随着航空业的发展, 非航性收入占总收入的比重越来越大。2012年, 全球机场非航空性收入占到总收入的50%以上, 总计达530亿美元。其中在机场非航空业务收入构成中, 机场商业经营收入占比约为百分之三十。从国际范围来看, 成功的商业可以给机场带来丰厚的经济利润, 同时也能使机场的航空性竞争力获得很大提升以及增加旅客服务满意度。纵观国内外大型机场, 它们的商业服务排名都位居世界的前列。而国内的机场, 大多数在航站楼建设之初并未把商业规划纳入其中, 都是在运营中边规划边改造, 最终的结果就是在航站楼总体面积、旅客流量相差不多的情况下, 国内机场商业经营收入在机场总收入中占比非常小, 中国机场商业零售未得到充分开发。要增加机场商业经营收入, 必须对候机楼商业进行整体规划。
即我们想要打造的是一个朝气蓬勃的商业中心和零售、娱乐中心或想建立一个宽敞的中心区域, 销售服装百货、餐饮和娱乐休闲, 提供具有民族和地方特色设计风格的商业服务, 吸引旅客消费。还可以创立一个独特易识别的机场自有品牌, 且和商业主题相关联, 可通过商业促销活动、标识、宣传广告等, 将打造的商业口号渗透到机场的每一个方面。例如韩国的仁川机场, 他们创立了一个名为“Star Port”的商业品牌, 这个品牌不仅营造出一种乐观积极的氛围, 激发人们的购物欲望, 同时还搭建了一种全新的旅客购物层次, 非常具有地方特色。仁川机场不仅在候机楼内设有传统工艺展览馆和韩国文化博物馆, 展示国家文化和传统工艺, 还在商业区引进五星级酒店, 经营各种韩国、亚洲和欧洲餐馆, 为旅客提供高端酒店餐饮服务及零售。
商业规模受旅客吞吐量和航站楼面积大小的直接影响, 商业面积应按照航站楼实际规模进行合理分配。如果按照30%～50%的旅客消费率来计算, 5000万吞吐量将会有1500万—2500万旅客存在潜在的消费需求。按照IATA机场发展参考手册介绍, 大型机场的商业面积占比应是航站楼总体面积的8%～12%。通过对国内外大型国际机场的数据进行分析也可以看出, 大概每600～800㎡左右的商业设施可以满足一百万旅客的消费需求。根据2007年度统计数据显示:国际机场商业零售密度远远高于国内同类机场, 国内机场商业配置满足不了旅客的消费需求。浦东机场1号航站楼、首都机场1、2号航站楼和广州白云机场零售密度分别为0.36、0.71和0.76, 该指标仅是国际同等规模机场的24%、48%和51%, 以亚洲同类国际机场为例, 日本成田机场和香港分别为0.77和1.17。
旅客是机场最直接的消费者, 他们的出行目的、频次、年龄、职业、收入、行为喜好等都会直接影响不同的商业业态需求比例。从我们以往做过的市场调研结果来看, 大多数在机场消费的旅客为中青年, 他们出行目的以商务出差、探亲访友以及旅游为主, 其收入及消费能力为中等偏上水平, 关注购物的便利性。因此, 商业业态的配置应结合出行目的、年龄及不同消费层次的旅客比重进行配置, 同时应考虑航站楼不同区域的人流密度、空间位置和旅客心理。目前国内航站楼空侧 (隔离区内) 与陆侧 (隔离区外) 的商业面积分布比例平均为57%和43%, 而IATA建议陆侧为20%～30%, 空侧面积为70%～80%。不同区域内, 旅客产生的消费需求心理也是不一样的。例如, 出发大厅旅客在办理完登机手续后心态比较放松, 购物欲望较强, 在此可以设置一些零售类、休闲类商业项目;安检过后, 旅客心理相对紧张, 对快餐类需求较高;到达厅则大多数旅客更多关注的是便利的餐饮和商服设施, 百货零售类购物需求较少。对此, 我们可以灵活规划, 在陆侧多设立具有吸引力的商业设施, 使旅客感觉可以掌握他们的时间, 从而感觉放松和自由;在空侧, 则通过提升商业品牌和服务档次, 打造高端商业氛围, 诱导旅客消费。
商业业态布局通俗讲就是通过对不同商品种类、档次、性质、品牌等要素组合, 从而实现最大程度满足旅客需求。成功的商业业态组合有三个方面表现:对商户来说共享人流资源, 不同商户之间是一种既竞争又合作的“竞合”关系;对商场来说租金收益最大化;对顾客来说, 降低了购物成本。和一般购物中心业态配置相比, 机场商业业态规划有其自身的特殊性, 这是由机场本身最本质的功能决定的。所以我们在进行商业业态配置时, 必须考虑到这一点。整体来说, 做好机场商业业态布局需要注意以下两点内容。
一是功能定位, 掌握业态组合大原则。航站楼内不同区域旅客处于不同的登机流程环节, 反映在商业布局中就是根据不同地理位置和业态性质配置不同的商业业态。一般来说, 出发层是旅客进入航站楼的第一站, 在这个区域旅客比较急于办理值机手续, 所以在该区域的商业功能定位应以能满足快速、便利性消费为主。登机口附近旅客心理紧张程度相对缓解、时间比较充足, 该区域商业定位应为机场商业的主力销售区。到达层则消费需求较小, 在功能定位上应考虑接机旅客的消费需求, 同时兼顾便利性消费。当然, 在进行商业功能定位时, 还应考虑当地的城市文化和地域特色, 从而使商业业态配置更为合理。
二是制定科学的业态组合比例。通过对国内外大型机场商业业态分析, 零售类大多占比40%～55%, 餐饮类30%～40%, 休闲及服务类在10%～25%范围之内。在进行机场商业业态组合时, 各业态的配比是商业管理方非常关心的一个问题。在确定商业业态配比时, 我们经常会说到购物中心的黄金比例, 即购物、餐饮、娱乐按5:3:2分配。但机场商业有其自身的特殊性, 即它不仅具有销售目的, 同时还有广告宣传的功能。因此业态配比不光要满足旅客的消费需求, 还要以机场所在区域的经济、城市发展、客流成分等各因素带来的影响评估出不同区域商业展示价值的大小。只有将这两方面的需求结合起来考虑, 才能制定出科学合理的业态配比。
“商业动线”是指航站楼内的旅客及人流进行各种商业消费的人流动线。因此在进行商业规划布局时, 应以旅客登机流程为主线, 辅之以商业动线。主线的两边场地最具有商业价值。商业动线规划时应在保持旅客流线优先的原则下与其紧密结合。可以参考新加坡樟宜机场商业布局方法, 在核心地段, 即商业资源价值较高区域, 采用岛式商业布局形态, 排除传统的单面临街的带状商业布局, 集中建立能够提升机场形象和收益的品牌商铺。像餐饮、书籍音像、便利店等功能性的服务项目, 应分散考虑, 一是因为可以满足不同区域旅客的即时需求, 这几种业态都是旅客停留时间相对较长的业态, 所以可适度的将这些业态商铺嵌入精品服饰百货集中区, 作为其有利的补充。
摘要：好的商业规划不仅可以增加机场的非航性收入, 同时也可提高旅客消费满意度。成功的商业规划往往是结合航站楼整体设计和规划, 同时考虑整个建筑的设计风格、总体商业面积、商业区域位置以及装修风格、整体商业定位、旅客构成等系列因素。
关键词：商业规划,业态配比,旅客需求
注：本文为网友上传，旨在传播知识，不代表本站观点，与本站立场无关。若有侵权等问题请及时与本网联系，我们将在第一时间删除处理。E-MAIL：iwenmi@163.com。举报文章
