垄断企业客户关系论文提纲

论文题目：互联网产业相关市场界定研究 ——以奇虎360诉腾讯案为例

摘要：经过二十年左右的商业化发展,互联网产业取得了长足的进步,并涌现出了一批在全球范围内具有较大影响力的优秀互联网企业。而随着近年来“互联网+制造业”战略成为世界经济的主流选择,互联网产业将迈入新的发展阶段,它在世界经济社会发展中也将扮演更重要的角色。然而伴随互联网产业一起“成长”的,还有在世界范围内逐渐增多的互联网产业反垄断执法案件。事实上,从互联网产业商业化发展起步开始,互联网企业,特别是成功的互联网企业就一直是各国反垄断审查的重点,并且种种迹象表明针对该领域的反垄断案件仍将持续增加。鉴于互联网产业在世界经济社会中的重要地位以及互联网产业反垄断案件的频繁出现,反垄断法能否在互联网产业得以有效实施成为社会各界关注的焦点。正确的反垄断分析是有效执法的前提,而相关市场界定是反垄断分析的关键步骤和逻辑起点,许多案件的审理最终都要寻求于相关市场界定。因此从这个意义上说,能否对互联网产业进行合理的相关市场界定分析成为反垄断法能否在该产业得以有效实施的关键。然而互联网产业的特殊技术经济特征,给反垄断相关市场界定带来了极大挑战,特别是在互联网产业中通行的基于双边市场的免费商业模式更是使传统基于单边市场逻辑和价格理论的相关市场界定分析工具无法直接适用。这也是迄今为止,世界各国在处理相关案件时,各方对相关市场界定的实证分析问题选择回避,也未能就此提出关键性经济证据的症结所在。尽管许多学者已经意识到该问题的重要性并积极寻求互联网产业相关市场界定的改进方法,但遗憾的是,理论界至今未能就此形成一个具有权威性和可操作性的分析思路与方法。若该问题不能得到有效解决,将很可能使针对互联网产业的反垄断执法行为一直伴随着较高的失误风险。这不仅会阻碍目前最具活力的互联网产业的健康发展,由此带来的其他社会成本也将是巨大的。为解决互联网产业相关市场界定的实证分析问题,本文在系统梳理双边市场理论与传统相关市场界定方法以及基于反垄断经济学的视角全面分析互联网产业技术经济特征的基础上,以互联网产业具有的免费和双边市场特征为切入点,采用结构计量方法,利用相关优化条件和Lerner指数构造需求弹性结构方程,并设定嵌套选择模型代表反垄断案件中焦点产品的替代关系。而后,本文运用该模型,对被誉为“中国互联网反垄断第一案”的奇虎360诉腾讯案进行完整的相关市场界定分析。为此,本文利用艾瑞互联网产品用户使用数据进行了实证估计,得到了该案中的焦点产品（即时通讯产品和微博产品）的自弹性、交叉弹性和转移率等需求替代性参数,而后利用这些关键参数并结合SSNIP等分析方法对案件进行完整的相关市场界定分析。本文期望通过这种理论分析和案例分析相结合的形式,为互联网产业的相关市场界定分析提供一个可供借鉴的、完整的分析思路和框架。本文的主要研究内容和研究结论总结如下:（1）通过对双边市场理论和相关市场界定的系统梳理,重新明晰了双边市场理论与相关市场界定方法的一些重要理论问题。在梳理双边市场理论的过程中,本文在明确双边市场概念、特征的基础上,得出双边市场并非某一产业的固有特征,在进行相关市场界定分析之前,应先界定清楚涉案企业是否属于双边市场这一结论;通过对传统相关市场界定方法的系统梳理,理清了相关市场界定理论与方法的历史沿革及其背后的经济逻辑,以及各种方法的优缺点;而通过剖析双边市场相关市场界定的困难,明确了双边市场相关市场界定的关键在于找到能够有效衡量平台两端用户之间乘数效应的指标。这些结论为后续理论模型的构建及相关研究指明了方向。（2）基于反垄断经济学的视角全面分析了互联网产业的技术经济特征及其对市场竞争和竞争分析的影响。本文总结出,互联网产业的关键技术经济特征包括基于双边市场的免费商业模式、强大的网络效应、竞争性垄断的市场结构和高度动态的创新性等。基于双边市场的免费商业模式是互联网企业相关市场界定分析面临的最大困难与挑战,免费互联网产品的盈利性是其需要接受反垄断审查的理论基础,也是解决其相关市场界定问题的突破口;网络效应及其在互联网产业中的作用机制可能产生一些反竞争的效果,因此在反垄断分析中应予以仔细衡量;竞争性垄断的市场结构虽使互联网产业的市场份额对判断市场势力的指示性作用减弱,但在反垄断分析时仍应仔细衡量潜在的竞争性因素能在多大程度上牵制在位垄断企业实施市场势力;高度动态的创新性使互联网企业顷刻之间便可能获得和失去市场优势地位,但这并不足以说明互联网产业可以豁免于反垄断审查,而只能说明在反垄断分析中应把握好时间市场因素并注意关注企业的长期表现。（3）通过转换Lerner指数的计算条件,找到既能绕过互联网产品“零价格”带来的困扰,又能有效衡量双边市场两边用户间的相互依存关系的参数,从而为双边市场和免费模式下的相关市场界定问题找到了突破口。基于对免费互联网产品存在隐性价格这一认识,本文在未附加额外约束条件的情况下,通过转化Lerner指数的计算条件,得到可以利用产品的利润和收入信息来计算产品的Lerner指数,如此一来便避免了使用真实的产品价格信息;此外,免费产品的利润和收入指标是双边市场两边用户乘数效应作用结果的体现。因此这样得到的Lerner指数既绕过了免费产品“零价格”的困扰,又有效地衡量了双边市场两端客户间的相互依存关系,从而为解决免费和双边市场模式的反垄断分析问题找到突破口。（4）以互联网产业具有的免费和双边市场特征为切入点,利用相关优化条件和Lerner指数并根据嵌套选择模型的相关理论构建需求替代结构模型,用以估计案件中焦点产品的自弹性、交叉弹性和转移率等需求替代性参数。本文通过对互联网产业盈利模式的本质特征的把握来建立免费互联网产品的目标利润函数模型,而后运用该目标利润函数的优化条件和Lerner指数,结合嵌套选择模型推导出产品的需求替代性参数的计算公式。本文构建的理论模型推理较为严密,从而使其具有一定的科学性和合理性;互联网产业拥有海量的数据（包括第三方数）能够保证该模型所需要的数据具有可得性;而结构计量技术的发展使该模型具有较强的可操作性。（5）本文通过对奇虎360诉腾讯案进行完整的相关市场界定分析,证明SSNIP方法具有普适性,同时也为互联网产业相关市场界定提供了一个完整的分析思路与分析框架。本文以奇虎360诉腾讯案为例,结合文中构建的理论模型,并利用艾瑞互联网产品用户使用数据进行实证估计,得到该案中焦点产品（即时通讯产品与微博产品）的自弹性、交叉弹性和转移率等需求替代性参数;得到这些参数后可以直接利用SSNIP相关方法对案件的相关市场做实证分析。这证明了 SSNIP相关方法可以适用于任何情境中,包括免费和双边市场情境。本文可能的创新点主要体现在:（1）本文根据对免费互联网产品具有隐性价格这一本质特征的把握,通过数理变换得到可以利用免费产品的利润和收入信息计算产品的Lerner指数,从而找到既能绕过互联网产品“零价格”带来的困扰,又能有效衡量双边市场两边用户间的相互依存关系的参数,这为解决双边市场和免费模式下的相关市场界定问题找到了突破口;（2）本文以互联网产业具有的免费和双边市场特征为切入点,利用相关优化条件和Lerner指数并根据嵌套选择模型的相关理论构建了需求替代结构模型,运用该模型可以实证地估计案件中焦点产品的自弹性、交叉弹性和转移率等需求替代性参数,随后即可利用这些参数对反垄断案件进行需求替代性分析以及运用SSNIP相关执行方法进行实证的相关市场界定分析;（3）本文通过对真实案件进行实证的相关市场界定分析,证明了 SSNIP分析方法具有普适性,今后若遇到SSNIP分析方法直接运用受阻时,可以通过改进这些方法所需关键参数的估计方法来使其适应新的经济形态,这一点对于相关市场界定研究而言具有较重要的指导意义。

关键词：反垄断;相关市场界定;免费产品;双边市场;SSNIP分析

学科专业：产业经济学

摘要

ABSTRACT

1 绪论

1.1 研究背景

1.2 研究目的与意义

1.3 研究的创新点

1.4 研究技术路线及结构安排

2 文献综述

2.1 双边市场的概念辨析及判定依据

2.1.1 双边市场的概念

2.1.2 双边市场的特征

2.1.3 双边市场的判定标准及方法

2.1.4 小结

2.2 传统相关市场界定方法

2.2.1 基于早期反垄断案件的相关市场界定方法

2.2.2 基于假定垄断者测试分析框架的相关市场界定方法

2.2.3 基于套利理论的相关市场界定方法

2.2.4 小结

2.3 双边市场相关市场界定及其他反垄断分析问题的困境

2.3.1 双边市场的反垄断分析

2.3.2 双边市场领域相关市场界定的困境与方法改进

2.3.3 小结

3 基于反垄断经济学视角的互联网产业技术经济特征分析

3.1 基于双边市场的免费商业模式

3.2 网络效应

3.3 竞争性垄断的市场结构

3.4 动态创新性

3.5 本章小结

4 互联网产业的需求替代分析

4.1 相关研究背景

4.2 基本模型设定

4.2.1 活跃用户数市场份额模型构建

4.2.2 Lerner指数估计的条件转换

4.2.3 利润目标函数模型构建

4.2.4 模型的优化条件

4.2.5 自弹性、交叉弹性及转移率的计算公式

4.3 数据说明与实证结果分析

4.3.1 数据来源与基本统计量

4.3.2 模型设定及模型估计思路

4.3.3 模型估计结果

4.3.4 自弹性、交叉弹性与产品转移率

4.4 本章小结

5 奇虎360诉腾讯案的相关市场界定分析

5.1 腾讯商业模式分析

5.1.1 基于免费产品的商业模式

5.1.2 基于双边市场的平台经营模式

5.2 相关产品市场界定分析

5.2.1 产品性能分析

5.2.2 临界损失分析

5.2.3 临界转移率分析

5.3 相关地域市场界定分析

5.3.1 境内与境外即时通讯产品的需求替代分析

5.3.2 境内与境外即时通讯产品的供给替代分析

5.4 本章小结

6 结论与讨论

6.1 主要研究结论

6.2 主要政策建议

6.3 主要创新点

6.4 问题与展望

参考文献

致谢