旅游饭店品牌经营研究论文

摘要：经济型酒店是社会经济发展到一定程度的产物，它有自己独立的经营模式，随着全球市场份额超过50%后，逐渐成为了世界酒店业的主要组成部分和市场风向标，我国经济的快速发展促使经济型酒店迅猛发展，也带来了很多不规范的市场操作，因此，经济型酒店的品牌建设在市场运作中就起到了决定性的作用。本文就品牌化经营策略对经济型酒店的作用和意义进行探讨。今天小编为大家推荐《旅游饭店品牌经营研究论文 (精选3篇)》，仅供参考，希望能够帮助到大家。

旅游饭店品牌经营研究论文 篇1：

国外旅游业跨国经营研究评述

摘要:对旅游业宏观层面FDI、饭店业跨国经营和旅行运营商跨国经营等三方面国外旅游业跨国经营文献进行分析。旅游业对外直接投资(FDI)宏观层面的研究,涉及旅游业FDI的流量流向测算、对目的地国的成本收益分析、旅游业FDI与服务贸易协定等之间的关系,对发展中国家的影响及发展中国家的对策;饭店业跨国经营模式的研究主要涉及饭店业跨国经营的优势分析,跨国经营模式选择及影响因素、区位选择、战略联盟;旅行运营商跨国经营主要涉及动机、发展模式及其优劣的分析。

关键词:旅游业;跨国经营;FDI;模式选择

Commentary on International Operation of Overseas Tourism Industry

LI Xin-jian1, LIN Hong2, CHEN Rong3

(1.The School of Tourism Management, Beijing International Studies University, Beijing 100024,

China;2.School of Humanities and Social Sciences, Beijing Institute of Petrochemical Technology,

Beijing 102617,China;3.CITS Group Corporation, Beijing 100005,China)

Key words: tourism industry;international operation;FDI;mode selection

随着出境旅游市场的发展,旅游业日益融入全球化进程,中国旅游企业跨国经营问题日益受到业界和学术界的关注。梳理国外学术界在旅游业跨国经营方面的研究成果,必将有助于人们正确认识旅游业跨国经营问题,有利于我国旅游业跨国经营的有效推进和发展。为此,笔者选取了包括FDI、Foreign direct investment、foreign investment、 “multinational + tourism”、global、globalization、entry mode、mode choice、international、entry choice等关键词在ABI、CBA等数据库(嵌套了Science Direct、Emerald等多个数据库)以及《Annals of tourism research》、《Tourism Management》、《Cornell Hotel & Restaurant Administration Quarterly》、《Hospitality management》、《International Journal of Hospitality Management》、《Tourism Economics》等旅游类知名刊物上的专项检索,共检得相关文献约百余篇。经筛选,将这些文献大致整理为以下三部分内容。

一、旅游业跨国经营的宏观研究

(一)旅游业跨国经营概况

恩杜(Kumi Endo,2006)认为,虽然旅游业处于全球商务活动的前沿,但旅游业跨国公司并没有像其他行业的跨国公司一样具有全球性,而是主要分布在欧盟、美国和日本。作者指出,除了旅游业中所有权和控制权经常是分离的之外,旅游业FDI流动的因素与其他行业没有什么不同;由于旅游业跨国公司更经常地采用非股权投资的方式,因此旅游业的FDI数量并不是很高;而且跨国公司FDI主要来自于欧盟、日本和美国,并主要流向发达国家[1]。

柏罗洛夫(Diana Barrowlough,2007)指出,尽管旅游FDI主要都流向了发达国家,但是发展中国家所获得的绝对数量却有了显著增长。2002-2005年间,全球旅游购并(M&A)有21%发生在发展中国家,吸收了所有旅游相关的绿地投资的70%,这些投资中多数是“南南”之间的投资[2]。

(二)旅游业跨国经营动机

联合国(UN)委托邓宁(Dunning)和麦昆(McQueen)撰写完成的《国际旅游业中的跨国公司》于1982年出版,这是研究旅游业跨国公司的最早的文献之一。文献分国际旅游流向和趋势、饭店业跨国公司、政策建议等八个部分研究了旅游业中的跨国公司问题。研究指出,旅游业跨国公司是一个宽泛的概念,它不仅包括在某些特定东道国有直接投资的外国公司,还包括那些在东道国有各种主要合同安排形式和企业的外国公司。报告指出,跨国饭店企业的地理分布上存在地理临近性特点,但在20世纪70年代开始,这种状况发生了变化;跨国饭店公司在国外运营的根本原因是跨国公司创造的整体利益,或者说是跨国公司提供的服务优势的整体大于部分之和。研究还指出,跨国预定系统对于这些跨国饭店获得散客的重要性是显而易见的,但是预定系统和商标的重要性将随着团队游的增加而下降;一旦东道国获得了经验,达到了一定的教育水平,跨国公司在旅游发展的初始阶段所拥有的所有权优势会消失[3]。

戴耶和福赛思(Larry Dwyer & Peter Forsyth,1994)用国际生产折衷理论分析了外国旅游直接投资的动机,认为旅游业跨国公司的所有权优势主要在于:在提供旅游服务方面已建立起来的国际声誉、更完备的进入国际市场的知识、更便利地进入国际市场的能力、在适合投资于旅游业的权益资本方面具有更好的可获得性、东道国企业家的缺乏、不愿冒险成为旅游设施的首要参与者、东道国资本市场的不足[4]。福赛思和戴耶(Peter Forsyth & Larry Dwyer,2003)还指出,传统上那种认为外国旅游消费的增加将改善经常账户赤字的观点是错误的,而且期待从国外投资中获得技术转移的想法可能是不切实际的[5]。

朱卓任(Chuck Y.Gee,1994)指出,早期的国际扩张努力在一定程度上是因为美国希望不发达国家加快发展,作为其对拉美国家“友好邻居(Good Neighbor)”政策的一部分,罗斯福总统鼓励多家美国公司在这个地区建饭店,他把增加美国到这些国家的旅游和外汇花费作为改善拉美和加勒比海国家经济状况的途径,也作为达成其“半球团结(Hemisphere Solidarity)”目标的策略之一[6]。

维尔德和奈尔(Dirk Willem te Velde & Swapna Nair,2006)则以加勒比海地区的旅游业为例,研究了外国直接投资、服务贸易谈判与发展的问题,作者通过面板数据分析认为GATS承诺对吸引内流FDI有显著影响,因此主张在保持灵活使用政策措施的同时,加勒比海国家应该在GATS框架内向内流FDI发出开放的信号;在与欧盟就经济伙伴协议的谈判中,重点可以放在强调发展的维度上[7]。

二、饭店业跨国经营的研究

(一)跨国饭店公司的优势研究

邓宁(Dunning)与麦昆(Matthew McQueen)(1981)调研了22个国家的81家跨国饭店公司,在分析跨国饭店的所有权优势时指出,当消费者购买没有见过、也没有多少了解的产品时,商标所提供的“保证”是非常重要的。了解顾客所需并满足他、说服潜在顾客购买自己所生产的产品是饭店主要的“竞争武器”[8]。

邓宁(Dunning)和昆度(Kundu)(1995)为了搞清楚影响跨国饭店所有权优势、区位优势、内部化优势的具体变量,调研了34家跨国饭店总部的副总裁,得出如下结论:(1)在跨国饭店特定所有权优势上,主要有三个因素:关于母国客人偏好与要求的知识、母公司的商标和品牌形象、培训投资;(2)在跨国饭店特定区位优势上,主要有四个因素:东道国的经济规模和发展速度、旅游业的机遇、可利用的与饭店业相关的基础设施及其质量、东道国政治、社会、经济稳定性;(3)影响跨国饭店选择股权投资还是契约关系的要素,主要是公司董事所认识到的质量控制、母公司的协调能力、东道国引资政策、政治和经济的稳定性等四个方面[9]。

约翰逊和梵内蒂(C.Johnson & M.Vanetti,2008)则从国际经验、品牌名称、人力资源、营销专长、技术领先、资本实力、预订系统、战略规划、消费需求的知识等15个方面,深入研究了饭店客房规模与所有权优势、饭店所在区域与所有权优势之间的关系。研究发现,其中最重要的影响因素是“消费需求的知识”,此外,“战略规划”也对跨国饭店公司优势的重要影响,尤其是北美地区的跨国饭店联号;而“国际经验”的重要性在所有15个因素中位列倒数第3位左右[10]。

(二)跨国饭店经营模式选择的影响因素研究

联合国贸发会议(UNCTAD,2007)指出,跨国饭店公司倾向于非股权投资,其原因主要是:(1)旅游业的主要竞争优势与知识相关,主要表现为无形资产,如管理和组织上的专门技术(例如,它能在不同国家不同地方提供一致的服务项目和质量),相关的资产包括全球性的品牌认知、全球预定系统的接入和使用、采购饭店设备和其他产品与服务中的规模经济。(2)这些无形资产是与有形资产、资本密集型资产(如不动产)分离的,而且是可以通过合同或其他方式加以保护的,这强化了非股权投资协议的可能性[11]。

肯鹊克特和昆度(Fraok J.Contractor & Sumit K.Kundu,1998a) 通过对1131家饭店的问卷调查指出,竞争优势同样可以来自于象管理合同这样的基于非股权的企业间合作,具体选择什么样的组织形式取决于创造长期“价值(Value)”的需要,是要最大化长期的全球利润还是仅仅从某个特定市场“榨取”最大收益。作者在文中提出了从国家特征变量、企业结构变量、企业战略与控制变量等变量角度考虑的模式选择框架,如果以M指代股权和控制水平的上升,则国家风险、文化距离、发展水平、所感知的全球预定系统与品牌重要性与M负相关,外国资本渗透程度、企业规模、国际经验、全球化程度以及所感知的全球规模、管理与质量控制、培训投资等因素的重要性与M正相关[12]。

肯鹊克特和昆度(Fraok J.Contractor & Sumit K.Kundu,1998b)指出特许经营已成为许多服务行业全球战略的重要组成部分,究竟是采取特许经营模式还是法人治理(Company-run,自己经营)模式,既受到饭店所处的市场(区位)环境或条件影响,也受到要做出这个选择的全球化饭店公司的特点和战略的影响。研究指出,特许经营不仅仅建立在品牌基础上,还基于商业技巧、程序和所提供给消费者的服务的差异上。这就是商业模式的特许(business format franchising)[13]。

约翰逊和梵内蒂(C.Johnson & M.Vanetti,2008)则指出,原来对饭店业跨国经营模式选择的“应该采取什么形式进行跨国经营”的问题已经转变为“在什么地方应该采取什么形式进行跨国经营”的问题。问题的转变充分显示了复杂环境对跨国经营模式选择的影响[10]。

蒂夫等(Chekitan S Dev、M Krishna Erramilli和Sanjeev Agarwal,2002)研究指出,影响究竟是以管理合同还是特许经营的方式进入东道国的因素还有:东道国管理能力的可获得性、合适合作伙伴的可得性、东道国商业经营环境的发展水平。企业的能力分为组织能力、质量能力、顾客能力、进入能力、物化能力,组织能力、质量能力对企业的竞争力贡献最大,因这两个方面的能力越强,则越可能选择管理合同方式。分析显示,选择管理合同还是特许经营的方式与进入企业的规模、进入企业国际经验、东道国子公司规模、进入企业在东道国的声誉、进入企业目标市场顾客的服务敏感度之间的关系并不显著[14]。

蒂夫等(Chekitan S.Dev、James R.Brown Kevin和Zheng Zhou,2007)的研究发现,当公司的竞争优势来自于顾客服务能力时、与管理和组织有关时、当地经理和雇员培训成本越高时、当地可信赖投资伙伴越缺乏时,倾向于采取对营销活动和经营高控制的模式;如果公司的竞争优势来源于物化设施(physical facilities)的设计时、当地吸收能力越高时、当地资源越丰富(则知识越容易转移、越容易避免当地合作伙伴的机会主义)时,公司倾向采取低控制的方式。公司可以使用多种进入方式将管理和组织方面的优势转移给当地企业,它们是COU(chain-owned,unaffiliated),MCU(management company,unaffiliated),MCA(management company,affiliated),只有COA模式(chain-owned,affiliated)无法向东道国市场转移跨国饭店的管理和组织方面的优势[15]。

(三)饭店业跨国经营区位选择研究

昆度等(Sumit K. Kundu & Farok J. Contractor,1999)在选择分析变量时指出,人口规模并不总是与购买力相关,尤其是在贫穷的国家。通过对18个饭店集团在66个国家110家饭店的调查分析后认为,内向外资总量和旅游总收入越高,则该国获得越多的饭店业FDI,其他诸如人口规模、出口占GDP的比重等因素与饭店业FDI之间并没有明显的正相关关系。并指出,就全球商务旅游者而言,邓宁关于旅游业跨国公司基于“客户跟随”战略进行扩张的假设是对的[16]。

罗德里格斯(Ana Ramon Rodriguez,2002)以西班牙饭店业为例,研究了饭店进行国际化扩张的决定性因素。作者认为,西班牙在度假饭店方面悠久的管理经验,对市场的认知、欧盟成员的身份、与拉丁美洲的文化和历史渊源都为其饭店走向国际化提供了有利条件。西班牙在海外57%的饭店投资于拉丁美洲,可以看出文化亲缘在国际化扩张中比地理位置更为重要[17]。

李(Seoki Lee,2008)通过对39家美国跨国饭店业样本企业的调研数据多元回归分析结果显示,国际化与公司价值(firm value,以托宾Q作为替代指标)之间存在非线性关系,在达到某个国际化水平前,向国外扩张并不能增加公司价值。调研数据的散点分布图显示两者呈“U”型关系,临界值则为40%。美国跨国饭店企业向欧洲扩张对公司价值没有影响,而向亚洲扩张则对公司价值有积极的影响,因此建议美国的跨国饭店企业应该向亚洲或者甚至欠发达国家拓展,而对向欧洲国家扩张则要保持谨慎[18]。

约翰逊和梵内蒂(C.Johnson & M.Vanetti,2008)考查了在东中欧地区饭店客房规模与区位优势之间的关系,发现三个最重要的区位因素分别是:城市的规模、基础设施水平和是否属于具有吸引力的商业区位。其中城市的规模和性质被中小型跨国饭店公司视为最重要的区位因素,把商务旅游和休闲旅游视为第二和第三重要因素,而大型跨国饭店公司则将商务旅游吸引力最为重要因素,并把市场经济发展水平作为第三重要因素[10]。

(四)饭店业跨国经营中的战略联盟研究

皮拉伯(John F.Preble,2000)等人以以色列为例,研究了许可证(Licensing)、特许经营权(Franchising)与合资公司(JV)等三种战略联盟方式。通过战略联盟,跨国饭店公司可以获得有战略价值的区位、品牌和顾客基数,迅速获取消费者知识并缩短从进入到获利的时间;东道国的企业则可以从跨国公司那里获得大量的培训项目、营销技术(商标、品牌、促销活动、分摊费用);战略联盟也鼓励联盟双方进行技术的共享和强化(这些技术往往内化在人的能力、系统和组织架构中),以巩固各自的竞争性地位。研究还指出,协调问题、目标冲突、单干想法等原因会导致联盟的瓦解[19]。

奇特豪和奥尔森(Prakash K. Chathoh & Michael D. Olsen,2003)在研究中提出了四个命题:(1)随着竞争者联盟的出现,饭店联盟将从股权合资形式向非股权合作形式演变;(2)契约性协议将从简单的特许经营和管理合同向更为复杂的资源共享、非股权的协议演变;(3)联盟伙伴之间的资源共享将引导主联盟企业(incumbent firms)和伙伴联盟企业(partner firms)建立起一种能够导向竞争者联盟发展的关系;(4)技术将有助于竞争者联盟的发展,而竞争者联盟有助于改善主联盟企业的生产力与利益率[20]。

三、旅行运营商跨国经营的研究

(一)旅行运营商跨国经营的优势和偏好

邓宁(1982)在分析旅行运营商跨国经营时指出,旅游客源地的旅游批发商由于拥有消费者偏好和需求方面的知识、在服务多个市场方面享有规模经济、与那些在同一国家内的饭店连锁和航空的联系等方面的原因,往往比旅游目的地的批发商具有竞争优势[21]。

布尔(Adrian Bull,1990)指出,客源国的旅行运营商(Tour Operator)总是倾向于在到那些本国游客青睐的主要目的地国进行直接投资,以保证其产品的质量和供给[22]。

珀塞尔等(William Purcell & Stephen Nicholas,2001)研究指出,支撑企业品牌的特定企业的默会性特定文化知识越多,则越倾向于自有投资而非特许经营;通过内部监控服务提供过程中潜在的不当所产生的成本更低,故而倾向于股权投资而非特许合同;当企业拥有股权投资所需的资源时,则选择全资绿地投资而非合资或并购;在特定的专业化和服务技能交易性投资(成本)越大,企业越可能选择自己投资而非特许经营;签订提供辅助服务合同的成本越大(文化距离越大则需要更多这样的辅助服务),企业越可能选择自己投资而非特许;企业国际化运作的经验可能会促进独资或是合资与战略联盟的进入模式[23]。

(二)旅行运营商跨国经营的“民族主义”

今西珠实(Tamami Imanishi,2007)指出随着日本出境市场的兴起,日本旅游公司的跨国经营也相应形成,但是仔细分析后发现,这些跨国企业往往都以日本出境市场为核心,显示出了较强的民族中心主义特征。研究还富有建设性地指出,这种民族中心主义模式在发展初期是有效的,但是当海外旅游市场进入到成熟阶段的时候,跨国公司所面临的环境就可能彻底不同[24]。

随着服务企业经验的增长,其国际化的地理范围将更加多样化,服务企业将更倾向于选择与母国文化差异较大的地区市场。德国、英国等国的旅行运营商在跨国空间选择方面,主要还是考虑潜在东道国是不是重要的出境旅游客源地国家(UNCTAD,2007)[11];科罗茨等(John C.Crotts,Dimitrios Buhalis,Roger March,2000)在研究澳大利亚地接社在国际分销渠道中的地位时还发现一个有趣的现象,无论是日本“买家”还是其他亚洲国家的“买家”往往把服务提供商的“国籍”视为最不重要的因素[25]。

四、简要评述和研究建议

(一)国外研究的优缺点

较之国内旅游业跨国问题研究,国外的研究更加注重通过田野调查的方式来进行理论的总结,而且与中国旅游业跨国经营领域研究以旅游学者为主不同,在国外旅游业跨国经营的研究中有很多著名的服务业研究领域专家,甚至是跨国经营研究领域的权威。比如邓宁不仅最早对旅游业跨国公司问题进行了较为系统的研究,而且曾发表多篇关于这方面的跟踪研究成果;在饭店业跨国经营模式选择方面有丰富成果的埃拉米利(Erramilli)、昆度(Kundu)等人,同时也都在服务业研究领域发表了许多具有分量的学术成果。他们都把旅游业尤其是饭店业跨国公司作为一个独具特色的跨国公司研究领域来展开研究。相比而言,中国的跨国公司研究领域的专家很少涉足旅游业跨国经营方面的研究。

但国外的研究同样存在一定的局限性,即所研究的对象大多都是国外著名的旅游业跨国公司。这些跨国公司的规模都比较大,发展的历史都比较长,因此,也都积累了相当明显的优势,大多采取“全球推广模式”。发展中国家旅游相关企业要想实现跨国经营,显然优势还比较欠缺,在优势不足的情况下如何更好更快的实现跨国经营、能不能实现跨国经营、要不要进行跨国经营等问题在传统的研究中并没有出现,对于像中国这样对国外旅游业跨国公司具有很强的吸引力的国家为什么会出现本国企业对外跨国经营?中国为什么会积极倡导本国旅游相关企业积极进行跨国经营?其内在的原因是什么?这些问题也不可能直接在国外旅游业跨国经营研究成果中找到答案。

(二)研究应有更广泛的视野

在中国旅游研究的固有观念中,大多将“旅游业”理解为“饭店、旅行社和景区”,而国际上对“旅游业”的理解不仅包括了饭店、旅行社、景区,还包括餐馆、航空公司等其他一系列相关类型的企业。因此,作为一个涉及国际比较研究的概念,我们对跨国经营的主体认定或许应该从传统的思维中跳出来。“跳出旅游看旅游”的思维框架同样适用于我们对跨国经营的思考。

布尔(Adrian Bull,1990)指出,有些投资者之所以投资旅游业只是出于最大化投资组合收益而已,特别是在旅游目的地的不动产投资,其动机不是获得经营性收益而是资本回报(capital returns)。比如在美国或英国的某养老基金或保险公司购买了两个国家的多个饭店或度假村,却将其交由专业的饭店业者进行合同管理。或者可能形成更复杂的关系:A企业旗下的所有饭店都使用B饭店联号的品牌、由C饭店管理公司专门管理、通过D公司进行营销推广。这时的A企业显然也未必是我们传统意义上的旅游企业[22]。

此外,跨国经营会不会受到网络技术、通讯技术的发展而有所变化呢?比如电子商务的发展使得服务提供方式发生了变化,有些服务已经从必须“地方化供给”变得可以跨越空间的“异地化供给”。亦即,由于技术环境变了,原来必须通过跨国公司的工具性形式来实现的跨国经营现在可以通过信息技术、网络手段来实现了。这种新的实现形式所要完成的依然是以前的跨国经营业务,所以是否也可以视为跨国经营呢?类似的问题在国外相关文献中并没有得到重视。

参考文献:

[1] Kumi Endo.Foreign direct investment in tourism-flows and volumes.Tourism Management,2006(27):600-614.

[2] Diana Barrowlough.Foreign Investment in Tourism and Small Islands developing States. Tourism Economics, 2007,13 (4): 615-638.

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[4] Larry Dwyer,Peter Forsyth.Foreign Tourism Investment Motivation and Impact.Annals of Tourism Research, 1994,21(3):512-537.

[5] Peter Forsyth,Larry Dwyer.Foreign Investment in Australia Tourism: A Framework for Analysis.The Journal of Tourism Studies,2003,14(1):67-77.

[6] Chuck Y.Gee.International Hotel Management,Educational Institute American Hotel& Lodging Association,1994.

[7] Dirk Willem te Velde ,Swapna Nair. Foreign Direct Investment, Services Trade Negotiations and Development: The Case of Tourism in the Caribbean,Development Policy Review, 2006, 24 (4): 437-454.

[8] John H Dunning,Matthew McQueen.The Eclectic Theory of International Production:A Case Study of the International Hotel Industry.Managerial and Decision Economics.1981,2(4):197-210.

[9] John H Dunning ,Sumit K Kundu.The International of the Hotel Industry:Some New Findings from a Field Study. Management International Review,1995,35(2):101-133.

[10]C.Johnson and M.Vanetti.Internationalization and the hotel industry. in: A.Woodside and D.Martin,eds.Tourism Management: Analysisi,Behaviour and Strategy.London:CAB International,2008:285-302.

[11]UNCTAD.FDI in Tourism:The Development Dimension. New York and Geneva,2007:37-42.

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[13]Farok J Contractor,Sumit K Kundu.Franchising versus company-run operations: Modal choice in the global hotel sector.Journal of International Marketing,1998b,6(2):28-53.

[14]Chekitan S. Dev, M. Krishna Erramilli & Sanjeev Agarwal, Brands across Borders: Determining Factors in Choosing Franchising or Management Contracts for Entering International Market, Cornell Hotel and Restaurant Administration Quartely,2002,143,November 6:91-104.

[15]Chekitan S.Dev,James R.Brown Kevin,Zheng Zhou.Global brand expansion:how to select a market entry strategy.Cornell Hotel&Restaurant Administration Quarterly,2007(1):13-27.

[16]Sumit K. Kundu,Farok J. Contractor. Country location choices of service multinationals:An empirical study of the international hotel sector.Journal of International Management,1999(5):299-317.

[17]Ana Ramon Rodriguez.Determining Factors in Entry Choice for International Expansion: the Case of the Spanish Hotel Industry.Tourism Management, 2002(23):597-607.

[18]Seoki Lee.Internationalization of US multinational hotel companies:Expansion to Asia versus Europe. International Journal of Hospitality Management,2008(27):657–664.

[19]John F. Preble,Arie Reichel,Richard C. Hoffman.Strategic alliances for competitive advantage:evidence from Israel′s hospitality and tourism industry.Hospitality Management,200019):327-341.

[20]Prakash K. Chathotha,Michael D. Olsen.Strategic alliances: a hospitality industry perspective.Hospitality Management ,2003(22):419–434.

[21]John H Dunning,Matthew McQueen.Multinational corporations in the international hotel industry.Annals of Tourism Research,1982(9):69-90.

[22]Adrian Bull.Australian tourism:Effects of Foreign Investment.Tourism Management,1990,December:325-331.

[23]William Purcell,Stephen Nicholas.Japanese Tourism Investment in Australia: Entry Choice, Parent Control and Management Practice.Tourism Management,2001(22):245-257.

[24]Tamami Imanishi. An ethnic model of Japanese overseas tourism companies.Annals of Tourism Research, 2007,34(2):517–536.

[25]John C.Crotts,Dimitrios Buhalis,Roger March.Global Alliances in Tourism and Hospitality Management. The Haworth Hospitality Press,2000(13).

(责任编辑:石树文)

作者：厉新建,林 红,陈 荣

旅游饭店品牌经营研究论文 篇2：

经济型酒店品牌经营研究

摘 要：经济型酒店是社会经济发展到一定程度的产物，它有自己独立的经营模式，随着全球市场份额超过50%后，逐渐成为了世界酒店业的主要组成部分和市场风向标，我国经济的快速发展促使经济型酒店迅猛发展，也带来了很多不规范的市场操作，因此，经济型酒店的品牌建设在市场运作中就起到了决定性的作用。本文就品牌化经营策略对经济型酒店的作用和意义进行探讨。

关键词：经济型酒店;品牌建设;经营研究

一、经济型酒店品牌建设的意义

1.品牌建设是经济型饭店适应经济发展速度的基础

随着经济收入的不断增加，无论是短期的假日经济，还是长期的自助旅行，都呈现连年上升的态势，这说明大众旅游的时代已经到来，旅游业的高速发展必然带来酒店业的发展。全服务酒店配套设施全面，但消费昂贵，招待所，个体旅馆花费较少，但卫生条件差，设施简陋。经济型酒店介于两者中间，在安全卫生、方便快捷都兼顾的情况下，性价比是最高的。这也成为了大众出行的第一选择。因此品牌的建设是规范市场发展，建立统一标准秩序的基础。

2.品牌建设是经济型酒店实现差异化发展的战略需要

20世纪90年代，经济型酒店进入国内不长的一段时间就开始了跑马圈地的扩张态势，数量上的激增导致质量上的无暇顾及，几乎所有的经济型酒店所能提供的服务都是一样的，辨识度极低，这就造成了忠实客户群的无法建立，成为酒店效益突破的致命缺陷。因此，建设品牌并践行品牌所倡导的理念，锁定目标人群，增强市场认同感，形成独特形象和企业文化的战略需要。

3.品牌建设是经济型酒店营销资源的必要整合

就目前来看，经济型酒店的市场份额在酒店业中所占比例达到70%，这是乐观的数据，但是品牌作为一种资源的号召力显然更为重要，优秀的品牌既是无形的资产又是良好的社会形象，所以品牌的建设是对其下属所有酒店的一种无声宣传，这是以一当十、甚至以一当百的营销资源。

4.品牌建设是应对市场竞争与挑战最强工具

经济型酒店的成本投入小，经济效益高，社会上聚集的大量闲散资金自然不会放过这个投资种类，同时，国外的资产也进入中国市场争夺资源，这都造成了经济型酒店日益激烈的竞争。为了防止恶意竞争，压榨利润空间，品牌建设就显得尤为重要，经济型酒店的门槛抬高了，才能树立起良好的形象，使酒店业和旅游业的发展齐头并进。

二、经济型酒店品牌建设现状

1.没有明确的品牌意识

经济型酒店最大的特点就是集团化、连锁化的经营模式，这种模式可以使成本资源得到最大程度的共享，增强核心竞争力。但是我国经济型酒店的起步较晚，发展速度又太快，导致很多经营者只看到了投资少回报快的利润点，忽略了品牌的建设，更不要说是为了品牌去进行资本运作了，久而久之就陷入到被动的境地。

2.盲目跟风，散漫管理

根据2010年中国经济型酒店的统计数据来看，本土的品牌有61个，但是除了锦江之星、7天、如家、汉庭等经济型酒店的数量过百之外，80%以上的品牌分店数不超过10家，甚至是低于5家。无论是在数量还是分布度上的明显差异都暴露出了大部分酒店在管理上的力不从心，只是一味的跟风和模仿，认识不到品牌的核心价值和管理的重要性。

3.成本营销双偏差

随着经济型酒店在数量上的急剧扩张，调查报告也显示出，在入住率上，呈现出连年下滑的趋势。也就是说市场的饱和率已经达到，但是仍然有大量的闲散资金要涌进来。这就造成市场竞争的日益激烈。在这个时候如果没有一个良好的品牌形象，那么酒店之间就会陷入到价格战的恶性循环之中。

还应该看到的是，一二线城市的房价节节攀升，经济型酒店面临租金和物业的双重压力不得不提高房价，最早99元单间的价格已经涨到298元，这也使得经济型酒店正在失去其“经济”的优势。

除了为数不多品牌建设到位的经济型酒店和电子商务、旅行社进行营销合作之外，大部分规模较大的经济型酒店把营销做成铺天盖地的广告，规模较小的智能苟延残喘，等待吞并或停业。

三、经济型酒店品牌的经营战略

1.树立明确的品牌意识

在酒店建设之初，决策者就要对品牌的价值与功能有一个正确的认识。明确品牌是一种无形的资产，是一种形象的代言。是与其他饭店进行识别的最重要标志。在日趋激烈的市场竞争面前，耐心精心的培养自己服务的品牌，增加顾客的忠诚度是每一个经济型酒店经营者面临的必然选择。

2.诚信经营，内外兼修

品牌建设最重要也最节约成本的方式就是诚信经营。顾客忠诚度的高低取决于酒店诚信度的高低。因此，守住诚信经营，品牌建设就成功了一大半。其次，对内要提高酒店的服务品质，比如酒店的规章制度、日常工作的操作流程都要清晰在册，服务人员统一着装，标识明确，这都会给顾客留下良好、安全的印象。对外要将品牌的定位和所对应的目标人群进行关联，使潜在的客户逐渐产生对品牌的好感。

3.经营有道，个性鲜明

国内大部分的经济型酒店都将重点放在了跑马圈地上，在所能提供的产品与服务上并没有什么区别，那么，既然都是简单复制的，其核心含量自然就不高，消费者的选择也就随机而成了。长期下去，规模大的愈加混乱，规模小的黯然离场。因此，经济型酒店一定要研究消费者的心理、清楚地定位自己在市场上的角色，把自身能提供给消费者的产品和服务做成品牌独有的功能，并将其进行规范，这就会迅速吸引消费者，从而形成无可取代的风格和品牌价值。比如，如家的特色就是给消费者像家一般的感觉，还有现在出现的一些迷你型酒店，针对的是刚入职的年轻人或是背包客。这都是很好的示范。

4.精细管理，控制成本

面对连年走高的物业成本和营销成本，经济型饭店不能通过偷工减料或减薪降资去控制成本，而是要走一条创新的道路，认真的思索自己的品牌有那些值得深挖的潜力，这些潜力一旦被挖掘出来，哪一部分是用来改良的，哪一部分是用来创新的，都要有明确的策略。另外，要将自己放在消费者的角度去考虑一下，究竟需要的是什么，不需要的又是什么。比如前台豪华的水晶灯和大班椅就和顾客没有什么关系，这些华而不实的设计完全可以不要，而淋浴的方便性，床品的舒适性这些是不是可以通过统一渠道采买既控制了成本又使顾客感到舒适呢?

还有，对于员工的招聘与培养也要纳入到成本控制中，精英人才、高级人才，千金难求，这个时候，酒店除了薪金之外还要想出其他吸引人才的方法，而对于附加值较高自身为酒店创造价值又较少的人员或是采取培训提高素质或是精简人员，都是非常有必要的。

总而言之，经济型酒店的品牌建设不是一朝一夕之功，明确的品牌意识、执行力、判断力和决策力缺一不可。

参考文献：

[1]翟雨芹.中国经济型酒店品牌建设的思考[J].时代经贸(中旬刊)，2007(S6).

[2]冯冬明.经济型酒店：发展·问题·策略[J].旅游学刊，2006(07).

[3]王兴元.品牌生态位原理及其对企业品牌战略的启示[J].企业经济，2008(03).

[4]刘祥恒.我国经济型酒店品牌经营的思考[J].现代商业，2011(14).

[5]王兴元.品牌生态位测度及其评价方法研究[J].预测，2006(05).

作者：黄星

旅游饭店品牌经营研究论文 篇3：

工业旅游专项服务旅行社

摘要:文章从产业经营模式的角度,概要地介绍了工业旅游兴起的背景,分析了国内工业旅游存在的主要问题,并借鉴英国工业旅游产业经营模式——工业旅游专项服务旅行社运作的成功经验,得出我国工业旅游产业得以发展,工业旅游专项服务旅行社势在必行的结论,阐述了工业旅游专项服务旅行社的开发策略。

关键词:工业旅游;旅行社;产业经营模式;工业旅游

随着旅游产品种类的日益丰富,消费者对于传统的以参观游览自然风光和名胜古迹的旅游产品需求的边际效用递减。适逢一些老工业基地的生产遭遇瓶颈,一些新兴的工业企业为了更好的生存与发展急需为自己打开知名度,“工业旅游”这种新兴产业便应运而生了。而如何合理地经营工业旅游使消费者、企业、政府和旅游产业四方受益?我们很有必要对工业旅游的经营模式加以研究。

一、工业旅游兴起的背景

工业旅游是以现有工厂、企业、公司及在建工程等工业场所作为旅游客体的一种专项旅游。通过让游客了解工业生产与工程操作等全过程,获取科学知识,满足旅游者精神需求和行、吃、住、游等基本旅游享受,提供集求知、购物、观光等多方面为一体的综合型旅游产品。

工业旅游起源于上个世纪50年代的法国,后随着发端于英国的工业考古学的开始流行,工业旅游慢慢发展起来。如今,在美、德、英等工业发达国家,工业旅游已成为重要的旅游产业。

二、国内工业旅游存在的主要问题

(一)获取旅游资源和目标客户信息的渠道不畅通

工业旅游资源丰富,2004～2007年国家旅游局共命名了345家“全国工业旅游示范点”,遍及全国29个省、自治区、直辖市,但目标客户不能及时有效地与这些提供工业旅游服务的企业取得联系,获取服务信息;目标客户数目庞大,但企业的旅游产品营销促销工作不到位,仅采取了媒体广告宣传和利用节庆宣传等固定营销模式,没有选择更为专业的旅游经销商代理促销业务,“等客上门”的现象仍然存在。

(二)接待能力与市场不匹配

青岛海尔集团于1999年初推出“海尔工业游”项目,当年到海尔集团参观的中外游客就达到24万人次,2000年海尔集团的年接待游客量达到40万次,而到了2007年“五一”黄金周7日内,海尔工业旅游接待人数逾1万人次,增长128%。巨大的接待数量无疑是对提供工业旅游服务的企业和其所在地为旅游者提供“食、住、行”等接待能力的挑战,而这些企业和地方由于餐厅数目不够,企业招待所客房不足,参观班车数量和班次少等原因使大量客源流失。

(三)工业旅游产品开发不合理

首先,旅游产品特色不够明显,旅游线路缺乏科学设计,旅游内容不够丰富;其次,服务质量及管理水平有待提高。

三、英国工业旅游产业经营模式及对我国的借鉴意义

19世纪末,英国兴起了以科学、技术、铁路博物馆形式保护大量工业文物的“工业考古学”,吸引了部分具有特殊兴趣的人们参观游览这些工业遗产,从而使工业遗产旅游得到最初的发展,这种工业遗产旅游逐步延伸为工业旅游。随着工业旅游市场的逐步扩大,一些原本开展传统旅游项目的旅行社凭借自己强大的客源及酒店、交通关系网络优势介入到工业旅游行业中来,开展专门的工业旅游服务,有些干脆放弃了曾经营的传统旅游项目,全力投入到工业旅游的开发运作中来,从而形成了工业旅游专项服务旅行社。这些专门经营工业旅游项目的旅行社从项目的设计、建设、可行性、营销策划、发展战略及运营管理等多方面进行细致认真地研究经营,这是英国工业旅游实现良性运营发展的重要前提。如利兹泰德雷酿酒码头开展的工业旅游项目靠加利-琼斯-塞佛旅行社有限公司提出的一个富有想象力的、为游客着想、能够帮助投资者达到盈利目的的场地设计规划方案而实现了良好运营的目标,80年代后期英国出现的由英格兰西北部六座工业遗址博物馆组成的“六遗址集团”联合当地工业旅游专项服务旅行社开展联合促销活动,包括联合印制宣传册,凡集团成员景点间订票打折,为参观景点游客举办一场竞赛,联合进行新闻发布以提高集团声望等经营理念获利颇丰。工业旅游专项服务旅行社全方位的经营研究和有效的经营措施使英国各工业旅游景点较为普遍地实现了良性发展。

针对我国的实际情况,借鉴英国成功的工业旅游经营模式,笔者认为,我国工业旅游产业要良好地发展,工业旅游专项服务旅行社势在必行,它不仅成为联系工业旅游者与提供工业旅游项目的企业之间的桥梁,还宣传了工业旅游资源所在城市的形象,将工业旅游产品带入旅游产业大循环,实现经济效益与社会效益的双丰收。

四、工业旅游专项服务旅行社的开发策略

(一)政府制度保障

政府应对旅行社的建立给予政策倾斜,降低准入门槛,实行税收减免,大力宣传与推广这种新兴产业经营模式,帮助旅行社制定并审批工业旅游项目价格,并把它开发的工业旅游项目纳入地区旅游环线中,作为宣传当地企业品牌、城市形象的重要工具。

(二)提供工业旅游服务的企业积极配合

提供工业旅游服务的企业应消除对本企业旅游资源设置的垄断障碍,主动将运作更为专业的工业旅游专项服务旅行社“请进来”,对其旅游资源进行开发、设计、整合,将游客在旅游过程中的食宿、交通完全交给旅行社来安排,并将以往的固定客源介绍给旅行社,将本企业的旅游项目纳入到旅行社开发的地区旅游环线中进而在旅游产业集群中寻求规模经济效益。

(三)旅行社积极开展工业旅游专项服务

1.旅行社应深入各地,进行市场调研;建立工业旅游资源、工业旅游目标客户、工业旅游交通、饭店资源等多个可供政府部门、企业、消费者查询的数据库,方便工业旅游参与者的查询,提高旅行社的知名度和业内的美誉度;与提供工业旅游服务的企业建立合作伙伴关系,承接其工业旅游项目。

2.根据市场调研结果、地区工业旅游产业集群情况、工业旅游地区接待能力、交通、酒店连锁服务情况,选择开发几条经典工业旅游线路:例如,上海趣普仕旅行社有限公司已开辟出上海东方地质博物馆、美特斯邦威服饰博物馆一日游等35条工业旅游线路;还可将工业旅游与城市旅游、风光风情旅游有机结合起来,形成组合旅游线路;又例如,广东“国旅假期”曾经推出广州、中山、顺德著名乡镇企业的工业旅游线路,并将工业旅游与其他旅游产品组合成工业旅游、农业观光、海滨度假、温泉保健的“四合一”线路。

3.根据旅行社已有的客户资源,面向政府官员、企业家、离退休干部、工人、专业技术人才、教师、学生等目标客户群大力推广工业旅游项目,利用已经与自己建立合作伙伴关系的提供工业旅游项目的企业、运输公司、酒店等为工业旅行者提供优质、优价的服务并定期为目标客户发送提供工业旅游项目的企业的产品信息、企业动态以激发他们的购买欲望,培养他们的品牌忠诚度以宣传企业良好的口碑,使他们自己“故地重游”或推荐更多的人进行工业旅游。

4.为提供工业旅游服务的企业提供工业旅游厂区旅游参观通道开辟的切实可行的方案;定期为企业提供导游培训等服务;协助企业在工业旅游进行过程中对其产品进行促销、对其品牌进行推广。

五、结语

目前,我国工业旅游正处于成长初期,建立和发展工业旅游专项服务旅行社是工业旅游产业进行市场化运作的大势所趋。如果旅行社能够抓住这样一个发展机遇,正确运用“蓝海战略”,站在行业边际角度分析选择产品的盈利模式并与自身优势结合起来,建立新型的工业旅游经营模式——工业旅游专项服务旅行社,一定能在市场经济的浪潮中冲出“红海”,赢得利润。

参考文献

[1]姚宏.发展中国工业旅游的思考[J].资源开发与市场,1999,15(2).

[2]杨振.我国工业旅游产业发展特征及组织优化[J].山东农业大学学报(社会科学版),2009,(1).

[3]国家旅游局.全国工农业旅游示范點全书[M].北京:旅游教育出版社,2008.

[4]李淼焱.中国工业旅游发展模式研究[D].武汉:武汉理工大学经济学院,2009.

[5]吴相利.英国工业旅游发展的基本特征与经验启示[J].世界地理研究,2002,11(4).

[6]李蕾蕾.中国工业旅游发展评析:从西方的视角看中国[J].人文地理,2003,18(6).

作者简介:任彦(1987-),女,内蒙古包头人,中国药科大学国际医药商学院学生,研究方向:经济管理学。

作者：任 彦