我国企业营销力论文

【摘要】道德，是人们在社会生活实践中关于善恶与是非的观念、情感和行为习惯，是依靠社会舆论和良心指导的人格完善与调节人与人、人与自然关系的规范系统。利益是道德的基础，利益的冲突产生了道德问题。企业的营销活动不可避免的会影响企业的利益相关者的利益。因此也就出现了营销道德问题。下面是小编为大家整理的《我国企业营销力论文 (精选3篇)》，供大家参考借鉴，希望可以帮助到有需要的朋友。

我国企业营销力论文 篇1：

我国农产品营销影响因素通径分析

摘要：保障农产品有效供给、增强我国农产品营销力事关民生。文章在分析我国农产品营销现状的基础上，利用我国东部九省份的农产品成交额等數据，构建模型对农产品营销因素进行通径实证分析。结果显示，从事农业生产及销售的人员教育水平、农村水电站数量、农业受灾面积、农村固定资产投资依次对农产品的成交额产生直接影响，且各因素之间相互关联。文章提出人才引进、完善资源信息共享体系、加强农产品社群营销等对策建议。

关键词：农产品营销;通径分析;对策

一、引言

伴随移动互联网技术、社群经济及共享经济的到来，农产品营销逐渐找到新兴营销手段，借助以互联网为基础的平台，通过微信、微博、小红书等当前最为热门的社交媒体营销软件开展社群营销的营销方式掀起了新的巨浪。专营农产品营销的电商大规模增长，呈“井喷式”现象。但国内大多农产品经营者尤其是生鲜农产品经营者一直在市场中处于劣势地位，利润空间有限或是亏损，这与农产品营销不足有密切关系。因此通过科学的方式探索农产品营销在现阶段社群经济、共享经济背景下的影响因素及相应新兴策略具有较强的理论及实践意义。

农产品营销被普遍定义为农产品生产者与经营者为了实现农产品价值而开展的一系列的产品价值的交易活动。其中，David J等人(1998)认为农产品营销可定义为“在食品及服务交换系统各个阶段中，满足消费者个人与组织需求的所有活动”;在互联网背景下，农产品营销逐渐以虚拟化、互动化、个性化、透明化和高效化的特点为生产端、企业端及消费端的青睐，因此本文将增加了电子商务的农产品营销定义为：农产品生产者、经营者，在农产品从生产端到消费端流程中，借助各类新兴科学技术及大环境下的各式理论，实现个人及社会需求目标的各种农产品再创造及交易的一系列活动。从两个方面把握农产品营销内涵即：第一，农产品营销的主体为农产品生产和经营的个人及组织;第二，农产品营销活动贯穿于农产品的生产和流通及交易全过程。

与农产品流通问题相关的研究如农产品营销日益成为当今学界以及政府关注的焦点议题，相关研究受到广泛重视。部分研究认为，营销手段信息化对农产品营销实现最终价值有推动作用。N Niederhauser等(2008)认为构建高价值农产品管理的信息，需要农产品生产端与消费端之间提供双向信息流。通过信息共享可较好地确定农产品等级，跟踪农产品生产、加工和消费，提升农产品的附加价值;有学者认为“物联网+农产品流通”中，物联网在农产品营销流通过程中的应用可以有效解决信息不对称问题，提高不同市场主体和农产品供应方之间的供求信息共享，有效削减流通成本，农产品的物流效率可被优化，提高农产品的价值实现。

部分研究着眼于社群营销，认为在社群经济下的营销手段可以有效提高农产品营销效率。迄今为止，国内学者对社群营销的研究尚未成熟，系统性不强。少数研究仅定位于经验概括及定性思辨。其中，李宝玲(2012)在社交媒体营销上认为这种强互动性的网络媒体社区是天然有利的营销平台，用户之间可自发切病毒式传播营销内容，公司可通过社交媒体平台与消费者展开对话，最终有效地提高品牌知名度，与消费者之间建立联系，收集消费者反馈信息。在精准定位目标消费群体方面，社交媒体平台同样拥有优势，可以在维系老消费者的同时以较低的成本增加新消费者。

总体来说，我国农产品营销在现阶段面临数字化转型，借助以互联网为基础的营销手段如信息化营销及社群营销可有效提升农产品营销效率。目前我国仍缺乏对农产品营销影响因素的定量分析。因此本文在已有研究的基础上，利用我国东部9省的农产品成交额等数据，对我国现阶段农产品营销影响因素作出通径分析，针对性地提出关于农产品营销的对策。

二、现状分析

随着我国经济快速发展与消费升级，人们对生活水平的要求愈来愈高，对农产品的消费需求日益强烈。我国农产品营销体系的不断改革及发展极大促进了我国农产品经济的发展，农产品市场规模不断扩大，由于电子商务的发展及营销方式的改变，农产品市场数量及摊位近年来有所下降，但我国农产品成交额呈逐年增加的趋势。根据我国国家统计局数据显示，在亿元以上商品交易市场成交额中，农产品市场成交额从2010年的10593.23亿元，增加至2019年的19785.31亿元，呈大幅度增长，农产品市场健康有序地发展。

在人们对营销理论不断创新和发展的背景下，我国农产品营销理念正在趋之革新化，新兴营销理念不断涌现，近几年代表性对理念有绿色营销、社群营销等。农产品绿色营销，是指为适应可持续发展的要求，实现经济、生态、社会效益三效合一，农产品企业在农产品的研发、生产、销售以及售后服务的全过程中，充分引入“绿色”元素，满足消费者对保护生态环境的需求，实现企业的绿色目标。农产品社群营销是指基于互联网等移动终端把有共同兴趣及爱好的人聚合在一起，进行传播式营销的过程。

互联网技术在农产品流通及营销中发挥巨大作用，带动营销高效化。从生产端来看，互联网技术可调控农产品生产环境，提高农产品质量及增加产量;从流通过程来看，物联网技术将农民聚集在一起，对农产品的定价及追踪农产品产源有所帮助，并且使物流业发生变革;从消费端来看，消费者可通过各式移动终端选择购买目标产品，了解企业文化及产品特性，使消费更加自由灵活并具有趣味性。且2021年党中央一号文件《中共中央国务院关于全面推进乡村振兴加快农业农村现代化的意见》指出“发展智慧农业，建立农业农村大数据体系，推动新一代信息技术与农业生产经营深度融合”。

在农产品营销规模不断扩大，农产品营销体系不断完善进程中，我国农产品营销仍存在一些问题。首先，农产品营销同质化现象严重。由于市场竞争的加剧、技术及营销手段的快速传播以及农产品易同质化的生物特征，农产品市场的不同企业提供的农产品几乎相似，特别当农产品市场上出现某种畅销的产品，很快市场上便会有大量的同类农产品出现，包括农产品的包装方式、宣传手段等要也竞相模仿，让许多消费者难以辨清。其次，农产品营销信息共享体系尚不健全。在农业生产中，共享资源在每一个环节都可以发挥至关重要的作用。种植者由于对天气、市场供需等因素的未来形势作出错误判断，造成农产品生产过剩难以售卖或是供不应求，农产品价格大幅度上升;在农产品流通过程中，缺乏有效信息机制沟通农产品生产个体、组织与农产品经营者，造成供应链上的断缺，难以构建农产品的全渠道流通模式;在营销过程中，市场上的信息不对称可以使某些利益相关者获取高额利润，消费者对农产品的真正品质难以作出判断，难以形成消费信任。

农产品营销专业人才不足。根据全国农业普查数据显示，农业生产经营人员普遍文化水平较低，没有接受过营销技术的培训，对学习新兴知识產生畏难情绪，或能力不足无法掌握如社群经济、共享经济等营销理念。在农产品市场中，企业中营销专业人才不足，难以研发、运营与物联网相关的智能设备及系统，技术准入门槛高，小规模企业及实力处于弱势的农产品企业较难实现企业信息化转型并且运用高成本的互联网技术实现全渠道的运营，降低农产品营销效率。最后，农产品营销基础设施投入不足。农产品物流作为制约农产品流通的重要因素，农产品流通效率低下的原因之一是我国物流基础设施的建设不够完善。我国物流信息化程度较低，运输成本较高，政府对农产品市场缺乏有效的管理，使交易和物流环节繁琐复杂，生产、运输、销售和交易等相关信息较为闭塞，信息不透明，主体间的信息不能有效传递与整合。农村网络基础设施并未完全覆盖，农业生产者信息闭塞，常出现农产品滞销现象。

三、通径分析

(一)研究方法

通径分析是遗传学家Sewall Wright于提出的一种多元统计技术。通径分析通过对自变量与因变量的相关系数分解，来研究自变量对因变量的直接效应和间接效应。计算步骤如下：

第一步，由线性回归方程Y=β0+β1X1+…+βnXn得到简单相关系数的分解方程：

其中，rij为Xi与Xj的简单相关系数，riy为Xi和Y的简单相关系数，Piy为Xi对Y的直接通径系数。

第二步，对上述方程求解得到通径系数Piy。

第三步，根据Pij=rij*Pjy求得间接通径系数。

(二)变量解释

本文选取2018年我国东部九省(北京、天津、河北、江苏、浙江、福建、山东、广东、海南)的农产品成交额(粗略代表农产品营销水平)为因变量Y，以2018年各省份农业自然受灾面积、各省份农村固定资产投资、各省份农村水电站数和各省份教育经费为自变量，依次为X1、X2、X3、X4。(由于2018年后的相关数据缺失，各统计年鉴的最新数据只更新至2018年，故选取2018年数据为参考)。

农业从生产至流通都是受气象影响较为严重的行业，气温高低、雨水旱涝直接影响农产品产量，最终影响农产品营销量。因此以农业自然受灾面积为自变量，可测度一定程度上气象等自然因素对农产品营销的影响。完善的信息物流系统、基础设施建设对提高农产品的物流效率、降低流通成本、增强农产品营销力大有助益，因此选取农村固定资产投资来测度基础设施建设的投入对农产品营销的影响。农村水电站对农产品生产及流通既有正效应也有负效应，一方面，保障水资源的充足;另一方面，面却加重农地土壤水土流失，影响农产品产量及最终的流通量。以农村水电站数量为自变量可一定程度分析对比其对农产品营销的正负效应。现阶段新兴营销理念及策略运用是提高农产品营销力的重要途径，这就要求从事农产品经营的人员具有掌握现代营销理念及市场知识的能力，农产品从业人员从农民至企业营销策划人员皆需要教育投入达到教育水平，因此教育经费是影响农产品营销的重要因素之一。农产品营销量最终反映在农产品市场的成交额，因此以农产品成交额粗略代表农产品营销水平。

(三)数据来源

本研究所采用的2018年我国东部九省(北京、天津、河北、江苏、浙江、福建、山东、广东、海南)的农产品成交额以及2018年各省份农业自然受灾面积、各省份农村固定资产投资、各省份农村水电站数和各省份教育经费等数据皆来源于2018年《中国农业年鉴》、《中国商品交易市场统计年鉴》、中经网统计数据库及国家统计局。

(四)实证分析

1. 正态检验

使用统计数据软件进行正态性检验的方法有两种，一种是柯尔莫戈洛夫-斯米诺夫a检验法。另一种是夏皮洛-威尔克，当因变量满足正态分布时，才能够做回归分析，对因变量做正态检验结果如表2所示。

由表2可知，由于本题样本数为9，是小样本，故使用威尔克检验结果。威尔克统计量为0.939，显著性水平sig.=0.566>0.05，所以因变量Y服从正态分布，可以进行回归分析。

2. 回归分析

以我国东部九省(北京、天津、河北、江苏、浙江、福建、山东、广东、海南)的农产品成交额为因变量Y，以各省份农业自然受灾面积、各省份农村固定资产投资、各省份农村水电站数和各省份教育经费为自变量，经过回归分析得到结果如表3所示。

判定系数R2接近1，说明回归方程拟合程度较好，自变量对因变量有一定程度作用的解释。剩余因子e=■=0.3098，数值较大，说明除本文所列举自变量以外，还有一些对因变量产生影响的因素未考虑到，有待进一步研究。

3. 因素效应分解

由通径系数可以看出自变量X1、X2、X3、X4对Y的直接作用分别是：

P1y=-0.614、P2y=0.504、P3y=-0.829、P4y=1.252。

各自变量之间的相关系数分别是：

r12=r21=0.592、r13=r31=-0.067、r14=r41=0.615。

X1通过X2对Y的间接通径系数为：r12×P2y=0.2984，X1通过X3对Y的间接通径系数为：r13×P3y=0.0555，X1通过X4对Y的间接通径系数为：r14×P4y=0.77。同理可以计算出X2、X3、X4对Y的间接通径系数。自变量与因变量的简单相关系数、通径系数以及间接通径系数的关系如表6所示。

(五)结果分析

对直接通径系数及间接通径系数的分析可得，对因变量Y的直接作用中，X4>X3>X1>X2，但其中存在负效应，说明不能通过随意增加自变量来提高Y即农产品成交额(粗略代表农产品营销力)，还需结合间接通径系数，即一个影响因素通过另一个影响因素对农产品成交额的间接作用大小。观察可得，X1、X3的间接作用较大。由此可知，从事农业生产及销售的人员教育水平、农村水电站数量、农业受灾面积、农村固定资产投资依次对农产品的成交额产生直接影响，且各因素之间相互关联。

四、结论与建议

(一)结论

通过对我国农产品影响因素的通径分析，发现在农业流通过程中从业人员的教育程度、农村农产品营销的基础建设投入、对农业生产的预测对农产品营销水平都有显著影响。第一，从事农产品经营的人员的教育程度愈高，对农业产品的经营营销水平的正向作用愈大。第二，农村的基础设施投入影响了对农产品从生产至流通的效率，产生正效应。第三，对农业信息的预测水平直接影响农产品产出，进而影响农产品营销力，一般来说，产出愈多营销力愈大。因此，在对农产品的营销策略分析中，需重点关注人才的培养、农村基础设施的投入、对农业信息的预测等方面。

(二)建议

1. 注重人才培养、培训及引进

长期以来，由于政府对农村教育投入力度不大，农村教学基础设施较为落后，师资力量薄弱，家庭难以负担子女教育费用等原因，农村人口普遍受教育程度不高。农民对农产品的生产大多依据父辈相传及自身耕种所得经验，缺乏科学依据，导致种植的农产品质量良莠不齐，不能达到投入的最大收益率，或是对农产品生产量的预测不准确，甚至是偏差甚大，最终引起滞销等状况。再加之互联网进入乡村较晚较慢，农民对于农产品的互联网营销难以理解及操作，缺乏专业知识，导致农产品营销不畅，收益不佳。

凭借社会组织、商会或是农民的力量，难以邀请来关于种植及营销方面的专家来进行技术指导。政府可以利用政府力量在每个地区引入长期的地区专家，不必驻地指导，只需定期前往进行勘查及少数人才培训，让少数农民掌握生产及营销知识及技巧，再让这部分人才对当地的广大农民进行培训，达到网状知识传播的效果，让受益农民范围扩大。地区专家应包含生产及营销两方面，从生产源头上与营销紧密相连，从而保障国家农产品的产出与流通效率。达到对人才培养、培训及引进的效果。

2. 完善信息共享体系

制定信息共享体系，构建公共信息平台，可以有效降低信息不对称情况产生的可能性，使得形成闲置资源高效共享。不同的参与者(生产者、企业、消费者、政府)在信息共享平台上呈现不同的内容，如，生产者共享闲置耕作器具、劳动力、种植信息;共享种植技术交流信息等。企业共享闲置机器设备、人力、资源;对农产品供应地的评估，对合作组织的信用评估，对消费者的大数据刻画等。消费者在平台上共享当地农产品的价格、品质、供需情况，以及对农产品的偏好信息等。将信息平台地区化，由各地区的信息平台为基础建立起全国性的权威信息平台。由政府主导，对基础设施进行投资完善，使平台具有可信性。各地区信息中心人员将当地反馈信息分类汇总，再将数据打包发送至全国信息平台网，进行整合。充分利用物联网，打造数据化时代。通过构建信息共享体系，不仅能够共享信息达到信息利用最大化的效果，还可以利用各类数据来对农产品的价格走势与市场行情进行粗略估计，为农产品的生产至营销销售环节提供指导。

3. 加强农产品的社群营销

随着电子商务的快速发展，社群营销在互联网营销的环境下呈井喷式爆发。社群营销以其成本低、影响范围大、收益好等的优点影响了许多电商的营销模式。以生鲜产品为主要营销品的电商平台也抓住了机遇，创建社群，试图从中获利，但很多电商并没有达到预想成果，社群营销的发展遇到瓶颈。农产品营销同质化的现象需要结合社群营销作出新策略。

第一，注重内容营销。内容营销自被提出以来，就有不同的学者对其进行定义。其中Handley etal.(2011)提出，内容营销是组织或者个人所创建和分享讲述其故事的任何事物。这包括讲故事、对话、顾客互动三个方面。在内容营销的模式上，企业可以以其独特的品牌故事、产品故事等吸引顾客，进而进行对话，使得顾客与企业有互动环节，加深顾客与企业的情感枢纽，加强顾客的参与感。如，通过讲述与品牌相关的故事、与产品相关的故事来引起消费者的共鸣，可以拍摄“农产品的一生”系列视频，将农产品从播种至餐桌的故事拍摄成vlog，适时更新;或是开设“厨房日记”系列，将各类农产品的各式制作方式拍摄成视频，供大家参考。但要注意系列视频的审美、价值观等方面。

第二，注重KOL的作用。在社群经济中，人际关系与团体行为具有不可忽视的作用。KOL(Key Opinion Leader)在购买行为中具有非常重要的引导作用，甚至可以改变消费者的购买意愿。这样的领袖往往具有社会信任，消费者相信他的价值判断或者追随他的喜好。因此可以与美食类博主、养生类博主或是一些流量明星达成合作。在选取KOL时要注意区分粉丝群体，针对不同的受众群体来进行营销。如对于一些具有医用药用价值或是营养价值高的农产品，就要考虑到关注该类产品的人群喜爱的名人，将产品与消费者与KOL达成精准匹配，降低成本。

第三，注重区分社群。不同的社群具有需求不同的消费者，其消费理念、消费诉求及消费能力等大有不同，因此，将不同属性的消费者划分为不同的社群非常有必要。在区分社群的基础上，将产品划分为高端低端，进行差异化定价。消费者对农产品的喜好大约分为两类，一类是需求新鲜、便宜、实惠的较低端产品，另一类需求绿色、健康、营养的较高端产品。因此在對社群的分类基础上，可以进行分类生产、包装、宣传等，对经济实惠类和品质高端类进行不同模块售卖，产品差异化定制及定价，满足不同社群的需求。

4. 加强农产品营销基础设施建设

参考英国政府极其重视建构和创新农产品电子商务模式的工作，并将其纳入到政府核心工作范畴中的举措，我国政府应在农产品流通过程中起到积极调控的作用。一是推进基础设施的建设，加强对交通运输的建设，将公路直通农民家门口，保证运输的通畅;加强互联网下乡的力度，周密部署、科学规划农村信息化工程，提供更多适合农民、农业、农村发展的信息化应用技能培训。二是降低信息不对称程度，建立农业信息平台，发布各类农产品价格行情、市场供需、农业气象、交通状况、惠农政策等信息，引导农业生产的安排以及农产品市场的稳健运行。三是健全大学生返乡创业激励机制，在每年毕业生数量急剧增长的同时，就业率有所降低，许多在城市失业的大学生不愿返乡建设农村，政府应健全返乡大学生的保障制度，让返乡大学生无后顾之忧，将部分人才引流至农村。四是对电商平台的建设与补助，为建设具有权威性与惠民性的电商平台，政府应进行资金投入，对行业模范进行奖励，对发展不畅的助农平台进行补贴，鼓励电商平台健康、稳步发展。五是建立信息安全体系，在互联网背景下的交易具有极大的网络安全隐患，支付过程中个人隐私及安全极易受到侵犯，政府应加强信息安全的建设，制定出完善的诚信奖罚制度，保证市场不被扰乱。

参考文献：

[1]Niederhauser N，Oberthür T，Kattnig s，et al.Information and its management for differentiation of agricultural products：The example of specialty coffee[J].Computers & Electronics in Agriculture，2008，61(02)：241-253.

[2]李宝玲.实施社交媒体营销拓展网络营销渠道[J].北京印刷学院学报，2012，20(01)：64-67.

[3]Handley A.，Chapman C.Content Marketing[M].Milano：Ulrico Hoepli Editore，2011.

*基金项目：安徽省大学生创新训练项目国家级项目(项目编号：202010357198)。

(作者单位：安徽大学经济学院)

作者：郑兰祥　郑茹越　朱梦凡

我国企业营销力论文 篇2：

浅谈我国企业营销道德的缺失

【摘 要】道德，是人们在社会生活实践中关于善恶与是非的观念、情感和行为习惯，是依靠社会舆论和良心指导的人格完善与调节人与人、人与自然关系的规范系统。利益是道德的基础，利益的冲突产生了道德问题。企业的营销活动不可避免的会影响企业的利益相关者的利益。因此也就出现了营销道德问题。我国实行改革开放以来，推行社会主义市场经济体制，在传统社会向现代市场经济社会转型中的中国，传统道德的断层及商品经济带来的享乐主义的冲击。使营销人员的营销观念产生了偏差，产生了假冒伪劣、贿赂、欺骗、虚假广告等不道德营销行为，不仅侵害了消费者和社会大众的利益，而且对企业长远的发展非常不利。随着市场经济的发展和世界经济的加速融合，我国企业营销道德的问题愈显迫切。本文旨在从内部和外部两个方面，来分析我国企业营销道德缺失的原因，从而为尽快解决这一问题做出理论上的努力。

【关键词】道德;营销道德;营销道德缺失

一、我国企业营销道德缺失的表现

营销道德是道德的内容之一，每一种营销行为是否正确，都有一定的社会评价标准，这些评价标准的总和就是营销道德。营销道德作为保证和协调市场经济正常运行的重要力量，在市场营销活动中有着不可替代的作用。企业营销活动道德水平高，会给企业带来各种有形无形的利益，也会增加整个社会的福利。然而，近些年来，随着商品经济的发展，企业之间的竞争愈发激烈，在竞争中企业营销道德在很多方面都存在越来越多的问题。

(一)产品策略中的道德问题

为消费者提供货真价实的优质产品是企业最基本的社会责任，违反这一原则便会产生营销道德问题。比如产品没有达到应有的质量标准，产品实际提供的利益较少;企业出于自身利益的考虑，未向消费者披露与产品相关的价值、功能、用途或安全;产品包装不能提供真实信息，包装所注明的内容与包装内物品不相符以及包装过多造成社会资源的浪费;由于竞争，企业采用劣质材料或配件冒充优质材料或配件，或是企业改用廉价代用品而未告知消费者产品质量的变化等都是企业在产品策略中出现的道德问题。

(二)价格策略中的道德问题

产品价格策略要求企业必须依据产品成本、消费者的承受能力和竞争对手的状况来制定价格，并把真实的价格提供给消费者。某些企业为追求利润而变相涨价或漫天要价，掠夺消费者利益;差异价格不一定都是违法的，但如果企业是为了削弱或伤害竞争对手而实行差异性的歧视价格，就是营销不道德行为的表现;有些企业为了掠夺消费者及打击竞争对手而实行垄断价格，有些垄断性行为对产品实行超额加成，构成道德问题，比如前些年出现的绿豆、大蒜价格垄断;有些企业利用消费者对价格信息的缺乏而不披露真实价格，目的是欺骗及诱惑消费者购买其产品，比如化妆品行业和眼镜行业的低成本高报价等。都是企业在价格策略中出现的营销道德问题。

(三)渠道管理中的道德问題

渠道管理中存在的道德问题主要表现为在交易谈判中故意设置文字陷阱;违背分销的合同契约，不根据消费者的需求和合同选择分销渠道，进行地区间“窜货”，使产品未能按照合同要求分销到各地区及各阶层的消费者等等。

(四)营销策略中的道德问题

营销策略问题当中最为普遍的便是灰色营销。灰色营销指在道德上有问题或在法律上虽有问题但法律却由于某种原因难以制裁的营销活动。在分销中常被采取的灰色营销手段有：收受礼品、请吃和吃请、收受回扣等。有的企业采用贿赂、送礼、宴请、娱乐等不正当行为贿赂政府部门由其进行权力分配或分销商品，用贿赂方式寻求其他中间商，对不同的分销商实施差别待遇，实行分销歧视等。

道德缺失的市场营销行为还远远不止这些，近些年发生的毒奶粉、毒胶囊、避孕药黄瓜、地沟油等一系列事件，都反映出了企业为了利益而不择手段，跨越了道德底线，为了更高的利润而无视消费者的权益。这些企业都为这样道德缺失的行为付出了惨痛的代价，这也为其他的企业带来了反面的参考价值。那究竟是什么原因让有的企业铤而走险呢?

二、我国企业营销道德的缺失的原因

(一)企业营销道德缺失的内部原因

1.企业文化建设不足。企业文化是一个组织由其价值观、信念、仪式、符号、处事方式等组成的其特有的文化形象，是企业在长期的生产经营过程中所形成的那种区别于其他企业的本企业所特有的精神风貌和信念，以及一系列保证这种精神风貌和信念得以持久存在的制度和措施。如果没有正确的企业文化支撑，企业营销道德的缺失不可避免。就当前我国企业在文化建设中的具体实践而言，我们仍存在不少认识上的困惑和操作上的障碍，比如对企业文化建设是一项系统工程缺乏足够的认识;对企业文化建设的组织实施缺乏足够的认识;对企业育人职能缺乏应有的重视。这些都导致了企业文化建设的不足，直接影响了企业营销道德的建设。

2.企业领导者个人和营销人员的道德素质低下。企业领导者是企业的大脑，从某种意义上来说，企业哲学、企业价值、企业目标、企业民主、企业道德等是企业最高领导者道德哲学和行为的折射和扩大。企业家可以通过对核心层发挥其影响力，引导核心层形成良好的道德偏好，进而影响整个企业。但是如果企业家或最高管理者不善于领导控制核心层组成一个和谐的班子，给个别道德低下者以可乘之机，就可能在企业中产生不道德的决策，给企业、社会造成危害。如果企业核心层具有正确的经营哲学，在制定营销决策中，才能既考虑企业的利润目标，又考虑消费者及社会的利益，体现出企业营销决策的道德性。反之，如果企业核心管理层片面追求利润最大化而损害社会与消费者利益，营销决策必然会偏离道德的轨迹。企业职工素质的高低深刻地影响企业营销道德水准。企业职工的文化、业务及思想素质高低同企业营销道德水准呈正相关的关系。职工个体的品德、修养和操行如何，直接影响企业的营销行为。由于营销作以业绩论英雄，所以其进入门槛比较低，各种人员混杂其中，这就为不道德营销行为埋下了隐患。当企业职工尤其是营销人员文化水平高，有正确的义利观，有较强的业务能力时，对企业经营决策的制定和实施、对企业营销道德会产生积极的影响，有利于营销道德标准的提高，反之，便会产生消极的影响，并促使营销道德处于较低水平，甚至出现败德的现象。

(二)企业营销道德的缺失的外部原因

1.社会责任缺失。企业社会责任是指企业在创造利润、对股东承担法律责任的同时，还要承担对员工、消费者、社区和环境的责任。许多企业在发展过程中急功近利，一味追求经济利益而忽视应承担的社会责任。比如：生产过程、产品及其包装对环境的污染，促销宣传中的文化、价值误导，企业营销的社会成本不断加大，过度消耗资源、增加社会负担，逃避纳税责任，弄虚作假，偷逃税款等。而这其中的原因，一方面来源于企业自身，另一方面也与我国社会文化环境中整体的信用缺失有关。社会整体的道德信用水平是企业做出符合道德的营销决策的参照系统。我国当下社会道德信用整体环境并不健全，当企业的营销道德水准低于社会道德水准的要求时，并未形成足够的，来自消费者、舆论、政府等各方面的社会道德压力。

2.法制建设缺失。近年来，我国颁布了一系列法律、法规来规范和约束企业的营销活动，涉及到经济合同、商标、价格管理、广告、产品质量、不正当竞争、消费者权益等方面。但在法律上仍然存在一些空白或模糊之处，给不法企业钻漏洞、打擦边球提供了机会;违法成本偏低也鼓励了一些企业的不道德行为。例如，我国规范市场行为规则的《反不正当竞争法》，该法在不正当竞争行为的认定、执法手段及法律责任制度等方面都表现出不足和不适应市场经济发展的需要，不仅对一些暴露出来的不正当竞争行为的认定难以界定，就是原有的十一种不正当竞争行为的认定，也面临许多困难。由于在不同法律中的规定不一致，就必然导致执行中的混乱现象。我国目前尚缺乏一套统一联合的资信系统。对市场主体的资信管理滞后，信用评估的标准各地、各部门也不统一，很难掌握各市场交易主体的信用状况，致使某些企业多次进行不道德经营却无法被察觉，而合法经营企业面临的信用风险加大，且难以防范。同时，政府监管部门如工商行政、物价、计量、技术监督部门监管的力度也亟待加强。相关部门在监管过程中，容易受到不相干的外界因素的干扰，是我国企业营销道德建设的一个老大难的问题，若此问题得不到改善，我国企业营销道德建设则难以达到新的高度，因为只有当不讲诚信的企业为其行为付出沉重代价时，企业在营销中的不道德行为才能得以有效制止。

三、加强我国企业营销道德建设的途径

如何加强企业道德建设成为了现今各个企业所必须重视的问题，也是社会需要重视的问题之一。针对我国企业营销道德缺失的表现和原因，我们也可以从内外两个方面来加强企业的营销道德建设。

(一)从企业内部加强营销道德建设

1.加强企业文化建设，加强行业的自律监督机制建设。在企业中，培育道德型企业核心管理层，培育优秀的企业道德文化，与时俱进、不断进行营销道德创新，从组织设计和制度方面保障营销道德建设等一系列的措施可以从内部加强企业道德建设。由于个别企业的非道德营销行为会损害全行业的信誉和利益，因此，同行业企业应建立行业协会，针对本行业的特点，制定相应的营销行为道德准则，以及对非道德行为的处罚规定，规范全行业的营销行为，加强行业自律，维护全行业的利益。我国的行业自律机构应建立业内资信系统，设立职业从业记录、经营档案，对业内企业进行定期或不定期监督检查，发现问题提出警示或及时处理，并跟踪备案，这样在业内形成权威，发挥其应有的监督、管理作用。要让有德者得到荣誉，要让不道德者得到惩罚，甚至让他们在行业没有容身之地。

2.提高企业领导者和营销人员的素质，培养其良好的营销道德。作为企业的领导者，首先要加强自身的道德建设，以身示范，这样才有说服力、教育力，才能更好地对下属施加影响、成为下属的学习榜样，才能引导他们树立正确的道德观。不要所有事情都以利益为中心，好的企业领导者首先自己知道怎样做人，然后会教自己的属下如何做人。好的企业为什么有竞争力，有时并不是因为他的待遇有多么好，而是讲究如何教员工做人，首先教人做人，再教人做事。事业的发展需要人才，事业成功的关键在于人才。一个好的企业领导者应更加注重自身及员工的道德素质培养。

(二)从外部监督和强化企业营销道德建设

1.加强企业营销道德建设的首要任务是立法，做到有法可依。企业在营利性和安全性的双重约束驱使下，往往表现出“寻缝行为”，即寻找国家法律和行政管理的漏洞、社会舆论的盲点和其他市场环境因素的可乘之机，以实现安全性，增加营利性。如果法制不健全，无法可依，非道德营销行为就会泛滥。许多国家通过一系列的立法来保证企业营销行为与社会利益相一致，取得了较好的效果。但是，我国法律还不够完善，还要进一步健全和完善，对各种非道德营销行为要有明确的法律规范、限制和惩处措施，做到有法可依;其次是司法，我国存在的一个突出问题是“有法不依、违法不究、执法不严”的现象非常普遍，造成对非道德营销行为打击不力，甚至许多造假行为是当地政府支持下进行，成了当地政府发展经济的手段。只有当社会成员普遍感受到任何不道德的行为都必然导致相应的法律后果的时候，道德规范才会成为一种风尚，才会推动社会进步。因此要加强司法执法力度，严格依法治市，做到拥有良法，依法而治，加大对非道德营销行为的打击力度。

2.加强社会责任监督和舆论监督。对于企业的非道德营销行为应借助新闻媒介的作用予以监督和约束，唤起群众抵制其产品，引起国家执法部门的注意，增加这类企业的经营风险和“投机成本”，通过舆论的力量使其回到道德营销的规范中来。一是充分利用新闻舆论监督。新闻舆论在当今信息溝通极为发达的情况下，有十分重要的作用;二是充分利用消费者舆论监督。

四、结语

企业营销道德的缺失，将产生诸多的恶果，比如恶化企业的生存环境、加大企业的营销成本、消费者和公众利益受到损害、减少社会税收和导致社会无效成本增加等。现阶段各类丧失企业营销道德的行为层出不穷，所以各类企业必须重视加强企业营销道德的建设，从而保证企业自身和消费者的利益不遭受损失。

参 考 文 献

[1]蔚英敏.伦理、道德问题的再认识[M].北京：北京大学出版社，2000

[2]甘碧群.企业营销道德[M].武汉：湖北人民出版社，2008

[3]王方华，周祖城.营销伦理[M].上海：上海交通大学出版社，2005

[4]谢建明.树立良好的市场营销道德，促使企业自觉走向市场[J].牙膏工业.2009(10)

[5]张淑君.论市场营销道德及其影响[J].商业经济.2011(8)

[6]张静中.论企业营销道德重建[J].理论探讨.2004(9)

作者：张莉 耿改智

我国企业营销力论文 篇3：

网络时代的消费者特征及营销对策研究

摘要：从网络时代的消费者特征来看，呈现出来了诸多不同于以往的内容。对当前网络时代的消费者特征进行了全面的归纳总结，围绕这些特征探讨目前企业营销方面存在的问题，并提出相应的营销对策，以期帮助企业全面的提升营销水平。

关键词：网络时代 消费者特征 营销策略

网络时代的到来一方面使得消费者出现了不同以往的特征，另一方面也加剧了企业之间的营销竞争，可以说在网络给企业营销带来颠覆性影响的背景之下，准确把握网络时代消费者特征，继而制定有效的营销策略，直接影响着企业的营销水平以及效果。企业需要正视网络时代消费者特征变化这一客观现实，与时俱进的进行营销策略的调整，这样才能够实现营销工作的顺利推进，更好的去应对复杂多变的市场环境，在激烈的竞争中占据更加主动的地位。

一、网络时代消费者特征

网络时代消费者的特征有了很大的新变化，在网络对企业营销产生重大影响，且企业之间的竞争不断加剧情况下，可以将目前网络时代消费者特征归纳为以下几个方面。

(一)消费者的主导权更强

网络时代消费者毫无疑问的占据着更加主动的地位，在消费层面更加偏好主动选择而不是被动接受。借助于网络消费者可以突破时间、空间的限制，有更多的选择机会，同时在不同产品之间的转换成本也更加低廉，这对于企业的营销来说是一个挑战。可以说企业在和消费者的交易中更加被动，因此企业营销方面需要考虑更多的竞争对手，一旦消费者对于企业的产品不满意，就会“用脚投票”，转而投向竞争对手的怀抱。

(二)需求个性化更加凸显

网络时代消费者的个性更加彰显，在产品的需求层面呈现出来了个性化以及多元化的特征，对于大众化、同质化的产品已经不再满足，消费者要求企业能够提供定制化的产品。这对于企业传统的营销来说同样是一个巨大的冲击，要求企业要搭建起来柔性化的营销模式，能够对消费者的各种要求做到快速的响应，从而赢得消费者的信任。

(三)对于购物便利要求更高

借助于网络，消费者可以做到足不出户就购买各种商品，消费者越来越“懒”，不愿意在购物方面花费太多的时间、精力。这对于企业营销来说，需要做到从4P向4C的转变，更多的考虑给消费者提供便捷，解决消费者购物的麻烦、降低其购买成本。如果做不到这一点的话，消费者的购买体验就会严重下降，从而影响到消费者的忠诚。

(四)强调与企业的沟通互动

在没有进入网络时代的情况下，企业的营销基本上就是单向的，即企业单向的进行营销信息推动，消费者更多的就是被动接受，而网络时代这种情况出现了较大的转变。通过网络企业与消费者之间可以方便的进行互动交流，消费者渴望自己的要求、咨询都能够得到企业及时反馈，这样才能解决好二者之间的信息不对称问题，实现企业与消费者之间更好的互动交流。

(五)冲动式购买情况普遍

冲动性购买是指消费者在低价优化或者促销吸引的情况下，大量购买自己并不需要或者短时间内消费不完产品的行为，通俗来说就是“剁手族”。网络上各类商品琳琅满目，种类繁多，各种促销更是不断出现，这些都刺激一些意志不坚定的消费者进行冲动式购买。这种情况下，对于企业来说，如何用好促销手段，让消费者大量进行购买，这也是企业营销的一个重点。

二、网络时代企业营销问题分析

目前很多的企业在网络时代，并没有在营销层面跟上时代发展的步伐，也没有把握好新时期消费者特征变化，因此营销方面出现了较多的问题，而总结网络时代企业营销方面问题，可以归纳为以下几个：

(一)营销理念落后

面对网络时代消费者的特征，不少企业在营销理念的转变方面非常滞后，没有树立消费者导向、互动沟通等营销新理念，结果导致企业营销水平的下降。在缺少消费者导向营销理念的情况下，企业营销很容易过于封闭、过于自我，这肯定与网络时代营销的要求格格不入，从而影响到消费者的满意。而互动沟通理念的缺失又容易让企业与消费者之间缺少联系，不容易进行关系营销工作的开展，也会拖累企业的营销水平。

(二)营销弹性明显不足

网络时代消费者的需求不仅仅是多元化以及个性化，同时还呈现出来了易变的特点，这意味着传统的一刀切营销模式肯定难以满足消费者的需求。不少企业的营销僵化、保守，做不到根据网络时代消费者特征进行调整优化，在适应网络时代快速多变的营销环境面前更是力有不逮，使得营销策略与市场环境之间脱节严重，难以带来企业营销绩效的持续改进。

(三)营销方式过于单一

网络时代消费者特征要求企业在营销方法层面做到推陈出新，这样才能抓住消费者的眼球，能够做到营销水平的提升。从目前企业营销情况来看，很多的企业在营销方法层面并没有较好地适应网络时代的企业要营销的要求，营销方法单纯以硬广告为主、地面推广为主的作法，对于网络时代的消费者来说，没有太大的吸引力。而诸如效果更好的文化营销、互动营销、口碑营销等互联网时代更具效应的营销方法没有得到较好的使用，因此企业大量的营销投入往往难以取得理想的效果。

(四)促销手段比较单一

促销是企业营销的重要一环，在产品同质化的情况夏，如果能够在促销层面做到与众不同，则会带来企业产品销量的不断提升。从目前我国很多企业的促销手段来看，促销手段单一的问题比较突出，促销基本上就是以价格折扣、买赠等方式为主。这种促销方式简单粗暴，虽然短时间可以提升产品的销量，但是长时间来看，会导致企业的品牌受到影响，同时更会影响到企业发展潜力。

三、网络时代企业营销策略

在网络时代消费者特征出现新的变化情况下，对于企业来说，一定要在营销层面做到主动调整，全面的把握分析消费者特征，制定正确的营销策略，全面推动企业营销水平不断提升。针对网络时代企业营销方面的各种问题，当务之急就是要做好以下几个方面的工作。

(一)营销理念要不断更新

面对网络时代企业营销环境的新变化，消费者特征的新变化，企业营销一定要在创新理念的指导下不断地的进行调整完善。企业营销人员需要树立消费者导向的营销理念，从被动满足消费者各种需要向主动创造需求进行转变，引领消费方向以及潮流。同时企业营销工作开展中，还需要树立起互动沟通的营销理念，企业与消费者之间借助于各种渠道进行互动沟通。对消费者提出的各种问题及时给与答复，重点解决好二者之间在产品、服务等方面的信息不对称问题，让消费者能够更加全面的了解企业，从而顺利赢得消费者的信任，与消费者之间建立起来长久的稳定联系，为关系营销的开展提供良好的基础。

(二)增强企业营销弹性

网络时代企业的营销环境变化更快，消费者的需求变化也快，这都迫使企业要注重营销弹性的提升。企业营销弹性提升重点是要从营销组织架构的优化入手，一方面要压缩营销组织架构的层级，让最高决策层与一线市场时间的信息传递更加及时客观;另一方面则是要打破不同部门之间的信息流动障碍，实现营销信息的顺利流动。通过构建这样一个营销组织，就能够快速对于市场变化做出反馈，更好的满足消费者的各种需求。

(三)尝试多种营销方法

在营销方法层面，网络时代消费者特征要求企业积极尝试多种新的营销方法，通过引入文化营销、事件营销、口碑营销等互动性更强，更容易让消费者出现情感共鸣的营销方法，这样可以使得企业的营销业绩提升事半功倍。当然多种营销方法的尝试，一定要注意跟进评估分析，注意借鉴并在具体实践中不断进行调整。

(四)创新促销手段

在促销层面，除了传统的买赠、价格折扣等手段之外，还可以积极探索尝试会员积分、定制促销等模式，提供一揽子促销方案来让消费者的进行自主选择。这样可以更好的照顾到消费者的选择自主性，同时更是可以满足消费者多元化的需要，从而获得良好的营销效果。

网络时代的消费者特征给企业营销工作的开展提供更高的要求，企业在这样的一个时代背景下，必须要高度重视网络时代消费者特征的分析，基于这些特征来进行营销策略的调整完善。同时企业在营销方面，一定要在营销理念、营销方法、促销手段、营销组织等方面借鉴其它企业的经验，在具体的事件中不断的调整，力求企业营销水平的不断改进。

参考文献：

[1]袁美香，庞海英.网络时代的消费特征及营销对策研究[J].中国经贸，2016(1)

[2]陈笑盈.网络时代消费者地位与选择权的变化[J].管理现代化，2005(4)

[3]张斌.网络时代的消费特征及营销对策[J].科学导报，2014(20)

(王凤锦，1982年生，江苏省盐城人，江苏省淮阴商业学校讲师。研究方向：市场营销研究。陈云昌，1981生，江苏省淮安人，淮安生物工程高等职业学校助理讲师。研究方向：会计)

作者：王凤锦　陈云昌