说服心理学介入设计管理的路径研究
[摘 要]文章通过解构说服心理学、设计管理理论体系，提出说服心理介入设计管理的路径分析，识别出设计管理主体要素之间的双向说服关系，建立了说服心理学介入设计管理的三维模型，具有一定的创新意义。
[关键词]说服心理;设计管理;说服心理学介入设计管理
1 说服心理概述
1.1 说服
说服是一个或多个人介入一个特定的交流语境，参与构建、加强、修改或消除某些想法、态度、意图、动机或行为的活动。说服是一项活动或一个过程，是双向的，分为纯粹说服和边缘说服。
1.2 说服心理学的发展
起源：公元前4世纪，亚里士多德的《修辞学》提出著名的三诉诸理论，阐明说服的洞见和观察，对当代说服心理的研究具有一定的参考意义。
说服的传播模型：1959年美国卡尔·霍夫兰提出“基于信息传播过程的说服或态度改变的模型”，从说服信息、传播者、阅听人、情景四个因素的联系，来研究说服的传播效用。
说服的同心圆模型：1986年Simons用不同的圆圈代表纯粹说服、边缘说服和无说服。近年来，Robert H. Gass和John S.在此基础上提出说服的预设模型，侧重研究纯粹说服，将纯粹说服与边缘说服的界限模糊化。
1.3 说服心理学的理论体系
说服的基本原则——结果导向性思维：是一种能在开始整个过程之前就能纵观全局、看到精确结果的能力。是一种在心里设定目标并贯穿整个说服过程中的能力。说服者充分了解自己和他人需求，对进程做出初步预判，由结果导向性思维引导，进而劝说他人按照自己思维方式思考，达到说服目的。
说服的双重过程——启发式系统模型：是指个体会用系统处理和启发式处理处理信息的模式。前者侧重深思熟虑;后者主要依靠思维捷径，借助决策原则或启发式线索来简化思维过程。启发式系统模型认为信息同时穿越启发式和系统处理两条路径，应用于解释和预测人们对说服性信息的觉知和加工过程。
說服中的态度与一致性——计划行为理论：认为态度、意图影响着人的理性行为，同时行为不总是由意志决定的，内部因素、外部因素会对人的认知行为控制产生阻碍。计划行为理论认为认知行为是可以控制的。
说服中的道德考量——道德、文化与中央或周边处理模式：说服的中央处理路径涉及对信息的积极思考和仔细审视，而周边路径则基于信息来源的可信度、形象思维或社会暗示。在美国文化中，人们说服时愿意采用中央路径。在亚洲文化中，人们强调符合群体规范的重要性，避免挑战现状或制造麻烦，推崇周边路径。
2 设计管理概述
2.1 产生
工业革命推动科学技术发展，使产品更新迭代速度骤增，单纯的设计模式无法完全适应市场导向型消费需求，传统的管理方式也无法满足企业向前发展。设计管理的产生，是设计与管理的结合，也是设计和管理的升级。
2.2 含义
Michael Farry于1966年首次提出：设计管理是在界定设计问题，寻找合适设计师，且尽可能地使设计师在既定的预算内及时解决设计问题。这条定义立足于设计师的角度，侧重解决设计问题。广义的设计管理包含企业经营、项目管理、团队组织等方面，以设计创新为核心目标，并重完成产品生产升级和企业形象塑造。
2.3 设计管理的理论体系
设计管理理论体系由设计决策管理、设计项目管理、设计组织管理三部分组成。
设计决策管理：以产品战略、市场战略为核心，以人才战略、技术战略、文化发展战略、技术发展战略为辅助，引导项目发展和企业经营。
设计项目管理：在设计决策管理的指导下，对设计流程、设计资源进行合理安排，贯穿整个设计程序。
设计组织管理：对设计团队进行有效管理。统筹兼顾，协调各设计师、各团队的工作，既重视个人，也重视团队，以不断推进、优化项目进程为目的。
3 说服心理学介入设计管理的路径分析
3.1 说服心理学介入设计管理的解构分析
3.1.1 说服心理学介入设计决策管理
结果导向性思维可使企业建立以“用户为本”的战略设计决策方向。启发式系统模型可使企业注重供给侧结构性改革，树立创造市场需求而不是满足市场需求的设计决策。计划行为理论可使企业打破外部的墙，通过商业模式创新，邀请用户共同参与设计，探索企业战略设计方向。道德、文化与中央或周边处理模式可使企业建立初心、使命、价值观，从而引领设计决策管理。
3.1.2 说服心理学介入设计项目管理
结果导向性思维可使设计师有效接受企业的项目进度，服从项目安排，提出建设性项目意见。启发式系统模型可使设计师敏锐地感知市场和用户的需求，准确寻找设计资源和用户需求的契合点。计划行为理论可提升设计师对内外部因素的识别和转化。道德、文化与中央或周边处理模式可使设计师从实现自身价值出发，自动自发，更具创意和热情地完成设计项目工作。
3.1.3 说服心理学介入设计组织管理
结果导向性思维利于企业找到最合适的设计团队，甚至可以多个团队同向开发，在竞争中实现设计的最佳设计创意。启发式系统模型利于企业更好地尊重设计师，与设计师互为主体，建立说服共生性组织。计划行为理论可使客户成为企业某种意义上的设计师，整合一切可以整合的设计资源，达到设计无边界的状态。道德、文化与中央或周边处理模式有利于企业通过精神激励，激发设计师的激情和活力。
3.2 基于企业、客户、设计师双向说服关系，建立说服心理学介入设计管理的三维模型
在解构说服心理学和设计管理理论体系的基础上，识别出设计管理的三个要素，即企业、客户、设计师，以及这三个要素之间存在的双向说服关系，基于企业、客户、设计师双向说服关系，建立说服心理学介入设计管理三维模型，即说服心理学横向维度、设计管理理论纵向维度，以及企业、客户、设计师双向说服关系维度。
3.2.1 说服心理学横向维度
说服心理学的结果导向性思维、启发式系统模型、计划行为理论，道德、文化与中央或周边处理模式构成模型的横向维度，为设计管理各项工作开展提供心理学维度。
3.2.2 设计管理理论纵向维度
设计管理的设计决策管理、设计项目管理、设计组织管理构成模型的纵向维度。
3.2.3 企业、客户、设计师双向说服关系维度
企业与客户：企业通过广告、企业形象引导客户消费，客户通过个性需求反向说服企业，影响企业决策。
企业与设计师：企业基于企业文化对设计师进行文化说服，培养企业人才，进行组织管理;设计师通过个性发展反向说服企业，影响企业决策和项目进程。
客户与设计师：设计师通过产品的设计吸引客户，增加客户的认同感;客户通过个性化需求反向说服设计师，影响设计的创意、理念及产品外观性能。
4 结论
文章通过解构说服心理学和设计管理理论体系，把说服心理中结果导向性思维，启发式系统思维，计划行为理论，道德、文化与中央或周边处理模式，分别对应设计管理的设计决策管理、设计项目管理、设计组织管理，并逐一进行对应解构分析，识别出设计管理主体要素之间的双向说服关系，建立了说服心理学介入设计管理的三维模型，推进了说服心理学介入设计管理路径研究理论，具有一定的创新价值。
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[作者简介]王祯(2000—)，女，山东青岛人，研究方向：数智化与设计管理。
作者：王祯
本文以民事执行中的说服教育原则为切入点，透视了强制执行制度在我国现阶段社会与法制发展过程中的位置。在追问说服教育原则的含义，分析其法理上蕴含的矛盾，并进行比较法和历史的考察之后，作者指出，说服教育原则扩大了执行程序的容量，有助于这一制度在市场相对缺乏秩序、地方保护主义泛滥以及应付这些问题的其他制度供应不足等复杂困难的局面下依然保持运转;但该原则同时也给执行制度带来内在的扭曲和变形，并使我国法制建设深层结构上的矛盾得到再生产。本文还结合“审执分立”及“执行难”等问题对此观点做了进一步的阐释。
关键词 强制执行 说服教育 民事诉讼
作者王亚新，1954年生，清华大学法学院教授。
在我国的强制执行法领域，一般把对执行义务人及其他有关人员进行说服教育或者说服教育与强制措施相结合理解为一条重要的基本原则。但是，到目前为止，在法学界与实务界似乎尚未有人从正面追问过该原则与我国强制执行制度的关系。笔者认为，通过二者关系这样一个切入点，我们或许能够透视强制执行制度在我国现阶段社会与法制发展过程中的位置，并更深入地理解强制执行的实务在当前面临的种种复杂问题。
一、什么是“说服教育与强制相结合”原则
现有的民事诉讼法学教科书及有关强制执行的著作一般都把“说服教育与强制相结合”列为强制执行程序的基本原则之一。当然，在表述上有细微区别。关于该原则的内容，可以从有代表性的教科书及有关著作中找到阐释。从50年代以来，在最高法院就执行问题下发的批复、通知、意见等文件中，就可以经常发现“应认真说服教育，打通思想”、“经过耐心说服教育仍然无效”才应采取强制措施等内容。在1979年2月最高法院印发的《人民法院审判民事案件程序制度的规定(试行)》中，也十分强调执行工作要做好对当事人的说服教育，并要求采取某些强制措施应当特别慎重，甚至须经院领导批准[注解：杨荣新、叶志宏编《民事诉讼法参考资料》，中央广播电视大学出版社1986年版，第257页。]。至于在各级法院关于执行实践的报告中，更是充满了强调说服教育的经验或事例，有的法院还明确提出在执行中要“实行以思想教育为主，强制措施为辅的原则”[注解：郑州市中级人民法院编《“执行难”对策谈——全国首届省会城市中级法院执行工作研讨会论文集》，人民法院出版社1992年版，第120页。]。看得出来，“在执行中必须依靠组织，依靠群众，多作说服教育工作，注重方式方法，防止问题复杂化”[注解：《最高人民法院关于民事审判工作若干问题的意见》(1963年8月28日)，载《民诉法参考资料》(六)。]一直是法院强制执行实务的指导方针。
进入90年代以后，也许是觉得在“执行难”的背景下过分强调说服教育可能导致执行力度的弱化，最高法院的态度似乎已有微妙的变化。一个迹象是上述那些要求注重说服教育的内容到1992年最高人民法院关于贯彻执行《民事诉讼法》的《意见》有关执行的部分中已不再出现[注解：一位美国学者首先注意到这一点，还指出类似的一些迹象。参见Donald C. Clark,“Power and Politics in the Chinese Court System:The Enforcement of Civil Judgements”，Columbia Journal of Asian Law.Vol.1,Spring 1996,pp.37—38。]。与此相应，诉讼法学者在教科书和论文中也开始较多地强调执行程序的“根本点”或“实质”在于强制性，指出如果说服教育没有奏效就应及时采取强制措施，“绝不能无限期地等待、拖延”[注解：可参见江伟主编《中国民事法学教程》，中国政法大学出版社1994年版，第351页;杨荣新主编《民事诉讼法学》，中国政法大学出版社1997年版，第463页等。值得注意的是，在这样的气氛下，已经有一位作者明确地提出说服教育与强制相结合并不是强制执行制度的基本原则[注解：孙加瑞：《强制执行实务研究》，法律出版社1994年版，第49页。]。但是，这样的主张在我收集到的有关文献中是惟一的一例。说服教育与强制相结合在执行制度中作为基本原则的地位并没有受到根本性的冲击。
说服教育被引入强制执行领域并上升到基本原则的高度，既有其深层的原因，也包含着复杂的矛盾。对此，恐怕不宜一味地肯定或强调，同时也很难简单地否定或淡化。我们有必要剖析“说服教育与强制相结合”这一命题作为强制执行制度基本原则的含义。
对于这项命题的内容，一般的理解是：针对执行义务人，以发动强制措施的可能性为后盾，先做思想工作，进行法制宣传，劝说、促使其主动履行义务，这些工作无效才采取强制措施;这样的说服教育可以贯穿整个执行过程，与强制措施相伴或交替使用，以确保法律文书规定的义务最终得到实际履行。仔细辨析就会发现，执行程序中所谓“说服教育”归根到底无非就是两层意思：一层是“晓以大义”，即用某些行为规范来开导、劝说、诱使执行义务人主动从事一定的行为;另一层是“指明利害”，说白了就是“威吓”或施加压力，即以行使一定强制力或暴力的现实可能性来迫使执行义务人不得不从事某种行为。但是，如果把强制执行中“说服教育”的内容限定在这个范围内，那么很难将其提升到基本原则的高度。
从一些著作和论文中的有关论述来看，这一命题所包括的内容还可能进一步扩展。如果说，通过思想工作促使执行义务人不折不扣地按照法律文书自动履行义务是“说服教育”最起码的含义，那么，同样是仅针对执行义务人做思想工作，却不把这种工作限定在单方面的“你说我服”而理解为双向的意见和信息交换，并在此过程中视具体情况帮助执行义务人做出很可能与法律文书要求不尽相符的义务安排，则可以被看做“说服教育”内容的初步扩展。既然“说服教育”能够导致与法律文书不尽相同的安排，那么，说服教育的对象严格限定于执行义务人显然相当勉强;于是，对执行义务人和申请执行人(或执行权利人)双方都做工作，寻求某种新的妥协就成为自然而然的归结。把申请执行人也纳入“说服教育”的对象范围，意味着这项命题在内容上的进一步扩展[注解：例如，关于说服教育与强制相结合原则的内容，可以找到不少类似这样的说明，见常怡主编《强制执行的理论与实务》，第54页;从作为法官培训教材的教科书来看，实务部门内部也持同样的认识，参见王怀安主编《中国民事诉讼教程》(新编本)，人民法院出版社1992年版，第442—443页。]。当然，法学界和实务界可能会有一些人士不愿甚或反对把后两种情形包括到说服教育与强制相结合原则的内容范围里去。这项原则的内涵是否能够这样扩展也确实容易成为学术上有争论的问题。但是，不仅许多学者理所当然地在“说服教育与强制相结合原则”的论题下讨论上述情形，从有关资料来看，执行人员往往就是这样从事执行实务的[注解：可参见郑州市中级人民法院编《“执行难”对策谈》，第32、104—105、128页;韩治礼主编《审判经验集锦》，宁夏人民出版社1991年版，第195、201页等;最高人民法院经济审判庭编《经济审判经验专题和案例选编》，人民法院出版社1991年版，第250—251、258—259页等。]。实践中似乎并没有人关心，在对执行义务人进行宣传教育过程中做出重新安排或对执行权利人也做相应的思想工作，是否还算“说服教育”。
尽管为了分析的方便，可以将“说服教育”的内容像上面那样划分为三个层次，但在现实中这三方面其实是不可分的。进入执行程序后，执行人员除了研究执行依据和从事其他必要的调查外，首先要做的事就是与执行义务人接触。这样的接触有着种种含义，既是“通知”，又是“劝说”，既是“施加压力”，又是“了解情况”。所谓“说服教育”，很大程度上也是再次向当事人了解案情，听取他们的意见。在进行了这样的工作之后，执行人员能够分别不同情况，或者向领导反映执行依据本身存在的问题，或者进一步在“说服教育”最狭义的范围内“讲清道理、指明利害”，或者把对方当事人也卷进来，并引导双方作出与作为执行依据的法律文书不尽相符的重新安排，或者就直接采取强制措施了，等等。如果在这样的意义上理解“说服教育与强制相结合”的命题，那么对于执行实践来说，这些内容决非可有可无;实务部门一贯如此要求，实际上也一直在这样做。正是在这样的意义上，该命题能够被理解为执行程序的基本原则。
但是，这些在实践中一直行之有效，并被视为规范的做法，在法理上却不是毫无问题的。与执行程序的性质紧密相关的一个根本问题就是：在理论上是否允许把申请执行的当事人一方也纳入“说服教育”的对象?而这里似乎是存在问题的。例如，在执行程序中执行人员不能进行调解，目前已达成普遍的共识，至少已很少见到异议[注解：例如，由在最高法院从事审判与研究的几位法官撰写的一本专著中，针对这一问题明确指出，“如果在执行程序中进行调解，就等于置原法律文书于不顾，当事人重新处分权利，这是法律所不允许的”。参见梁书文主编《执行的理论与实践》，第230页。]。
于是，我们的强制执行程序似乎面临着一种两难境地：一方面，如果把“说服教育与强制相结合”的命题严格限定在仅针对执行义务人做工作，要求他不折不扣地履行法律文书规定的义务这一含义上，那么该命题很难被提升到执行程序基本原则的高度上去;另一方面，如果把这个命题的内容扩展到对双方当事人都做工作并可能做出改变原法律文书的重新安排，那将出现一种法理上的矛盾。耐人寻味的是，为什么我们长久以来都很难察觉到自己的制度中所包含的这种两难处境?究竟是什么东西会使人感觉到在这里存在着矛盾?对这个问题的追问也许能够使我们关于强制执行制度的认识得到深化。下面，我将通过引入两种不同的参照系，为我国现行的强制执行制度以及“说服教育与强制相结合”原则提供一种定位。
二、在两种参照系之间的定位
什么是上一节进行的讨论中潜在地采用了的参照系呢?其中一个参照系就是来自西方法律传统、尤其是来自大陆法系强制执行制度的基本架构及其背后的法理。在大陆法系各国，强制执行一般被理解为一种旨在“事实上实现权利”的程序。它区别于“在观念上形成权利”的判决程序(即狭义的诉讼制度)及其他类似程序，并以通过后者而形成的既存权利(在执行制度上体现为“债务名义”)为前提[注解：参见〔日〕小室直人编著《民事执行法讲义》，京都法律文化社1991年版，第1、39—40页。]。如果把判决程序与执行程序放到同一个诉讼过程(即广义的民事诉讼制度)中来看，两者不仅因确定判决而具有时间上的分界，而且在原理上也不同。判决程序的任务是裁断、宣告当事人双方权利义务关系，其着重点在于确保程序在过程与结果上的正当性，因此要求提供更为慎重的程序保障。而执行程序则以迅速、不折不扣地实现已经被确认的权利为目标，其要义是贯彻对拥有权利者的实际保护，保持社会对法律制度的信赖，所以更偏重效率或讲求效益[注解：参见〔日〕三月章《民事诉讼法研究》第二卷，东京有斐阁1962年版，第49页;〔日〕山木户克己《民事执行法案讲义》，东京有斐阁1984年版，第10页。]。与这些观念紧密相关，学者们一般认为，与最能典型体现司法职能的判决程序相区别，执行程序本质上属于行政作用的一种[注解：可参见〔日〕铃木忠一《非讼案件裁判的既判力》，东京弘文堂1951年版，第15页以下;〔日〕斋藤秀夫《拍卖法》，东京有斐阁1961年版，第28页以下;孙笑侠《司法权的本质是判断权——司法权与行政权的十大区别》，《法学》1998年第8期。]。
在大陆法系执行程序的制度架构中没有“说服教育”的任何位置，更不用说将此作为原则了。与此相关，至少在德、日等国的强制执行法规中并没有“执行和解”的规定，有关的教科书中也见不到这个概念。因为，无论所谓“执行和解”是如何达到的，从执行法规范的角度来看，无非是申请执行人单方面全部或部分放弃自己既有的权利而已。当然，这并不意味着现实的执行实践中不发生“执行和解”的现象。德国与日本的一些法社会学者各自对本国执行过程进行的实证研究表明，执行官对于执行义务人乃至执行权利人并非完全不做类似“说服教育”那样的工作[注解：包括德国的情况在内。这里介绍的内容主要根据〔日〕西川佳代《民事纠纷处理过程中执行制度的功能》(一)(二)，《民商法杂志》第109卷3号，4、5合并号，1993—1994年。]。在调查财产或扣押动产的过程中，执行官同样可能根据具体情况，劝说动员执行义务人自动履行，甚至促使或帮助双方达成新的解决方案。不过，从调查得到的数字上看，这类工作似乎并未在执行官的业务中占很大分量，发挥的作用也表现得不很明显[注解：例如，德国学者Klein对动产执行结果的一项调查发现，调查对象的56%因无可扣押的动产而不能执行，债务人自动履行的占19%，实际扣押的占11%，因债权人取消委托或妨害执行而中止的仅占4%，其他占10%。参见〔日〕西川佳代《民事纠纷处理过程中执行制度的功能》(二)。]。更为重要的是，尽管执行实践中执行官可能根据实际需要从事这样的工作，但“说服教育”或“调解”决非对执行官履行职务的制度化要求，而仅仅停留在一种事实状态上。
西方强制执行制度的理念制度及实践，经过我国移植西方法制的100多年的积淀，特别是近20年来西方法学知识已为不少国人所了解和接受，并在很大意义上被诉讼立法所确立。
立足于这样的法理来看，如果从制度上允许或要求执行官在执行过程中对当事人进行调解，对权利义务关系重新配置，则将引起极度的制度紧张。因为这不仅意味着对判决的“釜底抽薪”，模糊了两种不同程序之间的界限，还意味着司法与行政在理念上的混淆。
至此我们可以下一个结论：之所以觉得把“说服教育与强制相结合”作为执行制度的原则会造成某种紧张，正是因为我们或隐或显地受到了来自上述参照系的强烈影响。如果回到上一节最后提出的问题，即为何我们长久以来又很难意识到这些矛盾，则有必要再引入另一个参照系。这个参照系就是我们自己的法律传统。
作为仍在影响甚或规定着现行民事诉讼及强制执行制度(以1982年试行的民事诉讼法和1991年民事诉讼法为标志而建立)的重要因素，中国自身的法律传统中有两个不同的组成部分值得特别重视。一是以清代的民事审判(即所谓“听讼”)为代表的帝制中国法律传统，二是自革命根据地时期发展起来的民事审判方式这一“新传统”。
在清代的“听讼”中，根据日本学者的研究，相当于我们今天所谓“确定判决”的判断方式并不存在[注解：参见王亚新、梁治平编《明清时期的民事审判与民间契约》，法律出版社1998年版。]。州县地方官受理“户婚田土”等“细事”，在审理过程中可以不断地做出称为“批”、“谕”或“判”的判断，并根据情况对当事人采取从体罚到扣押财产等强制措施。地方官做出具有实体判断内容的“谕”与当事人答应接受此内容而提交的“遵依甘结”结合起来，才有终结案件的含义。但是，如果承担义务的当事人不肯履行义务，而是“翻异”上告，或拥有权利的当事人一方不堪对方的拒绝履行或拖延推诿，再次向地方官求告，交涉、讨价还价、劝说、开导、威吓乃至现实的强制措施——与“甘结”前同样的种种情形又会在不同级别的官府或其他场面上演;一直到双方当事人都不再“翻异”上告，事实上“同意”或“接受”某一判断(即不再采取争议行动这一事实本身)，案件才真正得以最后终结[注解：这部分内容主要参照了〔日〕滋贺秀三《清代司法中判决的性质——关于判决确定这一观念的不存在》，滋贺秀三《清代中国的法与审判》，东京创文社1984年版。关于这篇论文内容的较详细介绍，还可参见王亚新《关于滋贺教授论文的解说》，载王亚新、梁治平编《明清时期的民事审判与民间契约》，第102—103页。]。值得注意的是，听讼不仅在观念和制度上完全没有诉讼程序与强制程序的区别，而且因为地方官在由“谕”加上“遵依甘结”两个阶段做的大致是同样的事情，实际上听讼是审中有执、执中有审。审判与执行或者说强制与说服交织在一起，贯穿了整个纠纷解决过程。
与此相对，以革命根据地时期的“马锡五审判方式”为原点而发展起来的新中国民事诉讼制度，确实已在观念上区分了诉讼程序与执行程序，且这种区分还反映到不同时期诉讼立法的尝试之中[注解：1942年陕甘宁边区拟定的《边区民事诉讼条例草案》就已包含了独立的执行程序。1950年中央人民政府草拟的《中华人民共和国诉讼程序试行通则》(草案)也有“判决的确定与执行”一节。最高人民法院1956年《关于各级人民法院民事案件审判程序总结》、1957年《民事案件审判程序》(草稿)、1979年《人民法院审判民事案件程序制度的规定》(试行)等，都单独设有执行部分。参见杨荣新、叶志宏编《民事诉讼法参考资料》，以及孙加瑞《强制执行实务研究》，第39—41页。]。但是，作为一种外来的影响，这种观念上的区分究竟在多大程度上真正渗透到当时一般司法干部的心目中和司法实践中，却有必要打一个问号[注解：最近发表的两篇有关论文使马锡五审判方式的研究获得重要的进展。两位作者都认为马锡五审判方式及革命根据地法制的渊源之一是大陆法系的法律架构。但同时他们也都同意，马锡五审判方式的另一个或者说是更主要的渊源，却是源远流长(直至清代)的我国历史上固有的法律传统。见范愉《简论马锡五审判方式——一种民事诉讼模式的形成及其历史命运》，《清华法律评论》第2辑;强世功《权力的组织网络与法律的治理化——陕甘宁边区的审判与调解》，《北大法律评论》第2卷第1辑。]。长期以来，支配着民事司法的实际上是一种“调解型”的审判模式[注解：参见王亚新《论民事、经济审判方式的改革》，《中国社会科学》1994年第1期。]。在“马锡五审判方式”的基础上形成的这种模式强调的是调解为主、调查研究、深入并依靠群众，判决只是作为不得已时的最后手段。在审判过程中坚持对当事人说服教育，并发动群众来帮助教育成为一贯方针。当事人提高了思想觉悟并自动履行应该承担的义务，从而使纠纷得到解决，是理想的状态。然而在这个过程中，也伴随着或明或暗的种种强制，包括办案人员的“我说你服”以及周围环境无形有形的压力。尤其重要的是，当所有的人们在政治、经济和日常生活等几乎一切方面都被组织进一套高度集权的社会体系(即所谓的“单位体制”)中去时，许多情况下“说服教育”是不可抗拒的。在典型的“调解型”审判方式中，审理过程中的履行(既有当事人自愿或被迫的履行，也可能包括“依靠群众”或“依靠组织”的履行)实际上成为一种常态。如果说审判过程不仅仅裁断并宣告某种实体安排，而更经常是以这种实体安排的实现才告终结的话，那么审判中其实已经伴有执行。另一方面，在达成调解协议或判决之后的阶段，除了办案人员做工作更偏重于要求负有义务的当事人履行并有可能发动强制措施之外，“说服教育”的位置仍然是确定不移的。对于当时的一般司法干部来说，正像审判程序中的判决一样，恐怕执行程序中的强制措施也只是不得已时的最后手段[注解：在前面已引用的论文中，美国学者克拉克(C.Clark)发现，“有关执行的第一手和第二手资料显示了一个惊人的事实：(中国的)法院和其他行使国家权力的机构极端地不愿意在民事案件的处理中采取强制手段，尤其当被告在道德上并非一无是处时更是如此。”见111页注④，p.36。]，劝说、动员、开导和宣传等仍然是这个阶段的主要工作。在说服教育或者调解贯穿整个纠纷解决过程这一点上，当时的办案人员更明确地意识到的，与其说是审判程序与执行程序之间的区别，还不如说是两个阶段的一致性。
如果说清代民事审判所反映出来的法律传统潜移默化地影响着法院和一般人的意识，那么自“马锡五审判方式”以来的新传统则在很大程度上直接融入了民事诉讼及强制执行的现行制度。立足在这样的参照系上，执行中的说服教育乃至调解都变得顺理成章。而且，无论从解决问题的效果还是从正当性的象征意义来看，把说服教育与强制相结合作为执行制度的基本原则完全是理所当然的。
对于“说服教育与强制相结合”的命题，我们在感觉到矛盾与感觉不到矛盾之间的这种微妙状态，可以说是强制执行制度在我国目前的社会转型过程中所处位置的一个缩影。强制执行制度作为一种舶来的东西，自清末变法以来几度被试图移植到中国社会里去，但真正得到较稳定的制度化并开始在我们的社会土壤里扎下根，不过是近一二十年来的事情。移植一种外来的法律制度并要使其真正发挥作用，往往需要逐渐克服社会机体的排斥反应，法律制度和社会之间在这个过程中自然一直存在着紧张。在此意义上，说服教育与强制相结合作为执行制度的基本原则，既反映了原来的制度架构及其内在逻辑因这种张力而产生的变形，另一方面也是使执行制度在我国的现实情况下得以运作的一种技术。那么在执行实践中，说服教育与强制相结合原则究竟是如何发挥消除传统及国情对于外来制度排异反应的功能，同时又使制度内外的矛盾得到再生产的呢?下面想通过对实务界关注的几个难点进行考察来进一步思考这个问题。
三、审执分立与说服教育
执行组织的问题在法院内部一直或隐或显地存在不同意见，其中主要在于执行组织究竟应该与审判组织“分立”还是“合一”，即所谓“审执分立”与“审执合一”的观点对立。表面上看来，这些似乎与“说服教育与强制相结合”原则没有什么直接的关系，但如果深入到问题的深层结构上去分析，就会发现这种意见分歧其实从一定的侧面反映了“说服教育”在执行实践中所发挥的功能与带来的矛盾。
新中国成立以来，无论是1954年的《人民法院组织法》还是1979年重新颁布的同一法律，都有设置执行员的明确规定。此后的两个民事诉讼立法又进一步确立了由执行员或执行机构专门负责从事执行的“审执分立”原则。在法理上一般认为之所以实行“审执分立”，是因为审判与执行性质不同，执行不仅为审判还为其他民事程序提供保障，各国的通例也是审执分立，等等[注解：参见梁书文主编《执行的理论与实践》，第27—31页;孙加瑞《强制执行实务研究》，第56—57页。]。在法律规定及一般法理的层次上，审执分立原则看起来是不可动摇的。
但是，在设置执行机构的制度实践层次上，不同意见似乎有了充分的体现。一位学者指出：“审执合一与审执分立并存、审判庭执行与执行庭执行并存的‘双轨制’局面，是当前我国执行工作的突出问题。”而在造成这些现象的多方面原因中，作为认识上的原因，“有的是认为审执合一比审执分立更适合执行工作的需要”，“也有的认为审执分立不是审执分割”[注解：孙加瑞：《强制执行实务研究》，第58—59页。]。
“审执分立”还是“审执合一”当然首先是一个要否设置执行机构的问题，但更根本的问题则在于执行机构从事的执行工作具有什么样的内容和性质。如果站在大陆法系强制执行制度这一参照系来看，“说服教育”决无可能成为贯穿审判与执行两个阶段的因素。所以，大陆法系国家的审判总是由要求特殊资格和给以身分保障的法官来从事，而纯粹的强制执行则交给具有行政官性质或甚至是民间身分的执行人员承担(所谓“执行法院”的法官也只是从事执行程序中带有判断性质的工作)。与此相对，在我国历来的民事诉讼中，虽然审判与执行两个阶段各有其特点，但却被“说服教育”贯穿起来而呈现出更强的同质性。在这样一个参照系中，由同样的主体负责审判和执行的“审执合一”自然显得更加顺理成章。针对“审执分立”，法院内部根据执行实践中遇到的困难而提出种种批评[注解：参见梁书文主编《执行的理论与实践》，第32—35页。]。这些批评中最根本的一条恐怕就是审执分立带来“审执脱节”的难题。所谓“审执脱节”，主要指审判阶段的办案人员由于不负责执行，在调解方案与判决中常常会做出没有考虑到是否方便执行或是否可能执行的安排，从而使执行人员感到难以执行或无法执行;在执行阶段，则因负责执行者未参与审判而不熟悉案情或不了解具体情况，从事执行时不仅容易导致无的放矢、效率低下，而且还可能使问题复杂化或者造成新的问题。对执行实践中碰到的这些因审执分立而带来的难题，恐怕不能忽视其现实性，也难以简单地否定依据这类问题而提出的批评。
总之，在一种说服教育或调解贯穿整个纠纷解决过程的民事诉讼模式中，执行机构无论在组织上还是在功能上与审判机构的分立，都会干扰这个模式的内在逻辑，从而给执行实践带来一定的混乱和难题。相反，如果转换一下参照系，则“审执合一”给严格地从性质和内容上区分审判与执行的诉讼制度带来的，也将是混乱和难题。我国执行机构的设置及其实际功能的现状可以说反映了正处于过渡期的原有模式与制度要求之间的紧张。另一方面，“说服教育”既制造了这种紧张，又通过解决实际问题发挥了缓解这种紧张的功能。关于这一点，我们可以更直接地通过分析“执行难”现象与说服教育工作的关系来加以考察。
四、“执行难”与说服教育
关于说服教育的作用，在阅读有关资料时常常产生一个颇为矛盾的印象：一方面，过分地强调说服教育会导致执行工作的软弱无力，在一定情况下说服教育甚至可能成为“执行难”的原因之一;另一方面，说服教育又往往成为解决“执行难”问题的一种行之有效的手段。这个印象可以说反映了说服教育作为我国强制执行制度的原则在“执行难”背景下形成的困境。为了刻画和辨析这种困境，有必要再次考虑：所谓的“执行难”究竟是什么现象，这种现象的原因又在哪里?
作为当前法学界和实务部门的最热门话题之一，涉及“执行难”问题的文献资料不胜枚举，关于其表现和原因也是众说纷纭。质而言之，“执行难”就是本来应该也可以得到执行的案件却由于种种因素的阻碍而得不到执行。从程序的角度来看，“执行难”问题直接反映出来的却是这样一种现象——受理了的执行案件既未中止也没终结，却得不到实际执行而积存下来。这样的情形自80年代后期以来在法院的执行实务中似乎已经成为一个既成事实[注解：最高法院的一位法官提供的数字表明，“从案件执结率看，1996年比1995年下降1.5%;1997年比1996年下降6%;今年上半年仅为39.6%，形势更加严峻。从未执结案件数看，1996年比1995年上升25.3%;1997年比1996年上升39.5%，比1995年上升74.8%;今年上半年比1997年同期上升40.6%。从未结案件的标的金额来看，仅今年第一季度16.8万件未结执行案件的标的金额即达320多亿元”。见王飞鸿《最高法院部署全国法院集中清理执行积案行动》，《人民司法》1998年第9期。]，而隔几年就要来一次的“集中清理执行积案行动”也构成法院的一种类乎常规性的工作[注解：参见上文及唐文生《谈集中清理执行积案行动》，《人民司法》1999年第2期。据最高法院院长肖扬报告，从1998年9月至12月底，法院在全国范围内开展的集中清理未结执行案件的统一行动共清理积案120万余件，执行标的金额达893亿余元。见1999年3月21日《人民日报》。]。为什么会出现这样的情形?尽管说法众多，各有道理，但从法院能够投入执行力量这一点来看，导致上述“执行难”现象的种种因素主要可以归纳为以下两个方面：第一，受理了的执行案件因法院自身在资源方面的制约因素而未能进入实际的执行过程，或在执行程序的中途停顿下来。制约因素可能是缺乏足够的人力物力办案，也可能是执行人员在能力素质上的问题[注解：当然，还可能存在制度方面的原因，如判决缺乏真正的终局性或既判力等问题。但这里只列举与本文特定视角有关的因素。]。值得注意的是，有迹象表明，执行组织的设置和发挥作用的样式(“审执合一”还是“审执分立”)能够直接影响到法院或具体办案人员在执行工作方面的资源配置。第二，执行过程中遇到了来自外部的阻力而不得不中断程序或停顿下来，但又因没有法定的事由，难以宣告中止或终结。阻力既可能来自执行义务人的逃债、欺诈行为乃至公开的对抗，也可能来自因地方司法保护主义而得不到有关部门乃至委托执行的对方法院的支持。市场秩序的混乱、政治或经济形势上的困难局面也能够迫使有些案件的执行过程停顿或中断，例如因大面积的“三角债”而引起的“执行难”问题。法院自身的力量在许多情况下还不可能克服这些阻力或困难。无论前一方面还是后一方面的原因(也可能两者的竞合作用)所造成的“执行难”，都有相当一部分是法院完全无能为力的。
虽则如此，法院的执行实务工作者们仍然做出了种种努力以缓解“执行难”。在这些努力中，说服教育的原则保持着重要的位置。几乎能够说，说服教育是法院针对“执行难”而采取的种种对策中不可缺少的一环。首先，一般而论，说服教育比起其他执行措施来更容易节省法院或具体办案人员的资源或成本，从而可能在一定程度上弥补法院执行力量的不足。这不仅因为成功的说服教育能够减轻乃至免除采取其他执行措施的负担，而且更体现在说服教育方法广泛的替代性上。在其他所有的执行措施都无效或无法采取的情形下，常常仍存在着做说服教育工作的余地，而且有时也能够取得一定成效[注解：可参见长春市中级人民法院《我们是怎样运用疏导与强制相结合执行疑难案件的》，载郑州市中级人民法院编《“执行难”对策谈》。]。其次，在法院针对种种难以执行又似乎不宜中止或终结的复杂情况而采取的各种对策中，说服教育都占有不可或缺的一席之地。这些对策或措施既包括“以物抵债”(“物”还可延伸指土地使用权、股权、到期未到期的债权、租赁权等权利)、“劳务抵债”等灵活的清偿方式[注解：参见严永芳《执行标的转换的法律问题初探》，《法制论丛》1992年第1期;廖慕杰《民事执行中的以物抵债初探》，《人民司法》1992年第3期;常福林《执行初探——“债权变股权”》，《人民司法》1999年第7期;鲍总枝、梁洪林《试谈劳务抵债》，《人民司法》1991年第1期。]，也包括在执行的期限、金额、方式、主体等方面的种种变通做法[注解：参见武汉中级人民法院《运用多种“变通执行”方式，积极解决经济纠纷案件“执行难”问题》，李希中、孙朋奇《浅谈执行的变通、和解及跟踪》，载郑州市中级人民法院编《“执行难”对策谈》;刘道义、刘鹏《略论执行艺术——兼谈执行方法的改进》，《人民司法》1998年第10期。]。而有名的所谓“放水养鱼”，更是这种种灵活方式及变通做法的综合运用[注解：关于“放水养鱼”的一些具体做法，可参见南京市中级人民法院执行庭《执行资不抵债案件的几点体会及思考》，载郑州市中级人民法院编《“执行难”对策谈》;王常营《正确运用强制措施，审理经济纠纷案件——谈严肃执法与“放水养鱼”》，《人民司法》1990年第8期。]。
说服教育在法院克服“执行难”问题的种种努力中占据着重要的地位决不是偶然的。作为转型期特殊的法律现象，“执行难”可以被理解为，一种功能相当有限的法律程序直接面对过于复杂的社会现实，不得不处理远超过其制度容量的问题而引起的制度扭曲或制度紧张。我国强制执行程序功能的有限性不仅体现在需要强制执行的案件负担过重、执行组织等内部关系并未理顺等问题所造成的“绝对力量不足”，更集中地表现为转型期制度总体供应不足所导致的“相对力量不足”。如果存在较完备健全的担保、银行存款及证券的记名、不动产登记、公证、拍卖等制度，则不动产及担保债权、存款及证券等财产的执行能够通过法定程序简单地完成，强制执行的措施将有可能像许多国家那样，主要集中在动产的扣押和拍卖上。这样，事情就会单纯得多。恐怕这也是尽管不少国家的强制执行成功率相当低，却并不认为存在“执行难”问题的原因之一[注解：克拉克教授在前引书中举了一个例子：1987年在新泽西州11个县进行的调查表明，已发布的民事执行令状(writ)中只有25%全部执行，部分执行为7%，其余68%完全没有执行。“然而美国公众和法律界却对这种在中国法律界看来也许是令人震惊的低执行率习以为常。”此外，尤其就经营性组织而言，目前我国的强制执行实际上承担了很大一部分应该由破产制度来解决的问题[注解：关于这个问题，可参见林祖彭、李浩《建议在司法执行中建立强制性破产制度》，《政治与法律》1998年第5期。]。由于上述制度以及其他类似的制度缺乏或者不健全，同时也由于制度间的专业化分工不发达或制度间关系没有理顺，需要运用不同的原理、不同的法律技术来解决的许多问题都集中到强制执行领域，使得这个制度不堪重负而难以有效地发挥其功能。
说服教育原则的作用在于，通过加强法院裁量的因素和引入当事人同意的契机以减轻执行制度的负担。它使过大或过于复杂的问题也有可能在强制执行的范畴内得到处理，从而加大了制度的容量，在一定程度上弥补了其他制度的不足。说服教育不仅在通过获得当事人同意而满足程序的正当性要求这方面必不可少，而且在运用得好的时候确实能够解决问题，收到良好的社会效果。作为确实有效的一种方法，在制度供应不足的整体状态没有得到根本性改变之前，从强制执行制度中取消作为原则的说服教育看来是不可行或者是不可取的。
尽管如此，必须看到，说服教育原则带来的并不都是正面的影响。首先，说服教育并不总是有效。相反，过分地依赖疏导或做思想工作，有些情况下可能导致执行措施不力，执行程序长时期地延宕，甚至完全丧失执行的机会。这一点已为许多理论界和实务界人士指出。其次，对双方都做工作并实质上改变原有法律文书内容的做法，尽管在一些情况下缓解了“执行难”，但也会带来更加复杂的问题。对双方的说服常常变形为一方被迫放弃权利，而且容易使办案人员重新卷入复杂的纠纷。以“以物抵债”为例，一位法官指出，执行实务中公开或隐蔽的强行以物抵债已引发了在价格、质量、拒收拒退以及程序等方面的矛盾纠纷，许多情况下执行法院直接卷入这些纠纷而非常被动[注解：参见廖慕杰《民事执行中的以物抵债初探》，《人民司法》1992年第3期。]。近年来批评较多的所谓“执行乱”，其实与不少灵活变通的执行办法及其引起的矛盾有直接联系[注解：参见张焕文《执行工作的困惑与对策》，《经济与法》1993年第2期;黄双全《我国民事执行乱的情况与对策》，童兆洪《关于缓解执行难和治理执行乱的认识和思考》，《法律适用》1998年第4期。]。
看来，说服教育以及伴随着说服教育的种种灵活变通的执行方式方法，在运用得好时能够有效地缓解“执行难”，甚至在一些场合可以说是目前条件下惟一可能采取的对策;但另一方面，在某些情境下搞“变通”或运用不当也会带来困惑、矛盾以至混乱。更为深刻的问题恰恰隐藏在这样的现实之中。当我们看到说服教育在一些情况下确实解决问题，给执行程序带来皆大欢喜的结果，而另一些场合则引起困惑、苦恼以至更难收拾的问题之时，我们往往会问，好的情况和坏的情况，究竟哪一种占多数呢?如果我们针对坏的情况所设想的对策，还不外是提高执行人员的职业道德、素质能力和办案技巧或水平的话，我们也许已经开始不知不觉地放弃在法律或程序的范围内解决问题的努力。
法律程序的特征在于能够把无限丰富多样的具体情境和状况还原到若干“要件—效果”的框架中并给以同等的简单处理，而程序操作者的道德水平、素质能力等因人而异、千差万别的因素也可以在相当程度上被转化为法律的技术性问题。正是通过这样的转化过程，法律程序面对极为复杂的社会现实能够发挥缩减其复杂性的功能。但是，说服教育原则及其针对“执行难”现象的运用，却往往意味着又使强制执行程序处理问题的模式在相当的程度上从“要件—效果”回到“伦理、素质、技巧”上去。与此相应，我们对执行工作现状的把握也难以从“合法(合乎程序)—违法(违反程序)”的角度来判断，而不得不使用类似于“模范事例—坏人坏事”这样的判断标准。从这样的理论视角来看，说服教育原则的深层问题并不在于缓解了“执行难”的同时也可能带来某些弊病，而在于降低了强制执行制度的透明度和专门性，从而使法的或程序性的判断基准于不知不觉中发生了向道德性判断基准的位移。这就是说服教育在解决“执行难”过程中面临的困境，也可以说反映了我国法制建设的深层症结之一。由此看来，尽管目前条件下我国强制执行制度或许还不能缺少这项原则，在今后的发展方向上则应该充分地认识到其内在的问题和矛盾。
五、结语
以上的讨论表明，从“执行难”的角度来看，说服教育与强制相结合的原则同样扩大了强制执行程序的容量，有助于这一制度在市场相对地缺乏秩序、地方保护主义泛滥以及应付这些问题的其他制度供应不足等复杂困难的局面下依然保持运转;但该原则同时也给强制执行制度带来了内在的扭曲和变形，并使我国法制建设深层结构上的矛盾和问题得到再生产。这样的局面并不是短时期内就能得到根本改观的。在我国转型期制度变迁的大背景下，强制执行制度以及相关的其他制度在适合国情并改变国情的前提下逐渐地完善和健全将是一个长期的过程。
作者：王亚新
摘要 从影视广告娱乐化的作用过程入手，运用多元视角对此进行审视和关照，广告娱乐化的作用过程就是通过广告符号进行视觉说服的过程。
关键词 消费文化 视觉说服 符号 广告文化
所谓广告娱乐化就是借助具有娱乐性的故事内容或娱乐形式使消费者在主动参与中接受广告传播的商品或服务信息的内容，在实现传播广告信息内容的同时使受众获得娱乐的感官享受。目前这种趋势在影视广告中表现得尤为突出。综观世界四大广告节，其以内容娱乐为特征的影视广告占了绝大部分。同时在我们日常所观看的电视广告中，娱乐化的成分也不少。那么影视广告娱乐化是如何产生作用的，这是我们必须要探讨的首要问题。
一、影视广告娱乐化的视觉说服分析
影视广告作为商业营销的重头戏，它与消费存在着紧密的联系。因而从消费文化入手就成为必然。在现代社会中，消费的重心已经不是商品的使用价值，而是附着在商品之上的符号和形象，因为“为了构成消费的对象，物必须成为符号”。这种情形推动了影视广告向一个方向发生转变：即在广告中商品的使用价值信息从主要信息位置退居二线，其他以广告符号构筑的视觉信息在影视广告中成为主角。以万宝路香烟为例，这个刚开始定位于女性香烟的产品在市场上却没有取得成功。后来在李奥·贝纳的精心策划下。成为了男性香烟的典型代表。该影视广告成功的秘密在于广告符号的巧妙运用。牛仔、草原、牧场等符号所构成的信息与香烟产生了联系，并且使意义产生了迁移。香烟上所附着的是那种粗犷、放荡不羁的形象成为了男性气质的代名词，同时万宝路香烟也成为了一个象征符号，当然也在营销上取得了成功。对于形象在广告中的作用，保罗·梅萨里认为有三大作用视觉形象可以通过模拟某一真实的人或物来引发人们的情感，视觉形象还可以作为说明某事确实发生了、并被拍摄下来的证据，视觉形象还可以在所推销的商品与其他形象之间建立起一种隐含的联系。影视广告娱乐化的视觉形象主要表现在故事的情节和人物上。那么，影视广告娱乐化的视觉说服表现在那些方面，一是广告符号构建的视觉形象的具体性生动性，尤其是影视广告的动态三维的技术特性，具有较强的视觉冲击力，二是悬念搞笑的故事情节可以引发观众的积极的情感，并不一定是与商品信息的，但绝对会对商品持正面评价，三是在中国影视广告中的明星可以起到让人关注和崇拜作用，这在一定程度上会增强影视广告本身的说服力。当然为推销商品而应用的其他事物一样具有符号功能和象征作用。如“关键时刻，怎能感冒”的影视广告就是强化了其隐含意义：你中大奖的时候感冒喷嚏把彩票吹跑了，让你后悔死。这也正是影视广告娱乐化与平面广告不同的地方。作为二维的平面广告所运用的元素不外乎文字与图像。所以平面广告的静态性符号构建就缺乏讲故事的能力，缺乏生动的表现与隐含的联系。
二、影视广告娱乐化对社会的影响
影视广告娱乐化在一定程度上代表的是广告对消费者娱乐需求本性的认同。但要重视的是影视广告娱乐化可能存在着深远的潜在的影响，为此有必要进行探讨
(一)影视广告娱乐化使消费者缺乏理性认知，一味地追求物质消费目前消费者已经步入了消费时代，接受的是消费文化。目前的影视广告为了吸引消费者注意不断地走向娱乐化，包括像脑白金这样的产品。在脑白金的电视广告中，两个运用技术设计出来的人物形象中，服装，姿势和行为都具有一定娱乐性，这也成为一种强调其产品功能的符号：使用后使老年人年轻化。年轻化的外在呈现就是如老太太穿着草裙跳舞等细节上。因为这些形象与商品之间建立了一种联系，这种联系是隐含的，潜在的，消费者可以感知的。所以影视广告娱乐化的视觉说服作用就这样表现出来。但值得我们关注的是娱乐化不仅仅只影响商品销售，因为广告作为传播的信息在无形之中包含了价值观念、思维方式等内容，会在无形之中影响消费者，尤其影响消费者的认知方式。作为大多数的影视广告在运用娱乐化形式作为目标实现途径的时候，从不在广告中展示社会当中的现实问题，也不强调真实性，更不会运用批判性的视角来帮助消费者认识世界。影视广告通过娱乐化构造一个理想的、完美的、虚拟的社会生活场景，使消费者沉溺于这种幻想之中，缺乏对社会的真正关注。而且广告还告诉消费者，广告中的某商品具有很强大的能力，你拥有了商品，就拥有了获得完美和谐生活的能力或者拥有商品就拥有了解决问题的万能法宝。如999皮炎平影视广告，蔡明扮演的马大姐的凌空飞步的速度去用传统的挠挠的方法解决皮肤痒的问题竟然赶不上皮炎平的效果快。影视广告的这种虚拟性往往具有欺骗性的特征，会引导消费者不断地进行购买商品，然后不知不觉地走向物质崇拜，因为它给予了消费者“幸福的承诺”。感性的认知和不真实的“真实性”并不能给我们提供多少实际的意义，反而会实现对受众消费心理的导向功能，并促进消费主义的发展，而消费者会陷于这样的泥潭而无法自拔。正如刘泓教授所言，“在消费社会里，广告公开地鼓励人们大胆消费，不断消费，甚至超前消费。由于广告不遗余力地鼓吹这样的文化价值观，不消费就不是个完整意义上的现代人，这必然在无形之中助长整个社会的消费风气，成为另外一种意义上的驱动机制，也就是所谓的消费主义”
(二)影视广告娱乐化对文化的影响
影视广告娱乐化是大众文化最本质的体现之一，因为与传统文化形式相比大众文化具有种赤裸裸的功利性。大众文化下的影视广告娱乐化也被深深的烙上了商业的痕迹，通过满足市场需要赚取利润是大众文化的唯一准则和终极目的，追求利润最大化为其根本目标。广告对文化的影响正是通过广告文化来完成的。所谓广告文化，按照陈先红的认识就是“蕴含在广告运动过程中，逐渐被人们所接受和认同的价值观念、风俗习惯等生活方式的总和，是以广告为载体、以推销为动力、以改变人们的消费观念和行为为宗旨的一种文化传播形式。广告的传播过程就是一个人们共享社会文化的过程，也是一个社会价值观念不断被传送、强化和公众接受社会文化教化的过程”。这种隐藏在广告表面下的文化在潜移默化中影响着消费者。由于遵循商业法则，因此影视广告当中所承载的是世俗的消费文化以及快餐文化即大众文化，而且这种文化在传播的过程中我们却常常忽视。但我们不难发现影视广告娱乐化已经对传统文化产生了巨大冲击和破坏。以百度“唐伯虎”篇为例来说明消费者如何与影视广告参与互动的。这是一部古装喜剧。面对城墙上的一张悬赏文字告示，一个老外自以为知道，随后风流才子唐伯虎出现，连续三次通过精妙的文字断句，将老外身边的众多女子从师奶到尼姑悉数吸引过来，最后一次甚至将老外的女友也一并夺去，还当众亲热，直至将老外气至吐血。最后众人齐声欢呼：“百度更懂中文”。这里的唐伯虎不是真实的，而是虚拟的构建出来专门娱乐大众的。这个影视广告创意本身的娱乐效果很突出，因为它已经不是简单地在传播商品信息，其广告本身也成为娱乐表现的一分子。同时互联网提供了广告病毒营销的技术支撑。因为大家很喜欢这样的无厘头式的广告。并能从中读解出乐趣。所以本身的传播性值得肯定并提供给大家在线观看或下载，从而带动了受众参与广告传播和形成与广告作品的互动。正如有文章所说，“据调查，现在几乎所有网络搞笑交流中心、视频中心及不计其数的个人博客和几乎所有BBS论坛都出现了这条广告片的观赏下载，至2005年12月，已经有近2000万人观看并传播了此片(还不包括邮件及QQ、MSN的传播)，而且，这种沟通不像传统的电视广告投放那样是夹杂在众多的广告片中的，所有的观看者都是在不受任何其他广告的干扰下观看的，观看次数不受限制，其深度传播程度亦远非传统电视广告可比。”
总之，以娱乐因素为特征的影视广告经常对传统文化中的民间故事、传说等内容进行后现代式的篡改，导致在广告中呈现的传统文化已经不是真正意义上的传统文化。而是被经过有意识破坏之后的组装与拼接，加入了现代人对审美的要求，从而导致传统文化的消解可能会不断加大，最终也许会导致传统文化的消亡。更为严重的是影视广告娱乐化对儿童社会化的影响可能也是一个值得我们深思的问题。在一个人的社会化过程中，他所接受的已经不是真正的传统文化，这种对传统的文化的片面认识是对历史等方面的不理性不客观看待，也可能会产生我们无法预料的负面影响。张金海教授认为。“理解和把握广告的意识形态性或观念形态性的实质，应该成为我们分析广告与文化的关系，以及广告的文化属性的基点和出发点”。对于影视广告娱乐化对文化的影响还有待于我们进一步深入研究和分析，尤其是结合西方批判理论当中的意识形态、文化工业和视觉文化等理论观点进行研究将是我们需要进一步关注的焦点问题。
作者：成毅涛 胡 南
9.6-----9.1
2最近读的一本书—《说服心理学》是由凯文.霍根(美)写的关于说服心理方面的。主要是从说服模式和说服技巧展开的，书中包括最有影响力的说服工具、说服策略，以及说服技巧。这种沟通说服的能力是一种可以应用于个人和商业生活各方面的技巧。
说服模式的基础是“共赢哲学”;基本原则包括“掌握说服技巧、理解非语言沟通、结果导向性思维、掌握说服规律”;准备过程包括“专注自我、信息编译、收集情报”;陈述过程包括“一直追问、有力陈述、瞬间亲和力”;最后的结果则是达到“共赢”。
说服模式结构需要关注的是心态=生理行为+内在表征，可概括为：发送者(A)将信息传递给接受者(B),信息通过删除、歪曲、概括等过滤器(处事模式、价值观、信念、态度、决定、记忆)、过滤信息满足B的心态、之后心态发生改变，引出一个新的行为。这里需要关注的是心态=生理行为+内在表现。
具有说服力的沟通能力是任何人成功与否的关键因素。通过阅读本书了解说服大师们的说服技能以及结合书中的练习，我更能体会到说服力的重要性，掌握好说服的技巧，懂得如何才能说服对方，让自己变得更有说服力，对于销售人员，销售业绩将会大幅提高，对于已经结婚的人，夫妻关系将更加和谐，甚至当我们充满恐惧迟疑不决的时候，我们将学会如何将恐惧换化为能量，将犹豫转化为自信，那么我们的生活遇事将会更加成功。
按照本书的思路掌握好说服力，并有效地运用它，我们将更有可能让人们按照自己的意愿行事，更懂得如何建立关系以及倾听他人的需求，以此来实现自己和他人的目标。
说服力是一个既能应用于个人生活中，也能应用于职业生活中的技能，不管我们从事什么行业，当我们遇到挫折时我们都希望有人能够理解自己，所以我们需要换位思考，抓住对方的心理，从对方的处境出发思考问题，让对方切实感受到你是在为他着想了，那么我们就成功了。我想做营销也是如此。
AndyWong2012/9/12
这天，拉蒙·特鲁吉罗去学校的途中，先去图书馆还了一本已经到期的书。“我说，”他对图书管理员说，“我上个星期就知道这本书过期了，但是，我得了流感，床都下不来。我还是得支付罚金吗?如果您需要，我可以找医生开一个证明来。”图书管理员哼哼哈哈的。然后他说：“好吧。你没有其他罚款纪录，仅此一次，下不为例。”
拉蒙大松一口气，接着就上早晨的课去了。中午，他正在校园里快步前进，突然碰到一个朋友。“一起去吃午餐吧?”她问。“去不了啦，”拉蒙说。“我得去餐桌边安排签名的事情，我们反对提高学费。我们稍后见吧。”
到了下午，拉蒙轻松下来，他利用这段空闲时间去见历史学教授。“我想见您的原因，”他开始说，“是„„嗯„„我觉得自己上次考试的分数应该更高些。我知道您不想改成绩，但是，我回去看了我的课堂笔记，就是关于越南问题的那些笔记，我觉得自己拿出了您想看到的所有内容。”教授同意看看拉蒙的试卷。“嗯，”她看完后说：“我看起来的确不错。我准备把你的成绩从B加升为A减。”
当天晚餐时，拉蒙向室友借20美元，到月底再还。“你知道，”他说，“上个星期是我母亲生日。我为她买了一件礼物，还买了生物课的最后一本书。但是，下个星期我会在比萨店多工作几小时，可以准时还你的钱，一点问题也没有。”那位室友确保他自己有足够的钱花之后说：“好吧。毕竟，朋友交着干什么用的?”
如果你问拉蒙一天怎么过的，他有可能说：“我去图书馆还了一本书，我去上课，我在请愿桌上安排签字，我跟历史学教授谈话，我跟室友一起吃晚饭。”事实上，他一天的大部分时间都用在说服上了，说服人们做勉为其难的事情，或者做以前没有做过的事情。我们大多数人每天都在做很多说服人的事情，虽然我们并没有意识到这一点，也不一定称其为说服。为说服人而进行的公众演讲基本上就是这种说服的延伸。这是希望转变一个小组，而不仅仅是一个人来接受你在某个问题上的观点。
进行说服性的演讲(和写作)会在你一生的各个时期让你受益，从人际关系到社区活动到职业发展都是如此。在最新的一项研究当中，经济学家调查过一些其工作在很大程度上是依靠自己说服别人的能力的人，包括律师、销售代表、公关专家、顾问、管理员等。这些经济学家的结论是，说服占到了美国国内生产总值的26%!
虽然说服在过去的2，000多年里一直都是研究的对象，但是，到今天，它仍然是一些学者进行激烈辩论的主题。关于说服是如何起作用的，已经有很多值得尊敬的理论，还有数量庞大的科学模型来说明说服过程，甚至还有范围广泛和互相冲突的说服定义。
从我们的目的来说，仅仅知道这一点就足够了：当你讲话是为了说服的时候，你是在当一个倡导者。你的工作是改变听众的想法，让他们同意你的观点，也许因为同意你的观点而采取行动。你的目标也许是捍卫一个思想，驳倒一个对手，推销一个计划，或者激发人们采取行动。因为说服型演讲人必须清楚明白地交流信息，你也需要告知型演讲中用到的很多技巧。但是，你还需要新的技巧，使你从拿出信息发展到影响听众的想法或行动。
跟其他类型的公众演讲一样，如果以系统的方法来处理说服型演讲，那你的效果会更好。我们先看看涉及说服过程的一些心理学原理。
关于说服的心理学
说服是一个心理学过程。它总是发生在存在两个或更多观点的情形中。演讲人相信，经辐射处理的新鲜肉类和蔬菜会对人体健康造成危害，但许多听众却不这么看。演讲人觉得由医生协助进行的自杀是不人道的，但有些听众却认为在某些情况下，这样的做法是行得通的。演讲人希望每一位听众都立即签名学习CPR，但是，大部分听众却宁愿推后，等“有朝一日”再来学。不同的观点也许是完全对立的，也许是程度上的不同。不管是哪一种情形，都必须有不一致的情况存在，否则，也就没有进行说服的必要了。
劝说演讲的难处
在所有公众演讲当中，说服是最复杂和最难的一种。你的目标比在告知型演讲中大些，听众分析和适应的工作要求也更高些。在某些说服型演讲中，你将处理有争议的话题，因而会触及听众最基本的态度、价值观和信仰。这会增强听众对说服的抵制情绪，并使你的任务更难完成。
例如，很容易解释极刑的历史，但要说服听众，让他们认为极刑应该废除还是在某些州重新使用就困难得多。在说服型演讲中，你不仅仅需要争夺听众对极刑的认识，而且还必须与他们针对犯罪和公正的态度，他们关于极刑是否有利于震慑犯罪分子的思想，和他们关于剥夺人类生命的价值观进行争夺。符合听众当中的一部分人的论证思路也许不符合另一批听众，甚至会使另一批听众产生反感。对某些听众完全有逻辑的东西，对另外一部分听众可能就是完全没有理性的。不管你在演说话题上是多么有深度的专家，也不管你如何完整地准备好了自己的演讲，也不管你的演讲有多大的说服力，某些听众就是不同意你的意见。
这可并不是说，说服就不可能实现了。这话的意思是说，你应该带着一个现实的思想进入说服型演讲的讲台，能够做到什么，不能够做到什么要心中有数。你不可能指望通过一次演讲就把一群死心塌地的民主党人变成共和党人，也不可能指望把一个极爱好排骨的人转变成素食者。如果听众并不是十分热心于你的话题，你可以现实地寄希望于让自己的演讲至少使其中的某些人会转变到自己的立场上来。如果听众强烈反对你的观点，那么，如果这样一次演讲使其中的少数人决定重新仔细地评估自己的观点，那你可以把自己的演讲看成是一个成功。
你在某次特别的说服型演讲中有多么成功，取决于你如何根据听众的价值观、态度和信仰裁剪自己的信息的能力。说服是一种战略活动。正如商人或军事领袖要做出战略，以获取较大的一笔业务或者赢得一次战斗，一个说服型演讲人也必须具有用战略来赢得听众的观点。在第五章里，我们考虑过听众分析和说服的基本原则。在这里，我们需要强调另外两个原则，这对于说服的心理学是至关重要的。第一个原则解决听众如何处理和回应说服内容。第二个原则是关于如何确定说服型演讲的听众目标。
听众如何处理劝说演讲中的信息
我们经常把说服看成是某个演讲人对一些听众所做的事情。事实上，很多研究表明，说服是一个演讲人跟听众一起做的一件事情。虽然美国的听众很少在演讲人发言期间打断一个演讲人，但是，他们不会被动地坐在那里接受演讲人所说的一切。
反过来，他们经常会跟演讲人进行心理上的来回战。他们听演讲人演讲的时候，会主动地评估演讲人的可信度、表达能力、论证材料、用语、推理能力和情感召唤力。他们也许在某个点上做出积极的反应，在另外一个点上做出消极的反应。有时候，他们也许会在自己的内心里跟演讲人争论。这种心理上的拉锯战是非常激烈的，尤其是在听众与演讲的主题有很紧密的联系，而且相信这样的演讲会对他们的生活产生直接影响的时候。
从一种意义上说，在说服型演讲中，演讲人和听众之间心理上的相互关系，跟口头对话时发生的情形是类似的。我们来看看下面这个例子：
乔丹：联邦政府当真需要取缔仇恨言论。共和党说同性恋是恶魔，这实际上是在怂恿暴力行为，有时候是在唆使谋杀。
凯莎：我同意，针对男女同性恋的暴力行为是错误的，但是，我不能肯定用查禁的办法是适当的。没有证据证明这些出版物实际上引发了暴力行为。另外，第一修正案不是保证了自由言论的权利，哪怕是支持可恶事业者的言论?
乔丹：言论自由是重要的，但是，人们也有不受迫害地生存的权利。我们的政府难道没有责任尽力保护人们不受歧视?
凯莎：我们不能拿言论自由来调和。让政府当中的某个人来决定什么是可接受的言论，哪些是不可接受的言论，这是相当危险的想法。我们一旦取缔仇恨言论，那就会马上开始禁止其他形式的表达。
乔丹：不一定。我们已经禁止了某些形式的言论，因为这些言论对社区是危险的，比如危及总统的生命安全，或者在拥挤的大楼里高喊“着火了”。为什么禁止仇恨言论就不同呢?P371图文
不管是在什么样的情形当中，如果一个说服型演讲人真诚地传达信息，并使其与目标听众相适应，那他或她会更有影响力。
在说服型演讲中，也会发生同样的相互交往，只是听众有所不同，这里的听众是凯莎，她只需要对自己做出回应，而不需要大声说明。
对作为一个演讲人的你来说，这一点有什么意义呢?这意味着你必须把自己的说服型演讲看成是一种与听众的心理对话。最重要的是，你必须预测听众对你的观点可能产生的反对意见，然后在自己的演讲中回答这些问题。除非你能够直接处理听众产生怀疑的原因，否则，你不能能够说服听众放弃他们的怀疑。
当你准备说服型演讲时，应该把自己放在听众的角度上，想像他们会有什么样的反应。为了让这一点发挥作用，你必须对自己的演讲抱严格的态度，就如同你的听众也会对你毫不客气一样。在他们有可能提出问题的任何地方，都要想办法回答。在他们想要提出批评的任何地方，都要想办法处理这些批评意见。如果他们看出你的论证过程出现漏洞，一定要想办法马上堵上漏洞。不要把任何一件事情留给运气。
目标听众
不幸的是，不管如何精心地设计自己的演讲，你都无法说服所有的听众，即使有这样的时候也是少数。有些人坚决反对你的观点，你绝对没有任何改变其观点的机会。另外一些人已经跟你的观点一致，因此没有说服他们的必要。跟大部分听众一样，你的听众也会包括这样一些人，他们对你的观点抱仇视的态度，有些人支持，有些人犹豫不决，还有一些人并不关心。你本想让演讲对所有人一样有吸引力，但是，这样的事情并不可能发生。你多半会有一部分听众，他们希望赞同你的演讲。这一部分听众就是你的目标听众。
集中精力在目标听众上，并不意味着你就可以忽略或者侮辱另一部分听众。你必须在心里记住所有听众的思想和感情。但是，不管你的意图多么崇高，也不管你费多大力气，你都无法一次说服所有听众。因此，决定自己要说服哪一部分听众才是有意义的举动。
广告给了我们一个有效的模范。成功的商业片总是针对市场的某个特别层面的，它们的吸引力是经过特别挑选，专门用来针对目标听众的。互助基金现在把很大一部分广告拿来针对妇女。为什么呢?因为妇女越来越多投入股票市场。另外一方面，啤酒广告都是针对男士的，尤其是蓝领工人，因为他们才是喝啤酒最多的人。软饮料广告呢?它们是想钩住年轻人，因此，它们的主角都是青少年，它们会播放音乐，反映他们年轻人的价值观。
对于你的课堂演讲来说，你并没有大型广告机构那种高级的研究能力。但是，如我们在
第五章所见，大家可以利用观察、采访和问卷来找到班组里面赞成你的观点的同学。这就是你那个版本的市场研究。从这样的市场研究当中，你可以确认自己的目标听众，也能够找到你必须要在讨论中加以关注的议题，这样才有说服力。一旦明白了目标听众在哪里，你就可以裁剪自己的演讲，使其适应他们的价值观和关心的事情，也就是说要针对目标。
例如，这里有一位同学，阿米·沙皮诺，为她的说服型演讲做目标听众确定工作。她想说服同学在器官捐献卡签字，以此赠送生命的礼物。
我的听众一共有22名学生。我的听众分析问卷表明，有3个人反对在任何情况下捐献自己的器官。不管我怎么说都无法说服他们。我的问卷还显示，有4位学生已经在器官捐献卡上签了字。我不需要说服他们。另外15位学生可以说服，假如他们更多了解对器官捐献的需求，也了解这个过程是如何进行的话。他们是我的目标听众。
阿米不仅仅准确定位了自己的目标听众，她还从听众分析问卷调查当中得知，她要讨论的议题必须很有说服力：
我的目标听众可以按下述方法细分：7名学生说，“害怕还没到时候就被提前宣布死亡了”，这是不想在器官捐献卡上签字的主要原因;5名学生担心其身体会被“切碎或破相”;另外有3名学生引述宗教原因来说明自己反对的理由。问卷还显示，15名学生当中的10名并不完全了解对器官捐献的需求。
有了这些信息之后，阿米就能够写出一流的演讲了，这个演讲将专门针对同学的态度和关于在捐献卡上签字的想法。在演讲中，她说明了对器官捐献的需求，她解释说，有数以千计的人，他们唯一的存活希望就是进行心、肝或肾移植。她还仔细回答了同学的担心和反对意见。她说，有严格的安全措施来防止医生在病人尚没有死亡的时候就抽走救生设备，以便进行心、肝等的制备工作供移植手术之用。她表明，捐献的器官会仔细地取出，就跟医生在
活体病人身上进行手术一样，她说，几乎所有宗教领袖都赞同器官捐献，因为这是帮助拯救生命的办法。结果，她说服了好几位同学在捐献卡上签了字。
在接下来的一章，我们会讨论用来触及目标听众的种种方法。在本章余下部分，我们集中精力解决三种主要的说服型演讲，以及如何有效地组织这样的演讲。我们首先将研究事实问题的演讲，然后是价值问题的演讲，最后是政策问题的演讲。
在日常生活中，人们常常遇到这样一种情景：你在与别人争论某个问题，分明自己的观点是正确的，但就是不能说服对方，有时还会被对方“驳”得哑口无言。这是什么原因呢?
心理学家认为，要争取别人赞同自己的观点，光是观点正确还不够，还要掌握微妙的交往技术。心理学家经过研究，提出了许多增强说服力的方法，其中最基本的有六种。
1.利用“居家优势”
邻居家的一棵大树盘根错节，枝叶茂盛，遮住了你家后园菜地的阳光，你想与他商量一下这个问题，是应该到他家去呢，还是请他到你家来?
心理学家拉尔夫·泰勒等人曾经按支配能力(即影响别人的能力)，把一群大学生分成上、中、下三等，然后各取一等组成一个小组，让他们讨论大学十个预算削减计划中哪一个最好。一半的小组在支配能力高的学生寝室里，一半在支配能力低的学生寝室里。泰勒发现，讨论的结果总是按照寝室主人的意见行事，即使主人是低支配力的学生。
由此可见，一个人在自己或自己熟悉的环境中比在别人的环境中更有说服力，在日常生活中应充分利用居家优势，如果不能在自己家中或办公室里讨论事情，也应尽量争取在中性环境中进行，这样对方也没有居家优势。
2.修饰仪表
你想上级在申请书上签字，你是不顾麻烦，精心修饰一下仪表呢，还是相信别人会听其言而不观其貌?
我们通常认为，自己受到别人的言谈比受到别人的外表的影响要大得多，其实并不尽然。我们会不自觉地以衣冠取人。有人通过实验证明，穿着打扮不同的人，寻求路人的帮助，那些仪表堂堂、有吸引力的人要比那些不修边幅的人有更多的成功可能。
3.使自己等同于对方
你试图鼓动一伙青年去清扫某块地方，而他们却情愿到别的地方去，你怎样引起他们的兴趣呢?
许多研究者发现，如果你试图改变某人的个人爱好，你越是使自己等同于他，你就越具有说服力。例如，一个优秀的推销员总是使自己的声调、音量、节奏与顾客相称。甚至身体姿势、呼吸等也无意识地与顾客一致。这是因为人类具有相信“自己人”的倾向。正如心理学家哈斯所说的：“一个造酒厂的老板可以告诉你为什么一种啤酒比另一种好，但你的朋友，不管是知识渊博的，还是学识疏浅的，却可能对你选择哪一种啤酒具有更大的影响。”
4.反映对方的感受
你准备拜访隔壁新搬来的一对夫妇，请他们为社区的某项工程募捐，用哪种方法最好呢?平庸的劝说者是开门见山提出要求，结果发生争执，陷入僵局;而优秀的劝说者则首先建立信任和同情的气氛。如果主人为某事烦恼，你就说：“我理解你的心情，要是我，我也会这样。”这样就显示了对别人感情的尊重。以后谈话时，对方也会加以重视。
当然，优秀劝说者也不总是一帆风顺的。他也会遭到别人的反对。这时老练的劝说者往往会重新陈述对方的意见，承认它具有优点，然后才指出自己的意见更好，更全面。研究证明，在下结论前，呈示双方的观点，要比只讲自己的观点更有说服力。
5.提出有力的证据
你准备参加某次决策会议，为一项不为大家重视的事业争取更大的一笔钱款，什么样的证据最有说服力呢?
如果向听众提供可靠的资料而不是个人的看法，你就会增加说服力。但要记住，听众受到证据的影响，也相同程度地受到证据来源的影响。在一项实验中，让两组被试听到关于没有处方是否可以卖抗阻胺片的争论，然后告诉一组被试说可以卖的证据来自《新英格兰生理和医学月刊》(这是虚构的)，另一组则被告知证据来自一家流行画报。结果发现，第一组比第二组有更多的人赞成，没有处方也可以卖抗阻胺片。因此，引用权威更能消除听众的先入之见。
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6.运用具体情节和事例
你刊登广告，推销某种药品，是把药品的成分、功能、用法详细介绍一番好呢?还是介绍某个患者使用后如何迅速痊愈的事例好呢?
优秀的劝说者都清楚地知道这样一点：个别具体化的事例和经验比概括的论证和一般原则更有说服力。因此，你要多卖掉药品，你就应酌情使用后面一种方法。在日常生活中，你要说服别人，你就应旁征博引，使用具体的例子，而不一味空洞说教。
总之，说服别人，赢得赞同的能力并不是神秘的天赋，通过学习一些社会交往技能(当然首先要观点正确)，我们就可以增强自己言谈的说服力。为了坚信这一点，你不妨试一试。
第十二讲潜意识说服
潜意识说服
1.埃里克森催眠
埃里克森催眠是NLP中一个重要的概念。心理医生通过催眠，可以治疗一个人的行为或心理障碍。通过催眠，可以达到与一个人的潜意识进行沟通的目的。
说服一个人最大的抗拒不是源于潜意识，而是源于意识。因此，通过人的意识去直接影响其潜意识往往更容易达到说服他人的目的，因为潜意识基本上是比较不具选择性的。 尼尔顿·埃里克森博士是20世纪伟大的催眠学大师，也是埃里克森催眠学派的创始人，埃里克森催眠的特点是善于用隐喻催眠。
2.问句制约法
问句制约法是潜意识说服的重要步骤之一。通过问句锁定人的注意力，并有效传达信息。
3.位置连接法
人们看到水，就容易联想到健康、干净、清凉等等，这是人的头脑对信息的长期反应的结果。同样，人通过肢体语言、音调、音量等等，就可以对聆听谈话的对方产生微妙的影响，使对方建立一定的条件反射。
4.指令嵌入法
“过去不等于未来，过去与未来的交汇点是现在。”这样的表达中，“现在”是一个嵌入词，如果去掉这个嵌入词，那么整个语句就失去其自身的含义。
在沟通时，适时地加入相关嵌入词，有利于影响说服对方接受自己的观点。
5.提示引导法
提示引导法是把一句话用三个部分组合起来。只要符合三个部分的顺利的语言，就容易对他人产生效果。
描述对方当时的身心思考或环境状态
在描述完毕后，假如适当的连接词作为提示引导词，比如说“会让您”或者“会使您”这类表达，都可以作为提示引导词。
“三加一”原理
所谓“三加一”原理，即是当描述了三个不容反驳的事实之后，加入一个适当的引导词就会对谈话的对方产生心理影响，得到对方的认同。当这个原理成为销售话术后，客户就容易被说服。
6.隐喻说服法
所谓隐喻说服法，实际上就是讲故事，给谈话对象描述一个场景或情节，将其带入预定的状态。
7.打断连接法
心理学研究表明，在一种思维惯性被打断的瞬间，如果加入相关信息，聆听者的潜意识就会自动接收。
【自检5-2】
为什么说人在潜意识层面更容易被说服?
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见参考答案5-2
领导过程其实就是说服的过程。领导者要说服自己的下属，除了应具有说服的一般特点外，还需要注意以下几个方面。
(1)讲究“三性”。
一是针对性。作为一个领导者，实际工作中应针对不同的人来明确任务，确定他们在近期内应实现何种转变，说服他们到底应该做什么及怎么做。如果企业家不为他们树立一个他们认为可以实现的目标，对方就会谈不拢，充其量也只能使他们消极服从。同时还应认识到，任何具有持久效果的转变都是渐进的，想使你的说服工作一蹴而就只会降低你的说服力，而“别人能，为什么你不能”的态度则会使说服者仅有的一点说服力荡然无存。因为，一个只会苛求于人而不理解人的人，人们不会认为他是一个好领导。
二是系统性。领导者要说服人们最终具有奉献精神是一项系统工程，这只有基于领导本人已被说服，认为人之产生奉献精神必须有一定的环境条件。向别人索要一种奉献精神，对领导没有任何帮助。
三是关联性。实际工作中，除了领导能影响员工外，员工们彼此也在相互影响。每一个人内在而隐秘的服从模式是复杂的，应认识到每一个人的背后都有更多的人，每一个人的头脑都与他接触到的不同的人享有某些共同观念，这种领导可能根本无从知晓的交互影响局面，既可能强化领导的说服力，也可能钝化、弱化领导的说服力。要对有待说服的对象有更多的了解，要创造服从效应，必须要善于利用这种关联效应。
(2)要明确对方的态度。
领导者在说服别人时，所面对的被说服者可能有三种类型，即支持者、反对者、中立者。对于这三种可能的态度，如果细致地区分，还可以区更多的几个类别。在说服时，就必须针对以上不同的态度来区别对待。
如果说服的主要对象是中立者与反对者，在识别出他们持有哪种态度的同时，还应考虑到这些人的人数，因为说服的工作量及复杂性将因有待说服的对象之数量而同步增长。尤其当这些人构成了可以识别的反对者“群体”或中立者“集团”时，他们内部之间就会因一种联带关系诱导出一种相互服从。一旦反对者公开陈述其立场，并说服其他人也支持他的观点，对这种反对者群体的说服就会变得极其艰难。
所以，对于有待说服的对象，不管是一个人还是一千人，在说服之前都应确定其所持的态度，估计其所持的立场，由此估算出相对于你所要求的目标与他们之间的距离。继而在准备进行说服时需要做好计划，预想到说服工作将可能是一个漫长的过程，从而保持一种充分的耐心。这里可以从“七擒孟获”的故事里多多借鉴。
(3)巧妙传达信息。
沟通中人们发出和接受的信息包括言语信息与非言语信息。前者涉及的是领导者选择的话题、运用材料及组织技巧;后者则是从领导者的神态、情绪与声调中表现出来的。具体说服的过程中，须注意如下几点。
一是要有诚恳的态度。诚恳，意味着诚挚、恳切，其本质是以对方为中心，一切为对方的利益考虑。在中国古代，有的大臣甚至会以“死谏”的方式来说服君主改变态度，这种不惜一死以竭力说服君主的精神，可以说是诚恳的极致了。对于现代的领导者来说，一种参天化地的坦荡胸怀，一定能使他诚恳地面对疑虑者、反对者。这种精神，就是一种最伟大的说服力。
二是要从灵活的话题切入。有效的谈话话题是能吸引对方谈话兴趣的话题，这种话题的展开使人感到轻松，自得其乐。也就是说，说服不是机械的灌输而是观众及态度的有机“移植”，它只有在对方内心生根发芽，说服才能取得成功。话题要注意哲理性，具有历史感、幽默感。
三是要精心组织需要的材料。说服的策略与艺术是不使辩论公开化，但无论如何这里都隐含着辩论，这些障碍只有通过为对方提供丰富而全面的信息才能消除。因此，你必须了解什么是支持你的主张的论据，并且把这些论据有效地加以组织，进行论证，从而有理、有力、有节地表达自己的意见。
(4)巧用步步为营的策略。
说服别人是需要一定技巧的。其中最重要的是依循一定的步骤，采取步步为营，才能稳中求胜。
一是吸引对方的注意和兴趣。也就是说，务必要吸引劝说对方将注意力集中到自己设定的话题上。利用“这样的事，你觉得怎样?这对你来说，是绝对有用的……”之类的话转移他的注意力，让他愿意并且有兴趣往下听。
二是明确表达自己的思想。明白、清楚的表达能力是成功说服的首要要素。对方能否轻轻松松倾听自己的想法与计划，取决于领导者如何巧妙运用你的语言技巧。因此，准确、具体地说明自己所想表达的话题，就能够顺利地让对方在脑海里产生鲜明的印象。
三是动之以情。说服前只有准确地揣摩出对方的心理，才能够打动人心。通过你说服对方的内容，了解对方对此话题究竟是否喜好、是否满足，再顺势动之以情或诱之以利，不断刺激他的欲望。一般而言，人的思维和行动都是由意识控制，即使他人和外界如何地建议或强迫，也不见得能使其改变。因此，想要以口才服人的人，必须意识到说服的主角不是自己而是对方。
四是提示具体做法。在前面的准备工作做好之后，就可以告诉对方该如何付诸行动了。你必须让对方明了他应该做什么、做到何种程度最好等。到了这一步，对方往往就会很痛快地按照你说的去做。
(5)适时消除对方的戒备心理。
为了让自己的说服更加有效，适时消除对方的戒备心理，对于整个说服过程的成功与否，往往能起到催化剂的作用。特别是说服的对象持有顽固的见解时，直来直去地阐述自己的观点往往会碰壁，遇到这种情况最好能够采用这种方式。
其实，适时消除对方的戒备心理，与本书前文所述的迂回战术有异曲同工之妙。也就是说，把对方的注意力从他敏感的问题上引开，绕个弯子，再回到正题上来，这样可以消除对方的戒心，避免陷入僵局。正如同卡耐基告诫人们的：“与人交谈，要让对方接受自己的观点，不要先讨论双方不一致的问题，而要先强调，并且反复强调你们一致的事情。让对方一开始就说‘是’、‘对的’，而不要让对方一开始就说‘不’。”
下面这个历史故事就能很好地说明这个道理：
明武宗时，秦藩请求加封陕边地，而此地战略上十分重要，与国家社稷的关系更是紧密相连，但是皇上受人撺掇，已经同意了，叫大学士们起草一个加封的诏书。梁文康承命起草了这份诏书，他就巧妙地采用正话反说的方法表达了劝阻皇帝、改变封地的意见。
他写道：“过去皇太祖曾诏令说：‘这块土地不能封给藩王，不是吝啬，而是考虑到它的地广物丰，藩王得到后一定会多养士兵马匹，也一定会因富庶而变得骄纵。如果此时有奸人挑拨引诱，就会行为不轨，有害于国家。’现在藩王既然恳请得到这块土地，那么就加封给你吧!但得此地之后，不要在此收聚奸人，不要在此多养士兵马匹，不要听信坏人挑唆，图谋不轨，扰乱边境，危害国家。否则，那时想保全自己的妻子儿女都不可能了。请藩王在此事上慎之又慎，不要疏忽。”果然，明武宗看到诏书后很忧虑，觉得不把此地封给藩王为好。
总之，领导者在说服自己的下属时，与其喋喋不休，倒不如通过巧妙的方法进行点拨，进而达到事半功倍的效果
学习导航
通过学习本课程，你将能够：
● 认识到提升自信心的重要性;
● 学会辩证地看待问题;
● 认识到尊重带来的力量;
● 学会运用反自我利益增强可信度。
有效说服他人的原则
与人沟通要注意坚持三个原则：自信尊人、实事求是、反自我利益。
一、自信尊人
1.自信
自信是成功的必要条件，自信未必成功，但不自信肯定失败。例如，在求职面试时，如果求职者表现得犹犹豫豫，不断强调自己没有做过相关工作，以后会尽量努力去做，老板绝对不会放心将工作交给求职者;如果求职者态度诚恳、语气坚定，强调自己喜欢这份工作，一定会做得非常好，就容易获得老板的信任。
中国文化强调谦虚，孩子从小便被父母和老师灌输“谦虚使人进步，骄傲使人落后”的观念，要求说话办事谦虚谨慎、留有余地。但任何真理都是相对的，我们要学会宣传自己，在该谦虚的时候谦虚，不该谦虚的时候不谦虚，如果连自己都否定自己，别人就更不会相信你了。
中国人做事谦虚，在外国人眼中往往是缺乏自信的表现。例如，刚刚改革开放时，中国人宴请外宾往往会客气地说：“今天只是吃顿便饭，你随便吃一点啊。”外宾感到非常好奇，私下问主人：“为什么不把最好的东西给我吃呢?是不是要用它招待更重要的客人，我还不配享受呢?”主人这时不必过分谦虚，不妨坦诚地告诉外宾：“我已经尽了最大的努力，这就是最好的东西。”外宾反而会认为得到了尊重。
2.尊人
自信对人很重要，但切记不能趾高气扬、飞扬跋扈，要尊重他人。尊重他人体现在很多方面，例如，在商务谈判或朋友约会中守时，在交谈中耐心倾听，不随便打断别人说话等。
国际上有以下三种人际交往的法则：第一，人际交往黄金法则——你希望别人如何对待
你，你就如何对待别人。第二，人际交往反黄金法则——你如何对待别人，别人也应如何对待你。第三，人际交往白金法则——别人希望你怎样对待他，你就怎样对待他。
【案例】
记住员工名字的老板
有一个老板每次到办公室或车间视察之前，都让秘书为他准备一份有关员工的
资料。在视察时，老板能够准确地叫出每个人的名字，甚至还会问：“王师傅，听说你家孩子快考大学了，现在学习状态怎么样?”或者“听说你家孩子考上大学了，恭喜你啊!”员工听后很受感动。
尊重表现在很多细节上，案例中的老板能够叫出每个员工的名字，就会让员工觉得老板对自己很熟悉，很尊重自己。
【案例】
善于助人的售票员
在公共汽车上，有一位妇女抱着小孩晃晃悠悠地无法站稳。售票员看到车上没
有空座位，而妇女旁边坐着一个小伙子，便就走了过去，一边拉着小孩的手，一边轻轻拍了一下小伙子肩膀，然后对小孩说：“小朋友，快谢谢叔叔，叔叔给你让座。”小伙子立刻站了起来，连忙说：“快坐吧!快坐吧!”
吃瓜子的小伙子
在公共汽车上，有一个小伙子在嗑瓜子，随地乱吐瓜子皮。售票员看到后，很
有礼貌地说：“先生，请不要嗑瓜子，车上不能吐瓜子皮。”没想到小伙子不但没有停止嗑瓜子，还朝售票员脸上吐瓜子皮。售票员找出一张报纸，双手拿着给小伙子接瓜子皮，全车人都对这个小伙子怒目而视。最后，小伙子脸红了，在下一站灰溜溜地下车了。
这就是尊重的力量，尊重本身就能说服别人。反过来，如果案例中的售票员直接对小伙
子说：“起来，给人让个座，没看见有抱小孩的吗?”或者“没听到我说的话吗?车上不许嗑瓜子!”小伙子可能不会理睬，甚至还会发生口角。
要点提示
体现尊重的人际交往法则有：
①黄金法则：你希望别人如何对待你，你就如何对待别人。
②反黄金法则：你如何对待别人，别人也应如何对待你。
③白金法则：别人希望你怎样对待他，你就怎样对待他。
【案例】
偷衣服的顾客也是上帝
在美国的一个超市里，一位妇女在买衣服，买了一件后还想再要一件，可是又
舍不得花钱，于是就把另一件藏到衣服里。
超市工作人员通过监视镜头发现了她的举动，当她交完款准备带两件衣服离开
时，超市经理拦住她说：“留步，请你来一下。”把她带到一间办公室后，超市经理打开监控器，播放她偷衣服的镜头，说：“您是我的顾客，是我的上帝。您刚才疏忽了，买了两件衣服，一件忘了付款，您把钱交一下就可以了。而且您买了两件，这一件我们可以为你打折。”妇女交钱后，超市经理就把她放走了。
超市员工很不服气，认为经理不应该把小偷放走，而应该把她扭送到警察局。
超市经理说：“抓贼不是我的任务，她是我的上帝，我得罪不起，我相信以后她还会光顾我的商店，再也不会忘记付款了。”
人们应该换位思考，站在对方的角度去体会遇到的事情，少一些讽刺、挖苦，多一些尊重、理解。
二、实事求是
实事求是就是有一说一，有二说二，实话实说。
1.真诚
做到实事求是，最重要的是真诚。真诚就是思想、情感、行为一致，即言行一致、表里如一。如果说一套、做一套，当面一套、背后一套，就是不真诚的表现。
2.辩证
实事求是还必须具备辩证的态度，即一分为二地看待事物、看待自己、看待别人。虽然要待人真诚，有时也可以说一些善意的假话。例如，面对癌症患者，我们不能说：“你得的是癌症，是不治之症，还有三个月可活，大家都瞒着你呢。”而要鼓励他：“没问题，你要有信心，你的身体一定能够恢复的。”
【案例】
场场爆满的杂技演出
中国北京杂技团访美演出时，有一场表演出现了失误，自行车被摔得稀里哗啦。团长想，这场演砸了，后面几场大概不会有人看了。
结果却出乎所有人的意料，后面的演出场场爆满，观众反而更多了。因为人人
都喜欢看真功夫，而这次失误正好让美国观众相信，中国北京杂技团的表演都是真功夫，没有使用任何道具，没有欺骗观众。
三、反自我利益
反自我利益就是宣传或说服他人的观点和内容与自身利益相悖，这种点最容易被人接受。
【案例】
学生代表
20世纪80年代，大学生毕业分配是由一个领导小组负责的，这个领导小组里
会有一个学生代表。在某次推荐学生代表的民意调查中，一个班的大部分同学都推荐了同一个人。同学们一致认为，如果有分配边疆的名额，这个人肯定自己报名，不会动员别人，因为他平时肯吃亏，威信很高，大家十分拥护他。
与众不同的茶摊
张家界有一个很特别的茶摊，因为旁边竖着一个牌子写的是：“人生维艰苦难多，
处处上当受骗。请君提起勇气，掏一块钱，喝一杯茶，再上一当!”游人一看这个牌子就觉得好笑，因为喝一碗茶要一块钱实在是很贵，但是摊主明明白白地说这就是上当，大家也就高高兴兴地掏一块钱来上一当。
虽然学生代表和茶摊摊主不懂心理学，却在不自觉中运用反自我利益原则，取得了出奇制胜的效果。
【案例】
信仰危机
20世纪80年代之后，中国出现了信仰危机，很多年轻人缺乏共产主义理想和
信仰，认为思想政治工作都过时了。
中国共产党成立时只有十几个党代表，全国只有50多个党员，之所以最后却
取得革命成功，靠的就是扎根串联、访贫问苦、街头集会、撒传单、贴标语，通过思想政治工作发动群众。为什么会在掌握政权几十年后出现信仰危机呢?
解放前，共产党员宣传马列主义、共产主义没有给自己带来任何好处，反而面
临坐牢、杀头、流血、牺牲。老百姓看到共产党员流血牺牲都是为了消灭剥削和压迫，当然会跟着共产党走。现在一些共产党员虽然身居高位，却不为人民求福利，自己根本不相信共产主义，却要求群众无私奉献、艰苦奋斗，群众看到这些就会对共产党产生怀疑，信仰也就随之动摇，从而产生信仰危机。
要想克服信仰危机，就要从反腐败做起。如果共产党员能像过去一样，吃苦在前，享受在后，先天下之忧而忧，后天下之乐而乐，信仰危机就会消失。这就是反自我利益原则的体现。
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