药品销售渠道的管理策略
摘 要：在社会经济水平的不断提高下，人们的自我保健意识逐步提高，逐步增加了对医疗产品的需求，促进了医疗流通行业的发展。但从实际状况而言，医疗流通行业并不具备有自主性的特点，并且许多医疗产品缺乏较强的竞争力与营销管理水平，从而严重阻碍了医药流通企业的可持续性发展。因此，本文针对药品营销渠道的管理策略展开分析。
关键词：药品;销售渠道;管理策略
当前正处于经济全球化的时代，因此制药企业需要与时俱进，跟上时代发展的潮流，深刻地认识到销售渠道管理工作的重要性，加强对整个市场的实际状况展开调研，充分结合市场的需求状况出发，最大程度的满足社会需求，制定科学合理的现代化药品营销策略，从而维持企业的可持续性发展。
一、当前药品销售渠道管理存在的问题
（一）药品销售理念较为落后
当前部分制药公司在传统观念的影响下，并没有深刻地认识到营销渠道创新优化对于企业发展的重要性。因此，在经营管理过程当中存在部分管理人员思想观念较为落后，缺乏先进的销售观念的意识，只是单一的认为不断的提高自身的服务水平就能打开市场大门，提高药品的销售数量，从而为企业创造更多的经济效益。但是这样的管理方式严重忽视了社会大众的实际所需。例如，在对药品展开销售过程中存在方式单一的状况，并没有及时给予有针对性的优化调整措施，对于整个药品营销市场也没有展开科学的调查与分析，从而造成营销渠道出现混乱状况。除此之外企业的发展与市场营销渠道并没有形成共赢的思想观念，从而制约了制药企业的可持续性发展。
（二）药品存在盲目销售状况
部分医药行业在对于企业及其自身产品展开宣传过程中存在着盲目性的特点。当药品在商业进行流通时，生产者、中间商、消费者是构建商品流通的主要主体。从药品销售角度而言，部分药品销售并没有针对市场上消费者的需求展开充分的调查与研究，也没有通过合理快速的渠道将消费者对药品的诉求及时的反馈给制药企业。因此，制药企业在对药品展开销售的过程中，并不能及时的获得到消费者的反馈，这样具有信息差的局面存在很容易造成在开展药品宣传时出现针对性不强的状况，进而失去了潜在的消费者资源，并且给企业的经济效益造成一定的损失[1]。
（三）药品营销终端建设不完善
零售终端作为市场产品营销的重要渠道之一，是销售管理过程中不能忽视的重要环节。但是当前我国制药企业零售终端发展模式依旧落后，许多中小型药品企业并没有充分的认识到互联网销售的重要性，依然采用传统的连锁店营销方式。这样的工作方式难以提高产品的销售效率，难以实现药品集中化的配送与购进工作的开展。
二、优化制药企业药品销售渠道管理策略
（一）使用“互联网+”销售模式
首先，制药企业需要立足于消费者的心理特点。在当前互联网技术不断发展的背景下，部分消费者在受到疾病困扰时，通常会在网上对于相关病症展开搜索。当消费者在搜索过程中药品商早已优化好的界面能促使消费者在第一时间看到并且对于自身的病状与治疗方法展开全面的了解。在这样的设计之下，消费者能感受到一条龙的针对性服务，进而促使药品口碑不断提高。除此之外，制药企业可以通过官网、微信号公眾平台开展多样化的问答栏目，这样不仅可以帮助消费者快速的了解自身病情，而且可以加强消费者对于药品的关注度，最重要的是能促使药品在人群中得到广泛的宣传。
其次，制药企业需要加强分解目标受众群体，在互联网的技术下，依据不同人的需要锁定消费者的需求点与关注度。在开展互联网销售时可以依据人们的搜索习惯展开科学化的设计。在“互联网+”的运用下，想要促使消费者对于药品产生信任感并且促进购买力的转化，需要采用潜移默化的手段对消费者的心理展开影响。这项工作前期虽然会耗费大量的人力物力，并且花费较长的时间，但是口碑一旦建立会使产品的销售量逐步提高。
最后，制药企业需要注重传播内容的设计。当消费者的关注度被成功的吸引之后，制药企业营销部门需要充分思考如何在网络文案之中不断地增加医药的专业度，从多种角度思考，如何引导消费者全面了解药品。这项工作的完成需要营销者充分的了解每一个药品的作用，并且准确的把握软文[2]。除此之外，相关执行者也需要对药品展开全面的认识，这样才能写出符合消费者心理需求的宣传文案，在宣传广告的设计上需要突出创意性的特点，在保证描述状况合情合理的状况之下，将消费者最为关注的热点内容进行准确的把握，从而有效地吸引消费者的注意。
（二）加强药品营销渠道观念的创新
制药企业需要积极引入先进的营销管理思想观念，对医药市场展开全面细致的调查与分析，聘请专业的人士对于企业员工展开定期的教育培训工作，引导企业员工不断加强市场竞争意识，提高营销技巧，引导员工充分地认识到先进营销方式在企业发展中的重要性。除此之外，制药企业需要营造民主平等的学习氛围，充分的激发员工的学习主动性与积极性，努力培养出具有较高职业素养的员工，始终坚持以人为本的原则，将消费者作为药品销售工作的主要位置，构建与消费者为中心的市场营销理念，最大程度上满足市场药品消费者的需求，从而不断提高药品质量与服务质量水平。
结束语
综上所述，本文从当前药品销售渠道管理存在的问题进行研究，提出优化制药企业药品销售渠道管理策略，在使用“互联网+”销售模式、加强药品营销渠道观念的创新等两方面展开重点研究，希望能促进制药企业药品销售管理效率不断提高。
参考文献：
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作者：宋楠
[摘 要] 家电行业的销售渠道之争日趋激烈，谁控制了终端谁就拥有了制定渠道规则的话语权。本文在介绍我国家电产品销 售渠道发展历程和现状的基础上，分析了当前家电生产企业自建销售渠道的原因，阐述了自建渠道的几种模式如TCL 的“幸福树”计划模式、格力的“厂商合作股份制”模式、海尔的“合纵联合”模式，并指出了各自存在的不足，描述了家电 产品销售渠道的整合趋势。
[关键词] 家电生产企业;家电零售连锁商;销售渠道;模式
[
[作者简介] 吴媛媛，南京信息职业技术学院工商管理系讲师，研究方向为市场营销。(江苏 南京 210046)
一、我国家电产品销售渠道发展现状
我国的家电行业是在20世纪70年代末期引进国外生产线发展起来的。从20世纪70年代末期到80年代中后期，家电产品的销售渠道模式比较粗放，一般采取区域总经销的方式，生产厂家通过区域总经销商(批发商)、国营百货商场(零售商)这两个环节将商品传递至消费者手中，零售终端几乎全靠国营百货商场。20世纪80年代末期后，随着国营百货商场的发展萎缩，家电专营商场逐渐兴起。产品不仅能在国营百货商场购买到，消费者还可以到家电专营店购买。20世纪90年代后，全国各地的家电专营商场所占有的销售额比重迅速增长，在此期间国美、苏宁等大型家电零售连锁企业逐渐诞生。进入21世纪，家电产品的销售渠道模式不再是单一的某个环节在整个销售链条中占主导地位，而因为家电生产企业搭建销售渠道的变化、下游零售企业的格局变化以及地区市场需求的差异呈现出多元化。
2006年5月13日，世界第一大家电零售商美国百思买集团(下称百思买)宣布向江苏五星电器有限公司(简称五星电器)注资1.8亿美元，从而获得后者51%的控股权，并且宣布在中国市场实施双品牌运作。百思买对外坚称不打价格战，要依靠在美国、加拿大等地的“体验式顾客服务”取胜，要打破以往国内家电连锁业的销售模式，稳守高端市场，与其他连锁商家形成差异化竞争。可是2007年元旦期间百思买不得不“入乡随俗”地将松下的一款电视降价，正式投身于价格战中。与此同时，百思买希望它在北美运作的成功经验融合五星电器的市场势力，要求家电生产企业接受高达25%的返利点也未能实施成功。百思买进入中国标志着外资进入家电零售连锁业，但是它的进入并没有引发行业震动。
与外资进入家电零售连锁业波澜不惊的情况相比，国内家电零售连锁企业国美与永乐的并购却引发了业内的一场地震。2006年7月25日，国美电器宣布将以52.68亿港元的价格完成对目前国内排名第三的永乐电器的并购。同年11月国美与永乐合并成功，永乐成为国美电器的全资子公司。经过了原始积累期后，这场并购意味着家电零售连锁企业开始结束跑马圈地、上游资源争夺的初级竞争阶段。有资料显示，国美、永乐合并后的市场份额占全国家电零售市场的比例最高不会超过12%，但在家电连锁企业中的比例已超过了50%。通过合并做大做强，这是国内家电连锁业应对今后与外资竞争的必然要求。
面对家电零售连锁业的日益壮大，对于家电产品销售渠道权力的增强，2006年前后部分国内家电生产企业不约而同地开始重新自建销售渠道。TCL、美的、格兰仕等知名家电生产企业纷纷表示要在全国的三、四级市场发展自己的专营店，数量都在数百家以上。由此可见，家电生产企业正在谋求与家电零售连锁企业分庭抗礼的道路。当然，很多生产企业在自建销售渠道的同时都表示，自建渠道并不排斥与零售卖场合作。
二、家电生产企业自建渠道原因分析
(一)下游家电零售连锁商的强势压迫
目前，家电零售连锁企业获取利润的主要方式除了赚取进销差价，就是向上游的家电生产企业要利润。家电连锁商们通过扩大网点规模和维持对消费者的低价优惠市场策略，不断提高其渠道终端的市场影响力，在此基础上通过提高其销售规模，以提高产品绝对销量和采购量，要挟供应商加大返利力度和交纳更多的通道费。
以国美电器为例，公告显示，它的其他业务利润伴随着主营业务收入的增长而快速增长，且增速远高于主营业务收入的增幅。国美电器2002年其他业务利润增长率达249.33%，是其主营业务收入增长率的3.51倍;到2004年，国美电器其他业务利润增长率虽滑落至64.5%，但仍是其主营业务收入增长率的1.83倍。与此同时，其他业务利润还成为了国美电器利润的主要来源。数据显示，2001-2004年国美电器其他业务利润在净利润中所占份额均超过100%，这意味着如果没有其他业务利润，国美电器实际上将是亏损的。这些高速增长的其他业务利润实际上主要由进场费用、产品上架费、促销费用、广告费、展台费、管理费用、上门安装管理费、代理费收入等构成。这些收入归根结底均来源于供应商返利及交纳的通道费。
家电销售商名目繁多的销售费用大大压缩了家电生产企业的利润空间，他们多次要求整顿家电行业的市场秩序。最近商务部颁布了首部家电连锁业“行规”——《家电专业店经营规范》，并于2007年12月1日起正式实施。《规范》的核心内容主要集中在两个方面，即减少家电零售行业过度竞争和进一步协调零供关系。可是，家电制造反应十分冷淡，因为规范仅仅是一个推荐性的行业标准，而非部门规章，并不具有强制执行效力，因此，家电连锁企业会在多大程度上照章执行的确是个问题。
(二)部分家电产品原材料价格迅速上涨
资料显示，2006年彩电、空调、洗衣机、冰箱、热水器、燃气灶、微波炉7类家用电器中，除彩电类以外，6类家电产品的生产成本均有不同程度提高，而直接原因就是上游原材料价格的迅速上涨。
面对突如其来的原材料涨价，家电生产企业通知家电零售连锁商将产品价格上调，可是连锁商热衷于“价格战”，忙于跑马圈地，他们拒绝家电产品价格上涨。上游原材料价格上涨压缩利润空间，下游渠道商收取高昂的流通费用，这样的局势让家电制造商重新思考销售渠道的建立与管理。
三、家电生产企业自建渠道方式及存在问题
(一)TCL的“幸福树”计划
2005年由TCL集团投资2亿元人民币打造的幸福树电器连锁有限公司，在河北沧州开出了第一家分店。按照TCL的计划，随后3年内，TCL的幸福树规模将达到3000家。TCL对幸福树的定位则是以特许加盟为主要形式、面向广阔的中国农村三、四级市场的家电零售企业。幸福树电器采用“加盟+三四级市场”发展模式简单地说有以下两个原因：首先，一、二线城市留给家电生产企业的渠道发展空间已经非常小，留下三、四级市场的空白，而三、四级市场电器消费总额占到全国的47%，连锁的份额几乎为零，市场容量巨大;第二，由于自身的资源有限，加盟连锁这种形式充分地利用了市场上的渠道资源，将三、四级市场上的家电专门店，夫妻档等各种资源充分地利用起来，自己建立如此庞大的销售体系基本是不可能实现的。
不难看出，TCl想凭借幸福树在中国农村三、四级市场搭建一座高效率、低成本的流通平台，为其自建渠道打好基础，可是幸福树电器运营的情况并不好。2007年6月有消息称，TCL集团旗下幸福树连锁将纳入多媒体中国业务中心管理，标志着幸福树的枯萎。
幸福树计划的本身存在一系列的问题。首先，作为一家制造业巨头发起的零售企业，处于相同行业地位的其他企业(比如创维、康佳)的产品自然难以进入其中，幸福树连锁的一线品牌只是TCL一枝独秀，然后是大量的二三线产品品牌，导致商品门类不够齐全，很难满足消费者的需要。其次，零售商的强势来自于其拥有巨大的渠道网络资源而产生的强大的采购议价能力，而家电生产企业进入零售业，它并不具有这样的优势，更不谈零售商对其的压制。再次，由于采用加盟的形式，风险转嫁给加盟商的同时，TCL对加盟商的控制力也大大减弱。
此间美的集团也暂停开设专卖店计划，因此，建设一个流转通畅、低成本高回报率的新型渠道模式，成为了家电生产企业努力探索的问题。
(二)格力模式——厂商合作股份制
格力公司是家电企业中自建渠道较早的企业之一，它的经营模式经过了市场的检验，得到了认可。2004年格力与国美因价格促销问题没有谈拢而决裂，国美清空格力的产品，格力将国美踢出自己的销售体系。几年过去了，与家电连锁分道扬镳的格力不仅销售业绩很好，还创建了自己的销售渠道模式。
格力公司搭建的销售渠道有三个层级：第一个层级是格力公司在每个省和当地经销商合资建立的地区性的、格力为大股东的省级合资销售公司。各省级合资销售公司董事长由格力方出任，总经理按参股经销商的出资数目共同推举产生，各股东年终按股本结构分红，入股经销商形成一个利益联盟。对入股经销商的基本要求是当地空调销售大户，并且销售格力空调占其经营业务的70%以上。所有省级合资销售公司以统一的价格从厂家获得产品。第二个层级是以多方参股的区域销售公司形式，由各地市级的经销商成立的合资销售分公司，这些合资企业负责格力空调的销售工作。当地所有合资分公司必须从省级合资销售公司进货，严禁跨省、市串货。合资销售分公司再负责向所在区域内的处于第三个层级的零售商供货。格力公司给产品价格划定一条标准线，各销售公司在批发给下一级经销商时结合当地实际情况“有节制地上下浮动。”
格力渠道模式对市场、经销商、厂家三方均有益处。在一个地区只有一个单位出货，避免了多头供货带来的价格混乱，使得市场健康有序运转。经销商成为股东，利润来源于合资销售公司年终红利，货源、价格有了保障，没有必要再为地盘和价格互相争斗不休，即使有问题也可以在公司内部会议上解决。以股份的形式把厂商的利益捆绑在一起，厂家避免了与势均力敌的经销商相争，维持了产品适当的利润。另外，格力公司自身不需要大量的编制销售人员，节省了大量的人力资源成本。
当然，格力公司在二、三线城市搭建的这样的渠道也面临着一些问题，最主要的就是如何有效地管理渠道上的销售公司，维持股东利益的同时还要统一公司的发展方向，尤其是在目前空调市场竞争日趋激烈的情况下。
(三)海尔模式——“合纵联横”战略。经过了20年的发展，海尔集团的销售渠道的建设经历了一个由区域性网络到全国性网络的发展过程，所建的销售渠道网络也为海尔的高速发展作出了重大的贡献。发展初期，海尔从在商场设立店中店到建设自己的品牌专卖店，树立了自己的品牌知名度和信誉度。随着集团的多元化经营战略，海尔根据自身的产品类别多、品牌知名度高等特点，适时进行了通路整合。在全国每一个一级城市建立海尔工贸公司;在二级城市建立海尔营销中心，负责当地所有海尔产品的销售工作，包括对二级市场零售商和三级市场零售商的管理;在三、四级市场按“一县一点”设立专卖店。
海尔工贸公司直接向零售商供货还提供相应支持，比如提供店内海尔专柜的装修甚至店面装修，提供全套店面展示促销品、部分甚至全套样机，将很多零售商改造成了海尔专卖店。在海尔模式中，海尔工贸公司相当于总代理商，所以，批发商作用很小，同时不具有分销权力，利润空间也有限。海尔的销售政策更倾向于零售商，不但向他们提供很多的服务和支持，比如向专柜、专卖店提供促销人员，由公司负责人员的招聘、培训和管理;公司制定市场推广计划，零售商只需要配合完成工作即可;公司设立售后服务站点负责售后的安装和维修工作。而且保证零售商可以获得更高的毛利率，因此，零售商基本依从于制造商。
海尔集团在建立自己的全国性销售渠道网络的同时，在当前的厂商关系日趋紧张的形势下，海尔却作出惊人之举，与国美经过磋商共同签订了“2007年战略合作协议”。通过此次合作，双方由单纯的产销关系延伸至市场调研、产品研制和物流管理等多个领域，成立了“国美海尔事业部”，由双方的采购、销售、研发、服务和财务人员共同组成，建立更深层次的合作关系。同时，国美对海尔实行零进场费，而海尔为国美提供更具有市场竞争力和更高性价比的产品。这种合作模式转变了传统的厂商关系，标志着新的战略联盟的形成。
综上所述，海尔集团根据形势的转变积极探索销售渠道的构建方式，形成了以专卖店做品牌，以连锁做形象，靠经销商做市场这样的形式，意味着海尔以后将形成专卖店、大连锁、代理经销商三管齐下的销售模式，并且三个销售渠道的产品营销定位各有不同，互相并不冲突，有效实施了它的“合纵联横”战略。当然，海尔模式的良好运营需要有雄厚的资金和足够的管理能力。
四、家电产品销售渠道整合趋势
当前，家电生产企业为了摆脱在产业链条中不利的地位，在渠道建设与管理上进行了不断创新。当然，我们也应该看到，自建渠道无论是建立失败还是运转良好，都产生了一定的问题，最突出的问题就是家电生产企业自建渠道网络成本太大且经营效率低下。家电生产企业为了摆脱家电连锁企业的控制自建渠道这样的尝试摸索是必要的，但是，每个家电生产企业肯定不会、也不可能忽视家电连锁企业的巨大销售能量，毕竟，占家电总销售量60%以上的一、二级市场是一个相当大的诱惑。况且，一、二级市场的开拓还非常有利于家电生产企业和产品品牌的宣传与提升。所以，对各种渠道的综合管理与整合在这样的形势下显得非常必要，渠道整合将会是家电企业渠道未来发展的大趋势，是实现家电企业渠道重组的最大动力。
参考文献：
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[责任编辑：李小玉]
作者：吴媛媛
摘 要：医药产业发展是我国居民身体素质提升的基本前提，也是现有经济基础建设的首要指标之一。如何利用相关药品渠道满足医药市场的全面发展，促进医药产业迈向更加科学化与标准化的发展道路，是我国针对市场经济的重要讨论命题，更是未来医药业在信息经济中必然的发展趋势。本文将根据当前药品渠道与药品市场进行综合分析，从管理模式与销售模式的对比探究市场平衡与企业之间关系，为之后的有效发展埋下基础。
关键词：医药市场分析;药品渠道;销售管理
药品产业的销售模式需要改革，并依凭于当前信息平台的优势树立自己的相关品牌形象，营造属于自己的受众对当前医药市场的发展具备优势，既有效节制了药品产业的隐患出现，更对消费群体的切身利益有所幫助保留，使得渠道销售管理研究具备相对意义。
1 药品渠道销售管理的概念和理论
1.1 销售渠道概念
销售渠道是近年来我国在市场经济下衍生出现的新词汇，其本意是指生产商的货源通过一定方法交付到需求者手中的过程，其中包括相应的信息平台、机构或是组织性传播的路径，从而产生相应的传播受众和零售商群体，以达到产品的快速销售与运输基础。
与此同时，销售渠道也可以是生产者与消费者之间直接的平台，一方面达成交易信息的快速获取，另一方面对更多受众的获取具备一定优势，故而针对现代生产商而言，产品渠道是非常重要的经济产业链条。
1.2 销售渠道的作用
(1)扩展产品知名度。能够有效的将新型产品或有市场需求的产品进行宣传，以达到相对应药品受众进行购买，丰富了相关患者对药品的了解。(2)增强交易效率，降低对应开支。一般相应销售渠道，都有构建自主的交易平台，一方面不但减少了店铺运营与中间商的差价，更确保了药品责任的直接关联性。(3)方便市场需求信息的获取。销售平台可以促进生产商与患者受众之间的联系，通过相对应查找与打探的系统，能够有效观察出药材与药物的稀缺，从而更全面的获取经济利益。
1.3 药品销售渠道在我国发展的现状
传统的药品销售渠道多在药店和相对应医院，一方面因为中间商的运作导致药品价格普遍偏高;另一方面，因为药品自身特性难以保存，使得药品在售卖中出现严重浪费。所以，依据现如今信息化时代的发展，我国药品渠道销售模式已经开始了转型。
2 我国医药企业市场的渠道分析
2.1 我国医药市场的现状
伴随着信息时代的发展，我国各大医药产业的竞争越来越激烈，特别是生物医药技术的迅猛发展更冲击了传统医药市场的稳定性。故而，在当前社会中进行相关药品体系的完善和服务模式的进化，是我国医药企业在市场中着重的竞争基本前提，相关销售渠道的运营与管理，更是企业自身销售水平最直接的施展平台。
2.2 药品市场营销渠道面临的问题
医药市场的竞争在近几年愈发激烈，根据环境需求的变化更使得大量药物销售差异性极强，促使原有中间商模式的渠道交易难以满足当前医药行业的利润获取，故而针对相应信息化渠道改革必须看重，意识到传统销售模式的弊病才是关键。
(1)渠道规模不足。医药产业的渠道发展不足，严重影响相关药品生产销售的业绩，更阻碍了相关药品的生产力，从而导致无法应变市场需求变化的过程，最终导致大量药品积压浪费了相应的资源。(2)经销商选择上的偏差。经销商的竞争往往是相关药品产业问题的源头，因为传统买断模式的经销改变，促使当前市场中药品的使用和营销富有强烈的竞争性，同时更因为经销商的策略与炒作等方面使用，导致如今的药物市场难以受到患者的信赖，更因为炒作之后的价格飙升被人多有诟病。(3)外来药物的竞争。这一点市场改变，取决于消费群体对外来药品的盲目信赖，其根本是我国药物在经销与药用性上有明显的劣势，这也就导致了外来药品在近几年对我国药品市场的强烈冲击。
2.3 终端存在缺陷
(1)首先，目前我国最重要的终端还是在医院，医院仍然是对于医药企业来说最重要的终端。(2)药店所占份额少，采用电话、电邮进行营销的方式很少。我国的医药行业与发达国家相比很存在很大差距，还处于起步阶段。我国的管理经验的欠缺，营销方式的落后，也更进一步导致了中小型医药企业的营销方式的简单，再加上物流体系也跟不上步伐，大部分医药企业根本无法进行统一购进和配送。(3)连锁药店规模小，一般连锁药店都只能在本省市内部经营。这就存在很多地方保护的情况，不利于药店的做大做强。政府的相关部门要鼓励这些企业突破自身局限，尽量往外省市发展，只有这样才能做大做强。但是地方保护主义还是严重危害了连锁药店的发展，大部分的省市审批机关在对外省市的药店进行审批的过程中往往会设置很多障碍，这不仅使得竞争受到压制，同时也会限制本省市的医药企业的发展。
2.4 医疗机构分配不均
虽然我国现在有医院一万多家，床位也有二百多万张，医疗卫生人员也有三百多万人，看上去是一个完整的体系，但是乡镇医疗机构发展还是十分不健全。最严重的问题是城乡分布不均，乡镇医疗机构对于医疗资源的利用效率过低，比较高的是城市里面的医疗体系，农村的缺陷很多。
3 医药渠道销售构建和改建措施
3.1 渠道建设以及改进方案
营销渠道目标应该与产出相关。对医药行业来说，建立好自己的营销渠道是能够在未来的竞争中占去有利地位的重要保证，而构建营销渠道最重要的就是要确定好目标。对于渠道建设来说最重要的就是要企业能够挣钱，其次就是获得消费者的支持。
3.2 医药营销渠道的改进
(1)注重研发创新。我国医药企业的研发能力普遍较弱，我国的医药企业必须直面这个软肋，加大对于新药研发的资金投入，从而能够营造一个大家都开始重视新药研发的良好氛围。增强科研院所与有资金的大型企业的沟通合作，使得产品的研发不只是停留在试验中，更重要的是能够转变为成果，塑造具备特异性的企业文化与药品受众。(2)将厂家与经销商的关系改革。以往的渠道关系是我就是我、你就是你的关系，意思就是每一个渠道里面的企业都是独立的，追求的是自身利益的最大化，甚至不惜牺牲别的渠道的成员的利益。而在伙伴类型的渠道关系中，厂家以及经销商之间的关系由你我的关系转变为我们的关系。各销售渠道的企业之间实现一体化，使得渠道成员为实现大家共同的目标努力经营，实现双赢。
4 结束语
医药行业的发展离不开相关渠道的宣传与交易模式，通过高效且零距离交流的平台满足相关需求进一步延伸与了解，并依据市场转型将药价降低，满足相对应用户在经济上的压力，是药品产业的发展前提。其次，加强药品本身的质量和特异性，也是打开药品销售模式的新路径，即确保了市场竞争性的减弱，更能够积攒口碑获取大量用户的宣传与依赖，为后续医药企业的发展与产业延伸铺垫了坚实的基础，更为经销模式一体化的平台提供了有效开展的前提。
参考文献
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作者：刘玉辉
摘 要：在产品销售中，销售渠道的建立是保证产品顺利销售的关键。销售渠道构建越合理越高效，产品销售效果就越好。因此，对销售渠道的建立引起足够的重视是十分必要的。结合销售渠道建立实际，经销商作为销售渠道中的重要环节，对经销商的培育，是整个销售渠道建设的关键。基于销售渠道建设的实际经验，加强经销商的开发与管理，对提高销售渠道建设质量具有重要的现实意义。为此，我们应立足销售渠道建设实际，制定具体的措施，保证经销商开发与管理取得实效。
关键词：销售渠道建设;经销商培育;开发与管理
一、前言
基于产品销售的重要性，良好的销售渠道不但是提高产品销售效果的重要保障，同时也是满足产品销售需要的重要措施。对于任何一个企业而言，完善高效的销售渠道是提高企业产品销售效果和整体效益的关键。结合销售渠道建设经验，做好经销商的开发与管理，对提高销售渠道建设质量具有重要作用。为此，我们在销售渠道建设中，应通过建立经销商档案、对经销商的实力和营销效果进行有效评价，以及建立经销商绩效考核机制等方面入手，确保经销商开发与管理取得积极效果。
二、销售渠道建设中，应建立经销商档案
在销售渠道建设中，经销商的开发是重点内容。如何选择有实力的经销商，是销售渠道建设的关键。为了提高经销商的开发效果，做到优中选优，在销售渠道建设中，应建立经销商档案。具体应从以下几个方面入手：
1.对有资格成为经销商的企业建立档案
为了保证经销商的规模能够有效扩大，在经销商开发过程中，应对与产品相关的所有具有经销商的资格的企业进行考察，并将符合经销商条件和资格的企业，纳入到经销商档案中，为进一步的考察和评价提供有力的依据，满足销售渠道建设需要。
2.对经销商的信誉和历史业绩进行考察
在经销商开发中，为了避免盲目性，提高经销商开发的整体质量。应根据经销商档案目标对经销商的信誉和历史业绩进行全面考察，同时用产品销售目标去衡量，检验经销商是否有实力成为专属经销商，避免经销商选择不善给产品销售带来不利影响。
3.根据经销商的规模大小选择分销优惠力度
在经销商开发中，经销商的规模大小不一样，所享受的分销优惠力度就会不同。为了提高产品销售效果，满足产品销售渠道建设的实际需要，提高企业的综合效益，在分销优惠力度的选择上，应根据经销商的规模大小和实力确定，进行差异化管理。
三、销售渠道建设中，应对经销商的实力和营销效果进行有效评价
在销售渠道建设过程中，经销商的开发与管理是重点。为了实现经销商的开发与管理的目标，加强对经销商实力的掌握，应对经销商的实力和营销效果进行有效评价，保证经销商能够在产品销售中发挥更大的作用。结合销售渠道建设实际，具体应从以下几个方面入手：
1.对经销商的规模和实力进行有效评价
为了保证所选择的经销商能够具备产品营销实力，需要对经销商的规模和实力进行全面评价，主要应了解经销商的整体实力和销售经验，通过分析市场数据的方式，掌握经销商在某一领域的销售实力，确保经销商选择的正确性。
2.对经销商的营销效果进行有效评价
通过对经销商的历史业绩进行分析和评价，能够获知经销商的营销效果，客观上反映经销商的经营策略的实效性。因此，对经销商的营销效果进行有效评价，是做好经销商开发与管理的关键。
3.根据评价结果对经销商进行合理调整
经销商的选择并不是一成不变的，如果经销商已经不能满足产品销售需要，就要根据评价结果进行经销商进行合理调整。具体可以通过减少分销合同以及缩小经销范围等手段，降低业绩不良的经销商的比例。
四、销售渠道建设中，应建立经销商绩效考核机制
为了激励经销商快速完成销售指标，在经销商管理中，应建立完善的经销商绩效考核机制，实现对经销商的奖励和惩罚，提高经销商的销售积极性。结合销售渠道建设实际，具体应从以下几个方面入手：
1.制定具体的经销商绩效考核目标
为了保证经销商绩效考核取得积极效果，应针对不同的经销商制定明确的绩效考核目标，目标值与经销商的分销合同直接挂钩，提高考核目标的针对性，保证绩效考核目标科学合理并得到有效贯彻。
2.完善经销商绩效考核措施
在具体的绩效考核中，对于完成指标的经销商，应给与一定比例的奖励，并延长经销合同期限。对于业绩完成不理想或者未完成销售业绩的经销商，应采取一定的处罚措施，同时还要帮助其分析原因。
3.提高经销商绩效考核的透明度
为了保证绩效考核能够被所有经销商所接受，在绩效考核过程中，应及时公布考核信息，并提高统计数据的准确性，提高信息的透明度，对考核过程、考核对象以及考核指标都做出明确的说明。
五、结论
通过本文的分析可知，良好的销售渠道不但是提高产品销售效果的重要保障，同时也是满足产品销售需要的重要措施。对于任何一个企业而言，完善高效的销售渠道是提高企业产品销售效果和整体效益的关键。结合销售渠道建设经验，做好经销商的开发与管理，对提高销售渠道建设质量具有重要作用。为此，我们在销售渠道建设中，应通过建立经销商档案、对经销商的实力和营销效果进行有效评价，以及建立经销商绩效考核机制等方面入手，提高经销商开发与管理的效果。
参考文献：
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[6]高维和，黄沛，王震国.信任与承诺：渠道和谐的柔性机制[J].华南农业大学学报(社会科学版)，2014(04).
作者：李明锋
摘 要：市场在企业的经济发展中占据越来越重要的地位，企业自身市场营销管理的好坏直接决定企业在本行业中市场竞争力的大小。随着社会的发展，办公产品之间的竞争日益激烈，产品的同质化现象也越来越严重，所以不少企业选择在销售渠道上建立自身的竞争优势，以谋求更大的市场机会。因此，本文将销售渠道理论与实际相结合，运用定性与定量的分析方法，分析办公产品在销售渠道上的结构选择以及相应的管理策略的制定。
关键词：企业销售渠道;结构选择;管理策略
一、引言
(一)研究背景
近年来，办公产品行业由原来计划经济的卖方市场逐步过渡到市场经济的买方市场，消费者对于办公设备产品的需求越来越个性化，在工作、生活、学习中也越来越依赖于这些产品，使得办公产品之间的竞争日益激烈，企业已经从产品的竞争转变为对销售渠道之间的竞争，因此企业不得不加大自身对销售渠道方面的管控，以取得市场占有率。
(二)研究意义
销售渠道作为企业营销的一部分，发挥着至关重要的作用。销售渠道关乎着企业产品的销量与收益，好的营销渠道能使产品更快更准确地打入市场，为企业谋求利益最大化，保证企业产品在市场中顺利流转，降低企业在人、财、物的生产成本，提高企业的经济效益，同时还能够减少交易次数，使产品更快进入消费者视野。
(三)研究方法
本文运用文献法对销售渠道相关理论进行了梳理，指出企业在选择销售渠道时的影响因素以及企业在进行销售渠道选择时要考虑的方面，同时运用定性分析的研究方法，对办公产品的销售渠道模式进行了分析，并提出其适用的销售渠道结构选择，制定适宜的管理策略。
二、营销渠道相关理论
(一)营销渠道的概念
营销渠道指的是产品或服务从生产者向消费者(用户)转移所经过的通道，产品或服务必须通过交换过程，才能进入消费领域，满足需求、实现价值，主要包括中间商、代理中间商以及处于渠道起点和终点的生产者与消费者。
(二)销售渠道选择时的影响因素分析
1.环境因素分析
(1)政治法律环境分析。每个地区关于销售渠道的法律政策都不完全相同，因此要结合当地的法规政策，用较低的成本在进行产品销售时获得较高的收益。
(2)经济环境分析。某一地区的经济越发达，制造商、批发商、零售商之间的职能划分越明显，销售渠道越清晰，越容易完成企业的销售目标。
(3)社会文化环境分析。在面对不同文化背景的消费者时，他们的购买偏好不尽相同，因此要选择不同的销售渠道结构，以适应当地市场文化，同时注意要尽量降低成本。
(4)科技环境分析。科技的不断进步改善了销售渠道的基础设施，不仅为企业节约了成本，而且提高了销售效率。
2.市场因素分析
(1)市场区域。考虑市场的地理位置，看企业自身是否在市场的覆盖范围内，以及如何能够持续为目标市场供应货物。
(2)市场规模。考虑购买产品目标群体的大小，顾客群体越大，则越需要设立中间商，销售渠道就越长;顾客群体越小，企业则可能会选择直接销售，就会缩短企业的销售渠道。
3.产品因素分析
影响因素主要包括产品的体积与重量、单位价值、标准化程度、技术性以及时尚性、适用性等方面。
4.企业自身因素分析
主要包括企业的规模、经济实力、管理才能以及控制渠道的能力。
5.中间商因素分析
由于中间商的实力不同，在运输、存储、送货频率等方面各有特点，因而面对不同的消费群体要选择不同的销售渠道进行产品的销售。
(三)销售渠道中间商成员
中间商成员主要包括：批发商、零售商、代理商。销售渠道中最重要的方面是中间商，中间商是连接厂商与消费者的桥梁，能够更快地将产品推向市场，使产品以最快的速度占据市场，为企业节约更多的生產成本，更快地完成企业在目标市场中的销售目标。
三、销售渠道结构选择与管理策略
(一)将目标市场定位于学生、办公区域以及家庭
对于学生市场来说，该群体表现为对产品价格的钝性、对产品外观的不懈追求。面对如此庞大的市场，企业可以将不同的办公产品推广至学校周边，增加产品与学生这一消费群体接触的机会，方便学生的购买;对于办公和家庭市场来说，该群体表现为对产品实用性的追求。因此在进行产品销售时，要以低价实用的特点将产品推广文具连锁商场或企业周边的卖场等。
(二)设立网络销售渠道
设立线上销售渠道，不仅可以有更宽泛的产品覆盖市场，增加企业的销售量，而且能降低企业的销售成本，但要注意处理好线上、线下的关系。企业可从以下三方面进行销售：线上线下提供差异化产品;建立完善的利益分享制度;选择与淘宝、京东、苏宁易购等电商合作。
(三)对中间商的选择以及控制管理
企业可从适应性、经济性、可控制性三个方面对企业自身的销售渠道方案进行考核及管理。
1.对于批发商的管理
批发商具有市场调研、寻求客户、消费群体分类、促销、物流管理等功能，能够进一步协调产品生产和消费之间的关系。
(1)对批发商的选择要注意：严格审查其信用与财务状况;看其销售能力;看其市场覆盖率和销售业绩;定期进行批发商的绩效评估。
(2)批发商激励制度
1.企业可以通过不定期的物质或金钱奖励对批发商的销售量和市场操作进行肯定，例如以更优惠的批发价格来激励批发商更好地完成销售目标。
2.企业可以挖掘批发商的一些有效需求，如给批发商提供广告费用的补贴、给予销售指导以及给予相应的物质馈赠等方式。
2.对于零售商的管理
零售商处于商品流通的最终阶段，面对的是个人消费者市场，更接近消费者，其主要作用是将整批的货物整理成单件小批量，以方便顾客选购。
(1)零售商选择要注意：适当地选择网点;确定合理的零售商数目。
(2)零售商激励制度
1.积极开展促销活动，加强产品的广告投入，扩大产品的知名度。
2.对零售商提供相关的市场信息以帮助其更好地完成销售活动，及时将市场动态传递给零售商，使其把握市场动向，合理安排销售。
(四)做好渠道冲突管理
企业要及时发现销售渠道中存在的冲突，及时与各个中间商进行沟通，使其重新审视各自在渠道中的定位，重新进行资源的优化配置，重新整合资源。具体可从以下四个方面进行解决：
1.激励中间商
明确划分中间商的权利义务，给中间商提供市场和产品信息，不定期提供奖励，结成长期合作的伙伴关系。
2.分享管理权
例如成立销售渠道的专门小组，定时和中间商代表一起召开小组会议，确定未来一段时期的销售渠道方案。
3.与中间商沟通协商
当产生冲突时，站在中间商的角度，看是不是损害了他们的利益，和他们共同协商，交换意见，找到大家都满意的处理方案，在进行决策时，多考虑中间商的利益，真正實现共赢。
4.对恶意的中间商给予适当惩罚
对于恶意产生冲突的中间商，企业可通过减少服务、终止合作关系等方式对其进行惩罚。
四、结束语
几乎所有的行业都会有竞争对手，产品可能不是完全一模一样，但大多相似，办公产品类的企业要在市场站稳脚跟，一定要明白自身需要加强巩固的优势市场、开拓的劣势市场以及抢占的空白市场。办公产品市场正在由卖方市场向买方市场转移，所以要充分了解市场上的需求，及时了解消费者的需求变动，以便及时对自身的销售渠道进行调整，选择适合自身企业的销售渠道结构，并制定适合长远发展的管理策略，才能让企业不断地发展与壮大。
参考文献：
[1]江占民.现代企业营销渠道[M].北京：中国时代经济出版社，2004：404.
[2]胡介埙.分销渠道管理[M].大连：东北财经大学出版社，2015：286.
[3]陈艺.贝发文具品牌营销战略研究[D].西南交通大学.2009.
[4]拉尔夫?W?杰克逊，罗伯特?D?希里奇.销售管理.中国人民大学出版社.
[5]利通文具有限公司营销策略研究[D].曹咏红.中国海洋大学，2011.
作者：胡蕊
摘 要：在社会经济不断进步以及发展的新时代背景下，各个行业的市场竞争也变得越来越激烈。因此，为了可以更好地提升自身的核心竞争力，有效推动企业的整体可持续发展，必须强化对企业销售渠道的拓展。在这种情况下，基于销售策略的特点，对钢材销售渠道进行深入的研究和分析，以期可以为相关人员提供一定的帮助。
关键词：销售策略;钢材销售;渠道
近年来，由于钢材行业发展速度的不断提升，国内传统的营销模式已经不能更好地迎合时代发展需求，也不能为企业带来更大的经济效益。并且，随着钢材企业产能过剩，也使得营销流通环节逐渐进入到了比较乏力的局面中。所以，為了可以更好地对这一弊端进行处理和解决，企业在今后发展阶段，应该结合实际情况，深入分析和研究钢材销售渠道，并针对多样化的市场需求，合理地制定销售服务制度，以便让销售更加人性化，从而为我国钢材行业的整体进步和发展打下坚实基础。
一、钢材销售的特点分析
在我国的钢材行业实际的经营以及发展过程中，很多钢材企业都应用了相对粗放的盈利模式，大力发展与消费者之间的销售关系。并且，一些企业在发展阶段，已经加大了对市场经济的改革力度，并通过理性思维以及概念制定营销策略，力求可以通过差价的手段来获得更多的经济利润。同时，当前，企业借助消费者对企业产品品牌的消费理念稳定客户群体，并且现代消费者的消费理念也逐渐从以往侧重品质以及数量等的转变，力求可以更好地对产品精神需求以及价值观进行满足。此外，市场经济体制的不断变革，也在一定程度上对企业的物流发展进行了推动。
二、钢材销售渠道的选择分析
现阶段，中铁物资的两类营销渠道在钢材市场中并没有十分明确的业务范围界定，也没有重点的发展方向，在一定程度上对下游市场的控制水平提升产生了影响，也阻碍了市场占有率以及盈利能力的提升。所以，在对钢材销售渠道进行具体的选择过程中，需要依照各类钢材产品类型对相应的营销渠道进行选择。同时，针对高端钢材产品以及铁路用钢材产品，通常是由中铁物资的销售网点进行自营销售。在具体的发展过程中，铁路用钢材市场也可以对中铁物资在铁路物资供应层面的优势进行利用。并且针对这类的用户资金而言，其资金实力往往非常雄厚，支付能力相对较强，计划性以及稳定性也相对较强，供货组织非常容易。而针对低端钢材产品，具体是选择分销商销售[1]。因为这类产品市场竞争非常激烈，只是单单地依靠中铁物资自营网点进行销售，其能力十分有限。并且对于这些钢材产品来说，用户的资金实力也相对薄弱，需求的计划性以及稳定性相对较低，供货组织存在的困难性较大。所以，应对分销商在销售以及资金等层面的优势进行利用，有效对市场进行拓宽，从而全面提升营销的效率和质量[2]。
三、基于销售策略的特点钢材销售渠道的分析
1.对钢材企业进行重组以及销售渠道的有效整合。从销售渠道的角度分析和研究，针对比较小型的企业来说，基本会对中间商代理的模式进行应用，而对于一些比较大型的钢材企业来说，其应用的模式很多都是自营模式。在新的产业政策下，基于销售策略的特点，采用相对科学以及合理的模式，实现对企业与销售渠道的有效融合，可以对钢材产业的发展进程进行有效的推动。
2.提高产业营销管理团队的素养和水平。在钢材企业的实际经营以及发展期间，企业的工作人员是提升企业核心竞争优势的关键因素，同时也是企业发展的主体。因此，基于销售策略的特点，为了可以更好地对钢材销售渠道进行拓宽，那么就一定要在结合实际情况的基础上，强化对产业营销管理团队素养以及水平的提升。通常情况下，优秀营销管理团队的建设，可以对新产品发展动态进行精准的判断，有效地对专项技术服务工作进行强化。由此可见，员工水平的稳定提升，其可以有效地对营销管理水平进行提升。
3.对营销模式进行不断的调整。针对营销渠道而言，其是销售的关键和基础，而在销售中，成本控制又是其不可缺少的关键环节。因此，为了可以更好地对渠道成本进行降低，那么一定要实现供应链扁平化。在具体的发展阶段，实现供应链扁平化，可以进一步对供应过程的中间环节进行减少，不断对流通成本进行降低，尽可能地减少渠道对风险收益的需求，也能够对信息传递的不均衡性进行规避。所以，钢材企业在经营阶段，通常以直供为主，加大了对自营渠道的建设，有效对中间环节进行了减少，提升了渠道效率。同时，通过分销以及物流等手段，也进一步对服务水平进行了提升，减少了对分销商的依赖，也强化了对分销的控制。
4.强化对企业本身的自销能力进行提升。在实际的发展过程中，钢材企业应该结合自身的实际经营现状，对企业整体管理体系进行不断的健全和完善，保证可以最大程度地满足当前社会发展需求。同时，依照当前的市场发展情况，有效地对价格以及体系等进行调整，以便可以更好地迎合现阶段市场变化。并且，钢材企业在经营阶段，应对销售区域进行合理的划分，科学地对销售价格进行限制，针对比较特殊的企业，可以进行产品的定价销售，确保企业的经济利益可以具有较强的稳定性。为了可以有效地对市场乱象进行减小，应该强化内部控制，让企业的资源可以供应充足，自销能力可以不断增强。
5.大力推进信息化网络营销进程。当前，随着信息化进程的不断推进，信息技术水平提升的速度也变得越来越快。因此，在钢铁市场的发展阶段，为了可以更好地促进自身发展，也强化了对信息技术的应用。尤其是当前，钢材市场的网络交易平台已经日益成熟，这对传统的市场来说，不仅是一个改变，同时也是一个非常有益的补充，打破了以往的市场模式，有效地对钢铁资源进行了分配。同时，通过对电子商务的规范性等优势，可以让交易方式以及价格更加透明化，从而达到在全国范围内销售以及购买的目的，有效防止市场中存在不合理差价的问题，使得物流更加便捷以及全面。这在一定程度上对企业以及终端用户之间的差距进行了缩短，节约了钢材企业整体流通成本的同时，也让资源分配模式得到了更进一步的优化和改进，有利于钢材行业的整体进步和发展。
四、结语
现阶段，由于城市化进程推进速度的不断加快，社会经济水平在不断提升的同时，钢材行业也得到了前所未有的发展。但是，受到多方面因素的制约和阻碍，使得传统钢材销售渠道已经不能更好地满足社会发展需求。所以，针对钢材行业在发展阶段，企业应站在整体的角度分析，综合考量，并依照行业的实际发展现状，基于销售策略的特点，制定科学的钢材销售渠道策略。
参考文献：
[1] 李敏，邓泽宏.武钢钢材的营销渠道管理策略分析[J].华东经济管理，2018，（11）：180-182.
[2] 刘丰业.国内钢材销售渠道策略的分析与探讨[J].中国高新技术企业，2018，（26）：157-158.
[责任编辑 陈丹丹]
作者：彭书球
第一章 销售渠道概述
销售渠道菲利普科特勒观点销售渠道是指某种货物或劳务从制造商向消费者移动时，取得这种货物或劳务的所有权或帮助其所有权的所有企业和个人的集合。
销售渠道的特点：
1、从权利转换角度看，销售渠道包括商人中间商(因为他们取得所有权)和代理中间商(因为他们帮助转移所有权)。虽然处于渠道起点和终点的制造商和最终消费者或用户是销售渠道的一部分，但是销售渠道不包括供应商、辅助商。
2、从市场角度来看，销售渠道在功能上完成了将商品(产品或服务)从制造商向最终消费者的转移，而相比较销售渠道概念被引入之前的制造商到消费者的直接交易，他的出现大大提高了个体制造商或消费者的可触及范围，并且使商品转移分销更加高效快递。
3、从制造商角度来看，渠道销售可以被认为一个一系列中间商组成的以销售、转移商品为目的的流通过程，而此专业化的流通过程可以让其商品更快速、广阔地覆盖市场。
4、从消费者角度来看，销售渠道在形态上只是介于自己和制造商之间的一系列中间商的集合。
5、统观全局，从研究的角度来考虑，渠道销售就是经济系统的一部分，是在历史的分工过程中，独立分工的从事专门业务的职能。
制造商为何面对诸多不利的情况还是会选择销售渠道?
制造商的目的是为了盈利，既然放弃了分销过程的盈利，那就表示如若独立进行分销活动，必然弊大于利。
首先，许多制造商缺乏足够的财务资源进行直接销售。
其次，不是所有行业都适合进行直接销售。(快消品)
再次，销售渠道本身的性质决定了它的命运。
最后，市场发展的需要。
此外，销售渠道的存在本身也是商品经济发展以及商品交换的范围和规模不断扩大的要求，它有利于提高整个社会的经济效益。
渠道销售的功能：
1、研究，或市场调研和信息传递
2、促销
3、接洽
4、配合
5、谈判
6、物流
7、融资 8风险承担。
销售渠道的流程有哪些?
流程包括:实物流、所有权流、促销流、谈判流、资金流、风险流、订货流、支付流、信息流。
销售渠道的有哪些成员?
销售渠道的成员包括：制造商、中间商(批发商和零售商)、终端用户(消费者或使用者)和辅助性成员(物流公司、广告公司、金融机构、保险公司、订单处理公司、市场研究机构、咨询公司)。
第二章：销售渠道环境分析
影响销售渠道的宏观环境有哪些?
宏观环境包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治环境和法律环境以及社会文化环境。
人口环境对于销售渠道有哪些影响?
人口环境主要有人口数量和人口结构，这些因素影响着市场需求。
经济技术环境对于销售渠道的影响有哪些?
经济环境中，主要考虑的因素包括经济发展情况、货币稳定性和供求关系的变化。
科学技术如何推动了销售渠道的发展?
科学技术的改进和变革对销售渠道的影响主要体现在对渠道硬件设施的改善、对管理的加强以及经营策的变化。
影响销售渠道的微观环境有哪些?
主要包括五方面：企业本身、销售渠道成员、竞争者、市场以及公众。
竞争者和销售渠道成员如何影响销售渠道的建设?
第三章销售渠道的基本要素
在进行渠道成员选择之前，决策者需要在哪几个方面参考选择标准? 集中在三个方面：
1、 渠道成员的合作意向
2、 渠道成员自身的能力
3、 渠道风险
1. 消费品销售渠道类型中传统且具有普遍性的模式是哪种?零售商将获得的顾客资料深入分析形成了顾客
需求信息，并反馈给制造商，这体现了销售渠道的哪种功能?P15
传统渠道。研究
2. 节日商品“买三赠一”活动，伴随实物流出境的还有促销流还是支付流?P16
促销流
3. 销售渠道成员主要包括哪些组成部分?其各自承担哪些功能?P17
销售渠道的成员主要包括：制造商、中间商、终端用户(消费者或使用者)和辅助性成员。
4. 什么叫选择渠道成员形象匹配的原则?
一个渠道成员的形象必然代表着厂商的企业形象。对于拥有卓越品牌的厂商来说，尤其要重视对渠道成员形象的考虑。通常情况下，知名厂商总是与资金实力雄厚、商誉好的渠道成员结为合作伙伴或战略合作伙伴。P145
5. 什么是宏观环境?人口环境包括哪些要素?P29
宏观环境是指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法津环境以及社会文化环境。
人口环境包括：1.人口数量2.人口结构
6. 什么叫密集型渠道，它适合饮料商品的销售需要吗?珠宝商品呢?快速消费品选择密集型渠道进行分销，
密集型渠道在进行渠道控制时应注重什么?
密集型渠道，要求制造商有更多的中间商来分销商品，进行对于渠道成员的选择就很难施加严格控制。P49适合饮料商品的销售需要。不适合珠宝商。
密集型渠道在进行渠道控制时应注重：控制渠道长度和减少分销成本。P50
7. 独立经营权，提成奖励等渠道控制方法属于哪种手段的控制?什么叫利用强制性权力进行控制? 属于激励手段进行渠道控制。P51
强制性权力控制，是最直接最明确的控制方式，所有控制力均通过实施禁令或惩罚措施来实现。P50
8. 销售渠道成员选择分为哪几个步骤?在进行渠道成员选择之前，决策者需要在那几个方面参考选择标
准?P43P44
销售渠道成员选择的步骤
1. 确定渠道成员选择的标准
2. 确定潜在渠道成员名单
3. 评价选择渠道成员
4. 吸引获得渠道成员
渠道成员选对阶段需要参考的标准主要集中在三个方面：
(1) 渠道成员的全作意向。
(2) 渠道成员自身的能力。
(3) 渠道风险
9. 间断生产的特点是什么?连续生产的特点是什么?P57
间断生产的特点是批量小、单位成本高、库存风险低、占用资金少
连续生产的特点是生产批量大、单位成本低、库存风险高、占用资金多。
10. 在批发商分类中，最主要的批发商是哪类?直接面向渠道终端消费者又不向其它中间商转售属于哪类渠
道成员?P59
最主要的批发商是：经销商
制造商的分分销机构
11. 批发商分为哪几类?其包括哪些主要功能?P59P60
批发商大致可分为三类：经销批发商、代理批发商以及制造商的分销机构。
批发商的主要功能有：(1)销售与促销。(2)商品采购与搭配。(3)批量分销。(4)存储服务。(5)运输。
(6)融资。(7)风险承担。(8)信息交流。(9)管理咨询服务。(10)调节产销关系。
12. 某超市每天推出一定量打折商品吸引顾客采取的是什么战略?促销战略
13. 竞争特性概念?中间商特性概念?P127
企业的竞争特性：企业的渠道设计要受到竞争者所使用的渠道的影响，但有时竞争者所使用的销售渠道反而是需要避免使用的。
中间商特性：不用的中间商实力、特点不同，诸如广告、运输、储存、信用、训练人员、送货频率导尿管方面具有不同特点，这些因素将影响制造商对销售渠道的选择。
14. 什么叫特许渠道分销?P113
是指企业和经销商合作建立一个具有“排他”性质的学生渠道，经销商只能经营该企业提供的产品或者服务。
15. 关系营销的基本模式中有哪些要点?实施关系营销的具体策略有哪些?P80P81
关系营销的基本模式有三个核心：
(1) 关系营销的中心——顾客忠诚。
(2) 关系营销的构成——梯度推进
(3) 关系营销的模式——作用方程。
实施关系营销的具体策略：
1. 建立关系营销的管理部门
2. 频繁营销规划
3. 发展与合作伙伴、顾客的个人联系
4. 个性化的营销计划
5. 推出管理
16. 什么叫关系营销本质特征中的双赢特征?双向沟通特征?
双赢特征，即关系营销旨在通过合作增加关系各方的利益，而不是通过损害其中一方或多方的利益来增加其他各方的利益。
双向沟通：在关系营销中，沟通应该是双向而非单向的。只有广泛的信息交流和信息共享，才可能使企业赢得各个利益相关者的支持与合作。而这一点的具体实现依赖沟通机制的建立和信息技术的帮助。
17. 什么叫退出管理?退出管理应按照哪些步骤进行?P83
指顾客不再购买企业的产品和服务，终止与企业的业务关系。
步骤：(1)测定顾客流失率;(2)找出顾客流失的原因;(3)测算流失顾客造成的利润损失;(4)制定留住顾客的措施。
18. 销售渠道的设计需遵循哪些原则?影响渠道设计的因素有哪些?P125P126
遵循原则：
1、尽量接近终端
2、扩大市场覆盖面，提高市场覆盖率
3、建立先动者优势
4、平衡利益、关系管理
5、提升投资效率
6、保证灵活性
因素：
1、目标市场特性
2、产品特性
3、中间商特性
4、竞争特性
5、企业特性
6、环境特性
19. 什么叫宽渠道网络分销?什么叫单一渠道分销?P111
宽渠道网络分销强调在一个销售渠道网络里有不同的渠道成员参与，他们各有分工，之间有竞争也有合作。 单一渠道分销是指企业在一个商业辖区内只和一个专业的经销商合作来为顾客提供产品和服务。
20. 渠道设计影响因素中的产品特性因素是什么?企业因素是什么?行为因素是什么?
产品特性影响渠道设计的因素主要包括：
1、产品的易毁性或易腐性。
2、产品价值。
3、产品的体积与重量。
4、产品的技术性。
企业因素：
1、企业的实力。
2、产品组合。
3、渠道经验。
4、营销政策。
5、企业的管理能力。P132 行为因素：主要在于购买量、购买额度、消费的季节性和习惯性等消费特征。P133
21. 吸引和获得销售渠道成员可以采取哪些措施?评估销售渠道的方法有哪些?P150P1
53措施：
1、优秀且有盈利潜力的产品
2、广告和促销支持
3、管理支持
4、公平交易和友好合作关系 评估方法：
1、销售量评估法
2、加权评分法
3、销售成本评估法
22. 确定潜在渠道成员名单的途径有哪几种?企业分析咨询机构的调研报告选择渠道成员的途径是行业与商
业途径还是网络途径?顾客反馈和经销商资讯途径所指什么?P143
途径：
1、企业自已的销售机构
2、顾客反馈和经销商咨询
3、行业与商衣途径
4、广告
5、网络途径
6、其他; 行业与商业途径;
制造商企业可以对目标和潜在顾客进行正式或非正式的市场调研，以便获取渠道终端对于渠道中间商的评价。
23. 销售渠道冲突的含义是什么?销售渠道冲突有哪几种类型?P176
销售渠道冲突，是指销售渠道中某成员从事的活动阻碍或者不利于本组织实现自身目标，进而发生的种种矛盾和纠纷。
分类：
1、水平渠道冲突
2、垂直渠道冲突
3、多渠道冲突
24. 选择销售渠道成员的策略有哪几种?分阶段选择策略，参照选择策略分别适合什么情形?P151
选择销售渠道成员的策略：
1、分阶段选择策略(适合那些刚进入某行业不久或刚进入某一个区域市场的企业)
2、参照选择策略(适用于市场的进攻者)
25. 什么叫评估渠道成员的总销售成本比较法和单位商品销售成本的比较法?P154
总销售成本比较法：在分析有关经销商合作态度、销售战略、市场声誉、顾客流量、销售记录的基础上，估算各个候选人作为销售渠道成员在执行分销功能过程中的销售成本。
单位商品销售成本比较法：把销售量与销售成本两个因素联系起来综合评价，将经销商的预期总销售成本与该经销商能够实现的商品销售量之比值，即单位销售成本比较。
26. 销售渠道整合的作用有哪些?请列举销售渠道整合的方法，并说明。P222P223
销售渠道整合的作用：
1、有利于实现渠道的整体优化
2、优势互补，形成互动联盟
3、渠道整合有利于高效沟通，减少渠道冲突
销售渠道整合的方法：
1、渠道扁平化，优化供应链，减少供应链中不增值的环节
2、经营和通路管理的重心下移
3、渠道品牌化
4、渠道集成
27. 怎么理解销售渠道绩效评估的复杂性?销售渠道绩效评估分为哪几个步骤?P200P201
销售渠道绩效评估的复杂性主要表现在：
1、宏观层面和微观层面的差异。
2、多渠道系统使渠道绩效评估变得更复杂。
销售渠道绩效评估一般分为四个步骤：明确企业总销售目标、设计一组渠道绩效评估指标，确定渠道绩效评估的主要指标，识别差距，制定渠道行为规划。
28. 销售渠道激励方法中直接的经济性激励指什么?政策性激励指什么?P163
直接的经济性激励指制造商对经销商实施各种费用补贴和实物奖励，以换取它们的支持和合作。 政策性激励：
1、经销专营权奖励
2、返利奖励
3、价格折扣
4、贷款政策
29. 企业规定经销商每进10件产品送1件产品，是否属于返利奖励手段?在产品成长期激励的重点是什么?
P169
30. 在销售渠道激励的方法中什么叫广告补贴?P163
制造商为了促销产品经常进行广告活动。这些广告活动有很大一部分是通过经销商的渠道和利用经销商的资源来实现的，因此制造商有必要对经销商给予一定数量的补贴。另外一种补贴的情况下，产品推广初期制造商迫切希望打开市场，而经销商由于受资源限制无法开展大规模的广告宣传活动，制造商为了实现产品对市场的快速渗透，不惜拿出一部分财政资源来帮助这些自已无力进行大规模广告推广的经销商。
31. 什么叫垂直渠道冲突?什么叫水平渠道冲突?渠道成员目标不一致的原因，产生的冲突包含哪些方面?
P177
垂直渠道冲突指在同一渠道中不同层次企业之间的冲突
水平渠道冲突指的是同一渠道模式中，同一层次中间商之间的冲突。
原因：渠道成员中的每一个成员都会有自己独特的、从自己利益角度出发的经营目标，这种目标尝尝有与其
他成员不一致的地方。
产生的冲突包含：制造商与经销商在财务目标、市场覆盖和产品组合目标等方面都可能存在差异。P179
32. 什么叫恶性窜货?P189
恶性窜货是指为获取非正常利润，经销商蓄意向自己辖区以外的市场倾销产品的行为。
33. 什么叫销售利润率?市场促销费包括哪些费用?P206
所谓销售利润率，就是指渠道系统当期利润与当期销售收入之间的比率。
市场促销费主要包括宣传海报、产品介绍等的印刷费、赠品费、展览费、促销人员劳务费。
34. 在进行渠道财务评估时，什么叫直接产品利润法?在进行行销渠道财务分析时，产品成本是如何定义的?
P208
直接产品利润法是一种会计核算方法，用来检验每一件产品对零售商的总利润的贡献。它是按单个的存活单元，把毛利作净成本和利润分摊。
将产品分摊的制造费用，加上产品直接成本，为产品成本。
某产品成本=∑成本动因成本+直接成本
35. 某厂商在对渠道成员进行绩效评估时，重点进行的铺货管理评估与库存管理评估属于管理评估还是销售
评估?P211
管理评估
36. 专卖店或特许店作为产品的展示中心促进销售，这属于渠道品牌化战略还是渠道一体化战略? 渠道品牌化战略。P223
37. 渠道整合过程中，传统渠道与新兴渠道结合充分利用各自优势，这种做法属于渠道集成还是渠道扁平化?
P223
渠道集成
38. 渠道联盟方式中联营公司是怎样组成的?渠道战略联盟的各种形式中最高级的是会员制还是联营公司?
P227
联营公司是渠道战略联盟形式中最高级的一种。这种形式是指双方通过法律程序而建立新的联合经营公司，双方共同出资、共同经营、共同管理，谋求优势资源的互补结合，创造更好的竞争力。一般来说，只有当渠道成员之间的合作发展到较高水平时，才会建立联营公司。
联营公司
39. 物流西关合理化，资金投向的转变属于资金标志还是库存标志?将库存特资分为三类进行分级管理的方
法是EOQ库存管理还是ABC管理?P243 P250
资金标志;ABC管理
40. 销售渠道的成员包括哪些?销售渠道动作管理的任务包括哪些?
销售渠道的成员主要包括：制造商、中间商、终端用户(消费者或使用者)和辅助性成员。P17
销售渠道动作管理的任务包括：1)对渠道中权利的管理，对渠道成员的激励、控制。2)对渠道合中作、冲突的管理。3)对企业销售组合与渠道关系的管理。4)渠道绩效评估P21
41. 影响企业销售系统的微观环境有哪几种?P34?
企业本身、销售渠道成员、竞争者、市场以及公众。
42. 渠道控制有哪些特点?P48
渠道控制特点：
1、渠道控制的目的区别于普通控制
2、控制对象的相互性
3、渠道控制是市场控制机制与制度控制机制的集合
4、渠道控制的基础是平等原则
43. 渠道成员选择的标准是什么?渠道成员若想成为渠道领袖应采取哪些策略?P44
渠道成员选择的标准：
1、渠道成员的全作意向
2、渠道成员自身的能力
3、渠道风险
44. 有限功能的批发商包括哪几种?代理批发商呢?
45. 影响者关系营销策略有哪些?顾客市场关系营销策略又有哪些?P90
影响者关系营销策略：(1)树立正面积极的企业形象;(2)与政府建立良好的关系;(3)与社区建立良好的关系。
顾客市场关系营销策略：
1、客户关系管理
2、后营销理论
3、接触计划
4、频繁市场营销理论
5、顾客忠诚计划
46. 销售渠道战略有哪些特征?销售渠道战略的实施是最大限度满足消费者需求和期望，因些企业对消费者
而言需要注重什么?P101
销售渠道战略特征：
1、销售渠道战略给出的是宽泛的、粗线条的、抽象的方针和政策，而不是具体、细致的实施措施和精确的执行计划。
2、销售渠道战略是面向未来的。
3、销售渠道战略作为市场营销战略的一个有机组成部分，需要与营销战略中的其他战略积极配合，并为其他战略的执行提供渠道支撑。
主要注重：(1)为消费者提供空间上的便利;(2)减少消费者的等待时间;(3)满足消费者的信息需求;(4)为消费者提供售后服务。P105
47. 影响渠道设计的市场因素有哪些?企业特性在渠道设计中扮演重要角色主要体现在哪些方面?P126P127 影响渠道设计的市场因素：
1、目标市场特性
2、产品特性
3、中间商特性
4、竞争特性
5、企业特性
6、环境特性
企业特性在渠道设计中扮演重要角色主要体现在：
1、企业的实力
2、产品组合
3、渠道经验
4、营销政策
5、企业的管理能力。
48. 企业在选择销售渠道成员时应遵循哪些原则?P145
1. 适合目标市场的原则
2. 形象匹配的原则
3. 提升效率的原则
4. 互利互惠的原则
49. 制造商要说服经销商加入自已的销售渠道常采取哪些吸引措施?P150
1. 优秀且有盈利潜力的商品
2. 广告和促销支持
3. 管理支持
4. 公平交易和友好合作关系
50. 渠道整合能强化渠道竞争能力，其作用主要有利于哪些方面?P222
有利于实现渠道的整体优化;优势互补，形成互动联盟;有利于高效沟通，减少渠道冲突
51. 企业联盟建立并维持下去，要求联盟同时具备哪些条件?P226
5. 各方在营销资源上或能力上有互补的地方。
6. 各方都有满足对方需求的能力。
7. 假如联盟后各方必须实现共赢。
8. 各方共同构筑高的退出壁垒。
案例：
52. 结合P234页案例回答下列问题：
① 第一配送中心为何不用于生鲜食品配送?销售渠道中物流管理应涵盖哪些方面的内容?
物流管理主要涵盖三个方面的内容：
1、对物流活动诸要素的管理，包括运输、储存、配送等环节的管理;
2、对物流系统诸要素的管理即对其中人力、财力、物力、设备、方法和信息等六大要素的管理;
3、对物流活动中具体职能的管理，主要包括物流计划、质量、技术、经济等职能的管理等。P241
② 对销售渠道结构进行调整过程中，应注意评估的影响渠道结构的因素有哪些?
③ 沃尔玛在渠道重新设计阶段针对物流建立第三种配送中心，这种方法的使用条件如何?
结合第十三章销售渠道中的物流管理 第三节244页1.自建配送中心知识点
53. 阅读P185案例，回答下述问题。
1.通过案例信息详细说明戴尔公司的市场是如何细分的，戴尔公司为什么对消费者市场如此重视?并划分不同的客户群体?
2.通过市场细分，戴尔公司获得了哪些好外?戴尔公司销售渠道属于哪种渠道模式?
制造商—销费者 的直接渠道模式
3.结合个人消费的需求特征，简要论述戴尔公司直销模式的优点。
减少中间环节从而达到降低运营成本
54. 渠道关系营销案例(参教P94案例)回答下述问题“
5. 简述主关系营销概念，企业对消费者市场进行关系营销的核心是什么?
关系营销，是以系统的理论为指导思想，将企业置于社会经济大环境之中来考察企业的市场营销活动。P77 核心：
1、关系营销的中心—顾客忠诚;
2、关系营销的构成—梯度推进;
3、关系营销的模式—作用方程。P80
6. 结合波特五力模型，分析案例中的销售策略。
结合教材第五章销售渠道中的关系营销 第三节销售渠道中的关系管理P84页知识点
7. 结合波特五案例中和关系营销特点，分析案例中的研发策略。
8. 简要分析案例中是如何进行顾客市场关系管理的。
55. 案例：
一厂家初期依赖一两个产品将企业做大，有一批和企业一同发展的忠诚度很高的经销商，后来企业不断开发新品种，产品组合越来越丰富，本以为可赚很多钱，结果不尽人意，赚钱的还是老产品，可赚钱的新产品却赚不了钱，回顾原因，是单一产品的销售渠道模式在新产品增多的情况下没有改变。
回答下述问题：
1. 企业在新产品投放时，即可选择已有的销售渠道，也可设计新的销售渠道，你认为哪种方式好，并
述理由。
2. 企业在推出新产品时，还是选择了跟随多年的经销商，企业是基于哪些方面考虑的。
3. 简要分析新产品销售情况不佳的原因。(提示：从选择渠道成员原则的角度分析)
4. 如果你是企业老总，需为新产品选择新的经销商，除提供优质产品外，还会采用哪些措施吸引并获
取新的渠道成员?
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