农产品品牌建设论文

摘要农产品品牌建设是一个系统工程，涉及到多个主体，其中政府是农产品品牌建设的支持者和服务者，农产品品牌的创建对政府职能也提出了更高的要求。本文分析了农产品品牌建设中政府的职能行为，针对政府在农产品品牌建设中存在的问题，提出了相应的对策建议。下面小编整理了一些《农产品品牌建设论文 (精选3篇)》，希望对大家有所帮助。

农产品品牌建设论文 篇1：

重庆市农产品品牌建设

摘 要：目前重庆农产品品牌建设尚处于初级阶段，发展速度较慢，进而影响了重庆市农产品走向国际市场的进程，农产品品牌建设现存问题是目前重庆市农产品品牌建设发展急需解决的问题。基于此，本文首先对农产品品牌建设的意义进行了梳理，接着分析了重庆市农产品品牌建设现状以及现下重庆市农产品品牌建设存在的主要问题，并针对如何促进重庆市农产品品牌建设提出了建设性意见。

关键词：农产品;品牌;策略

一、农产品品牌建设的意义

1.有利于扩大农产品市场占有率。在选购农产品时，消费者普遍偏向选择品牌产品尤其是名牌产品，品牌已经成为农产品的品质标准。品牌农产品能够产生品牌效应，增加了在农产品市场的市场份额，阻碍了非品牌农产品进入农产品市场。

2.有利于建立稳定的消费群体。加强农产品品牌建设，可以有效的规范农产品的质量标准、营养含量、包装广告等方面。优质的品牌农产品能满足消费者对营养价值的需求，提高了农产品的价值。消费者在选购农产品时，面对同一种类的农产品，往往会倾向自身了解、熟悉、信任的品牌产品。所以加强农产品品牌建设，有助于加深消费者对农产品本身的了解，吸引消费者的关注，稳定老顾客，形成长期稳定的消费群体。

3.有利于农业产业化经营模式的实现，进一步提升农产品经营效益。只有农业实现了产业化经营，提升农产品经营效益，才能进一步提升农产品品牌在市场中的竞争实力。农业产业化是一种以市场为导向的创新经营模式，有效的解决了农业小生产和大市场的连接问题。市场成为农业化经营的主导，农业生产者将某一产品的种养、加工生产、销售、服务连接成一条产业链，实现专业化的生产经营模式，进而使农产品的价值得以突显。

二、重庆市农产品品牌建设现状

截止2014年3月，全市累计拥有效注册商标124936件，同比增长25.3%，一季度，全市新增注册商标8006件，同比增长13.9%。其中，农产品商标1509件，农产品商标累计达到20113件，同比增长25%。近日，我市农产品品牌影响力逐步提升，主要有三项成就：一是“南川鸡”和“永川秀芽”荣获“2015年最受消费者喜爱中国农产品区域公用品牌”称号。二是“猫山鹰舌芽”荣获“中国茶叶博览会”绿茶类金奖，“定心”获优秀品牌称号。三是“接龙蜜柚”和“放心村一号米”获“中国第十六届绿色食品博览会”金奖。为进一步强化农产品地理标志登记管理工作，充分发挥农产品地理标志独特的品牌优势和市场引领作用，全市农产品地理标志登记管理工作的不断推进，截止已有19个区县43个产品获得农产品地理标志登记。在地理标志商标的带动下，重庆越来越多的农产品从“土鸡”变成了“金凤凰”。据重庆市工商局的数据显示，2016年来，我市新增城口山地鸡(29类、31类各1件)、城口板栗、荣昌猪和盘龙生姜等4件地理标志，分别来自城口县和荣昌区。截至目前，我市地理标志累计达199件，总量位居西部第一位。其中，重庆地理标志商标涉及种植业的109件，涉及养殖业的31件，涉及农产品加工业的42件。地理标志的注册和使用在提高农产品知名度和附加值、助推农村经济发展等方面正发挥着积极作用。

三、重庆市农产品品牌建设存在的主要问题

1.政府给予农产品品牌建设的保护力度和支持力度不足

目前重庆市政府对于扶持农产品品牌建设的资金投入严重不足。此外，重庆市农产品生产规模正处在发展过程中，品牌建设还处于初级阶段。市场上不断出现造假、冒用品牌名称等事件，导致消费者所购买的商品成了假货，失去了对品牌产品的信任，反映出政府对农产品品牌的保护力度较弱，需要加强对品牌建设的支持和保护力度。

2.农产品质量安全问题日益凸显

农产品的质量问题直接关系到消费者的身体健康。目前重庆市成立了一些监管机构，如农产品质量安全检测中心、重庆工商局、重庆市农业委员会等，都对农产品的质量制定了标准和监管措施。但大多数农产品生产者都没有严格执行农产品质量标准，而监管部门在监管过程中也未能较好的发挥其监管职能，对农产品的检测监管力度不够，导致一些没有达到质量标准甚至有毒的农产品进入市场，损害了消费者的身体健康，造成了消费者的心理恐慌。

3.农业产业化经营水平低，生产规模小

目前重庆市的农业生产都以家庭生产为主，生产规模较小，难以创立和发展品牌。这种家庭式的农业生产造成了农产品的品质差异化较大，农产品的质量、营养含量标准不一致，阻碍了农产品品牌的形成。此外，小规模的农业生产在市场上占有的份额较少，获得的经济利益也较少。小规模的农业生产者文化水平和管理理念较差，难以理解品牌农业的真正涵义，简单粗暴的认为品牌农业就是商标农业。所以大部分的农产品难以形成规模化的生产、销售模式，对农产品品牌的建设的创立和发展都造成了一定程度的影响。

4.农产品生产经营者品牌意识淡薄

农民的文化水平普遍较低，传统的农业生产观念将农产品的收获视作农业生产的最后环节，农产品品牌的意识淡薄。此外，目前许多农产品生产企业和农民虽然已经开始意识到品牌带来的经济效益，但认为自己建立品牌需要耗费相当大的人力、财力，选择贴牌生产来提高自己的销量。所谓贴牌生产，即指将自己的产品冠上其他品牌的名称进行销售。这种贴牌生产模式提高了他人品牌的知名度，为他人创造了更多的品牌效益，损害自身的自主创新能力和经济效益。目前我国大部分农产品出口都采用了贴牌生产模式，造成我国农产品出口获得的利润降低，企业自主生产受到他人制约。

5.农产品科技含量低

品牌的创立，要求企业产品优质，内部管理严格，拥有先进的科学技术。目前重庆农产品的主要竞争力都要依靠科技的竞争、种苗的培育、农产品的生产、加工、包装、销售。整个产业链都离不开现代科学技术。只有拥有先进的科学技术，才能形成农产品品牌化经营。如果失去了科学技术的支持，农产品的品质将与同类产品出现较大的差异，失去了竞争优势。我国的农产品出口都以初级加工为主，经过精加工、深加工的出口产品较小，出现了“一等原料、二等加工、三等价格”的局面，大大降低了产品的附加值。所以科学技术的缺失，降低了产品的品质和附加值，不利于农产品品牌建设。

四、农产品品牌建设的策略

1.政府要加大对农产品品牌建设的支持和保护力度

政府具有调节市场经济、监管市场运行的职能。政府履行职能的主要方式是充分发挥财政政策的作用。所以政府应加强对农产品的资金扶持力度，加大农产品出口补贴，减免农产品出口税收。此外，政府还应加大对农产生产经营者技术、信息、农业资讯等投入力度。农产品的投入和产出是成正比关系，投入越多，产量越大，政府财政部门和银行应积极为农产品生产者提供资金支持。此外，政府应鼓励农产品出口，减免出口税收，提供出口补贴。对于假冒品牌农产品，政府应积极采取措施进行严厉的打击和处罚，保护品牌农产品，创造出良好的市场环境，促进农产品品牌化进程。同时，国家应积极建立健全农产品品牌建设的相关法律法规，以法律的力量给予农产品品牌保护。对于恶性竞争行为，政府有关部门应进行查处，维护市场公平公正的竞争秩序，为农产品品牌建设构建一个良好的生存和发展的空间。

2.重视农产品质量监管，提升农产品质量安全系数

农产品的质量安全与消费者的身体健康息息相关，也直接影响了农产品品牌建设。所以应进一步完善农产品质量监管，提升对农产品质量安全的监管力度，进一步确保农产品质量安全。其一，对农产品源头的监管应给予高度重视，严格控制农药的使用量，防止农药超标产品进入市场。其二，加强对农产品加工生产环节的监管，对食品生产企业进行严格检验，对产品质量实时监控，严格执行食品卫生许可准入机制。其三，认真落实卫生管理制度，注重对农产品流通环节的监管，制定严格的农产品流通标准，对农产品生产经营者的经营行为加以规范和引导。其四，加强畜禽屠宰环节食品安全监管，设立规范的畜禽屠宰点，禁止私自进行畜禽屠宰，禁止销售病害畜禽。

3.以龙头企业和农业合作经营组织为依托，提高农业产业化水平

农业生产的规模越大，越有利于农产品品牌建设。重庆的农产品生产主要以家庭式为主，难以形成规模化生产，不利于建设品牌产品。所以要积极推行农产品的产业化生产和经营，扩大生产规模，提高农业产业化水平。目前国内比较成功的农业规模化模式是“龙头企业+基地+农户”。这种模式能够将农产品的生产、加工、销售统一成一条产业链，壮大了农产品的生产经营规模，有利于品牌化建设。此外，政府也在积极建立农业合作经济组织，将农产品生产者和市场进行衔接，通过市场主导农产品生产者生产某一种类产品，实现统一加工、统一销售，有效的提高了农产品的经济效益，形成了农业产业化经营模式。

4.提高农业生产者和经营者的品牌意识

品牌建设成功还要取决于农产品生产者和经营者品牌意识的强弱。首先，政府相关部门要积极选品牌建设理念，重点宣传品牌兴农的成功范例，广泛宣传保护品牌的重要性和紧迫性，在一定程度上加深农产品生产经营者对品牌知识的了解。其次，积极引导农产品生产经营者创建产品品牌，提高品牌注册意识。最后，要积极引导农业生产者和经营者自主创新品牌，帮助农民注册品牌、发展品牌。农业生产只有形成了品牌化，才能增加农产品的附加值，提高农民的经济水平，更能为重庆的农产品在国际市场中增强竞争实力，占有更多的市场份额。

5.加大科技投入，提高农产品科技含量

科技的进步能带动经济的前进。农产品的生产、加工、销售等各个环节都离不开科技的支持。只有具备的先进的科学技术，才能提高农产品的品质，形成自我的竞争实力。所以加大科技的投入是农产品品牌建设的重要途径。首先，积极实施科技示范户工程，培训农产品生产者标准化生产的操作能力，定期举办农业技术培训课程，鼓励农民积极学习先进的农业科学技术，建立农产品标准化生产基地。其次，加强农村地区农业信息的普及，完善农业信息网络，为农民提供生产、加工、销售等全面的农业信息资讯，方便农民对农业科技信息的及时掌握。最后，以先进的科学技术为支撑对农产品进行深加工、精加工，进而使产品的附加值得以提升，提高生产者和销售者的经济效益。

五、结语

农产品品牌建设有利于农产品的出口，促进了农业实现产业化、规模化的生产和经营，提高了农村地区的经济效益。重庆农产品品牌建设还处于初级阶段，应加大政府对品牌建设的保护和扶持力度，加强农产品质量监管，扩大生产规模，提高农业产业化水平，加大农业生产的科技投入，提高农产品生产者和经营者的品牌意识，加快农产品品牌建设进程，提高农产品出口在国际市场上的竞争实力。

参考文献：

[1]张为练.临沂市精品型农产品品牌建设情况及对策[J].吉林蔬菜， 2012(06).

[2]刘铭徐.浙江省农产品品牌建设的对策研究[D].浙江大学，2014.

[3]邓宏光.重庆市农产品品牌战略研究[J].科学咨询(科技管理)，2010(07).

作者简介：李立亚(1993.06- )，女，苗族，重庆市彭水县，本科，长江师范学院市场营销专业

作者：李立亚

农产品品牌建设论文 篇2：

农产品品牌建设中的政府职能研究

摘 要 农产品品牌建设是一个系统工程，涉及到多个主体，其中政府是农产品品牌建设的支持者和服务者，农产品品牌的创建对政府职能也提出了更高的要求。本文分析了农产品品牌建设中政府的职能行为，针对政府在农产品品牌建设中存在的问题，提出了相应的对策建议。

关键词 农产品品牌 品牌建设 政府行为

农产品品牌建设是一项需要投入人力、物力、财力的系统工程，具有很强的政策性和专业性，各级政府是推动这一系统工程进展的最重要的力量。在引导、支持农产品品牌创建方面;在基础设施、公共产品提供方面;在产品技术标准制定与管控方面;在品牌形象宣传、规范农产品市场竞争秩序等方面，均有赖于政府的作用的发挥。

一、农产品品牌的定义

(一)农产品的界定。

根据中华人民共和国商务部的统计类别，农产品包括活动物、畜禽肉及碎肉、水海产品及其制品、乳品、蛋品、蜂蜜及其它食用动物产品、活植物及花卉、蔬菜、水果及坚果、咖啡、茶、谷物、油料、糖、可可、饮料、醋及酒、动物饲料、烟草及其制品等共 27 项产品。

(二)农产品品牌的定义。

关于农产品品牌的定义，学者们众说纷纭，如，胡晓云(2007)认为：农产品品牌指的是由农民等生产经营者，通过栽培作物和饲养牲畜等生产经营活动而获得的特定产品，经由一系列相关符号体系的设计和传播，形成特定的消费者群、消费联想、消费意义、个性、通路特征、价格体系、传播体系等因素综合而成的特定的整合体。白光(2006)认为：农业品牌是指农业生产者或经营者在其农产品或农业服务项目上使用的用以区别其他同类和类似农产品或农业服务的名称及标记。白光还指出：有人曾试图将农业品牌、品牌农业和农产品品牌加以区分，其实没有什么必要。

本文将农产品品牌定义为：农产品品牌是使用在农产品上，用以区别不同商品生产者或经营者的商品的一种标记。由于农产品的同质性较高，消费者往往只能从外观识别农产品的清洁度、新鲜度，无法了解农产品内在的品质特征以及安全、污染等情况。向市场提供品牌农产品，说明农产品来源、区别农产品出处、表明农产品质量、宣传农产品功能、突出农产品的差异性，有利于消费者区别农产品，方便选购，满足他们的消费需求。

二、农产品品牌建设中的政府职能

农产品品牌建设是一个涉及到多个主体的系统工程。农业企业是农产品品牌建设中的主要的和基本的主体，但是在农产品品牌建设中离不开政府的直接参与，政府职能贯穿于农产品品牌发展的整个过程。具体来说，政府在农产品品牌建设中的主要职能有：

(一)制定政策规划。

农产品品牌建设是地方经济发展战略的重要组成部分，政府通过制定当地的农产品品牌战略来协调区域内的资源开发、配置、利用，促使区域间的农业产业布局更趋合理，使产业结构更为优化，避免企业的恶性竞争。政府通过统筹规划、政策引導、信息服务、利益协调等服务性手段，为农产品品牌创造良好的生长环境。例如，新疆自治区政府从2010年起，每年安排专项资金500万元，主要用于农产品品牌建设中的培育保护，对首次获得国家和自治区级商标名牌产品的企业，从项目申报、技术创新培训、产品认证、政府采购等方面给予政策倾斜和重点支持，形成了一批以品牌农产品生产为主的规模化生产基地和加工龙头企业。

(二)规范标准体系。

农产品质量安全是农产品品牌的培育和存续发展的保障，制定农产品质量标准是政府参与农产品品牌建设的重要内容。政府制定的农产品质量标准是保障农产品质量安全的一整套质量保证体系，包括农产品市场准入体系、农产品质量安全标准体系、农产品质量检测体系、农产品质量认证体系和农产品质量监控体系等。农产品质量标准的建设和实施是保障农产品质量安全的前提。政府的职能是提供公共品服务、履行公共管理和保障公共利益，而农产品的质量安全关系到民众的生命健康安全。

(三)扶持龙头企业。

农产品品牌的创建既是一种市场行为，又带有浓厚的政府色彩。农产品品牌的创建不同于一般的企业品牌的创建，依靠单一企业的力量是无法完成的，需要龙头企业通过各种利益联结机制与农户相联系，带动农户进入市场，使农产品生产、加工、销售有机结合、相互促进，带动当地特色农业的产业集聚和产业升级，从而使广大家庭经营的农户也能够有效地实现专业化生产，实现规模经济。龙头企业的发展，离不开地方政府的扶持，对于符合标准的农业龙头企业，政府从政策、税收、信贷等多个方面给予扶持和优惠政策。

(四)提供服务功能。

1、完善市场流通体系。

营造良好的市场秩序，完善市场流通体系是政府宏观调控的体现。政府应该从制度规划、法律体系完善、保障监督机制等方面进行统筹，将农产品流通纳入公共服务领域，不能完全市场化，同时还要承担起农产品集散中心和农产品批发市场建设和管理的职责，减少农产品流通过程中的物流费用。通过降低过桥过路费，减少行政审批费用，大力推进农产品市场与超市、批发市场的对接，减少中间环节，建立一种生产加工和市场销售结合紧密、产销双方关系稳定、流通渠道畅通的农产品流通模式。

2、拓宽农户的融资渠道。

拓宽农业的融资渠道，是加快农业发展的重中之重。政府应以“服务三农”为中心，完善风险管理机制和负债管理机制，推进金融治理改革。一方面要加强对金融行业的指导协调，引导督促其制订实行有利于确保农业合理资金需要的政策措施，制定实行符合农业发展实际的、可操作性强的农业企业贷款的标准和条件，另一方面需要建立商业性金融、政策性金融和合作性金融的均衡，在合理范围和合理幅度内放松对农户单笔贷款的额度限制，

3、加大农产品品牌宣传推广。

农产品品牌类似于一个准公共产品，品牌的推广宣传需要政府来支持。一般而言，具有区域特色的农产品，都有一定的品质优势。但好酒也怕巷子深，地方政府可以积极创造条件与机遇，充分挖掘和利用媒体资源，通过重大活动、社会公益活动等形式对农产品品牌进行广泛的宣传与推广，如北京市大兴区年年举办“中国梨王擂台赛”，主要目的就在于通过这项赛事制造新闻效应，引起社会关注，提高区域性农产品及其品牌产品的知名度和影响力，而这种做法又是十分有效的。近年来，大兴梨已占领了北京水果的高端市场，成为北京郊区特有的农产品品牌。

4、保护农产品品牌的知识产权。

农产品品牌是知识产权的重要组成部分，由政府主导和管理的质量认证标志(包括无公害农产品、绿色食品、有机农产品等)是消费者购买农产品的重要参考依据，是农产品品牌中具有公信力的品牌标志部分。同时，政府还必须积极制定并应用相应的法律、法规，如《商标法》、《专利法》、《广告法》、《反不正当竞争法》、《原产地域产品保护规定》等，维护品牌所有者的权益，对侵犯和冒用他人品牌的事件，政府应行使其行政权力并配合司法机构进行打击和处理。

三、政府在农产品品牌建设中存在的问题

(一)农产品质量标准建设落后、监管不力。

农产品质量标准由国家农业行政管理机构及其授权的机构制定。目前，我国农产品质量标准体系还不完善，农产品质量标准的时效性较差、标准修订和复审周期长、采标率低、分类较粗和针对性较差，这些都严重影响着农产品品牌建设的步伐。如过去国家质检总局制定的乳制品检测标准中一直没有将“三聚氰胺”列入检测指标体系，直至三鹿奶粉事件爆发。再如美国、日本对不同作物均有各自施用农药的限量指标，而我国农作物除稻米有少数专用农药残留限量标准、少数蔬菜农药残留限量分叶菜、果菜外，其它同类作物大多使用同一标准。

一些企业为了节省成本，不按照国家标准进行生产、加工，尤其是一些已经获得“三品”认证的企业，在平时的生产、加工过程中挂着“三品”头衔，不按标准进行生产经营，使用质量参差不齐的农药化肥添加剂，而政府在监管上也存在着薄弱环节，如对国内养殖生产抗生素的使用监管工作，既无明确的机构人员设置，也无经常性的检查，缺乏健全的监测体制。有些抽检，由于随机抽到的概率小，导致企业铤而走险，生产出来的农产品中农药残留和有毒有害物质超标，不仅影响了消费者对政府的信任，还影响了农产品品牌的信用，制约了农产品品牌的创建与发展。

(二)农产品品牌相关管理制度不顺。

在农产品质量标准和品牌管理方面，国家质检总局、商务部以及中国工业经济联合会、中国名牌战略推进委员会等，都制定了农产品质量和品牌管理的相关规定。但是有些规定相互独立，不能衔接，甚至政出多门，相互矛盾。以肉禽生产为例，药品监督管理局和工商局负责管理兽药生产企业;农业部负责管理使用兽药的养殖业由及饲料生产企业;商业部门负责管理肉畜收购和屠宰企业;商业部门、质检部门和卫生部门共同负责管理肉畜销售及卫生监督。多头管理造成管理效率的降低，职责不清，出现责任事故后推诿扯皮现象严重。

(三)对农产品品牌的保护力度不够。

我国的农产品品牌建设仍处在初级阶段，特别需要政府的呵护。但是现实中，农产品品牌的保护状况令人担忧。由于知识产权保护制度存在缺陷，保护力度的不足致使一些优秀的农产品品牌难以发展壮大，已经发展起来的品牌也容易受到假冒伪劣产品的伤害，形成西湖龙井满街是，阳澄湖大闸蟹到处爬的现象。一些农业生产单位品牌经营和品牌保护意识缺乏，致使农产品品牌被抢注或假冒的现象屡见不鲜，一些原产地地区农户维护品牌意识差，农产品质量水平不达标，却也使用区域品牌来销售产品获利，给其他遵守良好生产规范的生产者带来损失，这种“劣币驱逐良币”情况的产生，最终很可能彻底毁掉整个农产品品牌。

四、政府促进农产品品牌建设的主要对策

(一)健全农产品标准化建设，完善品牌服务体系。

我国农业和农村的现实情况决定了农产品质量标准化需要政府主导。在建设农产品品牌标准化过程中，可以将企业质量管理模式引入农业领域，以标准化生产保证农产品品牌的品质。逐步建立以品种质量标准、产地环境标准、农业投入品标准、生产技术规程和农产品质量标准等为主的系列标准，使农产品生产的各个环节都有标准可依。同时，建立农产品质量安全可追溯制度。农产品追溯制度有利于确定农产品的身份、历史和来源，增强通过生产和销售链追踪产品的能力，是农产品质量标准体系成功的要素之一。

(二)增加对农产品品牌建设资金投入，加大对龙头企业的扶持力度。

政府应该加大对农业龙头企业的扶持力度，帮助企业创建农产品品牌，实现农产品生产、加工、销售一体化经营。要实现这一目标，关键在于提高农产品加工转化的能力和水平，其重点又在于培育和发展一批有基础、有优势、有特色、有前景、有品牌影响力的龙头企业。龙头企业可以通过规模经营，辐射和带动广大农户，加工转化农产品，增加农民收入;可以通过与高校科研机构的技术开发和创新，对农产品进行精深加工，实现价值增值，将资源优势转化为品牌优势;可以通过强有力的品牌影响力开拓和占领市场，满足消费者需要，实现经济利益。

(三)帮助龙头企业开拓市场，扩大品牌农产品的影响力。

建设农产品品牌，就要增加对品牌产品的宣传投入，塑造品牌形象，打响知名度，政府可以结合有关于三农、农业产业化及扶持中小企业发展的优惠政策，积极创造条件与机遇，通过重大活动、社会公益活动等形式对农产品品牌进行广泛的宣传与推广，利用电视、网络、报纸与电台等主流媒体平台对农产品品牌进行立体网状式的宣传与报道，制造新闻时事与热点，吸引社会的广泛注意与知晓。另外，政府还可以建立品牌推广机制，通过举办各种论坛会议、展览活动、国际交流、文化节等形式帮助企业推广品牌。

(四)理顺农产品品牌相关管理制度，提升政府农产品品牌管理的公信力。

首先，国家立法机关尽快将农产品在生产、加工、流通领域的管理职能进行归并，减小管理主体数量，降低协调成本，为企业的农产品品牌建设提供一个方便、有效的环境。其次，地方政府要从大局出发，跳出狭隘的地方保护主义，健全配套法律和制度，加大宣传和惩治力度，杜绝某些社团组织、经营性机构违反规定或以排序、认定、上榜、推介等形式搞变相评比活动，向企业索取高额费用。引导企业在练好内功、创品牌、树形象上下功夫，做到以质取胜，以提高农产品的公信力。

(五)加大农产品品牌保护的力度。

首先，制定相应政策、法规保护农产品品牌。要在政策、法规的制定上，积极提倡鼓勵和推动农产品品牌保护，贯彻知识产权保护方针，营造有利于农产品品牌保护的整体大环境。其次，强化行政执法机构，加大农产品品牌保护执法力度。要强化机构，落实责任，加大力量，保护农产品品牌。特别是要加强各级工商行政管理部门的力量配置，使其能够在平时的品牌管理中深入宣传商标法、指导企业品牌注册工作、纠正违法行为。第三，加大打假力度，全面保护农产品品牌。一些不法经营者对农产品品牌假冒侵权、不正当竞争行为不但侵犯了生产经营企业的权益，还侵害了消费者的权益，特别是严重地扰乱了社会正常的经济秩序。政府及其有关职能主管部门是行政执法的责任承担者，要承担起打假任务，全面保护农产品品牌。

(作者：江汉大学商学院教师，硕士，研究方向：企业管理)

参考文献：

[1]白光，马国忠.中国要走农业品牌化之路[M].北京：中国经济出版社，2006

[2]胡晓云.中国农产品的品牌化—中国体征与中国方略[M].中国农业出版社，2007

[3]易亚兰，项朝阳.试析农产品区域性品牌的创建原则[J].华中农业大学学报 (社会科学版)，2010(1)

[4]张可成，王孝莹.农产品品牌建设分析[J].农业经济问题，2009(2)

作者：凌彤炜

农产品品牌建设论文 篇3：

甘肃省特色优势农产品品牌建设的现状与对策

摘要：多年来甘肃特色优势农产品品牌建设取得了显著成效，“三品一标”总量规模快速提升，农产品地理标志商标数量持续增长，农产品区域品牌的价值不断显现。但是，受传统发展思路的限制及当前新的客观条件的制约，甘肃省特色优势农产品品牌建设仍然存在一些突出问题，特别是在品牌影响力提升、品牌形象持续维护、对品牌价值和重要性的认识以及品牌建设规划和监管等方面亟需得到更为实际有效的解决措施。因此，本研究从品牌+生产、品牌+形象、品牌+营销、品牌+政策4个方面，提出加快农产品品牌建设的对策建议，以期为甘肃省等西部省份进一步提升农产品品牌核心竞争力提供决策咨询，助力脱贫攻坚和乡村振兴，推动甘肃省等西部省份向农业强省、品牌大省跨越。

关键词：特色优势农产品;丝路寒旱农业;品牌建设;甘肃省

品牌化是农业现代化的核心竞争力和重要标志，品牌强则农业强。农产品品牌建设是品牌农业发展的重要组成部分，农产品品牌的发展有利于促进传统农业向现代农业转变，有利于提高农产品质量安全水平和市场竞争力，有利于实现农业增效和农民增收，是我国农业供给侧结构性改革的着力点[1]，是助力脱贫攻坚的先导力量[2]，是实施乡村振兴战略的有效抓手[3]。甘肃省作为西北地区的农业大省，特色优势农业产业是发展“一带一路”通道经济的产业支撑。马铃薯、中药材、酿酒原料、瓜果、无公害蔬菜、百合、油橄榄、牧草及畜牧业等甘肃特色农产品，在全国均具有一定知名度，但总体上看，农产品品牌影响力和品牌价值仍不高，品牌效应发挥不足[4-5]，农产品品牌建设还处于起步阶段。

目前，国内针对农产品品牌建设中存在的问题和对策、区域品牌建设、品牌建设的影响机制等开展了一些研究[6-9]，但是探讨西北地区省域特色优势农产品品牌总体建设情况，深入挖掘发展问题并提出针对性对策的相关研究较少。基于此，本研究通过对甘肃省特色优势农产品品牌的发展现状及存在的问题和制约因素进行分析，提出加强特色优势农产品品牌建设的有效措施，为甘肃省等西北省份提升农业整体产业效益和核心竞争力，建设农业强省、品牌大省提供决策支撑。

1 甘肃特色优势农产品品牌建设的现状

1.1 “三品一标”总量规模快速提升

截至2017年年底，甘肃省“三品一标”企业(主体)总数达1 051家，产品总数1 759个;“三品一标”产品总数在全国处于中等偏上水平，无公害排第21位，绿色食品排第14位，有机食品排名第9位，地理标志产品排第9位。按认证类型分，无公害农产品企业总数达522家，产品总数811个;绿色食品企业总数达378家，产品总数752个;有机农产品企业总数达44家，产品总数119个;农产品地理标志申报主体77家，产品77个。按生产类型分，种植业企业总数达968家，产品总数1 393个，认证面积165.5万hm2，占甘肃省耕地面积的47%;养殖业企业总数271家，产品总数363个，认证规模4 557万头(万只、万羽)，占养殖业规模的33%;加工业企业总数185家，产品总数368个，产量87万t。果菜药、牛羊薯6大特色产业认证产品数685个，占甘肃省认证产品总数的40%。

1.2 农产品地理标志商标数量持续增长

中国地理标志农产品类型主要为水果、粮食、蔬菜、肉类产品等，而每年申请获批的地理标志农产品类型存在差异[10]。2015年以来，甘肃省地理标志商标数量稳步上升，2017年达到70件，较2015年增长22.81%。其中，嘉峪关市、金昌市、天水市、武威市、平凉市和临夏州6个城市地理标志商标数量增加明显。天水市以12个地理标志商标位居第1，占比为17.14%;平凉市以10个地理标志商标位居第2，占比为14.29%;定西市和甘南藏族自治州并列第3，地理标志商标均为8个，占比为11.43%(表1)。

1.3 农产品区域品牌的价值不断显现

根据2017年浙江大学中国农业品牌研究中心(CARD)对我国农产品区域公共品牌价值评估报告结果，在有效评估的374个品牌中，甘肃省有15个农产品区域品牌入选(表2)，占比4.01%。其中，平凉金果的品牌价值排在第21位，价值为47.82亿元，为甘肃省排名最高的农产品区域品牌，其次为静宁苹果和庆阳黄花菜，品牌价值分别排在第26位和第48位，价值为45.78亿元和34.44亿元。此次有效评估的374个农产品区域品牌总价值超过6 000 亿元，平均品牌价值为16.26亿元。甘肃省入选的15个品牌中有7个品牌价值超过平均水平，主要以果类品牌为主。

2 甘肃特色优势农产品品牌建设存在的问题

2.1 优良的农产品品质缺乏广泛的品牌影响力

甘肃省特殊的自然生態环境以及低于全国平均水平的化肥农药施用量，孕育出牛羊肉、马铃薯、中药材、瓜果、无公害蔬菜、百合等十几种品质出众的特色农产品。但优良的品质并未形成较高的品牌价值与影响力，总体市场竞争力偏弱。浙江大学《2017年度中国农产品区域公共品牌价值榜》前150名中，仅有平凉金果等5个品牌上榜，且全部为果蔬类，草食畜、蔬菜、马铃薯、中药材等特色优质农产品在全国市场没有形成较强影响力。在《第二次全国地理标志综合价值评估报告》中，甘肃省农产品地理标志数量排全国第15位，价值却排24位，品牌影响力有限。

2.2 部分农产品品牌形象缺乏持续维护

尽管甘肃省农产品品牌数量不断增加，但很多享誉全国的农产品品牌逐渐衰弱，品牌形象亟待重塑。如兰州白兰瓜，曾畅销国内以及东南亚市场，是甘肃省出口创汇的主要农产品之一，目前影响力名存实亡;还有民勤黄河蜜、兰州水蜜桃、甘肃沙田西瓜等农产品品牌，由于保护与拓展政策机制不完善，其品牌影响力持续下降。

2.3 对农产品品牌的价值和重要性认识不够

农产品品牌中除蕴含产品的生产标准、品质、产地、质量安全外，还包括品牌文化、品牌价值以及品牌影响力。目前，甘肃省部分地方行政部门和市场经营主体对农产品品牌建设的认知尚存在误区，认为商标就是品牌，混淆了品牌和商标的区别，而且“重生产、轻品牌”现象较普遍，品牌打造和保护意识薄弱，对品牌塑造和文化内涵挖掘远远不够。

2.4 从品牌建设规划到监管尚未形成有效合力

甘肃省农业品牌多、杂、小的现状突出，多数不具有较大影响力，主要表现为大产业小合力、有口碑无品牌、普通品牌多知名品牌少。部分地方注重品牌评定多，对品牌建设的基础工作重视不够。如兰州百合是已有400多年历史的甘肃名优特产，全省品牌数量已达718个，多年来由于生产加工创新不够，营销宣传乏力，销售市场秩序混乱，冒用贴牌现象突出，对品牌保护和影响力提升带来很大难度，削弱了兰州百合的整体竞争力和品牌效应。

3 制约甘肃特色优势农产品品牌影响力的关键因素

4 3.1 农产品品牌管理评价体系有待于建立

目前，甘肃省“三品一标”农产品已近2 000件，但缺乏对于农产品品牌特别是区域公用品牌科学有效的监管制度与准入退出措施，致使部分品牌市场形象良莠不齐，品牌建设的整合与统筹不够，形成同类品牌间的恶性竞争，严重制约品牌美誉度提升与产业可持续发展;各级政府部门主要通过注册商标及“三品一标”认证数量来评价衡量当地农产品品牌建设工作优劣，缺少科学系统的品牌产品评价方法。

3.2 品牌农产品标准化体系有待于完善

甘肃省特色优质农产品类型众多，但标准化程度低、技术支撑较弱，已成为拓展国内外中高端市场的瓶颈。生产、质检、包装等多个环节标准化体系的缺失致使农产品品质参差不齐，质量及安全监管缺乏执法依据;部分标准的技术内容陈旧、制修订工作滞后，导致不少农业标准推广实施的可操作性差，制约了农业标准化发展。已制定标准的宣传贯彻和推广实施力度不够，导致农业标准化的覆盖面有限。

3.3 品牌农产品营销推广体系有待拓展

目前，甘肃省农产品核心价值和文化内涵的挖掘不够充分，品牌发展手段缺乏鲜明特色，品牌推广主要依靠展览、发布会等活动，形式单一，同质化现象比较严重，缺乏系统谋划，亟需构建“线上与线下相结合、整体品牌形象塑造与渠道营销紧密结合”的营销推广体系，推动甘肃省品牌农产品长期稳步地开拓国内外市场。如兰州百合，其“百年好合、百事合意”的美好寓意以及其他文化价值的挖掘不够，没能使消费者产生较好的品牌识别，形成较高的品牌忠诚度，在省外的市场影响力和竞争力远远不及龙牙百合和宜兴百合。

3.4 农产品品牌政策体系有待于整合

目前，甘肃省农产品品牌培育财政资金支持力度弱，农业品牌建设人才匮乏，“三品一标”和名牌农产品在工商、税收、质检等方面的优惠政策缺乏，对品牌农产品建设成绩突出的主体缺少奖补激励;相关政府部门之间尚未真正形成合力，农产品标准化监管、检测、执法三大体系不健全，市场监管不到位;品牌建设投融资、农产品全产业链保险等金融支持工具缺失。

4 提升甘肃特色优势农产品品牌影响力的建议

以牛、羊、菜、果、薯、药等甘肃省特色优势农产品为抓手，实施“品牌+”发展战略，充分挖掘农产品的核心价值和文化内涵，坚持品牌与生产、品牌与形象、品牌与营销、品牌与政策融合发展，将品牌建设贯穿于农产品生产链、消费链、流通链、监管链等全产业链条，构建市场需求主导、政府统筹推动、协会协调干预、主体(龙头企业、合作社、农民)参与落实，打造以省级品牌为龙头、区域品牌为特色、企业品牌为亮点的“陇”字号农业品牌体系，推动特色优势农产品从原料生产到价值生产转变，由品质到品牌转变，提升农业核心竞争力，促进农业提质增效、农民脱贫奔小康，实现甘肃向农业强省、品牌大省跨越。

4.1 品牌+生产

4.1.1 打造绿色健康的农产品产地生态环境

一是加强农村面源污染防控，开展综合防治技术研究和试点示范，引导清洁生产技术。二是推行绿色生态种植与养殖。以绿色、有机农产品为生产目标，合理布局特色农产品种植基地。三是提倡采用纯天然加工方式，打造绿色环保无公害农产品。如伊利正是利用宣传其三大黄金奶源基地来营造其产品绿色健康的形象。

4.1.2 打造农业标准化生产与示范基地

标准化是推进农业品牌建设的关键，构建“从田间到舌尖”的品牌农产品全程质量控制标准体系主要包括3个方面的工作：(1)建设和认证一批各类特色农产品标准化生产与示范基地，设立产品标准，推动地域品牌标准化;(2)围绕重点培育的地区公用品牌和企业产品品牌，争取“三品一标”产品质量认证及相关标准认证，开展地区特色优质农产品质量检测;(3)建立健全质量安全监管体系，推广基于微信等新媒体的品牌农产品质量追溯体系，开展农业投入品登记、注册、在线化管理。如蒲江丑柑通过标准化实现品质提升，使得品牌获得市场认可。

4.1.3 提升品牌农产品科技含量与附加值

一是加强与科研院所等合作，突破种质优化、标准种植、适宜采收、规模养殖、产地环境保护等关键技术。二是开展农产品生物加工技术研究应用，研发适合甘肃生鲜农产品专用型生物防腐系列保鲜剂，开展生鲜农产品生理调控绿色防腐保鲜等技术集成与应用研究。三是以化肥替代技术、绿色农药研发、天敌防控技术、防止农药残留技术为重点，开展主要农产品生产、加工与综合利用关键技术研究与示范，全面提升农产品品牌科技含量。如甘肃农科院研发的利用赤眼蜂防控玉米田棉铃虫、玉米螟技术，兰州交通大学研发的纯中药制剂植物源生物农药系列产品，均有效保障了农产品质量安全。

4.2 品牌+形象

实施品牌形象建设“四大工程”，着力培育农产品省级品牌、地域品牌和企业品牌体系，全面塑造與提升甘肃省农产品整体品牌形象。

4.2.1 实施品牌整合工程，打造一批省级旗舰品牌

以政府为主导，持续做大做强“陇”字号品牌，打造陇牛、陇羊、陇菜、陇果、陇薯、陇药等省级区域公用品牌，依法开展商标注册、版权登记、知识产权保护，实施甘肃农产品整体品牌形象塑造工程。以苹果为例，充分挖掘平凉金果、静宁苹果、秦安苹果、庆阳苹果等各区域品牌的区域独特性与品质共性，打造“陇”字号省级公用品牌。采用“龙头带动品牌”模式，实施龙头企业带动地区公共品牌与企业自有品牌合力并进策略，推进地区公共品牌与企业自有品牌的双重共建共享，缩短品牌建设周期、提高品牌建设效率。

4.2.2 实施品牌孵化工程，新增一批新品牌

结合省内各地区品牌，鼓励当地龙头企业或引进省内外知名农产品企业，重点培育一些新品牌，丰富地域品牌的内涵。以此做大增量，引导新型农业经营主体开展农产品商标和地理标志商标注册工作;发展无公害农产品、绿色食品、有机农产品、“三同”产品、生态原产地保护产品和地理标志农产品。选择具有一定规模、知名度和产业基础的企业培育企业自主品牌和产品品牌，打造有质量信誉和市场优势的拳头产品。

4.2.3 实施品牌提升工程，做强一批老品牌

做优存量，鼓励有一定知名度的老品牌，争创中国驰名商标、中国质量奖等更高含金量的知名品牌;扶持供港蔬菜基地或其他出口农产品示范区企业实施品牌国际化战略，鼓励企业加大农产品对外官方注册力度，充分发挥品牌农产品的示范带动作用，不断提升区域公用品牌影响力。如涪陵榨菜、洛川苹果、五常大米、西湖龙井等一大批特色鲜明、质量过硬、信誉可靠的农业品牌，是当地特色农业的地域名片，为该区域产业发展、农民增收提供了有力支撑。

4.2.4 实施品牌创新工程，壮大一批特色品牌

全方位开展科技协同创新，增强企业自主创新能力，扶持发展科研创新型企业，引导龙头企业与高校、科研院所、高科技企业实施“高位嫁接”;建立一批农业科技成果转化、孵化基地，加速创新成果转化成现实生产力;推进农村“双创”园区建设，重点以科技创新结合品牌营销创新，加快引导涉农企业、农民合作社、家庭农场等市场主体创建品牌;加强三农服务热线建设，逐渐形成多模式、多手段的基层农业信息服务体系，不断提高农民接受采用新技术能力，延伸农产品产业链条，打造特色品牌聚集区。

4.3 品牌+营销

4.3.1 组织品牌策划与定位

对于“陇字号”省级品牌，挖掘甘肃省农产品的特色，策划能突出甘肃农产品特色的省级整体品牌形象，如山东“齐鲁灵秀地、品牌农产品”，能很快突出并传递省级农产品整体形象;对于区域公用品牌，挖掘当地文化、地理、传统等元素，建立农产品区域公用品牌的理念、文化、形象，通过品牌的产地自然条件确立独具特色的宣传定位，使其在同类产品中脱颖而出，如五常大米、嘉兴粽子等。在企业名优品牌方面，企业找准定位，明确品牌的独特文化内涵，打造具有高识别度的农产品品牌;处理好区域品牌与企业品牌的关系，采取区域品牌为企业品牌背书的模式，促进协调发展。

4.3.2 开展品牌推介展示

借助新媒体平台宣传，如西安最早和抖音合作，通过对优秀宣传内容创作者的奖励，带动了在新媒体网络平台的影响力;借助名人效应提升，如“褚橙”柳桃“潘苹果”;借助节会推介，组织农产品企业参加农博会、兰洽会、广交会、文博会等大型节会活动;借助“走出去”展示，支持引导区域品牌走向“一带一路”沿线国家，鼓励企业参加国内外展会，支持企业到境内外重点城市开设品牌农产品专营店与销售专区。

4.3.3 发展品牌电子商务

通过“互联网+农业”，壮大农村电子商务，支持在各大电商平台设立“陇”字号农产品特色馆、精品店，打造一批甘肃农产品电商品牌;鼓励企业自主建立电子商务平台，鼓励以农民入股的形式成立电商平台，用预售订单方式降低成本，让消费者享受到具有原产地品质和味道的平价农产品，增加认可度，提升品牌影响力。

4.3.4 发展品牌+特色产业

结合区域特色农业产业，融入文化创意元素，与乡土地理挂钩，创建集农业、观光、养生、科教等为一体的综合农园示范区，定期举办特色文化节会，开展游园品尝、自驾采摘、特色耕种、食疗养生、摄影大赛等体验活动，提升品牌知名度和附加值。

4.4 品牌+政策

4.4.1 建立品牌目录制度

按照品牌影响力梳理形成甘肃农产品品牌目录。研究制定农产品品牌征集办法，明确征集范围、对象和程序。研究制定农产品品牌审核办法，明确审核要求、内容和责任。研究制定农产品品牌评价办法，明确产品产量、质量、科技创新水平等评价标准和内容。

4.4.2 建设品牌发展机制

鼓励品牌创建、认证、质量提升、技术创新、宣传推广，完善品牌诚信体系，构建社会监督体系，强化对纳入农产品品牌目录生产经营主体的监管，探索农业品牌目录星级管理制度，规范品牌准入和退出机制;加强“三品一标”认证管理，规范“三品一标”包装标识;加强农产品商标管理，防止商标恶意抢注和侵权行为。

4.4.3 完善品牌评价体系

做好甘肃省农产品品牌挖掘、遴选和培育，建立品牌评价体系，遴选甘肃省市场竞争力强和发展潜力大的品牌形成知名品牌目录，提升国内外品牌影响力。研究制定甘肃省农产品知名区域公用品牌评价办法等，提出品牌规划、培育、农产品质量安全等评价内容及量化指标。

4.4.4 形成政策合力

将农产品品牌建设纳入品牌建设总体规划，组织农办、财政、质监、食品、科技、法律等部门参与农产品品牌建设“大合唱”，加大对创“品牌”农产品的企业或合作组织的政策扶持;建立长效投入机制，推动竞争环境的有序化、规模化经营与精细化管理。

4.4.5 明确品牌建设权责

省级政府主导“陇”字号整体农业品牌建设，设立品牌建设专项资金等一揽子措施，市县级政府主导区域公用品牌建设，负责农业品牌认证推广、保护监管等实施环节的体制机制建设;行业协会、产业联盟等组织协助政府制定和实施农产品品牌发展规划及行业标准，协调同行业之间的经营行为，发挥监督职能作用;企业承担产品安全质量主体责任，完善产品质量追溯体系，多方式提升农业品牌知名度和信任度;扶持农户参与品牌建设，使农户成为受益者和自觉维护者。

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作者：王宝　王鹏龙　徐冰鑫　王勤花