以洱海保护微信公众号为例探讨政府公益性微信公众号的发展策略
【摘要】 随着洱海保护治理工作的推进，以当地政府为主导实施的一系列抢救式洱海保护行动对于扭转洱海水质的继续恶化发挥了关键性的作用，但从长期来看仅仅以自上而下推动的项目建设和专项整治行动作为生态环境治理的动能而缺乏公众参与的势能，整体的工作效益会随时不断下降，并且会为地方财政造成较大的负担。为此，探讨利用微信公众号等信息媒介，通过深度开发、创新机制、专业管理，建立起一套信息公开、便民服务、公众参与的新型社会治理模式，对于降低地方财政负担和维持生态环境保护工作的持续性开展尤为重要，同时相关的微信公众号发展运营策略也可能为其他的政府公益性微信公众运营管理提供参考和帮助。
【关键词】 微信公众号 新型治理 市场化 社会监督 激励机制
一、建立洱海保护治理微信公众号的背景
洱海是云南省第二大高原淡水湖泊，是大理人民赖以生存和发展的母亲湖，同时也是大理核心竞争力和魅力所在。2015 年1月，习近平总书记亲临大理视察，作出了“一定要把洱海保护好”的重要指示，随后大理市先后开展了“四治一网”“五项整治”，实施了“六大工程”，推进了“七大行动”和“八大攻坚战”，将洱海从富营养化初期状态恢复到了中营养状态，洱海保护从抢救性治理阶段转入到了保护性治理和生态修复阶段。以大理市政府为主导实施的一系列抢救式洱海保护行动对于扭转洱海水质的继续恶化发挥了了关键性的作用，这其中地方政府高位推动的工程治理、专项整治行动在短期内发挥了决定性的作用，但缺少社会公众的积极参与环境保护事业的持续性将大大折扣，仅依靠自上而下推动的工程项目和专项整治作为治理动能而缺乏公众参与的势能，整体的工作效益会因边际效用递减而不断下降，同时持续的资金投入也让当地政府背上沉重的财政枷锁。为了破局，大理市政府也通过党建带动、宣传发动、公民问政等方式在激励公众参与方面做了大量的创新和尝试，并设立了“洱海保护日”专项活动，建立了一批政务微博账号、微信公众账号，从实际效果来看这些创新机制在转变公众意识、营造保护氛围、建立监督纽带等方面确实发挥了积极作用，但受制于资金短缺、专业不足、定位不清等问题，始终没能建立起一套自下而上具有内生性动力的公众参与机制。
二、现阶段存在的问题
2.1大理现有公众参与模式仍属于政府主导，缺乏有效的激励机制
大理市目前已设立并定期开展的“洱海保护日”、“洱海保护进校园”、“小手拉大手”“三清洁”等洱海保护公益性活动仍属于政府推动，公众被动参与自上而下的模式，大部分活动参与的主体主要是党政机关、政府部门、镇、村的工作人员、党员，而社会公众参与的积极性不高。由于缺乏有效的激励机制和信息互动的途径，这些活动对于社会公众的示范带动、氛围营造的作用都较为有限，无法激发公众参与的内生性动力。
2.2现有的公众监督举报工具效率低、无反馈，使用体验较差
在信息公开、公众监督举报方面，大理市政府前期已开通了政府主页、政务微博、举报电话等社会监督渠道，但由于大理本地广大的务农、务工人群中微博APP普及率较低，同时对政府热线、政务主页宣传不足，公众知晓率不高，加之采用上述渠道举报问题、参与监督操作较为繁琐，对个人隐私保护不足，举报的问题使用语言、文字描述信息维度单薄，缺乏定位信息和导航功能，责任单位处理起来效率极低。同时由于公众无法及时跟踪问题的处理情况，整体流程缺乏参与感和掌控感，受以上原因影响，导致现有的监督举报方式推广不力，对化解社会矛盾，消除社会舆论收效不佳。
2.3现有的政务微信公众号各自为政，缺乏专业运营，功能定位单一
据调查统计，大理市涉及洱海保护的政府、机构大多都已开设了微信公众号，但现有的微信公众号基本都由政府机构内部人员兼职运营管理，缺乏专业的运营导致公众号内容质量良莠不齐，信息推送时间无序，内容涉及领域混杂，公众关注度不高活跃性度不足，存在大量的“僵尸号”现象。同时各类微信公众号存在着功能重合、定位不清的问题，多以政务信息公开为主，缺乏信息查询、在线办事、产业推广等便民利民的功能设计，微信公众号政群关系的桥梁作用发挥不明显。
2.4地方政府无对口资金，微信公众号运营管理及推广需求难以保障
目前大部分地方政府未将公益性微信公众号运营管理费用纳入财政预算，同时微信公众号的关注人数及活跃性是微信公众号运营的关键指标和实现其功能定位的根本基础，目前无论是通过传统媒体还是互联网媒介的宣传推广都需要大量的资金投入，缺乏相应的资金保障也是制约政府公众号发展壮大的主要原因。
三、以洱海保护微信公众号为例探讨政府公益性微信公众号的发展策略探讨
3.1围绕微信公众号生态构建全民参与共护洱海的新模式
微信公众号自2012年诞生以来就成为各级政府实现电子政务、信息公开的重要手段，经过了多年的积淀和完善，相较于政府主页、政务微博等形式，微信生态具有更多的用户群体和更牢固的用户黏性，利用“钱包”及财付通等功能就能够便捷的实现资金的支付转账，同时微信小程序提供了较为齐完备的开发环境和开发工具，能够兼容更多的操作平台，且微信小程序无需下载，即点即用，更关键的是微信APP的使用操作逻辑深入人心，意味着依托小程序开发的各项功能具有更低的公众学习成本更利于推广普及。综合成本、效益、支付、开发、推广各方面的因素，采用微信公众号部署开发洱海保护公益性功能运用是现阶段实现信息化公众监督的最优选择。
3.2围绕积分系统打造服务功能
1.利用微信公众号和区块链技术建立完备的积分系统，构建积分部件及积分规则，以洱海保护公众号为例要制定洱海保护公益活动、监督举报、问卷调查等不同事件和渠道的积分权重，并开发积分排行榜、积分商城、商城工具等功能，實现积分的实时展示，同时方便公众便捷的将积分兑换成服务和商品，用积分系统整合不同的政府微信公众号，通过积分奖励手段激发公众参与洱海保护的积极性。2.在微信公众号主页面开发简便易用的公众监督举报功能，确保公众利用手机通过通俗易懂的图片和文字选取事先预制的事件分类，简单的操作步骤就能记录问题情况和位置定位，轻松实现问题上报。同时开发公众实时查看功能，方便公众在事件处理过程中是跟踪问题处理进度，系统也把事件处理动态实时推送给公众从而实时掌握事件处理动态，事件完成后还能对处理情况及具体管理人员的表现进行评价。强化公众的知情权、参与度和掌控感，为社会监督提供便利，增加了监管感知维度，提升公众满意度的同时达到及时化解社会舆论、消除社会矛盾的目的。3.完善微信公众号服务功能，开发部署微信公众号的缴费功能(电费、自来水费、污水处理费、燃气费)及信息查询功能(停车位、公厕使用情况、旅游景点拥挤程度等)，为公众办事提供便利，增加用户粘性。4.开发简便易用的问卷调查制作工具和统计分析工具，通过公众号满足政府各部门的社会调查需要，并通过区块链构建的积分奖励系统增加公众参与调查的积极性，提升社会调查的效率。5.部署公益性活动的众筹、活动发起、活动直播、聊天功能，通过邀请各类公益性组织入驻，为自下而上发起的公益性活动搭建平台。6.以洱海保护微信公众号为例就要围绕定位持续宣传洱海保护的人和事，讲好洱海保护故事，助力公益性团体成长和公益性事业的持续开展。
3.3围绕市场机制实现资金保障和专业运营
1.为解决资金保障难题，以洱海保护微信公众号为例可采取政府与社会资本合作的模式进行管理运营，具体来看当地政府可通过洱海保护积分冠名拍卖、洱海生态保护形象等无形资产的有限特许经营权入股进而与社会资本合作，综合绿色商品销售、商业宣传推广合作等多种方式筹措资金，满足政府公益性公众号的发展需要，同时进一步减轻地方财政负担。2.为保障政府公益性公众号开发功能的可用性，运营管理的专业性，可按照市场化运作的模式请软件公司开发公众号的服务功能，委托专业运营团队负责内容生产、信息管理及商务运营服务，保障运营的专业性和推送内容的合法合规性，在信息语言的大众化及趣味性上下功夫，确保公众号的功能及内容的品控质量，实现可持续的高水平的成长和推广。3.作为政府公益性公众号，要定位明确，围绕定位推进服务。以洱海保护微信公众号为例，商务合作要专注于服务洱海保护的整体定位，助力于生态环保、生态旅游、绿色食品、乡镇村振兴等领域和产业发展，通过专属领域的商务合作继续强化公众号的品牌和形象，增强公众号的传播属性。4.政府公益性公众号的宣传推广要遵循市场规律，采用商业手段通过互联网+传统媒介等模式实现“病毒式”传播，严格算好总账控制“获客”成本，实现推广成本最小化，宣传效益最大化。
3.4围绕“互联网+”思维和生态保护理念定位公众号发展
1.政府公益性公众号运营管理过程中要严格遵守相关的法律法规及行业规范要求，在自觉自愿基础上实行严格的公众隐私和信息保密措施，在保护好公众的利益的前提下谋划长远发展。2.麦奎尔等人的“使用與满足”理论认为，受众使用转播媒介应该得到满足，如对情绪转换、信息等的满足，政府公益性公众号开发过程中要将用户使用体验和平台的广泛适配放在开发的高优先等级上，相关功能要严格匹配微信的操作逻辑和使用习惯，将普及推广传播难度和上手使用成本降到最低。3.积分系统可依托区块链技术建立大数据中心和相关算法，预防群众中的投机取巧和恶性骗分套利行为，建立起黑白名单库。4.政府公益性公众号运营的过程中要充分践行互联网思维，持续吸纳新技术和新经验，在此基础上不断迭代完善，打造最适宜本地情况的应用。
四、结束语
以洱海保公益性公众号为例，结合大理市洱海保护的实际情况和资源禀赋，探讨了政府公益性微信公众号的运营管理和发展策略，为其他同类政府公益性微信公众号的发展策略提供借鉴。
运营管理良好的政府公益性微信公众号不仅能激励社会公众积极参与公益性事业，更是智慧城市和新型治理模式、构建服务型政府的重要组成部分，同时也是区域数字经济的重要数据来源，能有效的提升政府工作效率次减少财政负担，因此，公益性公众号发展好坏可能关系到新型社会治理模式的成败。
参 考 文 献
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作者：张淼
【摘 要】 微信公众号用户数量庞大、使用频率高，作为自媒体代表性平台，其对我国新媒体产业做出了极大的贡献。但随着微信公众号主体变更规则的变化，公众号产权自由交易受限，降低了投资积极性，不利于新媒体产业的发展。文章通过探究微信公众号主体及其规则与新媒体产业的关系，强调主体研究的重要性，提出公众号主体变更规则修改意见来保护公众号主体产权，以期给微信平台和新媒体产业的发展带来良性改变。
【关 键 词】微信公众号;主体变更规则;产权保护
【作者单位】刘洪权，安徽大学新闻传播学院;李莹，安徽大学新闻传播学院。
2011年1月21日，腾讯公司发布了为智能终端提供即时通信服务的免费应用程序——微信，其以操作便利、内容形式多样、功能丰富等优势迅速占有市场。截至2016年9月，微信平均日登录用户已经达到7.68亿。2012年8月23日，微信公众平台正式上线，随后，腾讯相继推出订阅号、服务号和企业号，从社交通信、内容分享到生活服务、企业管理等领域，微信公众平台业务不断扩大和细分。截至2016年12月，中国微信公众号数量已经超过1200万个[1]。
微信公众号为腾讯公司和我国新媒体产业创造了巨大价值，已经成为传统媒体转型、自媒体发展的重要基地。但随着腾讯规则的变化，微信公众号主体尤其是个人主体自由交易受到限制，主体不可更改使得产权无法得到充分保障，这打击了资本注入的积极性，影响了新媒体产业的活力。
一、微信公众号的媒体价值
新媒体产业是文化创意产业的重要组成部分，是第三产业的重要分支，也是国民经济发展不可分割的有机成分[2]。微信公众号以其庞大的用户群、逐年增长的数量、丰富的类别以及巨大的市场价值为新媒体产业开拓了广阔的市场，进一步推动了媒介市场的扩展和媒介融合。
1.微信用户数量庞大、活跃度高
庞大的用户群是支持新媒体产业发展的基石。与传统媒体不同，新媒体强大的交互性使得用户时刻处于产业链的中心环节[3]，用户数量和活跃度在很大程度上决定了新媒体的存亡。截至2016年第二季度，微信月活跃用户数达到8.06亿，比2015年同期增长39%，六成以上用户每天打开微信超过10次，超过30次的重度用户占36%[4]。微信的用户黏性是其他新媒体平台难以企及的。第十三次全国国民阅读调查数据显示，我国日均手机阅读时间为62.21分钟，仅微信阅读时长就占了22.63分钟[5]。
用户特点在很大程度上决定新媒体产业的发展方向和发展潜力。微信用户中男性用户居多，企业职员占比超过四成[6]，从职业收入稳定程度和消费能力来看，用户具有可挖掘的消费潜力，这对微信全面推进商业化，尤其是打造服务号电商体系、推动订阅号内容电商的发展具有很大作用。
2.微信公众号的数量和类别
微信公众号的推出给媒体尤其是自媒体的发展带来“春天”。2016年中国微信公众号数量超过1200万个，相比2015年增长了46.2%，预计2017年将增长至1415万个。微信公众号近些年增长率虽有下降趋势，但总体数量仍在持续上升，表现出稳步发展的态势。见表1。
随着用户需求的多样化，微信公众号的种类也在不断增加。类型多样的公众号为新媒体产业开拓了广阔的市场，从面向个人到面向组织、企业，从自媒体文化创业到大型企业电子商务，公众号的服务范围遍及各行各业。在不同行业的众多微信公众号中，休闲娱乐类微信公众号文章最受读者喜爱，以平均23735.6次的阅读量居于首位，其次是时尚和医疗健康类，平均阅读量分别为17929.2次、10964.5次。此外，汽车、旅游、母婴、教育等生活类公众号受关注较多。见表2。
3.微信公众号的市场价值
微信公众号覆盖行业广、用户基数大、潜在消费力强、发展态势良好，使得平台拥有较大的市场份额。商业价值和新媒体广告市场增值是微信市场价值最主要的两个方面。第一，内容变现，即内容打赏和付费阅读服务[7]。内容是一切公众号价值的基础，优秀的内容是用户订阅、打赏、付费乃至后期广告投入和商业融资的前提。2012年，纽约时报砌起付费墙，订阅收入首次超过广告收入成为其第一大收入来源，从而引发美国各大媒体竞相模仿。2016年号称“中国内容付费元年”，知乎、微信公众号、豆瓣、喜马拉雅等纷纷试水。第二，衍生商业服务，即引入支付功能与电子商务平台进行直接商品交易。小微商户使用公众平台自带的微店，大企业则多采用第三方的微商店系统满足自身需求。
新媒体广告市场增值建立在商业价值的基础上，优秀内容能够吸引流量，进而吸引新媒体广告投放。如“咪蒙”“六神磊磊读金庸”等公众号凭借多条爆文走红后，粉丝量和广告报价持续上涨，截至2016年7月，“咪蒙”粉丝量突破400万，头条报价45万元。
随着资本对自媒体认可度的提升，融资的步伐也在加快。“一条”“餐饮老板内参”“玩车教授”“毒舌电影”等公众号均在2016年获得融资，估值过亿。“玩车教授”是一个重度垂直汽车行业的微信公众号，从原创内容起家，3个月时间粉丝量从零增至10万。2015年通过公众号图文推送、年度广告投放模式，“玩车教授”单靠广告营收就达1600万元;同年9月，其与4S店合作探索电商业务;2016年8月，“玩车教授”获得广东文化产业投资基金领投的3600万元A+轮投资，公司整体估值达7亿元。
4.微信公众号对新媒体产业发展的作用
(1)扩展了媒介市场。罗伯特·皮卡特提出了媒介活跃于内容产品市场和广告市场即“二元市场”的概念[9]。微信公众号扩展了新媒体产业的这两个市场，从而扩展了媒介市场。第一，微信公众号打破了内容免费，广告收费的模式，开发赞赏功能，进行内容付费试水，同时开通O2O电子商务平台服务，直接链接其他种类商品市场，拓展了媒介市场的外沿。第二，在传统媒体平台和互联网平台中，平台和广告主界限分明，而微信公众号开通广告主和流量主服务，公众号间可以相互推广，兼具广告主和平臺两种身份，在降低广告成本的同时，也促进了自身品牌传播，扩展了广告市场。
(2)促进了媒介融合。媒介融合是由新媒体及其他相关因素促成的媒介间诸多方面相交融的状态，包括物质层面、操作层面和理念层面的融合[10]。在物质层面，微信公众号支持文字、图片、视频、语音、超链接等多种方式传播，图文信息的编排支持多媒体素材;在操作层面，微信公众号运营者需要配合融媒体传播方式，掌握文字编辑、视频剪辑、音频剪辑、图片处理等多种技能，以及掌握机构设置、资本运营等经营方面的基本知识;在理念层面，微信公众号的多元传播方式打破了传统媒体孤立传播的刻板印象，使得全媒体协作传播深入人心，各平台全方位多角度联合传播。
(3)推动用户中心地位的确立。微信公共号继承了微信所有的传播特征，针对运营者和订阅者建立强关系。订阅者决定着公众号的粉丝量、阅读量和点赞量，决定着公众号的口碑和品牌，从而决定着公众号的存亡。因此，运营者需要随时关注后台的用户数据，随时与用户保持良好的互动关系，针对用户需求及时调整传播内容，回复用户留言。每个微信公众号都是在订阅者基础上产生和发展的，这决定了用户在新媒体产业中的中心地位。
二、微信公共号主体变更规则与新媒体产业
1.微信公众号主体保护对微信公众号发展的作用
保护微信公众号主体有利于保护微信公众号产权尤其是个人号产权的完整性。微信公众号现行主体变更规则在不断变化，通过审核已经可以进行以组织和公司为主体的公众号主体变更，而部分个人主体公众号还无法变更主体。公众号作为具有主体独创性的智力成果，其产权应当受到保护，而保护主体变更自由就是保护公众号产权的重要内容。
保护微信公众号主体有利于保护产权交易自由，从而推动媒介市场繁荣。微信公众号属于新媒体平台，保护微信公众号主体能够保障产权交易完整性，保护产权交易自由能够促使融资积极性和公众号数量质量同步提升，从而推动媒介市场繁荣。
2.微信公众号现行主体变更规则
腾讯规定自2015年1月1日起，已注册成功的个人类型或企业类型公众号无法申请修改主体信息，若账号主体信息有误，建议重新注册公众平台账号使用。另外，2014年8月26日前完成注册的公众号，满足没有开通流量主的个人类型账号和未纠错过主体信息两项要求的，支持一次主体修改。如果是同一家公司变更公司名称，且该公司已经拿到了工商局变更证明，可在认证年审中上传新名称的营业执照、工商局变更证明等资料，审核通过之后主体名称会同步成最新的公司名称。
因此，微信公众号主体变更主要有两种形式。第一种是完全主体变更，即名义主体和实际主体统一变更。在完成知识产权转让的同时，交易的微信公众号信息栏中显示主体信息的更改，这类订阅号必须是在2014年8月26日前完成注册并未纠错过主体信息、未开通微信流量主的个人类型账号，或者本身为组织类型的公众号及有相关证明的企业号。第二种是实际主体变更，即名义上无变化，而实际上却进行了运营主体变更。这类公众主体号是在2014年8月26日后完成注册的，不允许改变账号名义的主体，但买方可以通过变更微信后台运营者的形式进行实际运营。
3.微信公众号现行主体变更规则产生的问题
虽然已经拥有了少数互联网第三方交易平台，如“A5交易”“微信猫”等，大型企业或个人也可以通过投资的形式进行资本注入，但由于腾讯的规定，微信公众号主体交易受限，实际主体变更后名义主体仍无法变更，这使得产权无法得到保障，造成小微个体难以形成合力，品牌效应不易实现等问题。
(1)小微个体分散，难以形成合力。微信订阅号大多数主体都是小微个体，资金缺失、人才缺失、技术缺失和相关理论缺失使得小微个体面临巨大的生存压力，急需合作形成合力。微信订阅号无法自由交易使得小微个体分散，难以共同应对危机。
(2)品牌效应难实现。微信订阅号尤其是个人主体订阅号无法自由交易，导致“小号难以做大，大号难以做强”;同类优势订阅号并购劣势小号，可以吸纳优秀人才、转移粉丝;小号整合重组，扩大规模，大号吸纳人才，提高品质，由此形成大小不一的品牌優势，协同发展。但是，无法自由交易则使得订阅号主体只能依靠一己之力寻求发展，增加了订阅号主体的负担，令其难以形成品牌发挥品牌效应。
4.微信公众号现行主体变更规则对新媒体产业的影响
(1)形成的媒介市场比较混乱。微信订阅号主体交易需求客观存在，但在腾讯制度限制下，主体交易呈现不完全、无秩序、公平缺失的缺陷。2014年8月26日后注册的部分订阅号无法完成从主体到后台的完全交易，主体无法更改使得主体交易失去了意义。而微信订阅号第三方互联网交易平台数量少、规模小，难以形成受到整个媒介市场认可的交易规则和交易秩序，其中价格机制的缺位又加剧了混乱和不公平现象。
(2)引发媒介市场萧条。微信开拓的巨大媒介市场根本上依赖于自由交易，主体变更受限致使产权无法得到保障，引发产权争议，投资积极性因此受阻。每一个微信公众号都相当于一个媒介公司，公众号失去资本注入将很快失去活力，并导致微信平台的萎缩。由此，微信所开拓的巨大媒介市场将受到冲击，引发媒介市场萧条。
三、微信公众号主体自由变更规则对策研究
1.微信公众号主体自由变更的重要性
微信订阅号主体交易实际上是一种创意知识产权交易，其核心是产权交易，提倡微信订阅号主体自由交易实际上就是提倡自由产权交易。实现微信订阅号主体自由交易、促进产权自由交易对微信订阅号本身的发展、相关产权市场的建立和媒介市场的发展都具有重要意义。
(1)为微信订阅号发展另辟蹊径，促进其规模化发展。虽然微信公众号数量呈上升趋势，但许多公众号已经难以为继。iiMedia Research数据显示，在超过1200万个微信公众号中，60%的微信公众号坚持更新内容，受用户持续关注微信公众号仅占比10%。而65.2%的网民因微信公众号推送内容少而退订，57.9%的网民因微信公众号更新频次低而退订[11]。与传统媒体不同，微信订阅号与用户紧密联系，用户能够随时随地随心对订阅号推送的内容做出反应。用户对微信订阅号内容高质量、推送高频次、服务多元化的要求，使得订阅号为了时刻满足用户需求而不断加大投入，高成本运营对小微主体订阅号而言又过于繁重。因此，进行微信公众号主体自由变更乃至自由交易可有效解决小微主体发展受限的问题。将微信订阅号主体资源优势进行整合重组，调整结构布局，可促进小微主体集聚，实现大小媒介主体联合，走向规模化发展。
(2)促进相关产权交易市场的形成。实现微信号主体自由交易有利于促进相关产权交易市场的形成，发挥在媒介市场中集聚信息、沟通买卖双方、挖掘价格、形成价格规范、规范制度、促进公平竞争的作用。微信公众号主体交易的需求客观存在，但相关的产权交易市场却十分缺乏。目前，市场主要存在通过互联网第三方交易平台交易和交易双方直接交易两种模式。由于微信公众号的互联网第三方交易平台较少，以及交易双方直接交易存在弊端，市场难以形成较为稳定的价格规范和价格制度。就互联网第三方交易平台而言，收购公众号和出售公众号的定价只能由平台自己确定，在第三方交易平台稀少的情况下，价格规范和公平竞争难以实现。实现微信公众号产权自由交易流转能够促进出让主体和收购主体行为增加，从而倒逼公众号创作，促进公众号品种多样化和交易类型多样化。
(3)有利于激励公众投身媒介产业，促进媒介市场的发展。微信订阅号主体自由交易能够促使公众积极投入媒介产业，推动媒介市场的发展。微信公众号被称为自媒体的原因就是没有门槛，个体能够通过创办公众号发声。与微博的广场式发言不同，公众号更像杂志，是更加分众化和个性化的传播模式。个体投入公众号大多是以兴趣爱好或者创业的形式实现自我价值，此时，每个个体就是媒介产业中的一员，自主自发地投入媒介产业中。但由于小微个体在资金、技术、管理等方面有所欠缺，其公众号难以成功也难以长久，许多优秀创意就此被埋没。如果公众号主体自由交易能够实现，在利益驱动和资金充足的条件下公众将积极投身媒介产业，这将促进媒介市场向民众延伸并在不同领域扩大发展。
2.微信公众号主体变更规则的修订
为保障微信公众号用户的产权，促进媒介市场发展，修改现行规则势在必行，以保证微信公众号主体交易自由。为保证交易有序化，可以更改认证规则，即账号认证时必须保证提交认证主体与账号主体一致，但在下次认证时可提交新主体信息进行主体更改。
为了防止因用户随意更改主体而造成管理问题，可规定更改时间，如一年一次，或设置主体修改费用，或根据不同账号类型增设修改难度。如未认证的个人账号，可通过设置主体问题或填写绑定手机验证码等形式，若确认修改人与账号主体一致则通过修改;如为已认证的个人账号，则在回答问题、手机验证的基础上设置好友验证。各类账号均支持主体信息修改，条件如下。
(1)未认证账号需用原主体进行认证后再进行修改。
(2)已认证账号需按规定提交相关认证信息进行验证。
个人：支持手机验证、个人注册相关信息验证;已认证个人还需至少5个好友帮助认证。
组织： 提交政府相关部门开具的组织信息变更证明。
企业：提交变更前主体和变更后的营业执照及工商局变更证明。
(3)每年可认证一次，每次需支付300元人民币。
3.微信公众号主体自由变更规则的作用
修改规则支持微信公众号主体自由变更，尤其是个人账号主体变更有利于保障微信公众号用户完整产权，促进产权交易，推动资本投入，增强媒介市场活力。
由于每种主体的具体情况不同，可分别设置验证方式和变更证明以及验证的难易度，这有利于防止他人盗用账号，保障用户安全。开放主体变更，在保障用户产权的基础上，增加账号被盗的风险。因此必须针对影响力不同的账号分别设置验证要求，不给小微个体增加变更困难，也不给影响力较强的用户带来安全隐患。不限定认证总次数，限制认证频次，要求交纳验证费用，能够在保证变更自由的基础上规范操作，避免用户无限制进行主体更改，扰乱微信管理秩序。
四、结语
微信公众号作为中国媒介市场中蓬勃发展的自媒体平台，其广阔的发展前景可以预见，但由于部分主体不支持更改，从规则上拒绝主体自由交易，从而极大限制了微信公众号和媒介市场的发展。本文尝试提出新的修改规则，以期发挥作用，促进微信平台和新媒体产业良性发展。
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作者：刘洪权 李莹
(沙洲职业工学院，江苏 张家港 215600)
[摘 要]本文通过分析微信公众平台的特征，对当前微信公众号运营中存在的问题进行了研究，并对其进行更好的运营给出了合理化建议。
[关键词]微信;微信公众号;运营现状
doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2017.10.105
[
0 引 言
截至2017年5月，微信已更新到6.5.7版本，截至2016年10月底，中国微信公众号数量超过1 200万个，其中，受用户持续关注的微信公众号，占比仅为10%。
微信是时下新兴的即时通讯、社交APP软件，其功能随着版本的升级越来越完善。微信已经成为商家信息发布、网络营销的重要平台，在近年的营销中发挥着越来越重要的作用。
微信公众号是商家在微信平台上申请的应用账号，通过公众号，商家可在微信平台上实现和特定群体进行文字、图片、语音的全方位沟通、互动。公众号因方便快捷、不占内存，信息更新快等优点而快速流行开来。目前，开通官方微信公众号的商家不少，但每个商家对微信公众号的重视程度和运营情况并不一样，其传播效果并不令人满意。那如何有效的利用好微信公众平台来吸引用户，实现精准信息推送，发挥良好营销作用，是目前值得深入讨论和思考的问题。
1 微信公众号目前运营中存在的问题
1.1 商家和用户之间存在信息不对称
一方面，商家公众号缺乏用户订阅;另一方面，具有信息需求的用户却找不到相关合适的微信公众号进行关注，用户不知道商家在微信里做了哪些功能服务，造成这种信息不对称的原因为微信公众号推广力度不够和公众号知名度不高。
1.2 微信公众号仅是一个发布广告信息的平台
有的商家选择微信公众号只是为了向用户推送促销信息、发布广告，没有用心揣摩、系统分析，给用户提供足够的产品及服务信息。这种推送行为过于商业化，容易引起受众的反感，起不到应有的效果。
1.3 商家对微信公众号的定位不明确，跟风开设公众号
很多商家没有做好前期研究，不明确开通微信公众号以后要做什么，是想利用其提升品牌名气和形象，作为内部的沟通平台，还是想发布广告信息等;有的甚至不完全了解微信公众号的功能，只是一味跟风开设微信公众号，并没有认真思考过其对公众号定位。
1.4 商家只注意快速吸引用户，不注重互动及忠诚用户的培养
有些商家只注意快速吸引到用户，通过一定的活动引起用户的关注，如 “积赞就送”“关注就送”“分享有礼”“分享抽奖”等，这些活动能够在短时间内使用户活跃起来，这样能够产生扩散效应，产品可以在很短时间内形成高的知名度。但用户在获得奖品或者娱乐之后可能就不再关注公众号了，很多用户都是冲着奖品来的，对公众号和产品不感兴趣，用户流量无法转化成订单。
商家不注重对用户长期的关注、分析和互动。商家微信公众平台上设置的互动栏目，多数沦为“摆设”，用户的留言和评论，要隔好长时间才去回复，用户内心的疑问得不到及时解决，时间久了用户就会放弃关注公众号。
2 提升微信公众号运营效果的措施
2.1 充分熟悉微信的功能及公眾号商业价值
对微信平台的运营规则与功能进行充分了解，微信是一个用户众多、开放、移动社交及客户关系管理平台，商家可在微信平台上和特定群体实现文字、图片、语音、视频的全方位沟通、互动。
通过一个公众号，商家可以快速提升品牌的名气和形象、推广新产品和新服务、宣传企业文化、挖掘客户，获取商业信息、进行客户关系管理与沟通等，而不仅仅能发布广告信息。商家要善用微信公众平台的功能，充分发挥公众号的商业价值。
2.2 清晰定位，满足目标用户的需求
微信公众号既可作为企业内部的沟通平台、带动销售的交易平台、联系消费者的互动平台，也可作为品牌宣传的推广平台，商家在选择公众号时，要根据自身的特点、需求理性选择，清晰定位。同时，客户对信息需求有不同的渴望。如学生更偏爱音乐视频、社交应用、生活消费;老年人更偏爱养生、健康。不同的企业和行业的客户需求存在很大差异，比如，餐饮、快销、数码、酒店、汽车等服务型企业的客户，往往更多的关注企业提供的促销信息或优惠活动。
2.3 做好内容的规划，持续不断地提供优质、有价值的内容
一般来说，原创性、相关性、趣味性、互动性的内容能吸引用户的更多关注。有数据显示，65.2%网民因微信公众号推送内容少而退订，在微信公众号每天推送的文章中，原创内容只占一成。
因此，微信公众号运营者要遵循“有趣”“个性”“有利”等原则，做好内容规划，结合公众号的定位、拥有的资源和团队最擅长的方面，对自己的用户群体进行分析，然后制作出比较切合的优质内容，从内容上打动用户，从而吸引用户点击、阅读、并主动分享。
要持续不断地提供优质、原创、有价值的内容，运营者首先可将自己定位、并努力成为某方面的专家，要与经营的产品或服务一致，还要多学习积累。比如是卖果蔬的，要定位为植物专家、美食家、营养专家等，像故事连载一样制作出果蔬种植、美食制作、营养学方面的文章、图片，而不是杂乱没有联系的文章内容，这样用户可以长时间通过微信公众号，详细了解某行业里的系统专业知识。
2.4 注重用户体验，增强及时互动，维护好客户关系
微信公众号能有效起到吸引用户、市场试水的作用。与吸引用户相比，保持用户则更加至关重要。微信是一个互动交流的平台，信息的传播也必然是双向的，用户渴望将信息反馈给微信公众号，并继续获得回馈。
首先，要充分利用微信平台上设置的互动栏目。漂流瓶可以定向投放到用户，结合活动会有很好的效果;特色的导航设置是特色的互动营销;摇一摇、后台回复、评论回复、搭建微社区可以达到良好的互动效果;签到、积分、会员可以培养用户的忠诚度。
其次，商家可以提供专职微信客服，在条件允许的情况下，还可以增加人工应答和多渠道回復，对客户发来的信息做到有问必答，及时了解用户体验、商品优缺点及需要改进的地方，形成良好的互动，不断收集用户意见，对产品进行优化，建立客户的信任感和口碑来达成销售的转化;商家还可以在推送的内容中添加与老客户有关的信息，譬如回馈老客户、老客户联谊活动等内容，吸引老客户参与。如此有效的互动，各项活动的相互配合，才能与用户形成紧密的关系，有利于留住老客户，发展新客户。
3 结 语
微信公众号的运营好比一场马拉松，微信公众号运营者需要文案、美工、计算机、营销、心理等多种技能，相关人员平时要多学习，多积累，这样才能持续不断地提供优质、原创、有价值的内容，多注重用户体验与互动，满足目标用户的需求。其核心是做好“内功”，把重点放在如何为用户提供更加便利和优质的服务上。
主要参考文献
[1]艾媒咨询.2016年APP与微信公众号市场研究报告[EB/OL].(2016-11-29)[2017-04-01].http：//www.iimedia.cn/46539.html.
[2]曹月菲.微信营销的方式、误区和优化[J].电子商务，2016(4).
[3]李慧梅，赵珏.电子商务环境下微信营销实证分析[J].电子商务，2017(2).
[4]赵敬，李贝.微信公众平台发展现状初探[J].新闻实践，2013(8).
作者：马红梅
个人快速申请微信公众号注册流程说明
一、在搜索引擎中搜索微信公众平台要开注册页面，填写基本信息
二、到邮箱激活邮件
三、登记个人信息
四、选择类型
五、 填写公众号名称功能介绍等信息
六、注册成功，等待审核
个人开通微信公众平台二维码方法的最佳方法是什么呢?且看下文
微信二维码是什么
微信二维码，是含有特定数据内容、只能被微信软件扫描和解读的二维码。用手机的摄像头来扫描微信二维码，从而获得红人(例如电视专题采访幕后等)的名片、商户信息、折扣信息等。
个人怎么制作微信二维码
1.微信名称:如上海XXX公司、XXX旗舰店、张三
2.手机号码:用于审核,不对用户开放
3.固定电话:用于审核,不对用户开放,没有可不提供
4.邮箱地址:
7.身份证:要求能看清名字和身份证号码
8.企业logo:可作为头像,如没有可以后补充
以上资料准备好后,直接联系优度网客服,优度网可快速帮您做好微信二维码。
制作二维码的要求
开通微信二维码的前提是在业内有较高知名度，且要符合各种条件(如粉丝、企业资质等)，一般企业及个人难以开通。最快捷的方法是找微信第三方服务机构帮忙，如优度网。优度网可快速完成二维码制作及功能开发等工作。搜优度网，可找到其在线工作人员。微信二维码(公众平台)开通有具有以下功能：消息推送、自动回复、关键词回复、二维码、用户管理等，能满足了大部分企业的微营销需求。
微信二维码用途
传统企业的运营是极为单一，并且非常机械化的运营方式。另一方面，据调查结果显示，在一线城市一线商圈内，已有大概44%的手机用户装有微信终端。因此，随着移动互联网及微信的不断发展壮大，将有90%的用户装有微信客户端。二维码在最大程度上诠释了“方便”这个词。试想一下，当你在户外看到一个自己很喜欢的品牌，身边有没有纸和笔时，你怎么办?有些人会选择编辑手机记事本、有些人会选择向别人借用，或是临时记录在纸巾或手掌等一切能记录的地方，但是不管哪种方式，都是极不方便或是非常尴尬的。二维码就不一样了，只要轻松扫一扫，所有信息一秒呈现。以前是“好记性不如烂笔头”，是“烂笔头不如二维码”，一键扫描登陆浏览，免去其他多余的查询步骤，能够让我们在第一时间了解详细信息。
微信个人号与公众号的区别，以及公众号的用法 相信很多刚使用微信或少使用微信的朋友们都不了解微信个人号与公众号的区别在哪里，记得楼主刚开始接触时也分不清两者的概念，当时还傻傻地在一个群上问了句:“微信公众号是名人的微信吗?”，引起了一阵哄笑。为了让大家不重蹈楼主的错误，楼主特地整理了两者的区别与大家交流下。 微信个人号简单来说就是你们现在手机使用的那个，主要是用来与身边的朋友进行交流，分享文章、了解各自生活动态的。
微信公众号确切来说是一个对外的媒体窗口。它是集微博，博客，手机应用，手机网站于一体的一个窗口。相信大家有看到过一些微信公众号可以实现查询公交，查询天气，小黄鸡，查询快递，甚至可以实现在线团购，在线订餐，酒店预订这些高级功能。
下面我将从几个方面来给大家说下它们的区别: 一.用途 个人号: 微信个人号的基本用途是用来与朋友交互联系的，是从手机版QQ发展而来，取代了手机的短信，跑得是手机的流量。个人号的好友主要来自于手机通讯录以及微信号所绑定QQ号，个人号说到底就是个人联系好友的账号身份。 公众号: 公众号是一类企业或者个人用来对外进行交互的窗口，类似于微博，博客，网站一类，
主要是与关注者进行图文传播，交互。对于企业来说，公众号是新一代的营销平台，客户关系管理系统，它能够实时地对客户的关系进行管理，培养客户。因此网络上出现的“微营销”一词，微信公众号就是其中典型的“微营销”平台。 二.申请条件 个人号
个人号主要的申请条件来自于:QQ号码，个人手机号。申请的数量无限制，主要你有足够的QQ号和手机号 公众号: 公众号申请必须通过浏览器在公众号申请，申请的用途类型主要有:个人，机构。
每个个人只能申请两个公众号，即每张身份证只能注册每个账号，需要注意的是:一旦申请通过，公众号的名称，微信号是不可变更的，所以各位如果想要申请个公众号尝尝鲜的，要注意你们注册的名称，一旦审核通过了是无法修改的，而每个人目前只能申请两个。
至于机构用途类型的申请条件比较复杂，需要机构的执照，机构法人身份证明，授权运营资料等，具体的可以在申请的时候看到。 三.功能 1.个人号: ●朋友圈:用户可以通过朋友圈发表文字和图片，同时可通过其他软件将文章或者音乐分享 到朋友圈。用户可以对好友新发的照片进行“评论”或“赞”，用户只能看相同好友的 评论或赞。
●语音提醒:用户可以通过语音告诉Ta提醒打电话或是查看邮件。
●通讯录安全助手:开启后可上传手机通讯录至服务器，也可将之前上传的通讯录下载至手 机。
●QQ邮箱提醒:开启后可接收来自QQ邮件的邮件，收到邮件后可直接回复或转发。
●私信助手:开启后可接收来自QQ微博的私信，收到私信后可直接回复。
●漂流瓶:通过扔瓶子和捞瓶子来匿名交友。
●查看附近的人:微信将会根据您的地理位置找到在用户附近同样开启本功能的人。(LBS 功能) ●语音记事本:可以进行语音速记，还支持视频、图片、文字记事。
●微信摇一摇:是微信推出的一个随机交友应用，通过摇手机或点击按钮模拟摇一摇，可以 配到同一时段触发该功能的微信用户，从而增加用户间的互动和微信粘度。 ●群发助手:通过群发助手把消息发给多个人。 ●微博阅读:可以通过微信来浏览腾讯微博内容。
●流量查询:微信自身带有流量统计的功能，可以在设置里随时查看微信的流量动态。
●游戏中心:可以进入微信玩游戏(还可以和好友比高分)例如“飞机大战”。
●微信公众平台:通过这一平台，个人和企业都可以打造一个微信的公众号，可以群发文字 、图片、语音三个类别的内容。目前有200万公众账号，例如生活百科money-ink 微信在IPhone、Android、Windows Phone、Symbian、BlackBerry等手机平台 上都可以使用，并提供有多种语言界面。
●账号保护:微信与手机号进行绑定，该绑定过程需要四步:1.在“我”的栏目里进入“个人信 息”，点击“我的帐号”;2.在“手机号”一栏输入手机号码;3.系统自动发送六位验证 码到手机，成功输入六位验证码后即可完成绑定;.让“帐号保护”一栏显示“已启用 ”，即表示微信已启动了全新的帐号保护机制。 2.公众号: 公众号的类型有两种，订阅号和服务号。由于这两者之间有其相同的地方也有不同之处，下面楼主我就从他们的共同点与不同点出发来介绍这两者的特点。 2.1不同点: 2.1.1订阅号:顾名思义，订阅号主要是分享传播类似于刊物的图文，你能够通过订阅号向你的关注者发送一条图文，图文的内容自定，对于企业来说，图文的内容可以是折扣信息，新产品广告，促销活动，如果有条件的企业或者个人能对接上一些第三方接口平台，那可以实现的花样就非常多了。 主流的图文内容主要分两类，一类是与分享为主，类似于笑话，正能量知识，人际交往技巧，网络营销知识等等。楼主我自身开的一个公众号就是这个类型，公众号名称是:【成功者的语言】 主要是分享:网络营销知识，人际交往技巧，口语表达技巧，大智慧内容，最新商业新闻资讯，同时还设了一个案例分享，头脑风暴的互动模块，楼主我还对接第三方接口，可以实现天气查询，快递查询，公交查询等等等，供大家在里面一齐学习，分享，交流。有兴趣的好友可以关注下，有问题也可以进去里面问我。
第二类的图文内容主要以营销为主。这类图文的内容主要是一些新产品的介绍，折扣活动信息，简单地来说就是广告，主要是企业、商家或是一些自媒体会发这种。
然而订阅号最大的不同点在于你可以每天向关注者发送一条多图文，这是区别于服务号，这个功能无论是对于企业或者个人来说都是非常需要的。这样可以让你的公众号每天都富有活力，加强与关注者的联系。 2.1.2服务号:服务号就是服务，TS对服务号提供了更多的功能。比如可以自定义菜单，相信很多人都看过一些公众号里面一进去就有菜单，它取代了手动输入文字的便捷性。 但是服务号的更强大功能在于开放的接口。服务号开放了获取用户地理位置，获取用户微信信息，与用户进行客户对话，生成二维码参数等等。
以获取用户地理位置为例，如果你的实力够强大的话，可以通过这个接口获取用户现处的地理位置，然后按其需求想他推送附近的商家信息，就想百度地图一样。当你能做到这一步同时又拥有大量粉丝，有多少商家愿意送钱给你帮他打广告，想想都有点小激动啊。
对于另外开放的接口楼主我就不一一说了。服务号有其强大的功能，但是也有不好的一点就是服务号只能够每个月向关注者发送一条多图文，同时申请服务号必须是一个机构，需要有机构证明文件，而且需要向T S交每年300元。 这里介绍两个服务号的公众号助大家理解。 南方航空 广州齐云 2.2共同点
虽然两种类型的公众号看上去有很大的差异，但是其实两者之间也有同样的部分。如:接受事件推送。这个功能很强大，绝大部分的互动环节都是基于这个功能。
至于如何理解事件推送，举个例子:你向某个公众号发送‘’网络营销‘’ 关键字，而该公众号有这类的图文并且其关键字设置为“网络营销”，那么它就会向你推送这篇多图文。基于这个原理，可以实现很多互动环节，如抽奖活动，天气查询，公交查询等等。
因此曾有专家预言，微信公众平台未来将对市场上50%的手机应用造成冲击。 2.3第三方接口平台
说到这里相信很多人都有点混了，什么是第三方接口平台。简单地理解，微信公众号对外公开了一些接口，有实力的开发者可以通过这些接口开发出一些功能，如现在市场上的在线团购，酒店预订，订餐，公交查询，小黄鸡，电子会员卡等等，都是通过微信的接口实现出来的，而能够提供这些功能的系统或者软件就叫做第三方接口平台。
订阅号和服务号都能够接入第三方接口平台，对于懂微营销的人来说，接入第三方平台才是微信公众号的真正价值所在。 四.公众号能够做什么
介绍到这里相信很多人都很想知道公众号能够做什么，对于公众号的应用不是一言两语能够说得清的，如今市场在不断的变化，很多人已经能够将公众号玩出很多花样。 在这里我就简单地说些公众号能够干嘛。
公益分享:有很多兴趣爱好者会建这些类型的公众号，并在上面分享一些知识与大家交流，类似于网络上的论坛，如分享一些正能量文章，一些冷笑话，大家可以互相交流学习，讨论。
客户关系管理系统:什么是客户关系管理?简单地说就是管理跟客户的关系，如何保住原有的客户，如果提高客户对该公司品牌或产品的依赖性，如何发展新客户。微信公众号对于一些企业或者商家来说是非常适合的客户关系管理系统。 微商城:这个类似于手机淘宝，但是相比起手机淘宝，每个拥有微信公众号的人都可以建立自己的微商城，而且更具有灵活性。你想想，你每天花在微信的时间长点还是花在淘宝的时间长点。更何况微信还有6亿的用户，想想又再次小激动了。
在线预订:微信公众号现在能够实现在线预订餐厅，订餐，订酒店，机票，电影票等等。最近网络上新出的一个名词叫:“O2O”，在线预订就是O2O模式中的一个延伸行业。试想一下，当你在坐车的时候，通过微信公众号实现餐厅的订座，点餐，付款，设置到达消费时间。而当你到达该餐厅时就可以直接享用美食，吃完就走。无需把时间花在排队等座，等上菜，等付款这些环节。也许你觉得这个很梦幻，但我可以告诉你，市场上已经实现了，麦当劳就是一个很好的例子。 自媒体:当你有了微信公众号之后，其实你就相当于一个自媒体。自媒体的概念是区别于传统的媒体平台，如电视媒体，网站媒体等等。你同样可以建立一个自媒体来发展粉丝，等到粉丝到达一定的程度了，那么你就成了一个媒体，至于接下来怎么做我相信不用我说的那么明白啦，哈哈。 机构内部信息化:举个例子，现在有的高校利用微信公众号的接口开发出一系列功能，可以实现查电费水费，查成绩，查课程信息，甚至有的还实现了点名功能，相信对于爱逃课的大学生来说，他们要买多一部手机了。
关于微信公众号的用途其实楼主我在这里介绍的只是冰山一角，市场总是在不断变化，相信过不了一两年，对于微信公众号的用法会是另一番天地。由于篇幅有限，楼主只能暂时介绍到这里，在下一个阶段，我将从营销的角度，向大家交流分享下公众号的具体用法。
1.
1、什么是企业号?收起
答：企业号是微信为企业客户提供的移动应用入口。可以帮助企业建立员工、上下游供应链与企业IT 系统间的连接。利用企业号，企业或第三方合作伙伴可以帮助企业快速、低成本的实现高质量的移动轻应用，实现生产、管理、协作、运营的移动化。企业号作为企业IT 移动化解决方案，相比企业自己开发APP 具有明显的优势，具体为：
1、快速移动化办公：企业在开通企业号后，可以直接利用微信及企业号的基础能力，加强员工的沟通与协同，提升企业文化建设、公告通知、知识管理，快速实现企业应用的移动化;
2、开发成本较低：仅需要按照企业号的标准API 与现有系统进行对接;
3、零门槛使用：用户微信扫码关注即可使用，在玩微信时，随手处理企业号消息，无需学习即可流畅使用。
2.
2、企业号有哪些特点?收起 答: 对于企业号，有以下一些特点：
1、关注更安全–只有企业通讯录的成员才能关注企业号，分级管理员、保密消息等各种特性确保企业内部信息的安全。
2、应用可配置–企业可自行在企业号中可配置多个服务号，可以连接不同的企业应用系统，只有授权的企业成员才能使用相应的服务号。
3、消息无限制–发送消息无限制，并提供完善的的管理接口及微信原生能力，以适应企业复杂、个性化的应用场景。
4、使用更便捷–企业号在微信中有统一的消息入口，用户可以更方便地管理企业号消息。微信通讯录也可以直接访问企业号中的应用。
3.
3、企业号与服务号有何不同?收起
答：企业号提供的接口能力将与服务号对齐，但在整体的定位和服务上，企业号更适合企业内部的管理，内宣、以及连接上下供应链需求等方面，服务号和订阅号比较适合企业用来做对外的推广和面向消费者的服务等。
4.
4、企业号有哪些类型?收起
答：目前，企业号主要有三种类型，分别为：
1、注册号—面向企业、政府、组织;最多支持50人关注;每个组织代码只能申请一个帐号。
2、认证号—面向企业、政府、组织;帐号上限根据企业规模动态分配。
3、体验号-供个人开发者学习体验所用，提供手机和邮箱即可创建，最多支持10人关注，最多可使用90天，逾期将被回收。
5.
5、什么样的场景下会用到企业号?收起
答：对于企业号使用的场景，微信企业号有“四个适宜”：
1、适宜于办公室员工出差在外的移动办公应用场景。
2、适宜于企业与上下游合作伙伴、供应商的订单管理、工作协同。
3、适宜于以移动办公为主场景的一线员工，如一线销售、行销代理、售后服务、巡检巡店、安保后勤等人员的工作管理与支撑。
4、适宜于政府机关、学校医院等事业单位，以及社会组织同样可以通过企业号简化管理流程，提高信息发布与触及的效率，提升组织协同运作效率。
此外，企业号可以建立企业任何内部IT 系统或硬件物理设备与员工微信的连接，实现企业系统的移动化的同时，实现端到端的流程闭环。以前，传统IT 很难做到的，如今，基于微信，利用企业号，一切皆有可能。
6.
6、微信企业号如何更换绑定微信帐号?收起
答：进入微信企业号官网qy.weixin.qq.com =〉设置=〉设置信息=〉帐号安全=〉修改绑定微信号
注：一个微信帐号绑定微信企业号暂无限制。
7.
7、订阅号/服务号能否变更为企业号?收起
答：公众平台订阅号、服务号不支持升级为微信企业号，进入微信企业号官网qy.weixin.qq.com ，选择“注册”即可进入至微信企业号注册页面，通过邮箱激活微信企业帐号。
8.
答：
8、无法注册/无法登录企业号的原因?收起
1、1个邮箱只能注册1个微信企业号;
2、已绑定个人微信号的邮箱，无法再注册微信企业号;
3、已绑定公众帐号的邮箱，无法再注册微信企业号。
9.
8、微信企业号如何修改企业信息?收起
答：登录微信企业号页面=》设置=》设置信息=》修改企业信息 注：
1、审核中，企业名称不可修改，头像/功能介绍可修改，没有限制修改次数(功能介绍长度为4-120个字);
2、审核通过后，企业名称可以修改，没有限制修改次数。(企业号名称长度为2-16个字)。
10.
8、微信企业号如何修改绑定邮箱收起
答：进入微信企业号官网qy.weixin.qq.com =〉设置=〉设置信息=〉帐号安全=〉修改绑定邮箱
从微信公众号看传统媒体的新发展
——以《扬子晚报》微信公众号为例
摘 要
作为“微传播模式”的后起之秀，微信凭借着免费的社交体验以及便捷的信息传输赢得了大众的青睐。其中，作为附加模块的微信公众平台提供了与特定群体进行全方位沟通的渠道，很快成为传统媒体改革新闻传播新模式的试验场。微信公众号作为媒体、企业和公众人物在微信平台推送内容，建立关系的一个渠道，已经成为独立于微信本身的一支“公众力量”。传统媒体纷纷借助微信平台开通公众账号，利用微信多媒体兼容的传播优势向受众提供服务。然而，微信公众账号的实际运营也存在一些问题。本文将以《扬子晚报》微信公众号为例，具体研究其在微信公众平台下的传播特点及存在的问题，从而进一步总结传统媒体在微信公众平台下的发展状况，并从中发现问题，给予解决问题的建议。
关键词：微信公众号;传统媒体;新发展;扬子晚报
Seeing the New Development of Traditional Media from WeChat
Public Number
—— Taking Yangtze’s WeChat Public Number as an Example
Abstract
As an up-rising star of “ micro propagation mode”, WeChat has acquired the public’s favour, depending on its free experience of social contact and convenient information transmission. Thereinto, the WeChat public platform as an additional module provides a way to carrying out omnibearing communication with certain crowds. Traditional media soon take it as the testing ground to reform the mode of news transmission. WeChat public number as a way for the media, enterprises and individual persons to spread content and establish relationship has become a “public power” which is independent of WeChat. Traditional media register public number with the help of WeChat in succession and provide service for the public through the compatible advantage of WeChat multimedia. However, there are some problems in the actual operation. This thesis takes the WeChat public number of Yangzte as an example and researchs its dissemination characteristics and existing problems. Furthermore, the thesis concludes the development of traditional media on the WeChat public platform and find out the problem and provide some suggestions to
solve these problems.
Keywords: WeChat public number; traditional media; new development Yangtze
目
录
一、引言
微信是腾讯公司在2011年推出的一款聊天软件。它以移动互联网为阵地，为客户提供免费的即时通讯服务。在新媒体不断兴起，受众选择多样化的今天，微信凭借其独特的优势在短短三年内积累了数亿的用户。微信成为后起之秀的原因主要在于它实现了通信、社交、平台化的三者结合。而在通信方面，微信支持文字、语音、图片及视频等传播内容，为广大用户提供了一个全方位的通信平台，给人新鲜感。2012年，腾讯公司又推出了微信公众平台，这是微信的一个附加功能，任何组织或个人都可以免费申请注册微信公众账号。之后便可以通过后台编辑文字、图像、语音、视频信息，并发送给该账号的订阅用户，每天可发一次，每次可发多条独立内容。自微信公众号推出后，受到了广大欢迎，成为企业、媒体、公共机构、明星名人、个人用户等的又一重要的运营平台。传统媒体纷纷开通微信公众账号，利用微信多媒体兼容的传播优势向受众提供服务。目前为止，已有近百家纸媒认证了微信公众号，着力打造各具特色的微信公众平台，借助微信发展自身品牌。微信公众平台在新闻内容的生产、推送、接收以及反馈环节带来了新的发展优势。一时间，大多数人认为微信公众号的使用或许可以挽救传统媒体日益衰落的趋势。然而，微信公众账号在实际的运营中也存在一些问题，其运行效果并非那般理想。
《扬子晚报》作为中国发行量较大的晚报之一，率先试水微信公众号。《扬子晚报》借助微信公众平台的运营可谓是成功的，微信弥补了传统媒体与大众互动不足，以及在突发事件中信息发布的时效性等方面的不足。然而在具体的运营传播中也存在了一些问题。本论文就以《扬子晚报》微信公众号为例子，分析其在微信平台下的传播特点及存在的问题，从而进一步阐明传统媒体在微信公众平台下的发展状况。对微信公众号做一个有益的探索，这对将来传统媒体的良好发展也是有积极意义的。
该论文分为六个部分。第一部是前言;第二部分介绍微信公共平台的产生及特点;第三部以《扬子晚报》微信公众号为例，分析其信息传播模式及具备的优势;第四部分描述传统媒体在微信公众平台下的发展状况和存在的问题;第五部分提出传统媒体微信公众平台发展的策略探究;第六部分是总结。
二、微信公众平台的产生及特点
微信是腾讯公司于2011年推出的一款以多媒体信息通信为核心的提供即时通讯服务的免费应用程序。微信支持跨通信运营商、跨操作系统平台通过网络发送文字、图片、语音和视屏等内容。微信凭借着免费的社交体验以及便捷的信息传输上线一年后便拥有2亿多的用户数量，创造了互联网发展的奇迹。2012年，腾讯公司又推出微信公众平台，微信公众平台是在微信基础上新增的一个功能模块，通过这一平台，每个人都可以用一个QQ号码打造自己的微信公众号，并在该平台上实现和特点群体的全方位沟通、互动。目前微信公众平台可以绑定私人账号进行信息群发，主要面向名人、政府、媒体、企业等机构推出的合作推广业务，主要分为服务号和订阅号两种。其中订阅号是媒体及个人向受众推送信息并与受众进行沟通互动的有效平台。利用微信公众账号传统媒体可以随时发布新闻信息，大大增强了传统媒体信息发布的时效性。因此，广播、电视、报纸杂志等传统媒体纷纷借助微信平台开通公众号，利用微信特有的传播优势向广大受众提供信息内容服务。
微信公众平台相比其他推广渠道有以下几个特点：1.熟人网络，小众传播，传播有效性更高。微信不同于其他类似社交平台在于其建立的好友圈均是已经认识的人，建立起来的人际网络是一种熟人网络。其信任度和到达率是传统媒介无法达到的，因此平台能够获得更加真实的客户群;2.可以随时随地提供信息和服务，信息和服务能够到达的时间更长。手机是用户可以随时携带的工具，借助移动端的优势，微信天然的社交等优势，会给商家的营销带来很大的方便;3.营销和服务的定位更准确。通过微信公众平台可对用户进行分组，并通过“超级二维码”可获知用户群体的属性，从而让营销和服务更具个性化。4.媒体内容丰富，便于分享。新媒体相比传统媒体的一个显著特点就是移动互联网技术的应用，通过手机终端可以随时随地得浏览资讯信息，而微信在这方面可谓做到了极致;5.一对多传播，信息高达到率。微信公众平台的传播方式是一对多的传播，直接将信息推送到手机，因此达到率和被观看率几乎是100%。
三、《扬子晚报》微信公众号的传播模式及优势
《扬子晚报》作为中国发行量最大的晚报之一，也是首批开通微信公众号，借微信之力提高影响力的纸媒之一。自《扬子晚报》开通官方微信公众号以来，如今的订阅用户已达到近10万，创造话题300多个，超过了一些权威媒体。纵观《扬子晚报》微信公众号运营的成功，我们可以发现微信弥补了传统媒体与受众互动不足的缺点，在增强用户体验，争取信息发布的实效性等发面有着巨大的优势。当然，在实际的运营中也存在着一些不足，需要着力去解决以获得更好的发展。
3.1 《扬子晚报》借力微信公众号的模式
《扬子晚报》采用优质资源+关键词+导航式的推送模式建立用户服务平台。优质资源推送是指在日常精选新闻的基础之上，早晚分别在推送若干条图文消息，主要涉及近期的热点事件或热点话题。而关键词推送是指根据客户的不同需求，将推送的信息进行分门别类，这些消息涉及日常生活的方方面面，例如：天气、新闻、吃喝、旅游等等。用户可根据自己的需求，在微信对话框内回复相应的文字，《扬子晚报》微信公众平台就会及时为用户推送相关信息。此外，导航式推送是指利用微信公众平台根究信息推送的媒介来进行分类，将关键词推送中的信息类别用导航框的形式进行划分，读者可以自行点击想要阅读的栏目。《扬子晚报》微信公众平台共设计了3个导航模块;微阅读、微声带和微互动。
3.2 《扬子晚报》微信公众平台的优势 微信公众平台的开通使得微信同时具备了社交、媒介、媒体的功能属性。《扬子晚报》将这三种功能属性发挥得及其充分。《扬子晚报》的订阅用户可以直接通过文字、图片、语音等形式给微信管理团队发送信息，既可以提供新闻情报也可以提出意见或建议。微信管理团队则会及时处理，将结果反馈给用户。此外，《扬子晚报》所采用的线下活动和线上互动结合的方式为那些有交友愿望的微信用户提供了沟通与交流的机会。
《扬子晚报》微信公众平台采用二级阅读界面。对于推送的信息，第一级先呈现信息的标题和图片及文字导读，用户可以根据标题阅读那些信息。第二级阅读界面则呈现全文和图片等信息。与其他一些媒体的三级阅读界面相比，这一形式更好地提升用户阅读的便捷性和自主性。
《扬子晚报》推送的每条新闻信息都配有与之相配的图片，同时也注重语音推送。这种语音推送所带来的交流感和亲切感是文字难以企及的。再加上其微信团队及其注重与用户的沟通交流，及时把相关信息反馈给用户，《扬子晚报》微信公众平台很好地提升了用户体验，也维护了与用户的情感。
四、传统媒体在微信公众平台下的新发展及存在的问题
微信公众平台具有信息发布快捷、信息推送精准有效等特点，因此众多传统媒体纷纷开通公众账号来扩张业务领域，以应对新媒体兴起对其的巨大冲击。传统媒体在其公众平台上定时推送新闻及生活服务信息并积极与粉丝交流互动，有效扩大了传统媒体的覆盖面。传统媒体在微信平台上得到了更好的延伸和发展。微信公众平台也使得传统媒体在信息的生产、推送、接受和反馈环节有所变革。当然，传统媒体在利用微信公众号营销时也存在着许多的不足和局限，这些也是值得我们注意的，以便去及时的改进提高。 4.1 微信公众平台为传统媒体带来的变化发展
首先，在微信公众平台下传统媒体的信息生产有了很大的变化，加深了与用户的协作。信息来源、采访和编辑方式都与以往有很大的不同。传统媒体的信息来源线索大多是通过电话而来的，而微信公众平台为媒体提供了大范围采集信息的渠道。微信反馈及时、经济，而且形式也丰富。传统媒体的编辑分工多有重合，同时各类媒体间未能很好的相互沟通，缺乏专业的新媒体编辑平台。微信公众平台则提供了用户分组管理的功能，使得微信编辑可以立刻与记者取得联系，记者也可以立即上传文字、图片或视频报道。微信信息编辑的成本大大降低而效率却是大为提高了。
微信公众平台也是传统媒体推送的信息更为细分化、精准化。微信公众平台的后台可以获取订阅用户的相关信息，并提供强大的用户分组功能，可以按地域、需求、喜好等不同指标分组。然后有选择性地将信息推送给细分化的用户，能够避免用户信息的过载，实现了更加精准化的推送。
微信公众平台使得信息的接受更具自主化，是用户真正把握主动权。微信公众号的受众对于微信消息具有自主选择选，受众可以选择关注或不关注某一媒体的公众号，还可以自主选择特定时间阅读特定的消息内容。如果某一时间用户不想再接受某媒体的消息，可以在微信上选择不接受消息或者取消对该媒体的关注。
通过微信公众平台，用户对传统媒体的反馈变得更加方便快捷。以往，报纸、电视等媒体要想获得受众的反馈评价就需要投入大量的人力物力。而在微信平台上开放评价反馈功能，或者在推送信息后直接获取用户的反馈留言，将使媒体对内容与受众需求的契合有更加清晰的认识，以便及时改进。此外，用户的反馈也突破了传统方式，实现了文字、图片、声音、甚至视频等各种方式。 4.2 传统媒体在微信公众平台上发展的不足
尽管目前许多传统媒体都认识到了微信媒介的重要作用，已采用微信公众平台的媒体也得到了新的发展和提升。传统媒体的微信公众号处于快速发展阶段，但是在实际的运营中也存在着诸多的不足，主要表现在以下四个方面：
1.推送信息受数量的局限。传统媒体每日推送的数量较少，难以满足对新闻信息有更多需求的用户。如果以每天最多推送3次，每次5条信息来计算，受众每天接收到的信息只有15条，这对一些综合类媒体而言，提供的信息量小于其需求量，难以满足受众对信息的需求，进一步导致受众丧失对所订阅的公众号的期待和兴趣。
2.同质化竞争日益严重。随着各类媒体纷纷开通公众号，每天有限的新闻信息被各类媒体不断的转载，加上一些媒体公众号在选题上没有跳出选题重要性、显著性等要素的羁绊，造成许多公众号推送的信息如出一辙，毫无新意可言。同时，传播形式也同质化。微信平台即时语音消息等特色并没有被更多重视，单一的组合图文专题并不能体现微信公众平台的独特媒体功能优势，也很难维持用户的好奇心。各媒体公众号间选题及传播形式的同质化将不利于传统媒体借助微信发展的环境。
3.缺乏对核心数据的分析。当前版本的微信公众平台功能设计并不十分完善，对每日微信订阅用户的增减只用一条简单的曲线表示。此外，每条信息被点击的情况、哪些人做了二次转发、信息有没有形成爆发点等这些值得关注的数据，公众账号后台尚无法获取。微信公众平台对用户的分析也仅仅局限于性别、语言、地方等属性，而缺少对于用户的爱好需求等方面的数据统计，这就无法对订阅用户的行为进行全面的分析。
4.推广力度不足。相对于商业类的公众账号，目前传统媒体公众号似乎缺乏有力的推广力度。例如“央视新闻”目前主要依靠粉丝沙龙、语音对话等以订户兴趣为基础的手段。这就意味着媒体公众号很难触及媒体兴趣意外的用户，当用户量相对饱和，订阅户兴趣发展改变，就会出现负增长。
五、传统媒体微信公众号发展的策略探究
目前，传统媒体微信公众号的发展还处于初级阶段，存在着诸多的不足之处。随着微信受众量的日益增加，媒体微信号的影响力也进一步提高。传统媒体应该抓住机遇，重视对微信公众平台的开发利用，改进不足，促进自身的发展升级。在日益激烈的媒体竞争，针对媒体微信平台发展的现状及所遇问题，在此笔者对借力微信公众平台的传统媒体的发展策略做了探究，希望对其发展有所帮助。笔者的建议主要有以及几点：
1.用多媒体信息代替单一的图文信息模式。目前微信公众平台推送的信息主要还是以单一的图文信息为主，很少有媒体会利用微信多媒体融合的信息进行推送。因此媒体公众号要积极拓展单一的信息推送模式，丰富信息推送形式。单一的图文信息并没有充分发挥微信多种信息兼容的特点，应该将文字、图片、语音、视频等集于一体，从而使微信公众平台实现传统媒体低成本的“集成服务”。各主流媒体可通过微信公众号集成各种信息资源，对某一新闻进行集成报道。
2.建立新媒体的新型思维。传统媒体在微信公众平台上推送信息时要充分考虑新媒体的特点，不能简单的改改标题、加张图片或是配个背景。要意识到在微信的传播中，信息价值的侧重点发生了一些变化，订阅户由关注信息本身转移到关注信息与人的关系上。传统媒体的信息价值理论认为重要性等因素比趣味性、接近性等因素在构成信息价值时的作用更大。然而在微信传播中，用户更加关注信息与自己的关系。 3.将推送给受众的信息精细化。现代大众对信息日益挑剔，这就需要媒体微信平台对受众市场进行细分，且按照受众的不同信息需求向其推送精细化的信息。同时还可开发私人订制功能，根据用户需求推送其感兴趣的内容。面对海量的信息，精细化的信息推送可以过滤掉很多无用的信息，提高信息推送的准确性。在未来的发展中，传统媒体微信公众平台可以根据不同用户需求开发私人订制功能，向用户推送专属自己的信息。
4.变定时推送为即时发布。在这样一个信息爆炸的时代，时间就是信息的生命，稍微慢一会，新闻就会变成无用的旧闻。而在目前的媒体微信公众号的发展中，传统媒体并未利用好微信信息发布时效性强的优势来及时传递信息，传统媒体微信平台以定时推送为主要模式的举措使得信息时效性未得到明显提高。在未来的发展中，传统媒体应该借助网络媒体便捷的信息发布渠道及时推送自己的解读，改变传统纸媒时效性弱的不足。及时推送信息可以弥补传统纸媒在报道重大事件和突发事件时效性差的缺点，有利于增加之美的影响力。
六、总结
通过以上探讨，我们可以知道微信公众平台的产生为传统媒体的发展提供了难得的机遇，它的出现打破了传统媒体的旧格局，带来了整个行业的大变革。但是，要真正经营好建立微信公众平台，借住微信特有的传播特点改进传统媒体的弱点并非易事。传统媒体借微信公众平台是一条机遇与挑战融合的曲折之路，传统媒体应该及时发现问题，并给予改进提高，只有这样才能获得更好的发展机遇和前景。
参考文献：
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致 谢
大学生活一晃而过，回首走过的岁月，心中倍感充实，当我写完这篇毕业论文的时候，有一种如释重负的感觉，感慨良多。
首先我想表达我对我导师XXX老师最真挚的感谢。他在忙碌的教学工作中挤出时间来审查、修改我的论文，在论文的写作过程中鼓励我，耐心指导我，提供了很多帮助。本论文从选题到完成，每一步都是在导师的悉心指导下完成的，倾注了导师大量的心血。还有教过我的所有老师们，他们严谨执教、一丝不苟的作风一直是我学习、工作中的榜样。
此外，还要感谢陪伴在我身边的同学、朋友。感谢他们为我提出的有益的建议和意见，在我遇到困难时总陪伴在我身边，帮助我解决各种问题。有了他们的支持、鼓励和帮助，我才能充实的度过了四年的学习生活。
最后要感谢我的家人，感谢他们一直以来对我的支持和鼓励。在未来的日子里，我会更加努力学习以及工作，不辜负家人对我的期望。
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