体育市场营销论文

评职称或毕业的时候，都会遇到论文的烦恼，为此精选了《体育市场营销论文(精选5篇)》，供大家阅读，更多内容可以运用本站顶部的搜索功能。摘要：由于我国体育产业起步较晚，因而，体育产业目标市场营销存在一定的不足，需要不断研究、不断分析，才能不断进行，提升体育产业目标市场营销效果，促进体育产业的发展。本文对体育市场营销进行了简要的概述，分析了市场营销的市场定位与市场选择，了解了体育产业市场营销存在的问题，提出了有效的解决对策，为体育产业目标市场营销创造了有利的条件，提供了有力的支撑。

第一篇：体育市场营销论文

基于体育产业新政策的《体育市场营销》课程改革探析

摘要：体育产业的新政策发布，无疑给体育行业带来了一个较好的商业契机。本文探讨了基于体育产业新政策的《体育市场营销》课程改革，旨在为学生今后步入工作岗位提供帮助。

關键词：体育产业新政策 《体育市场营销》课程;改革

一、关于体育产业的新政策发布

国务院曾发布了对于体育行业来说有较大推动力的相关行业发展文书。在之后的一年中，各省市开始围绕这一行业进行了深入分析。通过调查和大数据的调整，直到2015年，中国已经有将近31个省市对于这条建议给出了明确的答复，且对体育行业的总体规划金额将达到7万亿元，这大大超出了以往对于体育行业的资金辅助，这也是中国体育行业遇到的前所未有的情况。同时，国家根据现有国民的生活水平和国民的基本需求，为体育产业的人才提供了较为宽广的平台，也为体育相关人才培养提供了较为直接的产业条件。

通过分析《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》可知，中国体育产业在未来发展上是需要市场支持的，这为《体育市场营销》课程改革提供了实践经验上的依据。

二、《体育市场营销》课程的具体作用

体育产业是一个较大的综合性产业，横跨生产、消费、商业等多个方面，具有一定的社会经济效益。体育产业的新政策是通过国家和企业大力支持得来的，这关乎体育产业的人才培养需求。

《体育市场营销》是以推广体育相关活动和体育传播途径为主要内容的一门课程，这也是营销的一种全新手段，其主要包括两个层面：第一，较好地商业化宣传体育影响;第二，通过其他的体育商品搭建相关的产业链。

三、《体育市场营销》课程结构设计

《体育市场营销》教师应根据环境的不同，制订不同的市场营销方案，采用不同的方式，让这一行业的消费者能快速接受和喜爱营销方案，从而得到一定的市场占比和购买占比。对于市场的整体分析和前景的预见分析，教师要进行战略战策分析，帮助学生了解价格、产品制订、进货和出货的渠道、促销策略等这一行业的市场战略情况。

在日常教学中，教师要考虑如何使用教学方法，并在具体任务中引导学生进一步深化理解和领悟《体育市场营销》课程的知识，促使学生得到一定的锻炼。

在教学中，教师应针对体育市场营销的实际岗位需求，开展进一步的策划与销售，主要包括以下几个方面：

第一，在每个行业中，人才的需求都是巨大的，岗位的需求就是根据市场情况而定的。在未来的体育产业中，体育服务占有比率较大，这也是对市场销售人员需求的一种渴望。笔者通过调研可知，体育市场营销的相关岗位很难留住人，所以就会降低招聘的门槛，以及对应聘者技能的要求。在对在校生和毕业生的普查中发现，他们认为体育市场营销工作较为枯燥乏味，且收入不高，所以这个行业很难留住工作者。

第二，对于现在各个学校的学生而言，《体育市场营销》课程教学的主要内容就是销售，而对于销售人员来说，不仅要接受工作岗位的锻炼，参与实践训练，还有一部分销售人员要经过上层人员的考察，成为销售人员的管理者，这也是学生今后可以考虑的职业。因此，教师要有选择性地授课，从岗位需要出发，深入规划教学内容，适时增添销售计划、销售方案、销售配合和销售管理方面的课程。

第三，在《体育市场营销》课程教学中，教师除了要管理和评价学生之外，还要引导学生掌握销售渠道的相关维护和职业定位等内容。因为为了顺应市场的竞争，企业就要积攒各方面的人才，挖掘工作人员各方面的技能，以满足岗位需要。

第四，对于体育产业的相关新政策而言，群众性的赛事和商业性的赛事都是对这一行业的不断促进。为了更好地宣传与搭建一个有效的赛事平台，策划人员必须做好充足的策划。因此，在《体育市场营销》教学中，教师应培养学生灵敏的感知，提高学生的执行能力。

参考文献：

[1]柳春梅，李志宏，任平.社会需求导向下的我国社会体育专业课程改革研究[J].河北体育学院学报，2011，(5).

[2]李洁.高校体育市场营销课程教学的实践探究[J].教育理论与实践，2014，(33).

[3]乔树红.北京市老年人体育消费市场研究[D].北京：首都体育学院，2012.

(作者单位：江汉大学)

作者：陈翀

第二篇：“体育强国”战略背景下西藏体育旅游 市场营销现状及发展策略

西藏体育旅游市场营销方面存在诸多问题，如体育旅游产品同质化竞争严重、营销渠道过于单一、定价机制缺乏弹性、未充分发挥互联网传播作用等，在一定程度上制约了西藏体育旅游的发展壮大。应当从实际问题出发，改善产品策略、渠道策略、价格策略和促销策略，从而促使西藏体育旅游更好地发展。

旅游业是凭借旅游资源，以旅游设施为条件，向旅客提供交通、游览、住宿、餐饮等服务的行业。体育是提高人民健康水平的重要途径，是促进经济社会发展的重要动力。经济快速发展进程中，人们对物质生活和精神生活的需求逐渐提升，使得体育旅游逐渐受到人们的重视，成为一种新兴经济产业发展的手段。体育是旅游业最具利用价值的资源，同时旅游无疑是体育产业最好的市场渠道。

西藏地处平均海拔4000米以上的青藏高原，具有独特的高寒缺氧、高原冰川气候和地理环境，同时民族地域特点鲜明，现存较多民族传统体育项目，这些得天独厚的自然和人文景观资源、民族体育资源及旅游市场大环境等良好资源配置条件，具有开发出有特色、有品位的体育旅游产业的巨大潜力，对于发展旅游业有高度辐射带动功能。本文通过对西藏地区的体育旅游发展现状进行分析，剖析西藏体育旅游产业发展过程中存在的问题，探索性地提出推动西藏地区体育旅游产业的发展措施。

西藏体育旅游的研究现状

近些年，国内学者对体育旅游进行了持续研究。杨海航[1]等通过运用SWOT法，全面分析了西藏民族体育旅游的内部优势和劣势、外部环境带来的机遇和挑战，提出了转变观念、加强政府等组织的协调作用、发展“藏”字特色体育旅游等对策来推动西藏民族体育旅游业的发展。高佳明[2]在居民生活方式转变和文化水平提高、“互联网+”时代来临的新时代背景运用SWOT分析法对新时代拉萨市体育旅游资源开发进行分析，着重建设结构合理、门类齐全、功能完善的体育旅游产业体系和产品体系，坚持强调特色的、绿色的可持续发展的品牌。李喜艳[3]等通过对西藏体育旅游发展相关研究，提出加大宣传力度、加强专业人才的引进与培养、体育旅游产品设计新颖以及完善基础设施并提高服务的质量等相关措施加快西藏体育旅游的发展。2018年通过对西藏节庆体育旅游资源进行分析研究，提出了加大资源整合力度、注重各类企业营销策略、加强政府引导作用、加大专业体育旅游人才培养等策略，弘扬和传承西藏节庆体育活动，达到发展区域经济并保护少数民族传统文化的效果。[4]对西藏民族传统体育的民族性、娱乐性、观赏性、参与性等特点进行研究，指出西藏的体育旅游市场总体上开发尚不充分，有待进一步挖掘。建议在“一带一路”背景下，结合“西藏传统体育”这一中心点进一步地开拓西藏体育旅游市场，拓宽民族传统体育的传播途径，加大弘扬藏族文化。[5]2019年针对川西藏羌彝走廊民族节庆体育文化资源与旅游业融合发展提出只有创新产业融合模式，才能将体育文化产业与旅游产业的优势发挥出来。[6]2020年对西藏赛马节发展战略的外部环境：政治、经济、社会、技术、自然环境、法律等因素进行深入分析，提出了政府应提出适合赛马运动的政策、充分发挥赛马历史传统和社会效益、利用现代技术加快转型发展、统一制定公平的比赛规则等建议。[7]

综上所述，目前西藏体育旅游的众多研究总结了西藏体育旅游的现状、有利发展条件、制约因素、待补齐短板等，为发展西藏体育旅游发展指明了方向。但仅停留在宏观战略层面，亟需从战略规划研究阶段向实际操作及执行阶段过渡，关注西藏体育旅游执行营销层面的研究，以持续、更好地发展西藏体育旅游事业。

基于4P理论的西藏体育旅游问题分析

（一）4P理论介绍

4P理论作为市场营销学的核心理论，最早源于美国哈佛大学鲍登教授提出的市场营销组合概念，市场营销组合是指企业在规划和实施其营销战略以及实现其营销目标的过程中，对自己可控制的营销变量的优化组合和综合运用。市场最常使用的市场营销组合策略是4P策略，4P策略是由20世纪60年代美国市场营销专家麦卡锡提出的，即为产品（Product）、渠道（Place）、价格（Price）与促销（Promotion）策略。[8]

（二）体育旅游产品开发不足，同质化竞争严重

西藏不同地区有着不同地质特征和文化底蕴，但目前大部分地区仍处于观光旅游模式，当地的独特地理资源、民俗文化底蕴均未得到充分的开发，各类旅游产品相对单一，产品同质化现象严重，未根据游客的群体类型和承受能力来规划相应旅游产品。如有消費能力的中年游客更关注安全、服务质量，住宿餐饮等;而消费能力欠佳的青年游客除关注安全外，更关注价格、硬件设施、竞技性、参与性等。

（三）不重视营销渠道开发，营销渠道过于单一

目前西藏地区体育旅游项目销售渠道多以游客到景点现场购票为主，与旅游相关企业商家合作不足，与交通、餐饮、户外用品等行业有机结合不足，利用互联网等新兴服务渠道的整合不充足。未对体育旅游渠道结构充分评估的基础上整合营销渠道，从而营销渠道过于单一。

（四）定价机制缺乏弹性，抑制市场需求增长

体育旅游项目的价格需要根据市场需求以及盈利能力这两个参考因素决定。这就需要体育旅游项目价格需要根据市场的需求进行适时的、适当的变化，以求得客户量和收益的最大化。目前，西藏地区体育旅游项目价格缺乏弹性，定价机制单一，未根据市场的变化采取相应的调整策略，特别是像民俗体育旅游等季节性很强的产品而言，更应该采取灵活的定价方式，以提升体育旅游产品的销售业绩和体育旅游资源的利用率。目前，大多数体育旅游景区只是短期定价策略，集中于民俗节庆日、纪念日等当天的营销定价，针对整个旺季的定价策略实施力度不够，以至于民俗节庆日和淡季的游客数量悬殊，提升了景区的经营管理难度，影响了游客的旅游体验。

（五）未充分发挥互联网传播作用，与游客互动性差

西藏体育旅游景区的促销活动主要包括降价促销和多媒介促销。降价促销方式主要是在民俗体育节庆日的时候，景区会以特价的形式进行促销。多媒介促销是旅游宣传册等印刷媒介广告、建筑物宣传海报等户外媒介广告。但目前西藏体育旅游景区均未充分利用互联网开展促销，仅有少数景区开通了官网，将景区介绍、产品价格、票务预定、客服电话等信息列示在网上，方便游客了解旅游相关的信息。但仅开通官网展示信息在互联网时代远远不够，景区缺少与游客和潜在游客开展互动，无法对游客的潜在需求进行反馈，未有效提升游客的参与感，使得传播范围受限，景区的网络促销效果不佳。

基于4P理论的西藏体育旅游营销策略

（一）产品策略

1、丰富产品类型，创新产品组合

针对具体的体育旅游景区的旅游资源特点，可以将不同的体育元素相结合，形成不同内容、不同标准、面向不同人群的体育旅游产品，如与多种户外运动相结合，开发极限登山、极限攀岩、定向越野等项目。同时根据景区自身特有的藏族体育文化底蕴，深度挖掘户外运动项目，开发出民俗节庆与户外运动相结合的体育文化项目。比如定向运动增加与当地宗教节庆活动相关的答题环节，参与者答对后方可进入下一目标的探索。

2、加快基础设施建设，完善产品开发条件

体育旅游产品体系的开发和完善需要依托配套的基础设施建设，其完善程度直接反映体育旅游市场的开发程度，对于拥有特殊地质特点的西藏体育旅游景区来说，交通的便利和低成本直接影响游客的数量。因此，体育旅游景区应持续完善交通、住宿、餐饮、通讯等基础设施。目前虽然铁路和航班已经进入部分地市，但覆盖率仍较低且成本偏高。当地公路路况差、间隔距离远等基础设施方面的问题对西藏旅游业的发展产生了阻碍作用。因此，应加大投资力度，积极落实包括各项基础设施建设，为完善旅游产品体系奠定坚实的基础。

（二）渠道策略

1、扩展营销渠道，整合渠道资源

在“体育强国”战略实施背景下，体育旅游景区应该加强合作，扩大潜在市场、提升渠道竞争能力，各渠道协同进行广告传播、品牌建设、产品促销等方面的营销活动，以达到资源优势互补，营销效益最大化的目标。从区域合作营销的角度来考虑，西藏各体育旅游景区具有一定的区位优势。拉萨旅游资源丰富，具有很强的品牌效益，旅游基础设施较完善，具有极大的知名度和吸引力。同时各地市的山地旅游资源与拉萨的旅游资源形成互补之势，因此通过拉萨来带动西藏其他地区体育旅游的发展是必然的趋势。

2、注重信息技术，提升渠道数字化水平

通过“互联网+”为体育旅游项目赋能，利用目前最流行的直播或者主播的形式将互联网和体育旅游项目深度融合，比如对于赛马、响箭等比赛项目做赛前宣传，邀请网红明星进行赛前直播，比赛现场也可以通过直播APP、微信等新媒体方式传播，实现远距离适时观看项目进展。“互联网+”为体育旅游项目的发展提供一个了传播渠道，吸引更多的人了解西藏体育旅游项目，打造西藏体育旅游品牌，从而带动西藏体育旅游产业的发展。

（三）价格策略

1、统一分类标准，优化定价策略

对于优质体育旅游资源，如山地旅游等特色项目的相关新品，投放市场时定价可适度增加销售利润，如带有文化底蕴浓厚的赛马、响箭等传统民族体育活动项目，以及山地越野、真人射击等独具特色的项目等，另外，对于与内地区别不大的体育旅游项目如垂钓，观光等新品投放市场时，可制定较低的价格，以提高占有率并且保持一定知名度。

2、增加折扣形式，激活市场潜力

针对一次性或者持续购买较多数量的“团购”，可给予一定折扣优惠，促使游客从节假日分流至工作日，实现旅游人数削峰填谷，确保游客的旅游体验和景区口碑，以便持续吸引更多的游客。对于积极参加景点体育竞技类项目的游客，可根据其在项目汇总活动中的表现情况给予奖励和返现，促进游客积极地参加到体育活动项目中，增进游客更好的体验。

（四）促销策略

1、注重网络应用，“畅通”促销渠道

随着IT和互联网的快速发展，网上购物对消费的贡献越来越大，因此，在未来的体育旅游项目销售方面，除了传统的门票销售方式外，应加强网络数字化销售平台建设，特别是建立客户关系管理系统、销售大数据系统等，量化分析体育旅游产品及服务的客户评价，根据分析结果适时调整产品和服务的结构、类型及内容，使得销售渠道更迅捷、更人性化。可与专业旅游体验的第三方互联网平台、住宿平台、餐饮平台合作。

2、促销多元化组合，促进多行业发展

糌粑、酥油茶、藏族血肠、风干牦牛肉等是极具西藏特色的美食。西藏体育旅游景区可与藏餐行业合作，如游客可凭借在任意一方的消费记录获得另一方的促销价格，这样可使得体育旅游业与餐饮行业达到“双赢”的效果。与此同时，西藏体育旅游具有必须具备一定装备才可参加的特点，比如，赛马，响箭等，必须有马鞍或者弓箭等装备，否则无法参加该体育项目。因此，可通过购买相关装备后获得景区的促销价格，并且可通过在体育活动项目中的表现，获得体育用品店的奖励优惠券。

参考文献

[1]杨海航，王兴怀.西藏民族体育旅游的SWOT分析及发展对策研究[J].西藏民族学院学报（哲学社会科学版），2011，32（04）：57-61+146.

[2]高佳明，朱亚成.新时代拉萨市体育旅游资源开发的SWOT分析[J].中国商论，2019，782（07）：106-107.

[3]李喜艳，王定明，郑颂平.西藏体育旅游发展研究[J].辽宁体育科技，2014，36（05）：19-22.

[4]王定明，李喜艳.西藏节庆体育旅游资源开发优势及对策研究[J]当代体育科技，2018，8（18）：170-172.

[5]陳波，宋友林，张冰松.“一带一路”倡议下西藏民族传统体育旅游发展研究[J].体育文化导刊，2019（02）：92-96.

[6]戴朝.川西藏羌彝走廊民族节庆体育文化资源与旅游业融合发展研究——以西昌彝族火把节为例[J].体育科技，2019，40（06）：93-94.

[7]秦超，朱亚成.基于PESTEL模型的西藏赛马节发展战略环境分析[J].四川体育科学，2020，39（06）：88-93.

[8]张望星，张贺，徐仰良.“宁镇扬一体化”战略背景下对镇江市山地体育旅游营销市场的研究——基于营销学的4P理论[J].体育科技，2019，40（04）：88-89+93.

作者简介

李 明 西藏民族大学体育学院讲师，主要研究方向体育经济、民族传统体育

作者：李明

第三篇：体育产业目标市场营销及对策

摘 要：由于我国体育产业起步较晚，因而，体育产业目标市场营销存在一定的不足，需要不断研究、不断分析，才能不断进行，提升体育产业目标市场营销效果，促进体育产业的发展。本文对体育市场营销进行了简要的概述，分析了市场营销的市场定位与市场选择，了解了体育产业市场营销存在的问题，提出了有效的解决对策，为体育产业目标市场营销创造了有利的条件，提供了有力的支撑。

关键词：体育产业 目标 市场营销 对策

我国经济发展突飞猛进，我国体育产业也成为中国经济发展的重要产业，因此，促进我国体育产业的发展十分必要，是促进我国经济发展的关键。体育产业作为新兴产业，对人们生活产生了重要的影响，体育休闲已经成为提高居民生活质量的主要方式，因而，引入营销理念，倡导营销观念，准确进行市场定位与选择具有重要的作用，是促进体育产业发展的有效途径。

1 体育市场营销概述

体育市场营销是一种活动过程，主要包括体育产品生产、定位、渠道设计、促销等内容，可以满足消费者欲望与需求，达成公司目标，因此，体育市场营销具有重要的意义，将市场营销学应用到体育领域中，可以整合企业优势，通过企业活动树立企业形象，是一种独立的营销手段。体育市场营销最早由美国学者提出，被誉为营销理论界创作经典，是对传统营销方式的拓展延伸，具有营销的共性、也具有自身的特性，且随着体育活动的商业化，可以体现体育产业的精髓，虽然我国体育市场营销起步较晚，但是同样发展迅速，但是体育营销策略还不够完善，需要结合我国实际国情，找出适合中国特色的体育营销策略，为我国体育市场的发展创造有利的条件[1]。体育市场营销策略需要注意以下几点：第一，需要建设网络平台，在信息快速发展的情况下，电子商务成为营销策略中不可替代的重要部分，利用网络信息平台，通过电子商务可以节省买卖双方的成本与实践，促进体育营销的发展；第二，将无形产品与有形产品相结合，利用体育市场营销进行调控，通过非物质形态，带动体育产品的有机结合；第三，利用多种手段进行娱乐造势，营销包装，通过造势炒作吸引眼球，是体育产业品牌在短时间内快速发展，提升体育产业额市场吸引力，进行一系列计划进行形象推广，树立良好的品牌形象。

2 体育产业目标市场营销的市场定位与市场选择

在体育产业目标市场营销过程中，需要对体育市场进行细化，在细化过程中进行市场选择，获得较好的竞争优势。在体育产业目标竞争过程中进行市场选择需要注意以下几点：第一，采用无差异手段进行市场选择，在市场细化之后，需要了解子市场的特征，注重子市场的共性，通过仔细的分析，才能够决定是推出单一产品还是综合产品，希望可以在一定程度上满足顾客要求，准确进行市场选择，促进体育产业的发展[2]；第二，根据企业自身情况进行市场选择，在市场选择前进行市场分析，准确了解市场发展现状，分析产品的价值，找到准确的投资方向，提高自身的媒介价值，有效进行市场选择，促进体育产业的快速发展。

在体育产业目標市场研究中，进行准确的市场定位十分必要，可以树立市场形象，获得目标市场竞争优势，促进经济发展，发挥体育活动的商业功能，可见，准确进行市场定位十分必要，是体育产业快速发展，有效进行体育市场营销的关键。准确进行市场定位需要注意以下几点：第一，明确经济发展的趋势，将体育产业与资本市场完美结合，提高体育产业营销效果，实现奥林匹克与商业的完美结合，明确经济发展趋势，准确进行体育产业市场营销定位；第二，创立自己的品牌，利用明星形象，打造时尚、亲和、有魅力的品牌形象，对消费群体进行准确的定位，从而对体育市场进行准确定位，将品牌定位为休闲、大众的形象，树立良好的企业品牌形象，为企业发展打下坚实的基础，充分重视市场战略，准确进行市场定位。

3 体育产业目标市场营销存在的问题

体育产业目标市场营销是企业品牌宣传的主要手段，在企业发展中发挥了重要的作用，利用体育赛事提升企业品牌形象已经被大多数企业接受，也受到了企业的重视，但是，受到经验不足、体育产业起步较晚等因素的影响，体育产业目标市场营销存在一定的问题与缺陷，不利于体育产业目标市场营销工作的开展，下面进行详细的阐述。第一，企业的目光短浅，但是体育营销是战略的，需要长期坚持，并不是简单的促销与推广，也无法立竿见影，因此，需要企业进行战略性支持，而不是单纯的体育赞助。而在实际操作过程中，企业木管短浅，只是将世界杯、奥运会等活动当作一次炒作机会，并未将体育文化、品牌文化与体育产业特有的营销文化相融合，无法形成长期的竞争优势，不仅加大了资金投入，还浪费了企业的时间与精力。第二，企业具有盲目性，会盲目投入资金，企业都希望可以树立良好的品牌形象，成为跨国企业，进行有效的体育营销，但是在实际发展过程中，企业具有较大的盲目性，只看到著名企业光鲜的一面，未了解企业与品牌背后的故事、成功的原因等，在此情况下就进行盲目的跟风，会造成恶劣的影响，不仅会影响产品信息的传递，还会影响营销形式与营销决策，影响企业的进一步发展，降低企业的市场竞争力。第三，体育产业体育营销活动的组织能力较差。众所周知，体育营销是非常复杂的系统活动，需要参与者、组织者、中介、媒体共同合作，才能创造良好的体育营销活动效益。但是，受到体育营销活动规模大、宣传手段丰富、营销工具多样化等因素的影响，增加了企业营销活动的难度，是企业不能独立承担，组织能力较差，影响了企业的发展[3]。除此之外，还存在企业营销环节工作不充分等问题，影响了整个营销活动，无法达到理想的预期效果，导致企业经受了较大的损失。第四，无法市场化运作，在中国体育市场不断繁荣的情况下，国内体育营销企业却几乎没有，中国体育营销举步维艰，产生这一问题的原因主要有两点：一方面，国内体育赛事水平不强，无法推销到国际市场；另一方面，未引进高水平国际体育赛事，也未利用体育市场消费强，选择大等特点，无法引进有效的体育营销模式，无法实现市场化运作。

4 解决体育产业目标市场营销存在问题的对策

4.1 注重品牌策略，树立良好的品牌形象

品牌策略是体育营销的主要策略，注重品牌策略，树立良好的品牌形象，可以解决体育产业市场营销存在的问题，促进体育产业的发展，因此，注重品牌形象十分重要。注重品牌策略，树立良好的品牌形象需要注意以下几点：第一，实施双品牌战略，通过设定一主一副两个品牌，可以保证企业产品品牌收益，还可以降低副品牌失败造成的整体损失，避免投资风险，实现战略重点转移，将企业做大做强，树立良好的品牌形象，同时，规避投资风险，提升企业的市场竞争力[4]；第二，品牌决定着消费者的购买动机，注重品牌策略，根据消费者消费动机与市场需求创设品牌，增强产品的可信度，提高产品的市场欢迎度，有效进行体育产业市场营销，解决体育产业目标市场营销存在的问题，促进体育产业的发展。

4.2 选择恰当的营销手段，提高营销效果

奥运营销是一种有效的营销平台，同时，奥运营销也是一种参与精神，只要策略得当，可以获得较好的效益，达到理想的体育营销效果。选择恰当的营销手段，提高营销效果需要注意以下几点，第一，进行埋伏式营销。专家研究发现，部分头脑灵活的企业并未去争当奥运会的赞助商，而是进行埋伏式营销策略，在奥运会前后做广告，达到宣传目的，达到理想的宣传效果。国内企业也可以采用这种搭便车的方法，站在巨人肩膀上说话，利用埋伏式营销，提高营销效果。第二，品牌专属栏目宣传，将品牌与成功的节目相结合，可以有效进行品牌宣传，提高营销效果，将品牌与活动完美结合，使品牌与活动不可分割，企业通过对电视栏目的资助，可以设计出属于企业品牌的专属栏目，突出品牌特色。例如，特步天天向上，将特步体育企业与天天向上综艺节目相结合，提升品牌的知名度。第三，體育明星代言。体育明星代言是一种常见的营销手段，体育明星为祖国争光，具有较高的知名度，作为体育产业的形象代言人十分恰当，一般情况下，企业会选择具备夺冠实力与潜力的运动员作为企业代言人，等到体育明星获得较好的成绩后，可以大大提升品牌效应，使品牌效应更加深刻；第四，有效进行品牌推广。通过商业赞助，广告等传播方式，企业还可以利用其他方式创建自己的品牌，利用推介新产品、参与活动、促销活动等进行有效营销，调动各方积极性，将品牌活动接入客户联系之中，发挥重要的作用，提高营销效果。

4.3 制定科学的长期的战略战术

制定科学长期的战略战术具有重要的意义，是有效进行市场营销的关键，依据营销计划与战略，制定相对应的战略与战术，可以实现传播与营销目标，明确市场定位，有效进行市场选择，提升品牌的知名度。制定科学的长期的战略战术需要注意以下几点：第一，明确体育营销目标，运用一种有效的营销形式，合理利用体育明星代言等措施进行营销；第二，长期坚持体育营销战略，通过一次次成果的积累，不仅可以由量变转化为质变，还可以将体育品牌、产品、赛事等相结合，引起消费者的共鸣，提升体育产业的竞争优势[5]；第三，转变思想观念，制定有效的营销战略，企业不能够抱着赚到钱就可以的思想，也不能希望借着一次契机，就可以长期的发展下去，必须制定详细的、长期的发展战略，转变思想，制度科学的发展战术。

4.4 合理运用分销、促销等策略

合理利用分销、促销等策略是解决体育市场营销存在问题的主要措施，是有效进行体育营销的主要手段。合理运用分销、促销策略需要注意以下几点：第一，有效运用分销策略，由于消费者的消费观念、价值取消存在较大的差异，呈现多样化发展，因此，需要利用分销策略，根据消费者的消费特点展开营销，提高消费者的购买能力，为消费者提供方便；第二，有效进行促销策略，通过体育赛事进行促销，可以在促销过程中增大销量，获取较大的市场份额，使消费者可以对品牌产生更加深刻的印象，达到理想的营销效果。总之，合理运用分销、促销等手段展开研究十分必要，是促进体育产业发展的关键。

5 结语

总而言之，利用体育市场进行营销，树立良好的品牌形象，制定科学的战略战术，可以达到理想的市场营销效果，促进体育市场的发展，为体育产业发展提供战略支持，提升企业的市场竞争力，为我国体育产业的发展创造有利的条件。因而，本文的研究具有重要的价值。

参考文献

[1] 傅钢强，杨明.我国体育产业市场规模的系统动力学模型及其仿真实证研究[J].南京体育学院学报（社会科学版）， 2016，30（04）.

[2] 杜军.体育营销问题的提出与前景分析[J].教育教学论坛， 2014（35）.

[3] 张冬生，程坤.新形势下基于差异化的体育用品营销创新研究[J].中国商贸，2014（16）.

[4] 张秋艳，张晓静.我国高校体育营销现状与对策研究[J].中国流通经济，2015，23（11）.

[5] 汪洋，康帆.体育产业目标市场营销及对策[J].甘肃联合大学学报（社会科学版），2016（03）.

作者：孟凡伟 李博

第四篇：试论体育品牌与我国体育市场

[摘要] 我国加入世贸组织后，又成功地取得了奥运会的举办权，使中国这个人口大国成为了一个体育大国，世界各大品牌纷纷抢占中国体育市场。文章分析了各大体育品牌在我国体育市场的竞争状况和竞争手段及我国体育市场现状和存在问题。

[关键词] 体育市场 体育品牌 品牌效应

前言

随着我国体育事业的迅猛发展，体育市场也不断注入新的活力。现在，体育产业的浪潮席卷全球，从体育健身有偿服务到体育比赛的门票、体育广告和电视转播权的销售，从体育无形资产的开发到体育彩票的发行，从体育服装、体育用品和运动营养饮料的生产到体育场馆和体育旅游的经营，体育产业已渗透到人们的日常生活，日益融合于商品、交换、市场经济关系之中，被人称之为当今社会具有广阔发展前景的“永远的朝阳产业”。中国是一个体育大国，体育市场存在巨大的潜力，吸引了一些著名的体育用品公司大规模介入，这给我国体育用品企业带来机遇，同时也带来严峻挑战。要想使我国体育用品产业具有国际竞争力，就必须建立我国体育用品的著名品牌。对于发展中国家来说，名牌战略具有强大的经济功能和社会文化功能，是现代市场经济的必然产物，又是推动市场经济的有力手段。在品牌创建过程中，国内体育用品企业应该正确分析中国体育市场现状，借鉴国外知名体育用品品牌发展的成功经验，努力提高品牌竞争力，不断促进我国体育市场的长期发展。

一、体育品牌效应

1.体育品牌的概念与特点

现代经济生活中市场竞争的日趋激烈，使品牌成为企业在竞争中能否获胜的一个重要砝码。品牌是一个综合特征，一种企业的无形资产，是企业发展的财富。顾客一旦认知该品牌的产品，便会吸引一批消费者，形成固定的消费集团，从而形成品牌的顾客忠诚效应。一个品牌的核心是：稳定的高质量与优质的售后服务;超比例的市场占有率;鲜明的企业形象;较高的文化内涵;高水平的技术和管理以及由此而形成的高效益。品牌的命名要具备易记、表现企业形象特点、个性鲜明、联想美好、与国际接轨等特点，比如，耐克的图形标志是那简单明了的一个钩就能让人过目不忘。标志符号、图形文字，尽量充分体现出别具一格的效果给人以视觉冲击，注意避免与其他标志雷同。

2.品牌效应

品牌是企业与消费者之间的无形契约。作为对消费者的一种质量保证，与无名品牌相比，消费者更多的信赖名牌产品。品牌是消费者选择商品的依据。消费者对某一品牌产生认同感之后，便会深信这一品牌的质量与性能。品牌是企业价格竞争的手段之一。因为品牌，特别是名牌具有特殊的附加值。

二、我国体育市场存在的问题

随着中国经济实力增强、国民生活水平和生活质量逐渐提高，经常参加体育健身锻炼的人口也在迅速增加，但人均体育消费的数额与发达国家相比还存在较大差距。现在我国的体育市场已在市场体制上打破了传统计划的的束缚，但在许多生产经营者仍然“以生产为中心，以产品为出发”点，在生产本位上没有“以消费需求为中心，以市场为出发点”。 我国体育市场在发展中还存在一定问题，品牌的市场占有率非常低。

1.市场结构欠合理

首先是市场的内在结构不合理，重视一般国际竞赛热门项目的市场培养，如三大球类。轻视一般商业性体育市场的培养，如赛马;其次是市场产品结构不合理，重视有形产品的开发经营。轻视无形产品的开发经营，如体育教学，体育娱乐，名誉权等的开发经营。一个健全的体育市场，应该全面发展。

2.体育法规未落实，体育产权关系不明确

体育市场的发展需要有体育产业政策和市场政策的保护，更需要有各项法律规范的保障，目前我国体育政策法规还在摸索中完善,体制中还存在一些制约市场发展的因素。由于产权关系不明，并没有形成完全意义上的市场主体。如国家体委与各协会、企业的资产特别是无形资产如何管理、由谁管理等问题都不明确。这就必然造成经营活动的紊乱，比如随便使用国家体委和中国奥委会的名义进行商业性活动，优秀运动员、教练员的外流问题，运动员做广告、运动会的徽记和大型运动会的标志被用于商业开发等问题，由于没有从产权所有制加以认定，也就无人无法管理。从目前看来，尽管体育市场主体开始经营体育劳务、体育竞赛、实行体育技术和培训的有偿转让、发行体育彩票等，但离真正意义上的体育劳务市场、体育竞赛市场、体育技术市场与体育金融市场等各种完善的体育细分市场还相距甚远，从而使得整体的体育市场体系不健全，与西方发达国家体育市场相比显得严重不足。

三、国外知名品牌在我国市场的扩张手段

1.顶级运动员做品牌代言，通过主办赛事和赞助赛事树立该项品牌旗帜作用

目前世界110米栏冠军刘翔，是我国青少年心中的英雄。耐克公司抓住这一时机选用刘翔做品牌代言人，帮助耐克公司在中国的市场份额上升到了30%。运动品牌采用金字塔形象推广战略，即从塔尖的顶级运动员到国家队，直至到普通的青少年运动员。因为顶级运动员作为代言人能够树立很好的旗帜作用，带动消费群体的购买欲望。

把品牌依附于某一项赛事，积极推广该项运动的同时推广自己的品牌，这是体育用品品牌发展的一个未来趋势。把体育品牌通过运动注入到消费者的思想中，上到奥运会、世界杯、锦标赛，下到地方比赛，都有企业赞助商。这些赞助商们通过赛事平台，展示自己的商品。

2.充分利用现代传媒推广品牌，运用奥运会宣传品牌

人们对产品的选择，一定程度总是倾向于媒体曝光率高、耳闻目睹多的产品。如耐克、阿迪达斯等品牌充分利用现代媒体，尤其是在辐射力最大的网络和电视上，更是绞尽脑汁为吸引大众进行品牌的宣传攻势。如今各大品牌不仅建立了全球网站，而且还有专门的中文网站，内容除了介绍最新的产品、赛事外，还开始了讨论区，为公司的设计者提供最快、最直接的产品反馈信息。

奥运会是一项全人类的体育盛事，已经树立了自己的独特的品牌。公众对奥运会、奥林匹克选手和奥林匹克精神的高度评价，使奥运会在世人心目中的位置高于任何世界顶尖的商业公司。雅典奥运会期间，通过电视收看比赛的观众超过39亿人。奥林匹克作为真善美的人本主义的品牌得到人们的普遍尊重。可以说奥运会从各个方面来看，都正是电视广告商求之不得的最佳广告媒体。它以自己特有的魅力对观众产生了强烈的吸引力，奥运会上高水平的竞技比赛成为各大品牌的最好广告载体。

3.确定符合品牌发展的目标消费群体

体育用品的消费对象来自于对体育用品具有需求及购买能力的消费族群，一项对我国青少年体育消费心理和行为的研究成果指出，穿着运动服装已成为青少年一种时尚的生活形态，他们偏爱运动休闲风格。所以各大品牌把消费对象定位在15到30岁之间的青年上。这个年龄段的人追求时尚与舒适，选择运动休闲的穿衣风格，这类人偏爱运动，是体育用品最佳消费对象。

四、我国体育品牌存在的问题

1.民族品牌在国际市场上市场占有率低

目前，在中国生产的体育器材、服装等体育用品的产量至少占全球产量的60%以上，但国际上主要的体育器材、服装等品牌里却鲜见来自中国的品牌。从国内市场占有情况来看，一些高档体育用品，国外知名品牌占有相当的市场份额。在我国市场如耐克、阿迪达斯的知名度远远高于国内体育品牌。而国内品牌打出去的可谓凤毛麟角。据不完全统计，目前中国仅福建一个省就有超过1000个体育用品的相关品牌，但根据美国相关机构的评估，中国最大的体育用品公司李宁公司的品牌价值也仅及世界顶级体育用品品牌耐克品牌价值的7%左右。

2.科技含量低，自主创新能力差，缺乏品牌培养

目前我国体育用品企业大多依靠来料加工和模仿，产品科技附加值较低，企业更多注重低价位，而忽视了对产品技术的研究和开发，结果是低档次产品占据了企业的主导。而且企业未能根据市场需求，对市场进行调查分析、组织研究、设计出领先世界潮流的新产品。这不仅降低了品牌在市场上的竞争力，影响了企业效益，而且是品牌的发展受到了极大的限制。还有一些企业干脆直接假冒名牌，或利用相似的品牌名或商标来生产“水货”、“次货”，不仅破坏了自身形象，也影响了国内体育用品的良性竞争。

我国体育用品企业生产的产品较单一，更缺乏核心产品，结果使企业无法准确的给品牌定位，也就无法让大众对品牌有更深层次的了解。很多企业跟着人家的步子，哪个产品销路好就一哄而上，没有自己的品牌发展思路，导致重复生产，产品类同等现象。而对于一些未开发或还有很大开发空间的的市场产品却未能去把握。

3.品牌营销能力弱，营销手段简单

目前我国体育用品企业的品牌营销体系不够健全，缺乏专业的品牌营销策划人员，品牌营销策划手段单一。大多数销售员都没有经过严格的培训而上岗推销，利用现代媒体宣传的手段不够新颖，导致产品的信息不能快而广的传达给消费者，影响产品最终销售。

五、我国体育用品企业发展的建议

1.分析体育品牌的生存环境，明确市场定位

我国加入WTO，申奥成功，推动着我国体育市场发生了巨大变化，因此必须立足全球，放眼世界，在国际市场的大环境中运筹体育用品品牌发展战略。2008年奥运会就在我们家门口举行，这对中国的体育产品生产企业来说，确实是一次走上国际舞台的良机，但不知道有多少企业真正能走好这一步。2008年的北京奥运会，将为中国体育产业的发展带来一个绝好的契机，无论是中国政府及企业，还是国际体育组织和相关企业，都会感受到：一个全球性经济、文化的巨大舞台已经史无前例的在中国面前展现开来，这将大力推动中国经济的迅猛发展。

品牌依托市场得以生存，我国体育用品品牌要想在市场生存，首先要正确地确立自己的市场定位。所谓市场定位，是指品牌如何通过市场运作，在目标消费群心中树立起积极的、具有市场竞争优势的正面品牌形象。在品牌中融入符合时代需要的文化因素，把附带有中国文化气息的品牌注入到目标消费者已有的文化理念中，是品牌持久的保证。品牌能让消费者找到自身利益，并用老百姓的语言表达出来，能帮助一个穿着某品牌的人找到时尚年轻的心理感觉。

2.注入上乘的技术品质

名牌产品都存在一个技术品质问题，也就是说所创造的品牌必须在与同类产品比较中，具有较高的科技含量或技术水平。增加产品的科技含量，确立和新产品，加强品牌核心竞争力的培养，为品牌延伸提供声誉支持。从企业来说创品牌的追求本身就已经把质量放在最高地位，从消费者来说认可名牌同时就是对其可靠质量的认可。因此加强高附加值产品的攻关，尤其是国际竞赛器材的研制，是我国体育用品行业创造国际名牌的基础。

3.树立现代营销理念，建立健全营销体系，优化管理模式

企业经营者要树立现代化的营销理念，充分了解现代体育文化的特征，把体育文化与品牌建设有机结合起来。成立专门的品牌营销部门，引进专业的营销人员，健全营销体系，根据企业发展的未来趋势，确定短期，中期，长期的营销计划。支持拥有名牌商标和经济技术实力的民族企业，采用政策服务、品牌服保护、利用本土化优势进行体育产品的扩张。通过兼并、股份合作、强弱乃至强强联合，优化资源配置和资产重组、以建立合理的生产结构是企业向着规模化集团化发展。运用广告宣传、媒体宣传、赞助赛事、主办赛事和运动员形象推广的市场推广手段来进行品牌的市场推广，可以借鉴世界知名品牌在市场上的成功经验。

研究体育品牌与我国体育市场的发展战略是顺应世界经济一体化潮流，倡导我国企业积极参与国际竞争和国际经济技术合作。有利于我国体育用品业整体素质的提高，有利于我国体育用品业的优化资源配置和资产重组，以建立合理的资产结构、产业结构，从而实现资源优化有利于提高我国体育用品的国际竞争力。实施名牌战略，应当以企业为基础、充分发挥市场对企业的内在作用，也要重视发挥政府、行业、社会力量的外部推动作用，以弥补由于市场体系不健全、市场发育不成熟、法制不完备所带来的缺陷和问题。

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作者：韩盛祥

第五篇：论体育市场的营销策略

[摘要] 体育市场营销战略，是对体育经营单位在一定时期或阶段内市场营销活动总体发展规划所作的决策。本文认为，营销战略可以进一步细分为市场定位战略、市场定时战略、市场进入战略、市场发展战略、市场竞争战略等；选择某一战略，必须符合企业自身的竞争地位、产品状况，把握入市时机，根据消费者的需求来确定。

[关键词] 体育市场体育市场营销营销战略

体育市场是一个特殊的行业市场，是体育有形产品和体育服务产品的交换市场。体育市场包括固定型市场，如体育场馆设施、体育用品市场等；流动型市场，如各种健身俱乐部提供的体育服务、体育旅游和体育广告经营等。体育商品要被消费者接受，能够占领更大的市场，就必须进行市场营销。体育市场营销成功与否，涉及多方面的因素。其中根据体育市场营销具体特点，制定和实施适宜的营销战略至关重要。本文将体育市场营销战略细分为市场定位战略、市场定时战略、市场进入战略、市场发展战略、市场竞争战略，并探讨了体育市场营销如何进行战略选择。

一、体育市场营销战略及其特点

1.体育市场营销战略

战略是指对事物全局性、深远性的谋划。体育市场营销战略是指体育商品经营单位在现代市场营销观念的指导下，为实现其经济目标，对于企业在一定时期内市场营销发展的总体设计和规划。在市场竞争日益激烈的情况下，体育经营单位为了有效地开展经营活动，实现其经营目标，必须了解和根据市场营销的观念及战略特点．针对目标市场的需求，全面分析和考虑市场营销的各种环境因素，选择有效的市场背景策略。

2.体育市场营销战略的特点

体育市场营销战略，是对体育经营单位在一定时期或阶段内市场营销活动总体发展规划所作的决策。它具有以下几方面的特点。

(1)全局性。体育市场营销战略事关体育经营单位的全局，这种全局性包括两方面的含义:一是体育市场营销战略是对体育经营单位发展所做的总体设计，包括总体规划和整体的策略与手段;二是体育市场营销战略的决策事关体育经营单位全局及其未来的全面发展。

(2)长期性。体育市场营销战略事关体育经营单位的未来：体育市场营销战略目标的实现，将使体育经营单位产生质的飞跃，但通常这不是短期内可以做得到的。重要的是，体育经营单位的营销战略不仅在战略时期内对企业的生存与发展关系重大，而且对企业的长远发展也起着重要的作用。

(3)系统性。体育市场营销的系统性是指体育经营单位各环节、各部分的工作是一个彼此相互联系、密切相关的有机统一整体。系统有层次、大小和主次之分，下一级要服从和服务于上一级。对某一个体育经营单位来说，应该把整个企业的战略作为一个整体系统工程来统筹安排，追求整体发展的最大效益。

(4)适应性。体育市场营销的适应性，是指体育经营单位的市场营销易受到外部和内部环境的影响，当环境发生变化，体育经营单位所做出的与新环境相适应的快速反应的特性。体育市场营销的外部环境包括市场需求、政治或经济形式变化、政策与法令变更等。同样，体育经营单位内部条件的变化也会对市场营销产生影响。

(5)风险性。由于体育市场营销战略是对体育经营单位某一时期内市场营销活动发展现划所做出的预计性的决策，而这种决策是不可能在各种条件完全成熟和信息绝对充分的情况做出，加之，体育市场特别是体育无形产品市场的多变性和复杂性，使得体育市场营销战略具有不可确定性和瞬时性的特点，许多市场机会往往是一瞬即逝，失不再来，机会和风险并存。

二、体育市场营销战略构成及其的选择

体育市场营销策略主要有市场定位策略、市场定时策略、市场进入策略、市场发展策略、市场竞争策略。

1.市场定位战略

市场定位是指体育经营单位根据市场竞争状况和自身资源条件，建立和发展差异化竞争优势，以使自已的产品在消费者中形成区别并优于竞争各产品的独特形象。这种独特形象可以是有形的也可以是无形的。企业在分析了市场环境后，就应突出自身的市场优势，确立市场定位。即企业需要了解在某一级分市场上，消费者心目中所期望的最好的体育产品是什么？

2.市场进入策略

市场进入策略是体育经营单位在合适的时机占领目标市场时，如何相应地在生产能力和销售能力两方面做出可靠的措施和保证，以保证体育产品顺利地进入市场的决策。其内容主要包括生产能力形成决策和销售能力形成决策两个方面。

(1)生产能力决策。在必要的时间内，体育经营单位形成进占目标市场的生产能力，是实现占领市场目标的重要条件之一。无论是体育的有形产品还是无形产品，一般都有两种可供选择的策略。①独立发展策略，是指无论是发展体育有形产品的企业，还是发展体育无形产品的企业(如俱乐部经营的竞赛、表演、竞技咨询、球员转会、竞技培训、广告彩票等)，完全靠自身的力量去达到扩大生产规模，增强综合生产能力或调整企业内部的综合生产能力结构，以适应产品组合结构的要求。②综合发展策略，主要是依赖体育经营单位外部的力量，即通过联合、协作、分包等方式形成新的综合生产能力。由于多方参与，在计划、控制、协调等方面都增加了难度。因此，体育经营单位必须善于优选合作者，处理好各个协作方面的责、权、利，以保持良好的合作关系。

(2)销售能力决策。某一体育产品要进人和占领市场，生产企业必须具有必要的销售能力和渗透市场的能力。销售能力决策主要考虑流通渠道和销售方式等问题，在制定决策时应考虑产品、市场、企业、社会环境及经济效果等诸因素。

3.市场发展策略

市场发展策略是指透视市场前景，选择市场发展手段，通常包括密集性发展和多元化发展两种主要形式。

(1)密集性发展。当某种体育产品的市场具有进一步发展的潜力时，可选择市场渗透、产品发展和市场发展3种密集性发展形式。无论是体育的有形产品市场，还是无形产品市场都普遍存在和适用。①市场渗透。是在已有市场规模的基础上，增加现有产品的销售额。可采用多种办法，巩固老用户，增加新用户。②产品发展。是通过发展和改进现有产品，使其具有某些新的性能和用途，满足更多的社会需求。③市场发展。是指开辟新的企业产品销售市场，以增加销售额。

(2)多元化发展。多元化也叫分散化，主要有同心性分散、水平性分散和整体性分散3种。①同心性分散发展是体育经营单位利用原有的技术和特点，以其为核心，发展用途不同却结构相似的产品。②水平性分散发展。是利用原有的市场优势，在已占领的市场上发展技术、性质及用途完全不同的产品。例如，体育俱乐部的决策者，可以通过运动员转会的渠道，出售球员，从中获利。还有些体育俱乐部利用自身或球员的社会知名度去参与商品的推销宣传活动，以获得丰厚的利润。③整体性分散发展。是指体育经营单位将业务扩展到与其原来业务、技术、市场和产品毫无联系的行业中去。如由体育部门建设和开办的从事餐饮和服务的宾馆、酒店、娱乐城、收费停车场等等，就是整体性分散发展的形式。实行分散性的发展，可以提高体育经营单位适应环境的能力，减少单一经营的风险，同时，有可能更充分地利用企业内部的各种资源，使其获得更大可能的发展机会。但是，分散性的发展往往会带来经营管理复杂化，经营单位资金分散等一些问题。

4.市场竞争策略

市场发展的规律就是优胜劣汰，其显著特征就是竞争。竞争能够促进企业的经济发展和经济效益的提高。企业应该树立明确的竞争观念，灵活运用价格和非价格的竞争手段，采取人无我有、人有我好、人好我新、人新我廉、人廉我转的原则和方法，制定企业的竞争策略，必须对竞争环境和竞争形势做到心中有数，才能得心应手。企业竞争的环境因素主要是指除了社会及文化环境以外的企业所受到的各方面压力因素，如哈佛大学著名管理学家迈克尔·波特教授的《竞争献略》所述，一个企业通常都存在来自5个方面的竞争压力，即同行业中竞争对手的压力，潜在的可能加入的同行业对手的压力，供应厂商向前发展的压力(由提供原材料或半成品，发展成自己生产产品)，购买者的压力，代用品生产者的压力。

(1)总体竞争战略。不同条件下，企业所面临的竞争压力是不同的，分析竞争压力的目的是要了解每一种竞争力量的势态，从而制定有效的竞争策略。通常情况下，体育经营单位的竞争策略在总体上有低成本策略、产品差异化策略和密集性策略。①低成本策略。低成本策略是指在保证产品和服务质量的前提下，努力降低产品生产和销售成本，从而使本企业的产品价格低于竞争者的价格，以迅速扩大销售量提高市场占有率。②产品差异化策略。产品差异化策略是指创建本企业产品的独有特性，大力发展别具一格的产品或营销项目，以争取在产品或服务等方面比竞争者有独到之处．从而取得差异优势。例如，美国耐克公司生产的“NIKE”牌运动鞋，由于新颖的外观设计，使用功能的创新和独特，加之精美的外包装等，其价格虽然昂贵得惊人，但在我国占有相当的市场，青少年对此无比钟情。③密集性策略。密集性策略是指企业集中力量为某一个或几个细分市场提供最有效的服务，更好地满足一定顾客持殊需要，从而争取局部的竞争优势。上述3种总体竞争策略是有差别的，成功地实施这3种策略需要不同的资源与决策，组织管理上也应有不同的要求。

(2)不同竞争地位企业的竞争战略。割据企业在市场竞争中的地位不同，可以将企业分为：市场主导者、市场挑战者、市场追随者。不同竞争地位的企业，应选择不同的市场竞争战略。①市场主导者竞争策略。市场主导者是指相关产品的市场占有率最高的企业。如目前市场地位稳定的以服装为主导 “美金龙”、“ADDAS”，它们在价格变动、新产品开发、销售渠道的宽度及促销力量等方面处于主导地位，为其他体育企业所公认。②市场挑战者竞争策略。市场挑战者是指那些在市场上处于次要地位的企业，如“李宁”牌服装企业。市场挑战者选择挑战对象与战略目标密切相关，对个同的对象有不同的目标与策略。如攻击市场主导者夺取其市场份额与产品优势；攻击与自己实力相当者夺取其市场阵地；攻击小企业夺取其顾客甚至小企业本身。“李宁”以价格优势向国际品牌夺取市场，以产品质量优势夺取挑战者“安踏”“匹克”牌的市场占有率。③市场追随者竞争策略。市场追随者是指处于次要地位，在“市场共处”的状态下求得尽可能多的效益的企业。市场追随者因不需要大量资金，风险性小而且可获得很高的利润，因此许多企业采用这种战略，特别是那种小型的或无名气及地位的体育服装企业。如目前体育企业里的“爱乐”牌服装企业。

参考文献:

[1]李建军万翠琳:我国体育用品企业市场营销环境的研究.南京体育学院学报(社会科学版)2003.1

[2]试论体育市场、体育产品及其营销特性.西安体育学院学报，2002.03

[3]胡正明主编.《市场营销学》.山东人民出版社，2002.01

[4][美]科特勒等著 俞利军译.《市场营销导论》.华夏出版社, 2001.01

注：本文中所涉及到的图表、注解、公式等内容请以PDF格式阅读原文。

作者：谢义平