，2010，23(1)，pp17-38。
总体看来，虽然现有学者已经尝试对企业多渠道策略的类型进行划分，但是目前还没有得到一致的结论，更多的学者从多渠道整合的内容，对多渠道整合类型进行划分。如Bernard从价值产生的角度，他认为企业渠道整合可分别从过程整合(fulfillment integration)和商品相似度(merchandising similarity)两方面进行Bernard E KTo Integrate or to differentiate?- Towards Resolving A Multichannel Dilemma Investigation of the effects of Channel Integration Strategies on consumers’Evaluation of Multichannel Utility and Their Adoption of Multichannel ShoppingA Doctor dissertation of Louisiana State University，2006。过程整合是指顾客对同一企业下渠道之间的物流联系感知，以及由此为顾客在购买过程中交叉使用这些渠道时带来的利益。渠道内商品的相似度是顾客对企业各渠道在产品多样性、分类、定价和促销等方面的相似程度的感知。中等程度的商品相似性为顾客提供了较宽泛的商品选择和较好经济回报，增加了购买的满意程度。总之，现有研究表明企业选择特定的多渠道策略是基于特定的商业情境的影响，如产品/服务、顾客特征、组织结构、分销结构、财务状况、市场知识等。而关于多渠道策略的类型的研究，能提炼出不同情境下多渠道整合类型的战略重点和实施方法，有利于企业从自身情境出发，选择相适应的渠道策略。
三实现企业渠道协同效应的增减管理策略
在企业战略的驱动下，为了充分利用各渠道资源，实现企业渠道协同效应洪国彬、林振飞：《“互联网+产业链”公共服务平台发展研究——以中国鞋都晋江为例》，《华侨大学学报(哲学社会科学版)》2017年第3期，第81页。，企业可以对现有渠道组合进行动态管理，如在渠道组合中增加某些渠道(如建立企业网站)，或者在现有渠道中取消某些渠道Neslin S A，Shankar VKey issues in multichannel customer management： current knowledge and future directionsJournal of interactive marketing，2009，23(1)，pp70-81。企业的渠道调整策略对顾客行为和企业绩效都有显著的影响作用，但企业究竟应该使用哪种渠道策略，这不仅取决于企业调整渠道策略带来的边际贡献，还取决于由此带来的竞争对手的反应。但现有研究还停留在静态的调整渠道组合的阶段，更多运用博弈论研究企业渠道策略的研究还有待深入。因此，本文仅从现有渠道组合中增加或取消某种渠道做静态的综述。
1在渠道组合中增加渠道的效应
在渠道组合中增加新的渠道可能增加整个产业的销售量，从而使得所有企业都能获利或强化了企业的差异性。但现有研究对在现有渠道组合中增加网络渠道的效用也还存在争议，虽然大多数学者认为多渠道策略能够增加企业的销售业绩，使得像耐克、柯达等越来越多的企业在现有的实体渠道之外，纷纷创建相对独立的网上渠道进行直销。例如，Geyskens，Gielens and Dekimpe对98家报纸企业声明增加互联网渠道后，对公司的股价有积极影响Geyskens I，Gielens K，Dekimpe M GThe market valuation of internet channel additionsJournal of Marketing，2002，66(2)，pp102-119。Deleersnyder等Deleersnyder B，Geyskens I，Gielens K，et alHow cannibalistic is the Internet channel?A study of the newspaper industry in the United Kingdom and the NetherlandsInternational Journal of Research in Marketing，2002，19(4)，pp337-348和Biyalogorsky and NaikBiyalogorsky E，Naik PClicks and mortar：the effect of on-line activities on off-line salesMarketing Letters，2003，14(1)，pp21-32分別在报纸行业和音乐行业发现：在现有渠道组合引入互联网渠道，顾客将增加约24/7的便利性购买。短期来看，由于这两种产品在网上的购买风险很低，网络渠道的销售会侵蚀实体渠道的销售量，但网络渠道对其它渠道的长期侵蚀作用并不明显。但另一部分学者们却得出了相反的结论：Lee和Grewal对83家零售商的研究则发现，快速采用互联网作为沟通渠道的零售商的托宾Q值改善，但对把互联网作为销售渠道的零售商的托宾Q值没有影响Lee R P，Grewal RStrategic responses to new technologies and their impact on firm performanceJournal of Marketing，2004，68(4)，pp157-171。Coelho，Easingwood，和Coelho对英国62家金融服务的公司研究表明，多渠道的公司享有更高的销售额但是利润较低，并且在顾客保留和顾客服务方面的表现不尽如人意Coelho F，Easingwood C，Coelho AExploratory evidence of channel performance in single vs multiple channel strategiesInternational Journal of retail & distribution management，2003，31(11)，pp561-573。Pauwels等的研究也发现，只有在特殊的产品种类(敏感性产品)和顾客细分市场(远离实体店的顾客)，网络渠道对网下渠道有互补性的作用，在更多情况下将产生渠道间的冲突Pauwels K，Leeflang P S H，Teerling M L，et alDoes online information drive offline revenues?：only for specific products and consumer segments!Journal of Retailing，2011，87(1)，pp1-17。可见，在现有渠道组合中增加渠道的绩效与行业、增加渠道的作用、产品种类、顾客细分市场都存在相关性。
而且越来越多的学者发现在现有渠道基础上增加不同渠道产生的组合效应会有显著不同，也不一定立即带来渠道的协同效应。即使是相同的渠道组合，在不同的既有渠道基础上增加另一种渠道也可能存在非对称的效应。Pauwels和Neslin研究表明，在网络直接(direct)渠道中加入零售实体(retail)渠道初期，会侵蚀邮购(catalog)渠道的销售，但不会影响网络渠道的销售，长远来看，对网络渠道和宣传册渠道都有好处，即会增加大量新的顾客在直接渠道的购买Pauwels K，Neslin S ABuilding With Bricks and Mortar：The Revenue Impact of Opening Physical Stores in a Multichannel EnvironmentJournal of Retailing，2015，91(2)，pp182-197。而Avery等研究就发现，由于不同渠道具有不同的属性，增加渠道的绩效表现存在非对称性，即在互联网渠道加上实体店渠道和在实体店渠道引入互联网渠道的效果并不一致Avery J，Steenburgh T J，Deighton J，et alAdding bricks to clicks：Predicting the patterns of cross-channel elasticities over timeJournal of Marketing，2012，76(3)，pp96-111。Gallino and Moreno的研究也验证了企业整合配货(assortment)信息，允许顾客线上购买线下取货(buy-online-pickup-in-store)时，不能增加网络渠道购买，但会显著增加线下实体渠道的购买Gallino S，Moreno AIntegration of online and offline channels in retail：The impact of sharing reliable inventory availability informationManagement Science，2014，60(6)，pp1434-1451。但总体上，现有研究大都表明，在实体渠道基础上增加网络渠道，会激发消费者在短期内偏向从新的渠道购买产品，而长期效果存在不确定性Ansari A，Mela C F，Neslin S ACustomer channel migrationJournal of Marketing Research，2008，45(1)，pp60-76。例如，Melis等的研究表明，多渠道顾客在初期会偏好从同一家连锁零售商的网络渠道购买，但随着顾客网络购物经验的积累，顾客会倾向于在不同零售的网络渠道进行比较Melis K，Campo K，Breugelmans E，et alThe impact of the multi-channel retail mix on online store choice：Does online experience matter?Journal of Retailing，2015， 91(2)，pp272-288。因此，由于公司的产品类别、顾客的异质性、营销策略、竞争环境都对顾客渠道转换行为有影响，所以企业组合渠道是否有综合效应(Synergy effect)需要在特定情境下具体分析。因此，现有研究对在现有渠道组合中增加渠道的绩效影响还存在争议，而且由于渠道属性差异，以及渠道引入顺序不同带来的非对称性以及顾客经验的积累而发生跨渠道搭便车(free riding)的行为，使得这一问题更加复杂。
2在渠道组合中取消渠道的效应
多渠道管理不仅包括在现有渠道组合中增加新渠道(Multichanneling)，也包括在現有渠道组合中取消一些低效的高成本渠道(如纸质宣传册)(Less channeling)Neslin S A，Shankar VKey issues in multichannel customer management：current knowledge and future directionsJournal of interactive marketing，2009，23(1)，pp70-81。企业渠道组合管理策略是由企业战略所驱动的，低效地使用多渠道对企业来说也蕴含一定的潜在经营风险，如发生渠道需求抵消效应(channel cannibalization)，渠道冲突(cross-channel conflict)，业绩低下等问题Neslin S A，Grewal D，Leghorn R，et alChallenges and opportunities in multichannel customer managementJournal of Service Research，2006，9(2)，pp95-112，如Dell公司就因为在1994年主动退出零售实体渠道，而改用直销渠道，降低了多渠道之间的管理费用和聚合过于分散的渠道资源而获得活力。
由于渠道属性的不同，不同的渠道经营成本有很大的区别，并且随着时间的演变，渠道的作用也在逐渐发生改变。以邮购(catalog)渠道为例，宣传册的印刷成本和邮寄成本使得渠道费用高居不下，且互联网内容的电子化使得其效用不断下降。因此，随着互联网的兴起，邮购渠道的作用已从销售渠道向信息渠道转变，65%网络消费者用宣传册搜寻商品，但其中55%的顾客在获得信息后选择在网上购买。Konus等通过对比零售商取消邮购渠道前后业绩的实证研究表明：取消渠道会降低企业所取消渠道顾客的购买意愿，但对习惯使用多渠道顾客受的影响效果较小，购买频率更高，而且平均的订单规模没有受到影响。Konus的研究还发现取消邮购渠道后：与企业关系紧密和忠诚的顾客，会增加在电话购买和网络购买的频率，企业反而会因为取消成本过高的渠道而获得更大的净收益;时间因素对顾客购买渠道也有显著影响(即随着时间的适应，顾客将逐渐转向新渠道)Konu
瘙 塂 U，Neslin S A，Verhoef P CThe effect of search channel elimination on purchase incidence，order size and channel choiceInternational Journal of Research in Marketing，2014，31(1)，pp49-64。总之，现有研究表明虽然渠道强制取消策略会导致负面的顾客态度，如反感、不满、降低未来的使用意愿Konus U，Trampe D，Verhoef P CCustomer Responses to Channel Migration Strategies Toward the E-ChannelSSRN 2308827，Working paper，2013，导致顾客短期流失，但企业在使用渠道强制策略的时候应该保持审慎的态度，并做好应对措施之后，顾客能够慢慢习惯使用新渠道。
总之，企业的渠道增减策略对不同情境下以及不同类型的顾客的影响也会存在显著差异。例如Konus根据顾客在信息搜索和购买阶段对多渠道态度的差异将顾客分为：多渠道热衷者(Multichannel enthusiasts)、游离者(Uninvolved shoppers)和实体店爱好者(Store-focused consumers)Konus，UEssays on multichannel customer managementUniversity of Groningen，Groningen，the Netherlands，2010。多渠道热衷者往往视购物过程为一种愉快的体验，表现出更多创新性，游离者则视购物为一项繁琐的任务，毫无乐趣而言，而实体店爱好者比多渠道热衷者更加忠诚。因此，企业进行渠道组合增减管理时需要对现有渠道和增减渠道的关系、增减顺序，以及现有顾客群的类型进行审慎细致的考察。
四企业多渠道的协同管理研究
企业对渠道组合的协同管理是企业多渠道策略运营的重点，直接决定了企业与顾客的联结方式和是否拥有竞争优势。Banerjee的研究表明，如果多渠道整合没有实现组织多渠道系统设计和顾客多渠道服务体验期望的匹配，不仅会严重影响多渠道整合质量，而且能够激发顾客终止与渠道商的关系Banerjee MMisalignment and Its Influence on Integration Quality in Multichannel ServicesJournal of Service Research，2014，17(4)，pp460-474。而Cao和Li通过实证研究验证了企业层面的跨渠道整合对销售业绩有显著提升作用Cao L，Li LThe Impact of Cross-Channel Integration on Retailers’Sales GrowthJournal of Retailing，2015，91(2)，pp198-216。但是现有研究对如何进行多渠道的协同管理还很有限，本文主要从优化企业在各渠道的资源分配和渠道组合间的协同效应实现机制以及管理渠道冲突三方面进行回顾。
1优化企业渠道间资源分配
如何实现企业在各渠道的资源优化分配是企业多渠道策略需要考虑首要问题。目前学者们通过数学建模的方式建立了多渠道资源分配模型。Villanueva，Yoo，和Hanssens则认为不同渠道的顾客获取成本不一样，为此他们建立了最大利润方程，即渠道组合最大利润等于每个顾客的利润乘以每个渠道获取的顾客总数，再乘以每个渠道顾客花费，最后减去预算成本Villanueva，Julian，Shijin Yoo，and Dominique MHanssensThe Impact of Marketing-Induced vsWord-of-Mouth Customer Acquisition on Customer EquityWorking paper，2003，no516，IESE Business School，University of Navarra，Barcelona，Spain。Kushwaha and Shankar建立了涵盖购买概率、购买时间、购买频率和数量以及购买总额的优化模型，并通过对2年内80万份有关鞋类、服装等领域的顾客在直邮、零售店和网络购买的数据分析显示，运用马尔科夫链和蒙特卡洛的方法(Markov Chain Monte Carlo，MCMC)求解他们的优化模型，能够实现利润的提升Kushwaha，Tarun Land Venkatesh ShankarOptimal Multichannel Allocation of Marketing Efforts by Customer-Channel SegmentWorking Paper，Texas A&M University，College Station，TX，2006：7785。Yan的研究利用纳什均衡模型表明，在多渠道零售商的供应链关系上实行利润共享是实现渠道协同的一个重要方面Yan RManaging channel coordination in a multi-channel manufacturer-retailer supply chainIndustrial Marketing Management，2011，40(4)，pp636-642。但由于學者们对渠道组合绩效的测量不同以及对优化模型的一些苛刻的假定条件，目前还没有出现权威的优化模型。
而另一批学者则从定性研究方面，提出了企业在实现渠道协同上应该在资源配置和能力构建方面的努力。如Agnihotri则从资源配置和能力构建的视角，提出成为多渠道零售商的关键因素在于：应用技术提供顾客独特的购物体验、引入特定算法增强跨渠道交叉销售、平衡渠道拥挤度确保情感联结、确保产品的多样性和信息可检索性、完善存货和分销管理等方面Agnihotri ACan Brick-and-Mortar Retailers Successfully Become Multichannel Retailers?Journal of Marketing Channels，2015，22(1)，pp62-73。但是这类研究，虽然有比较严格的理论推导，但缺乏实证检验。总之，现有有关企业渠道资源分配的研究，都还停留在数理模型和定性分析的初级阶段，更深层次的定量研究，特别是实证研究和普适性结论的概括性研究还没有出现。
2渠道组合间协同效应的实现机制
一旦企业确定了多渠道策略，接下来企业需要考虑的问题就是企业到底选择哪几种渠道以及如何实现企业渠道组合之间的协同效应。通过对学者们关于如何实行渠道协同效应的文献梳理，本文主要从渠道协同效应的策略类型和渠道协同的控制方式两方面进行回顾。
(1)渠道协同效应的策略类型
现有研究表明，企业可以通过三个方面策略：信息协同策略、配货协同策略和价格协同策略，实现渠道的协同管理。
首先，信息协同策略。Bendoly等认为企业实现信息协同的重要方式，就是在现有实体渠道中引入提供信息的网站Bendoly，Elliot，James D Blocher，Kurt MBretthauer，Shankar Krishnan，and Venkataramanan，MAOnline/In-Store Integration and Customer RetentionJournal of Service Research，2005，7 (4)，pp313-27。Berger，Lee和Weinberg发现将网络渠道加入渠道组合比仅通过网络广告策略更加有利可图Berger P D，Lee J，Weinberg B DOptimal cooperative advertising integration strategy for organizations adding a direct online channelJournal of the Operational Research Society，2006，57(8)，pp920-927。Teerling等的研究也证实虽然起初网站浏览者转化为店铺现实购买者的能力很低，但最终的转化率会提升Teerling M L，Pieterson WMultichannel marketing：An experiment on guiding citizens to the electronic channelsGovernment Information Quarterly，2010，27(1)，pp98-107。Godfrey等基于互惠行为理论的经典理想点概念，提出多渠道信息协同的三个关键驱动因素是：沟通数量、混合的沟通渠道以及平衡渠道与顾客偏好，它们进一步验证了超过了经典理想点的沟通渠道组合会因为忽略顾客偏好，而引发顾客的负面情绪Godfrey A，Seiders K，Voss G BEnough is enough!The fine line in executing multichannel relational communicationJournal of Marketing，2011，75(4)，pp94-109。而Li和Kannan率先用实证研究证明，顾客在信息浏览阶段和购买阶段的渠道接触都存在迟滞效应，即会影响最终购买，以往研究对邮件、展示广告、推荐等渠道在顾客最终购买渠道的影响作用被低估，而高估了搜索渠道的作用Li H，Kannan P KAttributing conversions in a multichannel online marketing environment：An empirical model and a field experimentJournal of Marketing Research，2014，51(1)，pp40-56。Dinner等从跨渠道的广告效应的视角，验证了互联网渠道的广告效应确实能带动在实体渠道的知名度而激发协同效应Dinner I M，Van Heerde H J，Neslin SDriving online and offline sales：The cross-channel effects of digital versus traditional advertisingJournal of Marketing Research，2014，51(5)，pp527-545。因此，众多学者的研究均表明，信息协同是实现渠道协同的一个重要方面。
其次，配货协同策略。Berry等认为不同渠道在能力、成本和竞争等方面都存在较大的差异，而应该采用不同的配货策略Berry L L，Bolton R N，Bridges C H，et alOpportunities for innovation in the delivery of interactive retail servicesJournal of Interactive Marketing，2010，24(2)，pp155-167。Neslin and Shankar则从不同渠道锁定不同目标客户的能力视角强调配货协同Neslin S A，Shankar VKey issues in multichannel customer management：current knowledge and future directionsJournal of interactive marketing，2009，23(1)，pp70-81.。Zhang等基于長尾理论，倡导通过提供大规模的配货而实现各渠道的规模经济Zhang J，Farris P W，Irvin J W，et alCrafting integrated multichannel retailing strategiesJournal of Interactive Marketing，2010，24(2)，pp168-180。Emrich等通过实证研究验证了多渠道配货的完全整合比不整合显现出主导性优势，但是不对称的多渠道配货整合(以一种渠道为主体销售所有产品，以另一种渠道实现局部功能)，会由于侵蚀替代关系、增加感知风险，而对分销渠道宽度较小的零售商产生负面影响Emrich O，Paul M，Rudolph TShopping Benefits of Multichannel Assortment Integration and the Moderating Role of Retailer TypeJournal of Retailing，2015，91(2)，pp326-342。因此，渠道的属性差异和需求抵消效应，要求渠道在配货方面也有所差异，但在整合方式、时间效应等方面的影响还需要更深入的研究。
再次，渠道协同的价格策略。实现企业渠道组合协同效应的一个重要议题是：企业是否应该在每个渠道实行相同的价格策略?对此学者们的意见也存在分歧，经济学的价格歧视策略认为，如果网络顾客比传统顾客对价格的敏感度度更低的话，公司应该实行不同的定价。然而现实中购买者则会觉得不同的价格是不公平的表现，而引发顾客的不满和转换行为。因此，在现实企业中，Nike、Sony等企业会先通过实体体验店展示其最新产品的价格，以此为其它渠道提供可供参考的价格。目前学者们支持维持渠道间的在名义上的同价策略，但通过三种策略实现不同的渠道定价：a企业在各个渠道实行同样的价格策略，但网络实体店能够实行折扣策略;b增加使用某些渠道的收费，如航空公司在人工电话订票的过程中收取手续费;c企业在各个渠道出售完全不同的产品，即实行不同渠道产品的差异化Yan RManaging channel coordination in a multi-channel manufacturer-retailer supply chainIndustrial Marketing Management，2011，40(4)，pp636-642。
(2)渠道协同的方式
实现企业渠道组合协同效应的另一个重要议题是：企业的多渠道组合如何才能协同?Dholakia等Dholakia U M，Kahn B E，Reeves R，et alConsumer behavior in a multichannel，multimedia retailing environmentJournal of Interactive Marketing，2010，24(2)，pp86-95总结出优化企业渠道策略的四个不同方面：a企业可以控制信息转移到顾客的范围，例如建立一些支持性的信息渠道(如公司网站)，在信息的发布、引导方面企业有完全掌控能力，也可以鼓励顾客自发建立的社区网站(如苹果粉丝自建的网络社区)。在企业控制渠道的情况下，技术支持人员要遵循严格的服务规范，而其他渠道拥有更大的弹性和灵活性处理顾客的问题。这种渠道区别不仅会影响渠道的权威性和可信度，也能影响顾客的偏好。b渠道的所有权结构。一些渠道可以由企业直接控制，另一些渠道则由外部机构(第三方专业网站)和群体控制(粉丝自建的网络社区)Almeida S O，Dholakia U M，Mazzon JThe mixed effects of participant diversity and expressive freedom in firm-managed and customer-managed brand communitiesworking paper，Rice University，2009。c渠道提供的分類程度。一些渠道如专业网站提供了很全面细致的分类，而超市提供了笼统的分类。d.顾客自选程度，一些渠道如宜家实行顾客自选模式，而常见的零售卖场还是提供人员推销的服务。
3管理渠道组合的冲突
虽然顾客采用多渠道能更便捷地完成购买过程，但是企业渠道冲突和顾客需求抵消效应可能阻碍企业采用多渠道策略Neslin S A，Shankar VKey issues in multichannel customer management：current knowledge and future directionsJournal of interactive marketing，2009，23(1)，pp70-81。一方面，当企业采用多渠道策略，而顾客需求没有有效增加时，就会发生顾客需求抵消效应，企业利用更多的渠道，但是服务顾客的效率在降低。另一方面，在不同的渠道之间销售同类产品和执行相似价格策略时，渠道冲突则有可能发生。Brown and Dant认为渠道垂直整合、渠道定位的差异化、免费运输是引发渠道冲突的三个原因。当企业既使用自己的渠道，又联合第三方渠道时，可能引发不同渠道间无法保持价格的一致性，导致顾客认知混乱。而当渠道定位存在差异时，如当企业把网络渠道作为清理库存的产品渠道时，会引发顾客对企业其他渠道产生负面影响。而免邮的政策，则可能引发顾客在实体店体验，而在网络完成购买的渠道迁移行为Brown J R，Dant R PThe Role of e-Commerce in Multi-Channel Marketing Strategy//Handbook of Strategic e-Business ManagementSpringer Berlin Heidelberg，2014，pp467-487。
学者研究表明，管理渠道组合间冲突最有效的方法就是使不同渠道间的顾客相分离(Brown and Dant，2014)。一种方法就是，界定产品和顾客的边界，利用不同的渠道销售不同的产品以及根据地理位置、订单规模、产业类别等区分顾客。例如，手工制造商Snap-on严格限制不同渠道服务特定的客户，学校客户或医院客户等。另外，就是通过对不同客户执行差异化价格，保证不同层次价格敏感的客户流向不同渠道，而且通过在不同渠道提供各种增值服务弱化顾客的成本感知，提升顾客的售后体验。
总之，企业不同渠道的经营成本和属性差异会导致不同渠道组合可能带来的交叉销售效应不一样，而企业可以通过制定渠道组合策略能够影响顾客在各渠道中的互动行为。渠道属性的互补性和竞争对手的反应决定了企业渠道组合是否能形成集成协同效应。通过对企业渠道组合的协同管理，企业能够实现跨渠道顾客保留，保证企业拥有稳定的顾客基础。多渠道整合不仅为顾客提供了能够更多与其它顾客互动的机会、搜寻获取更多的信息、更多购买产品或服务的接触点，有效降低顾客的渠道转换意愿。而且企业还可以通过追踪顾客在多渠道的行为，企业能够更好地理解顾客的决策过程，为企业推广其他渠道信息、实行差别定价、进行渠道细分提供了数据源和分析基础。
五未来的研究方向
企业渠道资源是企业的重要资产，多渠道整合使得企业能够与目标顾客建立紧密的联系，保留在渠道内的顾客能为企业带来直接的财务价值。目前大部分的企业还处在多渠道顾客管理的第一阶段，即引入低成本渠道，满足顾客购买偏好，完善公司的渠道组合。企业还没有转入多渠道管理更重要的阶段——渠道协同管理阶段，在这个阶段企业以顾客体验为中心，通过整合渠道资源、引入更好的渠道绩效测量方式，来建立与顾客的充分互动Bilgicer，H TDriver and Consequences of Multichannel ShoppingDoctor Dissertations of Columbia University， 2014。
国外学者对企业多渠道协同管理的研究取得了重要成果，但是在多渠道协同管理的模式、实施机制、影响效应等方面都还没有得到一致的结论。未来的研究，还需要注意以下几个方面进行深入研究：
首先，注意区分渠道属性的差异，探讨实现多渠道协同的渠道组合模式。不同渠道的属性差异使得渠道组合效果也会存在显著差异，具体来说存在沟通的同步性、服务针对性、渠道触达性、转换成本等特性。1沟通的同步性(synchronicity)能够影响形象的获取数量和利用效率Dholakia U M，Bagozzi R P，Pearo L KA social influence model of consumer participation in network-and small-group-based virtual communitiesInternational journal of research in marketing，2004，21(3)，pp241-263。有些网络渠道像邮件和专业第三方的网站，仅允许匿名的沟通，而有些渠道像电话和聊天室提供了与零售企业的实时沟通。2服务的针对性。在渠道内产品选择上，零售店提供了顾客与一线员工的固定接触，顾客的选择仅限于有限种类，而网络渠道则可能基于顾客偏好提供定制化的服务，顾客可以随意搭配产品。网络渠道能够有效保留购买的历史记录，而实体店则很难做到这点，因此企业可以利用顾客消费的历史记录进行购买推荐Rust R T，Chung T SMarketing models of service and relationshipsMarketing Science，2006，25(6)，pp560-580。3渠道的触达度(accessibility)也表现出很大差异，随着无线互联网和手机的广泛使用，像网络渠道和电话中心在全球范围内能够随时触达，而像实体店、ATM机是静止的，覆盖范围局限于一定的地域内。4.渠道的转换成本，顾客在网络渠道能够很轻易链接至另外的网站，而顾客走出一家零售店的几率会远小于前者Verhoef P C，Neslin S A，Vroomen BMultichannel customer management： Understanding the research-shopper phenomenonInternational Journal of Research in Marketing，2007，24(2)，pp129-148。因此，未来的研究可以进一步通过定性定量研究，验证各种渠道组合、组合顺序以及匹配情境下的多渠道协同管理的模式及组合效果。
其次，注意对多渠道管理绩效进行有效测量。目前学者们还没有形成统一的多渠道绩效测量方式，Cassab将多渠道协作感知(Multichannel Coordination Perception，MCP)定义为顾客感知企业不同渠道间的互动服务，以利于顾客完成更加便利、准确的互动体验。他借鉴电子服务质量量表(E-S-QUAL)，通过顾客对多渠道服务的信赖度(reliability)、反应性(responsiveness)、移情性(empathy)和功能性(functionality)，并开发出一个态度、认知、效率、转换四维度的量表Cassab HMultichannel service：Performance and implications for customer retentionDoctor Dissertations of University of Washington，2005，但由于潛在的移情效应和功能效应分别使得态度和认知，效率与转换之间的相关性很高，量表的可信度还有待验证。Sousa and Voss认为多渠道服务质量包括实体、虚拟和整合服务质量3个构件，但他们的研究局限于多渠道服务，而不是多渠道整合Sousa R，Voss C AService quality in multichannel services employing virtual channelsJournal of Service Research，2006，8(4)，pp356-371。Li and Kannan则通过记录消费者的搜索缓存(cookies)计算每个顾客在搜索和购买两阶段所用到的渠道Li H，Kannan P KAttributing conversions in a multichannel online marketing environment：An empirical model and a field experimentJournal of Marketing Research， 2014，51(1)，pp40-56。虽然各种方法都有可取之处，但总体看来，还没对多渠道协同管理的关键维度进行直接测量。
再次，对多渠道顾客管理的关键问题研究。多渠道偏好顾客是企业营销策略的重点目标群体，也是企业多渠道协同管理策略的最终评估者。尽管多渠道顾客拥有更高的购买力，购买频繁，更容易交叉购买，接受更多的营销信息Kumar V，Venkatesan RWho are the multichannel shoppers and how do they perform?：Correlates of multichannel shopping behaviorJournal of Interactive marketing，2005，19(2)，pp44-62，但是他们也更加容易在不同商家的渠道之间进行转换，因而对于特定品牌的忠诚度会降低Ansari A，Mela C F，Neslin S ACustomer channel migrationJournal of Marketing Research，2008， 45(1)，pp60-76。Neslin and Shankar提出了多渠道顾客管理的13个关键问题，如企业是否应该培育多渠道顾客以及如何培育?企业如何管理顾客的渠道迁移行为?企业如何能使得顾客使用最优的组合渠道?如何评估最优的渠道组合等Neslin S A，Shankar VKey issues in multichannel customer management：current knowledge and future directionsJournal of interactive marketing，2009，23(1)，pp70-81。总之，多渠道顾客管理是在网络经济环境下，企业及学术界面临的迫切问题，这些关键问题的解决将对企业多渠道顾客管理效果产生明显的影响，因而国内有关多渠道顾客管理的研究任重而道远。
The Review of Multichannel Management Research：
Perspective from Company’s Multichannel Coordination
ZHOU Fei，ZHEN Jie-yi，SHA Zhen-quan
Key words：multichannel coordination;multichannel marketing;channel integration
【责任编辑吴应望】
作者：周飞 郑洁仪 沙振权
摘 要:随着网络营销的发展,各大化妆品巨头纷纷看好具有巨大发展潜力的网络市场。网络营销渠道具有传统营销渠道所不具备的优势,导致了网络营销渠道和传统渠道之间的矛盾冲突。对化妆品生产商来讲,如何有效地面对两种截然不同的渠道,有效地进行渠道冲突管理,从而使自身效益最大化,这是文章研究的主要内容。
关键词:化妆品 网络营销 渠道冲突 渠道管理
截止到2009年12月,我国共有网民3.84亿,大幅度超过美国,跃居世界第一位;普及率达到28.9%,超过全球平均水平;网民规模较2008年底年增长8600万人,年增长率为28.9%。随着网络的普及,网络营销渠道已成为一种新型营销渠道。随着购物网站的日臻完善,年轻一代慢慢养成了一种在网上采购的习惯,尤其是化妆品,众多女大学生、女白领喜欢和习惯在网上交易。如今化妆品已经成为在互联网上销售收入排名第三的行业,市场潜力巨大。
众多国际知名化妆品公司纷纷筹备、参与在华网络销售业务,期望从中国日益壮大的网络市场分一杯羹。目前27个国际公认的世界品牌化妆品,如雅诗兰黛、倩碧、兰蔻、玉兰油等都已经建立了品牌网站,实现了在线品牌推广和销售产品。DHC作为日本通信销售化妆品第一品牌,2005年1月正式进军中国市场,18个月其销售额就达到1亿元,取得了令人震惊的成绩。
一、网络营销渠道概述
1.网络营销定义。网络营销(On-line Marketing或E-Marketing)就是以国际互联网络为基础,利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。
2.网络营销渠道特点。
(1)渠道缩短。任何产品或服务从生产商到达消费者之间经过的渠道越长,中间环节越多,产品的加价率就越高。由于因特网起到了分销商的作用,其直接模式代替了传统的迂回模式,分销链条比传统的渠道要短。生产商与消费者之间可以在网上直接供求商品,大大降低了各种成本,提高了分销的效率。
(2)关系单一。传统的营销策略要涉及到生产者、代理商、中间商(一级中间商,二级中间商,三级中间商)、最终消费者等多层次的、全方位的管理,而因特网使企业能跳过价值链中的部分环节。网络营销渠道的管理可以简化为网络单层次的管理,将错综复杂的关系简化为单一关系。
(3)配送社会化。对于企业来讲,开展网络营销时要保证商品在最短的时间内由最近的分销网点送到消费者手中,而这一切必须要靠现代化的物流配送体系加以保证才能完成。目前国际上较为流行的物流配送模式是“第三方物流”,即由与货物有关的发货人和收货人之外的专业企业,即第三方来承担企业物流活动的一种物流形态。
二、化妆品网络渠道与传统渠道的冲突
渠道冲突指的是这样一种状态,即某个渠道成员发现其他某个或某些渠道成员正在阻止或妨碍自己完成目标。
发生渠道冲突的最根本原因是利益冲突,化妆品的网上销售会侵犯到传统渠道成员的利益,从而发生渠道冲突。
对于化妆品来说,网络营销渠道和传统营销渠道的冲突主要是由以下原因引起的:
1.目标市场相同。目标市场是企业打算进入并实施相应的营销组合的细分市场,或打算满足的具有某一需求的顾客群体。很多化妆品生产商在组建营销渠道时,没有考虑目标市场及目标渠道策略。网络渠道和传统渠道的目标市场重合就会争夺相同的客户,从而引起他们之间的对抗冲突。只是为了增加产品销量而没有明确战略的渠道,很容易造成网络渠道业务对于主渠道业务带反噬现象,渠道管理不力甚至会影响到企业多年来树立的良好品牌形象。
2.产品同质。当同样的化妆品既可以在传统渠道买到又可以在网上获得时,网络营销的更优惠价格,更多的产品选择范围,使消费者能够了解到更多的相关化妆品的信息,所以会有很多消费者通过网络确定初步购买意向后,到附近的传统销售渠道如化妆品专柜等去亲身体验一下,最后再回到网上去定购。这样,传统营销渠道做了他们该做的事,却没有因此卖出产品,获得相应的收益,这种“搭便车”的行为使得网络渠道和传统渠道发生渠道冲突大大增加。
3.价格原因。在化妆品传统零售链条的各个环节,经销商与终端零售商,都有在厂方制订的全国统一产品零售价上再加价的习惯,厂家出货到一级批发商接手,再到一级、二级代理商,算上中间的物流费、代理费,可以让“打着市场价”的商品成本增加近六成。一方面化妆品传统零售渠道链条过长,要保障每一个环节的利润空间,另一方面某些环节还存在暴利的经营观念。而网络渠道的一大特点是经济性,价格的高低直接决定着消费者的消费意向。化妆品网络营销由于减少了中间商环节,产品成本无形中降低了很多,这必定引起传统经销商的不满。
三、化妆品网络渠道和传统渠道冲突的管理
化妆品的网络营销渠道为企业降低了销售成本,使消费者得到了实惠,但是网络这种新型的渠道使得传统渠道中间商的作用不断弱化,必然会产生冲突。化妆品生产商必须有效处理好两种渠道之间的冲突,否则会对企业的渠道运作发展造成严重的不良后果。
化妆品生产商可以采取以下策略来管理网络渠道和传统渠道之间的冲突:
1.定位策略。
(1)对不同的顾客群体进行分类。化妆品生产商应根据顾客的年龄、职业、学历、所居住城市和生活习惯等,对顾客群体进行划分,网络渠道和传统渠道分别为不同的顾客群体提供服务。
顾客年龄。网民中18-24岁的年轻人所占比例最高,达到31.8%,其次是18岁以下的网民(19.1%)和25-30岁的网民(18.1%),网民在年龄结构上仍然呈现低龄化的态势。网络渠道的目标顾客群可以选择以年轻的顾客为主。
顾客学历。网上购物的网民学历较高,而且学历越高,网上购物比例越高。硕士及以上网民的网上购物比例已经达到56.5%。因此,高学历的顾客可以成为网络渠道的主要目标顾客。
顾客职业。网民中学生所占比例最多,达到了28.8%。学生网民和年轻网民的趋势是一致的,网络渠道可以将他们共同地作为自己的目标顾客群。
(2)采取不同的定位,提供不同的附加价值。与普通的消费者相比,网络顾客更加年轻、收入较高和学历较高,工作生活与电脑网络紧密相关,更愿意通过网络定制产品,对于现实的购物不感兴趣或没有时间去购物,追求廉价、高效、快捷的购物环境。提供大量信息、实时交易及价格低廉是互联网所有的特殊优势,网络营销要利用互联网的这些优点,吸引重视这种附加价值的顾客。
相对于网络渠道,传统渠道也有自己特有的优势。传统渠道可以让顾客更真实地体验产品,专柜有专业的美容顾问为消费者提供咨询服务,可以与顾客面对面地交流,实际了解他们的需要,让顾客实际感受化妆品的质地、颜色,免费妆容等,这些优势都是网络渠道无法比拟的。因此传统渠道可以从提高服务质量着手,提供其他含有高附加价值的服务。
2.产品策略。产品策略主要是实行以下几种产品隔离策略。
(1)采取网络渠道销售的产品与传统渠道销售的产品不同的策略。化妆品生产商可以限制其在网上销售的产品,使不同的渠道分别销售不同的产品。比如宝洁的网上渠道(Reflect.com)不销售其传统的美容产品,而是销售全新产品,而这些产品也不会通过传统的商店销售。
(2)采取措施制造网络渠道与传统渠道产品的人为差异。在网络营销渠道和传统营销渠道分别引入型号不同但实质上却相类似的产品,或进行品牌分流,实现多品牌组合等,避开同一产品在同一区域因在不同渠道的分销而引发窜货、压价等风险。比如予以截然不同的命名、不同型号、颜色差异等,以避免消费者进行价格、特性、品牌等方面的比较。
(3)针对在线顾客的需求设计新的产品线。如倩碧针对其网站(www.clinique.com)提供化妆品的定期填充、耐久性产品的维修保养、日常用品的会员福利俱乐部等。
(4)根据产品的生命周期来决定是否采取在线销售,如当产品处于快速增长的阶段时在线销售就不太会干涉传统渠道的销售,甚至还有低成本开拓市场的作用。然而当产品处于成熟期或衰退期时通过在线销售产品就可能瓜分传统渠道的市场。
3.价格策略。在互联网上的价格渗透是一个值得关注的问题,对大多数消费者来说,价格仍是影响购买决策的一个重要因素。所以作为化妆品企业应在进行产品渠道隔离的情况下制定出较为系统的产品价格体系,进行合理的价格管理,避免由于网络营销渠道和传统营销渠道因为价格差异形成直接冲突。
四、小结
营销渠道冲突管理是现代企业管理中既重要又特殊的一部分,化妆品生产商也需要面对。设计科学合理的管理机制,通过定位策略、产品策略、价格策略,可以有效地避免、解决化妆品渠道冲突问题,从而实现渠道成员和谐共赢的局面。
参考文献:
1.中国互联网络信息中心.中国互联网络发展状况统计报告[R].(2010.01.15)www.cnnic.net.cn/uploadfiles/pdf/2010/1/15/101600.pdf
2.吴建安.市场营销学[M].北京:高等教育出版社,2003
(作者单位:北京化工大学经济管理学院 北京 100029)(责编:贾伟)
作者：孟繁荣 孔祥习 彭益福
电信运营商的社会渠道管理经过了七八年的建设(特指中国移动,中国联通,中国电信才建设二三年),但渠道一直没有走向健康,究其原因是运营商(厂商)与代理商之间的不可调和的矛盾.以下希能给同行一些启发.
渠道代理商的管理一直是厂商的心头之痛，因为无论厂商怎么样站在代理商的角度进行管理，但效果并不如预期的好。很多时候渠道代理商都是“四不老板”：不配合，不提升，不合作，不对话。代理商依赖思想和利益思想严重，代理商等、靠、要的现象明显，并且坚持“只要有奶吃就是娘”的观点，甚至为了利益不惜牺牲厂家的利益。厂商和企业为了缓解心中难以承受之痛，像刺猬一样将所有刺扎向市场和代理商，但最终只能得到双输的结果。
其实代理商的“四不”行为，更多的原因是出自于厂家和企业本身，特别是渠道管理者本身。厂家或企业的渠道管理者有着四种管理主义的误区：
第一种管理误区为推销主义：渠道经理只关注铺货，不关注帮助代理商销售。当厂家与代理商一旦签了协议，渠道业务人员只是向渠道给产品，铺货，塞货，收款，并没给予代理商更多的支持。渠道管理者往往没有明白：我们是通过经销商销售，而不是销售给经销商。
第二种管理误区为巡视主义：渠道人员拜访代理商更多是为了完成数量而不是质量。有些厂企为监控渠道人员的工作情况，在员工的手机上装上了GPS定位从而监控渠道人员的工作情况，但从实际的效果来看没有明显的效果，因为员工学会在手机上改写监控程序。其实站在代理商的角度来想，代理商并不需要你经常的拜访，因为你重复的拜访对代理商来说没有意义。所以拜访的质量远比拜访的数量重要。
第三种管理的误区为结果主义：渠道经理往往关注的是代理商的出货情况、销售情况，而没有给予他们足够的支持。其实代理商就像是我们变换一种方式发工资的员工，好的员工管理模式不是以结果为导向的管理形式(KPI为导向)，而应更关注过程辅导。我们不仅要代理商不断“放电”，而且也要给予代理商“充电”的机会，渠道管理者要为渠道代理商设计职业生意规划，为渠道销售人员设计职业生涯发展路径，为这两类人员制定能力培养和提升的具体执行方案。
第四种管理的误区为盲目主义：很多渠道管理者对自己所从事的渠道管理工作茫、盲、忙。常常是“三无管理”和“四拍人员”。三无管理是指：一是无规划;二是无规范;三是无应对;“四拍人员”是指渠道经理想问题拍脑袋、做承诺拍胸口、受挫后拍大腿、失败后拍屁股。很多渠道管理人员往往着眼于当月的工作，没有对全年的工作进行规划，对渠道代理商进行分层分级管理，并制定渠道维护、渠道拓展、渠道管理、渠道激励、渠道帮扶和渠道管控等工作的阶段性工作规划。因为定位决定地位，只能这样才能真正保证渠道管理的效果，正如孙子所说的，“胜兵先胜而后求战，败兵先战而后求战”。
针对以上“四种主义”的渠道管理误区，我们可以通过“六法”管理来提升渠道人员的渠道意识和渠道管理能力。
“六法”管理具体是指利润管理、让渡管理、需求管理、目标管理、标准管理和价值管理。
利润管理是指我们要代理商配合和合作，首先要明白代理商管理的本质——我们要帮助代理商赚钱，帮助代理商具备赚钱的能力，并通过营销、管理、经营等三个方面来提升代理商的营销业绩。 让渡管理是指我们不仅要帮助代理商赚钱，我们还要通人员价值、服务价值和形象价值等三个方面来管理我们的代理商。人员价值方面，我们可以通过以下十种方法来达成与代理商的高效沟通：关系法、故事法、经营法、利益法、数据法、标杆法、对比法(优势法)、见证法、发展法、销售行动法。服务价值方面，我们通过“十度”服务来提升代理商的服务感知：热情度、持久度、信任度、专业度、同理度、反应度、有形度、获知度、细节度、尊重度。
需求管理是指我们需要找到触动代理商神经的那根弦。渠道管理就是让代理商为你做事的学问。对于不同阶段和不同类型的代理商，要让他们为你做事情，必须找到能够触动他神经的那根弦。正如以下故事讲述的一样：李先生住在一个别墅小区里，有时李先生下班回家晚，当他的妻子和孩子睡着时，他就用自己的钥匙打开门入屋。有一天晚上，他回来很晚，却没带钥匙。他只好走近按门铃，可是屋内没有动静。李先生只好敲打卧室的窗户，而且大声叫他的妻子，但她怎么也不醒。叫了一会，实在太累了， 然后不抱希望的轻声地说了句：妈妈!我要上顾所!他说得很轻，不过她太太马上醒来了。因而需求管理就是满足客户之需，才能达成我们所求。 目标管理是指厂商与代理商建立共同的目标并向着同一方向前进。我们要管理代理商的目标，就要做到从响应需求到预知需求和创新需求过渡，真正做到引渡代理商的发展，而不是跟着代理商的屁股做事。要做到目标管理，就需要走在代理商的前面，真正做到“人无我有，人有我全，人全我精，人精我新，人新我异”式创新发展。这样才能真正让代理商愿意主动地跟随着你的前进步伐，真正成为代理商的合作伙伴和战略顾问。 标准化管理是指推动代理商的标准化管理，一是管理的标准化：即通过制度和流程把代理商复杂的问题简单化，简单化的问题标准化，把成功的管理经验和标杆的做法深淀下来，促进代理商的规范化管理;二是连锁的标准化，推动代理商全区全省全国的标准化拓展步伐，推动代理商的持续发展。
价值管理是指对于代理商的管理除了理性层面的管理，更应从感性层面着手，从灵魂层面着手，让代理商认同公司的品牌和价值观。只有这样，当企业暂时不能为代理商提供利润时，代理商也不会离你而去。只有让代理商认可企业的价值观和文化，才能使客户真正的忠诚。只有忠诚的代理商，才能促进厂商业绩的持续发展。
总之，厂商和渠道代理商之间的矛盾就像婆媳矛盾一样，会一直伴随着中国渠道的变革的整个过程，除非未来渠道将被电子渠道所取代。在这种暂时的永恒矛盾中，作为渠道管理者需要站在代理商的角度“以代理商为中心”进行管理，这样才能确保渠道管理的“双赢”局面。
顶好雨具渠道部管理制度
一、总则
1、部门全体员工必须遵守公司章程，遵守公司的各项规章制度和决定。
2、部门倡导树立“一盘棋”思想，禁止任何个人做有损公司利益、形象、声誉或破坏公司发展的事情。
4、部门鼓励员工积极参与部门的决策和管理，鼓励员工发挥才智，提出合理化建议。
6、部门提倡求真务实的工作作风，提高工作效率;提倡厉行节约，反对铺张浪费;倡导员工团结互助，同舟共济，发扬集体合作和集体创造精神，增强团体的凝聚力和向心力。
7、员工必须维护部门纪律，对任何违反部门章程和各项规章制度的行为，都要予以追究。
二、考勤制度
1、部门员工必须自觉遵守劳动纪律，按时上下班，不迟到，不早退，工作时间不得擅自离开工作岗位，外出办理业务前，须经本部门负责人同意。
2、工作时间按照公司规定的每月6天休制度。
3、严格请、销假制度。员工因私事请假1天以内的(含1天)，由部门负责人批准;3天以内的(含3天)，由总经理批准。未经批准而擅离工作岗位的按旷工处理。
4、其他一切按照公司相关制度执行。
三、公司福利和社会保险
1、公司每月15号结算，节假日顺延。
2、绩效考核、提成工资由部门管理，每月10号前上报人事部门核算。
3、社会保险按公司相关制度执行。
四、劳动合同管理
1、新入职员工由人事部门办理入职手续，签订实习合同。
2、实习期2个月。
3、新员工提前一个月向部门负责人提报转正申请。
4、新员工转正后由人事部门办理劳动合同签订。
五、保密制度和竞业限制
1、员工不得泄露任何与部门相关的政策、客户数据、产品信息。
2、员工离职后2年内不得进入同行业工作。
第一章 总则
第一条 目的
为了使渠道行销人员工作规范化、制度化和统一化，使渠道行销人员的管理有章可循，提高渠道行销人员的工作效率和责任感，特制定本制度。
第二条
适用范围
本制度适用于营销部渠道组的渠道经理、渠道主管、置业经理 第三条
工作职责
1. 掌握市场动态，收集市场信息做好市场预测，不断提高市场占有率。 2. 掌握市场预测及销售趋势，编制季度、销售计划。 3. 进行市场调查，对市场情况不断收集、研究。 4. 建立客户档案，经常联系客户，反馈客户意见。 5. 配合策划和宣传推广做好广告宣传和楼盘推广工作。 6. 加强自身的业务学习，不断提高自身素质。
7. 接受分管领导的直接管理，全面组织分管项目的工作，并对直接领导负责。 8. 完成公司领导及分管领导交办的其他工作。 9. 及时反馈工作情况及信息，以便及时调整。 10. 准时提交工作总结报。 11. 服从公司的工作调配与安排。
12. 遵守公司其他各项规章制度，并确保相关资料、客户档案及销售情况的保密。
第二章 渠道人员管理规范 第四条 日常管理制度
一、考勤制度
1、请假调休：
如需请假、调休须提前1天提出申请，并经渠道经理同意，否则作旷工一天处理。(旷工按公司考勤管理条例处理)
2、外出考勤：
外出工作，需按照预定的工作计划执行，不得擅自更改预定计划;外出前需填写外出登记表，由渠道主管签字，并提交渠道经理;
市区、区县巡展需提前一天报备至渠道主管处，并填写外出申请，由渠道主管签字确认，并提交渠道经理;
巡展期间有事需离开展点，需提前报备渠道主管，同意后方可离开。
④执行外出拦截、巡展任务时，为更有效人员的管控，需每天向主管发送各自巡展工作位置(定位)和巡展点照片(不定时抽查)，并及时汇报工作进度及情况。
二、仪容仪表
1、上班时间工作人员应穿工作服或较正式服装，着装不得过于休闲。
2、勤洗头澡，保持身体清洁无异味;保持口气清新。
3、女士须化淡妆，禁止浓妆艳抹;身上不得佩带过多的饰品;要保持指甲干净，不能涂颜色夸张的指甲油。
4、男士每日须刮干净胡须;头发以不盖过耳部及后衣领为适度;不得佩带耳环
三、客户接待制度
1、意向客户当天报备，并录入系统。电话报备客户保护期限为10天
2、来访客户交由现场对接置业顾问进行接待，如果对接置业顾问忙或者不在，由现在A位接待
3、渠道来访客户必须监督置业顾问填写客户确认单 第五条 例会制度
一、早晚例会制度。
早会：9:00—9:15 内容：工作安排、地点报备;预期效果评估，工作协调(时间不超过15分钟)。 晚会：17:40—18:00 内容：绩效汇报、分析、总结;提报次日工作计划表。工作困难协调(时间不超过20分钟)
二、周例会制度。
每周日下午17:00—18:00 内容：每周工作绩效分析、总结。下周工作铺排;提报周工作计划表，预期效益评估;需要公司支持事项报备。
三、月例会制度。
每月最后一天下午18:00 内容：月工作绩效分析，个人总结，团队总结。下月工作方向及具体事宜讨论，定方案。(时间不超过2小时)
第六条 奖罚制度
一、处罚制度：
1、 工作时间开始后十五分钟内到岗者为迟到，罚款10元;工作时间结束前十五分钟内下班者为早退，罚款10元;
2、 未经请假或假满未经续假而擅自不到职以旷职(工)论，不发当天薪资;连续旷职2次或累计旷职3次者，予以除名，不发所有薪资;
3、 例会迟到、早退者，第一次50，第二次100，第三次200并给予通报批评，第四次辞退;
4、 工作时间内，会有监察人员不定时抽查岗位，15分钟不在岗者，以旷职(工)论，不发当天薪资;
5、 仪容仪表不符合制度要求，仪容仪表，第一次50，第二次100，第三次200并给予通报批评，第四次辞退;
6、 渠道来访客户未填写客户确认单，第一次罚款50元，第二次罚款100元，依次递增;
7、每周有效客户来访计划完成率90%罚款20元，80%罚款40元，70%罚款60元，60%罚款80元，60%以下罚款100元。
备注：所有奖金作为部门备用金，用与部门活动及奖励发放。
二、奖励制度：按公司奖励制度执行。
第一章 销售渠道概述
销售渠道菲利普科特勒观点销售渠道是指某种货物或劳务从制造商向消费者移动时，取得这种货物或劳务的所有权或帮助其所有权的所有企业和个人的集合。
销售渠道的特点：
1、从权利转换角度看，销售渠道包括商人中间商(因为他们取得所有权)和代理中间商(因为他们帮助转移所有权)。虽然处于渠道起点和终点的制造商和最终消费者或用户是销售渠道的一部分，但是销售渠道不包括供应商、辅助商。
2、从市场角度来看，销售渠道在功能上完成了将商品(产品或服务)从制造商向最终消费者的转移，而相比较销售渠道概念被引入之前的制造商到消费者的直接交易，他的出现大大提高了个体制造商或消费者的可触及范围，并且使商品转移分销更加高效快递。
3、从制造商角度来看，渠道销售可以被认为一个一系列中间商组成的以销售、转移商品为目的的流通过程，而此专业化的流通过程可以让其商品更快速、广阔地覆盖市场。
4、从消费者角度来看，销售渠道在形态上只是介于自己和制造商之间的一系列中间商的集合。
5、统观全局，从研究的角度来考虑，渠道销售就是经济系统的一部分，是在历史的分工过程中，独立分工的从事专门业务的职能。
制造商为何面对诸多不利的情况还是会选择销售渠道?
制造商的目的是为了盈利，既然放弃了分销过程的盈利，那就表示如若独立进行分销活动，必然弊大于利。
首先，许多制造商缺乏足够的财务资源进行直接销售。
其次，不是所有行业都适合进行直接销售。(快消品)
再次，销售渠道本身的性质决定了它的命运。
最后，市场发展的需要。
此外，销售渠道的存在本身也是商品经济发展以及商品交换的范围和规模不断扩大的要求，它有利于提高整个社会的经济效益。
渠道销售的功能：
1、研究，或市场调研和信息传递
2、促销
3、接洽
4、配合
5、谈判
6、物流
7、融资 8风险承担。
销售渠道的流程有哪些?
流程包括:实物流、所有权流、促销流、谈判流、资金流、风险流、订货流、支付流、信息流。
销售渠道的有哪些成员?
销售渠道的成员包括：制造商、中间商(批发商和零售商)、终端用户(消费者或使用者)和辅助性成员(物流公司、广告公司、金融机构、保险公司、订单处理公司、市场研究机构、咨询公司)。
第二章：销售渠道环境分析
影响销售渠道的宏观环境有哪些?
宏观环境包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治环境和法律环境以及社会文化环境。
人口环境对于销售渠道有哪些影响?
人口环境主要有人口数量和人口结构，这些因素影响着市场需求。
经济技术环境对于销售渠道的影响有哪些?
经济环境中，主要考虑的因素包括经济发展情况、货币稳定性和供求关系的变化。
科学技术如何推动了销售渠道的发展?
科学技术的改进和变革对销售渠道的影响主要体现在对渠道硬件设施的改善、对管理的加强以及经营策的变化。
影响销售渠道的微观环境有哪些?
主要包括五方面：企业本身、销售渠道成员、竞争者、市场以及公众。
竞争者和销售渠道成员如何影响销售渠道的建设?
第三章销售渠道的基本要素
在进行渠道成员选择之前，决策者需要在哪几个方面参考选择标准? 集中在三个方面：
1、 渠道成员的合作意向
2、 渠道成员自身的能力
3、 渠道风险
1. 消费品销售渠道类型中传统且具有普遍性的模式是哪种?零售商将获得的顾客资料深入分析形成了顾客
需求信息，并反馈给制造商，这体现了销售渠道的哪种功能?P15
传统渠道。研究
2. 节日商品“买三赠一”活动，伴随实物流出境的还有促销流还是支付流?P16
促销流
3. 销售渠道成员主要包括哪些组成部分?其各自承担哪些功能?P17
销售渠道的成员主要包括：制造商、中间商、终端用户(消费者或使用者)和辅助性成员。
4. 什么叫选择渠道成员形象匹配的原则?
一个渠道成员的形象必然代表着厂商的企业形象。对于拥有卓越品牌的厂商来说，尤其要重视对渠道成员形象的考虑。通常情况下，知名厂商总是与资金实力雄厚、商誉好的渠道成员结为合作伙伴或战略合作伙伴。P145
5. 什么是宏观环境?人口环境包括哪些要素?P29
宏观环境是指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法津环境以及社会文化环境。
人口环境包括：1.人口数量2.人口结构
6. 什么叫密集型渠道，它适合饮料商品的销售需要吗?珠宝商品呢?快速消费品选择密集型渠道进行分销，
密集型渠道在进行渠道控制时应注重什么?
密集型渠道，要求制造商有更多的中间商来分销商品，进行对于渠道成员的选择就很难施加严格控制。P49适合饮料商品的销售需要。不适合珠宝商。
密集型渠道在进行渠道控制时应注重：控制渠道长度和减少分销成本。P50
7. 独立经营权，提成奖励等渠道控制方法属于哪种手段的控制?什么叫利用强制性权力进行控制? 属于激励手段进行渠道控制。P51
强制性权力控制，是最直接最明确的控制方式，所有控制力均通过实施禁令或惩罚措施来实现。P50
8. 销售渠道成员选择分为哪几个步骤?在进行渠道成员选择之前，决策者需要在那几个方面参考选择标
准?P43P44
销售渠道成员选择的步骤
1. 确定渠道成员选择的标准
2. 确定潜在渠道成员名单
3. 评价选择渠道成员
4. 吸引获得渠道成员
渠道成员选对阶段需要参考的标准主要集中在三个方面：
(1) 渠道成员的全作意向。
(2) 渠道成员自身的能力。
(3) 渠道风险
9. 间断生产的特点是什么?连续生产的特点是什么?P57
间断生产的特点是批量小、单位成本高、库存风险低、占用资金少
连续生产的特点是生产批量大、单位成本低、库存风险高、占用资金多。
10. 在批发商分类中，最主要的批发商是哪类?直接面向渠道终端消费者又不向其它中间商转售属于哪类渠
道成员?P59
最主要的批发商是：经销商
制造商的分分销机构
11. 批发商分为哪几类?其包括哪些主要功能?P59P60
批发商大致可分为三类：经销批发商、代理批发商以及制造商的分销机构。
批发商的主要功能有：(1)销售与促销。(2)商品采购与搭配。(3)批量分销。(4)存储服务。(5)运输。
(6)融资。(7)风险承担。(8)信息交流。(9)管理咨询服务。(10)调节产销关系。
12. 某超市每天推出一定量打折商品吸引顾客采取的是什么战略?促销战略
13. 竞争特性概念?中间商特性概念?P127
企业的竞争特性：企业的渠道设计要受到竞争者所使用的渠道的影响，但有时竞争者所使用的销售渠道反而是需要避免使用的。
中间商特性：不用的中间商实力、特点不同，诸如广告、运输、储存、信用、训练人员、送货频率导尿管方面具有不同特点，这些因素将影响制造商对销售渠道的选择。
14. 什么叫特许渠道分销?P113
是指企业和经销商合作建立一个具有“排他”性质的学生渠道，经销商只能经营该企业提供的产品或者服务。
15. 关系营销的基本模式中有哪些要点?实施关系营销的具体策略有哪些?P80P81
关系营销的基本模式有三个核心：
(1) 关系营销的中心——顾客忠诚。
(2) 关系营销的构成——梯度推进
(3) 关系营销的模式——作用方程。
实施关系营销的具体策略：
1. 建立关系营销的管理部门
2. 频繁营销规划
3. 发展与合作伙伴、顾客的个人联系
4. 个性化的营销计划
5. 推出管理
16. 什么叫关系营销本质特征中的双赢特征?双向沟通特征?
双赢特征，即关系营销旨在通过合作增加关系各方的利益，而不是通过损害其中一方或多方的利益来增加其他各方的利益。
双向沟通：在关系营销中，沟通应该是双向而非单向的。只有广泛的信息交流和信息共享，才可能使企业赢得各个利益相关者的支持与合作。而这一点的具体实现依赖沟通机制的建立和信息技术的帮助。
17. 什么叫退出管理?退出管理应按照哪些步骤进行?P83
指顾客不再购买企业的产品和服务，终止与企业的业务关系。
步骤：(1)测定顾客流失率;(2)找出顾客流失的原因;(3)测算流失顾客造成的利润损失;(4)制定留住顾客的措施。
18. 销售渠道的设计需遵循哪些原则?影响渠道设计的因素有哪些?P125P126
遵循原则：
1、尽量接近终端
2、扩大市场覆盖面，提高市场覆盖率
3、建立先动者优势
4、平衡利益、关系管理
5、提升投资效率
6、保证灵活性
因素：
1、目标市场特性
2、产品特性
3、中间商特性
4、竞争特性
5、企业特性
6、环境特性
19. 什么叫宽渠道网络分销?什么叫单一渠道分销?P111
宽渠道网络分销强调在一个销售渠道网络里有不同的渠道成员参与，他们各有分工，之间有竞争也有合作。 单一渠道分销是指企业在一个商业辖区内只和一个专业的经销商合作来为顾客提供产品和服务。
20. 渠道设计影响因素中的产品特性因素是什么?企业因素是什么?行为因素是什么?
产品特性影响渠道设计的因素主要包括：
1、产品的易毁性或易腐性。
2、产品价值。
3、产品的体积与重量。
4、产品的技术性。
企业因素：
1、企业的实力。
2、产品组合。
3、渠道经验。
4、营销政策。
5、企业的管理能力。P132 行为因素：主要在于购买量、购买额度、消费的季节性和习惯性等消费特征。P133
21. 吸引和获得销售渠道成员可以采取哪些措施?评估销售渠道的方法有哪些?P150P1
53措施：
1、优秀且有盈利潜力的产品
2、广告和促销支持
3、管理支持
4、公平交易和友好合作关系 评估方法：
1、销售量评估法
2、加权评分法
3、销售成本评估法
22. 确定潜在渠道成员名单的途径有哪几种?企业分析咨询机构的调研报告选择渠道成员的途径是行业与商
业途径还是网络途径?顾客反馈和经销商资讯途径所指什么?P143
途径：
1、企业自已的销售机构
2、顾客反馈和经销商咨询
3、行业与商衣途径
4、广告
5、网络途径
6、其他; 行业与商业途径;
制造商企业可以对目标和潜在顾客进行正式或非正式的市场调研，以便获取渠道终端对于渠道中间商的评价。
23. 销售渠道冲突的含义是什么?销售渠道冲突有哪几种类型?P176
销售渠道冲突，是指销售渠道中某成员从事的活动阻碍或者不利于本组织实现自身目标，进而发生的种种矛盾和纠纷。
分类：
1、水平渠道冲突
2、垂直渠道冲突
3、多渠道冲突
24. 选择销售渠道成员的策略有哪几种?分阶段选择策略，参照选择策略分别适合什么情形?P151
选择销售渠道成员的策略：
1、分阶段选择策略(适合那些刚进入某行业不久或刚进入某一个区域市场的企业)
2、参照选择策略(适用于市场的进攻者)
25. 什么叫评估渠道成员的总销售成本比较法和单位商品销售成本的比较法?P154
总销售成本比较法：在分析有关经销商合作态度、销售战略、市场声誉、顾客流量、销售记录的基础上，估算各个候选人作为销售渠道成员在执行分销功能过程中的销售成本。
单位商品销售成本比较法：把销售量与销售成本两个因素联系起来综合评价，将经销商的预期总销售成本与该经销商能够实现的商品销售量之比值，即单位销售成本比较。
26. 销售渠道整合的作用有哪些?请列举销售渠道整合的方法，并说明。P222P223
销售渠道整合的作用：
1、有利于实现渠道的整体优化
2、优势互补，形成互动联盟
3、渠道整合有利于高效沟通，减少渠道冲突
销售渠道整合的方法：
1、渠道扁平化，优化供应链，减少供应链中不增值的环节
2、经营和通路管理的重心下移
3、渠道品牌化
4、渠道集成
27. 怎么理解销售渠道绩效评估的复杂性?销售渠道绩效评估分为哪几个步骤?P200P201
销售渠道绩效评估的复杂性主要表现在：
1、宏观层面和微观层面的差异。
2、多渠道系统使渠道绩效评估变得更复杂。
销售渠道绩效评估一般分为四个步骤：明确企业总销售目标、设计一组渠道绩效评估指标，确定渠道绩效评估的主要指标，识别差距，制定渠道行为规划。
28. 销售渠道激励方法中直接的经济性激励指什么?政策性激励指什么?P163
直接的经济性激励指制造商对经销商实施各种费用补贴和实物奖励，以换取它们的支持和合作。 政策性激励：
1、经销专营权奖励
2、返利奖励
3、价格折扣
4、贷款政策
29. 企业规定经销商每进10件产品送1件产品，是否属于返利奖励手段?在产品成长期激励的重点是什么?
P169
30. 在销售渠道激励的方法中什么叫广告补贴?P163
制造商为了促销产品经常进行广告活动。这些广告活动有很大一部分是通过经销商的渠道和利用经销商的资源来实现的，因此制造商有必要对经销商给予一定数量的补贴。另外一种补贴的情况下，产品推广初期制造商迫切希望打开市场，而经销商由于受资源限制无法开展大规模的广告宣传活动，制造商为了实现产品对市场的快速渗透，不惜拿出一部分财政资源来帮助这些自已无力进行大规模广告推广的经销商。
31. 什么叫垂直渠道冲突?什么叫水平渠道冲突?渠道成员目标不一致的原因，产生的冲突包含哪些方面?
P177
垂直渠道冲突指在同一渠道中不同层次企业之间的冲突
水平渠道冲突指的是同一渠道模式中，同一层次中间商之间的冲突。
原因：渠道成员中的每一个成员都会有自己独特的、从自己利益角度出发的经营目标，这种目标尝尝有与其
他成员不一致的地方。
产生的冲突包含：制造商与经销商在财务目标、市场覆盖和产品组合目标等方面都可能存在差异。P179
32. 什么叫恶性窜货?P189
恶性窜货是指为获取非正常利润，经销商蓄意向自己辖区以外的市场倾销产品的行为。
33. 什么叫销售利润率?市场促销费包括哪些费用?P206
所谓销售利润率，就是指渠道系统当期利润与当期销售收入之间的比率。
市场促销费主要包括宣传海报、产品介绍等的印刷费、赠品费、展览费、促销人员劳务费。
34. 在进行渠道财务评估时，什么叫直接产品利润法?在进行行销渠道财务分析时，产品成本是如何定义的?
P208
直接产品利润法是一种会计核算方法，用来检验每一件产品对零售商的总利润的贡献。它是按单个的存活单元，把毛利作净成本和利润分摊。
将产品分摊的制造费用，加上产品直接成本，为产品成本。
某产品成本=∑成本动因成本+直接成本
35. 某厂商在对渠道成员进行绩效评估时，重点进行的铺货管理评估与库存管理评估属于管理评估还是销售
评估?P211
管理评估
36. 专卖店或特许店作为产品的展示中心促进销售，这属于渠道品牌化战略还是渠道一体化战略? 渠道品牌化战略。P223
37. 渠道整合过程中，传统渠道与新兴渠道结合充分利用各自优势，这种做法属于渠道集成还是渠道扁平化?
P223
渠道集成
38. 渠道联盟方式中联营公司是怎样组成的?渠道战略联盟的各种形式中最高级的是会员制还是联营公司?
P227
联营公司是渠道战略联盟形式中最高级的一种。这种形式是指双方通过法律程序而建立新的联合经营公司，双方共同出资、共同经营、共同管理，谋求优势资源的互补结合，创造更好的竞争力。一般来说，只有当渠道成员之间的合作发展到较高水平时，才会建立联营公司。
联营公司
39. 物流西关合理化，资金投向的转变属于资金标志还是库存标志?将库存特资分为三类进行分级管理的方
法是EOQ库存管理还是ABC管理?P243 P250
资金标志;ABC管理
40. 销售渠道的成员包括哪些?销售渠道动作管理的任务包括哪些?
销售渠道的成员主要包括：制造商、中间商、终端用户(消费者或使用者)和辅助性成员。P17
销售渠道动作管理的任务包括：1)对渠道中权利的管理，对渠道成员的激励、控制。2)对渠道合中作、冲突的管理。3)对企业销售组合与渠道关系的管理。4)渠道绩效评估P21
41. 影响企业销售系统的微观环境有哪几种?P34?
企业本身、销售渠道成员、竞争者、市场以及公众。
42. 渠道控制有哪些特点?P48
渠道控制特点：
1、渠道控制的目的区别于普通控制
2、控制对象的相互性
3、渠道控制是市场控制机制与制度控制机制的集合
4、渠道控制的基础是平等原则
43. 渠道成员选择的标准是什么?渠道成员若想成为渠道领袖应采取哪些策略?P44
渠道成员选择的标准：
1、渠道成员的全作意向
2、渠道成员自身的能力
3、渠道风险
44. 有限功能的批发商包括哪几种?代理批发商呢?
45. 影响者关系营销策略有哪些?顾客市场关系营销策略又有哪些?P90
影响者关系营销策略：(1)树立正面积极的企业形象;(2)与政府建立良好的关系;(3)与社区建立良好的关系。
顾客市场关系营销策略：
1、客户关系管理
2、后营销理论
3、接触计划
4、频繁市场营销理论
5、顾客忠诚计划
46. 销售渠道战略有哪些特征?销售渠道战略的实施是最大限度满足消费者需求和期望，因些企业对消费者
而言需要注重什么?P101
销售渠道战略特征：
1、销售渠道战略给出的是宽泛的、粗线条的、抽象的方针和政策，而不是具体、细致的实施措施和精确的执行计划。
2、销售渠道战略是面向未来的。
3、销售渠道战略作为市场营销战略的一个有机组成部分，需要与营销战略中的其他战略积极配合，并为其他战略的执行提供渠道支撑。
主要注重：(1)为消费者提供空间上的便利;(2)减少消费者的等待时间;(3)满足消费者的信息需求;(4)为消费者提供售后服务。P105
47. 影响渠道设计的市场因素有哪些?企业特性在渠道设计中扮演重要角色主要体现在哪些方面?P126P127 影响渠道设计的市场因素：
1、目标市场特性
2、产品特性
3、中间商特性
4、竞争特性
5、企业特性
6、环境特性
企业特性在渠道设计中扮演重要角色主要体现在：
1、企业的实力
2、产品组合
3、渠道经验
4、营销政策
5、企业的管理能力。
48. 企业在选择销售渠道成员时应遵循哪些原则?P145
1. 适合目标市场的原则
2. 形象匹配的原则
3. 提升效率的原则
4. 互利互惠的原则
49. 制造商要说服经销商加入自已的销售渠道常采取哪些吸引措施?P150
1. 优秀且有盈利潜力的商品
2. 广告和促销支持
3. 管理支持
4. 公平交易和友好合作关系
50. 渠道整合能强化渠道竞争能力，其作用主要有利于哪些方面?P222
有利于实现渠道的整体优化;优势互补，形成互动联盟;有利于高效沟通，减少渠道冲突
51. 企业联盟建立并维持下去，要求联盟同时具备哪些条件?P226
5. 各方在营销资源上或能力上有互补的地方。
6. 各方都有满足对方需求的能力。
7. 假如联盟后各方必须实现共赢。
8. 各方共同构筑高的退出壁垒。
案例：
52. 结合P234页案例回答下列问题：
① 第一配送中心为何不用于生鲜食品配送?销售渠道中物流管理应涵盖哪些方面的内容?
物流管理主要涵盖三个方面的内容：
1、对物流活动诸要素的管理，包括运输、储存、配送等环节的管理;
2、对物流系统诸要素的管理即对其中人力、财力、物力、设备、方法和信息等六大要素的管理;
3、对物流活动中具体职能的管理，主要包括物流计划、质量、技术、经济等职能的管理等。P241
② 对销售渠道结构进行调整过程中，应注意评估的影响渠道结构的因素有哪些?
③ 沃尔玛在渠道重新设计阶段针对物流建立第三种配送中心，这种方法的使用条件如何?
结合第十三章销售渠道中的物流管理 第三节244页1.自建配送中心知识点
53. 阅读P185案例，回答下述问题。
1.通过案例信息详细说明戴尔公司的市场是如何细分的，戴尔公司为什么对消费者市场如此重视?并划分不同的客户群体?
2.通过市场细分，戴尔公司获得了哪些好外?戴尔公司销售渠道属于哪种渠道模式?
制造商—销费者 的直接渠道模式
3.结合个人消费的需求特征，简要论述戴尔公司直销模式的优点。
减少中间环节从而达到降低运营成本
54. 渠道关系营销案例(参教P94案例)回答下述问题“
5. 简述主关系营销概念，企业对消费者市场进行关系营销的核心是什么?
关系营销，是以系统的理论为指导思想，将企业置于社会经济大环境之中来考察企业的市场营销活动。P77 核心：
1、关系营销的中心—顾客忠诚;
2、关系营销的构成—梯度推进;
3、关系营销的模式—作用方程。P80
6. 结合波特五力模型，分析案例中的销售策略。
结合教材第五章销售渠道中的关系营销 第三节销售渠道中的关系管理P84页知识点
7. 结合波特五案例中和关系营销特点，分析案例中的研发策略。
8. 简要分析案例中是如何进行顾客市场关系管理的。
55. 案例：
一厂家初期依赖一两个产品将企业做大，有一批和企业一同发展的忠诚度很高的经销商，后来企业不断开发新品种，产品组合越来越丰富，本以为可赚很多钱，结果不尽人意，赚钱的还是老产品，可赚钱的新产品却赚不了钱，回顾原因，是单一产品的销售渠道模式在新产品增多的情况下没有改变。
回答下述问题：
1. 企业在新产品投放时，即可选择已有的销售渠道，也可设计新的销售渠道，你认为哪种方式好，并
述理由。
2. 企业在推出新产品时，还是选择了跟随多年的经销商，企业是基于哪些方面考虑的。
3. 简要分析新产品销售情况不佳的原因。(提示：从选择渠道成员原则的角度分析)
4. 如果你是企业老总，需为新产品选择新的经销商，除提供优质产品外，还会采用哪些措施吸引并获
取新的渠道成员?
企业管理人员在进行渠道设计之后，还必须对个别中间商进行选择、激励、评估和调整。① 选择渠道成员。总的来说，知名度高的、实力雄厚的生产者很容易找到适合的中间商;而知名度低的、新的、中小生产者较难找到适合的中间商。无论难易，生产者选择渠道成员应注意以下条件：能否接近企业的目标市场;地理位置是否有利;市场覆盖有多大;中间商对产品的销售对象和使用对象是否熟悉;中间商经营的商品大类中，是否有相互促进的产品或竞争产品;资金大小，信誉高低，营业历史的长短及经验是否丰富;拥有的业务设施，如交通运输、仓储条件、样品陈列设备等情况如何;从业人员的数量多少，素质的高低;销售能力和售后服务能力的强弱;管理能力和信息反馈能力的强弱。
② 激励渠道成员。生产者不仅要选择中间商，而且要经常激励中间商使之尽职。促使经销商进入渠道的因素和条件已经构成部分激励因素，但生产者要注意对中间商的批评，批评应设身处地为别人着想，而不仅从自己的观点出发。同时，生产者必须尽量避免激励过分，(如给中间商的条件过于优惠)和激励不足(如给中间商的条件过于苛刻)两种情况。
③ 评估渠道成员。生产者除了选择和激励渠道成员外，还必须定期地、客观地评估他们的绩效。如果某一渠道成员的绩效过分低于既定标准，则需找出主要原因，同时还应考虑可能的补救方法。当放弃或更换中间商将导致更坏的结果时，生产者只好容忍这种令人不满的局面;当不致出现更坏的结果时，生产者应要求工作成绩欠佳的中间商在一定时期内有所改进，否则就要取消它的资格。
④调整销售渠道。根据实际情况、渠道成员的实绩，对渠道结构加以调整：增减渠道成员;增减销售渠道;变动分销系统。
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