企业营销环境泛指一切影响和制约企业营销活动最普遍的因素, 分为微观环境和宏观环境。宏观环境包括人口, 经济, 自然和技术等因素, 是不可控制的;企业微观市场营销环境所包含的因素既广泛又复杂。一般来说, 市场营销徽观环境指与企业紧密相连, 直接影响其营销能力的各种参与者, 它们与企业形成了协助、竞争、服务、监价的关系。这些参与者包括企业的供应商、营销中间商、顾客、竞争者以及社会公众和影响营销管理决策的企业内部各个部门, 是可以控制的。因此, 分析和研究企业的微观环境显得尤为重要。
现代营销学认为:企业营销成败的关键是在于它能否适应不断变化的营销环境, 所谓适者生存。我们身边很多企业因为不能适应这种营销环境的变化而被迫改头换面, 例如时代超市被乐天玛特所替代, 商业大厦被茂业百货所替代等等。因此营销部门的基本任务就是对营销环境进行调查, 预测和分析, 据此确定经营战略和战术, 并相应地调整企业的内部结构和管理体制, 协调好和其他部门之间的关系, 互相协作, 营造出一种齐心协力的良好的内部环境氛围。
近年来, 扬州的超市零售业发展迅速:有大润发超市 (东、西和北各一个) 、乐天玛特超市、沃尔玛超市、麦登龙超市等, 还有许许多多规模稍小一点的超市例如世纪联华, 苏果超市等等, 真是僧多粥少, 竞争相当激烈。这中间有的超市地理位置比较便利, 有的超市价格优于欧尚, 还有的超市周围的消费人口比较众多, 更有部分超市每天都有班车去附近乡镇接送消费者……欧尚超市应当充分了解:目标市场上谁是自己的竞争者, 竞争者的策略是什么, 自己同竞争者的力量对比如何, 以及他们在市场上的竞争地位和反应类型等。所谓知己知彼, 方能扬长避短, 发挥自己的优势, 在竞争中获胜。
公众是指对一个组织实现其目标的能力具有实际或潜在利益关系和影响力的一切团体和个人, 包括顾客, 金融公众, 媒介公众, 政府公众, 群众公众等等。所谓“金杯银杯, 不如老百姓的口碑”, 美国市场营销专家劳特朋在20世纪90年代提出的“4C”理论指出:消费者是企业一切活动的核心, 企业重视顾客要甚于重视产品。这是因为:一创造顾客比开发产品重要;二是消费者的需求和欲望的满足比产品功能更重要。而反观欧尚超市自从进入扬州市场, 与消费者的关系一直不太和睦, 屡有负面新闻发生。刚刚开业初的时候, 由于欧尚急于开业, 门口有部分装修事项并没有完全完工, 有次有位老太被门口裸露的电线绊了一个跟斗, 头部血肉模糊, 伤势比较严重, 当家人前去交涉时, 欧尚超市负责人却推说老人自己太粗心, 和他们没有关系, 后来在众人的指责下, 才不得不送老人去医院, 这件事经媒体曝光后, 在扬州造成了不良的影响。还有次14个月大婴儿不小心误服裸露在外面的空气清新剂, 虽然作为家长的有看护不力的责任, 但是超市方面没有妥善安置货物也是有错在先。当记者去采访时, 那个负责人态度都十分恶劣, 可想而知顾客单独去交涉时会面对什么样的态度。另外欧尚又因为虚假促销, 把大米等提价以后再挂低价促销牌, 实际没有优惠一分钱, 甚至还比原来贵, 而被工商部门通报。这些种种的负面新闻, 原本不应该出现在一个大型知名超市上。企业出现差错、工作失误是难免的, 但是必须要以一个良好的态度来解决。一而再, 再而三的有这些负面新闻, 终究会丢失顾客的。
目前, 许多大型超市以种类繁多, 功能齐全, 服务优质, 现代化程度高, 环境优美等优势展开市场竞争。例如乐购超市将超市上面一层楼打造成美食广场, 引进了必胜客, KFC, 大娘水饺等全国各地特色小吃, 让消费者吃得开心, 买得放心;例如沃尔玛超市超市位于瘦西湖风景区, 环境优美, 超市旁边有扬州繁华的商业一条街:许多的品牌专卖店就在旁边, 消费者可以一举两得, 既为沃尔玛超市增添了人气, 又增加了收入;大润发超市地理位置便利, 停车方便, 购物方便。反观欧尚超市门前地方狭小, 停车不太方便, 消费者购物要左转右绕, 要上楼转圈, 消费者嫌烦, 还有它的周围只有两三家特色小吃, 且价格不太便宜, 若消费者购物饥饿时选择面较小。笔者认为欧尚超市应以大型零售业为主体, 休闲、娱乐、餐饮为辅, 同时建设一座规模最大、档次最高、品牌最好的五星级影院, 打造一个扬州地区首席专业冰场, 引进“星期八小镇”儿童主题乐园, 这样就可以同时吸引儿童和青少年的注意力, 带动家长的消费, 无形中提升欧尚超市的竞争力。
超市的核心竞争能力主要体现在其强大的商品分销能力上, 这种能力不仅仅是“圈地能力”——不断开设新的店铺, 开拓新的市场, 而且还取决于每一店铺的营销能力, 即每一店铺提升在自己商圈内的市场占有率。由于多数顾客在超市中属于冲动型购买, 受超市促销的影响显而易见。因此, 超市必然具有强大的营销能力, 包括娴熟运用价格促销, 陈列促销, 广告促销, 服务促销等各种营销手段的能力。
一个企业要有自己的核心竞争力, 才能占领一定的市场份额, 在未来的竞争中立于不败之地。零售企业的核心竞争力是什么?它不仅是拥有富丽堂皇的店面布置, 也不仅是琳琅满目精致的商品, 而应是具有自己特色的顾客服务, 使顾客从商品认同到服务认同, 并形成一种忠诚。为此欧尚超市需要全面改善和提高服务质量, 抓好售后服务承诺的落实, 消除消费者的后顾之忧, 加强职工业务素质的培训, 不断提高服务质量的层次, 缩短营业员和顾客之间的距离, 建立永久性的联系, 最大限度地使顾客感到满意, 培养顾客的忠诚度。要达到这种效果, 超市需做好如下工作:
1. 在价格设定方面, 要力求价格公平, 明码标价, 优质优价和基本稳定。
2. 在包装方面, 一要安全, 二要方便, 不要让顾客买回商品使用时感到不方便和不称心。
3. 经营中要尺足, 秤满, 量平。
4. 在售后服务方面, 一要访问, 二要帮助安装, 三要传授使用技术, 四提供零件配件, 帮助维修。
热情、真诚、为顾客着想的服务能给顾客带来满意, 而令人满意又是顾客再次登门的主要因素。生意是否成功, 就要看顾客是否再上门。美国哈佛杂志发表的一项研究报告指出:“公司利润的25%-85%来自于再次光临的顾客, 而吸引他们再来的因素, 首先是服务质量的好坏, 其次是产品本身, 最后才是价格。”
综上所述, 顾客的忠诚度对企业的发展有着无与伦比的重要作用。而欧尚超市在扬州市民心目中的品牌形象在相当长的一段时期内, 是无法超越和改变的。全面提高服务质量, 扩大规模, 提高整体营运能力, 这些不仅是应对竞争的手段, 更是企业长久发展的战略性决策。
摘要：随着扬州城市的日渐扩大, 人们收入水平的不断提高, 越来越多的大型超市和购物中心进入我们扬州, 欧尚超市的生存和发展也面临着严峻的考验。本文在对企业本身因素、竞争对手、资源供应商和公众等微观市场营销环境因素研究分析的基础上, 提出欧尚超市目前应采取的营销对策, 以及未来的可能发展方向。
关键词：扬州欧尚超市,微观市场营销环境分析,对策
[1] 胡志勇.《市场营销学基础》.高等教育出版社, 2002年第2版第44页
[2] 张吉隆.《我国大型零售业的发展趋势》.商业经济, 2004年第58页
[3] 中国就业培训技术指导中心.《营销师国家职业资格培训教程》.中央广播电视大学出版社, 2008年第2版第175页
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