微信公众号新闻标题制作策略分析
吉林大学，吉林长春 130012
摘 要 以业内评价较高的澎湃新闻微信公众号为例，通过内容分析方法研究其新闻标题制作模式，意图通过对其模式解构和策略分析，为微信公众号新闻标题的制作提供借鉴。
关键词 新闻标题；微信公众号；澎湃新闻
1 澎湃新闻微信公众号新闻标题的模式解构
本文通过对澎湃新闻2017年4月1日到5月8日共487条标题进行文本整理和内容分析发现，澎湃新闻微信公众号每日推送3次，一次一般5条或6条资讯，以时事新闻为主。由于微信传播特点所致，澎湃新闻公众号往往会对一些严肃复杂的新闻话题加以改造，更多标题是互动式的提问和探讨。经分析发现，澎湃新闻标题已形成模式，大致可以分为6个类型。
（1）多行标题变形。由于微信公众号排版要求，新闻标题需为一行标题，在30字以内，因此对以往传统新闻多行标题进行了变形缩减。
（1）主标题+副标题。其主标题往往以较少字数概括新闻的主要事实或中心思想，副标题则以细节补充说明主标题的内容。例如《自闭症患儿父母的忧虑：我们离开时，愿孩子能尊严地活》就是主标题：副标题的类型。
（2）引题+主标题。引题通过介绍背景、烘托中心、评论等，来引出正题，说明事实。例如《日本工程师与蒋介石铜像遭“斩首”背后：台湾人混乱的历史观》和《丢人！107篇中国医学论文因“造假”被外国出版社撤稿》。
（2）某人某方+观点回应。在新闻报道中，人物采访是必不可少的环节。此类标题几乎可以说是人物专访的专用标题。此外，针对某一新闻事实，某人某方做出的回应、评论多套用此标题模式。
例如《专访“琵琶演奏家”吴蛮：中国民乐西洋化，是败笔》《衡水中学落户浙江引热议，衡水副校长回应模式落后指责：我们走自己的……》。
（3）疑问式标题。疑问式标题是微信公众号标题的一大特色。“新闻标题中的问号，一方面有表达疑问语气的作用，反映出作者对于所报道新闻或者消息、事件等的质疑，另一方面，更为主要的是引起读者对所报道的新闻或者消息、事件等的强烈关注。” 同时，微信公众平台一大优势在于其与读者的良好互动关系。其留言功能更实现了读者们的及时反馈和相互交流。这在标题上的体现，则是互动式疑问标题。
（1）设问：用表示疑问的句子作新闻的标题，吸引读者的注意。提问部分是新闻的焦点，给读者设置悬念。如《罚做俯卧撑：城管到底该怎么正确“激励”？》标题通过设问设置悬念，引起读者对该新闻事件的强烈关注。其次，问号也反映出了作者对城管激励体制的质疑。
（2）反问：用表示反问的句子作新闻标题，答案暗含在反问句中，使读者从反问句中领会到作者想要表达的真意。如《做一千台手术不如发一篇论文？》标题通过反问引起阅读者的强烈兴趣，引导读者思考，同时暗含了自己的观点倾向。
（3）互动式疑问：一般句式为前面陈述一件事情，后面加上对读者意见的征询。如《母亲节就在拐角，你的礼物准备好了么？》《这样的夜晚，空巢青年们请告诉我，你孤独吗？》互动式疑问标题，体现读者视角，重视读者观点，从而达到话题讨论和观点分享的目的。
（4）报刊旧式标题尽管以微信为代表的新媒体与传统媒体对标题的要求迥然不同，报刊旧式标题仍然存在新媒体中。其中尤以导语式标题使用率最高。导语式新闻标题，往往紧扣关键却又极具个性的一两个新闻要素，揭示核心，吸引读者。多适用于重大的严肃新闻，如政治问题、名人去世、自然灾害等新闻。如《南京宝马案肇事者因危害公共安全罪被判11年，案发时处精神病状态》《贝聿铭先生，100岁生日快乐》标题直接反映出了新闻事件中最吸引人、最重要、最精彩的信息点。从这个角度可以说，新闻标题即新闻。
（5）网络新式标题。微信公众号新闻作为网络新闻的组成部分，具有强烈的网络新闻特点，在标题上表现得尤为突出。网络新式标题应运而生。网络新式标题一般指套用了网络上表达特殊的意义、约定俗成的句式，或者与报刊传统标题语言风格迥然不同的新闻标题。这种标题，往往带有抒情、趣味、猎奇色彩，以吸引读者兴趣。
（1）网络流行体标题。随着网络文化越演越烈，“凡客体”“淘宝体”“知乎体”等诞生于各大网络平台的网络文体开始频繁出现。网络标题巧借其形式，具有趣味性。如《出发，天舟一号“太空快递员”！天宫二号收货后，记得给好评哟！》前半句直接概括出新闻内容核心，后半句则用快递员的口吻，化用淘宝卖家体“亲，记得给好评哟！”，语气活泼
可亲。
（2）省略重点式标题。“居/竟然是……”等省略体是常见的网络标题形式，意在设置悬念，引起读者好奇。但用得过多可能会造成读者反感。如《必看！和所有工薪族有关，关于为休年假折算和加班费，北京高院给我们……》《搞笑了！我们的国产航母要下水，最不开心的邻国居然是……》
（3）吐槽评论式标题。如今，微信公众平台的发展越来越拟人化，寻求和读者形成朋友般的亲近关系。这在新闻标题上表现为，越来越多的标题并不涉及新闻内容，而是从读者角度对新闻进行吐槽评论，以求贴近读者心理，引发共鸣，从而引起阅读兴趣。如《救援丹麦生蚝泛滥，我们只有一个要求：开放签证，把生蚝吃成回忆》《外国海关放过中国特产吧！老婆饼里真没老婆，鸡精里没有鸡》。但需要警惕的是，这类标题过度注重感受，追求趣味，大大损害新闻的客观性和严肃性。
（4）万能式科普标题。此类标题属于万能标题，常用于知识普及的新闻。如《周知！胃癌成上海第三高发的肿瘤，都市青年们这些必须注意了》《航拍，图解……你想知道的河北雄安新区都在这儿了》。
（6）混合式标题。混合式標题即以上5种类型标题的相互组合，兼有其组成类型的特点。其中疑问式标题和网络新式标题更易与其他式标题组合使用。其中，网络流行语的使用已经屡见不鲜。如《孩子被欺负怎么办？超半数家长表示“打回去”》《国防部公开道歉？忍不住想手动点赞》。
2 澎湃新闻微信公众号新闻标题的策略分析
在对澎湃新闻微信公众号新闻标题模式的成功解构基础上，笔者从对新闻标题形式深入到对其内容的探究，对新闻标题制作的策略进行了分析。分析结果如下。
（1）数据策略。数据策略即在标题中运用数据，从数量上体现新闻事实特征的方法，使内容更准确，更科学，更具体，更具说服力，同时中数字的使用让标题更加醒目，可以加深读者印象，引起阅读兴趣。数据运用多见于财务数目、持续时间、人数、年龄及发生频率。在澎湃新闻中，含有数据的标题占比29%。
（2）对比策略。对比策略就是两个相对的方面放在一起加以比照的语言策略。网络新闻标题运用对比策略，揭示事物或现象矛盾对立的两个方面，通过巧妙的语言，造成一种正反映照、正反相成的效果，加深读者的印象，激发阅读兴趣。如《近40位戏骨总片酬4 800万，某“小鲜肉”凭啥一人要2亿？》该例通过对比戏骨和小鲜肉人数和片酬形成巨大差异，以数据直接体现对比，以疑问引起读者好奇，激发阅读欲望。
（3）情境策略。情景策略即通过标题建立一定情绪色彩的、以形象为主体的生动具体的场景，以引起读者一定的态度体验，从而引起思考，激发读者情感的语言策略。寓新闻事实于具体形象的情境之中。但也存在一定的暗示作用。例如：标题1：《拖欠工程款、违法强拆拒赔、抗拒执行……全国至少20个县级以上政府成“老赖”》，标题2：《小偷蹭饭蹭到警察婚宴，周围坐的都是民警，场面差点控制不住……》。
标题1主要是通过列举现象再现了一系列真实情景，使读者能够设身处地体会，从而形成观点做出判断。标题2则列举了反常情境，达到戏剧性效果，引起读者好奇。但需要指出，标题中的情境选择含有主观色彩，对读者具有潜移默化的引导作用。
（4）流行策略。流行策略即在标题中使用网络热词、套用网络流行语、运用網络流行事物作比等的语言策略。流行策略具有很强的娱乐性和商业性，易受到大众尤其是青年人的喜爱，具有非常广泛的群众基础。但对新闻的客观性会有一定损害。例如《“你贪十万，我花一千万也要把你查出来”——京东版<人民>落幕》。
此例中直接使用了大热电视剧《人民的名义》的台词，顺应了网络流行风气。但标题中仅仅2个字提了新闻主体，未免喧宾夺主。此外，在4月6日到19日，《人民的名义》在澎湃新闻标题中直接或间接出现20次之多，可见流行策略之重要。
参考文献
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作者：黄婷玉
【摘要】 随着洱海保护治理工作的推进，以当地政府为主导实施的一系列抢救式洱海保护行动对于扭转洱海水质的继续恶化发挥了关键性的作用，但从长期来看仅仅以自上而下推动的项目建设和专项整治行动作为生态环境治理的动能而缺乏公众参与的势能，整体的工作效益会随时不断下降，并且会为地方财政造成较大的负担。为此，探讨利用微信公众号等信息媒介，通过深度开发、创新机制、专业管理，建立起一套信息公开、便民服务、公众参与的新型社会治理模式，对于降低地方财政负担和维持生态环境保护工作的持续性开展尤为重要，同时相关的微信公众号发展运营策略也可能为其他的政府公益性微信公众运营管理提供参考和帮助。
【关键词】 微信公众号 新型治理 市场化 社会监督 激励机制
一、建立洱海保护治理微信公众号的背景
洱海是云南省第二大高原淡水湖泊，是大理人民赖以生存和发展的母亲湖，同时也是大理核心竞争力和魅力所在。2015 年1月，习近平总书记亲临大理视察，作出了“一定要把洱海保护好”的重要指示，随后大理市先后开展了“四治一网”“五项整治”，实施了“六大工程”，推进了“七大行动”和“八大攻坚战”，将洱海从富营养化初期状态恢复到了中营养状态，洱海保护从抢救性治理阶段转入到了保护性治理和生态修复阶段。以大理市政府为主导实施的一系列抢救式洱海保护行动对于扭转洱海水质的继续恶化发挥了了关键性的作用，这其中地方政府高位推动的工程治理、专项整治行动在短期内发挥了决定性的作用，但缺少社会公众的积极参与环境保护事业的持续性将大大折扣，仅依靠自上而下推动的工程项目和专项整治作为治理动能而缺乏公众参与的势能，整体的工作效益会因边际效用递减而不断下降，同时持续的资金投入也让当地政府背上沉重的财政枷锁。为了破局，大理市政府也通过党建带动、宣传发动、公民问政等方式在激励公众参与方面做了大量的创新和尝试，并设立了“洱海保护日”专项活动，建立了一批政务微博账号、微信公众账号，从实际效果来看这些创新机制在转变公众意识、营造保护氛围、建立监督纽带等方面确实发挥了积极作用，但受制于资金短缺、专业不足、定位不清等问题，始终没能建立起一套自下而上具有内生性动力的公众参与机制。
二、现阶段存在的问题
2.1大理现有公众参与模式仍属于政府主导，缺乏有效的激励机制
大理市目前已设立并定期开展的“洱海保护日”、“洱海保护进校园”、“小手拉大手”“三清洁”等洱海保护公益性活动仍属于政府推动，公众被动参与自上而下的模式，大部分活动参与的主体主要是党政机关、政府部门、镇、村的工作人员、党员，而社会公众参与的积极性不高。由于缺乏有效的激励机制和信息互动的途径，这些活动对于社会公众的示范带动、氛围营造的作用都较为有限，无法激发公众参与的内生性动力。
2.2现有的公众监督举报工具效率低、无反馈，使用体验较差
在信息公开、公众监督举报方面，大理市政府前期已开通了政府主页、政务微博、举报电话等社会监督渠道，但由于大理本地广大的务农、务工人群中微博APP普及率较低，同时对政府热线、政务主页宣传不足，公众知晓率不高，加之采用上述渠道举报问题、参与监督操作较为繁琐，对个人隐私保护不足，举报的问题使用语言、文字描述信息维度单薄，缺乏定位信息和导航功能，责任单位处理起来效率极低。同时由于公众无法及时跟踪问题的处理情况，整体流程缺乏参与感和掌控感，受以上原因影响，导致现有的监督举报方式推广不力，对化解社会矛盾，消除社会舆论收效不佳。
2.3现有的政务微信公众号各自为政，缺乏专业运营，功能定位单一
据调查统计，大理市涉及洱海保护的政府、机构大多都已开设了微信公众号，但现有的微信公众号基本都由政府机构内部人员兼职运营管理，缺乏专业的运营导致公众号内容质量良莠不齐，信息推送时间无序，内容涉及领域混杂，公众关注度不高活跃性度不足，存在大量的“僵尸号”现象。同时各类微信公众号存在着功能重合、定位不清的问题，多以政务信息公开为主，缺乏信息查询、在线办事、产业推广等便民利民的功能设计，微信公众号政群关系的桥梁作用发挥不明显。
2.4地方政府无对口资金，微信公众号运营管理及推广需求难以保障
目前大部分地方政府未将公益性微信公众号运营管理费用纳入财政预算，同时微信公众号的关注人数及活跃性是微信公众号运营的关键指标和实现其功能定位的根本基础，目前无论是通过传统媒体还是互联网媒介的宣传推广都需要大量的资金投入，缺乏相应的资金保障也是制约政府公众号发展壮大的主要原因。
三、以洱海保护微信公众号为例探讨政府公益性微信公众号的发展策略探讨
3.1围绕微信公众号生态构建全民参与共护洱海的新模式
微信公众号自2012年诞生以来就成为各级政府实现电子政务、信息公开的重要手段，经过了多年的积淀和完善，相较于政府主页、政务微博等形式，微信生态具有更多的用户群体和更牢固的用户黏性，利用“钱包”及财付通等功能就能够便捷的实现资金的支付转账，同时微信小程序提供了较为齐完备的开发环境和开发工具，能够兼容更多的操作平台，且微信小程序无需下载，即点即用，更关键的是微信APP的使用操作逻辑深入人心，意味着依托小程序开发的各项功能具有更低的公众学习成本更利于推广普及。综合成本、效益、支付、开发、推广各方面的因素，采用微信公众号部署开发洱海保护公益性功能运用是现阶段实现信息化公众监督的最优选择。
3.2围绕积分系统打造服务功能
1.利用微信公众号和区块链技术建立完备的积分系统，构建积分部件及积分规则，以洱海保护公众号为例要制定洱海保护公益活动、监督举报、问卷调查等不同事件和渠道的积分权重，并开发积分排行榜、积分商城、商城工具等功能，實现积分的实时展示，同时方便公众便捷的将积分兑换成服务和商品，用积分系统整合不同的政府微信公众号，通过积分奖励手段激发公众参与洱海保护的积极性。2.在微信公众号主页面开发简便易用的公众监督举报功能，确保公众利用手机通过通俗易懂的图片和文字选取事先预制的事件分类，简单的操作步骤就能记录问题情况和位置定位，轻松实现问题上报。同时开发公众实时查看功能，方便公众在事件处理过程中是跟踪问题处理进度，系统也把事件处理动态实时推送给公众从而实时掌握事件处理动态，事件完成后还能对处理情况及具体管理人员的表现进行评价。强化公众的知情权、参与度和掌控感，为社会监督提供便利，增加了监管感知维度，提升公众满意度的同时达到及时化解社会舆论、消除社会矛盾的目的。3.完善微信公众号服务功能，开发部署微信公众号的缴费功能(电费、自来水费、污水处理费、燃气费)及信息查询功能(停车位、公厕使用情况、旅游景点拥挤程度等)，为公众办事提供便利，增加用户粘性。4.开发简便易用的问卷调查制作工具和统计分析工具，通过公众号满足政府各部门的社会调查需要，并通过区块链构建的积分奖励系统增加公众参与调查的积极性，提升社会调查的效率。5.部署公益性活动的众筹、活动发起、活动直播、聊天功能，通过邀请各类公益性组织入驻，为自下而上发起的公益性活动搭建平台。6.以洱海保护微信公众号为例就要围绕定位持续宣传洱海保护的人和事，讲好洱海保护故事，助力公益性团体成长和公益性事业的持续开展。
3.3围绕市场机制实现资金保障和专业运营
1.为解决资金保障难题，以洱海保护微信公众号为例可采取政府与社会资本合作的模式进行管理运营，具体来看当地政府可通过洱海保护积分冠名拍卖、洱海生态保护形象等无形资产的有限特许经营权入股进而与社会资本合作，综合绿色商品销售、商业宣传推广合作等多种方式筹措资金，满足政府公益性公众号的发展需要，同时进一步减轻地方财政负担。2.为保障政府公益性公众号开发功能的可用性，运营管理的专业性，可按照市场化运作的模式请软件公司开发公众号的服务功能，委托专业运营团队负责内容生产、信息管理及商务运营服务，保障运营的专业性和推送内容的合法合规性，在信息语言的大众化及趣味性上下功夫，确保公众号的功能及内容的品控质量，实现可持续的高水平的成长和推广。3.作为政府公益性公众号，要定位明确，围绕定位推进服务。以洱海保护微信公众号为例，商务合作要专注于服务洱海保护的整体定位，助力于生态环保、生态旅游、绿色食品、乡镇村振兴等领域和产业发展，通过专属领域的商务合作继续强化公众号的品牌和形象，增强公众号的传播属性。4.政府公益性公众号的宣传推广要遵循市场规律，采用商业手段通过互联网+传统媒介等模式实现“病毒式”传播，严格算好总账控制“获客”成本，实现推广成本最小化，宣传效益最大化。
3.4围绕“互联网+”思维和生态保护理念定位公众号发展
1.政府公益性公众号运营管理过程中要严格遵守相关的法律法规及行业规范要求，在自觉自愿基础上实行严格的公众隐私和信息保密措施，在保护好公众的利益的前提下谋划长远发展。2.麦奎尔等人的“使用與满足”理论认为，受众使用转播媒介应该得到满足，如对情绪转换、信息等的满足，政府公益性公众号开发过程中要将用户使用体验和平台的广泛适配放在开发的高优先等级上，相关功能要严格匹配微信的操作逻辑和使用习惯，将普及推广传播难度和上手使用成本降到最低。3.积分系统可依托区块链技术建立大数据中心和相关算法，预防群众中的投机取巧和恶性骗分套利行为，建立起黑白名单库。4.政府公益性公众号运营的过程中要充分践行互联网思维，持续吸纳新技术和新经验，在此基础上不断迭代完善，打造最适宜本地情况的应用。
四、结束语
以洱海保公益性公众号为例，结合大理市洱海保护的实际情况和资源禀赋，探讨了政府公益性微信公众号的运营管理和发展策略，为其他同类政府公益性微信公众号的发展策略提供借鉴。
运营管理良好的政府公益性微信公众号不仅能激励社会公众积极参与公益性事业，更是智慧城市和新型治理模式、构建服务型政府的重要组成部分，同时也是区域数字经济的重要数据来源，能有效的提升政府工作效率次减少财政负担，因此，公益性公众号发展好坏可能关系到新型社会治理模式的成败。
参 考 文 献
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[3]王宇.论政务微信公众号的发展策略[J]. 新闻战线研究走廊，2016，04(下)：20-21
[4]茅杰.地方政务微信公众号现状与发展对策研究—以上海区级政府为例[D].
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作者：张淼
【摘 要】 微信公众号用户数量庞大、使用频率高，作为自媒体代表性平台，其对我国新媒体产业做出了极大的贡献。但随着微信公众号主体变更规则的变化，公众号产权自由交易受限，降低了投资积极性，不利于新媒体产业的发展。文章通过探究微信公众号主体及其规则与新媒体产业的关系，强调主体研究的重要性，提出公众号主体变更规则修改意见来保护公众号主体产权，以期给微信平台和新媒体产业的发展带来良性改变。
【关 键 词】微信公众号;主体变更规则;产权保护
【作者单位】刘洪权，安徽大学新闻传播学院;李莹，安徽大学新闻传播学院。
2011年1月21日，腾讯公司发布了为智能终端提供即时通信服务的免费应用程序——微信，其以操作便利、内容形式多样、功能丰富等优势迅速占有市场。截至2016年9月，微信平均日登录用户已经达到7.68亿。2012年8月23日，微信公众平台正式上线，随后，腾讯相继推出订阅号、服务号和企业号，从社交通信、内容分享到生活服务、企业管理等领域，微信公众平台业务不断扩大和细分。截至2016年12月，中国微信公众号数量已经超过1200万个[1]。
微信公众号为腾讯公司和我国新媒体产业创造了巨大价值，已经成为传统媒体转型、自媒体发展的重要基地。但随着腾讯规则的变化，微信公众号主体尤其是个人主体自由交易受到限制，主体不可更改使得产权无法得到充分保障，这打击了资本注入的积极性，影响了新媒体产业的活力。
一、微信公众号的媒体价值
新媒体产业是文化创意产业的重要组成部分，是第三产业的重要分支，也是国民经济发展不可分割的有机成分[2]。微信公众号以其庞大的用户群、逐年增长的数量、丰富的类别以及巨大的市场价值为新媒体产业开拓了广阔的市场，进一步推动了媒介市场的扩展和媒介融合。
1.微信用户数量庞大、活跃度高
庞大的用户群是支持新媒体产业发展的基石。与传统媒体不同，新媒体强大的交互性使得用户时刻处于产业链的中心环节[3]，用户数量和活跃度在很大程度上决定了新媒体的存亡。截至2016年第二季度，微信月活跃用户数达到8.06亿，比2015年同期增长39%，六成以上用户每天打开微信超过10次，超过30次的重度用户占36%[4]。微信的用户黏性是其他新媒体平台难以企及的。第十三次全国国民阅读调查数据显示，我国日均手机阅读时间为62.21分钟，仅微信阅读时长就占了22.63分钟[5]。
用户特点在很大程度上决定新媒体产业的发展方向和发展潜力。微信用户中男性用户居多，企业职员占比超过四成[6]，从职业收入稳定程度和消费能力来看，用户具有可挖掘的消费潜力，这对微信全面推进商业化，尤其是打造服务号电商体系、推动订阅号内容电商的发展具有很大作用。
2.微信公众号的数量和类别
微信公众号的推出给媒体尤其是自媒体的发展带来“春天”。2016年中国微信公众号数量超过1200万个，相比2015年增长了46.2%，预计2017年将增长至1415万个。微信公众号近些年增长率虽有下降趋势，但总体数量仍在持续上升，表现出稳步发展的态势。见表1。
随着用户需求的多样化，微信公众号的种类也在不断增加。类型多样的公众号为新媒体产业开拓了广阔的市场，从面向个人到面向组织、企业，从自媒体文化创业到大型企业电子商务，公众号的服务范围遍及各行各业。在不同行业的众多微信公众号中，休闲娱乐类微信公众号文章最受读者喜爱，以平均23735.6次的阅读量居于首位，其次是时尚和医疗健康类，平均阅读量分别为17929.2次、10964.5次。此外，汽车、旅游、母婴、教育等生活类公众号受关注较多。见表2。
3.微信公众号的市场价值
微信公众号覆盖行业广、用户基数大、潜在消费力强、发展态势良好，使得平台拥有较大的市场份额。商业价值和新媒体广告市场增值是微信市场价值最主要的两个方面。第一，内容变现，即内容打赏和付费阅读服务[7]。内容是一切公众号价值的基础，优秀的内容是用户订阅、打赏、付费乃至后期广告投入和商业融资的前提。2012年，纽约时报砌起付费墙，订阅收入首次超过广告收入成为其第一大收入来源，从而引发美国各大媒体竞相模仿。2016年号称“中国内容付费元年”，知乎、微信公众号、豆瓣、喜马拉雅等纷纷试水。第二，衍生商业服务，即引入支付功能与电子商务平台进行直接商品交易。小微商户使用公众平台自带的微店，大企业则多采用第三方的微商店系统满足自身需求。
新媒体广告市场增值建立在商业价值的基础上，优秀内容能够吸引流量，进而吸引新媒体广告投放。如“咪蒙”“六神磊磊读金庸”等公众号凭借多条爆文走红后，粉丝量和广告报价持续上涨，截至2016年7月，“咪蒙”粉丝量突破400万，头条报价45万元。
随着资本对自媒体认可度的提升，融资的步伐也在加快。“一条”“餐饮老板内参”“玩车教授”“毒舌电影”等公众号均在2016年获得融资，估值过亿。“玩车教授”是一个重度垂直汽车行业的微信公众号，从原创内容起家，3个月时间粉丝量从零增至10万。2015年通过公众号图文推送、年度广告投放模式，“玩车教授”单靠广告营收就达1600万元;同年9月，其与4S店合作探索电商业务;2016年8月，“玩车教授”获得广东文化产业投资基金领投的3600万元A+轮投资，公司整体估值达7亿元。
4.微信公众号对新媒体产业发展的作用
(1)扩展了媒介市场。罗伯特·皮卡特提出了媒介活跃于内容产品市场和广告市场即“二元市场”的概念[9]。微信公众号扩展了新媒体产业的这两个市场，从而扩展了媒介市场。第一，微信公众号打破了内容免费，广告收费的模式，开发赞赏功能，进行内容付费试水，同时开通O2O电子商务平台服务，直接链接其他种类商品市场，拓展了媒介市场的外沿。第二，在传统媒体平台和互联网平台中，平台和广告主界限分明，而微信公众号开通广告主和流量主服务，公众号间可以相互推广，兼具广告主和平臺两种身份，在降低广告成本的同时，也促进了自身品牌传播，扩展了广告市场。
(2)促进了媒介融合。媒介融合是由新媒体及其他相关因素促成的媒介间诸多方面相交融的状态，包括物质层面、操作层面和理念层面的融合[10]。在物质层面，微信公众号支持文字、图片、视频、语音、超链接等多种方式传播，图文信息的编排支持多媒体素材;在操作层面，微信公众号运营者需要配合融媒体传播方式，掌握文字编辑、视频剪辑、音频剪辑、图片处理等多种技能，以及掌握机构设置、资本运营等经营方面的基本知识;在理念层面，微信公众号的多元传播方式打破了传统媒体孤立传播的刻板印象，使得全媒体协作传播深入人心，各平台全方位多角度联合传播。
(3)推动用户中心地位的确立。微信公共号继承了微信所有的传播特征，针对运营者和订阅者建立强关系。订阅者决定着公众号的粉丝量、阅读量和点赞量，决定着公众号的口碑和品牌，从而决定着公众号的存亡。因此，运营者需要随时关注后台的用户数据，随时与用户保持良好的互动关系，针对用户需求及时调整传播内容，回复用户留言。每个微信公众号都是在订阅者基础上产生和发展的，这决定了用户在新媒体产业中的中心地位。
二、微信公共号主体变更规则与新媒体产业
1.微信公众号主体保护对微信公众号发展的作用
保护微信公众号主体有利于保护微信公众号产权尤其是个人号产权的完整性。微信公众号现行主体变更规则在不断变化，通过审核已经可以进行以组织和公司为主体的公众号主体变更，而部分个人主体公众号还无法变更主体。公众号作为具有主体独创性的智力成果，其产权应当受到保护，而保护主体变更自由就是保护公众号产权的重要内容。
保护微信公众号主体有利于保护产权交易自由，从而推动媒介市场繁荣。微信公众号属于新媒体平台，保护微信公众号主体能够保障产权交易完整性，保护产权交易自由能够促使融资积极性和公众号数量质量同步提升，从而推动媒介市场繁荣。
2.微信公众号现行主体变更规则
腾讯规定自2015年1月1日起，已注册成功的个人类型或企业类型公众号无法申请修改主体信息，若账号主体信息有误，建议重新注册公众平台账号使用。另外，2014年8月26日前完成注册的公众号，满足没有开通流量主的个人类型账号和未纠错过主体信息两项要求的，支持一次主体修改。如果是同一家公司变更公司名称，且该公司已经拿到了工商局变更证明，可在认证年审中上传新名称的营业执照、工商局变更证明等资料，审核通过之后主体名称会同步成最新的公司名称。
因此，微信公众号主体变更主要有两种形式。第一种是完全主体变更，即名义主体和实际主体统一变更。在完成知识产权转让的同时，交易的微信公众号信息栏中显示主体信息的更改，这类订阅号必须是在2014年8月26日前完成注册并未纠错过主体信息、未开通微信流量主的个人类型账号，或者本身为组织类型的公众号及有相关证明的企业号。第二种是实际主体变更，即名义上无变化，而实际上却进行了运营主体变更。这类公众主体号是在2014年8月26日后完成注册的，不允许改变账号名义的主体，但买方可以通过变更微信后台运营者的形式进行实际运营。
3.微信公众号现行主体变更规则产生的问题
虽然已经拥有了少数互联网第三方交易平台，如“A5交易”“微信猫”等，大型企业或个人也可以通过投资的形式进行资本注入，但由于腾讯的规定，微信公众号主体交易受限，实际主体变更后名义主体仍无法变更，这使得产权无法得到保障，造成小微个体难以形成合力，品牌效应不易实现等问题。
(1)小微个体分散，难以形成合力。微信订阅号大多数主体都是小微个体，资金缺失、人才缺失、技术缺失和相关理论缺失使得小微个体面临巨大的生存压力，急需合作形成合力。微信订阅号无法自由交易使得小微个体分散，难以共同应对危机。
(2)品牌效应难实现。微信订阅号尤其是个人主体订阅号无法自由交易，导致“小号难以做大，大号难以做强”;同类优势订阅号并购劣势小号，可以吸纳优秀人才、转移粉丝;小号整合重组，扩大规模，大号吸纳人才，提高品质，由此形成大小不一的品牌優势，协同发展。但是，无法自由交易则使得订阅号主体只能依靠一己之力寻求发展，增加了订阅号主体的负担，令其难以形成品牌发挥品牌效应。
4.微信公众号现行主体变更规则对新媒体产业的影响
(1)形成的媒介市场比较混乱。微信订阅号主体交易需求客观存在，但在腾讯制度限制下，主体交易呈现不完全、无秩序、公平缺失的缺陷。2014年8月26日后注册的部分订阅号无法完成从主体到后台的完全交易，主体无法更改使得主体交易失去了意义。而微信订阅号第三方互联网交易平台数量少、规模小，难以形成受到整个媒介市场认可的交易规则和交易秩序，其中价格机制的缺位又加剧了混乱和不公平现象。
(2)引发媒介市场萧条。微信开拓的巨大媒介市场根本上依赖于自由交易，主体变更受限致使产权无法得到保障，引发产权争议，投资积极性因此受阻。每一个微信公众号都相当于一个媒介公司，公众号失去资本注入将很快失去活力，并导致微信平台的萎缩。由此，微信所开拓的巨大媒介市场将受到冲击，引发媒介市场萧条。
三、微信公众号主体自由变更规则对策研究
1.微信公众号主体自由变更的重要性
微信订阅号主体交易实际上是一种创意知识产权交易，其核心是产权交易，提倡微信订阅号主体自由交易实际上就是提倡自由产权交易。实现微信订阅号主体自由交易、促进产权自由交易对微信订阅号本身的发展、相关产权市场的建立和媒介市场的发展都具有重要意义。
(1)为微信订阅号发展另辟蹊径，促进其规模化发展。虽然微信公众号数量呈上升趋势，但许多公众号已经难以为继。iiMedia Research数据显示，在超过1200万个微信公众号中，60%的微信公众号坚持更新内容，受用户持续关注微信公众号仅占比10%。而65.2%的网民因微信公众号推送内容少而退订，57.9%的网民因微信公众号更新频次低而退订[11]。与传统媒体不同，微信订阅号与用户紧密联系，用户能够随时随地随心对订阅号推送的内容做出反应。用户对微信订阅号内容高质量、推送高频次、服务多元化的要求，使得订阅号为了时刻满足用户需求而不断加大投入，高成本运营对小微主体订阅号而言又过于繁重。因此，进行微信公众号主体自由变更乃至自由交易可有效解决小微主体发展受限的问题。将微信订阅号主体资源优势进行整合重组，调整结构布局，可促进小微主体集聚，实现大小媒介主体联合，走向规模化发展。
(2)促进相关产权交易市场的形成。实现微信号主体自由交易有利于促进相关产权交易市场的形成，发挥在媒介市场中集聚信息、沟通买卖双方、挖掘价格、形成价格规范、规范制度、促进公平竞争的作用。微信公众号主体交易的需求客观存在，但相关的产权交易市场却十分缺乏。目前，市场主要存在通过互联网第三方交易平台交易和交易双方直接交易两种模式。由于微信公众号的互联网第三方交易平台较少，以及交易双方直接交易存在弊端，市场难以形成较为稳定的价格规范和价格制度。就互联网第三方交易平台而言，收购公众号和出售公众号的定价只能由平台自己确定，在第三方交易平台稀少的情况下，价格规范和公平竞争难以实现。实现微信公众号产权自由交易流转能够促进出让主体和收购主体行为增加，从而倒逼公众号创作，促进公众号品种多样化和交易类型多样化。
(3)有利于激励公众投身媒介产业，促进媒介市场的发展。微信订阅号主体自由交易能够促使公众积极投入媒介产业，推动媒介市场的发展。微信公众号被称为自媒体的原因就是没有门槛，个体能够通过创办公众号发声。与微博的广场式发言不同，公众号更像杂志，是更加分众化和个性化的传播模式。个体投入公众号大多是以兴趣爱好或者创业的形式实现自我价值，此时，每个个体就是媒介产业中的一员，自主自发地投入媒介产业中。但由于小微个体在资金、技术、管理等方面有所欠缺，其公众号难以成功也难以长久，许多优秀创意就此被埋没。如果公众号主体自由交易能够实现，在利益驱动和资金充足的条件下公众将积极投身媒介产业，这将促进媒介市场向民众延伸并在不同领域扩大发展。
2.微信公众号主体变更规则的修订
为保障微信公众号用户的产权，促进媒介市场发展，修改现行规则势在必行，以保证微信公众号主体交易自由。为保证交易有序化，可以更改认证规则，即账号认证时必须保证提交认证主体与账号主体一致，但在下次认证时可提交新主体信息进行主体更改。
为了防止因用户随意更改主体而造成管理问题，可规定更改时间，如一年一次，或设置主体修改费用，或根据不同账号类型增设修改难度。如未认证的个人账号，可通过设置主体问题或填写绑定手机验证码等形式，若确认修改人与账号主体一致则通过修改;如为已认证的个人账号，则在回答问题、手机验证的基础上设置好友验证。各类账号均支持主体信息修改，条件如下。
(1)未认证账号需用原主体进行认证后再进行修改。
(2)已认证账号需按规定提交相关认证信息进行验证。
个人：支持手机验证、个人注册相关信息验证;已认证个人还需至少5个好友帮助认证。
组织： 提交政府相关部门开具的组织信息变更证明。
企业：提交变更前主体和变更后的营业执照及工商局变更证明。
(3)每年可认证一次，每次需支付300元人民币。
3.微信公众号主体自由变更规则的作用
修改规则支持微信公众号主体自由变更，尤其是个人账号主体变更有利于保障微信公众号用户完整产权，促进产权交易，推动资本投入，增强媒介市场活力。
由于每种主体的具体情况不同，可分别设置验证方式和变更证明以及验证的难易度，这有利于防止他人盗用账号，保障用户安全。开放主体变更，在保障用户产权的基础上，增加账号被盗的风险。因此必须针对影响力不同的账号分别设置验证要求，不给小微个体增加变更困难，也不给影响力较强的用户带来安全隐患。不限定认证总次数，限制认证频次，要求交纳验证费用，能够在保证变更自由的基础上规范操作，避免用户无限制进行主体更改，扰乱微信管理秩序。
四、结语
微信公众号作为中国媒介市场中蓬勃发展的自媒体平台，其广阔的发展前景可以预见，但由于部分主体不支持更改，从规则上拒绝主体自由交易，从而极大限制了微信公众号和媒介市场的发展。本文尝试提出新的修改规则，以期发挥作用，促进微信平台和新媒体产业良性发展。
|参考文献|
[1]前瞻数据库. 2016年微信公众号达1206万个同比增长46.2%[DB/OL]. http：//d.qianzhan.com/xnews/detail/541/16
1206-68713ab2.html.
[2]宫承波，翁立伟. 新媒体产业论[M] . 北京：中国广播电视出版社，2010：6.
[3]宫承波，翁立伟. 我国新媒體产业模式创新思路探析[J]. 当代传播(汉文版)，2012(59).
[4][6]企鹅智酷. 微信影响力报告(2016版)[DB/OL]. www. 199it. com.
[5]第十三次全国国民阅读调查数据[EB/OL]. http：//www. chuban. cc/tpxw/201604/t20160419_173544. html. 2016-04-18.
[7]新华网. 微信公众号要推付费阅读[EB/OL]. http：//news. xinhuanet. com/info/2017-02/17/c_136063272. htm. 2017-02-17.
[8]支庭荣. 媒介管理[M]. 广州：暨南大学出版社，2009：61.
[9]丁柏铨. 媒介融合：概念动因及利弊[J]. 南京社会科学，2011(11)：93-94.
[10]iiMedia Research. 2016年APP与微信公众号市场研究报[EB/OL]. www. iimedia. cn.2016-12-29.
作者：刘洪权 李莹
“秀出属于你的时尚” 2017爆照就可拿大奖!
每天穿什么是困扰全世界女生的一大难题，怎么搭配，让自己在人群中闪亮起来?更是让宝宝们头疼不已。杂志秀场那么多，可冬冷夏热的穿法，缤纷夸张的色彩让人望而却步。而公众号“FANCIEST”的理念就是想让时尚的衣物被真实的穿在大家的身上，行走在马路上，特此向各位美腻的宝宝们征求你们的穿衣搭配照片及心得，凡参与的小伙伴，均有机会获得大奖哦。
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1. 照片需自己本人，否则视为作弊，取消参赛资格，请尽量增加文字说明; 2. 一个账号仅限参与1次，严禁马甲参加，以任何方式作弊; 3. 本次活动的最终解释权归浙江追图科技有限公司所有;
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手机使用的私密性和微信粉丝关系的脆弱性特征，对微信账号粉丝的粘性是很大的考验，所以的持续推广以增加新粉丝就显得尤为重要。现今二维码的广泛使用和认知，为微信账号传播提供了绝佳的衔接介质。通过平面、户外、网络、印刷品等媒体可以很方便的让二维码露出，再结合诱因(如微信会员卡)即可比较简单的获得粉丝。这种与现有媒体的捆绑的方式，亦可将现有媒体传播价值保留和延伸至移动互联网中，以沉淀新产生的潜客。
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如何申请微信订阅号认证?
订阅用户至少需要1000位，才能申请认证微信订阅号，并且需要在业内有一定知名度。符合条件者方可申请微信订阅号认证。您可以通过微博、网站等途径，推广自己的微信订阅号的二维码，获取更多订阅用户，扩大影响力。
可以找专业代认证的机构帮您认证，如美基营销，一般在2-7日内便可完成认证。可在百度搜索美基营销，在官方网站上找到联系方式，通过美基营销的工作人员认证，费用较低，且正规有保障，永久有效。
微信订阅号助手有什么用?
您可以在设置里面绑定一个私人微信号，利用微信订阅号助手群发消息，随时查看消息群发状态。
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微信订阅号认证后的具体应用
案例一
本地商家通过美基营销代认证后，在门口放置官号二维码，在生活中，引导顾客关注官号。
线下商家深圳海岸城、金钱豹全国连锁店，将微信二维码发布在自己的店门前。
案例二
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案例三
爱范儿官号二维码，放置在网站的首页，引导网站用户订阅。
主站上粘贴爱范儿官号二维码，方便顾客订阅爱范儿每日精选新闻推荐。
授 权 运 营 书
机构全称： 四川天合工商企业服务有限公司
公众号用途：品牌宣传、公益服务等
本公众号天合工商(注：公众号昵称)，是由四川天合工商企业服务有限公
司(注：机构名称)注册，并授权由陈显才(注：公众号运营者姓名)负责今后
的内容维护及公众号所提供的服务。
本机构承诺：微信公众号使用和维护遵照国家法律法规、政策及微信公众
平台服务协议的相关规定。如违反上述承诺，责任自行承担。
机构盖章：
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微信认证，也称微信公众号认证。需要在业内有一定知名度，且订阅用户至少需要500位，才能申请认证。一般企业和个人都难以通过，只有著名人物和公司，且符合条件者方可
认证后的功能
结合微信的消息群发功能，微信公众平台的主要功能的定位如下：
群发推送：公号主动向用户推送重要通知或趣味内容。
自动回复：用户根据指定关键字，主动向公号提取常规消息;FAQ。
一对一交流：公号针对用户的特殊疑问，为用户提供一对一的对话解答服务。
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微信公众平台无法主动去添加好友，只能被他人添加为好友，通过认证的用户可以在微信公众平台被搜索。在微信中点击朋友们→添加朋友→扫描二维码→把需要关注用户的二维码图案置于取景框内→添加关注的人。添加关注成为粉丝后，您所关注的用户即可通过微信公众平台发送消息与您互动。
在确认资质准确无误后，企业需填写《企业微博申请与承诺书》(见附1)，加盖公章后将扫描件发送至申请人邮箱。
1. 申请者为企业微博申请帐号命名规则如下：
(一) 给企业提供微博的帐号帐号规则
1. 申请者可以以其企业名称、商品名称、品牌、或其他知名称谓作为其申请腾
讯微博身份认证的企业帐户帐号，但该帐户帐号的最终确定，须经申请者及腾讯协商一致，且腾讯拥有最终决定权。
2. 国际企业在华子公司，分公司，原则上在其商号、品牌、企业名称、商品名
称或其他知名称谓上的账号后加“-cn”，如IBM-CN,NIKE-CN.(二) 给企业提供微博的名称规则
1. 申请者可以以其其企业名称、商品名称、品牌、或其他知名称谓作为其申请腾
讯微博身份认证的企业帐户名称，但该帐户名称的最终确定，须经申请者及腾讯协商一致，且腾讯拥有最终决定权。
2. 国际企业在华子公司，分公司，原则上在其商号、品牌、企业名称、商品名称
或其他知名称谓上的名称后加“(中国)”，如苹果(中国)。
(三) 认证帐号的规范
1. 按上述条件审核后注册成功的企业微博，可以同时提供官方认证(在企业微博
的帐号上显示认证标记)
2. 企业更换公司名和品牌名后，需要申请新的名称时，需要重新提供材料与审核。
3. 企业违反协议规定的，腾讯有权取消认证。
2. 申请者确认企业资料无误后，将以上全部资料以邮件形式提交给微博组minilu申请
开通企业微博，并抄送直属leader。申请邮件的格式为：
开通企业主体名称：
开通企业微博的帐号和名称：
企业申请资料以附件形式添加
4.微信认证可以直接找美基营销的工作人员帮忙，百度搜美基营销，找到官方网站后有在线客服人员。美基营销可以高效、保证质量的帮您认证微信。
二、 企业申请表
申 请 表
腾讯微博企业用户承诺书
1、 本承诺书适用于企业用户的腾讯微博开通申请与身份认证服务，是用户与腾讯公司(下称“腾讯”)及其运营合作单位(下称“合作单位”)之间关于用户腾讯微博开通申请与身份认证服务所订立的协议。
2、 本承诺书可视为《腾讯QQ软件许可及服务协议》、《腾讯网站服务条款》及《腾讯微博使用条款和隐私权政策》的补充条款，与其构成统一整体，用户对本协议的接受即受全部条款的约束，包括接受腾讯公司对任一服务条款随时所做的任何修改。
1、 申请者保证其是依照中华人民共和国法律合法设立并有效存续的独立法人，其授权代表也已获得充分授权并可代表其签署本承诺书及经办腾讯微博开通
申请与身份认证服务申请事宜。
2、 申请者在申请腾讯微博开通申请与身份认证服务过程中及认证成功后，同时保证遵守《腾讯微博使用条款和隐私权政策》的服务要求。
3、 申请者可以以其商号、品牌、企业名称、商品名称或其他知名称谓作为其申请腾讯微博开通申请与身份认证的企业帐户ID，但该帐户ID的最终确定，须经申请者及腾讯协商一致，且腾讯拥有最终决定权。
4、 申请者在获得腾讯微博开通申请与身份认证认可的企业帐户ID后，需独自对其ID下所发表的言论负责，腾讯对其任何言论不承担责任。
可以找专业代认证的机构帮您认证，如美基营销，一般在2-7日内便可完成认证。可在百度搜索美基营销，在官方网站上找到联系方式，通过美基营销的工作人员认证，费用较低，且正规有保障，永久有效。
申请公司:(盖章处) 代表签名：日期：
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