以品牌思维为导向的设计方法在商业产品设计中的运用

时装行业在国内急速发展, 长期处在模仿阶段国内以市场导向型时装品牌的设计师已经不能够跟上逐渐成熟的时装市场的需求, 而有些以设计导向型的设计师, 虽有一定的设计创新能力, 但由于生存和市场环境的因素, 他们更多的处于属于自己设计个性的工作室中, 缺乏对品牌思维的意识, 导致不能把控整季产品的最后效果。只有掌握品牌思维的设计方法才能掌握品牌的风格, 才能自主把控品牌产品设计方向。而盲目地模仿抄袭只能是模仿产品的外形, 无法模仿品牌的风格和品牌的内在精神。

首先要知道品牌与产品的关系。笔者认为“品牌与产品的关系”如同“情侣恋爱的关系”, 即“品牌”等于“恋爱”, “产品”等于“恋爱中的情侣”, 所以品牌是“关系”, 而不是简单的“产品”。也就是说“产品”不等于“品牌”, 只有产品与消费者发生了“恋爱”关系的时候, 产品才能算是品牌。品牌可以传达利益、价值、属性、文化、个性、用户等六种意义给消费者。

企业发展和提升核心竞争力就是要塑造企业品牌的思维, 因为品牌思维反映品牌定位、反映了品牌形象。一个成功的品牌思维是由其DNA决定的, 来源于品牌故事、品牌象征、品牌形象、品牌经营理念。例如:彰显英伦绅士风格的BURBERRY, 其创始人与1856年在英国创办了一间成衣店, 发展到如今兼有实用与时尚并重英伦品牌, 赢得世界无数人的追捧, 就是以独特布料、独有设计思考、独特格子图案、优雅裁剪等这些经典元素注入品牌, 重新演绎品牌的新动力, 延伸英国绅士尊贵的生活品位。

在产品规划的时候, 一组系列产品是以各种形式元素系列经过整合变化的综合呈现出来的。由此可见品牌具体的最小单位元素是色彩、材质、结构、廓形、图案等。品牌服装上架产品一般分为基本款、畅销款、形象款。基本款是满足目标消费群的大部分需求, 畅销款是满足目标消费群的追求流行需求, 形象款是满足目标消费群的追求个性满足自我的需求。那么, 根据基本款、畅销款、形象款的分类, 可将设计元素分为基本级设计元素、畅销级设计元素、形象级设计元素。基本款都是由基本级设计元素组成, 畅销款是由基本级设计元素加上稍许畅销级设计元素, 形象款是在畅销级元素上加入一两个形象级设计元素。

在设计下一季产品时, 应根据上季产品销售数据分析出哪些产品属于基本款、哪些产品属于畅销款、哪些产品属于形象款, 这些作为下一季产品设计依据, 把属于基本款当中的基本级设计元素分别和畅销款当中的畅销级设计元素整合设计, 作为下一季的基本款且是系列基本款;把畅销款当中的畅销级设计元素分别和形象款当中的形象级设计元素整合设计, 作为下一季的畅销款且是系列畅销款;跟设计出的系列畅销款当中的畅销级设计元素分别和下一季代表品牌形象的设计元素整合设计, 作为下一季产品的形象款。如下图以设计下一季基本款为例:

上季基本款中的基本级设计元素为:色彩1、材质1、结构1、廓形1、图案1

上季畅销款中的畅销级设计元素为:色彩2、材质2、结构2、廓形2、图案2

上季形象款中的形象级设计元素为:色彩3、材质3、结构3、廓形3、图案3

下季系列基本款为:

(一) 加入单一元素整合:色彩2+ (材质1、结构1、廓形1、图案1) ;材质2+ (色彩1、结构1、廓形1、图案1) ;结构2+ (色彩1、材质1、廓形1、图案1) ;廓形2+ (色彩1、材质1、结构1、图案1) ;图案2+ (色彩1、材质1、结构1、廓形1) ;

(二) 加入两个元素整合:色彩2+材质2+ (结构1、廓形1、图案1) ;色彩2+结构2+ (材质1、廓形1、图案1) ;色彩2+廓形2+ (材质1、结构1、图案1) ;色彩2+图案2+ (材质1、结构1、廓形1) ;材质2+结构2+ (色彩1、廓形1、图案1) ;材质2+廓形2+ (色彩1、结构1、廓图案1) ;材质2+图案2+ (色彩1、结构1、廓形1) ;结构2+廓形2+ (色彩1、材质1、图案1) ;结构2+图案2+ (色彩1、材质1、廓形1) ;廓形2+图案2+ (色彩1、材质1、结构1)

(三) 三个元素整合:色彩2+材质2+结构2+ (廓形1、图案1) ;色彩2+材质2+廓形2+ (结构1、图案1) ;色彩2+材质2+图案2+ (结构1、廓形1、) ;材质2+结构2+廓形2+ (色彩1、图案1) ;材质2+结构2+图案2+ (色彩1、廓形1) ;结构2+廓形2+图案2+ (色彩1、材质1、)

(四) 四个元素整合:色彩2+材质2+结构2+廓形2+图案1;色彩2+材质2+结构2+图案2+廓形1;色彩2+材质2+廓形2+图案2+结构1;色彩2+结构2+廓形2+图案2+材质1;材质2+结构2+廓形2+图案2+色彩1;

这种以品牌思维进行元素重组的设计方法是品牌产品系列化设计普遍采用的手段。不同单品之间运用相同或相似的设计元素组合关系决定了系列中不同单品之间的系列感强弱。大系列中套小系列, 使整体商业产品风格设计系列整体统一, 节奏丰富有变化, 不单一。品牌识别度高, 产品家族系列感强, 注重用户的情感需求, 传达品牌的气质和文化, 持续品牌的精神内涵和产品特质。

摘要：品牌在国内服装企业中的运用是模糊的, 几乎没有一家服装企业的设计是按照企业的品牌思维去做设计的, 结果导致目前市场上的服装都是千篇一律的相同。本文通过一系列的设计实验操作, 结合作者自身的企业经验, 总结分析以品牌思维为导向在产品设计中的运用, 有利于产品设计的家族性、系统性、迭代与优化性、创新性、品牌生命力的延续性。

关键词：品牌思维,设计元素,元素重组,品牌系列设计

参考文献

[1] 论产品设计中的品牌化思维与创新.史腾高

[2] 意大利时装设计中“元素重组”的思维方法分析.钱欣

[3] 少淑装产品系列化设计研究.李沫