饭店品牌营销研讨论文

英特尔嵌入式大学计划将在今年覆盖全国百所高校本报讯8月15日，以“创新点亮未来“为主题的2011英特尔中国大学峰会在大连举行。英特尔宣布基于凌动平台的英特尔嵌入式大学计划将在2011年覆盖全国100所高校，支持开设嵌入式课程，建立联合实验室，并提供师资培训。今天小编为大家推荐《饭店品牌营销研讨论文 (精选3篇)》，供大家参考借鉴，希望可以帮助到有需要的朋友。

饭店品牌营销研讨论文 篇1：

鄱阳湖经济区生态旅游品牌营销策划

[摘 要]品牌是一种无形资产,是增强市场竞争力、提升旅游整体形象、促进旅游健康、快速发展的重要因素。鄱阳湖生态经济区是江西省的名片,拥有丰富的旅游资源,为把鄱阳湖生态经济区发展成为国内外著名的旅游目的地,本文从品牌定位、品牌CIS形象设计、品牌传播和品牌管理四方面提出了旅游营销策略,以塑造良好的品牌形象,建立富有影响力的旅游品牌。

[关键词]鄱阳湖生态经济区;品牌营销;品牌定位;CIS形象系统

品牌营销活动是现代商业活动的一种,将策划科学应用在品牌营销活动当中,而策划指的是策划者为了实现某个活动目标,在充分掌握了与此活动有关的各种信息资料的前提下,通过科学地运用各种方法和策略,为营销活动的开展而进行精心地设计和计划的过程。品牌营销活动的目的,是要成功地塑造和传播品牌的形象,那么为了顺利地实现这个目标而进行的品牌营销策划,就是要以品牌定位、品牌形象的塑造和传播为研究的重点,在掌握了大量的信息资料的前提下,遵循系统性、可行性、针对性、创造性的原则,为品牌的整体营销活动提供一个科学的活动规范方案的决策活动过程,也为品牌营销活动提供一个科学的指导方案,使品牌营销活动更具有效率,以便成功地塑造和传播品牌的形象,最终产生品牌价值。

1 鄱阳湖经济区生态旅游品牌定位

旅游品牌定位是确立一个旅游景点或景区在旅游者心目中的形象和地位的过程,是旅游者的需求和景区或景点特色的结合。生活在充满激烈竞争的市场经济社会里,人们的压力越来越大,生活节奏越来越快,从而对回归自然、放松心情的游乐休闲的需求也越来越强烈,而鄱阳湖经济区拥有满足人们以上需求的资源优势。在对消费者进行调研时发现,64.4%的被调查者认为江西是一个生态环境良好。

鄱阳湖经济区自然环境优越,人文历史悠久,有着丰富多彩、得天独厚的自然和人文旅游资源,无论是旅游资源的丰富度还是旅游资源的品位及其结构的合理性在江西省乃至全国都是首屈一指的。“一湖清水”、“中国最大的淡水湖”、“国际重要湿地”的鄱阳湖是江西自然生态和文化生态的典型代表,庐山文化景观和三清山自然遗产也是世界和谐生态的典范。整个鄱阳湖经济区形成了红色、绿色、古色交相辉映,集名山(庐山、龙虎山、三清山)、名楼(滕王阁)、名村(婺源)、名镇(景德镇)、名湖(鄱阳湖)为一体的高品位生态旅游组合,迎合了生态旅游类型发展多样化的需求。

以消费者为中心,以自身资源为基础,从功能、情感、生活情调、文化等方面对鄱阳湖经济区生态旅游品牌进行定位。

功能定位:消费者在购买旅游产品或服务时,期望有其需要的功能、效果和效益,因而强调其功能诉求是品牌定位的常见形式。在鄱阳湖经济区生态旅游品牌定位时,根据市场调研,39%的被调查者的旅游目的是休闲度假。在功能定位上,以鄱阳湖经济区的旅游资源为基础,把鄱阳湖经济区生态旅游定位为:休闲游乐、回归自然、感悟自然、放松自我。

情感定位:该定位是将人类情感中的关怀、牵挂、思念、温暖、怀旧、爱等情感融入品牌,使消费者在购买、使用产品或服务时,能获得这些情感体验,从而唤起消费者内心深处的认同和共鸣,最终获得对品牌的喜爱和忠诚。在鄱阳湖经济区有国家级历史文化名城(景德镇、南昌)、国家级历史文化名镇(浮梁县瑶里镇、鹰潭市龙虎山风景区上清镇)、国家级历史文化名村(婺源县沱川乡理坑村、婺源县江湾镇汪口村),这种原生态情怀能向旅游者展示人与自然之间的爱。

生活情调定位:使消费者在使用产品或服务中能体会出一种良好的令人惬意的生活气氛和感受,而获得一种精神满足,该定位使其融入消费者的生活中,成为消费者的生活内容,使品牌生活化。在调研中发现,消费者对鄱阳湖生态旅游的期望是能给他们带来意外的快乐,追求那种“极乐园”的旅游生活,鄱阳湖生态经济区拥有丰富的旅游资源,不仅有能力让消费者领略到美好的自然景观,而且更注重为消费者提供休闲娱乐,在此定位为“极乐园”,也是今后鄱阳湖经济区生态旅游的整体规划的基本战略。

文化定位:将文化融入品牌,形成文化上的品牌识别,文化定位能大大的提高品牌的品位,使品牌形象更加独具特色。在鄱阳湖生态经济区的建设中,政府一直倡导和实施人与人,人与自然,人与社会的和谐,最终达到物质和精神层面统一和谐,“生态”就是“和谐”的代名词之一。

从以上四个方面分析总结得出:在鄱阳湖经济区生态旅游,最佳定位之一是“生态极乐园”。

2 旅游品牌形象设计

鄱阳湖生态经济区的旅游品牌形象可以企业形象识别系统(Corporate Identity System,CIS)为基础构建生态旅游品牌形象识别系统,塑造良好的品牌形象,获得内外部的一致认同感和价值感,从而增强旅游区的旅游竞争力。它包括理念识别(Mind Identity,MI)、视觉识别(Visual Identity,VI)和行为识别(Behavior Identity,BI)三个部分。

2.1 鄱阳湖经济区生态旅游品牌理念识别(MI)

MI是品牌形象识别系统的灵魂、动力和基础,反映了旅游地的价值取向、整体精神和地域文化的本质。在充分挖掘鄱阳湖生态经济区的地脉、文脉的基础上,通过对旅游市场进行分析,提炼出独特的品牌形象理念:清湖绿山环,生态极乐园。在区域品牌建设中,一定要牢记温家宝总理在来江西鄱阳湖考察时,慎重地对江西省领导说:“保持一湖清水。”鄱阳湖是中国最大的淡水湖,是国际重要湿地,它也是江西的名片。绿山代表着庐山、三清山、龙虎山等景色宜人的名山秀屿,她们陪伴着鄱阳湖,形成依山傍水的生态美景。越来越多的游客倾向于生态旅游,希望能融入自然的怀抱,与自然和谐相处,“生态极乐园”为游客营造了令人惬意的气氛和独特的精神感受。

2.2 鄱阳湖经济区生态旅游品牌视觉识别(VI)

VI是MI的载体和具体表现形式,是为实现品牌的核心价值而向社会传达出的具体化、生动化的视觉识别符号系统,其决定了旅游品牌的核心价值能否被旅游者识别、认知以及认知的程度。视觉识别设计包括基本要素设计和应用要素设计,其中基本要素包括旅游地标识、标准字体、标准色、象征吉祥物等,应用要素包括办公用品、公关礼品、员工服饰、广告宣传等。视觉识别设计不仅限于传递各种信息,更是旅游地景观的组成部分,可以使旅游者全面感知旅游地的形象。

(1)鄱阳湖经济区生态旅游品牌标识

从整体来看,标识是以绿色印章的形式来表现的,体现出鄱阳湖经济区悠久的历史文化。绿色具有“生命”、“回归自然”、“环境保护”等内涵,显现浓厚的生态气息。绿色在性格色彩中还代表着和平、友善的性格,非常具有亲切感,展现了本地人朴实、和善和真挚的情感。中间的设计元素是白色的PY相连接的变体和汉语拼音“Poyang”。其中P代表着优雅美丽的鄱阳湖候鸟——白鹤,展现了鄱阳湖区优美、和谐的生态气息,而且白鹤也是纯洁、幸福、美丽、吉祥、美好的象征,寄托着人们对自然和人类的美好希望。而Y代表着荡漾的湖水,充分显现了鄱阳湖区的水文化。清澈的湖水、自由的鸟儿融于一片绿色之中,山山相依、水水相连,整个造型完美体现了鄱阳湖经济区“清湖绿山环”动静相宜的自然生态美景。她的山、她的水、她的人、她的古韵,代表了人们对鄱阳湖生态旅游区域的美好印象,也代表了鄱阳湖区域旅游的最大特色,她充分激发了人们对生态天堂的向往之情,表达了人们对“生态极乐园”梦寐以求的身体、精神和文化上的回归。

(2)标准色、标准字体

将绿色作为主体色,广泛用于景区的标识设计、导游图、旅游指南、商品包装、指路牌等方面。绿色象征着生命、生态、静谧,既能与旅游地的自然景色相融合,又与生态旅游的主题相吻合。可以在适合的地方融入白色和红色。白色象征着环境的纯洁、干净、轻松,红色代表着热情、浪漫、力量。将旅游地品牌名称、宣传口号、指示标语等进行字体设计或者请名人题写后,作为标准字体,同时为了便于让更多的旅游者理解,要注以标准简体中文和标准英语。

(3)象征吉祥物和旅游纪念品

象征性吉祥物是为强化旅游品牌个性、表现品牌特质所设计的卡通造型。可以将候鸟通过人格化设计制成吉祥物,使其平易近人、活泼可爱、生动有趣,而且又能突出绿色生态的旅游理念,取得游客的接受和喜爱,从而强化其对旅游品牌的认可。旅游纪念品的设计应体现当地特色,突出地域个性和生态特色,地方性越独特、越浓厚,旅游品牌形象的传播力就越强。

(4)VI符号的应用载体

将视觉识别符号广泛应用于旅游地的网站、景区建筑、道路、指示牌、车辆、广告宣传、办公用品、员工服饰以及旅游纪念品和小商品上,以统一的视觉语言向游客传达出鄱阳湖经济区生态旅游品牌的形象。对于景区来说,除此之外,窗口形象、街景风貌、建筑风格等也要尽量与景区的总体风貌和特色保持一致,实现视觉上的统一。

2.3 鄱阳湖经济区生态旅游品牌行为识别(BI)

BI以理念识别为依据,是理念识别的具体化和可操作化,系统规划了品牌经营者的对内和对外行为。对内行为包括组织制度、管理规范、职员教育、行为规范和福利制度等;对外行为包括旅游地内的人员对游客的行为以及对外信息沟通、公关关系、营销活动和社会公益活动等。主要表现在旅游地的政府行为、民众行为和企业行为三个方面。在进行BI规划时,要坚持生态保护、文化教育、热情诚信、服务科学、高效管理的原则,充分展现旅游地美好的形象。

3 鄱阳湖经济区生态旅游品牌营销传播

品牌营销传播,是指品牌营销者将关于本企业及品牌产品的信息通过各种方式传递给消费者或利益相关者。按照目标受众的类型可以将品牌传播分为对内传播以及对外传播两种。针对旅游目的地内部员工进行的传播活动叫做对内传播。品牌对内传播的目标主要是增强员工的认同感,提升员工的自豪感和参与感。通过培训,将鄱阳湖区域生态旅游“和谐”的理念及相关发展计划等传达给员工,让员工能够更好地服务顾客。针对现实和潜在市场的传播活动我们称之为对外传播。品牌对外传播的目标则是使旅游者产生一种追求感和购买欲望,进而驱动旅游者前往旅游景区。

景区的品牌整合推广主要包括广告、节庆活动、公共关系、口碑传播等各种传播手段。各种传播手段都紧紧围绕“品牌形象”这个核心服务,努力使各个方面保持连贯性和协同性,以求传播效果的最大化。各种传播手段所传达的信息内容各有侧重,但是关于景区的核心价值必须不断的重复。

3.1 广告

现在环鄱阳湖区域生态旅游处于起步阶段,可以采用对电视、报纸、广播、杂志、网络、户外广告进行组合的方式,针对不同的广告手段特性设计对应的广告内容,对环鄱阳湖区域生态旅游在目标市场上进行全方位的广告。同时,应该特别注意的是,在当今网络非常发达的年代,网络广告为我们提供了廉价高效的广告途径,所以可以在各主要网络搜索引擎及一些热门网站建立链接。另外,为鄱阳湖经济区生态旅游建立一个网站,进行全面、真实、及时的相关报道。

3.2 公关

公关活动可以建立和维持鄱阳湖经济区生态旅游品牌与公众间的良好关系,建立、维护、改善或改变旅游地形象。因此,设计了下列公关手段来促进与公众间的公共关系。

举办、参与各种会议:如在主要目标市场城市举办新闻发布会、旅游推介会;举办旅游发展研讨会、座谈会、联谊会等,对鄱阳湖经济区生态旅游的文化、景色等进行全方位的宣传,给公众留下良好的形象。

充分利用名人效应:一方面,可以邀请某些方面的专家或者非常知名的人士到地区进行旅游、参观、考察,利用其公众形象及知名度影响相关群体。另一方面,可以邀请相关的明星出任鄱阳湖区域与生态旅游的形象大使或者代言人,通过他们的影响力让鄱阳湖经济区生态旅游品牌增加知名度和美誉度。

软文传播:一方面,邀请主要旅游客源地新闻媒体和国内外有广泛影响的新闻媒体记者和专栏作家参观、考察,通过他们进行宣传报道。另一方面,我们可以通过管理鼓励内部人员写文章、博客等对鄱阳湖经济区生态旅游进行宣传。

创造新闻:充分利用有利于品牌推广的具有新闻价值的信息,将其通过新闻媒体传播出去,不断提升旅游地形象与知名度。

举办、承办各种大型活动:活动需在全国范围内有较大影响力,比如举办全国摄影大赛、全国导游大赛、全民健身登山大赛等活动,承办“世界旅游小姐”、“中华情歌友会”等大型活动由新闻媒体进行报道,制造旅游形象宣传,形成轰动效应。

3.3 制作旅游宣传品

按照AIDA原则(注意、兴趣、欲望、行动)制作旅游地形象宣传品。一方面制作宣传册、导游图、明信片、宣传单页折页、海报、录像带、VCD等直接宣传品。这些旅游宣传品可通过主要客源地旅行社、旅游饭店、汽车站、火车站、机场、区内各旅游景点等多种渠道发放或者直接邮寄的方式送到旅客手中。另一方面制作印有宣传字画的茶杯、拐杖、书签(日常用品)等间接宣传品,这类宣传品可以在顾客购买门票或者游玩消费的时候赠送,也可以通过客源地旅行社、旅游饭店、汽车站、火车站、机场、区内各旅游景点发放或者直接邮寄的方式送到旅客手中。

3.4 参加旅游展览(销)会

充分利用各种旅游展览(销)会、博览会,精心策划与设计旅游地展台,吸引观展者的注意,发放旅游宣传手册等资料,赠送宣传性礼品,积极宣传、推介鄱阳湖经济区生态旅游的形象。

3.5 节庆活动

根据鄱阳湖经济区的文脉和旅游发展特色,科学设计、策划观鸟节、鄱阳湖诗文研讨会等各类旅游节庆活动,充分吸引公众注意力,形成轰动效应与新闻传播效应。还可以在每年4月23日“世界书香日”的时候组织区域内各大书院联合策划、开展“大型读书节活动”,并加强造势形成轰动效应,进而起到对整个鄱阳湖经济区生态旅游进行宣传的作用。

3.6 口碑

口碑是大多数消费者获得旅游信息的重要途径,良好的口碑对树立旅游地形象尤为重要。要获得良好的口碑应该从旅游六要素(吃、住、行、游、购、娱)的建设、完善着手,努力营造使游客满意的条件。要在满足顾客需求和赢得客户认可之外,我们还需要主动对网络口碑进行适当的管理(对负面的口碑规范和解释)、同时还需积极引导和营造正面的口碑。

3.7 联合促销

一方面,鄱阳湖经济区生态旅游区域内部的各个旅游景点应根据各自形象定位,加强与其他景点的优势互补、资源共享,宣传、培育区域生态旅游形象。另一方面,可以与外部(如黄山等)建立同盟,共享客户资源,共同面对市场,联合促销,达到双赢的结果。

根据整合营销传播理论,以统一的传播目标来协调运用上述各种旅游形象传播方式、手段,从而发挥出统一的、最佳的和最有效的传播影响力。景区品牌的传播要考虑大区域的旅游品牌,争取政府部门的支持,有时还应联合区域内其他景区共同举办推广活动。

4 品牌维护及管理

4.1 政府主导,加强鄱阳湖经济区内的管理与合作

发展生态旅游规划应由政府主导,吸引社会各界和民众积极参与,体现力量的聚集与资源的整合。以文化资源为纽带,以省会南昌为龙头,加强环鄱阳湖区域生态旅游的联动效应,成片开发共建,形成具有鄱阳湖区域特色的生态文化新格局。还需政府出面举办展会、洽谈会、论坛、广告等活动,区域品牌的无形资产可以不断得到增值。建议组建由江西省政府全面统管的鄱阳湖经济区生态旅游规划部门,各级政府正在采取有效措施,积极推进资源优势向产品优势转变,江西省与旅游业密切相关的交通等基础设施建设取得重大进展,旅游配套水平进一步提高。

4.2 建环鄱阳湖经济区旅游协会,完善其职能,推动经济区生态旅游品牌的发展

建立鄱阳湖经济区旅游协会,政府赋予协会职权,与政府携手管理环鄱阳湖区域旅游,在协会的促进下,实行整体营销,无论是旅行社、饭店还是景区都要作为一个整体,树立统一协作,共同发展的观念,共同宣传,突出鄱阳湖生态旅游作为一个整体的旅游形象。协会应抓住机遇,从整个行业着眼,应坚持不懈地抓好行业自律,规范旅游企业和旅游目的地的经营行为,承担社会责任,协助政府做好旅游服务质量的监控,使旅游企业和目的地践行诺言,和谐旅游环境,达到人与自然,人与社会的和谐发展,使旅游消费者放心去购买旅游产品,欢快的度过生态休闲的旅游时光。

4.3 促进信息共享,构建合作平台

透过信息技术共同构建区域旅游营销网络和旅游电子商务服务平台,有利于加强区域各地旅游信息网络和远程业务管理网的对接,降低交通成本和沟通协调成本;有利于推广区域生态旅游线路,促进各生态旅游目的地的共同发展;有利于在世界范围内推广各区域鲜明的联合旅游形象,树立国际性生态旅游区域品牌。可利用信息技术手段改进促销方式,扩大鄱阳湖经济区生态旅游目的地营销系统的覆盖面;整合该区分散的生态旅游网络营销、网络预订,建设市场面广、信息充分的营销预订系统。引导企业采用成熟的信息管理系统提升经营水平,引导宾馆饭店、旅行社的信息管理系统的行业共享。

4.4 健全人才支撑体系

优化人才政策环境,建立人才专项资金制度。设立鄱阳湖生态经济区域旅游人才资源开发专项资金,专门用于高层次人才的引进、开发、培养和奖励等。建立高层次人才跟踪服务制度,每年组织一至两次专项走访、慰问、座谈等活动,广泛听取高层次人才的旅游规划意见和建议,帮助解决建设生态旅游品牌中的实际问题。建立高层次人才物质奖励制度,重奖对区域旅游有突出贡献的杰出人才。配套完善精神奖励机制。大力开展评选、表彰优秀人才活动,充分调动人才的积极性和创造性。同时,通过报纸、广播、电视、网络等各种媒体开展人才工作的系列报道,广泛宣传有突出贡献的优秀人才和重视人才工作的单位,营造“尊重知识、尊重人才”的良好氛围。

加强生态旅游品牌研究、策划、设计、营销等方面的专门人才的培养。对区域内的旅游目的地人员、旅游企业管理人员以及政府官员,由相关机构开展品牌知识、品牌经营和法律法规等方面的培训,构筑区域生态旅游品牌建设不可或缺的人才梯队。为优秀人才搭建成长平台。

参考文献:

[1]秦安臣.生态旅游品牌规划的基础理论研究[D].北京林业大学,2005.

[2]朱孔山.旅游地形象整合营销体系构建[J].商业经济与管理,2007(8):68-73.

[3]吴松.旅游景区的品牌形象塑造与传播研究[D].四川省社会科学院,2008.

[基金项目]教育部国家大学生创新性项目(091042101)。

[作者简介]刘德豪(1987—),江西萍乡人,江西财经大学工商管理学院,研究方向:品牌创建与企业管理。

作者：刘德豪,刘 辉,谢利华,秦 莉

饭店品牌营销研讨论文 篇2：

资讯

英特尔嵌入式大学计划

将在今年覆盖全国百所高校

本报讯8月15日，以“创新点亮未来“为主题的2011英特尔中国大学峰会在大连举行。英特尔宣布基于凌动平台的英特尔嵌入式大学计划将在2011年覆盖全国100所高校，支持开设嵌入式课程，建立联合实验室，并提供师资培训。同时，英特尔与国内近百所高校的专家学者们分享了制程工艺、高性能计算的存储架构、嵌入式技术与物联网等领域最新的创新成果和解决方案，并探讨了卓越工程师及创新人才的培养经验。

据悉，英特尔在中国已经与100多所大学建立了合作关系，并从课程建设、合作研究、教师计划和学生支持四个方面，全面支持中国高等教育发展。英特尔嵌入式大学计划于2009年启动，截至2010年底，已有超过10000名学生选修了相关课程。2010年，清华大学在嵌入式系统学生创新性实验课题中，涌现出了许多创新性的学生设计作品：基于英特尔凌动嵌入式平台和MeeGo操作系统，实现了对中国电信天翼3G网的连接，学生自主设计的七键中文输入法，以及游戏引擎等。(金小鹿)

中小企业信息化服务计划系列活动启动

本报讯近日，在工业和信息化部中小企业司指导下，中国中小企业信息网和机械工业信息中心举行了“精彩创新中国行，服务机构在行动”系列活动启动大会，由此拉开“中小企业信息化服务计划”的帷幕。

该计划的关键环节是，开展信息化应用培训，为企业提供信息化产品的全方位体验活动;目标是在“十二五”期间，针对1000个县市级中小企业开展系列服务活动，有针对性地解决企业在信息化建设过程中存在的各类问题，全面提升中小企业基层技术人员信息技术应用水平;重点是把企业通信、移动办公、智能化生产、云计算等先进理念传递给中小企业管理者。(吴玮)

动态

●8月26日，2011中国“健康3D”盛典暨中国3D消费产业发展高峰论坛在京举行。论坛普及了3D消费知识，推荐了对人无害的3D消费产品，旨在为营造一个健康的、可持续发展的3D消费和产业环境。(高春燕)

●8月24日，艾瑞咨询与微播360共同举办了2011中国微博品牌营销管理研讨会，分享了艾瑞咨询针对微博的研究成果，并与业界精英和微博营销的专家共同探讨微博营销的市场前景与发展。(高春燕)

●8月23日，韩国数码品牌艾利和与深圳市四季丰实业发展有限公司签署中国区总代理合作协议。自此，艾利和结束了分型号国包的渠道体制，回归总代理体制。(霍光)

●8月23日 ，芯科实验室有限公司推出针对中国电视市场的低成本、高性能硅电视调谐器解决方案。新型Si2155 电视调谐器IC扩展了该公司的硅电视调谐器架构。(邱燕娜)

●近日，长春农村商业银行“新一代核心系统项目”招标揭晓，神州数码成功签约。神州数码此次将采用自主研发的核心银行系统Sm@rtEnsemble。(王沛霖)

●2011年RSA Conference信息安全国际论坛将于11月2~3日在北京中国大饭店举行。大会将设立应用与开发、密码学与体系结构、黑客与威胁、移动与网络安全，以及可信计算与云计算5个分论坛。(谷艳丽)

●在日前于北京举办的第34届国际计算机协会信息检索大会上，雅虎研究院为这一会议提交了20多篇论文，并一举获得了最佳学生论文奖，以及5个最佳论文提名奖中的两个。(马文方)

●近日，中国兵器工业信息中心通达科技发布了其最新研制的协同办公管理软件——通达Office Anywhere2011版。该新品具有智能化、自动化、后台智能、等诸多优点。(邱燕娜)

●SAP中国商业同略会暨SAP全球技術研发者大会将于11月15~17日在京召开。大会内容不仅会围绕“创新与互动”展开，而且将紧密结合中国市场的特殊需求。(邱燕娜)

●在近日举办的第26届世界大学生运动会上，锐捷网络成功地为大运会提供了从咨询服务、方案设计到工程实施、运维保障的整体网络解决方案。(卜娜)

饭店品牌营销研讨论文 篇3：

旅行社制胜策略分析

21世纪，是旅游产业的黄金时代。伴随着世界各国经济的持续增长，特别随着人们可自由支配收入的不断增加和余暇时间的不断增多，文化水平的不断提高，交通、通讯技术的不断进步，旅游活动已成为现代人物质生活和精神生活的重要组成部分。就旅游产业内部而言，旅游业的发展有赖于旅游饭店、旅游交通和旅游景区、旅行社等构成要素的共同发展，但作为旅游产业内各要素的重要中介者和旅游客源的重要组织者，旅行社在积极促进现代旅游产业发展中的作用是不容置疑的。据有关资料显示，目前我国旅行社已达上万家，尤其是国内旅行社的增幅很大，旅行社之间的竞争尤为激烈。要想在强手如林的旅游市场中拥有自己的位置，笔者认为旅行社应该从以下四个方面着手。

一、加强品牌营销

1.准确定位自己的品牌形象

旅行社应正确认识自身情况，有针对性地定位品牌形象。旅行社品牌定位必须寻求产品和服务的特色，只有产品和服务具有与众不同的特色，才能使旅游消费者明确感知，这就要求旅行社经营者去发现、开发、设计具有特色的旅游产品，并强化特色，将其通过自身的服务传达给旅游消费者。

品牌定位还要结合自身特点和竞争对手的具体情况，选择能反映企业形象的品牌为目标，在品牌传播过程中能持续反映企业特色和形象差异，使品牌融合成为旅行社形象的一部分，最终确立品牌核心价值。

2.通过法律手段加强自身品牌的保护

受传统的水平分工体制以及惯性思维的影响，我国旅行社的品牌名称普遍缺乏个性，众多的旅行社都在其名称中加入了“中国”、“国际”等称谓，这其实造成了旅行社品牌名称的混乱以及对中旅和国旅等知名品牌的侵权，再加上近年来发生的众多品牌纠纷案，要求我国旅行社在市场经济环境中要有强烈的品牌自我保护意识，要依法注册并依法保护旅行社自身的品牌。

目前，我国的一些旅行社已开始意识到品牌保护的重要性，针对只有企业名称没有特色产品品牌效应的现状，一些旅行社纷纷采取了注册产品商标的方式保护品牌。

3.强化品牌管理

品牌管理贯穿品牌营销实践的全过程。品牌是通过消费者对品牌所代表的产品和企业的信赖或偏好而产生的消费和潜在消费而体现其价值的，因此品牌管理的目的是保持消费者对产品和企业的信赖或偏好，促进其购买行为的实现，维持和提升品牌价值。

品牌管理可以说是品牌建设的基础，在品牌营销中起着至关重要的作用。旅行社应强化品牌管理，建立相应的制度并在实践中不断规范。只有这样才能真正可持续地赢得旅游消费者的信赖，提高品牌忠诚度，旅行社才能塑造成功的品牌。

4.建立有效的品牌传播控制系统

品牌传播控制体系包括销售控制和消费控制。销售控制主要是对价格、渠道、促销这三要素进行科学合理的整合。就价格而言，避免因价格战造成旅游形象的破坏;就渠道而言，以统一品牌形象进行品牌宣传。品牌消费控制主要是通过良好的服务，使游客在旅游过程中建立对品牌的信赖和满意度，从而建立良好的品牌服务形象，形成良好的品牌口碑宣传。另外，旅行社可以安排工作人员在游览过程中，设计一些以品牌宣传为主题的有奖竞猜活动，这样既活跃了气氛，又对游客在参与互动形式中潜移默化地宣传了旅行社的旅游品牌形象。同时，要灵活运用媒体广告、口碑、网络等传播工具，多途径地进行品牌宣传，构筑强有力的旅行社品牌。

二、重视旅游产品弹性和个性设计

1.注重对产品的弹性设计

所谓产品弹性设计是指旅行社在设计旅游产品时要根据不同需求层次的游客设计出不同档次的产品。不同层次的游客对旅游产品需求的档次不同，期望各异。当把单一层次的产品展现在需求层次不同的游客面前，势必会引发一部分游客与先前期望的差异，特别是针对游客选择较多的旅游目的地，存在强制性自费项目是否包含在团费之中的问题，不清楚的游客很容易在这一环节引发争议。若旅行社在原有产品设计的基础上，增设不同的自费套餐，将产品价目表公布于众，这样在清晰的产品价目表面前，游客能通过对比了解旅游服务项目和价位，树立正确合理的消费期望，并选择适合自己的旅游产品。因此，不同档次产品的设计可以适合不同消费心理的游客选择，建立合理的心理期望值。

2.加强对产品的个性设计

产品个性是满足游客期望的核心。个性化的旅游需求成为发展的趋势。旅游者已不再满足于被动接受旅行社推出的旅游成品，而要求直接或间接地参与到旅游产品创意和设计中来。他们要求个性化的旅游路线、经历、纪念品。网络时代的出现又为个性化旅游的实现创造了条件。旅游者可以通过网络查询自己感兴趣的旅游产品要素信息，并自行组合设计适合自己的旅游产品。因此，旅行社在设计自己的旅游产品时要与时俱进，提升自身的组织协调和技术能力，依靠网络优势将旅游者的个性需求进行整合，打造个性服务品牌优势。同时，依据这些宝贵信息资料，把握市场需求层次和需求动态，及时调整产品设计和企业发展战略。

三、推进行业诚信建设

1.加大诚信建设教育的力度

旅行社的持续健康发展，有赖于全行业人员的诚信建设，其中导游人员的诚信尤为关键。旅游者能不能达到预期的出游目的，在相当程度上取决于导游人员的服务水平和诚信程度。因此，旅行社要通过不断的宣传教育，提高导游的诚信意识。

2.建立较为稳定的导游队伍

目前我国很多导游只是将导游职业作为一种过渡性的工作，几年以后就转为旅行社内勤人员，或者干脆转行。专职导游人员的严重缺乏，使得每到旅游旺季，一些旅行社不得不大量启用社会导游，但他们上团机会少，缺乏经常性的管理和专业培训，严重影响了导游队伍的质量。导游队伍不稳定，很难培养出高素质专业性强的导游人员，保证导游带团的诚信度也显得更加困难。此外，亟须建立合理合法的导游薪酬机制。

3.完善对导游的诚信管理

首先，在产品的制作及旅游日程的编排中，做到内容具体、详实并量化，要列明各景点的最短参观时间、购物点名称、自费项目及价格、投诉方式等，使游客在实际的旅游过程中有据可查，有章可循;其次，在行程结束后，旅行社要制定专人对导游人员的工作日志及游客调查表进行认真的分析，并通过电话、信函等形式进行抽样回访，及时发现并解决问题;三是可根据导游的具体情况，采用直接跟团的方式对导游带团的质量进行抽查。

4.加强企业文化建设

从市场经济的内部要求来看，现代旅游企业要开展诚信旅游，必须构建起以“信”为本的企业文化，培育员工诚信理念，并将这一理念内化为企业员工的价值观，体现在员工的思想观念、思维方式、行为方式等方方面面，最终使诚信成为员工的自觉行为。

5.建立诚信奖惩机制

要在企业内部形成一种良好的诚信环境，企业必须着力于建立一种赏罚分明的机制，根据员工的道德品质、道德意识和行为奖优罚劣。例如在员工绩效评估方面，把诚信和道德品质作为评估的一个重要指标，奖励讲诚信的员工，惩罚各种不道德、缺乏诚信的行为。

四、重视导游队伍建设

1.加强导游培训教育

游客是否能达到出游的期望，导游的服务质量是关键因素。因此，导游人员素质就成了游客预期实现的关键，这就决定了旅行社必须对导游员进行全面有效的培训教育，以提高其综合能力和整体素质。旅行社对导游员的培训教育应从职业道德、服务理念、服务技能、语言技巧技能、专业基础知识等几个方面进行，可采用课堂讲授、专题研讨、实践培训等方式。但我国目前大多数旅行社培训工作开展情况不尽如人意，主要表现在对培训的重要性认识不足或者是投入不足，这也是游客预期难以实现的深层原因，旅行社必须高度重视对导游人员的培训教育。

2.强化导游监管

对提高导游人员素质而言，培训教育属于自律，还必须加强他律，这是由导游人员常年在外独立工作的特点所决定的，旅行社应采取措施强化对导游人员的监督管理。

首先，要严格选用导游。旅行社一方面要熟悉本社导游人员的基本素质、知识水平和业务能力等特点，将导游人员分类;另一方面要全面了解每个旅游团的性别组成、年龄组成、文化背景等方面的情况特征。旅行社根据团队特征和导游特点科学整合配对，使得导游工作游刃有余。

其次，要规范导游佣金。回扣问题一直是导游管理领域的敏感问题。在对导游人员管理教育的基础上，旅行社应充分考虑到导游人员合法权益的条件下，推行公开合法的佣金制度。即旅游定点商店或其他旅游接待单位的服务中介费，以佣金的形式返还旅行社，并纳入税务、财务管理后，再由旅行社按比例分配给导游的佣金管理制度，这种改革探索是解决游客预期得以实现的重要保障。

再次，要契约管理导游。旅行社在与导游签订合同时，要明确通过优质服务达到满足游客预期的程度，以此进一步规范其服务质量。

3.实施分级动态管理

调研显示，旅行社目前对导游人员较好的一种管理办法是分级动态管理。分级动态管理是指通过对导游服务表现的全面评价订立不同级别，并进行阶段性修正，再根据级别对导游工作进行最终考核的一种管理制度。这样，导游的等级随着服务质量和水平有升有降，并与职称、荣誉和经济利益挂钩，从而达到提高服务质量的目的。通过游客意见反馈表、员工交叉打分、管理人员考核与自行评分相结合，对导游人员的服务态度、业务能力、执行纪律、职业道德等各项进行综合评定，采用每周抽查、每月总结、半年初评、年终总评的方式进行考核，最终确定不同的服务质量等级。

(作者单位：安阳师范学院资源环境与旅游学院)

作者：任曼丽