国际化市场上中国葡萄酒市场竞争营销分析
[摘 要]近些年来，我国的葡萄酒产业实现了良好的发展，从2010年到2012年，我国的葡萄酒产量是呈现上升趋势的，2012年产量增长率为19.4%，虽然2013年和2014年葡萄酒的产量有所回落，但是中国的葡萄酒产量依旧排在全球葡萄酒产量的前十名中，我国是葡萄酒的生产以及消费大国。当前经济全球化趋势日益突出，存在着很多不稳定的因素，国际葡萄酒品牌的竞争日渐激烈，中国的葡萄酒产业发展与发达国家间还存在着一定的差距，因此做好中国葡萄酒市场竞争营销工作是十分必要和重要的，文章就国际化市场上中国葡萄酒市场竞争营销策略进行分析和研究。
[关键词]国际化市场;中国葡萄酒;市场竞争;营销策略
[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2015.40.012
当前，中国的葡萄酒在国际市场中占有的份额还比较小，竞争力比较差，与法国等葡萄酒强国比较还存在着很大的差距，竞争力不强。中国的葡萄酒要想在国际市场上占据优势，就应积极发挥本土特色和优势，强化葡萄酒的品牌与品质，根据消费者的需求生产出更好的产品，从而使中国的葡萄酒市场竞争力提升，促进葡萄酒产业实现持续的发展。
1 中国葡萄酒的市场发展以及竞争现状
目前我国的葡萄种植品种比较优良，并逐步形成了东北、胶东半岛、新疆、河西走廊等许多优秀的葡萄酒产区，形成了我国葡萄酒产业的基础框架。我国葡萄酒品牌的集中度比较高，例如张裕、通化、王朝、长城、华东以及威龙等葡萄酒品牌的市场份额要占到70%以上。[1]
中国市场中的进口葡萄酒主要来自于法国、意大利、美国、德国、澳大利亚、新西兰、阿根廷等国家，中国市场进口的葡萄酒主要有原装进口瓶装酒、国内葡萄酒企业进口原酒调配灌装然后加贴自有品牌等[2]，2014年我国进口外国的葡萄酒大约为3000多万升，其中进口原酒要占到总量的85%左右。中国葡萄酒出口中，出口的规模并不大，2012年，我国的葡萄酒出口量只有0.2万吨，只有当年总产量的0.15%，中国的葡萄酒的出口量并不理想。
我国葡萄酒的品质整体上并不高，产品的质量将对企业的盈利以及发展有着直接的影响，葡萄酒的质量是葡萄酒产业进入国际市场的重要保障，但是我国的大部分葡萄酒在原料、生产工艺、质量以及口感等都与国外产品有一定的差距，很难顺利进入到欧美市场。中国的葡萄酒产品中只有张裕等极少数的葡萄酒在国际市场上有一定的发展。但是近年来，一些小企业被爆出葡萄酒质量以及生产违规等使我国的葡萄酒品质受到了人们的质疑。
目前我国的大部分葡萄酒企业都认识到了葡萄酒品牌的重要作用，加强品牌建设，一些葡萄酒企业将资金和精力放在广告的投入上，通过促销、推广，提高管理技术和水平，逐渐形成了一些具有知名度的葡萄酒品牌，例如张裕、长城、王朝等，但是这些品牌出口国际市场的数量还是比较少，国际影响力也不强。
作为一种消费产品，葡萄酒的国内以及国外销售需要有良好的销售渠道，当前国内市场的发展规模逐渐扩大，进口葡萄酒的数量也逐渐增加，面对外来挑战国内的葡萄酒企业也应积极提升自己的整体实力。同时需要建立对外的销售渠道，但是目前国内的大部分企业酒厂商由于实力不足或是其他原因都没有建立自己的国外销售渠道，这是我国葡萄酒国际竞争力不强、出口难以扩大的重要影响因素。
葡萄酒产业应是一个比较集中的产业，从原料到加工应集中在一定的区域内，产业间具有一定的关联性，但是目前我国的葡萄酒产业集中以及关联性不强，葡萄酒产业的入门比较低，企业的竞争力比较弱，葡萄酒基地的规模、技术等不足，葡萄酒产业发展的布局以及结构调整不科学，使得葡萄酒产业的发展只是关注短期效益。而且葡萄酒的同质化现象比较严重，品牌的差异比较小，没有市场竞争力。
2 国际化市场上中国葡萄酒市场竞争营销策略
2.1 做好高端产品的开发
当前要使中国的葡萄酒在国际市场上实现良好的发展，在激烈的竞争中取得成绩就应不断推出高端的葡萄酒产品，使我国的葡萄酒成功进入高端市场。近年来，我国的葡萄酒行业开始致力于高端葡萄酒产品的开发与打造，天池山酒业与西北农林科技大学葡萄酒学院研究生产了野生山葡萄爽口酒，打造出了高端山葡萄甜酒系列产品，长城葡萄酒拥有国内酒庄群，在海外，成功收购的法国、智利的世界级知名酒庄，形成全球精选产地酒庄的配置，开发高端酒。[3]
国际消费市场以及葡萄酒产业不断发展，葡萄酒产业要在国际市场中实现良好的发展，就应不断创新自己的葡萄酒产品，提供多样化的产品。国际上的高端葡萄酒市场一直以来多是由国外企业占领，中国葡萄酒要在国际市场中占领优势，实现良好的发展，就应从高端葡萄酒入手，与国外葡萄酒企业在竞争中占据有利的地位。
2.2 提高中国葡萄酒的知名度
中国的葡萄酒要想在国际化市场中占据一席之地，就必须要努力提高葡萄酒产品的国际知名度。我国的葡萄酒产业在保证产品的质量以及口感的基础上还应采取综合性的技术措施，要实现国际商标的注册工作，保证葡萄酒企业能够在国际化市场中合法的使用本企业的商标，同时，在国际化市场中，根据自己的目标市场，在法律允许的范围内选择合适的广告媒体进行宣传，可以通过电视、报纸以及网络媒体等进行营销宣传，积极参加国外葡萄酒的展览会等，将国内的产品介绍给更多的国外客户，还可以借助一些世界性的赛事进行营销，要处理好与目标市场政府、公众以及同行业之间的关系，促进我国葡萄酒知名度的全面提升。
2.3 开拓新市场，实现全方位的营销
中国的葡萄酒要在国际化市场竞争中占据优势地位，实现稳定发展，还应积极拓宽国外市场，充分发掘国外市场的潜力，我国应积极拓宽欧美经济发达国家的市场，例如法国、美国等。在葡萄酒营销时要有全方位的销售渠道，中国的葡萄酒要进入国际化市场中，这是必然要走的道路，面对不同国家需要有不同的葡萄酒销售渠道和方法，在进行葡萄酒营销时需要对目标市场进行全面的调查和研究，选择合适的方式进入市场，对于张裕等实际比较强的葡萄酒企业可以通过直接出口的方式，在国外设立自己的销售机构[4]，能够直接进入国外超市中进行销售。而对于实力不强的葡萄酒企业可以通过出口代理、经销商等进行出口营销，还可以通过互联网电子商务等网络平台进行葡萄酒的、批发、零售，还可以建立自己的销售平台进行葡萄酒的营销。
3 结 论
当前，葡萄酒市场发展日渐快速，国际市场中葡萄酒企业间的竞争日渐激烈，我国目前葡萄酒的发展水平还不能与国际上的优秀企业相竞争，面对激烈的国际市场竞争，中国葡萄酒企业应从自身的实际出发，抓住机遇，开发葡萄酒高端产品，采取良好的葡萄酒营销策略，提高中国葡萄酒的国际知名度，使我国的葡萄酒产业在国际市场中实现良好、持续的发展，占有更多的国际市场份额，强化竞争力。
参考文献：
[1]陈惠，周红.葡萄酒业营销策略研究[J].中国商贸，2014，4(36)：49-50.
[2]张红梅，曹晶晶.中国葡萄酒产业的现状和趋势及可持续发展对策[J].农业现代化研究，2014，4(2)：59-60.
[3]王博文，杨和财，刘震.中国葡萄酒行业产业组织的实证分析[J].软科学，2010，24(3)：17-18.
[4]李甲贵，贾金荣，何立功.国外葡萄酒市场细分：研究现状及借鉴[J].中国酿造，2010，17(1)：175-176.
[5]张建平.空调有限公司品牌营销战略的构建研究[J].中国市场，2015(23).
[6]李凯.企业市场营销活动的项目化管理探究[J].中国市场，2014(43).
[7]胡立民，李亢.浅析新时期营销管理创新对于我国企业发展的意义[J].中国市场，2014(48).
[作者简介]葛仲琛(1986—)，男，汉族，山东蓬莱人，硕士，助教。研究方向：市场营销。
李强，等：国内旅游竞争力研究综述
作者：葛仲琛 李洪方
It is commonly understood by Chinese wine enterprises that to develop products must be based on its culture. The “bulture”importance to Chinese market has not been fully recognized by foreign wine merchants when Chinese enterprises are vigorously playing the cultural cards. They often can not find a good market even with their quality wines, so why? Please refer to the analysis of the special relationship between Chinese wine market and its cultural custom conducted in this article.
做产品先做产品文化，这几乎已经是所有中国酒类企业的共识。就在国内的企业大打文化牌的时候，许多外国的酒商们还不太明白“文化”这个词对于中国酒类市场的重要性。他们往往带着优质的产品却找不到销路。原因在哪里?且看本文对中国的酒类市场与中国人的文化习俗之间特殊的关系的分析。
眼下，葡萄酒关税下调，对外国葡萄酒围攻中国市场的议论也纷至而来。不仅是议论，外国葡萄酒的市场推广活动也显加强趋势。然而，众多议论和推广活动始终未论及如何解决中国文化对外国葡萄酒形成的天然屏障这一关键。
外国葡萄酒发展中国市场的最大障碍不是经销通路的区别，不是经销商本身的财力，也不是对中国市场文化背景的认知深度;如果外国酒公司对中国市场加强重视，投入相应资金，努力发掘人才，最大程度实现中国本土化应可以解决这些问题的。
最大障碍是中国是使用非拉丁语系语言─中文的国家。
文化的核心是语言。综观葡萄酒生产国，基本是拉丁语系国家。虽然各国语言相差较大，发音、语意各不相同，但有一点是共同的─均用拉丁字母形成文字。因此，尽管各国对葡萄酒标的法规不同，却不妨碍拉丁语系国家的消费者从酒标上认知其他国家葡萄酒的品种、品牌。
中国的汉字是与拉丁语系完全不同的文字表达方式，与亚洲其他非拉丁语系表达国家也有巨大区别。日文中的片假名是日本与西方在语言上接轨发展的结果，借鉴拉丁语系的表达方式，从发音到文字都向西方语言靠近。许多亚洲其他国家在近代史上都被欧洲国家占领过，在有些国家英语至今还是官方语言之一。而中国则不同，从来没有通行任何西方语言。汉字以及由此发展的特殊文化传统所形成的天然屏障，是大多数外国葡萄酒品牌无法逾越的。
首先，95%的中国消费者是不懂外语的，在短期内懂外语的消费者比例不可能有明显的提高;而大多数外国葡萄酒在中国销售量使外国酒厂不可能为中国市场重新设计中文酒标;背标的作用永远是小小的补充说明，无论对品牌形象，还是葡萄酒知识本身都无法同酒标相比。这样，95%的消费者是无法真正认知一个外国葡萄酒品牌。没有品牌的认知，便不可能有目标明确的重复品牌购买行为。
其次，目前葡萄酒消费量最大是在餐饮业，除四、五星级酒店可雇用到外语熟练的餐饮服务员外，占中国餐饮业年销售额5000亿中95%餐馆、酒吧是雇不到懂外语的服务员的，绝大多数餐饮服务员是从农村刚刚进入城市的“打工族”。这些不懂外语的餐饮服务员无法掌握外国葡萄酒知识，也就无法对顾客进行推介。他们真正可以“卖的清楚”的，可以推介的是市场推广力度高的中国品牌。长此以往你消我长，消费者点酒趋向于中国品牌，并随中国葡萄酒质量的逐步提高由低向高提高欣赏水平。最典型的例子是圣诞夜。在这个西方文化背景的节日中，大多数中国消费者是在高中档的中餐厅用餐，多数点这类餐厅酒单上仅有的中国葡萄酒助兴。于是，出现了西方节日反促进中国品牌葡萄酒消费的现象。
其三，葡萄酒消费目前来说以社交功能为主，即商务宴请和礼品、个人团聚和礼品。最高收入阶层如此，纯粹的个人欣赏凤毛麟角。最高收入阶层如无特殊需要，花费在学习葡萄酒上的精力非常有限，通常以仅仅知道国际最著名品牌为限。因此，这部分市场的外国葡萄酒品牌欣赏基本限定在非常小的范围。一般社交功能的消费以中档为主，即餐馆价格介於100~600元之间的酒(从大多数餐馆酒单上的国产白酒价格便可以看出这一倾向)。最重要的是，消费目的之一是希望被宴请的客人明白主人的宴请档次，即“喝得明白”。由于上述语言原因，多数消费者无法了解外国葡萄酒的品牌和品种，于是转向市场渗透力度大的国产品牌，形成新的品牌消费取向。由此引起的后果是高中档餐馆基本不订购外国葡萄酒，已经销外国葡萄酒的餐馆有逐渐减少订购的趋势。例如，邻近王府饭店、和平宾馆、台湾饭店的一些高档中餐馆逐步减少订购外国葡萄酒，转向适应消费者的中国葡萄酒。因此，出现国产葡萄酒审时度势地根据消费者心理需求定价，在提高质量的基础上占据高中档中餐馆的高端市场。而外国葡萄酒则更加集中在大型高档酒店和豪华餐馆，即七个细分市场中的最小一个。
其四，无重点品牌推广的局限。大型高档酒店和豪华餐馆是利润丰厚的细分市场，是外国葡萄酒代理商的传统市场。鉴于外国葡萄酒代理商的局限性，他们的利润增长点不在于为某个品牌作特别推广，而是充分利用已开拓的销售渠道增加经营品牌和品种。于是每个经销商代理品牌数以百计，品种更是翻了几番。这种仅仅对大型酒店葡萄酒单多样化有益的经营方式，却成为对拥有某些著名品牌，进入中国以深入渗透大众市场为目标的外国葡萄酒公司的钳制之策。
即使在大众购买的商超终端，无重点品牌推广的局限也已显现出来。在外国人购买集中的大型连锁商店中，如家乐福，常常可以看到300种以上的葡萄酒摆在货架上。消费者中除少数具备一定的外国葡萄酒知识，有备而来购买外国葡萄酒，另一部分有备而来购买零售价格相对较低的国产葡萄酒外，大多数是以试探心情浏览货架。由于语言障碍和知识局限，一部分消费者最终以试探国产品牌或品种酒为购买决定。
最后，如何本土化是外国葡萄酒公司深入大众市场的关键。本土化并不仅仅是雇用中国人，提拔中国人到管理位置那么简单;也不是包装几个“漂亮” 的假洋鬼子照外国本宣科那么容易。本土化是对中国市场状态和文化背景真正了解，随时把握市场命脉，针对现状发现问题并提出解决问题的方法，将国外积淀深厚的葡萄酒文化与中国文化相结合，找到推动消费动力的按钮。
葡萄酒消费的成熟是以消费者逐步了解酒的品牌、品种、质量区别，并根据自己的知识判断进行购买为标志的。这种成熟是消费者通过品饮葡萄酒经验而来，而不是看少数人文字积累的。没有消费者个体的亲身体验，就没有市场的成熟;没有推动消费者购买的有效诉求，不可能有市场的广泛开发。
仅举一例，外国烈酒进入中国是一个非常成功的例子。法国干邑将中国培育成为其海外的最大市场，策略就是强势品牌广告和广泛软性宣传。从20世纪80年代中起，在中国的商超终端、媒体和街头，可以看到无数干邑的广告，经销商的铺货能力也达中国的中等城市和重要的小城市。观其策略，仅仅是由几个大品牌的运作和带动，便风靡全国。反观外国葡萄酒，不但没见到任何一个公司遵循外国烈酒的成功中国经验，制定规模市场运作策略。反而不时地看到以国外媒体报道的方式批评规模广告策略的做法，实在百思不得其解。纵观国外著名葡萄酒品牌发展，哪一个不是以强势广告建立形象的。若非如此，国外众多葡萄酒专业媒体如何生存?如果到中国，以为市场开拓可以不用广告而建立品牌，以为可以不花费公关费用便能建立良好品牌形象，甚至运用不当方式，不仅是对中国市场缺乏了解，而且是缺乏最基本的市场营销知识。
外国葡萄酒公司真的没有市场费用吗?非也!按照一般规律，每箱葡萄酒有固定的公关广告费用。不但企业在进入一个新市场和推动深入市场时有特别的市场推广预算，而且各国政府均有相当的资金奖励。如美国联邦政府和加州政府今年为推动农产品发展的7000万美元基金中，1600万美元为出口奖励资金，奖励各个企业和相关的行业协会。这类资金不是贷款，是政府补贴。除此特别出口奖励基金外，还有常年的促进企业出口的奖励基金。类似的出口奖励资金在欧盟各国也有，是外国葡萄酒业在中国进行推广活动的主要资金动力。问题在于大部分推广活动是以国外惯用的方式在中国进行的，很少有对中国进行深入研究后针对特定市场推广，因之，效果大打折扣。?
归根结底，外国葡萄酒公司在中国的本土化离他们期望的市场深入相差太远。虽然数年前一些外国葡萄酒公司已经认识到，他们的中国经销商仅仅有销售人员(Sales)，缺乏市场营销人员(Marketing)，但至今仍未解决这个瓶颈。其原因，一是因为营销不像销售那样直接实现葡萄酒由经销商至终端的转移而受重视，二是中国本身尚未培养出专业的营销人员。仅仅将酒发到终端，没有对终端的推广支持，正是造成高中档中餐厅里外国和中国葡萄酒此消彼长的原因。
作者：赵伟良
加入世贸组织以来，中国越来越多的本土企业置身于国际化的竞争环境中。葡萄酒企业便是其中之一。近年来，中国葡萄酒市场快速增长，产销量均已跃居世界第七位，葡萄酒产业迎来了快速发展时期。与此同时，进口葡萄酒市场也得到了迅猛的发展，来势汹汹的进口葡萄酒对本土企业形成了潜在的压力。面对进口葡萄酒的冲击，本土葡萄酒企业应该制定怎样的应对策略，成为亟待解决的问题。
一、中国进口葡萄酒市场的发展趋势
(一 )进口数量增长迅速，市场份额扩大
近年来，中国进口葡萄酒连年大幅增长。自2002年以来，每年进口葡萄酒的增长速度平均在30%左右。2010年葡萄酒进口304903千升，同比增长62.57%，进口数量是2002年进口数量的近10倍。尽管到目前为止，国产葡萄酒的市场占有率仍达85%，占有市场份额的绝对优势，但这种优势正在被进口葡萄酒渐渐削弱，进口葡萄酒的市场占有率呈现出上升的趋势。2006年进口葡萄酒在中国的市场份额为6.6%，2007年就增至了10%。目前，这一数字上升到了15%。预计未来几年，进口葡萄酒的市场份额将会达到20%。
2005年是进口葡萄酒加速增长的关键一年。在2005年之前的几年中，中国葡萄酒的进口数量一直保持在4万千升左右，2005年的进口量超过了5万千升，2006年更是出现井喷式增长，一举突破10万千升，此后进口数量一直保持在高位，即使是在金融危机影响的年份，也没有出现下降。2010年进口数量更是飞速增长，突破了30万千升大关。
据波尔多葡萄酒行业协会的统计数据显示：我国大陆地区波尔多葡萄酒进口数量从2000年近20万升上涨至2009年的1370万升，共翻了68倍。2009年尽管在全球性金融危机背景下，中国大陆地区仍实现7400万欧元交易额，涨幅高达40%，进口量与2008年相比涨幅高达97%。2010年，中国波尔多葡萄酒进口量增长71%，高达1900万升，进口额上涨98%，增至12500欧元，并成为波尔多葡萄酒的第二大海外市场。
(二)瓶装酒数量超过散装酒数量，自主品牌市场扩张
进口葡萄酒主要有瓶装(一般指2升以下小包装酒)和散装(一般指2升以上打包装酒)两种，另外还有一小部分蒸馏葡萄酒制得的烈酒。据了解，2升以上进口葡萄酒，一小部分是原瓶进口的，而大部分为大桶装散酒作为国内葡萄酒的原料。2009年之前很长的一段时间里，散装葡萄酒的进口数量一直超过瓶装葡萄酒的进口数量，而随着2升以下包装的进口葡萄酒数量快速增长，这种格局在2009年终于被打破，2升以下的瓶装葡萄酒数量超过了2升以上散装酒的数量，且在2010年，这一趋势得到了延续(图1)。
2005年，瓶装葡萄酒的进口量是散装的20%，瓶装酒在2006和2007连续两年获得差不多100%的增长后，到了2007年这一比率就上升到了50%。2008年，在进口葡萄酒总量增长22%的情况下，包装在2升以下瓶装葡萄酒的进口数量比2007年增长了36%。2009年两升以下包装的葡萄酒91034千升，比2008年大幅增长58.31%，两升以上包装的葡萄酒80197千升，比2008年减少24.11%。至此，瓶装酒总量上开始超过散装酒。以全国最大的葡萄酒进口口岸上海为例，2001-2003瓶装葡萄酒的进口增长71.2%，2004-2007年达96.6%，2007年比2006年猛增1.2倍，2008年，上海口岸进口瓶装葡萄酒约2.5万千升，占全国葡萄酒进口总量的48%，成为全国最大的葡萄酒进口口岸。
从2010年进口数据来看，瓶装酒进口量依然高于散装酒，其中，装入2升及以下容器的鲜葡萄酿造的酒进口146295.8千升，同比增长60.7%;装入2升以上容器的鲜葡萄酿造的酒进口137061.2千升，同比增长70.91%，同比增长76.83%。
瓶装酒进口数量的增加，从某种程度上说明了自主品牌进口葡萄酒对市场的冲击加大，而之前国内流行的进口原酒国内品牌贴牌的市场则相对萎缩。
(三)价格下降，性价比提高
一直以来，在消费者的眼里，进口葡萄酒一直是高档葡萄酒的代名词，国内大多数消费者的第一印象就是“价格昂贵”，它主要出现在一些大型的宴会和聚会中，但目前这种现象正在发生着变化，进口葡萄酒的价格已经日渐“平民化。
首先中国葡萄酒进口关税由入世前65%下调至目前的10%，对进口葡萄酒的终端价格产生了很大影响。其次，中国葡萄酒市场日趋多元而成熟，消费者的消费也日趋理性，对进口葡萄酒的消费也由原来的炫耀性消费变成了一种对生活品质和时尚的追求。消费者将不再停留在只选择价格昂贵的名酒庄的葡萄酒，而是追求一些性价比较高的葡萄酒。随着国外葡萄酒商在中国市场操作经验的提升，也深刻地意识到了这一点，他们开始了产品调整，将中档酒作为开发中国市场的“排头兵”。 西班牙雷拉斯酒庄大中华区总代理北京雷拉斯公司就以“坚持、规范、平价”为市场推广原则，将“打造进口葡萄酒的平民化消费”为发展口号，大力推动葡萄酒及西班牙文化宣传，获得了极大的成功。
现在众多进口葡萄酒专卖店，总能找到那种几十块一瓶、很实惠的葡萄酒，而100-200元区间的已经成为各大酒商争夺的主流区间;300元以上可供选择的品牌也很多。甚至一些国产葡萄酒的主流价位，进口葡萄酒都会覆盖。据进口葡萄酒的经销商表示，现在市场上300元以下的进口葡萄酒销量最大，而且价格也越来越实惠。
(四)市场向内陆及二三线城市延伸，市场区域更加深入
作为中国改革开放的前沿阵地，广东、上海、北京、深圳等经济发达地区的一线城市是进口葡萄酒的主要消费地区。尤其是华南地区，作为中国改革开放的前沿阵地，商业经济发达，消费能力高，葡萄酒的消费意识较强，广东省消费的进口葡萄酒占到进口葡萄酒的半数以上。
随着进口葡萄酒市场高速发展，进口葡萄酒市场的消费群体也在迅速壮大，人们对进口葡萄酒文化的认知也在逐步提高，对进口葡萄酒的消费热情也在从沿海地区向内陆地区延伸，从一线城市向二三线城市延伸。
现在，全国的主要城市都已不乏进口葡萄酒的身影。特别是江浙一代二三级城市市场发展速度较快，温州、宁波等市场消费力逐渐增大。同时在进口葡萄酒的消费方面正在出现两极分化的趋势：高端产品，如上千元甚至上万元的葡萄酒，越来越为富有阶层所钟爱;低端产品，如百元以内的产品，则呈现受到大众型消费者追捧的趋势。
十几年前进口葡萄酒还是一种价格高昂的奢侈品，消费者还只是在一些高端餐饮场合饮用进口葡萄酒，追求的仅仅是一种时尚和面子。目前，进口葡萄酒销售终端已经让消费者可以随时随地的购买，酒店、夜总会、迪厅、卡拉OK厅、酒吧、葡萄酒专业销售店、大百货商场、购物中心、大型超市等都已经成为进口葡萄酒的市场销售终端，销售渠道呈现出多元化的趋势。
二、国外葡萄酒大量进入中国的原因
1. 中国进口葡萄酒的交易费用大幅降低。加入WTO之后，关税一路下调，特别是自2005年1月1日起，中国进口瓶装葡萄酒关税由43%降到14%，进口散装葡萄酒关税由43%降到20%。进口关税的大幅下调降低了进口成本，给更多的葡萄酒进入中国打开了方便之门。自2006年7月1日起，葡萄酒实施新的《消费税管理办法(试行)》，进口葡萄酒消费税可用进口环节已纳的消费税抵减，进一步降低了成本，加速了国外葡萄酒进入我国市场。随着葡萄酒进口关税的进一步调整，目前部分中国从部分国家进口葡萄酒的关税已经下降至10%。各种税赋的降低大大降低中国进口葡萄酒的交易费用。
2. 中国葡萄酒市场潜力巨大。在交易费用降低的同时，中国巨大的市场潜力也吸引着越来越多的外国葡萄酒商。由于我国人均收入水平提高，消费结构升级，葡萄酒作为健康饮品的价值被广泛认同，国内消费者对进口中高档葡萄酒的需求量逐渐增强。我国葡萄酒市场近几年一直以超过10%的速度增长，中低端市场的利润率长期在10%左右，高端市场利润率则高达30%-50%。巨大的市场潜力与诱人的行业前景，对国外葡萄酒生产企业产生强大的吸引力。葡萄酒及烈酒商贸展(VINEXPO)近日在上海公布的2011全球市场最新调查报告指出，2005年至2009年，中国的葡萄酒消费量上升一倍，达11.56亿瓶，升幅为104%。VINEXPO研究预测，2010至2014年期间，中国的葡萄酒消费量将进一步上升19.6%。届时，中国有望成为世界第六大葡萄酒消费国，进口葡萄酒进入中国淘金的步伐将会进一步加快。
3. 世界葡萄酒产业产能过剩。上世纪90年代，国际葡萄酒需求旺盛，产能无法满足巨大的需求。这导致法国等传统的葡萄酒生产国和澳大利亚等新世界葡萄酒生产国都加大了葡萄的种植面积。而进入21世纪后，供给大于需求的局面很快显现出来。2005年法国葡萄酒产量超过50万千升，其中约有10万千升卖不出去。与此同时，法国葡萄酒总库存量接近500万千升。以南非、澳大利亚、阿根廷、智利为代表的新世界葡萄酒生产国的国内需求虽然稳步上升，但是仍然消化不了巨大的产能。2008年金融危机导致消费低迷，则让这种产销矛盾更加突出。《全球饮料市场数据分析与预测》报告称，到2008年，全球人均葡萄酒消费量已经连续3年下降。国际葡萄与葡萄酒组织(OIV)的统计数据更显示，2008年全球葡萄酒消费量为2430万千升，同比减少20万千升，而全球人均消费量则降至40年来的最低点，2009年全球葡萄酒消费延续了下跌趋势。根据 “世界葡萄和葡萄酒组织”最近公布的有关统计数据，2010年全球葡萄酒消费有所回稳，世界第一大葡萄酒生产和消费国法国的消费量达294万千升，同比增长0.45%，但是幅度相对较小。供大于求的局面直接导致了这些国家向中国转移葡萄酒产能的步伐。
4. 进口经销商的强势推动和外国葡萄酒企业的市场推广。进口葡萄酒的利润空间及其在国内市场的发展潜力，吸引了众多经销商加盟谋求共同发展，包括中粮、张裕等大的国有品牌也参与国际品牌的经销，推动了进口葡萄酒在中国市场的扩张。一些大型的葡萄酒运营商更是依托强大的集团资源与资金后盾，坚持“品牌+营销”的体验式营销方式，通过邀请法国列级酒庄主、各国酿酒师来访等交流形式，频频加大进口酒的推广力度。同时，国外葡萄酒企业也开始加强推广活动。例如，为了让消费者了解波尔多葡萄酒“平易近人”的一面，法国食品协会从2007年开始每年举办一届“随时随意波尔多”品酒会，向中国消费者推荐价格亲民的波尔多佳酿。澳大利亚葡萄酒管理局也将投资约50万美元，在中国开展最大规模的推广活动，建立专家网络，扩大消费群体。
5. 人民币汇率升值的影响。人民币升值是增加中国进口的主要因素之一，葡萄酒进口的增长在一定程度上也受到了人民币升值的影响。在国际经济环境的影响下，人民币于2005年7月21日进行了汇率机制改革，并在2008年由于金融危机影响中断之后于2010年6月19日重启汇改。至今，人民币对美元升值达到21%。如此大幅度的汇率升值，为国外葡萄酒出口商提供了更大的价格空间，进一步刺激了进口增长。
三、本土企业的应对策略
第一，发展优质葡萄酒生产基地，提高产品的整体质量。从企业的角度，应该建立自己的葡萄基地，把基地作为第一车间管理好，实现葡萄酒生产企业与葡萄种植者与原料生产基地的稳定联系，形成具有原料生产、加工制造、销售一体化的企业，这是葡萄酒企业实现可持续发展和提高产品竞争力的基础。从政府的角度，对于葡萄酒产业，特别是葡萄种植产业的发展，应当给予补贴性政策，以支持、鼓励产业的健康发展，保证葡萄果农和中小葡萄酒企业的利益。还要建立起政府、行业组织和葡萄酒厂商共同组成的反倾销机制，保护中国葡萄酒产业的健康、快速发展。同时，应加强质量监管、行业引导和技术服务，规范葡萄酒生产经营秩序，提高葡萄酒质量监管水平。
第二，培育本土葡萄酒文化，巩固品牌认知度。我国葡萄酒与外国葡萄酒在国内市场的竞争已经不是单纯的产品竞争，而是以品牌、文化为主的综合实力竞争，而品牌也是以文化为基础的。由于早期销售渠道和品牌推广的影响，广大消费者尽管对进口葡萄酒的产地略有了解，但是对进口葡萄酒品牌认知度的远低于国产品牌，在这一方面可以说国产品牌占有市场先机。但是，葡萄酒在西方毕竟有几百年的发展历史，进口葡萄酒在文化上具有较大的优势。文化的渗透也会加剧经济市场的扩张。以法国葡萄酒文化为代表的外国葡萄酒文化大量涌入中国，并被消费者广泛接受，势必导致进口葡萄酒在市场的扩大。若要巩固本土葡萄酒品牌的认知度，就必须加强对本土葡萄酒文化的培育。虽然中国葡萄酒行业现代化工业生产时间较短，只有一百多年的历史，但是，中国葡萄酒文化源远流长。本土企业应挖掘中国葡萄酒文化的真谛，并从产品的定位、包装等诸多方面去体现本土文化，突出中国葡萄酒的个性，赋予品牌生动鲜活而长久的生命力。
第三，“走出去”，充分利用内外两种资源和两个市场。相对于传统的葡萄酒生产大国，中国的葡萄酒生产仍处在起步阶段。只有学习和借鉴他们丰富的酿造经验、科学合理的储藏形式、先进的管理方式并加以吸收利用，才能够提高国内企业的竞争能力。同时，葡萄酒是多样化和个性化的产品，受地域、品种以及气候的多种因素影响，不同产区的葡萄酒风格不同，因此，作为发展壮大及产品多元化的需要，企业势必要走出去，不断丰富自己的产品。在利用国外优质生产资源的同时，国内企业还可以通过战略合作关系提升中国本土品牌在高端葡萄酒市场中的地位。
近年来，中国的大型葡萄酒生产企业，已经开始在全世界布局葡萄酒的生产与销售。中粮集团继去年完成了对智利比斯科特酒庄的收购后，今年初再次收购法国雷沃堡酒庄，并把澳大利亚、美国等国的多个酒庄资源列为收购对象;张裕积极布局全国六大优质产区，同时加快国际化步伐，与国外酒庄进行战略合作;王朝酒业也启动了收购计划，投巨资物色国外葡萄园。▲
参考文献：
[1]张镇洲.本土文化是培植中国葡萄酒竞争力的关键.中国葡萄酒信息网.
[2]李洁.海外并购加速中国葡萄酒业发展.中国就业新闻网.
作者：郑春霞 张希颖
葡萄酒贸易行业的人都希望将业务拓展到中国，但是现在他们发现，纵使中国市场发展迅猛，可要想在这个市场分得一杯羹也不是件容易的事。阻碍因素很多，因此成功率不高。
出口商需要拿出大部分的时间来应付中国政府部门、解决后勤保障问题、学习中国的商务礼仪。总之，有时候消费者是最后才考虑的因素。
中国有超过13亿人口，他们的消费习惯肯定不一样。但是，喜欢喝进口葡萄酒的人就少的多了——约1900万。国际著名葡萄酒调查机构Wine Intelligence经过数年的努力，将中国一二线城市的葡萄酒消费者划分成了6种不同的消费群体。
通过大量的数据和面对面的采访，他们终于搞清了这些“模仿者”的消费习惯。这是国际社会第一次正式了解中国葡萄酒消费者，他们不再是单一的群体，也不同于西方国家的老套路(值得庆幸的是，中国人不再往拉菲里面兑可口可乐了)。
“西方国家的喜好和行为放到中国来总是被误导，这样就导致品牌成本上升和市场营销失误，”Wine Intelligence销售经理Maria Troein说道。
“中国市场还处在发展的初级阶段，对许多消费者来讲，葡萄酒属于新鲜事物。现在判断他们与葡萄酒的关系会如何演变还为时尚早。”但她补充道，“虽然处于市场发展的初级阶段，但已经涌现出了许多与众不同的消费者。”
这两个最重要的模仿群体——至少从目前他们对市场的影响力来看可以这么说，被称为“冒险鉴赏家(Adventurous Connoisseurs)”和“追逐名利的传统主义者(Prestige-Seeking Traditionalists)”。这两类群体占进口酒消费者总数的65%，但不足葡萄酒总消费者人数的1/3。
冒险鉴赏家属于高消费、有信心的葡萄酒爱好者，他们喜欢从葡萄酒进口商那里购买成系列的进口酒，而不愿意选择零售渠道。对他们来讲，葡萄酒是生活中必不可少的物品。这些消费者大部分是30岁以上的男性，他们认为葡萄酒是精致生活方式的一部分、也是新国人的标志。
但是，他们喜欢葡萄酒还有自己的理由：它不仅是社会地位的象征。冒险鉴赏家想通过参加当地品酒会或者在微博等大众化网络渠道参加讨论来汲取葡萄酒知识。对他们来将，品牌并不重要，他们可能倾向于欧洲葡萄酒，但也不拒绝尝试新世界的高端产品。
在模仿消费群体中，与欧洲观察家类似的是追逐名利的传统主义者：一个富裕、保守的群体，他们在商务生活中有很多接触葡萄酒的机会。他们一般会选择波尔多和勃艮第葡萄酒，因为这些酒会彰显他们的地位。人们经常会抱怨，是这类消
费者抬高了名庄酒的价格。
但Troein说：“这一群体貌似到了顶峰时期，在市场上的重要性很快就会下降”。如果真是这样，那谁会是下一个引人关注的群体呢?
另外两个模仿群体属于“新兴群体”，一个是年轻群体(约占消费总人数的26%)，另一个是中年群体(约占18%)。Troein指出，在正确鼓励措施的推动系，这两个群体的数量都在不断增长。
鼓励措施也有个各种不同的形式。许多中国消费者已经把葡萄酒看作了现代精致生活的标志，而且都认为它有保健作用。(由于葡萄酒的酒精度远低于白酒，所以在许多官方场合，葡萄酒已经替代了白酒的角色。同时，一些酒量浅的消费者也从白酒转向了葡萄酒。)
Troein预测，葡萄酒教育也将起到非常重要的作用，特别是那些高端消费群体。“数据显示，许多消费者确实喜欢学习葡萄酒知识，渴望得到与葡萄酒相关的信息和教育。对冒险鉴赏家来讲，参加品酒会能够发现新的风格和产区。而追逐名利的传统主义者可以学到波尔多、勃艮第或其它产区分级系统的一些详细信息。”Troein说。
若假设所有的中国葡萄酒消费者都想参加葡萄酒鉴赏课程那就大错特错了，Troein补充道。“对其它消费群体来讲，学习的动力并不是很足。国际葡萄酒从业者也需要适当调整交流时的语言，适应中国消费者的习惯，”她说，“要在消费者现有知识的基础上，找到使自己产品更容易被接受的方法。”
来源：l
2011年法国葡萄酒占据进口量的半壁江山，物美价廉的西班牙葡萄酒成为市场新宠。上海成为高端进口酒的主市场，年青人是进口酒的主流消费群体。开放的中国市场为进口葡萄酒带来前所未有的发展机遇。
瓶装酒增长七成 散装酒首次下降
据中国海关总署的统计数据显示，2011年葡萄酒进口总量为36.16万千升，同比增长 27.6%，进口金额为13.93亿美元，同比增长80.9%。其中瓶装葡萄酒(2L以下)进口量为24.14万千升，同比增长65%;进口金额为 12.73亿美元，同比增长94.05%;散装葡萄酒(2L以上)进口量为12.02万千升，同比下降12.32%，进口金额为1.2亿美元，同比下降 20%。2009年进口瓶装酒量首次超过散装酒，短短两年时间，瓶装酒的进口量就超出散装酒一倍，市场容量不能小觑;2011年，散装酒首次呈现下滑趋向，表明中国进口葡萄酒市场正在由低端向高端转移。
纵观2011全年的进口情况，第四季度是一年销售的旺季，进口总量为9.62万千升，比第三季度略有增长。10-12月份，瓶装进口酒市场表现活跃，创下了7.32万千升的历史最高纪录，高于前三季度22.3%;而散装酒在第三季出现下滑后，第四季度继续下降，为2.31万千升，低于前三季度23%。第四季度进口总金额为3.96亿美元，与第三季度持平。10-12
月瓶装酒进口额为3.67亿美元，高于前三个季度14.69%;散装酒进口额为0.29亿美元，低于前三个季度5%。
瓶装酒：法国一枝独秀 西班牙奋起直追
通过统计数据可以看出，2011年进口瓶装葡萄酒均价为5.27美元/升，相较于2010年的 4.48美元/升，涨了0.79美元/升，涨幅为17.63%。2011年，瓶装葡萄酒最大的进口国是法国，进口量为11.79万千升，同比增长 74.15%，占进口瓶装酒总量的48.84%;进口金额为7.06亿美元，同比增长108.26%，占进口瓶装酒总金额的55.46%。
除法国之外，澳大利亚、西班牙、意大利、智利和美国是瓶装葡萄酒进口的主要国家，其中西班牙葡萄酒进口量增长速度最快，与2010年相比，超过意大利和智利，从第五位跃升到第三位。
从进口瓶装酒的价格看，法国酒均价为5.99美元/升，高于平均价13.66%;其次是澳大利亚5.92美元/升;西班牙为3.28美元/升，低于平均价37.76%;另外意大利和智利分别为
4.1美元/升和3.94美元/升，均低于进口平均价。
业内人士称，进口金额的增长主要原因是对国内市场对高端酒庄酒需求在增长。随着葡萄酒市场的多元化发展，葡萄酒投资热的兴起，未来一二年高端市场的份额还将继续增加。散装酒：旧世界受捧 新世界遇冷
2011年，散装进口葡萄酒首次呈现下降趋势，与近几年消费者对葡萄酒质量需求与认识不无关系，国外进口贴牌酒日渐在市场受冷落，消费者对原装进口酒的青睐，此降彼升也在情理之中。除此之外，营销人士表示：国内各产区建设的兴起，大企业基地的扩张，原酒
供给有了保障，这也是散装酒下滑的原因之一;散装酒的下降从另一个侧面也反映出市场正在沿有序的道路前行。
2011年，最大的进口国是西班牙，进口量是5.46万千升，同比增长44.83%，占进口散装酒总量的45.42%;进口金额为0.37亿美元，同比增长85%，占进口散装酒总金额的30.83%首次超过智利位居首位。
此外，智利、澳大利亚、意大利、法国、葡萄牙是主要的散装酒进口国，其中智利和澳大利亚进口量同比分别下降了44.44%和64.11%，下降幅度较大;意大利和法国则分别上升了25%和44.07%;葡萄牙上升速度最快，同比增长了314.28%，排名由2010年的第八位上升到第六位。
从进口价格看，散装进口葡萄酒均价为1.04美元/升，相较于2010年的0.83美元/升，涨了 25.3%。西班牙散装酒均价为0.67 美元/升，相较于2010年0.54美元/升，涨了24.07%但低于平均价35.58%，由此看出，物美价廉成为西班牙葡萄酒出口的最大优势。智利、澳大利亚、法国葡萄酒均价分别为1.35美元/升、1.78美元/升和1.44美元/升，均高于平均进口价。
青岛地区是散装酒最大的目的地，2011年通过青岛关区进口的散装酒5.56万千升，同比增长 21.13%，占总进口量的46.26%;进口额为0.54亿美元，同比增长45.95%，占总进口额的45%。与2010年相比，除青岛地区散装酒有增长外，石家庄、北京、深圳等地地区进口量均有不同程度的下降，下降最多的是天津，降幅为44.2%。
进口市场看上海 一线城市增长快
从瓶装葡萄酒消费情况看，上海成为国内进口酒市场当之无愧的桥头堡和风向标，2011年，通过上海海关进口的瓶装酒达到8.99万千升，同比增长64.35%，占总进口量的37.24%。进口额为5.49亿美元，同比增长111.15%，占总进口额的 43.13%。平均价格为6.11美元/升，相较2010年的4.76美元/升，每升涨了1.35美元，且高于全国进口瓶装酒均价0.84美元/升。由此看出，上海市场也是高端酒消费的主力军。
深圳、厦门、北京、广州等国内一线城市都是进口葡萄酒增长较快的区域，各海关的进口量同比均增长了 50%以上，但因市场容量小，进口量仍无法与上海相比。从进口价格看，深圳、北京、广州三地均接近全国均价，只有厦门以3.16美元/升的价格低于平均值。从一线城市对瓶装进口酒的需求看，葡萄酒消费仍趋向于经济发达地区，令人欣喜的内陆地区葡萄酒消费的兴起，如南京、南宁、重庆、成都、武汉等地在 2011年进口量都有大幅度增长，葡萄酒不再集中在东部沿海地区。
北京最爱进口酒 70后为消费主流
随着进口葡萄酒越来越多的进入中国市场，消费者关注度也随之上升。据百度指数统计数据显示：2011年，关注“进口葡萄酒”的消费群体仍集中在经济发达城市，其中北京地区关注度最高，其次是上海、厦门和郑州，四地消费关注度可占总关注人群的 70%左右。进口葡萄酒关注度高低与当地的地理位置、经济条件、生活习惯都有很大关系。
进口葡萄酒的消费群体以男性为主，占68.97%，关注高的人群多在30-39岁这个年龄段，由此看出，目前中国进口葡萄酒消费70后是主力军，80后及60后的关注程度相当，80后消费群体增长较快。进口葡萄酒仍属新兴事物，老年群体对此的关注度微乎其微。这个统计数据也为进口酒商提了个醒儿，“年轻、个性、品质”才是进口酒销售的最大诉求点。
在百度搜索中，“法国葡萄酒”的关注度是最高的，占进口葡萄酒的80%，从统计数据中可以看出，关注法国葡萄酒的女性群体与男性相差不到10%，这与法国葡萄酒多元化的产区，丰富的产品有一定关系。在年龄划分上十分明显70后、80后是法国葡萄酒的主要关注群体，远远大大其他年龄段。
进口趋势：品质价格 缺一不可
据Vinexpo发布的统计数据称，2011年，中国市场(包括香港)共计消费了19亿瓶葡萄酒，超过英国，成为全球第五大葡萄酒消费国，同时成为第八大葡萄酒进口国。
2011年，法国酒在中国市场可谓独占鳌头，占了进口酒总量的近一半，进口额更是占到总金额的八成以上。波尔多、勃艮地、香槟、卢瓦尔河谷、法国南部各大产区在中国市场争奇斗艳，好不热闹。各个产区协会早在五年前就成立了专门的推广机构，在国内各大城市定期推出品鉴会与推广会，大大提升了法国葡萄酒在中国的声誉和影响力，长期的市场培育带来良好成效，2011年各产区的销售量均增长了40%-50%，让法国人掩嘴偷乐。
同样属于旧世界的西班牙和意大利葡萄酒，2011年也取得了令人瞩目的成绩，其产品日渐受到中国消费者认可。经销商表示，西班牙和意大利葡萄酒目前在市场上最大的竞争力就是价格优势，作为传统的葡萄酒生产国，品质有保障，口感也易于中国消费者接受，因此，未来两年，他们会延续2011年的高速增长。
作为新世界产区的代表，智利和澳大利亚在2011年进口量虽有所下降，他们在中国消费者心目中的地位却不会受影响，因较早进入中国市场，已拥有较为稳定的消费群体，进口量下降更多的原因是价格偏高，而非酒质和风格，相信他们不会轻易放弃中国这块相对成熟的市场，必会另辟蹊径，再拓发展。
进口葡萄酒在中国热卖
中国进口葡萄酒市场份额在短短十年间飙升至去年的近25%，中国国产葡萄酒的市场份额正在明显萎缩，这种态势将在2012年继续走强。
相关资料显示，中国最近刚刚取代在传统上占据主力地位的德国和英国，成为波尔多葡萄酒最大的出口目的地。鉴于该国的大众葡萄酒消费历史还不长，这一转变就显得尤为值得关注。
过去的几年里，中国作为全球第二大经济体，已经一跃成为世界上最重要的葡萄酒市场，不仅拥有巨大的增长潜力，更蕴藏着丰厚的盈利空间。从量上来看，中国目前是第七大葡萄酒消费国，2011年预计销售量达16亿瓶。自2006年以来，中国葡萄酒市场的年增长率超过20%。专家预计，这一数字在2014年之前有望翻倍，使中国成为全球第六大葡萄酒消费市场。2010年，进口葡萄酒占整体销售量的20%以上，是2005年的4倍。目前，至少有2000万成人偶尔饮用进口葡萄酒。而据估计，有能力购买进口葡萄酒的潜在人群超过2亿。前一个数字仅占后者的很小一部分。由此可见，进口葡萄酒的未来似乎无限光明。
农历新年和中秋占全年销量的60%
调查数据还显示，葡萄酒消费依然围绕休闲娱乐和送礼这两大主题。两个主要节日中国农历新年和中秋占葡萄酒全年销售量的60%左右。
在赫柏湾新街口专卖店购物的一位顾客所说：“我对葡萄酒并不是很熟悉，但我知道它是送礼佳品。”
郑宁认为，消费者对购买的主要兴趣在于它传达了一种恰到好处的尊荣、地位和敬意，而这些都是中国文化的重要组成部分。而美食和葡萄酒的搭配却依然是一个尚处于发展阶段的概念，特别是考虑到中国人餐饮文化中以家庭为主的风俗习惯。
调研显示，尽管中国葡萄酒市场发展迅猛，但成熟度依然不高。顾客的偏好在很大程度上受到广告的影响，顶级制造商通过广泛开展市场营销来积累品牌认知度。这种以品牌为导向的氛围缺乏对口味偏好的强调，也因此影响到了进口葡萄酒市场。无论品牌和年份如何，波尔多和勃艮第葡萄酒在中国消费者中的认知度最高。
1葡萄酒简介
葡萄酒(pútáojiǔ)：按照国际葡萄酒组织的规定，葡萄酒只能是破碎或未破碎的新鲜葡萄果实或汁完全或部分酒精发酵后获得的饮料，其酒精度数不能低于8.5°;通常分红葡萄酒和白葡萄酒两种，前者是红葡萄带皮浸渍发酵而成，后者是葡萄汁发酵而成的。
2葡萄酒在中国的发展情况
葡萄酒业的规模化和大发展是近百年来的事情，现在葡萄酒业已遍布全球五大洲，葡萄酒的生产大国也不再局限于西欧国家，在美洲、大洋洲、非洲和亚洲也崛起了一些葡萄酒生产大国。
目前，中国已经拥有东北、北京、天津、河北、山东、山西、黄河故道、新疆、甘肃、陕西、宁蒙、西南高山、广西等13个葡萄酒产区，几乎覆盖了国内全部适合种植酿酒葡萄的区域，中国的葡萄酒地图正日渐清晰，相关的投资和产业链建设也正在向这些区域聚集。
2010年1-11月，葡萄酒制造业销售收入总额达到285.828亿元，同比增长26.97%。葡萄酒制造业利润总额达到33.266亿元，同比增长21.10%。
2010年的中国葡萄酒市场，无论生产、进口、营销、流通、投资以及对葡萄酒的理解、热爱和消费程度上，都有着空前的非凡表现。此时的国内市场，正在发展成为世界级葡萄酒及烈酒集散的枢纽。这种持续增长的趋势和不断成长的市场潜力，犹如一块巨大的磁石，吸引了新旧世界葡萄酒国家竞相进入中国开拓市场。
进口葡萄酒近些年在中国展现出了惊人的爆发力，中国巨大的市场潜力将吸引越来越多的进口葡萄酒进入。但目前进口葡萄酒仍没有在中国落地生根，在进口葡萄酒当中，除了拉菲、卡斯特等少数几个品牌外，为消费者普遍熟悉的品牌并不多，中国消费者对进口葡萄酒的认知度总体而言并不高。由于目前进口葡萄酒仍没出现一个占据市场主导地位的领导性品牌，这将使得未来进口葡萄酒行业呈现百花齐放的局面。
葡萄酒市场有待进一步开发，近几年内，中国葡萄酒产业将迎来的是挑战和机遇并存的时代，同时发展潜力巨大。
1市场环境分析
伴随着中国人均收入水平的提高，特别是中产阶层的发展壮大，中国葡萄酒的消费量也呈现出了快速增长的趋势，在酒类消费中的比例已不断的提高。目前，中国葡萄酒市场容量不断增加，市场需求日益扩大，葡萄酒市场环境正在走向成熟阶段。金融危机严重影响到全球葡萄酒的产销量，金融危机将给传统葡萄酒产销国带来重创，随着中国等新兴葡萄酒市场的兴起，我国葡萄酒产业发展潜力大。
2消费者
1随着健康观念的逐渐深入和人均收入的不断增加，国内市场的葡萄酒需求量稳步增加。
据初步调查，目前国内葡萄酒的主要消费群体以收入较高的中青年人为主,主要是公司职员、公务员、个体工商等等。基本上是用于应酬接待和聚会及婚庆，而消费场所大多在餐厅、酒楼、酒店，娱乐场所(如酒吧、KTV)，家庭平时用餐消费葡萄酒则占少数。这种情况完全符合国人的消费习惯。
2但是相比国外消费者，中国消费者消费习惯与消费文化尚没有形成，市场需要培育。很多消费者对葡萄酒没有清楚的了解。导致从众效应严重。中国消费者在葡萄酒的选择过程中，不是一次喝4到5种不同口味的葡萄酒来和所点的菜搭配，而更喜欢一瓶酒喝到底，最多是再来一瓶。而且在宴请过程中，大家都会问喝白的还是红的，白的肯定是白酒，因为在中国的消费者心目中，白葡萄酒会被认为是次品而拒绝饮用，在更多的消费者心目中，葡萄酒就是红酒，而白酒则是专指中国本地所产的谷物白酒。
3生产者分析
1. 国际葡萄酒品牌
无可否认，葡萄酒是一个原产地很强的产品，具有无法复制的特点，再加上长期以来也形成了“进口的就是好”的观点使得国外品牌的葡萄酒牢牢占据高端品牌的位置。经历过自由竞争市场经济的国外发达国家，其品牌文化的基础与客观的品质特点都是我们需要学习的，
2国内葡萄酒品牌
国内葡萄酒品牌在近几年有了长足的发展，实现了勾兑酒向国际标准的转变;实现了工业产品向农业产品的转变;实现了原料由不适宜地区向适宜地区即西部转移;与欧洲葡萄酒国家横向对比中，我们已经掌握了最先进的生产工艺、更优秀的设施设备并拥有更大的规模、更美观的酒窖;消费市场上讲，国内快速增长，进口酒所占比重下降等。但是众所周知，葡萄酒的质量是种出来的，而不是做出来的，“七分种植，三分工艺”即是此意。我们在葡萄种植上的理念与技术上的短板，已经让我们落后在起跑线上。
3总述。
目前，我国葡萄酒市场呈三足鼎立的态势，有来自国外的企业和品牌，有来自具有一定历史的本土企业和品牌，还有新进入者和联合品牌，总体上来说，国外品牌占据了高端市场，国内具有一定历史和专业的葡萄酒企业占据了中端市场，一些新进入者和杂牌主要处在低端。
4营销模式
分析从以前的抢占终端到自建或自营终端是主要的模式改变，以前，中国红酒消费终端不外乎商超、餐馆、酒吧等传统终端，而今，红酒沙龙和葡萄酒专卖店成了主要场所。红酒沙龙不同于酒吧，因为与酒吧相比，在红酒的品种、酒具以及环境氛围营造方面更具专业性，主要针对塔尖消费族群，基本上都是会员制的定向消费，提供电话订酒和专业存酒。
专卖店主要有两种形式：第一种是单品牌专卖，即大型品牌酒业公司自投自建，除旗舰店以外，面积不超过100平方米，主要销售本企业品牌产品;第二种专卖店是全品牌专卖店，通常由商业流通企业投资建立，中型店营业面积一般不小于250平方米，大型店超过500平方米，陈列品款不少于1000种，汇集中国所有主要品牌和全世界主要国家的葡萄酒，这种形态的专卖店在国外很流行，尤其是在新世界葡萄酒国家，如澳大利亚，每一个城市都有2—3家大中型的全品牌专卖店，每个社区几乎都有一家小型的专卖店。对于企业来讲，则可以在高档宾馆密集地区建立一些中小型的专卖店，在大型卖场设立品牌葡萄酒专区，提供电话订购和送货上门服务。
中国葡萄酒的消费群体分三种：
第一种，理论型消费者，也就是专业型消费者，大家对葡萄酒非常熟悉，知道它各种各样的风格，知道它如何去健康消费，怎么样合理地去消费，大部分人受西洋文化的影响，或者是受西方发达国家的影响，懂得葡萄酒如何消费。
第二种，健康型消费者。这里面有很多人是不管葡萄酒是什么东西，只要我喝了以后对我的心血管有好处，我的心脏病少发作一两次就值了。所以，他从来不考虑葡萄酒什么品味、艺术、品种等等，只要是葡萄酒。这部分人有很多人，特别是一些有心脏病或者是心血管不好前兆的人会问我喝哪一种酒。我说你是什么目的?他说少去一两次医院就行，只是起一个保健作用或者是起一个预防作用，这是属于健康型消费者。还有一部分人是属于白酒喝多了，知道喝葡萄酒有好的预防心血管作用的作用，所以由白酒转向喝葡萄酒，当然喝的方法另当别论，关键问题就是他是本着这样一个目的去消费。
第三类消费群体，我们叫做时尚型消费群体。时尚消费群体又分为两种，一种是像80后、90后，大家觉得喝红酒时尚。为什么喝红酒时尚?就像吃快餐一样，我就喜欢吃西餐，中餐再好不吃，这是时尚型消费群体的一种消费方式，我们叫生活方式。
人群里我们把消费群大概分成这三大类，中国葡萄酒目前行业的发展现状实际上和这个密切相关。由于特别是第三类消费群体占的比例，我们说理智型消费，大家每天都在喝，每天晚上都喝，但是毕竟消费量非常少，真正的消费者是在第二类和第三类，应该说更多是第三类，是一种时尚。而且中国人的文化习惯也决定了喝酒的时候没有说我坐在家里喝，或者我们今天在这儿聊天喝点酒，它是作为饮食文化和酒文化结合在一起，一顿饭可以一个人喝十瓶。所以，消费的群体可以看到它的消费占的比例，实际上主要是第二类和第三类。这样造成我们国家葡萄酒的发展现状，从9
4、95年到现在统计的变化状况可以看到，真正国产葡萄酒的量为什么上升的比较快?国产葡萄酒至于从中国来的还是从外国来的暂且不谈，挂中国品牌的葡萄酒消费的比较快，因为什么原因?就是因为第三部分人。
另外还有一个现象，拿出数据来分析，进口葡萄酒销售量上升速度最快的是小于2升以下的包装，小于2升以下的包装是瓶装酒。为什么瓶装酒每年消费量增长速度比较快?又和第一个人群，理智型消费人群是有关的。因为这些人群的销量增长造成了它的量的增加。但是中国葡萄酒的行业实际上这样一个状况，最后都以国产酒的品牌销售出去。在中国市场上的销售，我们统计的结果，大概长城、张裕、王朝、威龙四家每年的销售量占到中国60%、70%，这些来源于中国的国产酒和国外的进口酒，这样形成中国的葡萄酒没有任何个性，每一个公司的单个产品可能会有一些相似，但是本身没有个性。今天我喝到的张裕undefined卡斯特和我明天喝到的张裕卡斯特可能不一样，很多理智的消费者群体就会说长城的A区或者长城的五星是不错，但是我今天喝的不错并不等于
我明天喝的还照样不错，可能不一样。质量上没有发生变化，这是风格上发生变化。为什么我们说理智消费群体更多转向消费进口酒的原因就在这儿，所有的酒过来以后风格或者它的个性转于cnwinenews.com、相似性没有，年份之间肯定有差异，但是它应该是相似的，同一个厂家的同一个品牌的酒应该是相似的。这样就在比较里面或者是在高端市场上影响了国产酒的水平。由此中国葡萄酒真正大市场的消费渠道就发生了很大的变化，大量铺天盖地各种各样的促销手段，这实际上不是世界上红酒的消费模式，它可能需要的是任何一个红酒都要表现它的个性，让消费者知道它的个性。但是由于没有这个个性，加上消费者前期的不理智或者不熟悉，和酒的类型的不稳定、不相似性等等，造成了消费市场上的表现。但是这种东西在中国现在实际上为什么可以看到60%、70%的是这四家呢?中国人大量的消费群体根本是一种形式，不去找适合自己、自己喜好的东西，更多在享用它的时候、消费它的时候想到的是品牌的忠诚度或者是对这个品牌的可信程度，决定我选什么样的酒。当然有一部分理性消费者，喜欢什么样的东西，知道我在吃这一顿饭的时候喝哪几种酒，点的是什么菜，是很固定的一种消费模式。但是大部分的消费群体是属于第三类，造成这样的结果。
实际上中国这样一个现状，我们的任务是文化的普及和基本知识的普及，但是这个需要等待，等待什么?等待第三大类型，所谓时尚型消费的人群逐渐转化到理智型群体，这时候所谓的葡萄酒的个性，中国的产区、等级才能形成。我可以给大家举一个最简单的例子，现在市场上大家看到很多所谓单品种，实际上都不是单品种。包括国外进口的也是80%或者85%有这个要求，但是赤霞珠是什么特色?根本消费者是没有印象，当然除了个别高端的那部分人群。虽然可以说酒在中国有几千年的历史，但是真正到了中国，80年代刚开始，有一个小插曲，我们刚开始酿出来干白，给谁喝谁都说是刷锅水，不要说别人，我自己都这样觉得。它有一个过程，80年代到现在30年的时间，发展已经很快了，这个行业这么多年，百分之十五的增长速度也是和我们的基础工作，和我们的基础设施比起来，它实际上是市场发展绝对超前的，所以才会出现这样的一些问题。我们可以看到中国的这个势头非常好，但是在这个消费领域中逐渐恢由时尚消费群体转向理智消费群体。现在很多中高层干部过去都不喝红酒，都是喝茅台、五粮液，经过半年、一年时间，虽然可能不知道所以然，但是知道喝了这代表时尚。但是时间长了，他会逐渐转化过来。所以，这个群体起来以后，中国的葡萄酒行业可能会得到发展。
进口葡萄酒在中国市场的现状，行业内的人有两个特别突出的感受，一是消费市场需求增长很快，二是市场的供应混杂，投资经营进口葡萄酒的企业来自于不同的行业，在过去一两年内，只北京就有将近千家企业涉足葡萄酒市场。用通俗的话讲“太乱”，“太浮躁”!
任何的经济现象都有其背后深层次的原因的。葡萄酒市场的急速升温，最主要的大背景是，中国的消费者在逐步开放融合的国际大环境影响下，正在成为葡酒文化消费的生力军。这个生力军的带头群体就是外向型经济体的消费，他们逐步在带动国内其它领域消费的兴起。这就像一头卧着的巨兽，已经用前爪在支撑着准备站立，起来奔跑只是时间的问题了。如果，我们仔细观察就不难发现这一现象的痕迹和趋势，细想一下，在国内的影视作品中，葡萄酒已经完全取代了白酒和啤酒成为了主角。影视作品的价值取向，往往表示了一种时尚的流行趋势，尤其是消费文化。90年代的作品中，啤酒是代替白酒的新时尚宣告了啤酒近20年黄金发展期的开启。这就不难理解，为什么有那么多的资金进入葡萄酒市场了，谁都想在下一个掘金大潮中能够聚敛更多的财富，谁都怕失去这么好的一个投资机遇。其次，中国的经济环境，不管是外向型的制造业，还是房地产、股市的不确定性增强，通货膨胀在急剧蔓延，货币贬值的去向导致很多富裕资金会进入到进口葡萄酒市场，尤其是之前的外向型经济体得力于对葡萄酒更多的了解和消费，成为迈向这一趋势的重要力量。最后，进口红酒的进入门槛低，也是在这么短的时间内就形成“乱局”的原因。
在这一团“乱局”中如何清晰的“看透”进口葡萄酒市场的现在和未来呢?这种“乱局”(单指真正的进口红酒，那种在国内灌装或浑水摸鱼的造假企业不做考虑，实际上他们也正在这团乱局中扮演着一锅汤中老鼠的角色，没有办法，中国的市场就是这样，在消费者市场启蒙阶段，也是骗子横行的阶段。)会不会成为另一种“泡沫”，市场有没有能力和理智来消化如此混杂的供应局面。他的演变路径会是什么样的呢?我想，这是很多投资人在这种乱局中最关心也可能是最困惑的问题。我们本着一个什么样的原则来穿透这层层的迷雾呢?我们先试图由表象逐步剖析它清晰的真实面目!
第一，进口葡萄酒经销的投资企业的增长速度远快于消费市场的增长，也就是产品供应的增长速度远快于消费的增长速度。尤其是近一年多的时间，据说就是在北京的CBD就有将近300家红酒进口红酒经销商。但是，毕竟消费市场的基数大，在中国这样的市场消费的从众冲动一旦爆发，市场的需求不可预知。所以，我认为从这个方面不做倾向性的判断到底是不是存在供应的“泡沫”。
第二，通过传统渠道看大众消费市场对进口红酒的认知和消费。大众消费群体对进口红酒的认知不用说，应该还在市场的启蒙阶段，没有多少人对如何选择和消费进口红酒有多少认知，即使是在像北京这样的一线城市市场。那么，从传统的销售渠道来看，商场、餐饮、烟酒专卖店来观察，进口红酒的铺市率也在快速发展，尤其是在高端的渠道进口红酒的铺市率超过80%。但铺市率高并不代表销售就高，也可能只是在聚集形成一种对市场产生更大影响的势能。进口红酒在酒饮中的消费占比是最直接的消化的表现。如果，它在“高端”市场还没有形成足够的消费，产品供应向中低端市场大量聚集就会形成“泡沫”!这就会说明，红酒还是处在“潜伏”阶段，他的主要消费群体仍旧是那些“消费领袖”，稳固的市场文章来源于中国红酒网格局还没有形成裂变。向其它市场蔓延只是作为一种“尝新”和“新礼品”的特征存在，还没有形成稳定的常态消费。从各种迹象来看，目前的进口红酒的市场更像这
样的情况，只是怎么样的演变速度还有待观察。
第三，既然大众消费对进口红酒的选择和消费没有足够的认知，那么，有一点是可以肯定的，就是进口红酒目前在大众市场仍旧还处在“概念”消费的阶段，大众的消费还局限在“进口红酒”或“法国红酒”这个阶段。对于是选择张三还是李四没有能力分辨，从心理学的角度讲，人们都偏向于信任自己熟悉的东西。对张三熟悉就选择张三，对李四熟悉就选择李四。这也是卡斯特(指castel)在中国销售火爆的原因。对于大众来说，卡斯特是他们对进口红酒不多的认知。而在，那些“意见领袖”哪里卡斯特显然属于工业化的低端产品，不被他们所认可。那么照理来推断，目前集聚的这些进口红酒的经销企业，他们会不会也有很大一部分只是“进口红酒”的粉丝呢?只是为了趁着这个热潮“浑水摸鱼”呢?他们也只是在做“概念销售”呢?根据以往中国市场的特征，这种可能性极高。那么这样的企业在与市场对接中会出现什么局面呢?尤其是那些非本行业进入的投资商。他们如果占有较大的比例，会不会就是目前进口红酒乱局的始作俑者呢?根据市场对一种新产品认知的规律，在消费者还远没有成熟之前，这样的乱局恐怕还要持续很长一段时间。尤其是这样的企业如果获得了终端，它就会在局部形成认知的偏向引导。
第四，在渠道称王的中国市场，获得渠道是很多企业首选。那么谁将获得渠道(指传统渠道)呢?这里只有两种情况，一种是握有渠道的企业直接代理进口红酒，一种是代理进口红酒的企业通过营销努力进入渠道商的渠道。当然，这两种在很多时候是交叉的。那么，什么的投资企业会进入传统渠道呢?这个问题，在某种程度上是有没有这个能力的问题!具备这样的能力的投资企业只有两种，一种是握有比较优质的渠道，另一种是对进口红酒有战略投资意识和能力，还要对上游有稳定的优质产品原料的供应掌控。这样的企业将会是进口红酒市场的主要支撑。那么，其它的投资企业将走向何处呢?或者说他们的成功路径在哪里呢?
第五，中国早已进入了信息时代，信息已经成为我们的生存、发展的依赖。除了在传统渠道获得产品信息外，其它的渠道能不能成就同样“伟大”的企业呢?答案是肯定的!它的影响也许是颠覆性的!那么在进口葡萄酒行业也不会例外!在传统渠道壁垒高扎的情况下，消费者获得的产品能够具有优质的性价比吗?答案是不能!那么随着，进口红酒由概念消费向产品消费，由从众消费向理性消费转换得过程中，非传统渠道的优势将显现无疑。只有一个疑问，能够启动非传统渠道的投资企业又有多少呢?如果传统渠道和非传统渠道都没有意识和能力进行战略投资的企业的命运将走向何方呢?他们在未来的红酒“乱局”中会产生什么样的影响呢?低价抛售会是他们的一种无奈的战略定位吗?这样会不会促进进口红酒的普及呢?或者说，这是一种生存的可能!看来低价的进口红酒在流通市场的蔓延也只是时间的问题!
看来，市场的吸纳能力，在某种程度上理性还是主流，没有那个市场能够靠从众冲动能够长久支撑的，所以企业要想找到破解市场迷局的营销手段，必须要有清晰的战略定位和规划。市场就在那里!套用一句词句“你见，或不见我，我都在那里!”。它的趋势是那么的清晰，就看有多少企业能够把握的住!
推荐阅读：
法国葡萄酒旅游进入中国市场的可能性探究09-10
中国葡萄酒行业现状（通用6篇）07-05
葡萄酒市场调查报告（精选6篇）03-27
大棚早熟葡萄高产栽培技术分析09-10
树葡萄市场调查报告（精选6篇）03-31
35例部分性葡萄胎临床病理分析02-11
丹巴县酿酒葡萄产业现状及发展趋势分析09-11
一起由葡萄球菌污染引起食物中毒的调查分析01-18
葡萄酒的运作模式05-25
