基于行动导向教学法的《推销学》教学
摘要： 随着信息技术的发展，企业面临新的市场营销形势，营销专业学生必须紧跟职业发展要求，学生能力的提升势在必行。作为营销专业入门课程，《推销学》是一门实践性较强综合性学科，《推销学》是培养学生职业素质和能力的重要课程。行动导向教学法以学生为主体，以养育学生能力为起点和归宿，以教师为主导，必然需要在《推销学》课程教学中广泛使用，进而深入推进产教融合，深化教学改革，推进学生能力培养。
关键词：行动导向教学法；推销学；学生主体；能力培养
随着经济全球化和知识经济的发展，互联网和自媒体运用的普及，企业对营销人员要求越来越高，培养营销专业学生职业能力是高校教师在教学中的重要方向，“授人以鱼不如授人以渔”，基于此，营销专业学生职业能力的培养有赖于教学模式的转换。
一、推销学教学亟须解决的问题
《推销学》是市场营销专业基础课程，课程主要涉及推销原则、推销流程、推销技巧、推销员从业素质和能力。据统计，营销专业学生毕业后从事推销员的比例较高，因而，作为推销员必修课程的《推销学》教学显得尤为重要。然而，《推销学》教学存在诸多需要面对的课题。
（一）教材内容亟须更新
在教材编写上，《推销学》很多教材内容陈旧，多重视理论叙述，针对性不够强，对实践操作内容关注较少。特别是知识经济时代，网络经济的发展，市场千变万化，推销也相应出现新的趋向，教材中的案例较为老套和过时，教材中的经典案例也较少，而对出现的新的市场变化研究不够深入，而对网络推销、团购推销、微信营销等新的推销方式认识不够到位。市面上，《推销学》教材较多，经典教材却较少，相关学科前沿关注较少。
（二）教与学理念亟待转变
《推销学》的教学过程像其他课程一样存在“一言堂”“满堂灌”现象，教师往往不能根据学生对知识和实践的掌握情况施教，难以调动学生积极性。学生习惯于被动地听讲，被动地接受知识。不少学生抱着60分万岁的思想，也有些学生只是上课记笔记，临考时背笔记，只管考试取得高分的学生，在社会中不一定也是高分，部分学生善于纸上谈兵，而不善于实践操作，走上工作岗位茫然无所适从，跟不上时代的发展。因此，教与学理念亟须转变，学生必须要认识到自己是课堂的主体，从“要我学”到“我要学”。
（三）课堂教学内容亟须接轨
现代信息技术高速发展，市场信息变化也随之加快，市场营销相应也发生了翻天覆地的变化，由此，营销手段、营销内容、消费者的购买欲望、购买心理和购买状况、购买手段都发生了变化。然而教材更新缓慢，如果教师对市场动态和信息备课不充分，或者不能因地制宜、有的放矢地选择适当的实例，在课堂教学中难以激起学生营销理论联系营销实际的兴趣。因此，教师在教学过程中，要时时关注市场信息，有针对性地调整课程内容，努力做到课堂与现实接轨，提高学生学习积极性，加强学生对现实市场的关注度，进而培养学生的市场分析能力，提高学生实践能力，以适应社会的需要。
（四）教师与企业亟待沟通
传统高校教学，企业很少参与高校人才培养，高校对企业的实际需要关注得也不够，然而高校培养的人才恰是要满足企业的需要，高校、企业、学生三者之间出现了脱节。基于此，在人才培养上，社会对市场营销专业教师提出了非常严格要求，不仅要掌握扎实的专业知识，而且具备较强的决策谋划能力，此外，还应熟悉企业市场实际操作，与企业界经常保持广泛深入的接触和良好的关系，对企业的销售实践要了如指掌，对企业遇到的问题也要有深度的思考。加强企业与高校之间的联系，培养双师型人才，成为高校《推销学》教学中必须要解决的问题。
二、行动导向教学法的内涵
2014年教育部职业教育司工作要点明确指出，深入推进产教融合与校企合作，深化综合改革，推进学生职业能力培养。因而，以培养学生能力为起点和归宿的行动导向教学法，必然需要在教学中广泛使用。
（一） 行动导向教学法主要内容
行动导向教学法，并不是一种教学方法，而是一套教学理论，它的基本要求是在教学过程中以职业情境为参照系，核心在于把行动过程与学习过程统一起来，强调行动即学习，尽可能地让学生通过行动来学习， [1 ]体现了人本主义的教学思想。
行动导向教学法对于培养学生的职业能力和综合能力方面起着重要的作用，职业能力的培养主要包括职业基础知识和职业基本技能，而社会综合能力在传统教学中往往被忽视，行动导向教学法非常重视学生社会综合能力的培养。需要指出的是，社会综合能力包括学习能力、解决问题能力、社会适应能力、沟通能力、团队合作能力、协调能力、组织管理能力等， [2 ]行动导向教学法以学生为主体，充分调动学生学习积极性，从而锤炼学生的社会能力。行动导向教学法率先由职业教育强国——德国引入，现已被世界各国职业教育界所推崇。
（二） 行动导向教学法的主要方法
行动导向教学法包括一系列的教学方法和技术，主要涉及项目教学法、小组合作法、大脑风暴法、文本引导法、模拟教学法、角色扮演法、案例教学法等，充分发挥学生的主体作用，试图让学生通过参与“过程”获得“能力”，以达到激发内在求知欲和促进深层次理解的目的，从而培养学生职业能力。[3 ]
三、《推销学》行动导向教学法的应用
随着“十二五”时期我国全面建设小康社会的发展，社会对市场营销人才的需求和要求都将发生变化，培养适应社会需求，具备较高素质的市场营销专业毕业生，成为市场营销专业教学改革的方向。行动导向教学法在《推销学》教学中的引用，将有利于营销专业学生职业能力的培养，提高学生的综合能力。
（一）以小组合作学习，培养学生的团队合作意识和管理能力
在《推销学》课程教学伊始，教师要为学生组织和编制好小组，小组成员人数在5～6人，便于管理，建立以学生为中心的教学组织，让学生以团队的形式进行学习，培养学生的交往、交流和协作等社会能力。行动导向《推销学》教学要充分发挥学生的主体作用，让学生自主收集资料和处理信息，团队分工协作，在独立自主地团队协作过程中学会学习，进而提升团队的总体素质。在教学过程中，教师应让学生学会运用多媒体技术来展示各自的成果，成果得以交流，反思和协作可成为学生必备的职业素质。[4 ] 小组学习可以结合其他方法一起进行，如项目合作法、大脑风暴法、文本引导法、角色扮演法、情景模拟法，培养学生团队合作精神和管理能力。
（二）《推销学》行动导向教学的实施
《推销学》课程是一门实践性非常强的课程，从推销概述、推销人员素质、推销模式、推销礼仪的情景模拟、推销流程的准顾客的寻找、推销接近、推销谈判、顾客异议的处理、促成成交等实际应用，都要求学生能身体力行体验课程。通过小组合作、文本引导、头脑风暴、情景模拟、角色扮演、互动体验、项目教学等教学法，教师充分发挥学生主体作用，让《推销学》教学更加关切学生职业能力和素养的提升，见后表。
通过行动导向教学法，学生在《推销学》任务完成后，在课堂上学生进行成果展示，学生之间相互交流、学习，体会劳动的喜悦和与人合作的乐趣。
（三）行动导向教学法有助于培养学生学习能力
“只有终身学习、终身受教育，才能终身就业”，早已成为人们立足社会的基本法宝。行动导向教学法有助于培养学生的学习能力，以“行动导向驱动”为主要形式，充分调动教师的主导作用和学生的主体作用，注重对学生分析问题、解决问题能力的培养，让学生学会学习，让学习成为自我的一种习惯。
行动导向教学法是以学为中心的教学模式，教师可根据《推销学》的特点及能力构成，打破传统学科体系的教学设计，将课程划分为由不同任务而组成的模块，“任务”贯穿于整个《推销学》教学活动，不同的主题有不同的任务。任务书中的学习材料可由教师准备也可由学生主动收集，建议理论性较强的学习资料由教师准备，以保证材料的准确性；对于网络营销方面案例可由学生收集，这样有利于得到更丰富多彩的资料，加强提高学生的信息处理判断能力和实践能力，进而让学生学会学习，让学习成为一种素养，才能在日益竞争激烈的社会中立于不败。
（四）行动导向教学有助于科学的职业观念树立
在推销工作中，信心与诚信非常重要，然而学生普遍存在缺失。学生往往信心不够，总是担心不能胜任推销工作，认为推销就是耍嘴皮、拉关系，而忽视了最为重要推销法则，即诚信和信心。行动导向教学法有助于学生树立正确的职业观念，职业道德要诚信，工作要有信心。
通过文本引导法、案例分析法、角色扮演法、互动体验法等教学法，让学生认识到诚信和信心的重要性。课堂中的心理辅导和成功推销员案例的讲解有助于学生树立正确的职业观念。诚然，社会对市场营销专业人才的需要较广泛，但传统的观念使得人们认为市场营销就是求人，感觉低人一等。通过学生职业体验活动，实践性教学的心理活动，能够展现信心是作为推销员所必备的素质。
在市场经济条件下，任何企业和推销人员，要想取得顾客的信任，必须以诚信为本。孔子曾言“人无信则不立”，诚信自古以来是我国经商的重要法则。在推销学教学中，加强诚信案例教学，特别需要搜集成功的推销专家的案例，让学生深刻认识到推销不是耍耍嘴皮，通过欺骗来进行的，推销是建立在诚信基础上，让诚信成为营销专业学生从业的基本原则。
（五）行动导向教学法有助于学生的推销实践
传统的教学评价模式多是以考试形式进行，对学生实践能力考核较少，《推销学》实施行动导向教学法，注重对学生营销实践能力、职业能力和学习能力的考核，改变了传统的以笔试为主要考核结果的局面，提高了学生推销实践的积极性。《推销学》行动导向教学基于营销职业情境的学习，学生亲身体验推销的实践，形成独立策划、独立实践、综合评价，学生在过程中自我构建、自我反思、自我成长，整合学生的专业能力、解决问题能力、社会能力，学生成为课程学习的主体，课程学习理论学习不超过60%，40%用于学生的课程实践。通过实践理论考核的综合评定，学生在学习中实践，在实践中学习，体验了典型的职业活动，进而获得技能和知识，最终形成经验和能力。[5 ]
概而述之，学校教育的根本任务在于使学习者“学会如何学习，学会如何工作，学会如何合作，以及学会如何生存”，实施行动导向教学法，让学生成为自我学习的主体，学会学习，学会生存。
参考文献：
[1]薄跃萍.德国行动导向教学理论研究[D].天津大学硕士论文，2010.
[2]马福军.行动导向教学法在职业教育中的应用[J].职业技术教育，2007（23）.
[3]徐朔，吴霏.职业能力及其培养的有效途径[J].职业技术教育，2012（12）.
[4]徐朔.论“行动导向教学”的内涵和原则[J].职教论坛，2007（20）.
[5]姜大源.“行为”、“活动”与“行动”辨——“行动导向”教学管见[J].职教通讯，2003（1）.
编辑∕岳 凤
作者：葛吉霞 司小艺
摘 要：角色扮演法是创新教学方法之一，它以能力培养为目标，以互动与创新教学、全真模拟为特征。《推销学》课程作为市场营销专业的一门主干课程，在提高学生的实践能力方面发挥着重要的作用。《推销学》课程中原理及实务的许多环节都可以采用角色扮演法开展教学。《推销学》角色扮演法教学是否成功取决于教师的专业水准、学生的角色参与程度及相应的教学设施设备条件。
关键词：角色扮演 推销学 教学
在高职高专院校的市场营销专业课程设置中，《推销学》属于一门实践性非常强的课程，其目的是为了培养和提高学生的实践推销能力。许多高校试图通过建立校外实训基地来提高学生的实训能力，然而在实际操作中由于各种原因导致高校与实训基地之间的联系相对松散，很难达到预期的目的。为弥补这种方式的不足，在《推销学》课程教学中可以考虑更多地运用角色扮演法来达到理论与实践相结合的目的。
一、角色扮演法的理论基础
角色扮演法又称情景模拟教学法，是适用于经贸、商业、管理类专业的教学方法之一。角色扮演法的理论基础是“情境—达标式教学”。这种教学法是在课堂教学条件下，根据教学内容的实际训练需要，创设以模拟真实情况为主要特征的人为情境，让学生扮演此情境下的不同角色，运用所学知识，从事指定活动，以达到预期教学目标的一种融理论教学与实务训练为一体的教学方法，模拟推销就是其中的一种常见方式。这一方法以能力培养为目标，以强调学生主体性为前提，以互动与创新教学、寓教于乐以及全真模拟为主要特征。应用角色扮演法组织教学的基本前提是教学内容适宜情景设计，如果教学内容的可情景化程度越高，则应用这一方法的效果也就越好。《推销学》课程因其可操作性很强，因而其教学内容的可情景化程度相对而言也较高。因此，在《推销学》
教学中应用角色扮演法往往会取得意想不到的效果。
二、角色扮演法在《推销学》课程中各环节的运用
1.常见推销场合礼仪运用的角色扮演。掌握相应的礼仪知识是推销人员应该具备的基本素质。电话礼仪可以让学生扮演不同角色在教室进行仿真模拟。目前由于校园手机的普及以及集团客户在校园的推广，学生之间接听电话是免费的，这样我们就可以运用手机在教室模拟几种不同情景的对话。见面礼仪、介绍礼仪、服饰礼仪、餐饮礼仪、接待礼仪等都可以在事先设计的情景下进行角色的模拟让学生掌握基本的礼仪知识。
2.各种推销模式运用的角色扮演。在推销学课程的基本原理中推销模式的介绍是重点也是难点。常见的推销模式有爱达模式、迪迫达模式、埃德帕模式、费比模式及国内推销员所总结的五步推销法也常纳入推销模式的讲解中。每种模式都是由几个步骤进行，如果单纯地从理论上进行讲解，学生听起来会比较枯燥难以消化理解。但如果每种模式在进行讲解的时候，教师安排一些角色进行模拟，会大大提高学生的学习兴趣，并加深对知识的理解与运用。如在介绍五步推销法时，有一个步骤是“三推产品要演示”，就可以在教学现场要求几组学生模拟推销一种新品果汁饮料，然而要求其他同学进行观察并予以评价。从笔者教学多年试验的结果来看，该模拟推销环节中要求进行产品演示，同学都能够想到让顾客进行免费品尝，在品尝以后没有事先交待方法的推销员往往以“你(您)感觉味道怎么样”来征求顾客的意见，顾客的回答千差万别。然而，如果试先让推销员按教学要求进行模拟“这种饮料是先酸后甜，然后带点淡淡的香味，是吗?”，顾客的回答基本上都是点头表示认同。在此环节的教学中，就让学生明白一个道理，产品在进行演示的时候还要进行积极暗示让顾客认同你所推销的产品。通过角色的模拟，学生很容易掌握推销模式的含义并有效地加以运用。
3.人际风格理论的角色扮演。对一位销售代表来说，学习产品知识是相当容易的，然而，只有正确掌握良好的人际关系技巧，与客户发展更深层次而且具有相互尊重的关系，才能够在激烈的竞争环境中脱颖而出，获得客户的信赖与支持。要想提高高效的客户沟通技能，掌握自己与客户的人际风格类型，并根据顾客的人际风格类型来调整专业销售人员的人际风格是非常必要的。对于这章内容的介绍可以运用一个“四个贵族的故事”案例情景进行角色模拟，四个贵族代表了四种人际风格类型，即权威者、合作者、外向者与思考者。在讲授人际风格类型之前，可以让学生试先扮演其中的一个贵族，模拟从被指控犯罪到刑场执行死刑时突然获得生命的情感表达方式，并要求所有学生记录下所有参与角色模拟的同学的动作和语言。当本章内容介绍完毕后，根据不同人际风格类型的特点及人际风格指示剂再来分析当时模拟贵族者的人际风格类型。通过这种角色的模拟，人际风格的知识要点能够深入学生的脑海中。
4.推销流程的角色扮演。推销的流程是一个实战环节，包括寻找顾客、约见与接近顾客、推销洽谈、处理顾客异议、推销成交及推销服务等六个基本环节。每一个环节都可以安排场景，让学生扮演推销员去完成相应的课业。如寻找顾客及接近顾客环节可以要求学生在规定的时间内完成一次陌生拜访(要求拜访人数不少于20人，并记录下陌生拜访的感受)。在推销洽谈阶段，要求学生掌握述、听、问、答的技巧，在对所推销的产品进行陈述时，要求学生首先进行记忆型陈述，然后再进行提纲式陈述，最后到需求确认型陈述的模拟。为提高学生的倾听技巧，在课堂上可以安排“沉默煎熬”的训练，每组选择一个平时比较爱说话且喜欢打断别人讲话的同学作为倾听者，其他同学则谈论这位倾听者最有见地的话题，同时要求倾听者坐在旁边只听不说，保持沉默，任何说话的企图都将被组员制止。该情景训练题测试(1)倾听者可以保持多长时间的沉默;(2)记录下倾听者的心灵感受;(3)分析为什么会有这些感受;(4)写下倾听者所听到的，交给组员，请他们评判你的倾听效果。通过角色的模拟，可以让学生明白在推销洽谈中听的重要性与艺术性。对于推销洽谈中问与答的技巧同样可以设计相应的情景让学生进行模拟，其它环节的角色模拟法在此不一一列举。
三、《推销学》角色扮演法教学成功的影响因素
1.教师因素。角色扮演法的成功实施要求老师不仅有丰富的专业知识，还要有较强的推销技巧和经验，这样才能在角色扮演中发现问题，对学生的错误作出纠正。在整个角色扮演的过程中，老师要投入大量的时间和精力。首先要求指导教师根据《推销学》的教学计划和实训目标确定好角色扮演法所需的情景设计。从目前笔者所任《推销学》教学情况来看，情景的设计来自三个方面：一是由专业老师根据知识点去收集相应的案例，经过加工处理而成的情景设计，当然最好是教师与市场营销行业有广泛接触所搜集到的实战性背景材料;二是在学完相应知识点后由学生团队设计相应的销售剧本进行模拟;三是将上年级模拟推销考核的录相资料进行播放，让学生以观察员的身份进行点评。背景材料和情景的设计必须具有实战性、趣味性和适当性，一定要让学生感觉到表演对他们而言是有价值的，随意性太强、挑战性太弱的背景材料和情景，无法激起学生的兴趣。其次是在角色扮演的过程中，还必须由指导老师作出示范讲解和演练，才能取得理想的实训效果，这就对指导老师提出了更高的要求。最后是分析评估，点评是模拟推销实训中的点睛之笔。“当局者迷，旁观者清”，学生可以从点评中发现自己的不足，点评也迫使观察方在演练过程中要全神贯注地倾听，并积极思考，必要时可要求学生根据点评后的意见重新演练。
在角色扮演的情境中，学生担任角色的主演，老师是策划、主持和总监。老师要能够指挥演练、指点迷津，同时又要能诱导思维，编导情境和引导评析。只有学生演得好，教师导得好，才能使角色扮演教学法取得理想的效果。这就要求专业教师必须有丰富的理论知识和实践技能，有较强的情景设置能力和控制能力，还要有较强的发现和分析实际问题的能力。
2.学生因素。对于推销学基础理论和操作技能都几乎是空白的学生来说，角色扮演有相当的难度。因此学生应具备一定的理论基础，熟悉推销的基本模式与流程。此外，学生还应有较强的参与意识以及吃苦耐劳和潜心钻研的精神，学生要扮演好不同的角色，必须花时间和精力去学习，去细细体味和琢磨背景材料和角色工作特征。角色模拟法的主角是学生，要使教学能达到预期的效果，就要充分调动学生的学习兴趣。在角色的模拟中经常是以团队的方式进行，因此，团队组建是否成功也关系到后续情景教学法的运用是否到位。团队组建的方式主要有三种：学生自愿组建团队、教师随机组建团队、根据行业兴趣组建团队。从学生参与的程度来看，目前以行业兴趣组建的团队具有较好的凝聚力。在模拟推销中，每一组人数以6人为宜，每个小组成员又根据角色分成三方：客户、销售人员和观察者，每一方由两人组成。模拟推销中学生们在指导教师的指导下分别扮演不同的角色，同时按顺时针方向进行角色的互换，以保证每个角色都要演练到位。要真正领会推销的理论与技巧，在进行角色扮演时要求学生事前做好充分的准备，确保实训质量。
3.教学设施设备因素。教师开展《推销学》角色扮演法教学，必须要有可用的场所和设备。角色扮演法有较强的互动性和操作性，有条件的高校可设实训室，实训室里设计方案制作、会议和讨论、商务洽谈等场所。如果没有相应的实训室也可以在教室里进行，但要求桌椅能自由组合。除了场所的特殊要求外，还要有现代教学设备，其中多媒体是必备的，最好还能够有摄像器材等设备。这样就可以将整个角色扮演的情景录制下来，可以让学生清楚地了解自己的表现，发现不足，进而提升自己的整体推销能力。
参考文献:
1.施玉梅.模拟推销在金融保险专业实训中的运用.扬州职业大学学报，2007(6)
2.史伟.销售魔鬼训练.中国经济出版社，2004(6)
3.何升华，尹正江.角色扮演法在市场营销实践教学中的应用.承德民族职业技术学院学报，2005(1)
(作者单位：湖南财经高等专科学校 湖南长沙 410205)
(责编：芝荣)
作者：梁辉煌
摘 要：立足教学资源、教学内容和教学方式三个方面，分析了 “互联网+”背景下《推销学》课程远程化教学中存在的问题，提出三大对策：构建实用性、创新性和系统性的教学资源库，基于“翻转课堂教学理念”实施课程教学设计，采用基于线上线下相结合的混合式教学模式和课前课后的翻转课堂教学方式。
关键词：“互联网+”;《推销学》;远程化教学
0 引言
国家和政府出台了一系列政策，强调实施互联网创新成果与经济社会各领域的密切结合，高校成人学历教育也不例外，必须通过网络信息技术改革课程教学模式。因此，为了克服目前高校成人学历教育中《推销学》课程远程化教育中存在的问题，基于“互联网+”信息化技术变革的大背景，可以将互联网信息技术纳入课堂教育体系中，采用信息化网络平台和工具，改革并创新目前的课堂教学模式，及时更新教学内容，优化教学设计，构建多元化混合式课堂教学模式，真正提高《推销学》课程的教学质量。
1 《推销学》课程简介
《推销学》是市场营销专业的一门专业必修课，主要讲授三个模块内容，包括推销的基本理论、推销技巧与策略、推销管理。该课程具有综合性、应用型和实践性强的特点。通过该课程的系统学习，可以培养学生的创新能力、沟通能力、应变能力，使学生能够更好地将理论和实践相结合。
2 《推销学》远程化教学中存在的主要问题
课堂学习是人才培养的关键环节，是学生获取知识的主要方式之一。目前，在《推销学》课程的实际教学中，由于各种主客观因素影响，使《推销学》课程的“教”与“学”之间不同程度出现了一些问题，大大降低了该门课程的教学效率和教学效果。
2.1 教学资源的形式和内容需要与时俱进
高校成人学历教育的生存之本与发展核心是课堂教学内容质量，因此，教学内容的不断更新是提高社会适应性的基础。(1)教材通常都是几年前编写的，更换频率较低，理论和案例相对比较陈旧。随着互联网和电子商务的迅猛发展，微信推销、网络推销等新的推销方式成为主流，但是教材并未凸显这些内容，因此，教材内容与实际社会脱节。(2)教学内容主要还是以传统理论为主，内容的呈现方式主要是文档、PPT等传统形式，不能更好地激发学习者兴趣。互联网时代，人们接受信息的方式发生了很大改变，更喜欢利用短视频、动画等方式去学习，利用碎片化时间去学习。
2.2 教学设计需要进一步创新
一个好的教学设计，需要按照所授课程的具体要求和教学对象的特点，合理安排教学各个要素，明确恰当的教学方案。它通常包括教学的目标、教学的重点和难点、教学中采用的方法和手段、采用的课堂形式(比如翻转课堂等)、教学平台和时间分配等基本环节。目前，《推销学》课程的教学设计中，主要针对传统课堂教学，仍然是按照章节设计，不是按照模块和知识点设计教学，针对性不强，忽视学习者的消化吸收能力，因此，不能很好地满足学生学习的实际需要。对教学诸要素，尤其是在教学方法、课堂形式和教学平台设计方面缺乏创新，影响教学效果，实用性不强。
2.3 教学方式应立足提高教学质量
线上与线下教学有机结合度不够。课堂教学方式较单一，缺乏自主性和互动性。教学方法和教学工具没有较好地融合。教学内容是基础，良好的教学方法和教学工具可以大大提高教学效率，进而提高教学质量。课堂质量的好坏，取决于学习者对课堂知识的吸收率，而影响课堂教学质量的关键因素在于教师的教学方式。推销学这门课讲授过程中，目前主要还是传統的线下集中学习方式，主要存在以下问题：(1)线下教学中，在很多学校，教师“一言堂”或“满堂灌”的情况比较普遍，教师和学生之间的互动较少。同时教学内容整体比较枯燥，缺乏趣味性，激发不了学习者的积极性和主动性。(2)即使有些学校有在线远程学习素材，但是师生互动，生生互动很少或者几乎没有。这种方式获得的学生反馈很少或者几乎没有，教师不能适时针对性地调整教学设计和内容，严重地影响到教学效果。(3)教学方法较单一。大部分都是理论教学，实训没有或较少，缺乏有效的推销情景模拟和推销实战少，缺乏项目导向，进而影响学生对知识的正确消化、吸收和实际应用。(4)没有充分利用现代化的网络技术和平台，线上教学内容较单一、教学方式较枯燥。(5)对学生学习情况和学习质量的评价较粗放，评价标准不够精确、不具体和全面，评价数据较少。对学生的课前、课中和课后学习情况和学习效果，缺乏较有效的评价标准。比如，视频作业考评，由于缺乏有效的监督，教师不清楚学生是否真的看完视频，也不清楚学生是否掌握了相关知识点。这些问题，在一定程度上影响了教学的效果。
3 《推销学》远程化教学的对策
《推销学》课程应该以建构主义学习理论为指导，以学生为中心，突出要素教学模式，采用基于现代技术环境的混合教学方法。根据建构主义学习理论，学习就是对知识的不断获取，知识是学生在特定的情境下，在老师或其它同学的协助下，通过利用适当学习资料，采用意义建构的方式获得的。教学过程中，以建构主义学习理论为指导，对学生创新意识、创新思维和创新能力的提高都有举足轻重的作用。
3.1 构建实用性、创新性和系统性的教学资源库
针对《推销学》课程教学资源较陈旧的问题，构建实用性、创新性和系统性的教学资源库。首先，根据学习者的需求，选用最新的权威的国家级规划教材，并根据社会需求变化及时更新;其次，为了更好解决良好教育与资源相对短缺的矛盾，从融合化和联盟化共享资源等角度，使优质资源在各高校之间实现共享，资源充分利用，比如共享优质教学视频、共享优秀的教学案例等;第三，构建推销学课程教学案例库。成立案例编撰和案例教学团队，对案例教学进行研究，鼓励老师开发和设计实用性的推销学案例和案例使用说明，通过“情景教学法”、“体验教学法”等教学方法供教师和学生使用，促进学生对知识的吸收和消化，提高学生理论联系实际的能力。
3.2 基于“翻转课堂教学理念”的课程教学设计
采用模块化的方式，以知识点为单元，构建系统、实用的《推销学》课程教学设计。《推销学》课程内容的教学设计，包括三个方面：第一，基于MOOC理念进行课程教学创新设计，结合面授教学，按照关键知识点全面梳理课程的知识结构，以知识单元为教学粒度重构在线课程章节知识体系。将课程分为三大模块：推销基础理论、推销策略与技巧、推销管理。同时，提取每个模块的知识点，围绕知识点进行系统的教学设计，打破传统按照章节设计的做法。第二，强化课程内容动态及时更新，注重整合最新的课程知识。第三，精细化课程内容的呈现。根据知识单元内容和教学目标不同，依据教学策略需求，将以往1-2小时的课程视频，进行浓缩，分解为若干个8-15分钟的课程知识点，并在每个知识模块的讲授视频中适度嵌入测试单元、互动等环节。
3.3 基于线上线下相结合的混合式教学模式和课前课后的翻转课堂教学
大数据时代，《推销学》课程的课堂，应该是基于动态学习数据分析和“云、网、端”运用的新型课堂教学形态，是由“系统(信息化平台和工具)”、人(教师和学生)及其活动(课前、课中和课后)等组成的课堂教学体系。根据成人学历教育的特点，《推销学》可以采用混合式教学工具和平台(比如“雨课堂”智慧工具、“蓝墨云班课”、“超星”等)，与成人学历教育有机结合，让学生能够通过移动互联网随时连接课堂教学，让手机交互成为一种教学交互模式，将移动学习嵌入“在线学习+面授”的翻转课堂实施过程，实现课堂学习与在线学习相结合，使学习者能够随时、随地学习，与老师和同学进行互动，成为课堂的真正参与者，实现翻转课堂，实现智慧教学，具体而言，包括以下内容(见图1)。
3.3.1 课前：教师备课，学生备学
(1)教师备课。进行学情分析，借助快捷技术，比如PPT美化大师、Ispring presenter、Focusky、3D FlipPage等软件，将教学内容的核心知识点制作视频类微课，上网发布和推送给学生，同时，可根据需要选择网络平台上合适的推销学相关慕课等精品共享资源，或者教学参考资料，供学生线上提前学习。在智慧教学平台上，可以推送多种形式(PPT、音频、文档、视频等)的预习资料，同时，为了提醒学生预习，老师可以发布预习公告，下达学习任务。同时，学生在智能端自主学习并反馈。在此基础上，通过智慧课堂平台导出集预习数据并分析。查看学生课前任务完成情况，导出预习相关的数据并进行分析，结合学生的问题反馈和预习数据，进一步修正和完善教学设计，包括明确写明教学目标、教学重点、教学方法、教学手段、教学步骤与时间分配等，登记预习成绩。
(2)学生备学。对老师课前推送的学习素材，学生借助智能终端进行学习，通过智慧工具的使用，标注不懂的知识点、与同学和老师进行沟通交流等，便于学生带着问题和想法去上课。
3.3.2 课中教学
(1)翻转课堂，回顾预习内容框架，针对预习中存在问题讲解。老师在智慧平台发送融入PPT的习题，学生通过手机端回答，测試学生对预习内容的掌握情况。比如使用雨课堂软件，学生可以匿名发言、发弹幕、投稿，查看自己习题得分、用时和排名情况。老师可以利用雨课堂随机点名、发课堂红包，通过投屏等功能与学生互动。
(2)分组讨论，老师点评。老师可以按照分组标准和教学目的，选择适合的分组方式，确定主题，组织分组讨论，引导学生对知识点的理解和掌握;各组汇报讨论情况，组间可以相互评论;老师对各组汇报点评总结。
3.3.3 课后：教师布置作业、互动沟通和数据采集
(1)作业与习题环节。教师通过智慧平台发布作业，学生完成作业后发给老师，老师通过文字、音频、微视频等形式批改作业，学生可以在线查看老师作业批改情况，及时更正错题。
(2)采集教学数据，分析教学情况。比如，每上完一次课，雨课堂会发一个“课后小结”，即关于课堂的一些主要相关数据，微信端可以看到进入课堂人数、学生数据和习题数据、课堂投稿情况等。同时，可以点击雨课堂的“发送详细数据”功能，填写电子邮箱，即可获得详细的excell数据。教师对所获数据进行分析总结，可以及时调整教学内容和教学方法，实施个性化、针对性教学。
(3)师生互动和生生互动。师生间或学生之间可以通过智慧平台沟通交流对课程相关知识点的理解。
(4)平时成绩登记。根据考核标准，综合“课前预习+课堂成绩+课后作业成绩”，进行登记。
总体而言，《推销学》课程远程化教学需要实施全面改革，提升“教”与“学”的效果。
参考文献
[1]孙曙辉，刘邦奇.智慧课堂[M].北京：北京师范大学出版社，2016：10.
[2]赵国栋，赵兴祥.PPT 云课堂教学法[M].北京：北京出版社，2017：3637.
[3]薛豪娜.“互联网+”背景下高校《策划学》课程智慧课堂构建研究[J].中国多媒体与网络教学学报，2019，(5)：4950.
作者：薛豪娜 尹世民 陆燕
摘要：“SPOC+微课”及翻转课堂创新教学模式融入《医疗器械销售实务》课程设计与实践中，将促使授课教师积极学习互联网+时代的新型教学模式，通过由“填鸭式”教学转向以学生为中心，实现教学互动。教师为学生提供线上学習资源，课前、课中和课后指导学生学习，课堂进行知识讨论和为学生解惑教学模式，并在学生参与教学活动过程中培养学生的爱国情怀和历史使命感，提升学生的职业核心能力，强化人品投资，实现学生销售工作的职业化发展及终身可持续发展。
关键词：销售工程师;SPOC教学模式;ADDIE;自主学习
一、SPOC教学模式的出现及特点
乔布斯曾问：“为什么计算机改变了几乎所有领域，却唯独对学校教育的影响小得令人吃惊?”现在随着互联网应用规模不断扩大及新媒体技术的飞速发展，网络教学和各种智慧教学平台作为新的教学辅助手段，为传统教学的改革和创新提供了有力支撑。混合教学模式被认为是推动高等教育技术应用的六大趋势之一。2013年，美国加州大学贝克利分校的FOX教授提出了SPOC(SmallPrivateOnlineCourse小规模在线课程)混合教学模式，是后MOOC(massiveonlineopencourse，大规模在线课程)时代的产物，即SPOC=MOOC+课堂。在SPOC教学模式，教师根据课程教学大纲，将定期发布视频、动画、PPT等教学材料、测试与交流等优质资源与课堂教学紧密结合，师生可以实现面对面的互动交流，也可以线上一对一解惑。在学习清单的指引下，通过鼓励和引导学生的自主性和探究性，实现学生的自主思考学习。利用现代信息技术，教师和学生将更多的时间和精力集中于更能提高学生知识理解和思考的主体讨论，团队协作和互动交流观点及讨论沟通中。SPOC利用现代信息技术支持教师将时间和精力转向更高价值的活动中，如讨论、任务协作和面对面交流互动等。SPOC是与具体课程紧密结合的微课，要求学员选课后，遵循课程的学习要求并进行课堂学习，一般完成率较高，强调学生的持续性参与和学业完成的要求。在进行教学资源和教学方法设计时，教师需要注意线上教学平台仅仅是知识传授和学习的载体，而实体的课堂授课是引导学生学习方法和巩固教学效果的关键环节[1]。
二、《医疗器械销售实务》课程进行SPOC创新教学的背景和意义
《医疗器械销售实务》是医疗器械经营与管理专业的一门专业核心课程，理论与实践的结合要求非常紧密，灵活性也很高。同一产品对不同的客户、同一产品对同一客户的不同时间、地点、不同产品对着同一客户等所采用的沟通技巧和销售方式都是不同的。教师主讲的课堂教学模式无法调动学生的参与积极性，课堂即时的讨论和角色演练往往都缺乏精心的准备和设计，从而无法达到销售活动中的灵活的、个性化的销售沟通效果，更无法有效地根据销售岗位技能和销售过程，采用有效的推销模式，展开课堂推销实践活动。
《医疗器械销售实务》课程迄今为止仍主要采取面授的模式，以教师讲课为中心，课堂采用提问、讨论、案例分析和学生小组课堂展示PPT作业以及角色演练为主，课后布置作业，期末考试以闭卷为主，占总成绩的60%等。该模式在互联网时代，存在的主要问题有：
(1)教学课时不足且内容较多，知识传授的方式是单向填鸭式的。虽然学生听具有丰富销售经验的教师上课觉得很幽默、很有趣，给教师的教学内容评价很高，但因为学生本身对销售的沟通、销售的过程，所面临的的客户类型、产品类型都是接触较少，没有清晰的认知，故教学参与的效果比较差，课堂上容易出现与学习无关的现象;教师课堂提问本意在于鼓励学生的参与，但学生因为缺乏投入和思考，导致一问三不知，浪费课堂时间;教师另外要求的学生课前预习、课后复习更难以贯彻，教学效果较差。
(2)学生对课程知识的学习、了解程度参差不齐，课堂上的统一性教学导致学生个性化学习的需求无法得到满足;如有些学生假期或周末参与销售或销售服务兼职，对知识的理解比较透彻，有些学生课前不预习，课堂上也不认真听;有些学生认真听课，但悟性差等，只有个人通过自我学习过程中的认真进行信息的搜集分析、积极参与作业过程，与老师和同学进行互动讨论，才能实现深层次的通过互动实现教学相长。
(3)在教学的过程中，课上时间不足，无法给学生讲授的相关知识、市场实践中出现的新营销策略、新产品销售技巧所等的相关知识空白，缺乏必要和广泛的弥补渠道。在实施SPOC+微课的课堂教学模式中，学生个人或小组根据教师的引导，初步搭建解决问题的思维框架，然后通过网络引擎搜索准确、最新的知识信息，服务于学习目标，课后通过丰富的图书阅读，积累丰富的、专业的理论知识和提升逻辑思维能力。
(4)理论和实践的结合更多地停留在学生主观的想象和感知中，以及对销售细节的臆想、困惑和恐惧中，无法调动学生通过自身的课后知识学习、销售视频录制、销售模式采用及演练等方法，更深刻地感知医疗器械销售岗位的技能，从而有意识地提升自身的专业技能和职业核心素养。
(5)互联网时代的大学生，无论学习和生活都离不开移动互联网。当课堂学习无法与互联网结合时，他们会不由自主地把注意力转移到手机上，却对教师课堂讲授内容“不在线”[2]。
本课题研究将“SPOC+微课”及翻转课堂创新教学模式融入《医疗器械销售实务》课程设计与实践中，促使教师积极学习互联网+时代的新型教学模式，由“填鸭式”教学转向以学生为中心，实现教学互动。教师为学生提供线上学习资源，课前、课中和课后指导学生学习，课堂进行知识讨论和为学生解惑等教学模式，并在学生参与教学活动过程中培养学生的爱国情怀和历史使命感，提升学生的职业核心能力，实现学生销售的职业化发展及终身可持续化发展。通过SPOC翻转教学，鼓励学生通过积极参与课程学习和实践中提升自身的职业核心能力，实现学生销售的职业化发展及终身可持续化发展。
三、基于“SPOC+微课”理念的《医疗器械推销学》课堂教学设计
(一)基于ADDIE模型，对课程的SPOC教学进行整体设计
ADDIE是指完整地、有设计地、系统进行教学的一整套方法。A即Analysis，分析《医疗器械推销学》课程教学所针对的从事医疗器械销售岗位的高职医疗营销专业的学生所要达到的知识目标、能力目标、情感目标和价值目标;根据医疗器械相关企业对高职医疗器械销售人才所必须具备的专业知识、职业核心能力以及二者可以进行结合的知识模式;分析学生线上线下的学习效果进;D即Design，设计，对将要进行的课程教学活动根据工学结合的要求和岗位需求进行教学内容框架、不同知识模块和项目任务应该包括的教学资源、课程教学方法进行整体的教学设计;D即Development，无论是线下课堂教学，还是线上教学资源平台，都必须结合前述的课程设计，进行对应的课程知识模块内容的设计、教学资源页面设计、线上教学资源和视频、主题讨论的设计、线上线下不同的作业要求等;I即Implement，根据已经设计的教学目标、教学整体框架和已提供的教学内容及教学资源进行线上线下教学的实施，并不断根据学生学习的特点、效果和教学的安排进行内容的不断完善和支持;E即Evaluation，对课程的教学内容及学生的学习效果与企业岗位需求的差距和自我线上线下学习能力的提高进行综合和个人一对一的评估，强化教学的因材施教。[3]
《医疗器械推销学》基于ADDIE模型对课程进行SPOC的创新教学设计，即根据课程的实践性很强的特点，结合学生线上线下混合式学习的心理和行为特点，分析如何通过线上线下的理论学习和动手操练结合起来，设计课程的SPOC教学目标，即以医疗器械产品的推销过程为导向，以“以德育人+岗位技能知识和职业核心能力”的培养为目标，通过设计更多激发学生参与积极性的教学内容、教学方法和课内外实践，从而更多培养出适合珠三角医疗器械产业智能化转型升级的、具有独立思考、自主学习等可持续职业发展能力的复合型“医疗器械销售工程师”。
(二)以“课程思政+专业技能+职业核心能力为导向”，进行课程“SPOC+微课”的教学资源的设计与开发
知识点、项目任务和教学资源的设计是改革教学模式至关重要的环节，影响到课程知识内容完整性、重点知识点、广泛性的延伸等[4]。《医疗器械推销学》课程如何采用思维导图模式重新设计教学资源，以医疗器械产品销售前、销售中、销售后应开展的岗位工作职责为指导，从而设计具有家国情怀和历史使命感的推销人员应具备的理论知识、素质与技能、沟通技巧、团队合作能力、个性化服务客户，共情解决问题的线下教学内容和线上教学资源。根据工作任务导向在设计每一个教学知识点时，根据安排的具体教学任务设计相应的知识目标、能力目标、情感目标和价值目标，必须强调设计“课程思政+专业知识+职业核心能力”深度融合的课堂教学模式。教师在线上上传学习资源必须全面、丰富，包含课程学习目标、课程PPT、项目微课、主题讨论、案例分析、优秀销售人员实践展示、课堂作业、课后作业、学生学习的课堂知识总结上传等丰富的模块。还要仔细设计线下教学活动流程，为线上线下的互动学习与讨论交流做好铺垫。学生通过课程导读、视频学习、观看教学资源。参与线上案例讨论发言、参与主题讨论等方式做好线上学习，学习过程中的疑问可随时通过SPOC平台和线下课堂与教师进行交流，并设置学生课后进行个人作业、团队作业，上传至线上平台，丰富线上线下教学的学生学习内容和效果点评的素材。
在SPOC教学资源的设计与开发中，必须将严密的知识逻辑体系体现在碎片化的教学资源设计中。在SPOC教学模式下，知识的呈现形式是碎片化的，如知识碎片化、时间碎片化、媒体的多样性和学习者的随意性碎片化[5]。教师发布到平台上的教学资源，如视频、课件、教案、案例、讨论主题等，既要符合大纲要求，又要增强学生的自主学习兴趣，通过设置学生积极主动参与完成任务的方式驱使学生完成课前预习、课堂内容讨论、交流，从而使学生能够将已学内容与将学内容之间建立起相互关联。
(三)根据“SPOC+微课”中自主学习要求，设计创新教学模式
该课程必须根据学生的知识基础(如高考学生、3+2分段学生、现代学徒制等)条件设计课堂中活动环节。本课程活动尝试设计分为下述部分：(1)关注学生课前预习：通过网站痕迹查看学生课前在线上资源平台进行的知识预习，内容设计设计必须吸引学生的兴趣;(2)课堂讨论与教学互动：教师结合学生前期预习过程中产生的问题、学习的重点和难点进行课堂思考引导，强化互动讨论和鼓励学生积极参与答疑等方式强化内容的理解;(3)重视理论和实践的结合活动：既督促学生结合课前的预习在课上积极完成教师布置的实践任务，同时结合每个小组和每位学生的学习特点，进行针对性指导;(4)以小组合作方式进行任务实施和讨论：将课上学生分为若干个小组，以6人为单位分组，每个组都有讨论专题，每个人都要在组内发言并参与组内讨论，以达成相互学习的目的;(5)教学效果总结：教师对线上线下的教学设计和实施进行阶段性的总结，因内容、因学生而因材施教，提升学生知识学习的系统性和完整性。
(四)不断提高教师的SPOC课程指导能力，对翻转课堂学习跟踪指导
线上线下混合教学模式中，更多强调中学生的学习自主性，完整参与课前预习、课中互动讨论、课后思考和完成作业，并结合教师的针对性建议进行不断知识学习的完善。这并不意味着教师脱离了对学生学习的管理，其实更强调教师要积极进行学习指导、释疑和跟进等。教学互动有效增强了学生思考的独立性，强调提升学生之间的相互讨论、合作和完成任务的创新能力。在教师个性化的深度答疑中，学生深入熟悉、理解和思考重要的课程的知识点，并將理论应用于相应的实践过程，实现学习知识的迁移。例如教师布置一次小组作业：根据某一医院正在进行的大型医用设备招标公告，通过线上线下搜集材料，针对客户需求，做好该大型医用设备在医院客户面前产品介绍的PPT展示。学生首先根据教师布置的任务，积极讨论可从哪些方面对产品进行介绍;然后在教学资源平台上对以往的展示案例进行分析和思考，形成小组完成任务的思路和分工设计。然后通过线上线下的信息搜集、交流讨论等方式选择完成的任务，而教师根据学生的完成任务过程的疑问和线上讨论的交流记录，进行小组针对性指导，提出改进建议，最终各小组以图形、文字、动画、视频等多种形式在学习平台和课堂中展示小组作业，听从其他同学和教师的建议，从而实现了相关的课程教学和能力获取目标。
(五)建立“SPOC+微课”的翻转课堂教学效果评估体系
设计有效的教学效果评估体系对于实现SPOC翻转课堂非常关键。没有有效的评价，又如何不断改进教学过程?教学过程中最能体现教学效果的。评价体系的涉及可以兼顾过程学习和结果实现，也可以称之为形成性评价和总结性评价。[6]过程评价主要是贯穿在线上线下的具体知识点学习和目标完成中，而总结性评价更强调在学生的阶段性综合性任务实施和期终的综合性考核中。SPOC教学模式强调利用教学资源的平台对学生的学习痕迹留下记录，进行逻辑性的推断和不断完善教学资源和教学方法设计中。通过对使用者参与线上线下学习、互动的讨论中判断他们是否喜欢相关的资源设计，能否调动他们参与的积极性?通过线上学生的讨论内容及完成任务的结果对他们的知识学习深度进行测评?与传统的教学模式和完成作业的方式对比，他们课程学习的自主性和积极性、以及完成作业的完整度和深度是否有所改善?他们的德育、专业技能和职业核心能力是否有所改善?《推销学》课程的相关目标实现了吗?教师可以随时调整评价指标的权重，平台将实时计算出学生的课程总成绩，生成成绩单的同时也会形成总结性评价。
参考文献：
[1]孙建.高职院校基于SPOC的深度学习教学设计[J].教育与职业，2021(05)：107112.
[2]蔡影妮.SPOC混合教学模式的调查分析——以“市场营销”课程为例[J].太原城市职业技术学院学报，2018(10)：152154.
[3]李春杰.郭艳东，等.基于SPOC模式的学生线上学习行为分析[J].渤海大学学报(自然科学版)，2021，41(12)：351356.
[4]吕凤娇，谢晓兰，高平章.基于SPOC的《药剂学》课程线上线下混合式教学模式研究[J].商丘师范学院学报，2021，37(03)：102105.
[5]杨丽.基于自主学习能力培养的教学模式探究——以《金融营销学》为例[J].内江科技，2020，41(12)：148150.
[6]郭建东.混合式教学评价指标体系的构建与应用研究[J].成人教育，2020(12)：1925.
基金项目：校级教改项目创新“SPOC+微课”的翻转课堂教学设计——以《医疗器械销售实务》课程为例(2019JG04);广东省高职教育研究会“双高背景下提高医疗器械经营与管理专业适配产业升级需求的路径研究”(GDGZ19Z017);高校毕业生协会“基于珠三角医疗器械产业升级需求的高职医疗器械营销人才职业核心能力的提升”(CVCC19002);校级教改項目“以提升高职大学生创业精神为导向的《医疗器械创业管理》课程的建设”;广东省医学基金2020年研究项目“基于互联网+”视角的家用医疗器械创新慢病管理模式的研究(B2020203)
作者简介：李毅彩(1979—)，女，河南南阳人，硕士，讲师，研究方向：市场营销。
作者：李毅彩 李叶红 石琳
摘要：分析了当前医疗器械企业需要的是既精通营销技能，又精通医疗器械产品基本知识，同时兼顾操作、维修和服务的医疗器械“销售工程师”。阐述了“医疗器械推销学”课程改革将销售的专业理论和技巧与医疗器械行业及产品紧密结合，通过创新课程教学目标，设计任务化教学内容，采用“教学做”一体化的教学方法，关注学生学习过程的参与，实施多样化考核方式等途径，提升了学生的专业化岗位技能和综合职业素养。
关键词：高职；医疗器械推销学；课程改革；销售工程师
基金项目：广东省高职教育食品药品类专业教指委教育教学改革项目“珠三角医疗器械‘销售工程师’需求导向与高职医疗器械营销人才的培养模式创新研究”（项目编号：2013syy24）；广东省高等职业教育技术研究会课题“‘销售工程师’培养导向的高职医疗器械营销专业课程体系的重构研究与实践”（项目编号：GDGZ14Y133）
作者简介：李毅彩，女，广东食品药品职业学院讲师，硕士，主要研究方向为市场营销。
一、医疗器械“销售工程师”的需求现状
2012年，中国医疗器械行业市场规模1 500亿元，近10年复合增长率为21.3%，远超发达国家。科技部在《医疗器械科技产业“十二五”专项规划》中指出，“十二五”期间，国家将重点支持10-15家大型医疗器械企业集团，扶持40-50家创新型高技术企业，建立8-10个医疗器械科技产业基地和10个国家级创新医疗器械产品示范应用基地，完善产业链条，优化产业结构，提高市场占有率，显著提升我国医疗器械产业的国际竞争力。另外，即使在经济发达的珠三角地区，也有大量的医疗设备需要更新换代，因此，医疗器械的市场需求非常旺盛。
医疗器械销售人才占整个医疗器械行业人才需求数的38%，远远超过了医疗器械行业人才需求的同比增长。医疗器械销售人才的选拔标准非常严格，业内将这方面的优秀人才称为“医疗器械销售工程师”，即“产品技术专家”。它是指从事医疗器械销售，具有专业的医疗器械产品知识背景，并以系统的、专业的营销方法或手段创造、沟通与传送价值给客户，满足客户特定需求，从而成功获取订单的销售人员。可见，医疗器械、医药学专业背景仅是销售人员入职的基本条件，他们还需要对市场具有敏锐的观察和应对能力，与当地的各大医院及医疗机构有着丰富的人脉关系，甚至还要跟随医生在手术台上帮忙。
二、高职“医疗器械推销学”课程教学目标创新和任务化教学内容设计
（一）课程教学目标的创新设计
传统的“推销学”教学目标是学生毕业后能够从事各种销售岗位，如接听客户电话、上门推销、客户服务等。而“医疗器械推销学”的教学目标是培养医疗器械相关销售岗位所需的知识和技能。即学生需要掌握一般推销的理论和技巧，而教师应适当结合一些医疗器械销售的案例，促进学生理解推销规律。
通过对珠三角近百家医疗器械相关企业进行调查，数据显示，医疗器械销售人员与服装、快消品等行业的销售人员有着非常大的不同，他们必须是技术服务型销售人才。医疗器械销售工程师必须具备的素质和技能如表1和表2所示。[1]
借鉴美国职业教育的改革目标，医疗器械推销学课程必须创新教学目标，即为了适应学生职业生涯发展和区域经济发展需要，应培养具备专业岗位技能和综合职业能力素质的医疗器械销售工程师。[2]该课程创新后的教学目标包括以下两个方面。
表1医疗器械销售人才必须优先具备的知识
销售业务及销售技巧熟悉医疗器械产品活动方案策划、制作熟悉医学保健知识市场调研客户管理产品维修
99%90%88%82%76%63%40%
表2医疗器械销售人才必须优先具备的素质
诚信与敬业沟通协调能力吃苦耐劳与奉献团队合作学习能力及反应能力情绪控制与抗压能力独立工作与较强领导能力
99%90%88%82%76%63%40%
1.培养学生牢固掌握医疗器械销售岗位专业知识和技能。如在医疗器械销售实务课堂中，将学生分组，进行医用大型医疗器械的产品性能描述与竞品的比较展示，结合产品进行与客户的阶段性拜访对话；根据医院招标要求，制作医疗器械产品投标方案；开展家用医疗器械网店销售等。同时，将讲课内容与医疗器械购销员考证紧密结合，从而实现“岗证通”。学生只有具备了坚实的岗位职业能力，才能快速上岗。
2.培养学生职业化发展所需的综合能力，即在不同情境中灵活解决问题、达成目标的相关能力。如良好的自学能力与反应能力、独立工作与较强的领悟能力、创新能力、挫折承受能力、沟通协调团队合作的能力等等。在课程教学中，融入此类能力提升项目，如课堂学生讨论、分组完成作业、进行市场调研、设计促销活动方案、轮流管理小组成员、带领学生参与销售技能大赛、创业挑战杯比赛等。
（二）任务化课程教学内容的设计
医疗器械推销学教学内容的设计难度很大，因为很难与医疗器械产品融合。课程采用了笔者与行业专家、具有丰富销售经验的销售人才共同编著的《医疗器械推销理论与实务》教材，将教学内容分为医疗器械推销理论概述、医疗器械客户购买心理及行为分析、医疗器械销售模式及招投标分析、医疗器械推销过程等几个部分。课程以医疗器械产品销售过程中的工作任务为主线，设计几个贯穿整个课程的大型综合项目，作为训练学生职业岗位综合能力的主要载体。指导学生自行进行家用及大型医用医疗器械产品及所在公司介绍，运用迪伯达、费比等推销模式对产品进行推荐，进行医疗器械客户的来源分析及筛选；学会如何约见医疗器械公司客户、如何对其进行产品展示和价格谈判、如何最终促成医疗器械产品销售的成交、如何对医疗器械产品设计招投标、如何与医院的科室主任、采购科主任及分管院长沟通等，从而实现了产品介绍、产品推荐和售后服务等工作任务的完成。通过学习，学生能够将一般的推销技巧和理论与医疗器械产品紧密结合，且毕业后能快速胜任医疗器械销售岗位，并具有向优秀医疗器械销售工程师成长的潜力。
三、“教学做”一体化的教学方法探索
“医疗器械推销学”课程新的教学目标和教学项目的完成必须采用教、学、做一体化的模式，因此，必须设计与之相适应的教学方法。
（一）案例教学法
在案例教学中，学生不需要死记推销理论和技巧，而是应通过对其他销售人员成功或失败的销售案例的分析和讨论，加深对推销理论和技巧的理解，同时，应促进学生对课堂教学的主动参与，调动学生的积极性和多角度思考问题的能力。例如，讲到医疗器械推销人员的工作职责时，可以通过“一次失败的CT机销售”案例，小组讨论和分析推销人员值得学习的方面在哪里？他为什么会失败？学生们通过5分钟的讨论，既熟悉了医疗器械推销人员的工作过程，又理解了医疗器械推销人员所必需具备的素质和能力。
（二）情景式角色扮演法[3]
在“医疗器械推销学”教学中应用角色扮演法时，教师必须营造尽量真实的销售环境，使学生感受到销售工作场所的氛围，从而激发学生积极主动地完成顾客或销售的角色。实施步骤是：（1）教师设计仿真的销售情景，设定好顾客角色、销售人员及公司角色等；（2）学生提前复习所学理论，理解面临的问题及解决的目标；（3）学生思考、揣摩好自己所饰演的角色在不同情况下可能的语言或行为；（4）大家尽量布置好仿真的销售情景，如产品证书、资料、桌椅，并注意礼仪等；（5）提醒小组其他成员观察角色扮演的学生的表现，如产品熟悉度、语调、语速、沟通技巧、商务礼仪、应变能力等，然后记录下来；（6）学生和教师共同点评与总结。学生先对刚才的角色扮演进行评价，评价中教师应引导其和所学理论及技巧相结合。教师的点评既不要过分批评学生，也不能泛泛而谈，要“扬长避短”，着重培养学生多角度思考问题、解决问题的能力。
（三）销售技能竞赛法
鼓励学生积极参与二级学院、学校和企业以及其他各种销售技能竞赛。[4]例如，参与医疗器械产品介绍竞赛、实践销售结果评比、营销沙盘模拟比赛、投标文件设计竞赛等，既可以巩固学生所学的推销理论基础知识，又可以提升其创新能力，并增强了他们的团队合作能力、时间管理能力、应急处理能力和语言沟通、表达能力等，而这些都是医疗器械销售工程师所必须具备的岗位专业能力和综合职业素质。
（四）综合实训模拟法
在课程内容结束后，进行5天的医疗器械销售综合实训。其中，前2天，进行社区家用医疗器械体验销售，后3天则围绕一个大型医用医疗器械进行产品介绍、医院及医生信息资料搜集分析、科室主任、器械科主任和分管院长的拜访对话、招投标及签订销售合同。该综合实训项目以团队方式进行，小组成员在熟悉医疗器械产品的基础上进行分工合作，最终提交综合实训报告。
（五）实践教学法
医疗器械销售工程师是市场中“滚打摸爬”出来的，而不是说出来的。“医疗器械推销学”教学中，应重视各种销售实践模拟、社区销售、家用医疗器械连锁店实习、家用医疗器械网店运营、兼职老师对销售实践的分项和指导等，强化学生专业技能和综合职业素养的培养。同时，应将课程学习内容与医疗器械购销员的考证紧密结合，实现“岗证通”。
在课程教学中，可安排具有丰富实战经验的销售人员（其中，在销售岗位工作3-5年的优秀毕业生是一笔宝贵的财富）与学生分享其经验。如设置“如何将推销模式运用到销售实践中”、“家用医疗器械连锁销售店铺如何管理”、“新市场开拓如何进行客户寻找和筛选”、“同客户谈判过程的策略和技巧分享”，以及“如何进行成功的招投标管理”、“如何维护长期的客户关系”等专题。这些生动讲述，更强调与市场实际情况的结合，促进了学生从事医疗器械销售的兴趣，并引发他们思考如何弥补自身技能和素质的不足。
四、关注过程性学习导向，进行多样化考核方式探索[5]
建立课程综合考核标准，提高课程考核与培养“优秀销售工程师”目标的关联度。课程对学生的评价应该从重视理论考试成绩转化为提倡综合考核标准。[6]综合考核标准包括理论知识考核标准、岗位技能考核标准和职业素质考核标准，以强调“知识、技能、素质”三方面的要求，突出整体的“综合能力”培养目标。如：课程考核成绩综合化，既包括理论考试成绩，也要包括课堂讨论、发言成绩，以及个人日常作业、小组实训作业、市场调研报告等，从而将结果性考核导向转化为过程性学习导向。
“医疗器械推销学”课程考核中，围绕销售工程师应具备的岗位技术能力和综合职业能力，选取不同的考核方式，每种考核方式都有其特定的功能。如考查学生掌握“医疗器械推销学”课程知识的程度，可采用笔试的方式，当然，也要学生根据案例、销售情景设计答案；考查学生的知识应用技能，可采用分组模拟讨论、展示的方式；考查学生的实践能力，可采用完成实践课业的方式；而考查学生的综合素质，可采用撰写论文的方式等。
参考文献：
[1]李毅彩，李叶红.销售工程师培养导向的医疗器械营销专业课程体系的重构[J].卫生职业教育，2014（16）：128-130.
[2]郑坚.“整合与衔接”理念下的美国职业教育改革[J].中国职业技术教育，2013（3）：76-80.
[3]吕思瑾.角色扮演法在现代推销技术课堂教学中的应用[J].学园（教育科研），2013（4）：61-62.
[4]黄珂.《推销技术》教学改革在高职创业中的效果探讨[J].辽宁经济管理干部学院学报，2013（1）：111-112.
[5]张海容.德国职业教育对我院高职教育课程考核模式的启示[J].北京劳动保障职业学院学报，2010（3）：41-44.
[6]陈文.关于高职专业课程考核改革的几点思考[J].中国成人教育，2013（2）：150-151.
[责任编辑盛艳]
作者：李毅彩
兰亭轩茶舍
编剧：傅俊导演：邓兆兵摄影：谢婷、周慧
邓兆兵 饰 店小二谢婷 饰 狄仁杰傅俊 饰 李元芳 廖晓方 饰 掌柜的周慧 饰 郭靖陈芳雪 饰 黄蓉
场景一 唐朝年间，阁老狄仁杰携护卫李元芳钦差查案，乔装成富商路过兰亭轩茶馆歇脚。
人物：狄仁杰(狄)、李元芳(李)、店小二(小二)、掌柜的
狄仁杰下轿入店
小二：二位爷，里面请，请上座，小心台阶。
李：你们这还说是百年老店，久负盛名，怎么这么寒酸啊，有没有贵厅啊? 小二：哟，二位爷，一看就是大富大贵之人，承蒙夸奖，楼上本来有包厢若干，清雅别致，不巧，正在装修，您多担待，我给您找个位置好的座怎样? 狄：那怎么成啊，我们有要事相商?
李对小二：去去去，叫你们掌柜的来，这位可是京城来的贵客!
掌柜的上场
掌柜的：两位大人，实在抱歉，今日包厢确在装修，怠慢各位，还请见谅，改日装修停当，自当亲自上门邀请前来品鉴。
李：可笑，我家老爷是你说请就能请的吗?
掌柜的：小的不敢，小人斗胆问一句，小店后院有一庭院，贱内每日收拾干净，
种有几株花草，小的有一间书房在内，还算整洁。若是二位大人不嫌弃，小的一定好生伺候!
狄：哈哈，这话中听，想来倒是想看看家乡的小院。
李：嗯嗯，大人高兴就好，掌柜的，前面带路。
至书房，二人入座
狄：你这房子怎么这么小啊?
掌柜的：您是见过大场面的人，自然看不上我们这等陋室。能迎到二位真是蓬荜生辉啊。这房子虽小，但墙厚，您二位高谈阔论肯定是不想旁人听见的。 李：店家，你倒是挺机灵啊，来，说说你们这都有什么好茶叶啊?
掌柜的：本店有新到的西湖龙井，信阳毛尖，有徽州的茉莉花茶，安化黑茶，君山银针等，另外小店的几样简陋小吃也值得一尝。
狄：说到花茶，让我想起了小时候母亲大人亲手做的金银花茶，简简单单，却是滴滴润喉啊，只可惜物是人非啊。
李and掌柜的：大人不必伤感。
掌柜的：二位大人，素闻李家庄金银花茶质量上乘，小人有幸请得高人指点，学得一二，不知二位大人愿意品上一品呢?
狄：当真如此?我倒是愿意尝尝。
李：不过这茶你得挑精细的来，用好水泡上，败了大人口味，你可担当不起啊。此外，你再弄些爽口的点心来，大人舟车劳顿，暖暖胃，松软些，大人满意了，我有赏。
掌柜的：是是，小的一定亲自尽心操办。只是这点心不知二位喜欢什么口味? 波丝油糕?
李：太油腻
掌柜的：珍妃鱼糕
狄：最近上火，不吃腥
掌柜的：天长雪片糕
李：嗯，这个可以有
掌柜的：本店新出清甜南瓜，外酥里糯，甚是香甜。
狄：元芳啊，你怎么看?
李：大人，我认为南瓜只是乡野下贱之物，不妥。我说掌柜的，你怎么就看出我们是穷人相呢?就这么一样东西打发我们，挑贵的好的来，不差你钱?
掌柜的：大人息怒，大人真是见多识广，言之有理，我们这盛产南瓜，乡亲都喜欢吃。可是小店的清甜南瓜，选用南瓜心，配以上等莲藕粉，北方雪梨，油菜花蜂蜜，还有宁夏的枸杞，营养可谓滋补，口感可谓清新，外形可谓独特，虽似南瓜可胜过新疆切糕啊!
狄：原来如此，此物竟有这般秘密，上来一份。要是再有一品飘香梅花糕就好了! 掌柜的：这个不难，小的这就叫伙计去御膳仿买来，您看还需要什么吗? 李：先点这些，把庭院的门带上，不想有人来打扰。
……
喝完茶，狄仁杰要走了，李大人付了钱，还赏了一些银子。
李：喏，大人高兴，赏你的。
掌柜的：多谢大人，大人可吃好喝好了?门外的轿夫们辛苦一路了，小的擅自给了些茶点以解饥渴。
狄：嗯，应该的，此去李家庄还有段距离，还得辛苦他们，你做得好。
掌柜的：大人，若觉得小店茶点可口，何不捎点路上解渴，抑或拿与乡亲品尝?
狄：元芳，你看着办吧。
李：大人吩咐岂敢不从，掌柜的，还不准备些来。
......情景二宋朝年间，郭靖、黄蓉登舟离开桃花岛，星夜兼程，人马俱乏，拂晓，到兰亭轩喝茶解渴。
人物：郭靖(郭)、黄蓉(黄)、店小二(小二)
小二：二位客官里面请!
黄：小二，来壶茶。
小二：不知二位要什么样的茶?
黄：龙井吧。
郭摸摸怀里的银两，拉了拉黄蓉的衣袖，道：蓉儿，龙井太苦，又贵，换个别的吧。
黄：靖哥哥有伤在身，上火，来个简单的败火的茶。
小二：夫人，您对您家官人真体贴，来个薄荷凉茶怎么样?
黄：那是什么茶啊?
小二答道：二位知道什么茶又便宜又解渴吗?
黄：不知道
小二：王老吉，您知道王老吉里面最好的材料是什么吗?
黄：不清楚
小二：薄荷，您知道哪里的薄荷最好，最清凉解暑吗?
黄蓉和郭靖面面相觑
小二：我们这就盛产薄荷，而且本店就有多款薄荷凉茶，物廉价美。您俩要是常
喝此茶，夫人定是越来越漂亮，官人肯定越喝越开心。要不是看您俩这般郎才女貌，一般人我还不告诉他。
黄：哈哈，是吗?好啊，那就来一壶。
小二：好嘞，薄荷凉茶一壶!
对郭靖说，客官您真有福气，娶得这般体贴，美丽大方的夫人。
二位一路舟车劳顿，来点点心尝尝?
郭：嗯嗯，都有什么啊?
小二：本店新到的新疆切糕，缠缠绵绵，浓情蜜意，唇齿香甜啊!
黄：哟，哟，切克闹，新疆切糕太贵了!
小二：客官有所不知啊，切糕随比平常的糕点贵一点，但是食材用的是南疆的核桃、杏仁，西域香甜瓜果酿的蜜糖，口感香醇，营养丰富，坚实易储藏，旅游时用来做干粮那是真真极好的了!
黄：靖哥哥你喜欢吃吗?
郭：在大漠的时候吃过，很好吃。
黄：那我们就多买点，路上也可以吃。
......鸣谢：
制片人：梁辉煌
器材提供者：张康、王辉
场地提供：湖南财政经济学院
赞助商：兰亭轩茶舍、王老吉凉茶、亚克西切糕
本片纯属虚构。
推销学原理与实务学习心得
在选修这门课程之前，我也曾经尝试着通过自己阅读推销书籍，心理学书籍来提高自己的推销能力。但是推销这是一门实践性特别强的课程，如果获得的理论知识不能得到及时的实践，那么也是白费气力。
我选修这门课程的目的很简单，作为一名商务英语专业的学生，会英语能否成为自身的优势取决与自己能否通过努力了解以及掌握其他方面的知识，比如推销，金融等。推销能够很好地锻炼一个人的品性，这种锻炼可以说是比较全面的，不论为人处世，交际圈，还是耐性都是可以得到提升的。老师具有丰富的推销经验，这样一来使得课堂变得有声有色了，结合着他本身和他身边同学朋友的推销经验，让我们深深地感受到了和推销的魅力。
从广义上来看，推销泛指人们在社会活动中，通过一定的形式推销信息，让他人接受自己的意愿和观念，购买商品和服务。当老师问起我们，什么是推销时，我们能够想到的就是促销，做广告、、、都是老百姓般的观点。最后老师通过层层筛选，推理，给出了推销的定义：即推销人员在一定的推销环境里，运用一定的推销技术与手段，说服潜在顾客购买某项商品或服务，以满足顾客的一定需求，实现自身推销目标的沟通协调活动的过程。这个定义涵盖了产品，价格，渠道和促销。推销人员直接与潜在顾客接触，洽谈，介绍商品，进行说服，然
后促使其购买，因此购买的需求，购买能力，以及决定权是极其重要的。
但是在这之前，我从未清楚地想过推销者这一过程中有什么具体，明确的因素。记得大二开学那会，经过一位学姐的介绍，我第一次去推销英语周报。开始的时候我觉得还挺容易的应该，因为我大一刚到学校报到那会，就遇到学姐热心地向我推销英语周报，质量还可以，而且后续服务也很周到。所以我毫不犹豫地就订阅了一年，英语周报对我学习英语也有挺大的帮助。我天真地以为，别的同学也一定和我一样抱着同样的心态。可是，当我自己真正开始去推销时，我真的是笑着接手这份工作，最后苦着脸对自己说，以后我再也不干这活了。当我抱着样品走进新生的寝室时，学妹们都是各忙各的，有的同学还会礼貌地跟你打声招呼。其实那个时候我好紧张，虽然在这之前，我对这份报纸的大体信息还是做了一定的了解，还特意在网上找了相关的一些劝说技巧，遇到突发情况时的紧急应对措施。但是当我面对她们冰霜似的脸时，我自己都变得结巴了，她们根本就视你为空气，或者是忙于和父母交流，而且她们好像还抱着一种抵抗的情绪，觉得搞推销的学姐或者学长都是骗子。我意识到自己的心理素质实在是太差了，连这点小小的事情无法处理好，但是当时我还是佯装冷静，试着打开话题，才说了两句，就被打断了。她们说，学姐，你还是等军训后再来吧，现在大家都忙着处理各种事情，而且对这个学校一点也不了解、、、。我最后只有勉强挤出一点笑容，说声好吧就走了出来。
那天还下起了雨，我一直在老校图书馆旁边的那一栋寝室那里徘徊，说实话，我有点害怕进入寝室里了。但最后我还是硬着头皮走了进去，但这次我换了一种方式，不是直接和她们介绍报纸，而是一个简单的自我介绍之后我开始向她们询问刚到这个学校时的感受，以及把自己当时刚入学校时的一些体会和她们说了说，聊得还挺起劲，我竟然忘了自己来的目的了。最后我谈起自己当初刚入学校时买了英语周报，每天空闲时也会认认真真地看报纸，这对自己的英语水平，特别是词汇量有挺大的帮助作用。有一位学妹还是向我咨询了一些细微的事情，但最终她们还是决定先不订购。我不知道具体原因是什么，但我想不去勉强别人了吧。于是第一次推销以这样的方式结束了。
后来仔细想想，再结合老师上课时所讲的，我发现自己当时是非常盲目的，我连最基本的开场白都没想好就直接闯进去了;还有对作为一名新生的心理活动，揣摩的不是很透彻，她们有的是因为害怕上当，有的或者对英语本来就不敢兴趣，再者可能有些同学觉得价格有点贵了、、、我当时一股脑只顾讲这报纸的优秀特性，以及带来的好的影响，其实我应该针对不同的人群，根据她们的面部表情来判断她们不愿意接受这份报纸的原因。其实如果作为一名推销员，基本的礼仪素养等都是非常重要的，我虽然是临时接受这份工作，但是我记得那天我穿着一身运动服还披头散发，这给人的第一印象就不好，觉得这人不可靠。自信心的严重不足使得我与她们面对面交流时产生了一些恐慌，
眼神都不对了，这事儿准成不了。再者我去的时候不对，那个时候她们才刚刚到校，各种生活里的事情需要她们独自面对，也还要面对离开家人时那种浓浓的思乡之情。面对这些点时，我自己的思路没有理清，说得乱七八糟的，她们当然就不会对我产生信任感了。
其实在生活中，我们只要用心就会发现其实有许多东西是与推销挂钩的，比如说我们平常购物的时候，有些商家搞促销活动，她们会用一些迷惑性的标语来吸引消费者进入该家店铺，而有些消费者碍于面子，只有在结账的时候才发现事情不对劲，可是这个时候你已经享受了该家店铺给予你的服务，最后你只有咬牙切齿地结了账。这类店铺提供的服务一定会非常地棒，这一招也是非常管用的。还有老师在课堂中提到的，在海南那边的家电市场，一般空调都只有制冷系统而没有制热系统，这就需要考虑到因为地理因素的差异，才会产生不一样的市场情景。所以说推销学也是一门非常系统全面性的学科。
在老师的课堂中，我觉得我接触到了许多的新的事物，比如说老师和我们讲他的学生不一样的推销经历，其实是不一样的人生和价值观。一位只是在已有的位置上满于现状地过着每一天，而另一位却每天都去跑市场，结果可想而知。可能是每个人的认知不一样，有的人只求平稳，非常平淡，所以日子过得去就可以了。但我觉得作为一名推销员，就一定要做到尽善尽美。因为人一定要有不断追求的精神，通过在推销这个行业里摸爬打滚几年，我觉得一个人各方面的素养和能力
一定能够得到质的飞跃。而且通过这种锻炼，以后想往别的行业发展时也更具有优势;因为在推销这个层面，所接触到的人是来自各行各业，不仅锻炼了自己的交际能力，而且也为自己的交际圈打好了基础，长期的客户资源也有了，不论最以后的创业还是在就业，一定是一笔不可估量的财富。
由于课时比较少，中间还放了假，所以觉得挺遗憾以前大一大二的时候未选修这门课程。不过我觉得，通过自己阅读书籍，加上自己暑假期间有意识的锻炼，我可以慢慢提高自己作为一个推销员应用的素养和能力。选择商务英语专业，商务知识其实有还是很大一片空白区域的。有机会我还是会多选修有关商务方面的课程，其实无论怎么讲，自己的努力更为重要。
过往的经历都已成为过去，第一次推销的失败并不意味着我不适合从商，只是我在这个领域涉及的知识还过于狭窄，我只是得到的实践经验还不够啦，趁着年轻，我一定多去闯闯，犯错也是一种财富，只要善待生活。最后我想谢谢老师，给我带来了理论与实践相结合的精彩课程，谢谢您!
海 南 大 学
现代推销学课程论文
题
目：各种推销模式在现代生活中的应用
学
号：
20090603310023
姓
名：
刘芳红
年
级：
营销一班
学
院：
经济与管理学院
系
别：
营销系
专
业：
市场营销
指导教师：
曾峰
完成日期：
2012 年 5月 15 日
摘要
随着人类社会的不断的发展，推销技术在不停的变化发展着，从古老的推销技术到生产性推销技术、销售型推销技术直到后来的市场型销售技术，一步一步的变化印证着推销学的发展与成熟，当然，推销技术的蓬勃发展也使得人们对其进行了进一步的研究，总结经验、寻找规律，在此基础上，欧洲的著名的推销专家提炼出来了几种比较典型推销模式：爱迖推销模式(AIDA);迪伯达推销模式(DIPADA);埃德帕推销模式(IDEPA);费比推销模式(FABE)。相对于我国落后的推销理模式和实践而言，欧洲的推销学理论与模式代表了推销学发展的一般进程，我们可以通过纵向的研究和横向的对比、借鉴，并且进行广泛的应运，来促进我国推销技术的发展以及推销模块的进一步成熟。 关键词：推销技术;推销模块;应运。
目
录
一、爱达模式„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„
(一)爱达模式的总括„„„„„„„„„„„„„„„„„„„
(二)爱达模式的具体内容„„„„„„„„„„„„„„„„„
(三)爱达模式的具体应用„„„„„„„„„„„„„„„„„
二、迪伯达模式„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„
(一)迪伯达模式的总括„„„„„„„„„„„„„„„„„„
(二)迪伯达模式具体内容及特点„„„„„„„„„„„„„„
(三)迪伯达模式具体应用„„„„„„„„„„„„„„„„„
三、费比模式„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„
(一)费比模式的总括„„„„„„„„„„„„„„„„„„„
(二)费比模式的具体内容„„„„„„„„„„„„„„„„„
(三)费比模式的具体应用„„„„„„„„„„„„„„„„„
四、埃德帕模式„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„
(一)埃德帕模式的总括„„„„„„„„„„„„„„„„„„
(二)埃德帕模式具体内容与应用„„„„„„„„„„„„„„ 致谢词„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 参考文献„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„
现代推销模式各种各样，上面在摘要中我们已经谈论到好几种比较典型推销模式，那么在下面的内容中我们首先来介绍一下爱达模式(AIDA)。
一、爱达模式的总括
(一)爱达模式的概念
爱达模式是世界著名的推销专家海因兹·姆·戈德曼在《推销技巧——怎样赢得顾客》一书中首次总结出来的。爱达是四个英文字母AIDA的译音，也是四个英文单词的首字母：A为attention，即引起注意;I为interest，即唤起兴趣;D为desire，即激发欲望;最后一个字母A为action，即促成购买。它的具体含义是指一个成功的推销员必须把顾客的注意力吸引或转移到产品上，使顾客对推销人员所推销的产品产生兴趣，这样顾客的欲望也就随之产生，而后再促使顾客采取购买行为，最后达成交易，因此叫做爱达模式。
(二)爱达模式的四个阶段
爱达模式从消费者心理活动的角度，具体研究了推销的不同阶段，对具体的推销实战具有一定的指导意义，那么从其定义中我们也不难看出爱达模式的四个阶段：引起注意(attention)、唤起兴趣 (interest)、激发欲望 (desire) 、促成购买(action)。可能大家有时候就会对号入座，按照一般的购买行为的将其按照A-I-D-A顺序排列了，但是、实际上爱达模式四个发展阶段先后次序不是一成不变的，推销所完成的时间也不是固定不变的，时间可长可短，这一推销过程也许需要几个月甚至几年来完成，也许需要几分钟来完成，但当然有的时候也会按照推销过程的实际情况省略掉其中的某一个阶段。
二、爱达模式的具体内容
从爱达模式的概念中我们也可清楚地看到其具体内容
(一)引起消费的注意
说实话，在现实生活中，人们每天都会接触到大量各种各样的商品信息，那么如何从这些庞大的信息系统中脱颖而出，并且在市场竞争中得以引起消费者的注意，是决定推销是否能够成功的前提、如果消费者能够注意到推销人员提供的商品信息，则说明该活动能够进行下去，否则就失败了
(二)诱发顾客兴趣
一次推销活动如果能够引起消费者的注意，就说明已经完成了第一步，在此基础上，推销员还必须使消费者对其所推销的产品产生兴趣。
(三)刺激消费者的购买欲望
推销员要刺激消费者的购买欲望，因为顾客的购买行为往往是受某种欲望支派的。
(四)促成顾客购买
推销的最终目的是促成交易，把产品推销出去。推销员能否实现这个目的，不仅取决于顾客对推销产品的认识，感情倾向，而且还取决于顾客对该项商品的信任度。
三、爱达模式在推销活动中的具体应用
(一)爱达模式的具体运用
1、怎样引起顾客注意
(1)加强刺激、有效刺激、转无意注意为有意注意 ①刺激方式(人：视听触感;物：展示演示)
②吸引方法：形象、语言、动作、音响、文字、图像、产品(实物、录像)、气氛吸引法
③ 刺激强度频度
④刺激技巧(新、奇、独、特、突然、意外) (2)在引起顾客注意的过程中应注意下列问题： ①说好开场白，做到与众不同
②抓紧最初30秒(首因效应、第一印象) ③保持与顾客的目光接触
④针对顾客的心理用肯定的语气说话 ⑤利用“实物”或“证物”
⑥让顾客参与推销过程
⑦防止干扰
2、怎样培育顾客兴趣
(1)唤起顾客购买兴趣的方法主要有示范表演法和情感沟通法: ①示范表演法常用的手段有对比法、展示参观法、道具表演法和亲身体验法;
②情感沟通法常用的手段有坦诚相见法、投其所好法和情系顾客法。
③示范商品、展示效用(功能、特性、效用)
展示技巧：突出效用、突出特色、突出优势、突出最主要的特色、优势;要切合顾客(针对性强、了解顾客实际);最好是实物或模型、最好是运行示范(演示)
(2) 唤起顾客兴趣需注意以下几个问题：
①注意“发现”顾客需要(敏锐观察、善问) ②把产品与顾客的需要或利益联系起来 ③重视购买兴趣的变化性。 ④不断强化顾客的购买兴趣。 ⑤注意回避消极情感。
3、怎样激发顾客购买欲望
(1)强化产品的特色、优势和带来的效用，强化购买后的好处与不购买的害处造成的利害碰撞，强化购买的获得远大于支出，很合算。
(2)激发欲望的技巧
①突出商品特点、突出优势法
②突出商品效用、突出利益碰撞法、合算法 ③巧用感情因素、以情感人法、共同语言法 ④语言生动活泼、充分说理法
⑤配合演示、设法让顾客参与、运用例证 ⑥多方诱导法
4、怎样促成顾客购买行动
(1)在顾客产生了购买欲望时，但还犹豫不决时要及时抓住信号时机、果断发出购买请求，并且一再督促，促使顾客打消犹豫、下定决心购买、做出购买决定
(2)促成顾客购买行动时应注意以下问题：
①认真观察顾客心态的变化，把握成交信号和时机; ②神情自然，以平稳的心态从容迎接成交的到来;
③坚定顾客的购买信心，打消顾客的疑虑，使顾客采取购买行为。
下面我们再来看一下迪伯达模式(DIPADA)
一、 迪伯达模式的总括
(一)迪伯达模式的概念
迪伯达模式也是有推销专家海因兹·姆·戈德曼根据自身的推销经验总结的推销模式，它被认为是一种神奇的推销模式，是现代市场营销推销理论在推销实践活动中的突破与发展，是以需求为核心的现在推销学在实践中的应运。
与爱达模式不同，迪伯达模式适用于生产资料市场上生产资料的推销;适用于对老顾客及其新顾客的推销;适用于保险、技术服务、咨询服务、信息情报、劳务市场上无形产品的推销;适用于顾客属于有组织购买，迪伯达模式比爱达模式开头复杂、层次多、步骤繁，但其效果较好，因而受到推销界的重视。
二、迪伯达模式的内容及特点
(一)内容
1、准确发现顾客有哪些需要和愿望(Definition)
2、把推销品和顾客的需求与愿望结合起来(Identification);
3、证实推销品符合顾客的需要与愿望(Proof );
4、促使顾客接受推销品(Acceptance);
5、刺激顾客的购买欲望(Desire);
6、促使顾客采取购买行动(Action)。
(二)特点
1、紧抓顾客需要这个关键环节,以需要为核心，被誉为现代推销法则。
2、模式复杂、步骤多
3、针对性强、推销效果较好。
三、迪伯达模式的应用
(一)准确发现顾客有哪些需要和愿望。
1、利用多种方法寻找与发现顾客现实和潜在的需要和愿望，通过说服启发，刺激与引导顾客认识需求，为推销创造成交的机会。
2、怎样发现?
(1)调查(市场调查法、信息网络法、市场咨询发、资料找寻发、社交发现法、同行了解法、个人观察法、连锁介绍法)
(2)正面询问 (3)侧面询问
(二)把推销品与顾客的需要和愿望结合起来。
关键环节。使话题转向把推销品和顾客的需要与愿望结合。 ①结合的原则为：符合客观实际
必须符合顾客利益
必须是证实的或令人信服的
②按结合的形式：
语言结合法、通过语言的表达，说明产品符合顾客需要的特性
行为结合法、通过推销员的行动把推销活动和满足顾客的需求、解决顾客的问题结合起来，用行动向顾客表明诚意、应得顾客的信任与合作。
两种方法并行，言行一致，能达到最佳效果。 (三)证实推销品符合顾客的需要和愿望。
要让顾客从心底里认识到。推销员要做好充分、合情合理的证据展示。 证实就是为顾客寻找购买的理由与证据。当然其理由与证据应当具有客观性、可信性、针对性、全面性、完善的的特征。同时呢，推销应努力是自己的推销言之有据，在推销面谈之前准备工作中，就要收集各种证据并排练演示，争取在推销过程中运用自如、达到最佳效果。 (四)促使顾客接受推销品。
使顾客真正认识推销品、采取积极心态。常与上一步的证实有机结合。
在第三个阶段之后，推销员必须问顾客是否认为所提供的证据真是可信，如果说前三个阶段都是推销员扮演主要角色，则顾客是第四步的主角。 推销员在这一步把我的原则就是明确顾客的态度，并对前段推销工作总结。有些你推销员在使用“迪伯达”模式时，往往忽略顾客证实他对所推销产品有需求。其实，在你向顾客证实他需要购买所推销的产品以前，他一般不会把他们的需求与你所推销的产品联系起来。推销人员必须拿出充分的证据向顾客证明产品符合顾客的需求，他所需要的正是这些产品。应该强调的是，必须从顾客的角度，而不是从推销员的角度来判断证据是否正是可信。
(五)刺激顾客的购买欲望。 利用各种诱因和外界刺激
必须激发顾客的购买欲望，顾客的购买欲望与其需求有着紧密地联系，因此激发欲望的方法也因人而异，但是，最基本的原则都一样：就是让顾客产生购买与不购买的利害碰撞。同时在此还有两个基本方法可供参考：一是：向顾客介绍购买情况刺激他的购买欲望，二是：提出一些具有吸引力的建议，并充分地说历来激发。 (六)使顾客产生购买行动。
不失时机地巧妙地劝说顾客做出购买决定，最基本的做法是：
1、直接请求法
2、紧急情势法
3、最后优惠法
4、延后处理法等。
接下来呢我们来看一下费比模式(FABE)。
一、费比模式的总括
(一)费比模式的概念
费比模式是我国台湾教授郭昆漠教授总结出来的，英文缩写为(FABE)，即特征(Feature)、优点(Advantage)、利益(Benefit)、证据(Evidence)。
(二)费比模式的四个阶段
第一阶段：将推销产品的特征详细的介绍给消费者。 第二阶段：将产品的优点告知顾客。
第三阶段：系统阐述产品能给消费者带来的利润。
第四阶段：用大量的“证据”说服顾客，促使他们产生购买欲望，最终达成交易行为。
二、费比模式的内容
(一)将产品的特征直截了当的介绍给顾客。推销人员接见顾客时，应该用准确的语言阐述产品的功能、优点、构造、环保、价格水平、时尚性、维修服务等方面的特征直接告诉他们，并且强调产品具有独特性、区别于其它产品的功能。使消费者对产品有一个全面的了解。
(二)把产品的优点介绍给顾客。涉及产品特性的内容很多，对推销人员而言这些内容都是耳熟能详的专业知识，但对一般顾客而言，他们无法在短暂的时刻弄清楚所有特征的正确含义。这不仅需要一段时间的来了解，还需要一定的专业知识为背景基础。这几需要推销人员认真分析顾客需求，从产品特性中选择一到两个顾客最关心特征作为突破点，充分宣传他们的优点，以促使顾客产生购买欲望。
(三)尽数产品给消费者带来的利益。产品给顾客带来的利益是指产品能够满足顾客需求的程度，即产品的效用。产品有许多特征，有许多优点，但这些都是从产品的角度来看待问题的。对顾客而言，最重要的是购买产品以后，再使用中它能够解决哪些实质性的问题，能产生怎样的实质效益和社会效益。费比模式要求推销员事先将产品的优点以利益点概括出来，并罗列在宣传单上，在逐条向顾客解释。
(四)用“证据”说服顾客。这里的证据指的是推销产品的实例，有多少人购买了本产品，产生了怎样的效益。这里的说服越具体，说服作用就越强。当然推销人员选用的实例要与当前顾客具有可比性，这样才能提高可信度。
三、费比模式的具体应运
我们下面用一个小例子来说明：某化肥原料供应公司向化肥公司推销煤炭。
推销人员：我们供应的是山西省的一级煤，炭块率在85%上(特征) 消费者：„„„„„„„„„„„„„„
推销人员：这种煤炭发热点大，烟灰少，含硫量地与0.5%(优点) 消费者„„„„„„„„„„„„„„„ 推销人员：生产化肥上汽快，质量高(利益) 消费者„„„„„„„„„„„„„„„
推销人员：经某几个厂的一致好评，可不，今年又想我们厂定了一批煤。(证据)
消费者：既然有这样的成绩，那我们也信任你们，成交!
虽然，这只是截取了一段推销人员与顾客之间的谈话，但是我们明显也看到了费比模式的广泛应运以及其去得得成效。
最后我们就来讨论一下埃德帕模式(IDEPA)
一、埃德帕模式的总括
(一)埃德帕模式的概念
爱德帕模式与迪伯达模式很相近，主要适用于向有明确购买愿望和购买目的的上门购买顾客进行推销，也可用于向熟悉的中间商进行推销。它主要体现在下面几个方面。
1、把推销品与顾客的愿望结合起来(Identification);
2、向顾客示范推销品(Demonstration);
3、淘汰不宜推销的产品(Elimination);
4、证实顾客的选择是正确的(Proof);
5、促使顾客接受推销品(Acceptance)
(二)埃德帕模式的五个阶段
1、把产品与顾客的愿望结合起来
2、向顾客师示范合适的产品
3、淘汰不合适的产品
4、想顾客证实他们所选的产品是正确的
5、顾客做出购买决定 二埃德帕模式的具体内容
(一)把推销品与顾客的愿望结合起来。
主动上门购买的顾客都是带着明确需求而来的，因此推销人员在热情接待的同时应按照顾客的要求尽量多提供顾客选择的推销品，并注意发现顾客的潜在需求和愿望，揣摩顾客的心理，把推销品与顾客的愿望结合起来。
(二)向顾客示范推销品。
向顾客示范推销品既可以使顾客更好地了解推销品，同时也有助于推销人员了解顾客的购买需求，使推销工作更有目的性。因此按照顾客的需要进行产品示范，不仅能够吸引顾客的注意力，而且能使顾客清晰地看到购买之后所获得的好处，迅速激发顾客的购买愿望。
(三)淘汰不宜推销的产品。
在前两个阶段中，由于推销人员向顾客提供的推销品较多，其中一部分可能与顾客的需要标淮距离较大，因此需要把这部分不合适的产品淘汰，把推销的重点放在适合顾客需要的推销品上。在决定是否要淘汰某种推销品时，推销人员应认真了解和分析顾客需求的真实原因，不轻易淘汰推销品。
(四)证实顾客的选择是正确的。
证实有助于坚定顾客的购买信心，因此推销人员应注意针对顾客需求的不同类型，用具有说服力的例证去证明顾客的选择是正确的，并及时对顾客的正确选择予以赞扬。
(五)促使顾客接受推销品。
这一步骤的主要工作是针对顾客的具体特点促使顾客接受推销品，做出购买决定。此时影响顾客购买的主要因素不是推销品本身，而是购买后的一系列问题，如结算、运输、手续办理、货物退赔等，推销人员若能对上述问题予以尽力解决，就会坚定顾客的购买信心，使其迅速做出购买决定。
那么，以上就我们现代推销学中最为典型和使用的推销模式，相对于我们比较落后的现代推销学理论来说，我们要通过纵向的研究和横向的对比、借鉴，并且进行广泛的应运，来促进我国推销技术的发展以及推销模块的进一步成熟。
致谢词
这次论文能够得以顺利完成，并非我一人之功劳，是所有指导过我的老师帮助过我的同学和一直关心支持着我的家人对我的教诲、帮助和鼓励的结果。 特别要感谢老师的曾峰老师指导 。在这里表示深深的谢意!.
参考文献
[1].郭奉元主编.现代推销学.北京：中国财经出版社，1993年 [2].李桂荣著。现代推销学。广东：中山大学出版社出版，1993.8 [3].(德)欧霍文著，孙瑜译.推销高手的魔法：实现完美推销的成功策略.北京：经济管理出版社，2001.1 [4].麦迪编著.世界上最快乐的推销员.北京：时事出版社，1997.11 [5].万后芬、卫平、欧阳卓飞主编.现代推销学.经济科学出版社出版，1993.8 [6].刘文广主编.现代推销技术.北京：中国财政经济出版社，2000.6 [7].(美)吉姆·史耐德著，王殿松、杨军、段安、史璞译.最棒的推销术.北京：中国经济出版社，1992.4
推荐阅读：
高职医疗器械营销专业学生职业关键能力的培养研究——基于《医疗器械推销学》课程09-12
学会推销自己05-28
推销课程总结03-27
浅谈现代推销技巧09-11
推销技巧（共6篇）03-27
推销实训总结03-27
推销作文（推荐6篇）03-27
推销自己（精选6篇）03-27
推销法（精选9篇）12-27
求职就业适度推销自我09-12
