市场营销宏观环境分析

第1篇：市场营销宏观环境分析

市场营销宏观环境分析

【摘要】对企业来说，把握宏观环境的现状和将来的变化趋势，充分利用有利于企业发展的机会，及时避开不利因素，对企业谋求生存和发展具有重要意义。

【关键词】市场营销;宏观;环境分析

1、宏观环境分析的作用

1.1通过宏观环境分析，可以提高企业的适应性。外部环境是企业赖以生存和发展的空间，企业不能离开环境而独立生存。企业只有在充分认识和了解自己的存在环境后，才能变不适应为适应，变被动的适应为主动的适应，积极地利用环境甚至在某些程度上影响和引导环境，发挥出自身的能动作用。一个企业的成功与否，关键就在于它是否能够准确地认识、预测和把握外部环境的变化趋势，使自己适应这种复杂多变的环境。

1.2通过宏观环境分析，可以发现经营机会。由于科学技术成果的不断产生和应用，产品更新换代日益频纪.市场瞬息万变。企业要健康有力地发展，就要对环境进行周密的调查研究，及时了解各种信息，把握市场需求新动向，适时采取措施，调整生产经营活动，以求同社会发展和需要协调一致。

1.3通过宏观环境分析，还可以了解国家的方针政策和法规的精神及内容，了解国内外政治、经济、科学技术的发展状况和趋势，从中发现并利用可能利用的机会，制订出明智的战略。宏观环境包括人口、经济、政治、法律、技术、自然等方面，任何一个企业及其微观环境，都在宏观环境力量的影响和控制之下。所以，企业要实现其目标，就必须分析宏观环境的变化趋势，及其可能给企业带来的机会和威胁。

2、宏观环境分析的内容

2.1人口环境

市场是由人组成的，人口环境应是市场营销人员研究的首要因素。人口的数量、地理分布、密度、流动趋势、年龄、出生率、结婚率、死亡率等都应是企业在做营销规划时必须考虑的问题。

2.2经济环境

市场的基本要素之一是购买力，而总的购买力是与收入水平、价格、储蓄和信贷等因素密切相关的。

(1)实际收入水平。随着经济的发展，工资指数逐年递增，但通货膨胀有时却会带来实际收入水平的下降，从而造成购买力的相对不足给企业的营销带来影响。

(2)储蓄状况。消费者的收入储蓄是一种潜在的购买力。储蓄的形式包括银行存款、购买公债、股票和不动产等，这些都可以随时转化为现实的购买力。在正常的情况下.银行储蓄与国民收入成正比，但当通货膨胀、物价上涨时，消费者会将储蓄变成现金，争购保值品o

(3)消费者的支出模式。消费者的支出模式取决于收入水平。随着人们收入水平的提高，支出模式会相应地发生变化。这一理论对企业研究消费的需求结构、并预测其变化趋势是非常有用的。

2.3自然环境

企业的自然环境，主要是由所在国家的全部自然资源组成的。有些企业或行业还涉及国际资源，包括全部第一产业的资源及空气、水等等。企业经营的产品种类、数量、成本及价格等，不可避免地要受到其所需资源的储藏量、开采量和供应量的影响。特别是如果没有这种资源的代用品时，更是如此;只要企业的经营依赖于稀缺的物质资源，它的活动就要受到自然环境的限制。自然环境的发展和变化同时会给企业的营销活动带来影响。

2.4技术环境

技术对人类生活是颇具影响力的，既造福于人类，也会给人类带来灾难。大技术的发明，都会给人类带来新的产品、市场和投资机会。对于技术环境应注意以下几个方面：

(1)技术变革的速度加快。许多今天司空见惯的产品在30多年前还未存在，如录像机、家用电脑、石英手表等。从未来的发展看，新技术的发明、开发和传播的速度会越来越快。

(2)创新机会无穷无尽。新技术的迅速发展，给企业带来了无限的创新机会。企业营销人员应懂得运用营销技巧，将新技术产品导人市场，诱导顾客消费。

(3)技术革新的法规增多。随着产品的日益复杂，为了保证安全性，政府部门会对新产品的检查和管理日益加强，因此，企业在发展和推出新产品时，必须充分注意各种法规，以免造成不必要的损失。

2.5政治法律环境

(1)政治环境。党的路线、方针、政策和任务的制定与调整.对企业营销将产生更大的影响，在某些方面可能是鼓励和促进，在某些方面可能是限制和禁止。它既可为企业的营销活动限定范围，又可为企业的营销创造良好的机会。

(2)法律环境。主要是指与企业的市场营销有关的法规、条例、标推、惯例和法令。

有的法律、法规会起到制约企业营销活动的作用。如《商标法》，国家为获得商标专用权的企业提供了法律保护，企业不得随意使用别人的商标或专利技术。有的法律、法规也会给许多企业带来营销机会。如《环境保护法》，国家对污染物的排泄、处理作了严格的法律规定，企业就必须购买防治污染的设备，从而为生产经营这些设备的企业提供了市场营销机会。

2.6社会文化环境

社会文化环境是指一个国家、地区或民族的传统文化，是由社会中每个人的观点、态度、习惯和行为模式组成的。这种环境难以用数字来表示，而且其变化也很难受指令的控制。所以，理解和洞察其内部各因素的变化，是一种不易掌握的技巧，而恰抢是这种技巧，对成功的经营者来说具有决定性的作用。

探讨影响购买行为的社会因素，必须了解文化。文化无时无刻不在影响着人们的生活，不仅影响着人们当前的行为，而且也影响着整个历史的发展(其中当然包括经济历史的发展)。

某种文化实际上是特定条件下的人口及其政府制度、经济状况、地理位置的反映。

从市场学的角度讲，销售反映了人们的需求，而人们的需求又是社会和文化的反映。企业的经营活动是在社会中展开的，与社会有着密切的联系，各种社会文化因素的变动都可能对经营战略和策略的制订与实施产生重大的影响。因而，密切关注、分析和把握不同的社会文化环境之间的差异性、同一社会文化内各因素之向的差异性以及它们的变动趋势对企业经营活动具有十分重要的意义。

总之，市场营销环境既给企业带来机会，又给企业带来威胁。企业的营销管理者必须保持清醒的头脑，对环境进行客观的评价。为保证决策的准确性，并及时调整营销战略和营销计划，应在企业中建立环境分析与监测机构，以评价环境机会和威胁作为基本职能，及时并准确地向企业决策者提供有关的信息，以便采取相应的应付环境的策赂。

参考文献：

[1]陈启杰，市场调研与预测，上海：上海财经大学出版社，1999.

[2]吴长顺，现代企业营销管理，广州：中山大学出版社，2000.

作者：刘晶晶 李明明

第2篇：基于营销宏观环境理论的网上零售影响因素分析

摘 要：网络营销效果的重要评价指标之一是网上零售额。文章以营销宏观环境PEST理论为分析框架，从中提取了人口因素、技术因素、经济因素，并与我国国民经济统计指标体系中的相关指标进行对接，分析了移动互联网用户、企业电子商务交易活动比重、人均消费支出对网上零售额的影响，剖析了前两者对网上零售额的直接正向影响作用，以及人均消费支出在移动互联网用户与网上零售额关系中的中介效应。由此提出，先进技术设备的消费、生产使用以及人均消费支出能力的提升，对于扩大网上零售额具有积极作用。

关键词：网上零售;互联网用户;人均消费支出;电子商务

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2022.05.125

网上零售(online retail sales)是网络营销模式在销售领域的一种具体呈现。在市场营销理论中，网络营销在形式和内容上都有别于传统营销方式，尤其与实体店铺销售有着根本区别。网络营销强调依托互联网技术平台进行营销活动的组织与管理，因而属于现代营销方式，划分在直接营销范畴之内，即需要借助于一定的媒体或介质把营销信息传播出去，且无须通过实体店铺完成交易。在网络营销中，营销活动组织与管理的最终效果往往通过销售额等重要指标来评价，因而网上零售额成为重点研究对象之一。

1 网上零售的基本概念

网上零售以互联网为技术条件，企业的产品和服务信息通过第三方网络交易平台或自建销售网站为主要媒介而出现在消费者面前。作为一种有别于传统店铺销售的新营销方式，网上零售在概念上经常与直接数字营销、移动营销、电子邮件营销等概念混合在一起而难以分辨。因此，准确理解网上零售的概念，必须清楚网络营销的具体含义。

在阿姆斯特朗(Gary Armstrong)和科特勒(Philip Kotler)认为，网络营销(online marketing)是指在互联网上使用公司网站、在线广告和促销措施、电子邮件、在线视频和网络日志的营销方式[1]。与之紧密相关的营销概念包括：①直接数字营销，是指企业为了获得直接回应和建立持久客户关系而直接与认真选定的目标个人消费者和客户社区进行互动;②数字社交媒体营销，是指企业使用网站、社交媒体、手机APP和广告、网络视频、电子邮件和网络日志与消费者在任何时间地点通过其数字设备来互动;③移动营销，是指营销信息、促销安排和其他内容通过移动电话、智能手机、平板电脑和其他移动设备传递给移动中的消费者;④电子邮件营销，是指通过电子邮件发送高度目标化、个性化的关系建立式营销信息[2]。这些概念在与网络营销的关系上，有的概念口径较大，直接将其包含;有的或多或少包括了其部分元素，比如数字社交媒体营销;有的概念与之有交集，比如移动营销和电子邮件营销;而直接数字营销在不经过中间商网络平台时，在口径上与之基本一致，即都属于直接营销。

网络营销从性质上规定了网上零售可以使用的技术和工具。与传统营销渠道对空间、场景、位置、销售队伍人数、渠道层级等要素依赖程度较高截然不同，网络营销主要依赖于能够与消费者进行互动、使消费者驱近于购买或者其他营销成果的营销网站，以及能够吸引消费者、围绕品牌建造社区呈现品牌内容的品牌社区网站，同时也采用在线广告、电子营销、网络日志、社交媒体等传播方式，甚至包括口口相传之新形态——病毒式营销。这些工具与传统工具的主要区别在于技术上的信息化和数字化，以及在人群特征上的广泛社会性和交互性。

在实践应用领域，网上零售有其对应的统计指标体系。中国国家统计局对网上零售主要统计指标之一“网上零售额”的解释是，指通过公共网络交易平台(包括自建网站和第三方平台)实现的商品和服务零售额之和。其中，商品和服务包括实物商品和非实物商品(如虚拟商品、服务类商品等)[3]。

2 网上零售的理论模型与假设

网上零售的理论与实践研究一般有三种角度：一是从微观上分析企业在此类活动中出现的问题及可能涉及的消费心理和行为问题，即从企业管理角度入手通过市场调查洞察消费者心理和行为提出网上零售的改进措施;二是从行业层面分析网上零售对批发、零售行业的影响，通过分析企业之间竞争状况，研究网上零售的战略和策略，为行业政策制定和改进监管方式服务;三是从宏观层面分析网上零售的主要影响因素以及对社会、经济等领域的影响，着重研究其社会贡献和负面作用。第一种角度比较常见，第二种角度有大量文献呈现，因此本文从第三种角度分析网上零售的影响因素。

在市场营销学中，营销环境有宏观、微观之区分。其中，宏观营销环境中的影响因素包括政治法律、经济发展水平、社会文化、技术状况以及人口地理统计特征等，通常称为PEST模型。本文引用这一分析范式，从中提取人口因素、技术因素和经济因素作为重点研究对象，并采用我国国民经济统计指标体系中的具体指标与之对接。具體方法为：用“移动互联网用户”来反映人口因素对网上零售的影响;以“有电子商务交易活动企业比重”为控制变量，体现技术因素的影响;设定“人均消费支出”为控制变量，反映经济因素对网上零售的影响。反映网上零售效果的具体指标是“网上零售额”。人均消费支出虽然是一个平均数，但其形成过程受消费者需要、动机、行为等主观因素影响较大，因此设定为中介变量，并假设如下：

H1：自变量移动互联网用户(x1)通过中介变量人均消费支出(m)正向影响因变量网上零售额(y);

H2：自变量移动互联网用户(x1)正向影响因变量网上零售额(y)。

这些变量之间的关系假设如图1所示。

3 实证分析

本文选取我国东部、中部、西部、东北共31个省市自治区2015—2019年上述指标的统计数据为样本，利用SPSS统计软件通过回归分析，计算以下模型中各个变量之间的关系。

回归模型计算结果：从表1中数据表明，在显著性水平为0.05时，三个模型的F更改值均为显著。模型1和模型3的调整R2都大于0.5，表明模型的拟合程度较好;模型2是中介变量人均消费支出对自变量移动互联网用户的回归，调整R2为0.051，表明模型的拟合程度略低，但由于人均消费支出是一个宏观经济变量，其影响因素很多，因而单个自变量做解释时，略低的拟合优度值在理论上也可以接受。

三个模型回归系数分析如表2所示，均在0.05水平上显著。比较模型2与模型1的自变量系数发现，标准系数值由0.694减少至0.240，而模型3中自变量系数为0.833，表明人均消费支出具有部分中介效应。有电子商务交易活动企业比重作为控制变量，对网上零售额具有显著影响。各个模型的自变量之间不存在多重共线性。回归系数分析见表2。

4 基本结论

综合上述分析结果，证明H1和H2假设均成立。这说明在网上零售额的许多影响因素中，移动互联网用户是一个重要变量，它对网上零售额不仅具有显著直接影响作用，而且通过人均消费支出这一中介变量间接影响其变化。有电子商务交易活动企业比重作为模型的控制变量，对网上零售额也有显著影响。

这一结论的理论意义在于，从营销宏观环境PEST理论模型中抽取人口、经济、技术等影响因素，通过与具体统计指标对接的方式，研究这些因素之间的因果关系，从而把抽象理论具体化;实践价值在于，发现了掌握技术设备的人口数量对以技术为支持的销售方式的直接影响，以及企业采用先进技术条件的比重对以技术为支持的销售方式的影响。这表明人口因素与技术因素对销售方式具有重要作用。企业、行业或者整个经济体要提升以先进技术为条件的销售能力，就要重视人口因素和技术因素的影响，提升技术设备的人口总拥有量和企业的技术装备与应用水平。而人均消费支出的中介效应，则表明拥有先进技术设备的消费者，能否成为网上零售额增长的带动力量，还受到人均消费支出数量大小的间接影响。

因此，不论是从整个国民经济发展宏观角度，还是从企业管理微观角度思考，在采用以先进技术条件为依托的销售方式时，都应当把拥有技术设备的消费者的实际消费能力考虑在内，要重视消费能力提升对销售额的带动作用。网上零售在现有基础上快速发展，需要从网络用户的增量、企业电子商务比例的提升以及消费者支出的增加等方面寻找对策。

首先，本文由于是从宏观营销角度研究网上零售问题，所选各个变量本身受影响的因素较多，导致一些对网上零售额可能具有直接或间接影響的变量未能纳入模型中进行研究。

其次，没有从PEST分析框架中把法律因素引入，主要目的是以“双循环”中的国内市场大循环为分析前提，未进行跨国对比。

最后，抽取的三个因素或多或少存在着一定的边界交叉，比如模型中的自变量虽然作为人口因素理解，事实上也包括了一定成分的经济和技术因素在内。由于在实践中完全与理论概念口径对接有一定困难，这就为以后的研究提出了新课题。增加控制变量数量，进一步寻找中介效应或调节效应，是需要继续深入研究的领域。

参考文献：

[1]加里·阿姆斯特朗，菲利普·科特勒.市场营销学(英文版)[M].12版.北京：中国人民大学出版社，2017：442.

[2]加里·阿姆斯特朗，菲利普·科特勒.市场营销学(英文版)[M].12版.北京：中国人民大学出版社，2017：436-452.

[3]国家统计局.中国统计年鉴2020[M].北京：中国统计出版社，2020.

[作者简介]苗月新(1966—)，男，内蒙古乌兰察布市察右前旗人，经济学博士，中央财经大学商学院教授，研究方向：营销渠道、品牌管理、营销伦理。

作者：苗月新

第3篇：宏观经济环境对我国房地产市场供求影响分析

摘要：本文结合金融危机爆发后三年来的国内外经济形势变化对我国房地产市场供求状况影响进行分析，通过数据、图表等进行比较，研究得出作为人们关心的住房问题，应该加强对宏观经济环境的监测，以经济政策來调节，并通过其他政策工具规范房地产市场。

关键词：宏观经济；房地产；供求

20世纪后半叶以后全球经济形势风云变幻。世界经济先后经历了20世纪后30年经济繁荣发展时期，以及2l世纪初（尤其是2008年）严重的金融危机时期。城市及国家宏观经济环境正悄然发生着深刻的变化。本文将简要概述宏观经济环境，并分析当前对我国房产市场供求的影响。

1当前宏观经济环境

历经2008年的美国“次贷危机”以及各国在此之后采取的一系列刺激经济复苏计划。

1.1国内宏观经济环境

央行发布的2010年四季度《货币政策执行报告》显示，“2010城镇新增开工项目计划总投资19.1万亿元，同比增长25.6%，增速处于较高水平”。当前我国工业生产加速回升，企业景气指数上升到较高水平；内需保持平稳增长，出口强劲回升；房地产投资过热，房价仍高位运行；物价明显上涨，通胀压力增大。受十二五规划开局年的影响，国内今年的投资整体上将延续去年的高增长态势，投资冲动依然持续。

1.2国际经济形势

IMF今年1月发布的《全球经济展望》中指出，世界经济的“双速复苏”仍将继续，预计2011年世界经济将增长4.5%，相对2010年10月份的预测上调了约0.25个百分点。其中，美国经济“二次复苏”今年将得以延续，全年GDP平均增速可能在3%～3.5%,且经济增长结构将明显改善，私人需求的持续增长将接替政府刺激，成为经济的主要推动力。美国的财政政策将是大选将至、两院分制格局下博弈和妥协的结果。由于金融危机期间的大量政府支出，目前美国地方政府债务的可控性十分堪忧，可能成为今年美国经济增长最大的不确定性之一。欧元区债务问题虽然未找到制度性的根本解决方法，但对金融市场的影响正在逐步弱化。由于葡萄牙债务在今年上半年集中到期，因此上半年是影响欧洲债务走势的关键时期。下半年的8月~10月，西班牙的大量债务将到期，或将再次令市场情绪有所波动。边缘国家的融资状况是最大的风险，但各国政府防范任何系统性风险的政治意愿很强，从而降低了风险蔓延的可能性。欧洲未来经济走势的关键点，在于欧债危机能否找到有效的解决方式，以使各国重归增长之路。

2房地产市场供求状况

2.1房地产市场需求状况

我国的房地产消费市场主要集中在城镇，随着城镇化的进程深入，房地产的需求也在不断的膨胀，这从我国房地产市场的迅速崛起、产业化，并最终成为我国的支柱产业之一可以看出；同时随着我国居民可支配收入的增加，城镇人口改善性需求也在增加，并且带动了部分房地产投资需求。

①人口城镇化推动房地产需求膨胀。自上世纪九十年代我国推行城镇化进程以来，伴随着城乡公共资源的严重不对等，我国的城镇化进程呈加速态势，尽管遇到计划生育等因素的影响，但我国的城镇人口基数还是由1978年的1.7亿快速递至2009年的6.2亿，如此庞大的城镇人口基数与增幅需要相应的房地产需求。②改善需求加大房地产市场需求。随着居民可支配收入的增加，居民的居住条件也需要不断的改善，根据国外的一些研究表明，改善周期为14年，也就是说每隔14年需要改善一次住房，这加大了房地产市场的需求。③投资需求引爆房地产市场快速增长。居民可支配收入的增长同样带动投资的需求，而房地产市场作为需求快速增长及杠杆利润较大的行业吸引了大批趋利资金的介入，导致了房地产进一步爆发式增长。

2.2房地产市场供给状况

①高利润诱导趋利资金大量介入。房地产市场不但本身具有相对垄断性的高利润，还具有金融杠杆的收益放大效应。高收益吸引了大量的趋利资金进入房地产市场。现绘制以2000年为基数的我国房地产市场投资指数与利润指数曲线图，如图1所示。通过图1，我们可以看到自2000年以来，我国房地产市场利润指数呈上升趋势，2004年后趋于相对稳定期，而房地产投资指数却呈现出加速膨胀，特别是2002年后，这对我国的房地产市场供给产生了深远的影响。②供给指数分析。从上面的分析我们知道，由于房地产市场的高需求高收益带动了大量的趋利资金进入房地产市场，同样导致了我国房地产市场供给的加速膨胀。

2.3房地产市场供需平衡分析

通过上述分析，我们知道我国的房地产市场供给与需求都处于高速增长期，而目前的供需平衡状况是我们很多人关心的焦点，由于数据的局限性，本人只能通过国家统计局的公开数据做个梳理，以期找出我国房地产市场的正事供需状况，现绘制供需平衡图如图2所示。通过图2，可以看出自从2000年后，我国房地产市场出现了供给大于需求的趋势，并且呈现供需缺口继续加大的趋势，当然这一方面跟我国房地产市场供不应求有关，特别是2000年后，国家放开房地产市场，吸引了大量的趋利资金进入，但同时对于供需继续拉大后的供需失衡不得不引起高度的重视。

3宏观经济环境对房地产市场供求的影响

房地产业是国民经济的支柱产业——建筑业的主要上游产业，房地产业的发展直接促进了建筑业的发展，因而又带动了钢铁、水泥、玻璃等50多个相关行业的发展。房地产业与整个国民经济具有很高的关联度，对其他行业辐射而广，在宏观经济运行中具有很强的乘数效应，因此，它能够也应该是国民经济发展的增长点。由于房地产业在宏观经济中的重要作用，房地产业的兴衰对宏观经济状况也有深远的影响。反之，宏观经济环境也影响着房地产业的发展。

3.1国内经济环境对房地产市场供求的影响

3.1.1稳健的货币政策下的房地产市场供求.

受国际金融危机带来的全球经济放缓的威胁，从2008年下半年开始，房地产宏观调控走向发生变化，以积极的财政政策和适度宽松的货币政策为主导，旨在促进房地产市场稳定健康发展。自2010年来，通胀压力明显的情况下，央行采取二次加息措施，旨在抑制通胀防止经济过热。商品价格是由供给和需求共同决定的，当供给和需求发生变化时，价格也会变化。货币政策通过改变影响供求的因素，引起房地产市场供求曲线的位置移动，进而影响房价。实行稳健的货币政策，会从以下几方面对房地产市场产生影响。

①开发企业的投资资金来源。促使房地产企业转变经营策略。尽管最近两个月一些城市的房地产市场出现回暖，但对于大多数房地产企业来说，其运营状况并不乐观，高负债率普遍存在。房地产业对信贷依赖度很高,此时的加息将直接提高开发贷款利息成本，增加房地产开发的难度，尤其是对于部分高负债运营的地产商无疑带来更大的资金流转考验。②稳健的货币政策对消费型需求者的影响。抑制一些购房者的购房行为。加息也会直接提高个人房贷的利息成本，与之前的一系列打击投资性购房需求的政策形成叠加效应，必然会打消部分购房者的购房冲动，市场需求会因此而暂时减少。③稳健的货币政策对投资型需求者的影响。对于投资型需求者来说，投资决策主要取决于对未来收益的预期。实行稳健的货币政策除了会提高投资者的成本，更重要的是还会改变投资型消费者的预期。需求理论表明，消费者对未来的预期是影响需求的一个重要因素。经历去年的“国十条”，以及年初的“限购令”出台，是以行政调控方式抑制不合理的住房需求，但需求被抑制不等于被消除。目前的商品房市场，供需严重失衡，这仍是一个根本性问题。

3.1.2政府对房地产市场的宏观调控

2010年春节以后，在整体房价上涨、通货膨胀的预期影响下，投机、投资及自住型购房三管齐下，房产市场出现抢购潮，价格也随之扶摇直上，高烧不退。1~4月份，经过几近天量的交易量以后，政府出台房产新政。抑制房价过快增长已经不是经济问题而直接是政治问题了。因此国家决定推出房产新政，提高二套房首付比例、提高贷款利率的优惠门槛、提高异地置业的投资门槛。之后，北京首先推出“限购令”，随后各地均出台限购措施，在此轮调控中，各地的“限购令”被认为是体现了政府调控房价的决心。同时，“限购令”也起到明显效果，2010年10月上旬,大部分城市的房地产市场迅速降温。

3.2国际经济环境对房地产市场供求的影响

随着经济全球化的日益加剧，世界经济形势对我国的经济运行和发展有着深远的影响。而房地产业又是国家重点控制和调控的市场，任何经济形势都会对房地产业有影响。目前，伴随着欧洲债务危机的影响，我国经济环境虽没有受到太大影响，但是各国政府均采取措施以应对。

4结语

本文从宏观经济环境出发，分析其对房地产市场供求关系的影响。介绍其内在联系，宏观经济环境影响了政府的调控政策，影响到居民对房价的预期，进而影响房价和供求关系。因此，作为人们关心的住房问题，应该加强对宏观经济环境的监测，以经济政策来调节，并通过其他政策工具规范房地产市场。

参考文献：

[1] 范建军.关于目前国际经济形势的几个问题[J].中国发展 观察,2010,(8).

注：本文中所涉及到的图表、注解、公式等内容请以PDF格式阅读原文

作者：罗颖

第4篇：旅游市场宏观营销环境分析

旅游市场营销实务课程单元设计

教案首页

第 2 单元 第 1 周 2 学时 单元标题：

模块二：旅游市场营销环境分析 任务1：旅游市场宏观营销环境分析

课堂类别：

理论讲授

教学地点：教室 教学目标：

1、知识目标：

(1)旅游市场营销环境的含义及其构成

(2)旅游市场宏观营销环境的要素及其对旅游经营活动的营销

2、能力(技能)目标：

(1)能够某一具体旅游企业的外部宏观环境的变化趋势加以识别，并制定相应的营销策略

教学重难点：

1、重点：旅游市场宏观营销环境的要素及其对旅游经营活动的影响

2、难点：旅游市场宏观营销环境的要素及其对旅游经营活动的影响

教学方法与手段：

ppt演示、案例分析

教学材料及工具：无

教案正页

主要教学内容及过程

一、复习旧课(5分钟)

市场营销观念的发展的五个阶段

二、新课内容

(一)导入任务，明确要求(10分钟)

案例导入：据统计，目前在武汉的经济型酒店品牌已多达20个，武汉的经济型酒店已经达到200多家，成为经济型酒店发展的第三大城市。武汉地处华中腹地，有“九省通衢”之便，近年来经济发展迅速，成为华中地区政治、经济、文化、金融中心和中国内陆最大的流通中心以及货物集散地，并以其独特的地理环境和特有的人文历史、自然资源，成为了华中地区“都市文化旅游”的特点城市，具备了一系列符合经济型酒店生存和发展的优势条件。

提出任务：请进一步分析武汉市发展经济型酒店的宏观环境和微观环境。

(二)教学内容

知识点1：旅游市场营销环境的概念及特点(10分钟) (1)旅游市场营销环境的概念及特点

旅游市场营销环境是指那些作用于旅游企业，而旅游企业难以控制的因素和力量。这些因素和力量构成了旅游企业生存和发展的外部条件。

旅游市场营销环境由宏观环境和微观环境构成。旅游市场微观营销环境由与旅游企业营销活动有关的组织和个人构成，包括购买者、中间商、竞争者、社会公众等，这些组织和个人的行为对旅游企业营销能力的有效发挥可产生直接影响。宏观层面的力量由政治法律因素、文化因素、经济因素、人口因素、技术因素、社会因素构成。

在营销环境中，企业是市场的主体，营销环境是企业得以生存的基础，营销环境中诸因素的细微变化都将直接或间接地影响着旅游企业的经营和决策。作为旅游企业的经营者只有协调好宏观环境、微观环境和企业内部的营销系统这三者的关系，才能在市场上立于不败之地。

(2)旅游市场营销环境的特点 复杂性

由于地区、时间、季节的不同以及影响旅游企业活动的因素众多，旅游市场营销环境所涉及的因素也众多，任何一个因素的变化都有可能对其他环境因素及营销活动产生影响，使得营销活动呈现出复杂性的特点。另外，随着社会的发展，能够影响营销活动的环境因素也越来越多，使得营销环境日趋复杂化、多样化。复杂的环境因素使得旅游企业在经营过程中须花更多的时间和精力去适应环境的复杂化，为企业带来新的机遇的同时也带来了新的挑战。 易变性

旅游市场营销环境不仅复杂，而且这些众多营销环境因素，由于时间、地区、季节等因素的影响，使得营销环境诸因素发生着动态的变化。例如，加入WTO，使得我国旅游业开放，那么对于饭店业和旅行社业的冲击是完全不一样的，外资、合资旅行社的建立使得旅行社业的竞争日渐激烈，市场份额的争夺日渐激烈;再如，游客的流量因闲暇时间的集中与否而使客源市场分为淡季和旺季。除此之外，由于社会的不断发展变化使旅游企业的营销环境中诸因素处于一种易变的、不稳定的状态中，而且各因素由于受影响的原因不同，在变化时往往快慢不一，例如社会因素、经济因素变化较慢，竞争因素一天内就会发生很大变化。因此，旅游企业的营销人员应时刻关注营销环境的变化，为企业提供及时的信息，以便企业在经营中依据市场的变化而对各种营销活动和决策进行相应的调整。 难预测性

由于营销环境的多边形引起诸因素的难预测性，在复杂多变的营销环境下，旅游企业把握外部环境的发展变化，给企业的预测带来了很大的困难。例如，社会经济的走势、政治的不稳定、外来的竞争、突发事件如非典、禽流感等因素都使旅游企业难以预测与把握。 部分可控性

对于旅游企业来说，有不可控的也有可控的市场营销因素，旅游企业虽然不能控制外部营销因素，但可以通过对内部营销系统的调整或采取各种营销活动来对外部的不可控的营销环境因素产生一定的影响，从而使不可控因素朝着有利于企业经营的方向发展。 归纳1(2分钟)

旅游市场营销宏观环境实质影响旅游企业运营的外部大环境。它作为旅游企业的不可控制和不可影响的因素，对企业营销的成功与否起着重要作用。

知识点2：旅游市场营销宏观环境(40分钟)

在旅游市场营销中，宏观环境因素主要包括自然因素、人口因素、经济因素、政治法律因素、社会文化因素、技术环境因素等各个方面。 (1)自然环境因素

自然环境由一些为企业营销所必须的或能受到营销活动影响的自然资源所构成。资源禀赋论告诉我们，由于自然地理的原因，地区间的资源是不一样的。旅游资源(尤其是自然旅游资源)亦是如此，但是在旅游资源丰富的地区，旅游资源的过度开发、污染与破坏都会影响到旅游业的生存与发展。因此，资源的保护，不仅是旅游者所重视的，更应该是旅游企业所关注的。 (2)人口因素

人口数量与旅游市场构成的关系

在收入接近的条件下，人口的多少决定着市场容量。一般来说，人口数量与市场容量、消费需求成正比。在同样经济发展水平的国家，人口的增加对旅游人次的增加起着一定作用。但是如果经济水准不同，就不能类比，例如我国人口数量达13亿，但出国旅游的却很少，所以对人口数量与具体商品的市场关系还必须视消费群的特质而定。这种与特定商品需求相联系的消费群称为市场相关群体。旅游市场营销要重视相关的人口数量，即相关群体的研究。 人口城市化与旅游市场的关系

世界城市人口在迅速增加，据联合国人口部统计，2000年有50%～60%的人口居住在城市。一般说，城市居民需求旅游的人数不仅比农村多，而且比例也高。从世界上一些主要客源国看也是这样，城市人口多，旅游人数也多。1995年城市人口占总人口的比例：美国是82.7%，英国是86.4%，日本是63.3%。城市人口的增多会导致旅游人数的增多。如何适应人口城市化的特点去开发旅游市场，是营销者面临的一个新的重要课题。

世界人口年龄结构变化与旅游市场的关系

据统计，到2000年，欧洲有四分之一的人超过65岁，到2025年，全世界60岁以上的人将增加4倍，退休人口将占世界总人口的40%，世界人口老龄化，特别是主要旅游客源国的人口老龄化趋势有增无减。在美国度假旅行支出80%是出在55岁以上的人手中。随着世界人口老龄化，国际老年人旅游市场已形成，旅游市场营销者应审时度势，制定老龄人旅游市场开发战略，推出适合老年人需求的各种旅游服务项目。 (3)经济因素

从宏观上分析经济环境时，要着重分析以下主要经济因素： 国民生产总值(GNP)

国民生产总值是反映国民经济发展的综合指标。人均国民生产总值更能反映出一个国家人民的富裕程度。有研究指出，一般来说，人均GNP到300美元就会兴起国内旅游，而人均GNP达到1000美元就会有出境旅游的需求。特别是人均国民生产总值为1500美元以上的，旅游增长速度更为迅速。美国就因其较高的人均GNP成为世界上最大的旅游客源国之一，1990年美国出国旅游者高达4000万人次。日本人均国民生产总值也在3万美元以上，成为亚洲最大的旅游客源国之一，1990年日本出国旅游者达1100万人次。 个人收人与消费

经济条件是人们进行旅游活动的必要条件之一。个人收入，尤其是个人可自由支配的收入更是决定旅游消费者购买力和支出的决定性因素。据统计，在经济发达国家中，每个国民的旅游费支出约占个人收入的4%～6%。因此，个人收入是衡量当地市场容量、反映购买力高低的重要尺度。一般来说，高收入的旅游者往往比低收入的旅游者在旅游过程中平均逗留时间长、平均花费高。旅游者在旅游中选择参加的活动类型、购买的旅游产品也因收入不同而有很大的差别。 外贸收支状况

国际间贸易是各国争取外汇的主要途径，而外汇的获得又决定一国的国际收支状况。当一国外贸收支出现逆差时，不但会造成本国货币贬值，使出国旅游价格变得昂贵，而且旅游客源国政府还会采取以鼓励国内旅游来替代国际旅游的紧缩政策。如美国1985年外贸赤字达1000多亿美元，财政赤字达2000多亿美元，美国参议院批准了自1986年起购买国际机票征税的议案。相反，当外贸收支大幅度顺差，造成本国货币升值，出国旅游价格就降低，而且旅游客源国还会放松甚至鼓励国民出国旅游并购买外国商品。如1987年6月日本发表了今后五年海外旅行倍增计划，以减少贸易顺差。计划内容是：从1988年起，促使日本海外旅行人数每年增长13 9/6左右，并在机票减免、与国外观光部门交流和获取信息等方面为旅游者提供方便。 (4)政治法律因素

旅游消费的需求弹性系数较大，它不仅对价格敏感，而且对政策法规也十分敏感。一个国家的政府，总是要运用自己的法律行政手段，干预社会经济生活。因而政府的法令条例，特别是有关旅游业的经济立法，对旅游市场需求的形成和实现具有不可忽视的调节作用。而这些法律或规定都是在企业的控制范围之外，其调整变化将对旅游企业营销活动产生很大影响。

形成旅游活动的两大客观条件是可支配收入和闲暇时间。居民的收入水平不仅与经济发展有关，还与国家采取何种分配制度有关，而闲暇时间的多少也与政治法规有一定关系，比如假日立法使发达国家居民有了两周的带薪假日，才对远距离旅游目的地形成现实的需求。因此接待国就可根据这一法规调整自己的营销策略，以适应市场的变化。

还有些立法条款对旅游娱乐的消费需求会产生重大影响。比如某些地区关于喝酒者年龄限制的规定就会对餐饮业有较大的影响。

政府对出国旅游签证的控制直接影响到出境旅游情况。简化烦琐的入关手续可以吸引更多的国外旅游者。反之，手续复杂的入关程序使相当部分的潜在旅游者闻风却步。

两国之间的外交关系也明显影响两国互送旅游客源。自尼克松访华以后，美国骤然兴起到中国旅游的热潮，这一方面是由于名人效应，但更重要的是这次访华预示着中美外交关系的和解，从而促进了美国人民到中国旅游的动机。反之，如两国之间的外交关系紧张，必然导致两国互送旅客的锐减。 (5)社会文化因素

社会文化因素是指一个国家或地区的民族特征、文化传统、价值观、宗教信仰、教育水平、社会结构、风俗习惯等情况。文化对个人必然有其暗示、提醒、制约的力量及潜移默化的作用，它影响和支配着人们的生活方式、主导需求、消费结构和方式及人们对旅游的观念态度等等。因此，旅游营销活动必须要适应文化的特点。为了成功地吸引某国家或地区的旅游者，了解当地的文化十分重要。营销活动能否适应当地文化，决定着市场经营的成败。 (6)技术环境因素

“技术”是指人们所有行事方法的总和。它直接影响到旅游企业的产品开发、设计、销售和管理技术，决定了企业在旅游市场上的竞争地位。作为旅游企业的营销者，需要考虑两方面的技术环境。

1.运用新技术可以提供竞争优势

许多企业认识到，谁能引人注目地推出新产品，谁就能保证获得未来几年良好的收益。经验证明，注重革新的企业通常要比不注重革新的企业在旅游市场上成功的概率高。假日公司是旅馆业的技术领先者，并且多年占据旅馆业榜首之位。假日公司最先拥有一个巨大的卫星电视闭路系统。1957年这个公司成为第一家在每间客房配备黑白电视机的连锁集团。新技术又促进了行业的发展，计算机的应用使航空公司、旅行社、饭店等旅游企业利用计算机为消费者提供了更好的服务和许多其他便利。高技术又使企业得以拥有自己庞大的国际营销网络，这种营销网络不仅有产品的销售，而且还包括将企业的新观念转达给世界各地的用户。

2.技术对旅游者的影响

闻名遐迩的迪斯尼乐园就是集光、声、电等多种发达技术于一体的产物。战争年代高技术的首选应用是在军事上，而目前高技术的第一应用则是娱乐业。这种富于梦幻、刺激的娱乐产品一经产生，就会赢得众多人的青睐。

同时，技术的发展使旅游设施现代化，为人们的旅游活动带来便利，如交通、通信的发展将时空的距离变得短小，洲际旅游成为易事。旅游饭店设施设备的现代化为旅游者提供了方便。目前，国际上许多饭店在客房设置电脑终端，使客人可以清楚地查询自己的消费情况，商务客 人可以使用电脑联网进行工作。 归纳2(3分钟)

一般而言，在旅游市场营销中，宏观环境因素包括旅游企业所在区域的经济、政治法律、社会文化、人口统计、自然环境、科学技术六个方面，旅游企业必须清晰地认识到这些因素对营销活动的影响，并且制定相应的策略。

(三)技能训练(15分钟)

讨论：“五一”黄金周的取消，对旅游市场有何影响? ◎调整前消费者倾向于长线旅游旅游供需矛盾突出

调整前的每年三个“黄金周”(春节、五

一、国庆)，每次放假的7天为消费者提供了充沛的休息时间和出行时间。大量的消费者选择长线旅游作为度假方式。居民大规模集中出游虽然带来了景区经济的短暂繁荣，但它给旅游的供需带来了诸多问题。

从数量上看，假日期间旅游需求量大增，而旅游供给具有相对稳定性，旅游产品短期内供给不足，这就导致假日期间旅游市场出现供不应求的现象。从空间上看，旅游景区容量有限，而长线、集中旅游使旅游景区人满为患，破坏现象时常发生，这既浪费了旅游资源，又浪费了旅游成本。 此外，长线旅游给城市的交通运输业带来较大压力。据有关方面统计，2006年5月1日至7日(“黄金周”取消前最后一个五一长假)，铁路发送旅客3000万人次，比上年同期增长20%，民航完成旅客运输量200万人次，比春节期间增长23%，公路日均客运量比春节期间增加27%以上，水陆运输再现景气，上海、大连等地的内海航线客座率普遍达到100%。

从这些数据可以看出， “黄金周”以往长线旅游人流量大，交通拥挤。这大大影响了游客的旅游质量，同时存在着较大的安全隐患。

◎调整后消费者倾向于短线旅游休闲活动更加灵活

调整后的四个“小黄金周”(清明、五

一、端午、中秋)，使旅游时间和旅游人数更加分散，这既利于人们自由选择出行时间，也不影响旅游消费总量，同时还降低旅游成本，节约旅游资源。“小黄金周”由于时间限制，必然会导致部分计划长线旅游的消费者转向短线出游。因此我们有理由相信，今后的城郊游、周边游及国内游将会成为旅游爱好者越来越钟情的出行方式。 与此同时，节假日调整后，出现了更多的放假机会，分散的假期也更加符合放假规律，百姓可以根据自己的实际情况，更加灵活地安排休闲活动，旅游的质量会提高，能享受到的服务也会更好。此外，郊区游、农家乐或是到周边城市旅游给接近客源地的旅游市场带来了新的发展机遇，也促进了经营短线旅游的旅行社业务的进步，短期旅游产品也能得到进一步开发。

三、新课小结(5分钟)

通过本节的教学，使学生掌握宏观市场营销环境的六大要素及其对企业经营活动带来的影响。

四、课后作业

选择武汉一家知名旅游企业并对其进行宏观营销环境分析

第5篇：清风纸业宏观营销环境分析

宏观营销环境

(一)人口环境

1、消费量：

发展中国家随着经济发展，人口素质不断提高，文化教育水平的提升使人们的思维方式也产生了很大的改变，大批新兴发展中国家的人们对时尚便捷的手帕纸产生了兴趣。 众所周知，中国是世界第一大人口大国，对于消费产品的需求量是很大的。纸质产品作为生活必须品，在生活消费产品中也占据了一定的比重。近年来，我国生活用纸产量和消费量快速增长，每年约以 8% 左右的速度上升。中国的生活用纸市场随经济发展，人口增加和人民生活质量的提高而快速增加。 90 年代末到 2009 年这 10 年的时间，我国生活用纸产量平均每年同比增长 5% 左右。

2、消费者： (1)销售对象

纸巾的销售对象多数为年轻女性，大概年龄在18~30岁之间。

(2)主要销售地区

纸巾的主要销售地区在城市，主要是因为城市居民收入比较高，人口密度大，同时城市居民的思想观念比较前卫，乐于追求清新自然的这种时尚感。

(3)主要销售时间

纸巾的销售具有季节性，一般来说冬季属于淡季，而春、夏、秋三季的销售量比较高。原因主要是人们在这三个季节外出活动比较频繁，对纸巾的需求较大。

(4)价格要求

主要集中于中等价位。

(5)品牌忠诚度

调查显示，64.1%的消费者对品牌的忠诚度不高，他们在购买过程中并不会一直购买一个品牌的纸巾。在购买的过程中主要受产品促销和价格，以及货架的摆放位置影响其购买什么品牌的纸巾。

(6)影响购买因素

消费者对纸巾的价格比较敏感。但是不同收入的人群对价格敏感的程度不同，收入水平低的消费者价格敏感度比较高;不同消费者对品牌的敏感度不同，收入水平高的消费者一般对品牌的敏感度比较高，在购买纸巾时一般会选择品牌纸巾;一般消费者会选择在方便的地点购买纸巾，多会选择便利店以及超市;消费者在购买纸巾时受广告的影响比较小，只有12.8%的消费者在购买纸巾时会受广告影响。

(二)经济环境

在区域化经济组织的背景下，金红叶纸业(清风)的生产销售受到了一定的保护作用，东盟“10+3”、亚太经合组织等为清风手帕纸的对外贸易尤其是在亚洲的贸易提供了良好的保障。但在经济全球化的同时，开放的国际国内市场又使清风面临着与其他纸业集团的激烈竞争。

中国目前大约有 4000 多家纸业企业，大的有 300 多家，而产量能达到 10 万吨的企业只有 12 家。做高档卫生纸的企业就更少，前 10 名加起来市场占有率也不高。而在国外，卫生纸的品牌非常集中，在美国是 3 个品牌包揽市场，在欧洲 3 个品牌也是占了 90% 的市场。中国生活用纸行业正处于从现有工业过度到大工业的阶段，规模化，集约化生产的趋势明显。目前，恒安集团，金红叶集团，中顺纸业等都在上新的项目扩大产能，规划目标均为年产 30 万吨。还有一些原本不生产生活用纸的企业如恒利集团，潜力集团等开始进入该领域。正在建设和计划建设的生活用纸项目集中，机器设备的现代化水平大大提高，大企业间为保持和扩大市场份额的竞争将日趋激烈，挑战和机遇并存。

(三)自然环境

金红叶纸业是生产系列生活用纸的公司。他们从进料到产品出厂的制造、服务及各项活动过程中，耗用了大量的水、电、汽、纸浆等能资源，并产生了大量液固态废弃物，造成环境的冲击。从现代文明先进国家的经验来看，工商业发展的过程中，对于整体的生态环链，如未具宏观的洞察力，并及早做好因应措施，会造成环境的破坏，危及当地乃至全人类的生存。基于互利共生的概念，他们也主张应对现有的生态环境，善尽保护的责任和义务。

金红叶纸业以“植树造林、造福自然，制浆造纸、造福人类”为经营宗旨，亦以此为努力的目标。在产销经营过程中， 严格遵守环保法规的要求; 寻求节能降耗相关技术，回收可利用能资源;改进制程，减少废水、废弃物的产生;建立并推动环境目标方案，促进环境管理体系的有效运行。经过一系列的环境治理措施已将污染降到最低。

(四)政治法律环境

党和政府的支持将有助于“林浆纸一体化”的推进，有利于造纸业更好的发展。

(五)科学技术环境

产业升级和循环经济发展为再生为再生纸制造业带来广阔的发展前景。国家的产业导向政策与环保措施相结合，促进造纸业调整原料结构、革新生产工艺，实现产业的升级换代。 金红叶纸业有限公司已通过ISO9001质量管理体系认证，并获得海关A类企业资格。公司秉持“挑战极限，追求完美”的管理理念，实现“绿色造纸”、经济效益、社会效益和生态效益的同步发展，以生态平衡、环境保护为企业文化;以科技植树、环保造纸为经营理念;以制造优质生活纸品，创造优质生活为愿景;以创造健康生活品质为使命，公司将致力于成为中国乃至全世界最受欢迎的生活用纸公司。并且已与海南金海浆纸业有限公司发展成为林、浆、纸一体化的特大型联合企业，成为世界造纸行业中的标杆企业。

(六)社会文化环境

金红叶纸业经营哲学3C—— Clean清洁、Care关爱、Comfort舒适

Clean：清洁生产，绿色循环 Care：关爱不止，加倍呵护

Comfort：舒适体验，优质生活

第6篇：诺基亚市场宏观环境分析

诺基亚在中国的市场营销环境分析

一、 宏观环境 

1人口环境 我国是一个人口大国，拥有13亿人口。截止2010年我国15—64岁人口占总人口的比重为72.13%，这个年龄段的人是手机的主要用户。可见中

国手机消费市场潜力大。

2经济环境 改革开放30多年来，中国经济不断发展，基本上步入了小康社会，人均收入水平大大提升，购买力大大增加，对手机的需求也提升了。基本上都有购买手机的能力。2009年手机销售额达到138.9亿元，比2008年增长770.9%。

从这一数据足以说明手机市场的潜力之大。 

3科学技术环境 诺基亚拥有着先进的技术，十分重视技术开发投入,不惜花费巨额研制经费开发新产品。在诺基亚全球55000名雇员中,从事技术研发的人员超过17000名,达到31%, 在包括中国在内的全球12个国家建立了44个研发中心,诺基亚目前收购了塞班，手机的核心技术也是塞班系统，这个系统到现在为止还没有被仿制的，也算是独具一格。 诺基亚在3G领域是全球端解决方案的领先供应商，在终端、网络系统、软件平台、知识产权、应用等产业链的核心领域具有独特优势。截止到2005年5月，诺基亚为全球73个WCDMA 3G商用网络中的33个网络提供了3G系统设备。签订了49个公开的设备供应合同。 

4社会文化环境 由于社会文化多方面的影响，使消费者产生共同的审美观念、生活方式和情趣爱好，从而导致社会需求的一致性，这就是消费时潮。随着手机价格的降低，手机已逐渐成为普通生活用品，甚至对某些人来说已成为生活必须

品。 

5政治环境 中国在加入WTO后，于2004年12月21日取消了对外商投资商业企业在地域股权和数量等方面的限制，中国的零售也全部开放，从而使国内零售市场容量迅速扩大各行业的竞争空前激烈。 现在我国对手机市场的规范还不是很健全，对手机市场的规范只能援引相关的法律法规。有《标准化法》《计量法》《中华人民共和国电信条例》《中华人民共和国消费者权益保护法》《移动电话机商品修理更换退货责任规定》《手机三包细则》《中华人民共和国合同法》

等。

第7篇：宏观环境分析

1、 自然环境

人口环境：

(1)人口年龄结构：经国务院批准，我国于2005年底开展了第六次全国1%人口抽样调查工作。全国人口中，0-14岁的人口为26478万人，占总人口的20.27%;15-59岁的人口为89742万人，占总人口的68.70%。

(2)人口城乡结构：全国人口中，居住在城镇的人口56157万人，占总人口的42.99%;居住在乡村的人口74471万人，占总人口的57.01%。与第五次全国人口普查相比，城镇人口占总人口的比重上升了6.77个百分点。

(3)全国大学生人数：据预测,2009-2010，中国全国高考人数仍将近一千万。据《国家中长期教育改革和发展规划纲要(2010—2020年)》(意见稿)提出高等教育大众化水平进一步提高，毛入学率达到40%，具有高等教育文化程度的人数比2009年翻一番，这是一个庞大的市场。

(4)全国白领人数：近年来，随着中国经济的迅猛发展，中国的白领人数也呈逐年增加的趋势，而且调查显示：百分之七十的白领处于亚健康状态，究其原因，是现代高强度的个人竞争以及在大中城市居住所要支付的成本高等原因所导致的压力太大。所以说，这是一个正在发展的庞大市场。

2、 政治法律环境

企业只有顺应国家的政治大环境，才能够健康稳定的发展。

食品工业是与实现国家“三农”政策息息相关的产业，饮料行业被列为重点发展行业之一，其未来将更加辉煌灿烂。我国《食品工业“十一五”发展纲要》指出重点发展饮料制造业。在十一五期间继续提高饮料生产总量，进一步调整产品结构，重点发挥果蔬汁饮料、植物蛋白饮料和茶饮料等产品，适度发展瓶(罐)装饮用矿泉水，降低碳酸类饮料的比例，发展并规范功能性饮料的生产。

3、 社会文化环境

中国软饮料市场的发展是从20世纪八十年代开始的。时至今日，已经成长为一个庞大、成熟的市场。近年来，随着经济的快速增长和城乡消费者收入水平和消费能力的持续提高，促使饮料消费需求始终处于较快增长的阶段。中国软饮料年产量以超过20%的年均增长率递增。

近几年人们日益关注健康和环境，不喜欢糖和添加剂含量高的食品。人们更加关注科学饮食，如何通过使用食品打到养生调理、滋体美容等功效也成为了现代人的一种新兴饮食时尚。人们对饮料的消费需求也发生了明显的变化，喝饮料不再仅仅是为了解渴，而希望饮料能提供降火、美容、补充人体中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能。进入新世纪以来，全球碳酸饮料的主导地位已受到了挑战，瓶装饮用水、果汁和茶饮料所占比重将越来越高，保健功能饮料越来越受到关注。

中国居民饮料消费习惯：

从上图我们可以看到，大多数人是选择在口渴时及运动后喝饮料，这也是解决人们最根本的生理需求。

4、 经济环境

在2009年中国经济数据中，GDP增速达到8.7%,全国GDP总量达到33.5万亿元。全国社会消费品零售同比增长15.5%。 全年城镇居民家庭人均总收入18858元。其中，城镇居民人均可支配收入17175元，比上年增长8.8%，扣除价格因素，实际增长9.8%。

农村居民人均纯收入5153元，比上年增长8.2%，扣除价格因素，实际增长8.5%。

温家宝总理在3月份的政府工作报告中提出，2010年中国GDP增速预计将达到8% 中国国家统计局数据显示，2010年一季度全国企业家信心指数为135.5,比上季度提高7.8点,为2008年二季度以来的最高水平;同期全国企业景气指数为132.9,比上季度提高2.3点,为连续第四个季度走升. 各行业企业景气连续四个季度位于景气区间.一季度,工业企业景气指数为130.1,比上季度上升2.0点,39个工业大类企业景气指数继续位于景气区间。

同时，在健康饮品方面，统计表明，我国功能饮料的销售额2000年达到8.4亿元人民币，2005年攀升至30亿元人民币，2008年突破50亿元人民币。2008年中国饮料市场报告表明，保健饮料的市场份额已占到了中国饮料市场的22.2%，保健饮品已成为人们的主流饮品，人们对保健饮品的消费呈日益增长趋势。

5、 校园环境

人口统计：广东商学院三水校区约有12000多名学生，目标市场广东商学院三水校区男女比例为3：4，因此银鹭花生牛奶市场广阔。另外还有300人左右的教职工及保安人员等，他们是潜在的消费目标群。

价值观念：学生虽没有自身的收入来源，但是在中国父母对孩子的投入从来都是不吝啬的。同时这两类人乐于追求时尚新潮的事物。新一代学生与以往的学生相比，他们在性格方面没有受到过多得压抑，经济方面又有强大的后盾，喜欢标新立异，容易接受新事物。

经济状况：在三水校区的学生大多数来自珠三角地区，调查数据显示三水校区学生月平均消费额约为600元，普遍处于中等消费水平。而教职工消费水平则处于一个相对较高的水平，因此作为潜在的消费目标群。

第8篇：宏观环境分析

1. 人口

据内江市统计局公布的数据，2010年内江市总人口425万人，其中城区常住人口为52万。通过发放调查问卷及研究相关指标，内江城区有42%寻求专业皮革品清洗点进行清洁护理;有62%的消费者的皮革品弄脏后，愿意送往专业清洗店清洗。

2.经济

内江是承接成都与重庆的中心地带，简称成渝之心，服务业的发展具有地理优势且发展势头强劲，消费市场的潜力巨大。2011年上半年，内江市服务业在市委市政府的领导下，按照“完善体制机制，做大总量规模，优化产业结构，提升发展层次”的总体要求，加强领导，突出重点，加强措施，狠抓落实，全市服务业呈现出良好的发展局面。

国家的大力支持服务业的发展，为内江服务业的发展也提供了契机，创造了优越的条件，也为本公司的发展提供了优越的外部环境。

3.政治法律

国家改革开放的深入推进，可持续发展的能力得到提高，社会事业的全面发展，人民生活水平不断提高，发展环境显著提升，都是服务业发展的优势。

国家产业结构调整得到突破：第二，三产业的比重稳步提升，仅第三产业的比重就达到了43%左右，且第三产业的比重还在逐渐上升。内江城乡居民消费结构不断优化，居民消费占GDP的比重逐步上升，这显示内江市人民的生活水平不断提高，生活层次提高，对消费的需求也就随之提高，奢侈品也在生活中的地步逐步提升。

4科学技术

内江市一个培养人才的地方，有内江师范学院和内江职业技术学校，这都为内江的发展提供了人才。内江市市委市政府指出优先发展科学技术，还提出了一些科技创新的鼓励政策，例如：评选内江市科学技术杰出贡献人员和内江市外智人才;内江市科学技术进步人才等。这就提高了公民的技术创新的热情，使他们踊跃的投入到科学技术创新的行列中。

第9篇：酒店宏观环境和微观环境分析

成都总府皇冠假日酒店

一：宏观环境

①政治法律因素：中国成都是一个政局稳定的城市，国家形势良好。国家旅游政策：我国正处于旅游的完善阶段(2003——至今)。随着人们对旅游这种休闲方式的不断认可，入境、国内、出境三大旅游形式在我国的有序开展，我国旅游政策的发展走向了稳健而全面完善阶段。成都政府行为：成都市一直都支持成都的旅游业的发展，快完善旅游产业体系，推动旅游新业态新领域发展，大力提升旅游产业素质，不断优化旅游发展环境。

② 文化因素：周围有文殊院，武侯祠，成都市博物馆 四川省展览馆 文化多样，文化内涵深厚。

③ 经济因素：酒店坐落于成都市中心，位于总府街购物中心和顺城街办公中心交汇处，毗邻四川省展览馆和省政府大楼;消费人群都属于收入比较高的工作人员，消费者的支付能力也很高。

④ 科技因素：没什么特别的科技因素。

⑤ 人口因素：成都人口1404.76万，特别是总府路一段路每天的人口流动很大。人口城市化不断上升

⑥ 地理因素：地理位置优越，交通便利，距双流国际机场约40分钟车程、火车北站仅20分钟车程，步行至天府广场只需10分钟。

二：微观环境

① 酒店企业：皇冠假日酒店及度假村隶属洲际酒店集团,是分布于世界主

要都会、门户城市和度假胜地的高端酒店品牌,为商务旅客带来高水准服务、舒适享受和愉快体验,。全国皇冠假日酒店共有35家，分布在北京 成都 烟台 长沙 三亚 中山 厦门等城市。

② 酒店消费者：消费者包括高收入人群和中等收入人群。

③竞争者：在成都市有几家豪华的五星级酒店，在周边就有城市名人酒店，锦江宾馆等，只有做到比别人更加高质量的服务，才会在竞争中脱颖而出。

分析评价结果及建议：

综合上述调查结果，在宏观营销环境方面，豪庭拥有政府的大力支持，广大的消费群众，先进的科技和很好的地理位置，在微观营销环境方面，拥有强有力的企业后盾，这些都很有利于酒店的发展，但是，它拥有很多的竞争者，竞争压力比较大，需要推出更能吸引消费者的策略和更好的改进才能发展得更好。