我国企业营销文化论文

摘要：近些年来，在我国企业的不断发展过程中，市场营销对企业的作用越来越大，企业在市场营销的过程中，要充分利用现有的营销资源，进一步提高企业的产品质量，实现企业的可持续发展。本文以现阶段企业市场营销能力组成要素为切入点，系统地阐述了企业市场营销能力的提升路径，旨在为企业的可持续发展奠定基础。今天小编给大家找来了《我国企业营销文化论文 (精选3篇)》的相关内容，希望能给你带来帮助!

我国企业营销文化论文 篇1：

我国企业营销文化的建设分析

[摘要] 企业营销文化是贯穿于企业整个营销活动过程中的一系列指导思想、文化理念以及与营销理念相适应的规范制度等的总称。西方企业从事营销文化的研究、积累和建设已愈半个多世纪，已有成形的方法和模式。我国由于引入市场营销理论时间不长，就营销文化部分尚未引起企业的足够重视。本文就我国企业营销文化的构成和建设作一分析，希望能有一定的实用价值。

[关键词] 营销文化 营销理念 营销形象 全员营销 儒家伦理

20世纪50年代后，企业营销观念和文化在西方发达国家许多企业被广泛采用。而我国企业对营销文化的研究起步晚，至今还未引起企业一定的重视。

营销文化是企业文化中重要的一部分，是企业在和市场打交道的过程中的文化累积。企业文化包括两个方面内容：企业内部文化和企业外部文化。企业内部文化是指企业全体员工所体现出来的，并对员工行为有影响的经营哲學、企业精神和企业形象;而企业外部文化是指营销人员及其相关人员体现出来的并受其影响的营销哲学、营销理念和营销形象，即营销文化。

一、营销文化的概念及特征

1.营销文化的概念

企业营销文化是贯穿于企业整个营销活动过程中的一系列指导思想、文化理念以及与营销理念相适应的规范、制度等的总称。营销文化的精髓是营销理念与其价值观。

2.营销文化的特征

(1)企业营销文化的形成是企业营销走向成熟的一个重要标志。企业营销文化的形成需要一个正确的理念与精神支撑，这种理念与精神要在长期的工作中被大家接受，成为行动指南。有了营销文化，不仅对人有鼓舞作用，而且还能提升企业形象，增强企业凝聚力，打造企业核心竞争力，企业的营销工作才会跃上更高的境界。

(2)企业营销文化是每个企业所独有的文化，具有难以模仿的特点。企业营销文化中的营销理念是贯穿于企业经营活动的指导思想，也是企业家经营思想的反映。它演绎为一种文化现象，这种文化现象的核心就是以什么为经营理念来开展生产经营活动。技术、高科技可以学，制度可以制定，但企业营销文化却是很难模仿的。

(3)企业营销文化的价值在于构筑企业核心能力。企业核心能力，是指本企业所拥有的、而其他企业不具备的技术、服务、管理等方面的能力。企业营销文化正是发挥了其难模仿的特点，帮助企业构筑核心能力。

强有力的、健康向上的营销文化是营销取得成功的根本保证。未来的竞争是文化的竞争，一个文化底蕴厚实、文化内涵先进的企业是不可战胜的。被社会广泛认同的、优秀的营销文化，不仅是企业的持续发展的可靠保障，而且对营销活动是有直接帮助的。客户认可了你的文化，会坚定其购买你的产品的信心。靠优秀的文化赢得客户是营销工作的最高境界。

二、营销文化的内容及形成

1.营销哲学与营销理念

营销哲学也称营销观念，一般指人们做事情的指导思想，它可以随着环境而发展、演变。营销哲学的演进经历了由以产品生产或销售为中心的产品导向营销观向以满足市场需求为中心的顾客导向营销观的转变，随着市场的开放、竞争的激化，必然发展到以顾客和竞争者两者为焦点的市场导向营销观，进而向以众多利益攸关者为主导的关系导向营销观发展，即：产品导向营销观→顾客导向营销观→市场导向营销观→关系导向营销观。

理念是正确观念、良好心态和巧妙方式的有机结合。现代营销理念是一个全方位的、立体的概念，不仅要有正确的指导思想——即以上所述的营销观念的指导;而且要求企业有一个良好的心态，即企业为什么赚钱?为谁赚钱?也就是企业的营销目的要明确;同时在企业的日常营销活动中还必须融合灵活、巧妙手段的运用。将这三者有机地结合起来，就构成了现代营销理念的深刻内涵。

现代营销理念主要有以下几种：从企业出发，塑造富有特色的企业营销文化，占领市场制高点;真诚面对顾客，以优质的产品为顾客提供无微不至的服务;善待竞争对手，变冤家为伙伴，通过公平竞争，增强竞争优势;树立“取之于社会，服务于社会”的新型营销理念。

2.营销形象

(1)产品形象是企业营销形象的一部分，是以产品的整体概念为核心，围绕着消费者对产品的需求，更大限度地适合消费者的个体与社会的需求而开发、设计、提供给消费者的产品的综合特质的呈现。

在竞争日趋激烈的现代市场，企业要获得市场的一席之地、打开产品销路，就必须从树立产品形象着手，提高产品质量，亮出产品风格，打出产品特色，保持网络通畅，搞好售后服务。只有树立产品形象，产品才有销路，企业才有活力。

(2)服务形象，指的是服务提供者所提供的服务及其过程中，为顾客所感受、所看到、或所听到的印象、认知或看法的综合体。因而，凡是在服务的提供过程中或服务本身，顾客所能看到、感受到及体会到的任何事情、景象及事物，都涵盖在服务形象中，进行服务形象营销的目的在于创造出优于竞争对手的形象，以建立所提供的商品或服务的期望价值，争取消费者的信任。一旦取得消费者信任，企业就有可能获得持续收益。

服务形象的形成是多方面作用的结果，应从确立服务理念、制定服务规划、塑造服务形象、统一服务标识、打造服务品牌、物化服务形态、优化服务队伍和提炼服务文化等多方面着手,精心打造。

(3)人员形象。企业员工的形象，尤其是营销人员的形象，将直接代表企业的档次。企业应重视对员工的培训，有文化的、有教养的、高层次的工作人员，对企业的生存、发展是至关重要的。

(4)广告形象。在商品经济高度发达的现代社会中，企业想要赢得竞争激烈的市场，就必须塑造、强化自身的形象，将企业的历史、规模、产品、质量技术、价格、售后服务等诸方面的信息要素化为简单的视觉符号——商标、厂标、公司标志、广告口号、广告歌曲、色彩基调等。通过广告的形式，利用各种媒体向广告受众反复强调，来提升某个企业、产品品牌等的整体形象，久而久之，广告受众受其感染，形成记忆，产生联想，并将企业形象印入心中。因此，企业通过各种媒体向顾客传达的视觉、听觉等符号信息，对企业营销形象的建立起着举足轻重的作用。

3.营销文化的制度化体现

企业营销文化作为一种营销理念，一种营销观，必须落实到企业员工的行动中去，使之成为企业员工自觉的行为习惯，营销文化的价值才能得以实现最大化。

要让营销文化深入人心，就必须将营销文化体现在制度中，这样才能真正让营销文化沉淀下来，实现企业营销文化向员工自觉行为习惯的回归，不至于让营销文化只成为一句口号。

营销文化制度化建设就是要建立在企业市场营销过程中，参与活动的全体员工要共同遵守的行为准则。营销制度的建设，是每个员工不断对照改善自己营销行为的过程。通过对制度的制定和学习，进而使自己的工作更符合公司的营销理念，更适合服务的顾客，营销效率得到提高。营销制度是营销文化的物化体现，营销制度对于指导企业营销行为，塑造核心竞争力具有保障作用。

三、新营销文化模式

1.新营销文化模式的基本要素

(1)学习型营销团队。所谓学习型营销团队，是指通过培养弥漫于整个营销团队的学习气氛，充分发挥员工的创造性思维能力而建立起来的一种有机的、高度柔性的、扁平的、符合人性的、能持续发展的团队组织。这种团队组织具有持续学习的能力，具有高于个人绩效总和的综合绩效。它强调团队成员的自身学习、团队成员的相互学习、向外团队的学习的有机结合，不断进行营销方式的创新和整合，以更好地满足顾客对商品(或服务)的需求，同时实现企业营销目标。

(2)知识化管理就是对企业知识生产(创新)、分配、交流(交换)、整合、内化、评价、改进(再创新)全过程进行管理，从而实现知识共享，增加企业的知识含量和产品中的知识含量，提高企业创新能力和核心竞争能力，提高顾客(对企业产品)满意度和忠诚度，保证企业高速、健康、持续发展，在激烈的全球化竞争中立于不败之地。

(3)团结协作是一切事业成功的基础，个人和集体只有依靠团结的力量，才能把个人的愿望和团队的目标结合起来，超越个体的局限，发挥集体的协作作用，产生1+1>2的效果，对于营销活动效果尤其明显。

(4)顾客满意化营销的指导思想是企业的整个经营活动要以顾客满意为指针，要从顾客的角度、用顾客的观点而非自身的观点来分析、考虑消费者的需求。要做到让顾客全方位的满意和全过程满意，只有真正把顾客当作朋友、亲人，你才会给消费者以发自内心的微笑。

2.营造理想的全员营销模式

随着营销文化建设的深入和完善，企业工作重心应该也必须转移到市场营销活动上来，市场营销部门也将成为企业中最为中心的部门，企业运行进入理想的全员营销模式。

(1)全员营销的推行。

①营销手段的整合性管理。对全体员工就市场营销的产品、价格、渠道和促销等知识进行全方位的培训，开发符合消费者需求的产品，以合理的价格、优质的渠道、满意的服务最大化地满足消费者需求，从而提高销售量，实现利润。

②营销主体的整合性管理。企业主体部门必须以“营销部门”为核心(以“市场”为核心)开展工作，任何其他部门的工作都要服务于营销部门的工作。

非营销部门的工作应以“营销的观念”来规划本部门的资源，以使最大化的服务于部门职责，以推动公司的“整体营销”利益。

非营销部门也应该向营销部门学习，将本部门的工作以营销观念来规划，以营销的市场竞争观念来开展工作，这样能最大化地提高部门工作效率。

非营销部门员工应该在单位面积时间里开展“营销活动”的实践，这样能有效地让同事理解营销的观念与方法。

更为关键的是能进行“市场危机”教育，应让所有的员工都能有效地理解市场部门的困难度及重要性，以推动营销工作的开展。

(2)全员营销就是企业要以市场为导向，将员工个人发展目标与企业目标统一到营销这个核心上，以期达成共同的市场发展结果。要让营销成为企业全体员工生产经营行为的出发点和归宿，要让营销与每位员工的工作和利益是融为一体。企业全员营销一旦为市场所接受，就会迅速形成独有的竞争优势，成为企业发展的核心竞争力。

四、中国特色营销文化建设的思考

一个国家的企业营销文化既与经济发展的水平有关，更与该国的文化传统有着密切的关系。市场营销理论包括市场营销文化是一种外来文化，它带有很深的西方民族文化的烙印，要把这种科学文化植根于中华大地上，适应于中华民族的需要，必然要在现代各种成功的营销策略中熔铸优秀的民族文化精神，特别是传统的儒家伦理，在充分吸收西方科学文化的基础上，建构符合中国国情的、具有中国特色的现代市场营销理论文化，从而成为推动我国经济不断向前发展的动力。

1.树立以“仁”为内核的现代市场营销理念

“仁”是儒家伦理哲学的中心范畴和最高道德准则，体现了人与人的关系，是在尊重关怀他人的基础上，获得他人的尊重和关怀。“敬人者，人恒敬之”，就是仁的体现。营销活动的目的是在满足消费者需要和维护社会利益的前提下，获得利润。使消费者满意，本身也就是“仁”，从长远利益来考虑，企业对消费者“仁”，消费者也会对企业“仁”，即成为长期顾客。我国的很多传统企业，如“同仁堂”，都以“仁”为核心，使之成为企业的营销理念。“仁”同时也包含着对社会和国家民族的关心。

2.坚持以“义”为特征的市场营销价值观

“义”是指人的思想和行为要符合一定的标准，要求每个人自觉地做合理之事，对规范企业行为，提高企业形象至关重要。

企业的营销文化中应明确“义”和“利”的关系，树立正确的核心价值观。营销活动应该“行其义、兴天下同利”，以正当手段获取利益，即“君子爱财，取之有道。”企业应该注重“义”在企业行为中的作用和效果，把“义”视为企业精神支柱的主要方面，既重经济效益，又重社会效益。把发展企业、谋求利润的行为，服从于国家兴旺、民众幸福的大局，懂得为国效力、为民造福、为社会办实事的基本道理。

3.建设以“礼”为基础的市场营销规范

“礼”是儒家伦理道德思想的基本范畴，泛指各类规章制度和道德规范。相对内在的道德感情和伦理思想的“仁”而言，“礼”是外在的伦理行为，它起到调节人际关系，达到社会和谐安宁的作用。

我国的企业在建设营销文化的过程中，应该遵循“礼”的思想观念，制定合理的营销管理制度和营销道德规范，以此来规范公司及其员工的营销行为，这是我国企业营销文化的特点，也是企业成功的主要依据之一，是企业生存的基础。

4.制定以“智”为动力的市场营销策略

儒家伦理思想的“智”，指的是聪明智慧的才智。营销活动整个过程贯穿着“智”：制定营销战略、预测市场需求、细分市场、选择营销组合策略，以至于开拓国际市场，无处不需“智”。在复杂多变的商海中，要靠人才、靠超群的智慧和谋略方能制胜。新的营销文化模式就非常强调知识化管理。

5.恪守以“信”为核心的市场营销原则

“信”，泛指诚实不欺、讲信用的品德。讲信用、守诺言是中华民族的美德。取信于民，企业就稳定发展，失信于民，企业就难于有立足之地。因此，企业的信誉和形象就变得比产品和价格更重要。因此，企业在营销文化建设中，尤其应强调“信”，强调企业营销形象的建设，与营销环境达到和谐相融。

结合儒家伦理道德思想来建设我国企业营销文化，实质上就是现代儒商营销思想的基本点，也是构建有中国特色的营销文化理论的基本内核。

参考文献:

[1]方光罗:市场营销学:东北财经大学出版社，2004年5月

[2]杨公武:产品形象貴在打造:中国营销传播网，2005年1月

[3]姚永斌:全员营销:中国营销传播网，2002年3月

[4]叶茂林:知识管理及信息化系统:经济管理出版社，2006年5月

[5]刘建荣方虹:汲取儒家文化精华，构建有中国特色的市场营销理论:云南学术探索，1998年4月

[6]王克修:企业营销文化的经济学价值:湖南在线,2006年9月

作者：张恩俊

我国企业营销文化论文 篇2：

企业市场营销能力的提升路径研究

摘 要：近些年来，在我国企业的不断发展过程中，市场营销对企业的作用越来越大，企业在市场营销的过程中，要充分利用现有的营销资源，进一步提高企业的产品质量，实现企业的可持续发展。本文以现阶段企业市场营销能力组成要素为切入点，系统地阐述了企业市场营销能力的提升路径，旨在为企业的可持续发展奠定基础。

关键词：企业市场营销;能力要素;拓展措施

一、企业市场营销能力组成要素

(一)市场营销创新要素

创新要素是企业进行市场营销活动的动力，是企业实现自身内部变化和发展的基础。在进行企业市场营销创新的过程中，笔者认为，相关工作人员应当从需求方面以及供给两方面实现企业营销资源的供给，这种做法有利于实现企业资本的输出为企业的可持续发展提供有效途径，从需求角度来说，实现企业市场营销创新，对于消费者价值的提升还有一定的积极作用，能够进一步满足消费者对企业物质的满足感。[1]

(二)市场营销创意要素

所谓创意主要是指在进行市场营销过程中，企业在充分研究市场的基础上所提出的创造性意见。在市场营销能力中企业的创意要素起着非常重要的作用，通过不断地实现创新创意等思维活动，能够帮助企业实现生产过程的在创造，并在此基础上，确保企业在市场上的份额，实现企业的进一步发展。

二、企业市场营销能力现状

与其他国家相比，现阶段我国企业市场营销能力拓展水平普遍偏低，存在很多问题，例如营销过程中盲目照搬国外的一些营销模式、墨守成规等等，这些问题的产生，一定程度上阻碍了我国企业的发展，不利于我国企业市场营销水平的进一步提升，因此我们应当对其予以高度的关注。笔者通过长期的研究与实践认为，现阶段我国企业的市场营销能力现状存在以下问题：

(一)照搬照抄国外市场营销经验

众所周知，我国并不是市场营销理念产生的国家，市场营销理念产生于西方资本主义国家，并在资本主义国家中得到了极大的进步与发展。在我国工业化的过程中，市场营销理念逐步从国外传播到我国。这种传播对于我国的各企业来说，既有机遇又有挑战，而我国各企业在运用市场营销经验的过程中，却存在照搬照抄的现象，这种做法不利于我国企业市场营销策略的进一步创新，也不利于企业自身营销效果的达成。如果我国企业长期照搬国外市场营销经验，则会导致企业在市场营销的过程中存在营销效益大打折扣，缺乏必要的营销制度等现象的出现，而这些现象则会阻碍我国企业的发展。[2]

(二)市场营销跟风现象日益严重

近些年来，我国企业的市场营销模式逐步增多，极大地满足了消费者对市场营销模式的需求度。但也存在一些问题，即随着市场竞争的不断加强，市场营销模式的增多，消费者对市场营销模式的关注度也越来越低，怎么样才能够进一步提高消费者对市场营销模式的关注度，成为市场营销企业必须关注的问题，然而现阶段我国绝大多数企业都没有意识到这一点，缺乏市场营销模式上的创新，不断的跟风跟潮流，极大地降低了企业的竞争力，不利于企业经济效益的进一步提升。

(三)市场营销墨守成规

与国外大中型企业相比，我国企业在实现市场营销过程中还存在墨守成规的问题，这一问题极大地影响了我国市场营销模式的创新。众所周知，我国是一个文明古国，拥有着数千年的历史，然而受传统文化的影响，我国很多企业在发展过程中都呈现出规避风险的特征，这种特征的存在不利于我国企业在市场营销模式过程中的创新，也不利于企业在发展过程中新模式形成，甚至还会导致企业经济效益的下降，不利于企业的可持续发展。

三、企业市场营销能力的提升路径

企业的市场营销能力主要包括两方面内容，一方面是从战略到战术方面的有效利用，另一方面是资源的有效利用。在实现企业市场营销的过程中，我们应当进一步提高企业的营销能力，只有这样才能够实现营销水平的提升。

(一)构建发展性评价机制

笔者通过长期的研究与实践认为构建发展性评价机制，有利于建立企业营销队伍，进一步提高企业营销活动效益，实现企业的可持续发展。构建发展性评价机制要求企业从人员的市场营销能力、营销水平等方面实现对营销人员的全方位评价，使营销人员能够对自身的实际情况有一个客观的了解，并在此基础上不断提升自身的营销能力。

企业之所以要不断创新市场营销理念主要是为了进一步实现企业的经济效益，促进企业的可持续发展，正因如此，在实现市场营销的过程中，企业应当从自身实际情况出发，在充分考虑各方面影响因素的基础上，定期或不定期地对企业营销人员进行培训，提升企业营销人员的营销水平，并在此基础上建立健全市场营销信息管理系统，以达到进一步提高执业人员技术水平的目的。[3]通过这种方式我们可以实现对企业自身的战略营销能力培养，确保企业市场营销人员动手操作实践能力的提升，为企业的进一步发展奠定人力基础。

(二)加强知识创新

笔者认为，企业在实现市场营销的过程中应当从企业自身实际情况出发，并以市场需求为导向，在充分研究市场环境的基础上，加强企业自身的知识创新改革，从而进一步提高企业市场营销效果。市场营销过程并不是一个静态的过程，而是一个动态的过程，是不断发展变化的。因此企业在实行市场营销能力提升的过程中应当充分调动一切积极因素，在进一步提高员工市场营销意识的基础上，增强企业竞争力，实现企业实力的有效提升。众所周知，现阶段我国绝大多数企业在营销过程中采取下岗制片、责任制等方式来激发企业营销人员的营销意识，这种做法在一定程度上提升了营销人员的责任感，但如果长期引用这种模式则很容易导致营销人员产生职业倦怠心理。因此，企业应当充分利用相关条件，积极鼓励营销人员提升自身的营销技能，实现企业的可持续发展。

(三)加强企业文化建设

良好的企业文化有利于进一步提高营销人员的营销水平，实现企业营销能力的提升。由此可见，文化建设对于进一步提高企业市场营销能力来说至关重要，因此，企业应当进一步加强文化建设力度。企业应定期或不定期的采取多种途径，对员工进行宣传和教育，使营销人员将企业的营销理念同自身的思想和行为有机结合在一起，建立和谐的企业市场营销体系。除此之外，企业还应当做到全面分析市场营销人员的职业道德素质等，建设市场营销文化体系。通过建设企业文化的形式潜移默化的向营销人员灌输相应的营销理念，从而进一步提高企业的市场营销效益。[4]

四、结语

总而言之，进一步提升企业的市场营销能力对于企业的发展非常重要，因此，企业应当在拓展自身能力的过程中，将营销人员的作用凸显出来，并在此基础上，实现对市场营销人员的全面评价，以此来进一步提高市场营销人员的竞争力，为企业市场营销能力的提升奠定人力基础。与此同时，还应当进一步加强企业文化建设，全方位定位市场，满足顾客需求，提升企业的就业竞争力。(作者单位：广西国际商务职业技术学院)

参考文献：

[1] 郑浩，王晓辉.模块营销与我国企业自主创新能力提升的路径[J].山东经济，2008，03：83-89.

[2] 彭正龙，何培旭，李泽.双元营销能力平衡、战略地位优势与新创高技术服务企业绩效[J].管理科学，2015，03：115-129.

[3] 王德胜.我国中小企业提升市场营销能力的战略选择[J].山东大学学报(人文社会科学版)，2002，02：56-60.

[4] 钱冠群.浅谈我国中小企业市场营销能力的提升[J].中国商贸，2013，27：46-47.

作者：姜科

我国企业营销文化论文 篇3：

基于金融危机下的中小企业市场营销创新研究

摘要：在金融危机的冲击下，美国及全球经济的下滑对我国企业都造成了一定的负面影响。如何较快通过转型改革，在逆境中求得生存和发展的机会是时下中小企业需要迫切解决的难题。在大力提倡通过创新来应对危机的时刻，中小企业要应对挑战，就必须加强在营销环节上的努力，在营销理念、组织、产品、渠道等几个方面进行营销创新，才能使自身立于不败之地。

关键词：金融危机;中小企业;市场营销

由美国次贷危机引发的金融危机向世界各地蔓延，使全球经济发展放缓，市场需求降低。在全球化的时代下，中国经济也不可避免地受到了冲击。国外订单的减少，对中国经济发展中“出口”这一支柱产生了较大影响。很多中小企业市场节节下滑，资金流动越来越紧张，利润由厚变薄直到转亏。在当前金融风暴肆虐的环境下，如何较快通过转型改革，在逆境中求得生存和发展的机会，是时下中小企业需要迫切解决的难题。然而，目前中小企业大多没有正确的营销意识，更没有完整的营销体系，这些都成为企业发展的束缚和瓶颈，因此对中小企业的营销体系进行创新，从而增强其竞争力，就显得更为现实和紧迫。

一、金融危机对中小企业市场营销的影响

由美国“次贷危机”引发的金融危机蔓延全球，已对实体经济造成严重影响，国内千万家中小企业受到严重冲击，尤其是东部沿海地区出口型中小企业困难更为突出。日趋恶化的外部经济环境和不利的国内经济形势，使我国的中小企业面临着前所未有的困境。具体来说，这种影响表现为以下这些方面：

(一)外部原因带来的困难

1.世界经济发展放缓，外需环境恶化

2007年以来，次贷危机挤压了美国房地产市场的泡沫，增加了很多不良资产，进一步降低了美国、欧洲投资者以及日本市场对于消费的需求，从而影响了发达国家对于我国多种消费产品的需求，致使我国以外贸出口为主要经营业务的中小企业订单大量减少，生产陷入困境。

2.出口退税政策，对中小企业更加不利

2006年以来，为了减缓经常收支顺差过大压力，抑制“两高一资”型产品出口增长势头过快，国家多次调整加工贸易和出口退税政策。出口退税率降低，使很多靠出口为主的中小企业持观望态度。虽然出口企业可通过提高出口产品价格来抵消退税率下调带来的冲击，但过多市场价格的上涨使企业最终失去有效竞争力。

3.生产要素成本上涨，企业财力难以承受

2008年因用工成本、出口成本、生产资料成本和节能减排成本的逐渐增加，导致很多中小企业面临更大的生存压力。伴随环保成本、土地资源等使用成本的走高，企业生产产品市场价格却因国内外需求量的减少而一压再压，这种利润降低、成本增高的趋势的最终结果必然使中小企业的发展举步维艰。

(二)企业内部市场营销存在的问题

西方发达国家早在二十世纪中叶就实现了从卖方市场到买方市场、从传统市场营销到现代市场营销的转变。在全球市场竞争中，西方企业更注重以消费者为中心，兼顾社会长远，整体利益来开展营销活动，营销手段越来越多元化、现代化，现代营销理念和方式层出不穷，相比之下，我国中小企业在这方面还落后很多，主要表现在：

1.没有科学的营销思想，营销理念陈旧

现代企业的市场营销管理观念可归纳为五种，即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念。对于我国大多数中小企业而言，他们不重视营销观念的创新，依然抱着传统的产品观念、推销观念、销售观念不放，常常把市场营销简单地等同于商品的销售或劳务的转让。在他们看来，营销即推销。在这种陈旧观念影响下，我国的很多中小企业仍然是重生产、轻销售，在一定程度上阻碍了企业营销的发展。

2.没有合理的市场细分和市场定位

中小企业经常“集体无意识”地犯一项共同错误，即在做市场时遍地撒网，广种薄收。这种错误不仅一个人会犯，一个企业的众多经营者会犯，中小企业也会集体犯这种错误，这项错误源于中小企业经营者期望通过广种薄收来寻求心理安全感，然而，这种东方不亮西方所虚构出来的安全感从来不可能真正实现。

3.单一的分销渠道和经销商选择的错误

随着市场经济的高速发展，商品供求关系的变化，买方市场出现了生意难做的问题，面对新的市场环境，好多中小企业没有因时、因势及时调整营销策略，缺乏应有的销售渠道，盲目地依靠大经销商，导致产品库存加大，应收账款急剧膨胀，资金周转出现困难，从而使好多企业陷入停产、半停产的状态。

二、中小企业营销创新的可行性

在许多中小企业的眼中，“创新”意味着科技进步、设备更新。似乎没有大量的人、财、物力投人就不能创新。这种认识上的误区直接导致他们对创新敢言而不敢为。实际上中小企业也可以实施符合自身特点的创新。中小企业营销创新的可行性主要表现在以下几个方面。

(一)企业历史较短

大多数中小企业历史较短，受老传统束缚较少，在竞争的压力下更容易接受创新的经营哲学，尤其是中小企业的管理者相对来说更富有敢于承担风险和创新的企业家精神。

(二)企业的规模较小

中小企业规模小，内部管理层次简单，可以大大减少内部信息流通的损失，管理及组织效率更高，管理者与员工能够共担责任，决策可以更加灵活有效，有利于激励企业的创新精神。

(三)更加重视市场及顾客的变化

中小企业实力薄弱、抵御风险能力较差以及由此而来的生存压力，迫使中小企业更加重视市场及顾客的变化。相对来说。大企业无法灵活调整，也往往不会关心环境的变动，因而创新意识较淡，反应能力也更迟缓。据杰尔曼1976年的研究表明，中小企业在创新的数量和速度以及成功率等方面都要胜过大企业。所以中小企业应该抓住有利时机，利用自身的优点通过不断的创新来提高自身的竞争力。

三、金融危机下中小企业市场营销创新途经

营销创新是一个系统而复杂的工程，在金融风暴肆虐的环境下，只有对自身的营销体系和运作流程进行优化或再造，才能突破困局。因此，对我国中小企业而言，要进行有效的营销创新，可以从以下几个方面着手：

(一)营销理念创新

营销适用于一切企业，但是中小企业因为势单力薄，资源匮乏，它们又如何面对激烈而又残酷的市场竞争呢?答案就在营销战略上利用有限的资源，挖掘最大的潜力，创造无尽的价值。企业的经营管理工作应该把如何创新新经济条件下的企业市场营销作为当前的首要任务。按照新型市场营销模式，结合行业和企业背景，可从以下几个方面进行尝试：

1.树立全球营销理念

全球营销是把世界当作一个统一的市场，致力于开发某些有着共同需求及信息的基本产品，以满足全球各个市场的需求。它所代表的是一种理念，并不意味着要进入全球所有国家市场，他们的决策、计划和行动实施，是放在全球角度去考虑和进行的，目标是通过在世界各地开展活动，尽量扩大本公司的市场，增加利润。目前来看，虽然受金融风暴的影响，国外订单减少，许多企业出口转内销，但并非国外市场没有需求。我们仍然要看到在全球化的趋势下，国外市场同国内市场一样，也存在着未满足的市场需求。中小企业可以深入挖掘这类需求，借助网络，将产品打入市场。

2.树立绿色营销理念

所谓“绿色营销”，是指社会和企业在充分意识到消费者日益提高的环保意识和由此产生的对清洁型无公害产品需要的基础上，发现、创造并选择市场机会，通过一系列理性化的营销手段来满足消费者以及社会生态环境发展的需要，实现可持续发展的过程。绿色营销的核心是按照环保与生态原则来选择和确定营销组合的策略，目前，西方发达国家对于绿色产品的需求非常广泛，所以绿色产品的市场潜力非常巨大，市场需求非常广泛。面对目前金融风暴引发的结构调整，中小企业应该把握机遇，借机取代传统企业，开拓一片新的市场。

3.树立知识营销观念

所谓知识营销，就是指企业在营销过程中，注入有关商品消费知识内容，帮助消费者增加商品知识和提高消费素质，从而达到推介商品的目的。它以知识产品的科普宣传为突破口，培育和创造新市场，是通过指导消费者正确使用不断出现的高新技术产品来启动消费的营销革命，对于促进高科技含量产品销售具有决定性的重要作用。金融风暴下消费者变得更加理性，直接推介产品变得更加困难，企业因此需要将产品相关知识与产品本身结合起来，增加营销活动的知识含量，与消费者达成共鸣。

(二)营销组织创新

在经济全球化的市场竞争中，中小企业往往因体制、规模等因素常处于竞争劣势，因此，中小企业必须在管理体制、组织形式、规模上进行创新。现代企业的营销组织呈现出联合化、扁平化的发展趋势。

1.联合化

随着跨国公司的普及和市场竞争的加剧，许多企业为减少风险，增强竞争力和节约成本，纷纷采取与自己的协作者或竞争者共同开展营销活动的行动，以求优势互补。我国中小企业也应该借鉴这样的经验，应通过联合发展来快速壮大，从而提高抗风险和参加竞争力的能力。中小企业还可以寻求和大企业建立一种比较稳定的配套协作关系，集中力量生产某专项产品，走“专、精、优”的道路。

2.扁平化

中小企业更需要扁平化运动，减少信息传递环节，提高营销效率，使营销决策更加直接、迅速、灵活。扁平化有利于企业组织成员，特别是领导成员能与客户保持尽可能近的距离，更好地了解用户的需求和信息，针对客户需求和市场竞争做出高效灵活的反应，使中小企业掌握竞争的主动权。

(三)营销战略创新

1.打造自主品牌

品牌营销是指创造一种品牌价值，在满足消费者对产品的功能性需求的同时，满足其识别(象征)需求和情感需求。随着市场越来越成熟，产品同质化现象越来越严重，消费者选择的余地加大，对产品的忠诚度降低。品牌成为人们挑选商品的主要因素，因此，企业应该从现在开始就注重自主品牌的打造。

2.营造营销文化

我国中小企业应在立足自身经营特点的现实基础上，通过培养企业自尊感、塑造企业价值观及树立企业形象，营造一种营销文化氛围，从而走出一条中小企业以营销带动发展的新路子。

(四)产品服务创新

产品创新是中小企业营销制胜的基础。没有产品创新，营销创新就成为了无源之水。分析发现金融危机对中高档商品的影响比较大，而生活必需品由于弹性小，所受的影响非常有限。同时，受金融风暴的影响，消费者的收入降低，需求下降，特别是中产阶级的消费受到明显的影响，消费者的购买行为更加理性，更加注重产品的性价比，对促销信息会更加关注。当然，限于技术和实力，中小企业短期内很难真正创立质量非常好的名牌，但可以采取一些其他策略，如将产品和服务进行贴身捆绑设计，在颜色、形状、功能、材料、款式、容量、包装、运送等方面加大研发力度，延伸产品差异内涵，不仅在功能性、装饰性和个性化上赢得消费者亲睐，同时也使产品尽量突出企业形象，再加上以优质的售后服务来获得营销创新的最佳效果。

(五)销售渠道创新

1.重视关系营销

在市场竞争中，顾客具有动态性，其忠诚度是变化的，要提高顾客的忠诚度，需要通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系。除了直接消费者外，企业还应加强与潜在客户、与政府行政部门、与媒体、与市场监督部门、与其他对企业的营销有影响的单位和个人关系的重视和管理，才能把顾客与企业联系在一起，促进营销活动全面开展。

2.网络营销

网络营销是指企业以电子信息技术为基础，以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销活动(包括网络调研、网络新产品开发、网络促销、网络服务等)的总称。它的特点是范围广、速度快、成本低。中小企业只需要花极小的成本，就可以迅速建立起自己的信息网和贸易网或加入第三方电子商务平台，将产品信息迅速传递到世界范围内的市场中去。

3.口碑营销

与网络营销配套的是口碑营销。口碑营销是企业策划或运用现有的口碑题材，借助论坛、博客、口口相传等传播途径进行口碑传播，以促进企业品牌推广及销售的营销方式。与其他营销手段相比，口碑营销具有定位精准、成本小、产出大、效率高、风险低等特点，是当前形势下中小企业能够采用的非常实用的营销方式。

四、结束语

总之，中国企业必须在金融风暴中进行转型升级，这是大势所趋，是挑战也是机遇，只是金融风暴将转型升级的时间给提前了。我国中小企业由于其固有的特点，更应该顺应形势，以进行营销创新为一个突破口，结合自身情况并充分发挥灵活性的优势，在这场金融风暴中做出调整，迎接挑战，从而使自身立于不败之地。

参考文献：

1.(美)迈尔斯.市场细分与定位[M].电子工业出版社,2005.

2.牛琦彬,王洋.市场营销行为的非价格竞争策略[J].企业活力,2006(9).

3.范丽亚.如何强化市场营销[J].现代金融,2004(2).

4.于立宏,章毛平.营销创新[M].中国矿业大学出版社,2001.

(作者单位：甘肃政法学院经济管理学院)

作者：刘天瑞