大学生消费行为特点论文

摘要：大学生是当今社会中的特殊消费人群，把握好大学生消费行为的特点，研究其消费趋势，对引导大学生科学合理消费，提高企业营销的针对性都有着重要的意义。今天小编为大家推荐《大学生消费行为特点论文 (精选3篇)》，欢迎大家借鉴与参考，希望对大家有所帮助！

大学生消费行为特点论文 篇1：

大学生消费行为特点及问题分析

（咸宁学院经济与管理学院，湖北 咸宁 437100）

摘 要：大学生是一个庞大的消费群体，其消费行为具有显著的特点，但也存在攀比消费、超前消费、奢侈消费等不良现象，借助于经济学的分析工具可以探究其中的原因，并结合实际提出改进方法。

关键词：大学生；消费；效用

1 大学生消费行为特点

1.1 易受群体的影响

群体是具有某些共同心理特征的人的共同体。群体通过群体规范、群体评价等手段来实现对个体心理和行为的影响，大学生的消费行为在群体引力下形成的从众、暗示和舆论的影响下容易导致“消费潮汐现象”，即一个新产品、新品牌在大学生消费市场会在某一个节点呈现突然的高峰。其根源在于大学生高度一致的群体认同感，加上集体生活与通讯尤其是网络的普及，使大学生中信息的传递有着高度集中性。如在培训方面，出现过MBA潮、考证潮、“考研热”等；在消费品方面，有复读机、手机、“好记星”维普资讯等消费潮。

1.2 追求消费行为的个性化

大学校园里20岁左右的青年占绝大多数，他们站在时代前沿，追新求异，敏锐地把握时尚，惟恐落后于潮流，普遍追求独特、新奇、时髦的产品。他们希望以新异的消费形象，向社会展示自身成长的成熟；通过消费上的新潮、时尚、前卫来表现自己青春的活力。调查资料也印证了这一点，“是否流行”紧随价格、质量之后，成为大学生考虑是否购买的第三大因素。但与此同时，独特、新奇带来的往往是流行、普及。据调查，58.6%的大学生表示“喜欢购买独特风格的产品”。

1.3 受传统实用主义消费观念的影响

价格、质量、潮流是吸引大学生消费的主要因素。据调查，在购买商品的时候，大学生首先考虑的是价格和质量，在各类产品的选择标准中，“价格适中”总是大学生首要考虑的因素。由于消费能力有限，大学生们在花钱时往往十分谨慎，力求“花得值”，他们会尽量搜索那些价廉物美的商品，在流行与实用之间，更多大学生选择的是实用。当今大学生的各种社会活动较以前增多，加上城市生活氛围的影响，他们比较注重自己的形象，追求品位和档次，虽然不一定买名牌，但质量显然是他们关注的内容。类似的特征在促销方式的选择上也有体现，最受大学生欢迎的三种促销方式是：打折、派送和赠送小礼物。

1.4 注重情感和交际性消费

当代大学生普遍认为，同学、朋友、师生的交往、谈恋爱都离不开必要的经济支持。社会的个体有关于交往、归属和爱的需要，如需要朋友，渴望与他人建立感情联系，希望在团体中有一个位置，积极寻求社会认同感、群体归属感。这种需要促使当代大学生积极地通过物质、精神手段与外界紧密联系，从而形成了大学生交际性消费。根据《中国青年研究》的调查显示，目前大学生每学期用于娱乐、交际、影视的平均费用约为144元，给同学朋友送礼的支出为98元。调查还表明，大学生即便有可能面临收支不平衡的状况，也愿意借款以应对他们认为必要的情感消费。

1.5 在消费品的选择、购买行为中理性消费思维占主导地位

在品牌的选择上趋于理性，但是国际品牌享有的知名度、美誉度对大学生的购买决策往往产生重要作用。在手机、数码产品等中高档消费品上，国外品牌占据强势；国内品牌在电脑等个别领域逐步增强。在一项关于青年品牌消费的调查中显示，被调查的1150人中，买东西时看重品牌的占77.8%，只有1.8%的人表示不会受品牌的影响，另有20.4%的人态度模糊，这一调查对理解大学生消费行为具有积极意义。

2 大学生消费中存在的问题及其分析

2.1 攀比消费中的“囚徒困境”

攀比消费是存在于大学校园的一种普遍现象，从日用品到MP3、MP4、手机等大额消费品，无不攀比。甚至交男女朋友等也会相互炫耀一番，最终大家都弄至钱财亏空，身心俱疲的状态。尽管如此，很多人却对此趋之若鹜，攀比奢华之风盛行。究其原因，就人的本性来说，在攀比行列的大学生是陷入了西方经济学博弈论中所说的“囚徒困境”。

假设一个社交圈内只有2个女孩，甲和乙，都很爱美。市面上上市了一种新的化妆品，对皮肤保养很有效，但是很贵。那么甲和乙将在买与不买之间做出决策。其博弈过程如下：

该图形表明，对于甲而言如果女孩乙买这件化妆品而她自己不买，那么乙将感觉到自己相对甲优越获得2单位效用，而甲则会自惭形秽，获得-4个效用，若女孩甲买这样由于都买了，相对的优越感就会消失，而买东西又是要花钱的，所以2人的效用都是-1，显然相对于前面一种方案而言显然后一种更为优越，故而甲会选择买。如果乙不买，甲还是会选择买，因为这样她就会获得2单位效用，而乙的效用是-4，若她不买则2人的效用都是0，所以说无论乙如何选择，女孩甲对这件化妆品都是以购买为最佳方案，这就是所谓的“囚徒困境”

实际上，该模型可以广而化之，2个女孩如此，20个女孩200个女孩亦会如此，而在男生中间也适用，只是内容和形式会有一些变化。在虚荣的价值观念作用下，每一个大学生都可能成为大额消费品的“囚徒”。这也是为什么时尚商品往往会风靡一时的原因所在。

故而，要扭转这种情况，必须扭转大学生的大学生的价值观念使其效用增减情况发生实质性的改变，把“囚徒”从“牢房”里解放出来。

2.2 超前消费的无差异曲线分析

超前消费是大学生消费中的另一个普遍现象，它指的是消费水平超过了实际收入的情况。通俗的说就是“花明天的钱，办今天的事”。例如某男生想买一款智能手机，自己身上的钱不够。又不好意思向家里开口，他会考虑向同学借，再在下个月用生活费还上，当然还可以用银行卡透支等等。

事实上，大学生超前消费行为是一个考虑到跨时收入变量的行为选择.现在引进一个两时期模型，则该消费选择问题就简化为：在给定现时收入和将来收入的前提下，一个大学生如何决定现时消费和将来消费。进一步假定如果第一时期的收人大于消费，即当期的收入没有消费完，大学生把剩下的收入拿去储蓄，这笔储蓄就成为了第二时期的财富；如果第一时期的收入小于当期消费，即当期收入不能满足消费，则他进行借贷。将大学时期的前半期假定为第一时期，后半期假定为第二时期，则大学生在大学期间的消费行为可以用图1描述。在一定预算约束下，使效用达到最大。图中预算约束线的横坐标表示第一时期，纵坐标表示第二时期，预算线上的每一点表示第一时期的消费C。与第二时期的消费C的不同组合，其中的Q点表示每一期的消费正好等于其收入的情况。Q点左边曲线上任何点都表示大学生在第一时期的消费小于当期收入，因此有储蓄发生。距离Q点越远，储蓄越多，留到第二时期消费。Q点右边曲线上的任何点都表示大学生在第一时期的消费超过其当期收入，因此发生借款消费的情况，储蓄为负，其第一时期消费超出当期收入的部分将由第二时期的收入来归还。再考虑大学生的两时期效用函数U（C。，C），即大学生两时期效用取决于两期的消费C。和C，两期的消费增加，效用则增加，可用无差异曲线来表示。这一效用函数.把它与两时期预算线结合。如图2。

无差异曲线上的每一点表示C1和C2的一种组合，并且在同一条无差异曲线上的各种组合所带来的效用对大学时生来讲是无差异的。该无差异曲线有以下性质：

2.2.1 无差异曲线由左向右倾斜

表示大学生减少将来的消费.必须增加现时的支出.无差异曲线由左向右倾斜.表示大学生减少将来的消费.必须增加现时的CI时期1图2消费作为补偿.才能使效用水平维持不变。

2.2.2 无差异曲线凸向原点

这意味着随着一个时期的消费的增加，所替代的另一个时期消费是递减的。原因是作为一个理性人，大学生更愿意在两个时期内的消费水平相接近，而不愿意在一个时期过十分富裕的生活，却在另一时期过贫穷的生活。

2.2.3 离原点越远的无差异曲线效用程度越高

在图2中U₁>U，U1上的各点所表示的CI和C2组合所带来的效用水平是大于U。上的组合，因此，大学生更愿意选择前者，但是与两时期预算线相切的只能是U。当然比U。更靠近原点的无差异曲线一定会与该预算线相交，但却代表较低效用水平，大学生不会选择它们。

所以对大学生来讲，最优的消费配置是发生在无差异曲线两时期预算线相切的点上。若切点位于当期收入与将来收入分隔点的右边，则表示大学生在第一期的消费超过了其收入，也就是说他借钱消费，必须在第二时期减少消费以偿还第一时期的债务。若切点发生在分隔点的左边，则表示该大学生在第一时期的消费小于其收入，他把储蓄留到第二时期使用。因此，对于给定收入的收入，大学生会在现在消费和将来消费之间选择一个合适的点。

超前消费也许对于处于成长阶段的大学生而言有着种种弊端，助长其花钱大手大脚的不良习惯，但若合理引导，把握合适的尺度，那么超前消费也可以锻炼其消费的理性决策能力。

2.3 奢侈消费与棘轮效应

攀比消费和超前消费等消费现象共同导致大学生奢侈性消费的形成，这对其以后的消费习惯，乃至其心性形成发展都有着极其深远的影响，这可以用经济学中棘轮效应来加以具体说明。

棘轮效应，又称制轮作用，是指人的消费习惯形成之后有不可逆性，即易于向上调整，而难于向下调整。尤其是在短期内消费是不可逆的，其习惯效应较大。这种习惯效应，使消费取决于相对收入，即相对于自己过去的高峰收入。

大学生作为消费者中的一个群体，虽然具有特殊性，但是棘轮效应对其也同样适用。打个比方，某女生和别人攀比，用借来的1000元钱买了高档化妆品，那么她在这个时期的高峰收入就会是生活费+该1000元，由于棘轮效应中人的消费习惯的不可逆性，易于向上调整，不易于向下调整。故而这个“高峰收入”也就多多少少成为以后所能忍受收入的底线，该女生若不善于把握自己，很可能胃口越大，贪欲越来越强，虚荣心也越来越厉害。若其踏入社会，很可能应为钱最终出现一些难以预料的祸端。“由俭入奢易，由奢入俭难”，此千古遗训，大学生宜戒之慎之。我们应树立正确的价值观念，收敛心性，养成勤俭朴素的生活作风。这样才能为以后踏入社会打下良好的人格基础。

参考文献

［1］张晓峒.计量经济学基础［M］.天津：南开大学出版社，2005，（5）.

［2］方正采，崔荣国，姚剑英.大学生消费现状的理性分析［J］.广西青年干部学院学报，2002，（1）.

［3］江林.消费者心理与行为［M］.北京：中国人民大学出版社，2002.

［4］胡娟.大学生消费心理和消费行为的研究［J］.心理科学，2003，（2）:106-109.

［5］侯玲.大学生消费文化观念与思想政治教育［J］.辽宁教育研究，2003.

作者：方军武

大学生消费行为特点论文 篇2：

浅析大学生消费行为的特点

摘要：大学生是当今社会中的特殊消费人群，把握好大学生消费行为的特点，研究其消费趋势，对引导大学生科学合理消费，提高企业营销的针对性都有着重要的意义。

关键词：大学生；消费；特点

大学生在当今社会的消费群体中具有较强的特殊性，在消费习惯上与其他消费群体相比有明显特点，当今大学生进入大学以后，不仅在学习上有了一定的自由，消费也更加自主。明晰大学生消费行为的特点、方式，把握其趋势，对引导大学生学习科学理性消费，提高企业营销的针对性都有着非同一般的意义。

一、大学生消费内容的特点

大学生的消费内容主要包括基本生活消费、学习生活消费、休闲娱乐消费及人际交往消费等几个方面。

（一）基本生活消费

由于学校所处的区域城市经济发展水平不同，大学生的家庭经济条件不一样，所以生活消费需要也不一样。但大学生基本生活消费总体可划分为高、中、低三个层次，且呈现上升趋势。

（二）学习消费

1.基本消费。大学生学习消费不仅要购买与专业相关的教材，还需要购买参考资料、往年考证试题集。

2.考证消费。统计表明，考证消费支出能排进大学生消费支出的前五，可见考证消费受到了大学生的足够重视。大学期间，大学生都要参加英语等级考试、计算机等级考试，还有很多会参加教师资格证考试、国家公务员考试以及考研。尽管这些考试的报名资料费、培训费价格不低。但是仍然有大多数大学生自愿为考证投资，用以增加进入社会职场竞争中的筹码。

3.网络消费。现在大多数大学生都配有电脑，这也是信息数字化化时代的必然要求。同时，全国各大高校也提出创建信息化、新时代高校，对学校进行网络覆盖，不仅方便了老师授课，也为大学生的学习交流提供了条件。并且大学生还是网上购物的主力军，这些网络消费也成为了大学生日常消费的一部分。

（三）休闲及娱乐消费

1.休闲消费。大学生在周末节假日期间，最多的就是上网、听音乐、看电影及旅行，这些都是独立性较强的个人活动；而诸如参加文体活动、义务劳动、听讲座等需要集体参与的活动，却很少参于。

2.娱乐消费。大学生用于娱乐的消费金额巨大。追星赶潮流、打台球、K歌、聚餐、旅游等等。

3.时尚信息消费。现在大学生都有手机，其中有部分人还不止一部。并且手机攀比消费在大学生中间随处可见，甚至有些大学生认为没有一部好手机就很丢面子。目前，手机在大学生中主要被用来进行娱乐、游戏及通讯，并且手机消费在逐步稳定上升。

4.旅游消费。近年来，我国经济发展迅速，国民收入显著提高，大学生用于旅游的消费支出也明显增加。

（四）人际交往消费

1.人情消费。同学们过生日、结婚、得奖学金等都要请客，不然就会被认为是不厚道、不上道。甚至有大学生为了自己的面子，不考虑自身情况，还骗取父母血汗钱。

2.恋爱消费。当今社会的大学生恋爱消费支出也很大，这些消费费用有自己家里给的，有自己赚钱挣得，也有得的奖学金及其他各类奖金。

二、大学生消费方式的特点

大学生的消费方式呈现出多元化、差异性、个性化及实用性等特点。

（一）讲究实用性

随着时代的变化和发展，当代大学生最关心是如何提升自身技能和能力，想办法获取更多的知识，来实现自身价值，完成自己的理想。当然还有现在所有人都很关注的健康，再者是友情、爱情、金钱以及名誉、地位。再者，大学生对书籍的要求也多为实用类、技术和管理类书籍。

（二）崇尚个性化

当今社会是人与人碰撞的时代，这不仅仅是思想的两两碰撞，也是个性的碰撞。而大学生的个性化表现正是说明了大学生自我独立意识的不断增强及自我心理的成熟。大学生个性化消费还体现在对新技术、新应用的大胆尝试。例如，网上购物、手机上网快捷支付、网络课程学习等等。

（三）追求前卫性

大学生消费的“前卫”性体现在三个方面：一是追求品牌品质、崇尚权威；二是追求新颖、时尚；三是科学理性消费。当今大学生都热衷于追求自我个性的发展，敢于不断尝试新事物。对于商品而言，绝大多数大学生不注重商品功能，一味的追求商品的品牌品质，认为只要是品牌的就一定是最好的，只要是买品牌的就是最有面子的，而不能从客观来判断商品的价值、好坏。同时还有很多大学生追求时尚，崇拜个性，不论是着装、饮食，还是生活习惯都要与众不同，凸显个性，这是一种狭隘的时尚、个性。当然，也有很多大学生是科学理性的，比如说大学生在购买电子商品电脑、手机啦，会事先查看商品官网报价，理性消费。

（四）差异性

当今社会中，不同区域经济发展水平有高低，不同家庭生活条件也不一样。对于收入较低的家庭，高等教育较高的学费及其他教育费用仍然是一个巨额数字，让来自贫困家庭的大学生承受巨大的心理压力，甚至产生自卑心理。同时，也有部分家境富裕的大学生过度消费、超前消费，并且他们的虚荣心理及炫富心态在高校中形成了一种蝴蝶效应，导致高校大学生的平均消费水平普遍提高，造成同学校不同院系、同院系不同专业的消费差距明显扩大。这些就是大学生消费水平差异性的最主要体现。大学生消费方式的多样性是有多种原因造成的，有大学生自身的原因，有家庭的原因，还有社会环境的原因。这些背景条件或情境因素对大学生的消费习惯有着重要的影响。[1]

三、大学生的消费趋势

大学生的消费趋势不是一成不变的，而是随着消费内容和消费方式的变化而改变。

（一）基本生活消费享受化、质量化

改革开放后，我国经济迅猛发展，人们的生活水平也有了显著提高，我国的居民消费结构更加合理，恩格尔系数也逐步降低。这些都表明我们的基本生活消费向更高的层次迈进，人们除了基本生活外，还注重其他的生活消费，生活消费质量提高。这些情况也适用于当今大学生，我们大学生现在的生活水平也有了明显的改善，大学生除去用于满足基本生存的消费外，还有用于改善学习条件的消费以及精神文化消费。并且大学生结伴旅游也是消费水平提高、享受生活的具体体现。

（二）学习消费支出大幅增加

现在是一个信息化时代，知识的更新速度大大加快，学习将成为每个人每天必须做的事情，大学生更是不能例外，大学就是一个学习知识的地方，也是教会大学生学习能力的场所。另外值得一提的是，网络大课堂的开展给人们提供了更多的学习机会，同时也意味着用于学习的费用支出将会增加。

（三）注重健康消费，消费方式多样化

现在，社会上的人们越来越重视健康，注重健康消费，大学生们也不例外。健康绿色消费日益得到各大高校大学生们得认可，大学生购买体育锻炼器材的费用支出增加，并且健身锻炼也成为校园健康消费的主要方式之一。学校方面，在引导大学生树立科学合理的消费观的同时，也加强对在校大学生的体育锻炼和素质拓展，提倡健康绿色消费，摒弃不良消费。同时以前一直不被人理解的健身消费，就是所谓的“花钱出汗”也得到了大学生的认可和理解。

（四）人际交往消费支出增加

多一个朋友，就多了一条路。社会上的人们这样认为，大学生也不例外，在学校大学生都喜欢交友，积极参加社团活动，希望自身价值充分发挥。同时而来的问题是大学生用于请客吃饭的费用也在增多。特别是在网络e时代，大学生用于购买手机、电脑等产品的费用也在增加。并且在人际交往中，还有一个巨大支出就是恋爱费用支出，这种费用支出往往还会带来一种攀比消费，不利于大学生养成科学合理的消费习惯。总而言之，大学生的人际交往消费成本在不断提高。

四、启示和建议

1.对于高校大学生出现的各种不合理消费情况，例如：超前消费、过度消费、高消费等，学校应做好监督作用，加强消费观教育，引导学生健康科学消费；大学生个人应该树立正确的消费观念，发现自身不足之处，并去完善、去改变，增强主人翁意识，健康理性的消费。

2.对于企业、商家而言，要在不触犯法律、不违反道德的基础上，把握好大学生的消费特点，有针对性的利用公平竞争手段去满足不同大学生的不同需求，以获取企业的根本目标！（作者单位：洛阳师范学院商学院）

参考文献：

[1]符国群.《消费者行为学》（第二版）.北京：高等教育出版社，2010.3

[2]张志祥：当代大学生消费的特征及趋势.《中国青年研究》2002.5

作者：李鹏博

大学生消费行为特点论文 篇3：

浅析大学生消费行为的特点

[摘要] 大学生是当代青年中的特殊消费群体，把握大学生消费行为的特点，研究其消费趋势，对指导大学生进行理性消费，提高企业营销的针对性都有着重要的意义。

[关键词] 大学生　消费　特点

大学生是当代青年中的特殊消费群体，有着不同其他社会消费群体的消费行为，多数大学生是从进入大学开始，才有了真正意义上的消费自主权，其消费行为对家庭、学校、企业、社会都有一定的影响。把握大学生消费行为的内容、特点，研究其趋势，对指导大学生进行理性消费，提高企业营销的针对性都有着重要的意义。

一、大学生消费内容的特点

大学生的消费，主要分为基本生活消费、学习消费、休闲及娱乐消费、人际交往消费等几个方面。

1.基本生活消费

由于学校所在的各城市经济发展水平不一，大学生的家庭经济状况不一，衣、食、住、行等生活消费需要也不一样，大学生消费在静态上可以划分为高、中、低三个档次，而在动态上呈逐年递增趋势。

2.学习消费

学习消费主要包括学费、书杂费、考证消费和电脑消费等。大学生学费因学校所处的地域、类别、专业等的不同也有所区别。

（1)大学生除了购买基本的专业教材外，其学习消费主要集中在购买教学参考书、英语和计算机等级考试等书目上。

（2)考证消费。近年“考证热”在高校悄然兴起，大学生参加各种英语等级考试、计算机等级考试、出国考试和国家公务员考试等等，名目繁多，相应的报名费、资料费、培训费等自然不菲。不少大学生甘心对考证进行高额投资，以增加职场竞争中的筹码。

（3）电脑消费。好多大学生以宿舍为单位，采取集体所有，分担成本的方式购买电脑；有些经济条件比较宽裕的大学生自己拥有电脑。随着网络的普及，信息的沟通方式也多了起来。QQ、MSN、BOLOGE因其互动性，成为了当代大学生交流经验、增长知识的新途径。同时，计算机网络已覆盖了许多大学生的宿舍，在宿舍上网业已成为时尚，大学生的网络消费也成为日常消费开支的一部分。

3.休闲及娱乐消费

（1）休闲消费。大学生闲暇生活中，最经常做的事情是上网、自习自修、读消遣杂志、读文学作品、书法、音乐、绘画等，这些活动都具有较强的独立性；而诸如参加课题研究，文体活动、义务劳动、听名师讲座等需要集体参与的交往性活动，却较少参加。

（2）娱乐消费。大学生的娱乐消费数额也相当可观。进迪厅，打台球，遛旱冰，去练歌房，开PARTY等。另外，大学生不同程度的追星热潮影响着他们的娱乐消费。

（3）时尚信息消费。大学生中手机的普及率较高。为了找工作方便和交友，很多大学生都购买了手机用于与外界联系，还有的大学生用手机进行娱乐活动，如点歌、照相、彩铃订购、发短信等。手机已经成为他们一个重要的通讯工具，价廉实用的手机是大部分大学生的首选，但手机费在逐步提高。

（4）旅游消费。随着家庭生活水平的提高和公共假期的增多，大学生热衷于出外旅游者也不在少数。

4.人际交往消费

（1)人情消费。同学过生日、当选大学生干部、入党，得奖学金、比赛获奖等都要请客。否则，便被视为不够交情，不上路。请客者档次越高，赴宴者的随礼也就越高。人情风的蔓延，给一些并不富裕的家庭增添了经济负担，也给大学生带来了精神压力。

（2)恋爱消费。而恋爱费用的来源，有的是由家里“特别提供”的；有的是从生活费中“抠”出来的；有的是来自“勤工俭学”的；有的是来自“奖学金”的，这与大学生的社会角色有关，更与家庭对大学生恋爱的看法有关。

根据我院两年来对学生消费情况的调查，05级06级学生一年的消费总额有明显增加趋势，05级学生在校一年的消费总额在6000元～9000元之间，06级学生升为7000元～13000元。

二、大学生消费方式的特点

大学生消费内容表明，他们正朝着追求现实、重视自我，要求个人和社会并重，并呈现出如下特点：

1.讲究实用性：从相关统计数据中看出，大学生认同率最高的三个选项是知识、事业和健康，其次是友谊、爱情、家庭和金钱，而后才是理想、权力、地位和名誉。大学生的基本生活消费、学习消费、休闲及娱乐消费、人际交往消费，都带有浓厚的实用色彩。大学生对实用技术类书籍、文学类书籍、娱乐、消遣类报刊杂志的选择率较高，而对科普读物、人文社科类理论书籍的选择率较低。

2.崇尚个性化：大学生消费个性化的表现，是当代新青年表现出的时尚化和风格化，表明青年大学生心理的成熟和独立意识的增强。大学生对个性和自我的刻意追求和表现，反映出当前新知识的爆炸式增长、新技术的迅速推广和新的信息传播媒介对大学生的影响，例如，手机、银行卡、电脑、ＭＰ３等物品已成为当今大学生的必备之物，他们作为一个特殊的消费群体，有着自己独有的消费现象和观念。

3.追求前卫性：大学生消费“前卫”的特征主要表现为三个方面：一是追求品牌，崇尚权威；二是追求新颖、时尚；三是理性消费。

大学生正处于追求个性发展，自我意识增强，乐于接受新鲜事物的年龄阶段。对于品牌商品，青年大学生不太注重的产品的功能，而是追求品牌商品的文化价值，更多的倾向于心理感受，而不是从直观上判断某种商品的优劣。品牌所代表的“质量”、“价格”以及“文化”的权威性，以显示自己的身份、地位，增强自信心和自豪感。同时，大學生的消费心理更趋理性化，如大学生在购买像电脑这样昂贵的商品时，往往表现出购买前的冷静，大部分大学生要查阅价格、性能等有关资料后再决定是否购买。

4.差异性：在市场经济背景下，高等教育属于非义务教育，较高的学费和其他教育费用，对年收入人均才数百元的农村家庭、下岗职工家庭，尽管国家充分给予考虑和支持仍然不堪重负，在校园内产生了一个庞大的贫困生群体。来自贫困家庭的大学生的消费水平较低，有些人甚至连基本生活费都难以保障，心理承受着经济困难的巨大压力，不少人因此产生自卑心理。同时，社会上的高消费现象已波及高等院校，有些家庭条件好的大学生倡导高消费和超前消费，他们的虚荣心态和炫耀行为造成了一种示范效应，导致校园平均消费水平水涨船高，同校特别是同专业、同班、同宿舍同学间消费水平的明显反差。

三、大学生的消费趋势

1.基本生活消费向营养型、质量型发展：从90年代开始，我国的消费水平逐渐由“生存型”向“享受型”发展，大学生也不例外。他们用于满足基本生存需要的消费比重大大降低，而用于改善学习条件，满足精神文化需求的消费开始上升，而传统的吃穿住用行等物质消费或生存型消费正逐步向有营养讲质量方面发展。

2.学习消费的比值将大幅度上升：知识经济时代带来的学习观念的变化，使广大学生日益认识到学习不再是一件阶段性的事，而将伴随人的终身。特别是网络教育的开展给人们提供了学习的机会，用于继续学习的费用也将日益增大。

3.健康、健身消费增加，休闲及娱乐消费呈现多样：大学生日益重视健康消费，用于进行体育锻炼和购买保健品的支出也在逐步上升，健康消费将成为主要的消费内容；体育健身消费在校园中渐成时尚，“花钱出汗”不再被视为可笑的事，大学生对各种美容与健康产品的需求，已超越基本的预防疾病的需求，进入更高层次。

休闲及娱乐消费方面，大学生群体有着比其他年龄群体更为旺盛的需求，他们越来越不满足于看电视、进影剧院这样一些静止的休闲方式，而是追求新颖、出奇、刺激和有品位的活动：迪厅、游戏机，台球和保龄球将更为普及；蹦极、攀岩、速降、滑翔、漂流、潜水、探险、探幽这类刺激的活动，今后会吸引众多的青年大学生。

4.人际交往消费成本昂贵：在校大学生渴望理解，喜欢交友，用于请客吃饭的费用日益增多。特别是在信息发达的今天，信息消费的最大群体是青年大学生群体。网民年龄分布的高分值在20岁～30间岁，手机、电脑等产品由商务消费转向生活消费，大学生上网率的增长，个人电脑的畅销，也使大学生的消费心理由实用至上转向感受为本。

5.模仿性的消费情结日趋明显：大学生消费有着强烈的模仿性特征，有着很深的“白领情结”：名牌服装着身，手提电脑随身，信息把握在手，创造未来人生。这已成为众多大学生所羡慕、仿效的社会形象。一方面希望拥有舒适的物质生活，一方面希望拥有高雅的精神享受。他们有着自己对生活的理解、对消费的选择，他们注重讲求生活的品味和质量，他们追求的是一种既有物质享受，又讲求精神生活的现代人的生活方式。

四、几点启示

1.针对大学生中存在的过度消费、高消费、超前消费的特点和趋势，学校应加强对学生的消费观教育，提倡健康理性的消费，增强独立意识，培养和加强理财能力。

2.营销企业应把握大学生注重个性、时尚性、模仿性的消费行为特点，有针对性地制定策略，运用不同的销售方式，满足不同大学生的需求，获得最大的利益；同时也要肩负起引导大学生正确消费的社会责任。

参考文献：

[1]张志祥:当代大学生消费的特征及趋势.《中国青年研究》2002.5

[2]戚世钧:大学生的消费观及其引导.《河南大学学报(社会科学版)》2001.6

[3]赵富才:论大学生的消费行为机器社会心理特点。《聊城大学学报（社会科学版）》.2003

作者：尹登海　刘全芹