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关于我国PPP项目管理方案的策划与研究
摘 要：伴随着社会经济的繁荣以及时代的发展，我国的政府部门加强了各类公共服务设施工程的建设，进而由此满足社会居民的居住需求。由于公共基础工程项目投资较大，我国政府部门的财政无法有力的支撑，故而需要有关部门加强对于PPP模式的构建以及运用。本文基于此，着重分析PPP项目管理方案的策划。
关键词：PPP;项目管理;方案策划
为了适应时代的发展趋势，满足社会居民的居住需求，我国的政府部门加大了基础设施工程建设。据悉，仅2016年底，国务院就批注实施了高达10万亿元的基础设施项目。但是由于我国的地方政府在运行的过程中存在着财政压力，故而在相关工程建设的过程中实现了对于社会资本的引入以及应用，进而开展了PPP投资模式，实现了项目参与方的互利共赢。本文基于此，着重论述PPP项目在开展过程中的策划。
一、PPP模式的作用
近年来，我国的政府部门加強了对于公共基础工程项目的建设，并在实际的作业过程中加大了对于PPP模式的构建，进而实现了对于工作效率以及质量的提升。关于PPP模式在贯彻落实过程中的作用，笔者进行了相关总结，具体内容如下。
1、缓解政府部门的财政压力
随着我国城市化规模的日益扩大以及人口的进一步增加，我国的政府开展的基础设施工程朝着宽领域、大规模的方向发展，并导致工程项目的资金投入进一步加大。而这种状况的出现就导致了政府部门的财政支出以及压力进一步加大。
但是伴随着PPP模式的构建以及推广，政府部门在项目建设的过程中加大了对于私企以及个人资本的引入，从而促进了工程项目的稳步开展，并在最大程度上缓解了我国的政府的财政压力。不仅如此，由于私人资本在筹集的过程中具有较强的灵活性，故而为工程的开展提供多样的融资渠道，带动工程建设效率以及质量的提升。
2、控制公共部门风险
我国的政府部门在开展公共基础项目建设的过程中往往会因为项目立项、融资等方面的失误操作进而导致各类风险的出现，不利于相关单位获得更高的经济利润以及社会效益。但是伴随着相关单位开展PPP融资模式，能够在将施工的部分风险转移到私企中，进而有效的促进政府部门对于相关风险的科学管控。
3、提高项目建设效率
事实上，私人企业在实际的项目建设过程中为了追求经济利润的最大化，往往加强了对于建设技术以及管理方式的创新，随着PPP模式的运用，使得私人企业的运转效率更加突出，有助于取得更好的经济效益以及社会效益。总体而言，PPP模式在城乡一体化项目融资中有着广泛的应用前景。
二、PPP项目管理方案的策划
基于我国政府部门的财政状况以及PPP模式的优势，相关部门在开展公共基础工程建设的过程中往往加强了对于PPP项目模式的运用。在泽阳的背景之下，为了促进PPP项目顺利开展，促进相关效益的取得，需要有关部门科学开展PPP项目管理方案的策划。关于PPP项目管理方案策划的流程，笔者以北京地铁4号线的建设管理为例进行总结，具体内容如下。
(一)确定组织结构
在开展PPP项目组织策划的过程中，需要工作人员明确组织结构。一般而言，该项目的组织大多由组织与职务、组织结构、人力资源管理等要素组成。而项目的主要参与方为政府机构、私企、金融单位等。一般而言，相关单位只有进一步明确组织策划，才能够为PPP项目的开展奠定基础，促进更好的经济利润以及社会效益的取得。
以北京地铁4号线的建设为例，在进行该PPP项目策划的过程中，相关单位以及人员需要对北京政府以及北京市基础设施投资有限公司的权责进行明确，并对投资方的资金到位状况进行巡检，确保工程建设顺利开展。
(二)PPP项目参与方利益分析
1、政府项目管理机构
政府部门管理PPP项目的单位在实际运行发展过程中往往具有双重身份。一方面，该单位是公共基础设施工程项目的管理者，另一方面也是项目特许权的授予者。一般而言，伴随着PPP项目的开展，能够带动我国基础设施的完善，并由此在最大程度上实现GDP的增长，进而实现了政府部门服务质量的提升，最终实现了公共项目财政压力的缓减。该机构的存在以及运行能够在最大程度上促使政府部门开展基础设施的大力建设。
2、政府的股权机构
基于我国城市人口多，规模大的特点，故而政府部门在开展公共基础事业建设的过程中往往需要大量的资金。但是PPP模式的推广能够改变单一企业资金投入的状况，并由此促进政府财政与私人资本的有效融合，确保工程建设的稳定开展。一般而言，政府部门在借助该模式工程建设的过程中，需要给予一定的资本补贴。
3、私人股权投资公司
作为PPP项目开展的重要组成部分，私企的存在以及参与能够促进该工程的有效开展。私企在社会主义市场经济体制下，往往为了谋求更高的经理利润，抢占更高的市场份额，需要加强技术的引进以及管理手段、方法的创新，而这些都为PPP项目开展的成功率奠定了基础。
4、PPP项目公司
作为政府部门以及私企为公共基础设施建设项目投资运营而专门创设的公司，PPP公司具有临时性。不仅如此，该公司的出现能够科学、公平的对项目开展过程中各单位的职责进行划分。在工程项目开展的过程中，私企以及私人部门往往掌握项目的经营权以及收益权，而政府投资方在项目开展时只能在特殊情况下才能够行使决策权。总体而言，PPP项目公司的出现能够确保工程项目的稳定开展，促进各项效益的取得。
5、金融、保险机构
作为PPP项目中提供资金投入的主要单位，银行、金融机构在参与该类项目时需要着重关注对于项目贷款本息的安全收回，并依据项目开展的状况事实的扩大信贷资产规模。此外，保险机构的出现能够分担部分项目风险，确保PPP项目的顺利开展。
(三)PPP项目策划流程
在进行背景地铁4号线建设的过程中，北京市政府部门与北京市基础设施投资有限公司需要就地铁建设的可行性进行分析，并开展地铁建设的技术交底、工程投资等工作。
此外，北京市的财政单位还需要依据现如今的市场环境科學的进行招标文件的制作，并对投标人编制的投标文件以及资质开展全面的考核，从而确保民间资本的最优选择，为该工程的建设奠定基础。
在上述的工作结束之后，北京市政府部门需要进一步加强同中标人的协商以及谈判，确保双方在项目建设方面达成一致之后进行PPP项目公司的筹建，并对项目参与方的职能进行明确，最终开展项目的初步融资工作。项目在建设完成之后，项目公司能够依循相关的规定将工程项目指定给专门的运营商进行运营管理，并按照协议定期对项目的设施进行维护，等到特许期结束后，项目将移交给政府或政府指定的机构。
结束语：
本文主要论述了PPP项目的内涵以及运用，并就该项目开展的流程就行了论述。笔者认为随着相关措施的落实到位以及有关理念的转变，我国的PPP项目必将获得长足的发展，并促进我国民生事业的发展。
参考文献：
[1]中国人民银行郑州中心支行调查统计处课题组.PPP模式推广困难原因探析及对策建议[J].金融发展评论，2015，(11)：112-129.
[2]孙慧，宁玉玺，张逸婷.城乡一体化建设中捆绑赢利性项目的PPP模式分析[J].天津大学学报(社会科学版)，2013，(6)：492-496.
[3]王秀芹.公私伙伴关系模式在滨海新区基础设施建设中的应用[J].天津大学学报(社会科学版)，2013，(6)：486-490.
[4]上官健.新农村城镇化建设中PPP模式应用略论——以海南国际旅游岛新农村城镇化为例[J].经济问题，2016，(5)：85-89.
作者：周兴爱
摘 要：结合我国国情，公共基础设施中运用PPP模式来完成施工及运营的项目逐渐增多，合理的风险分担对PPP 项目的成功起着重要作用。PPP模式提高了项目投资的管理效率、降低政府资金及提高了私有企业的技术力量。
关键词：PPP模式;项目管理;公私伙伴;风险分担
1 PPP模式简介
PPP概念最早出现在20世纪70年代，后在80～90年代由荷兰国会及英国工党政府先后提及并投入实践[1]。90年代初到 20世纪初，这种公私合营模式在我国大力推举，得到了迅速的发展[2]。发展至今PPP概念分如下几类：有人认为狭义的PPP模式是对多种项目融资模式的简单概括，广义的PPP模式公私合营下的为达到共同目标而建立的伙伴关系。国外一些权威机构如欧盟委员会[4]认为PPP是指政府机构与私人机构为提供公共利益或服务而形成的一种相互合作的关系。联合国发展计划署[5]对PPP的概念为将政府与各企业组织为达成统一目标而形成的合作关系。
通过上述概念可以看出，PPP模式更多的是指政府有关部门与私营企业为提供公共基础设施及服务而建立起的伙伴关系，以此达到减轻政府财政压力和提高私有技术力量的目标。
2 PPP模式的特征与优势
2.1 PPP模式的特征
①伙伴关系是PPP最为首要的关系。伙伴关系的首要任务是双方保持一致目标。②利益共享是维持长久PPP模式的基础。利益共享包括PPP的社会效益，经济效益以及公共事业运营阶段长期稳定的投资回报。③PPP模式中公共组织与私营组织合理分担风险的这一优势特征，与其他类似的公私合作的交易形式有所不同。PPP管理模式中是将整体风险最小化[6]。
2.2 PPP模式在我国项目管理中的优势
第一，PPP模式中政府扮演的是投资经纪人的角色，引入民间资本及其先进的技术和管理理念，目的是达到社会效果及经济效益的双重利益[7]。
第二，PPP模式在运营阶段要保证私营企业的经济效益，使得私营企业在银行借款还款中有一定的保证。
第三，PPP项目中公共企业可以参与项目建设和运营，承担一定的风险，减少了投资者的风险。
第四，PPP模式下多元化后的公共部门将减轻财政压力负担，私营企业的先进技术和管理理念可以提高项目的社会效果和经济效益。
第五，PPP模式运用到公共基础设施中，打破了基础设施领域垄断的局面，促使经济长期稳定地发展。
第六，公共部门和私营企业共同合作参与项目前期的可行性研究、策划、融资等规划工作。
第七，PPP模式也可应用于自然资源开发、电厂、供水或污水处理厂、通信、公路、隧道或桥梁、铁路、地铁、机场、港口等建设领域[8]。
3 PPP项目组织管理体系
3.1 确定组织结构
组织一般由组织与职务、组织结构、变革与创新的管理、人力资源管理等要素组成。PPP项目的主要相关者主要包括：政府机构、私营企业、PPP项目公司、银行金融机构、工程承包商、消费者、供应商等[9]。
3.2 PPP项目相关者利益分析
①政府管理PPP项目机构。PPP项目中政府机构扮演着具有双重身份，既是公共基础设施的管理者也是项目特许权的授予者。基础设施的建设能拉动GDP的增长，并提高服务质量和减轻财政压力，是各级领导政府支持大力建设基础设施的有利原因。②政府的股权机构。公共基础事业的资金需求很大，PPP模式可以一定程度上减轻单一企业的资金投入，通常情况下需要政府对项目给予一定的资本补贴。③私人股权投资公司。私营企业是PPP项目公司的关键组成部分，其引入了先进的技术和管理业务，是PPP项目成功实施的必要保障。④PPP项目公司。PPP项目公司是公共部门和私营企业为项目的投资运营而专设立的临时性公司。项目的经营权和收益权通常由私人部门所拥有，政府投资方只有在特定情况下，涉及运营安全等重大事项上具有决策权。⑤银行和金融机构。银行和金融机构是指在项目融资中为项目提供贷款的信贷机构，其关注的是贷款本息的安全收回，扩大信贷资产规模。⑥保险机构。保险公司是除了公私双方各自风险下的分担项目风险的重要一方，可以对项目中未承担的风险提供保险服务。⑦公共设施的消费者。公共设施的消费者是PPP项目得以生存依赖的重要组成部分，消费者的付费是项目运用阶段收益的主要来源[10]。
3.3 PPP项目基本运作流程
①项目选择是对项目的可行性研究，其主要内容有技术、经济、市场规模等方面的评价。②选择民间资本是PPP项目运作的重要内容。政府制作招标文件，投标人编制投标文件，评标委员会对提交的投标书进行综合评估，优选出较好的民间资本。③初选结束后，政府与中标人开始进行谈判，若双方就谈判内容达成一致意见，则签订特许权协议。得到政府批准后的特许权协议，民间资本将申请成立PPP项目公司。④在完成项目的初步融资并与所有各方签订有关协议后，项目公司进行下一步的项目融资工作。⑤项目建成投入运营阶段后，项目公司可自行运营或交由专门的运营商进行运营管理，并按照协议定期对项目的设施进行维护。⑥特许期结束后，项目将移交给政府或政府指定的机构。
4 研究结论
本文首先介绍了PPP模式的由来、特征及优势，PPP模式运用到公共基础设施中，体现了公私合作的公平与效益的双赢，私营企业的经济利益达到较高的水准。PPP模式可以促进公共事业建设与管理的运营机制改革，加快实现产权多元化，提高项目经营效率，在城镇化快速发展对城镇基础设施的供应提出更大的挑战。
参 考 文 献
[1] 刘小华，陈凡.浅析PPP投资模式下项目管理运作和风险[J].财经界，2013(17).
[2] Darrin Grimsey，Mervyn K L.Evaluation the Risks of Public Private Partnership's for Infrastructure Project [J]. InternationalJournal of Project Management，2002(20).
[3] 滕兰.项目PPP模式选择及项目施工方案评价研究[J].经营管理者，2015，1(2).
[4] 滕兰.项目PPP模式选择及项目施工方案评价研究[J].经营管理者，2015，1(2).
[5] 崔琳琳，谭大璐，刘滢.PPP 模式在成都市保障性住房中的应用[J].工程管理学报2011，25(4).
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[7] 王守清，柯永建.特许经营项目融资(BOT、PFI和PPP)[M].北京：清华大学出版社，2008.
[8] PPP项目融资模式干系人识别和管理策略分析.
[9] 郑昌勇，张星.PPP项目利益相关者管理探讨[J].项目管理技术2009，7(12).
[10] LiYaning Tang，Qiping Shen.Factors affecting effectiveness and efficiency of analyzing stakeholders' needs at the briefing stage of public private partnershipprojects[J].International Journal of Project Management，2013，31(4).
作者：赵茜健
市场营销是在企业发展和商业营销中为寻求目标市场而形成的经营理念，在计划经济体制下，市场营销很少被医院管理者认识。但是随着我国城镇卫生体制改革的不断深入，医疗市场竞争日趋激烈，提高医疗水平已经不是医院发展的唯一手段，市场营销在医疗服务中正在日益发挥着重要作用。 为适应市场规律的客观要求，正确引用市场营销策略，研究、制定医院发展战略，已成为医院管理者必须深入研究和思考的重要课题。
1 医院市场营销的概念
市场营销概念是市场营销实践的产物。市场营销最初产生于发达国家的制造业，随着经济的发展和营销实践经验的不断积累，人们对营销的认识也在逐步提高和不断深化，市场营销的观念在不断的演变，市场营销的定义也在不断演进。1985年，美国市场营销协会对市场营销定义为“市场营销是个人和组织对思想决策、货物和劳动的构想、定价、促销、渠道的计划和执行过程，以创造达到个人和组织的目标的交换”。美国市场营销的权威，Philip Kotler定义为：“市场营销是一种组织功能，它辨认现时还没有得到满足的需求和欲望，规定和衡量它们的范围大小，确定一个组织能够最好地为其服务的目标市场，以及决定服务于这个市场的适应的产品、服务和计划方案”。
我国作为社会主义国家，市场机制引入得比较晚，只有二十几年的发展历程，市场营销观念还没有在所有医院中形成。在过去卖方市场条件下，出现缺医少药，医院拥有绝对的发言权，于是将目光聚焦在于产品的生产而非销售上，只要生产出合格的产品那就万事大吉，医院可以闭目养神，等着人家来求;在市场供应稍有宽裕的情况下，医院将全部注意力集中到医疗的质量上，而没有注意消费者的真正需要(如心理、附加服务等);在从产品市场宽裕到买方市场过渡的过程中，医院仍从本身出发，采取积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本医院产品(如开大处方、滥检查等)。以上几种方法的实质就是强调产品质量，不断降低成本，不断将产品推上市场，即生产什么就销售什么。如今的医疗市场是买方市场，买主占据主导地位，在这种情况下，医院实现各项目标的关键在于正确确定就诊顾客的需要和欲望，让就诊顾客更方便、更满意，并且比竞争者更有效地满足就诊顾客的需要和欲望，同时应将医院利益、就诊顾客利益和社会长远利益结合起来统筹兼顾。笔者个人认为，以顾客为中心、以质量为保证、以公关为纽带、以社会长远利益为前提、以实现最大效益为目的应成为现代医院市场营销的观念。
传统的市场营销包含产品、价格、促销、渠道四个要素，而服务业的市场营销还包括人和过程，共六个要素。医院市场营销应该是指医院及其所有成员对怎样选择能最好地为其服务的目标就医顾客，识别目标就医顾客的需要和欲望，并决定适当的服务项目、价格、促销、渠道、过程，以比竞争者更有利、更有效地向目标就医顾客提供所期待满足的东西，现实医院目标的计划和执行过程。
2 医院引入市场营销的意义
2.1 有助于树立品牌形象，提高竞争能力
在市场经济条件下，我们要在市场竞争中站稳脚跟，那么，医院开展一切工作的出发点就是如何更好地为就医顾客服务，我们所说的“以病人为中心”正是体现了市场营销中“营销从顾客出发”的理念。通过导入市场营销，医院将逐步从计划经济体制下形成的比较僵化的管理模式中脱离出来，按照现代企业的经营理念进行运营，并能从各方面完善和修正自己，从而有助于在社会上树立起良好的品牌形象赢得就医顾客的信赖，吸引更多的就医顾客，提升自己的竞争能力。
2.2 有助于促进医院的改革与发展，满足人民群众对医疗保健服务的需要
医院改革的目标是达到以比较低廉的费用提供比较优质的医疗保健服务，充分发挥医院的最佳服务效能，满足广大人民群众对医疗保健服务的多层次要求。医院引入市场营销，其实质是一个适应市场的过程，医院的管理将完全按照市场营销的有关理论进行策划、经营，根据就医顾客的需求的特征提供优良的全方位医疗保健服务，体现了全心全意为就医顾客服务的思想，这与医院深化改革的目标是一致的。因此，客观上必然会促进医院的改革与发展，同时也体现了社会主义医疗事业的公益性质。
2.3 有助于培养一支优秀的员工队伍
医院引入市场营销的目的就是让就医顾客满意，我们通过提供优质的服务赢得就医顾客及家属的信赖，赢得医疗市场份额，从而保证医院的健康发展。而要让就医顾客满意，就要求我们要建立一支优秀的员工队伍，使每个员工都规范自己的行为，真正做到医德高尚、医术精湛、服务艺术。
2.4 有助于形成良好的社会人文环境
医院引入市场营销，一切工作的出发点和落脚点就是为就医顾客服务，使其得到生理上的治疗和心理上的关怀，使其感受到社会的温暖、生活的意义，感受到人间自有真情在。同时市场经济又是法治经济、信用经济，营销也要同时重视保护生态环境考虑消费者和社会的长远利益，因此，医院引入市场营销有利于营造一个良好的社会人文环境。
3 医院的市场营销策略
3.1 市场定位
3.1.1 医院形势分析 (1)医院优势分析。医院优势是指在进行市场细分后，本医院在一定的竞争市场范围内与竞争对手相比较，在某些方面有其他医院不可相比不可模仿的独特能力。(2)医院劣势分析。医院劣势是指医院在市场的竞争中与其对手相比，在某些方面存在的缺陷和不足。(3)市场机会分析。市场机会是指在环境变化的趋势中对本医院生存与发展有吸引力的、积极的、有促进作用的方面。(4)市场威胁分析。市场威胁是指环境变化的趋势中对本医院的生存与发展不利的、消极的、有抵制作用的方面。
不管哪种类型的医院，都具有其自身独特的优势，也有其劣势，同时在市场的竞争中充满了机会，也同时有来自各方的威胁，我们必须通过对这几方面的综合分析，找出自身的核心竞争力，以确立医院的目标市场和市场定位。
3.1.2 医院的市场定位 医院选定了自己的目标市场后，还需要进行市场定位、采取适当的定位策略。所谓市场定位，就是把自己的医疗服务定在目标市场的一定位置上，即要确定自己的服务在目标市场上的竞争地位，所以也称为竞争定位。影响医院定位的主要因素就是医疗服务的差异性，包括服务质量、提供方式、服务态度。市场定位意味着通过突出服务产品的某种特色，使医院在竞争中开辟一个适当位置，首先要对目标市场作更进一步的调查分析，把握每一部分目标就医顾客对服务产品的要求及其满足程度;再对该市场的所有经营者做出的客观的分析，确定自己的经营重点和特色;最后根据自身的实力确定开展什么诊疗项目(包括体检项目)、提供什么样的服务及适宜的价格，并且通过一系列的促销活动，为本医院树立某种区别于其他医院的市场形象，使就医顾客了解为什么要选择来医院，医院能为就医顾客带来什么实际利益，这样医院才能在目标市场竞争中取胜。
3.2 实施品牌营销战略
品牌是医疗市场竞争力的象征，是赢得患者的法宝。一旦患者在所提供的医疗服务中形成“消费满意”，他往往会与医院建立起长久良好的医疗供需合作的关系。医院的品牌，除了医疗服务作为特殊产品所固有的技术含量、质量和价格3大要素外，还应有专家知名度、专科特色、高精尖仪器、技术水平及优质的服务等要素形成的无形资产，包括医院的社会信誉度高、专家知名度高、人群中口碑好等。我院在继承和发扬原有优势、拓展新的服务领域、形成持久竞争力等方面制定了品牌战略。笔者认为，在品牌建设的过程中要培育和发展医院的一流人才、一流技术、一流设备、一流管理和一流效益，营造品牌的内功、真功;要鼓励科技创新和管理创新，促进持续发展;要在包装医院品牌、创立名学科、培育名医、名护和名管理专家、发展特色技术和创新技术等方面下工夫，把好整体宣传、策划、包装对象和效果的各个环节。我院认真研究医疗市场，在充分分析医疗市场的基础上，确定了在综合医院前提下，力求突出专科特色，如神经内科、骨科是传统优势科室，心内科、神经外科、肿瘤科等是发展科室，在人员、设备、财务、分配政策上予以倾斜。力争做到与兄弟医院扬长避短，各有侧重，避免医疗卫生资源的浪费，从而使特色专科做大、做强、做活。充分利用C型臂开展心脏介入、脑血管介入、肿瘤介入及外周血管介入治疗，使其成为新的经济增长点。近年来，我院通过建立哈院医疗集、惠民医院等形式，不断摸索实践出一套适合自身发展的营销策略和营销手段。坚持走出院门，深入社区、农村，与其建立友好合作关系，加大宣传力度，提高医院知名度。对于基层友好医院来的医护人员、乡村医生实行免费培训，建立双向转诊关系。定期到附近农村开展 “送医、送药、送健康知识”活动，并定期到对口单位进行义诊,从而不断扩大医院的影响和覆盖面。我院还推出“强强联合”、“高低辐射”战略。以哈励逊集团的合作模式，将县、乡、村医疗机构的业务结合起来，为进一步优化我市有限的医疗资源、改善患者就医环境提供了便利条件。我们与北京协和、天坛、阜外等大医院和专科医院建立了长期的业务协作关系，著名专家教授定期来我院坐诊、讲课、手术，大大减轻了患者负担，受到了患者称赞;坚持“卫生”下乡，送医到农户，扩大外联，开辟医疗市场，下乡义诊覆盖了11个县区和厂矿企业。开通了6条“双向转诊”专线，免费接送病号并给予全程服务。
3.3 实施服务营销战略
我院把“一切为了人民健康”作为医院的核心理念，把“人文、博爱、科学、奋进、理想”作为医院精神：把“一切为了病人，为了病人一切”作为服务理念，要求职工将这些理念化为自觉行动，真正让患者在融洽的人文氛围中感受善良、友爱、亲切的目光，倾情接收医护人员周到、细致、温馨的服务。我院将“客户关系管理”理念引入医院，把开展程序化温馨服务，专门成立了陪检中心，为患者作引导、咨询，带患者计价、交费、取药，搀扶老、弱、残、病重患者，全程陪同老年无助患者就诊，护送患者做各类检查、治疗等工作，用轮椅、平车接送急症及住院患者，在急诊科专门配备了急救员，及时接送急症患者，为患者赢得每一分宝贵的抢救时间，并协助接待大型查体服务。在程序化温馨服务项目具体运作中总结出了与客户沟通的几个重要方面：主动迎接，寻找客户;在诊疗过程中加强与客户交流;告知客户治疗效果和可能出现的副作用;预约下次复诊时间，留下咨询和联系电话，方便客户随时咨询。通过开展程序化温馨服务、患者跟踪等项目进行客户关系管理，全面有效地贯彻“以病人为中心”的管理理念，从而最终实现患者满意的最大化和医院发展的最大化。为配合全程温馨服务，各病区对住过院的所有患者尤其是慢性病患者在出院以后坚持电话跟踪随访，将服务线从院内延伸到院外。在随访的过程中及时掌握患者的恢复情况，解答患者疑惑并开展院后关怀。同时，对不同疾病的患者出院后的注意事项予以告知。在随访的过程中，不仅了解出院的患者对其治疗效果是否满意，还要了解他们出院后几个月乃至几年的恢复情况。在随访过程中，主动询问客户在医院的感受，不断听取客户反馈的意见和建议。我院把方便患者，有利于患者作为一切工作的出发点，全面推行人性化服务。开展微笑服务，规范职业语言，杜绝服务忌语。开辟急诊医护绿色通道，对危重患者先抢救后挂号，对需住院的危重患者，医护人员将患者送至病房，并向有关科室交代病情;推行整体护理，从基础医疗、康复心理等入手，满足患者的护理要求，使患者得到良好的生理和心理护理，增强了信任感和安全感。此外，加强医院基础设施建设，装饰院内外环境，整修了门诊楼和病房环境，绿化美化医院环境，努力为患者提供一个优美、舒适、温馨、亲切如家的就医环境。
3.4 树立诚信品牌
诚信服务是待人处事的基本道德要求。医院是实行人道主义、救死扶伤的场所，其职业行为直接关系到人们的身体健康和生命安全，更要以诚信为本。在市场竞争日益激烈的今天，打造诚信医疗服务品牌具有特殊的意义，这是赢得患者信赖的法宝。我院实施了民心工程，在门诊大厅公开了医患“五个明白”、“五个知道”、医生的“六项权利”，出台了杜绝开大处方、滥检查、乱收费规定，定期召开院外监督员座谈会、工休座谈会和社区调查，每季度进行1次住院患者满意度调查，与患者(家属)签订《医患道德责任书》，主动接受社会的参与与监督;开展“铸诚信品牌，建放心医院”活动，主要围绕“质量、价格、服务”等3个方面进行全面的管理、整顿和规范，并把“强化质量管理、优化服务流程、理顺物价收费”，作为提高医院核心竞争力的突破口，以创建“铸诚信品牌，建放心医院”为导入口，出台了一系列诚信服务的举措：(1)增强质量意识，提升管理水平。面对新形势下的医院发展要求，采取送出去、请进来的方式着力培养学科带头人，加强学科建设，确保医疗质量，严格实行专科收治;注重诊疗细节，为患者“量身定做”最佳用药原则、最佳检查手段、最佳治疗方案，让患者在最短的时间内住上院，在最短的时间内治好病。以科学的流程，严谨的学风，精湛的技术，使我院整体医疗质量水平上一个新台阶。(2)优化服务流程，打造服务品牌。定期召开研究患者需求的专题会议，制定切实可行的措施，改革不方便患者的工作程序，改革不适应患者需求的工作制度，从门诊、挂号室、急诊室、药房、收费室、检验科等患者接触最多、最容易产生矛盾的“窗口”入手，提高窗口科室效率，简化了患者的就医流程，保证患者在就医环节上通畅、快捷、有效;推出了一系列服务措施：在门诊大厅设立导诊咨询服务处和就诊导向图，门诊各科室设立了候诊椅，实行节假日、双休日照常开诊;院领导和机关面向临床、服务于临床，坚持深入临床一线，坚持每周三行政查房和每周四业务查房，坚持每周一院领导接待日，为患者排忧解难。(3)规范收费价格，维护患者权益。建立医院网络管理系统，对住院患者实行“一日清单制”，将患者每天用药情况和各种费用列在一日清单上，供患者查询;购置电脑触摸屏，便于患者查询药品规格、价格、用法和各种诊疗费用价目等，大大增加了医疗环节中的透明度，自觉接受患者监督，使患者看病花钱不再是“雾里看花”，而是做到心中有数。
3.5 处理好价格问题
“看病贵”是当前社会的热点问题，群众对医院药品及医疗服务的价格也十分敏感。医院应坚持将“用比较低廉的费用提供比较优质的服务，满足广大群众的基本医疗服务的需求”作为自己的服务宗旨，时刻为患者着想。为了让患者明明白白看病，除了应遵循“安全、有效、简单、价廉”服务原则外，医院还应采取药品集中招标采购等措施降低药品价格，并在患者进行诊查或手术前与患者或其家属商量，征求其意见，给予患者选择不同档次服务的权力。除此之外，医院还应该增加医疗收费的透明度，对各种医疗服务收费以及药品价格进行动态张榜公布，实行“一日清单”制度，让患者知道自己在医院没有花冤枉钱。表面看，医院处处为患者着想，医院收入变少了，但从长远来看，这些做法可以提高患者对医院的信任程度，增加医院无形资产，有利于医院长期发展。
随着医疗服务价格改革的实施，医院在医疗服务的定价方面拥有了一定的自主权，可以根据自身情况调整医疗服务的收费标准。如，位于城市的医院的医疗服务定价可以高于县级、乡镇医院;对不同档次的病房与护理服务制定不同的价格。此外，医院还可以对不同技术服务人员提供的医疗服务实行等级定价，即技术高的医务人员收取较高的诊查费;对医院某些专科的点名手术、点名服务实行高定价，显其“货真价实”;在降低大型医疗设备检查费的同时提高那些高技术含量、高风险、高难度的医疗服务的价格。
4 实施市场营销战略后的变化
4.1 就诊量上升，市场占有率明显增加
实施市场营销战略2年来，外地患者就诊量由原来不足20%上升到目前的33%。门诊就诊量较以前提高了18.6%，门诊收入占医院总收入的比例由44.6%下降到26.8%，药品收入占医院总收入的比例由53.6%下降到46.2%，提示收入构成比中含金量提高。住院患者数较以前提高了15.7%，外地患者就诊量上升，市场份额不断扩大。
4.2 业务收入明显增加
2004年实现业务收入创亿元大关，2005上年业务收入达1.38元, 实施市场营销战略后业务收入增长 38%，保持了良好的增长势头，创出历史最高水平。
4.3 技术水平得到明显提升
2005年共投资近2100余元购进了16排CT扫描机，直线加速器、小C臂、三维正脊、腔镜、麻醉机、更换了全自动生化分析仪、数字胃肠机、钬激光碎石机、过敏治疗仪、纤维支气管镜、电子咽喉镜、电子胃镜等设备50多台件。成功地开展了一系列高难手术，心外科常规开展多种心脏外科手术，心内科利用心导管技术开展射频、消融、冠状动脉造影、PTCA及冠脉内支架置入术，一批微创和介入治疗技术达到国内先进、省内领先水平，开展了微创神经介入镇痛术、癌痛神经毁损术、冠状动脉旁路移植术、颈动脉体瘤切除术、心脏起搏器安装术等新技术。我院市场应变能力和创新能力得到提高，绩效管理进一步得到加强，医院的综合实力得到全面提升。
4.4 患者满意度提高
通过市场营销战略的实施，笔者深深地体会到市场营销战略已经成为医院在市场竞争中最有力的竞争手段,医院“观念创新、管理创新、技术创新、制度创新”得到了体现，医护人员服务意识和质量意识明显增强，患者投诉率明显下降，医患纠纷也明显减少。围绕患者的需求和满意为核心，经广泛的满意率调查，患者满意度由过去的93.6%上升到目前的 98.7%。
参考文献
[1] 肖礼光.医院管理新论[J].北京：中国财政经济出版社，2005：63.
[2] 张英，余健儿. 医院管理咨询实务[J].北京：广东世界图书出版公司，2005：227.
[3] 梁万年.卫生服务市场营销管理[M].北京：人民卫生出版社，2005：1.
作者：宋春梅
第一章 项 目 概 况
第一节：项目区位分析
一、区位
本项目所在地为位于XXXXX市西侧，距XXX市中心政府办公大楼约2.5公里。地处XXX西建材、家装一条街中段，现有建材、家装行业一支独秀。其距离XXX市45公里，占地1313平方公里，管辖13镇、4乡，常住人口74.5万人。
XXX市位于XXXX省东部的黄海之滨，胶州湾畔。是XXX市的卫星城市以其得天独厚的资源优势和历史文化底蕴构成了胶州市鲜明的地域特色。
本项目的区位恰好处于这个特殊的地理环境之中，项目规模适中，地块位置是市场未来的热点——XXX市商业一条街，具有较好的物升值潜力。
二、经济指标(原规划指标)
1、规划用地总面积：125674 M2
2、总建筑面积：114277 M2
多层住宅建筑面积：55313 M2
小高层住宅建筑面积：10750 M2
联体别墅建筑面积：25968 M2
3、居住总户数：754户
4、绿化率：35.8%
5、容积率：0.98
第二节：项目SWOT分析
一、优势
1、自然环境
本项目地处XXX市XXX西路和XXX路交汇处，是XX市政府规划的未来商业步行街，拥有浓厚的人文及自然资源。其位于胶州市上风位置，地势开阔，周边无遮拦，周边自然环境良好，四季分明，气候宜人，雨量充沛，无污染源，空气质量佳。
2、交通环境
本项目位于XXX路与XXX路的交汇处，来往有5路、17路途经此地通往市中心及乡镇，加强了本市于与周边各城镇之间的交流。
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一、蛋糕店概况
1.本店发属于餐饮服务行业，名称为“__下午茶”，是个人独资企业。主要为人们提供蛋糕、面包、冰淇淋已及饮料等甜品。
2.本店打算开在社区贸易街，开创期是一家中档蛋糕店，未来打算逐步发展成为像__、__那样的蛋糕连锁店。
3.本店需创业资金9.5万元。
二、经营目标
由于地理位置处于贸易街，客源相对丰富，但竞争对手也不少，特别是本店刚开业，想要打开市场，必须要在服务质量和产品质量上下功夫，并且要进一步扩大经营范围以满足消费者的不同需求。短期目标是在贸易街站稳脚跟，1年收回本钱。长期目标则是逐步发展成为一家经济实力雄厚并有一定市场占有率的蛋糕连锁公司，在众多蛋糕品牌中闯出一片天地，并成蛋糕市场的着名品牌。
三、市场分析
1.客源：本店的目标顾客有：到贸易街购物娱乐的一般消费者，约占50%;四周学校的学生、商店工作职员、小区居民，约占50%。客源数目充足，消费水平中低档。
2.竞争对手：根据调查结果得知国内品牌蛋糕店有很多，仅福州连锁蛋糕店就有很多如安德鲁森、朝阳坊、红叶、安琦尔。因此竞争是很大的。
四、经营计划
1.先是到四周几家蛋糕店“刺探情报”，摸清不同种类和尺寸蛋糕的本钱价蛋糕店创业计划书范文。了解各类蛋糕店的经营理念以及经营的“小花招”。
2.开业金筹齐后，开始在各大蛋糕店“挖角”。不能“明目张胆”地挖，要趁店里人少时，偷偷跑过往和店里师傅商量。或者招聘糕点师傅，开蛋糕店师傅很重要，所以要慎重考虑。
3.据了解发现一套消费定率：“顾客永远没有的价钱。今天你能降低几元钱，明天可能就有同行竞争者以更低的价钱与你争夺订单。”从中体会到产品市场一定的竞争策略：“降价促销并不是长期的经营策略，唯有以的材料制作出品质的蛋糕，才能吸引顾客，将顾客留住”。
4.蛋糕店主要是面向大众，因此价格不会太高，属中低价位。
5.可印一些广告传单，以优惠券的形式发放，以达到广告宣传的效果。
6.蛋糕店可以专门开辟休闲区域，设置很多造型别致的座椅。顾客可买上一些点心，坐在蛋糕店里慢慢品尝，蛋糕店的休闲功能得到进一步强化。
7.经过多方调查，出于竞争等方面的需要，不少蛋糕店推出一些与蛋糕并没有太多关联的休闲食品，藉以形成新的利润增长点。在经营的品种上，不少店主有一些推陈出新的举措：比如在炎炎夏季，会合时令地推出眼下非常流行的冰粥和刨冰，以及奶茶，果汁类的饮料深受顾客青睐。
8.建立会员卡制度。卡上印制会员的名字。会员卡的优惠率并不高，如9.5折。一方面，这可以给消费者受尊重感，另一方面，也便于服务员对于消费者的称呼。特别是假如消费者和别人在一起，而服务员又能当众称他(她)为_先生、小姐，他们会觉得很受尊重。
9.在桌上放一些宣传品、杂志，内容是关于糕点饮料的知识、故事等，一方面可以提升品位，烘托气氛，也增加消费者对品牌好感。
10.无论是从店面装修、店员形象，还是蛋糕制作上，都要给顾客健康、卫生的感觉。蛋糕店一定要严格执行国家《食品卫生法》，这是立足之本。
11.食品行业有特别的岗位劳动技能要求：从业职员必须持有“健康证”。
五、财务估算
启动资产：大约需9.5万元
设备投资：1.房租5000元。2.门面装修约2000元(包括店面装修和灯箱)。3.货架和卖台投进约1500元。4.员工(2名)同一服装需500元。5.机器设备的投资：8万元(包括制作蛋糕的全套用具)首期进货款：面粉、奶油等原材料，约6000元。
月销售额(均匀)：21000元。占有关内行人士评估，如此一家小型蛋糕店的经营在走上正轨以后，每月销售额可达21000元。
每月支出：14033元.房租：选址在居民较密集的小区、社区贸易街、及靠近小孩子的地段(如幼儿园或者游乐场四周)，约5000元。
货品本钱：30%左右，约5000元。职员工资：10平方米的小店需要蛋糕师傅1名，服务员1名，工资共计2000元。
水电等杂费：700元设备折旧费：按5年计算，每月1333元月利润：6967元左右按此估算，一年左右即可收回投资。
六、风险及制约因素分析
由于蛋糕店不是所在街道或者小区的第一家店，顾客很难改变一贯的口味，所以就得花费更大的财力物力和“花招”来招揽顾客。
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一、发展前景
自上初中以来我便开始住校，深知令人头疼的“吃饭”问题，也就是食堂的饭菜问题。由于学校食堂普遍都是以大锅菜的方式做的，因此虽然价格较低但很少能真正让学生欢迎。而学生对食堂饭菜的抱怨则更是“自古有之”。虽然大学生可以到校外就餐，但大多数学生迫于经济因素，还是愿意在校食堂就餐。
饭菜质量得不到保证，会导致很多问题，学生营养跟不上，甚至有的学生经常不吃饭。于是，营养不良、胃病等不该出现在大学生中的病症也屡见不鲜，这为学生身心健康埋下了隐患。因此我决定整合食堂和饭店的优缺，开一家学生自助营养快餐店。
二、店面简介
本店位于大学聚集中心地段，主要针对的客户群是大学生、教师、以及打工人员。经营面积约为80平米左右。主要提供早餐、午餐、晚餐以及特色冷饮和休闲餐饮等。早餐以浙江等南方小吃为主打特色，当然本地小吃也是少不了的。品种多，口味全，营养丰富，使就餐者有更多的选择。
午餐和晚餐则有南北方不同口味菜式。而非餐点又提供各种冷饮，如果汁、薄冰、冰粥、刨冰、冰豆甜汤、冰冻咖啡、水果拼盘等。本餐厅采用自助快餐的方式，使顾客有更轻松的就餐环境与更多的选择空间。本餐厅装饰自然，随意，同时负有现代气息，墙面采用偏淡的温色调，厨房布置合理精致，采光性好，整体感观介于家庭厨房性质与酒店厨房性质之间。
三、发展战略
1.本餐厅开业之前，要作广告宣传，因为主要客户群是针对学生的，而学生中信息传递的速度与广度是很大的，所以宣传上可不用费太大的力度，只需进行传单或多媒体(如：音响)等形式的简单广告即可。
2.本餐厅采取自助餐的方式，免费茶水和鲜汤。并且米饭的质量相对竞争者要好，可采用不同的做法，使口感与众不同，以求有别于竞争者，给顾客更多的优惠，以吸引更多的客源。此外，本餐厅还推出烧烤+冷饮、八宝饭等情侣套餐，由于休闲饮食的空缺，这也将成为本店的一大特色。
3.有许多学生习惯于三点一线的生活方式，许多时候为了节约时间会选择最近的就餐地点而不愿到较远点的餐馆，所以在地理位置选择上不会与学校大门有太大的距离。餐厅在适当的时候还将推出送外卖的服务，根据不同情况采取相应得做法。如：若有三份以上(包括三份)的叫量可以免费送货上门，单独叫外卖的需交付一定的送货费，这样还有一个好处，如有一人想叫外卖，为了不出送货费则会拉上另外的两份外卖，如此也是能增加销量的。
4.餐厅使用不锈钢制的自助餐盘，即节约又环保，而废弃物也不能随便倾倒，可以与养殖户联系，让其免费定期收取，如此可以互利。据悉，竞争者在这方面做得并不到位，因此良好的就餐环境是可以吸引更多的顾客的。
5.暑假期间虽然客源会骤降，但毕竟还有部分留校学生、附近居民以及打工人员，届时可采取减少生产量，转移服务重点等方式，以改善暑期的经营状况。寒假期间就考虑修业一个月，已减少不必要的成本支出。
6.市场经济是快速发展的，变化的，动态的，因此要以长远的眼光看待一个企业的发展并进行分析，制作出长期的计划，每过一个阶段就该对经营的总体状况进行总结，并做出下一步计划，如此呈阶梯状的发展模式。在经营稳定后，可以考虑扩大经营，增加其它服务项目，并可以寻找新的市场，做连锁经营，并慢慢打造自己的品牌，可以往专为学生提供饮食的餐饮行业发展，总之，要以长远的眼光看待问题，如此才能有企业的未来。
四、餐厅管理结构
店长兼收银员1名，厨师1名，服务生2名。
经营理念侧重于以下几点：
主要的文化特色：健康关怀、人文关怀
主要的产品特色：具有食疗保健功能的素食餐品
主要的服务特色：会员制的跟踪服务
主要的环境特色：具有传统文化气息的绿色就餐环境
五、市场分析
在大学中的食堂的饮食一直是个问题，大学的饮食质量不高已成为公认的问题，仅仅是满足了学生们的温饱问题，而质量却远远没有达到学生们的要求。部分大学的饮食状况令人担忧，甚至有的大学食堂出现了集体中毒事件。
本企划就是根据这一点，为了保障大学生的饮食安全，提高大学生的饮食质量，成立大学饮食联盟，旨在为高校大学生提供价格低廉安全高质并富有特色的食品，并且同时为各高校提供一定的勤工助学岗位，帮助贫困生更好的完成学业。
六、促销和市场渗透
略
七、财务状况分析
1.据计算可初步得出餐厅开业启动资金约需10600元(场地租赁费用2000元，餐饮卫生许可等证件的申领费用600元，场地装修费用3000元，厨房用具购置费用1000元，基本设施及其他费用等4000元)。
2.运营阶段的成本主要包括：员工工资，物料采购费用，场地租赁费用，税，水电燃料费，杂项开支等。
3.每日经营财务预算及分析
据预算分析及调查，可初步确定市场容量，并大致估算出每日总营业额约800元，收益率30%，由此可计算出投资回收期约为三个月。
八、营销组合策略
1、有形化营销策略
由于本餐厅的经济实力尚弱，因此初期将采取避实就虚的营销战略，避开大量的硬广告营销，而采取一整套行之有效的"承诺营销"进行产品宣传。通过菜单、海报、文化手册、广告、促销活动等向消费者进行宣传、倡导"天之素"的经营宗旨与理念。
2、技巧化营销策略
做出持续性、计划性将决定本餐厅在避免普通餐厅的顾客忠诚度不高的缺陷方面具有先天的优势，为了使本餐厅能够在顾客心目中树立起感和信赖感，本餐厅将会建立一套完整的会员信息反馈系统，实现营销承诺。
九、大力打造“绿色食品”的品牌形象
根据餐厅企业竞争激烈、模仿性强以及食疗产品具有的时节性强的特点，实现对企业的外显文化和内隐文化的有机整合，加强企业的品牌保护意识与能力。围绕“健康、绿色”为核心的品牌特征，餐厅通过树立绿色形象、开发绿色产品，实行绿色包装，采用绿色标志，加强绿色沟通，推动健康消费来实现营销目标。
作为一个餐厅开展绿色营销，我们有着天然的优势，本餐厅将严格贯彻绿色餐厅的标准，无论从原料采购、食品加工还是卫生环境，都将严格把关。努力营造出朴素典雅又不失时尚的就餐环境，通过对餐厅设计的布局、装饰风格、温度等，体现健康绿色的理念。
十、店面设计
1、视觉识别
店名：一方面应该和自己的经营业务有紧密的相关，另一方面要照顾到经营的场所是在校园内部，要贴近校园特色，易于为校园群体喜爱和接受，店名应有格调，意味悠长。
颜色：以黄色，红色，橙色等暖系色调为主，辅以轻快活泼的冷系色调。彰显时尚，潮流，雅致，品位。
2、店面布局
恰当运用灯光，地毯，隔断等元素，尽量一方面有效利用空间，一方面显得错落有致，不显开阔平淡之感。可适当设计一些较为私密的桌位，然长时间逗留的顾客充分享受那份怡然自得的情调。分区布局，让每个细分群体的消费者都有自己喜爱的角落和桌位。
灯饰和灯光：灯饰是餐厅厅装饰的重要元素，选择各种不同样式的灯饰可以有效增餐厅的美感。灯光是烘托餐厅气氛的重要部分，可以选择不同颜色的灯光，烘托出餐厅宜人的气氛。同时，顾客应该保留在自己的空间按照自己的要求调节灯光的便利。
墙面装饰和窗帘：按照季节及时调整，各种织物材质，图案，颜色尽量显得和谐，显示餐厅的格调，贴近消费者感官享受。
桌位：桌位设计和摆放应该总体上和谐，个体上有差异，避免给消费者大排档那样的感受。
工艺品摆放：工艺品的选择应该贴近餐厅气氛和消费者偏好，烘托出餐厅的品位。
餐具：干净，整洁，应该体现咖啡厅特色或者形象。
背景音乐：以浪漫，柔和的轻音乐为主，响度适中。
十一、市场风险
1、内部管理风险：
餐饮业是一个技术含量相对较低的行业，但是它需要严格的管理才能赢得消费者的信赖，对于大多数中国自办的餐厅来说大部分存在着内部管理松散，服务人员素质较低，如何建立现代企业制度，健全企业经营机制强化企业内部管理关系着企业的生与存，成与败。
2、原料资源风险：
本餐厅的原料主要以果蔬、豆类、菌类为主，是当今欢迎的绿色天然无污染食品，尤其本餐厅是以保健为主的餐厅，因此在原料的选择上需要专业的知识和技术投资，这样才有利于采购到新鲜、天然、无污染的绿色食品。
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一、前言
本公司代理广告_洗发水产品的全盘广告作业，至今已将近两年，两年来，本公司无时不以兢兢业业的敬业态度，为该系列产品的市场行销及广告策略等做积极的策划，在广告上除了力求表现外，更时时配合蒸蒸日上的业务，促进产品销售。
本公司代理洗发水广告，第一年的广告重点是放在香皂上，对于商品知名度的扩大及印象的加深有不可轻估的贡献，该篇广告并因而荣获经济日报主办的广告金桥奖;第二年为配合贵公司的经营方针，前半以_洗发水为广告之主力的商品，强调头皮屑不可忽视，即采取行动，我们选用的标题是“对付头皮屑要选择好的洗发水”，教育消费者正确选择洗发水观念及方法，也收到良好的效果，同时亦荣获生活日报主办的广告创意“优胜奖”。
然而，根据分析，洗发水的市场虽然较大，但因竞争品牌众多，广告投资量大，欲争取较高的市场占有率，殊非易事。本公司建议明销售及广告诉求重点，应放在指名购买及衔接及年广告投资重点上，并以_洗发水为主，以下即本公司根据市场及消费者心理各项因素所研拟的年_洗发水广告企划案。
二、广告商品
广东_洗发水公司——_洗发水
三、广告目的
1、促进指名购买
2、强化商品特性
3、衔接、年广告
4、传播影响程度：不知名—知名—了解—信服—行动
四、广告期间
五、广告区域
全国各地区(以城市为主)
六、广告对象
七、策划构思
(一)市场大小的变化情况的两种：
a：量的变化——随着人口的自然增减而变化。
b：质的变化——随着社会形态(如农业进入工业区)、价值观念、文化水准等而变化。
在这两种变化中同类型商品都会蒙受同样的影响，即厉害均沾，而且变化多是渐进的，也非单独某一品牌的力量所可左右的。
(二)旧市场占有率的提升(即袭夺其它品牌的市场)
(三)使用及购买频度的增加
就_洗发水而言，因系属化妆生活用品，为个性之商品，与一些会导致冲动购买的商品不同，故“新市场之开发”甚为不易，只得利用旧有市场的互相告知，以增加新市场，而市场本身质与量的变化所扩增的市场也不可能独占。
在“使用及购买频度的增加方面”亦因洗发水日常生活用品，购买率很高，但是各种品牌太多，而无法对整个业绩的增加有所裨益，故真正能让我们加以发挥努力的只有“旧市场占有率的提升”一途，以及如何袭夺其他品牌的市场,使其消费者转换品牌,指名购买我品牌,此为我们今后在广告推广方面致力的目标。此一目标又可区分为：
1、促使消费者指名购买_
2、促使洗发店老板主动推荐_
八、广告策略
针对消费者方面
1、针对各阶层消费者，运用不同媒体做有效的诉求。
2、制作sticker张贴计程车上，公共椅背上及公共电话或公司行号的电话机上，以随时随地地提醒消费者注意，弥补大众传播媒体之不足，并具有公益及pr作用。
3、制作小型月历卡片，于元旦前散发赠送各界人士利用，譬如置于洗发店、商业区(服务台)供人随意索取，也可夹于杂志页内，赠送读者。
4、除正式大篇幅的广告外，在报纸杂志上另可采用游击式的策略，运用经济日报的插排(广告)和联合、中时的分类广告版，不定期刊登小广告，一则省钱，二则可弥补大广告出现频次不够多的缺失。只要设计得简明、醒目，依旧有很大的效果，美商海陆公司即会运用此一策略。
(一)卡片及广告牌的广告内容
好的头发，选择_。
在广告牌上画一个美女，重点体现在他的头发上，还有_品牌。在卡片上同样如此，不过可以附送试用品。让用户感受以下效果，让他们买的更放心。
(二)电视广告策划
在电视台的黄金时间播出：
画面：一个美丽的女孩，一头飘逸的长发，边走边抖动者，街上的都回头看她，然后他说了一句，想要好的头发吗?学我啊!爱生活，爱_。
(三)广播台
广播内容就是介绍_，例如请嘉宾，做一个_专访。
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一、营销环境的调研活动
内容：营销环境调研活动是企业营销的起始活动，是基础性的活动。目的是明确环境中存在的机会和威胁，知晓自己的优势和劣势，为以后的一系列营销活动提供客观依据。
基本要点：营销环境调研活动的关键是调研分析影响营销的因素，确定出这些因素会给企业带来怎样的风险和机会。
二、目标市场的定位活动
内容：包括选择目标顾客群和确定基本经营方针，此部分内容是由市场细分、目标市场选择和市场定位三个步骤构成。
基本要点：市场定位是营销的基本问题，也是基础性工作。必须是在对消费者做出详细调查研究的基础上完成。特别是正确运用市场细分手段寻找目标市场。
三、营销要素的策划活动
内容：包括产品，价格，渠道和促销等营销要素。
基本要点：制定与目标市场相适应的营销要素组合。
四、“4P”组合模式
4P：指商品的(product)、价格(price)、地点(place)、促销(promotion)。
五：营销“4C”组合模式
消费者、成本，便利性以及沟通性。了解，并掌握营销理念。
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一、背景
1、广阔的市场
__校区拥有__大学和__民族大学两所综合性大学，学生总人数超过两万、而学生对于到非食堂性质的餐馆就餐有很大的需求，所以__校区有广阔的服务市场。
2、健康，实惠，浪漫与温馨
当代大学生突破传统思想，对吃出健康有强烈要求、学生没有自己的收入来源，实惠也是他们就餐的重要标准、背井离乡，孤身一人求学异地，难免思乡，他们需要一个能够让他们感觉到有家的感觉的地方。
3、打破市场平衡，抢占一席之地
由于校区周围的各类餐馆的经营者，大多为农民出身，缺少现代餐馆的服务经营理念、他们简单的把顾客的需要理解为只是产品的可口，没有理解到顾客主体为大学生，有先进的观念，有更多的需求，所以他们忽略了在提供可口的产品的同时附加产品———好的卫生，优质的服务，高雅的环境的重要性、由于校区各餐馆主要是在主营产品的差异上进行竞争，如火锅店与烧烤店的竞争，而忽视其他方面在扩大产品差异，进一步占有市场的重要性。
二、我们的餐馆
在考察了校区周边的餐馆后，我们构想了一个中西餐馆，以优质的服务，健康的产品，实惠的价格，为经营理念，配合以优雅的环境，将温馨的家的概念引入__校区、本餐厅以经营西餐为主，兼容中餐，引入西方饮食文化，突破__校区传统饮食结构、我们的目标是：经营中西餐，兼营糕点类业务，力争在__校区这个广大的餐饮服务市场中占有一席之地。
三、产品
西式快餐如麦当劳，肯德基，可谓风靡整个中国，已经成为当代人的饮食风尚、虽然西餐并不适合中国人的饮食习惯和传统饮食需求，但对于西餐这种进口产品产生的好奇感，能够驱使他们去享受西餐。
我们所经营的西餐不仅仅包括西式快餐，更重要的是纯正西餐，而中餐只是为了辅助西餐的经营，仅以经营精致中餐为主、、由于餐厅的容量有限，主要针对四人型，两人型进行设计菜的量，价格，食谱等，糕点的经营，以订单式经营，打造校区，以此座位宣传西餐厅的手段。
四、市场与竞争
1、市场
__校区有两万多名学生，餐饮市场有很大的潜力可以开发，我们以情侣为主要的目标市场，作为校园第一家西式餐馆的独有性和在经营管理上的优秀，对目标市场有很大的吸引力，但是市场也存在着激烈的竞争。
2、竞争
我们的竞争来自于产品的差异化，如火锅，烧烤，很多人对其情由独钟，由于这些餐馆打入市场比较早，在顾客心里打下印记，部分餐馆控制着市场的大部分份额，市场相对成熟，因此竞争十分激烈。
3、竞争优势
时代性：吃西餐不仅是享受，也是潮流。
独有性：校区一家纯正西餐厅。
价格特点：确定适合学生身份的价格，吸引更多的顾客。
高质量：产品质量，卫生质量，环境质量。
管理犹豫性：用现代的管理理念来组织管理，营销。
4、竞争策略
坚持”高质量，优质服务，低价格”的市场竞争策略。
坚持’不断的实现产品的创新”为产品发展道路。
五、餐厅的组织框架(略)
六、风险及对策
1、风险
行业风险校区各色餐馆众多，竞争十分激烈。
经营风险产品创新速度太慢。
市场风险对市场不能准确分析，产品销售不畅。
2、对策
A、坚持”高质量，优质服务，低价格”的市场竞争策略，广泛宣传我们的经营理念，让广大消费者打破”西餐的价格恐慌、由于很多消费者对于西餐更多的是一种好奇，所以不断的推陈出新是应对风险的重要环节、消费者的消费不仅仅是物质享受，精神享受的要求越来越高、在消费者享受高质量产品，优质的服务的同时，体验高雅的环境，音乐，咖啡香纯的气味，增加了消费者的附加产品，更加扩大了产品的差异，这是应对风险的关键。
七、财务分析
初步估算我们的餐厅需要的前期固定投入为38000，包括装修费，水电费等，每月的固定投入8000，包括人力费用，房租等，预计每日有50人前来本餐厅，平均消费25元，每日流动资金700，每月利润7500，所以本计划可行。不确定性，蔬菜的价格上涨，人力费用的价格上涨造成的经营费用的上升。
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1.1、宏观环境分析
1.1.1城市总体概况
1.1.2城沂市经济概况
1.1.3城市经济发展趋势
1.1.4城市城市规划前景
1.1.5政府政策及金融信贷政策
1.1.6商业房地产发展趋势
1.2、微观环境分析
1.2.1城市商业房地产研究
1.2.2城市商业零售市场发展历程分析
1.2.3商业市场概况与竞争楼盘项目调研
1.2.4城市商业市场现状及发展趋势分析
1.2.5城市消费者现状及发展趋势分析
1.2.6周边竞争状况分析
1.2.7项目所在区域土地市场调研
1.3、目标市场研判
1.3.1市场研判
1.3.2物业定位
2.项目分析
2.1、物业概况
2.1.1项目基本情况
2.1.2项目规模指标及投资
2.2、项目swot(项目优势/劣势/机会/威胁)研究分析
2.2.1优势分析
2.2.2劣势分析
2.2.3机会分析
2.2.4威胁分析
2.3、产品检讨——项目商业布局规划
2.3.1项目硬件评估及建议
2.3.2项目商业业态布局规划及铺位分割
3.项目定位
3.1、项目定位分析(产品价值定位)
3.1.1定位准则
3.2.2定位基点
3.2、产品定位
3.2.1主力消费年龄结构分配
3.2.2商品组合
3.2.3经营核心
3.3、价格定位策略
3.3.1定价策略
3.3.2市场价位分析
3.3.3阶段价格策略
3.4、项目目标客户群定位
3.4.1终端消费客户特征细分
3.4.2经营业主(目标经营客户)分析
3.4.3商铺投资置业客户分析
3.4.4招商品牌客商类型锁定
3.4.5项目品牌发展定位
3.5、项目营销方式
3.5.1商铺销售模式
3.5.2项目招商经营模式
3.5.3商场后期经营方式建议(自主经营与委托经营权销售)
3.6、销售策略分析
3.6.1运作方式
3.6.2销售策略
3.7、消费力测算
3.7.1客流量与目标消费力测算
3.7.2经营竞争对手经营收益分析
3.7.3商业招商经营项目经济效益分析
3.8、项目整体财务分析
3.8.1投资预算
3.8.2物业收益分析
3.8.3财务敏感性分析
3.9、商场投资分析
3.9.1投资预算
3.9.2经营收益分析
3.9.3财务敏感性分析
4、项目招商销售推广方案
4.1、项目招商销售筹备(销售、招商推广策略)
4.1.1项目整体招商策略
4.1.2销售分期
4.2、传播通路及广告媒体计划
4.2.1np(大众媒体)
4.2.2户外广告
4.2.3直投杂志
4.2.4整体形象包装
4.2.5平面媒体投放组合形式建议
4.2.6广告媒体排期计划
5、项目招商销售执行方案
5.
1、管理策略(商业招商执行方案)
5.1.1招商操作流程
5.1.2市场工作图
5.1.3招商工作图表
5.1.4招商管理制度及运作策略
5.
2、项目商业物业销售策略(销售执行方案)
5.2.1现场管理制度及岗位职责
5.2.2销售工作流程
5.2.3销售策略
6、项目综合分析
(一)
一个好的的商业地产策划方案一定要有懂得坚持商业地产项目定位的12个原则。下面来一起了解一下：
【原则1】实现土地价值最大化的原则
实现项目土地价值的最大化，是一切房地产项目开发的首要原则。当然，要实现这个目标，还需建立在市场的深刻分析与项目科学定位的前提之下，才能将理想付诸实际。
【原则2】具备可持续长远发展的赢利原则要进入商业项目的开发经营，必需首先要树立长远可持续性发展赢利的理念。因为商业项目的开发经营，是一个长期性的过程，要做好前期先投入培育市场。要有三到五年左右的时间才有可能实现项目的成熟稳定，逐步实现赢利的心理准备。短期就希望赢利的心态，绝对不能做好商业的开发，只可能会加速失败!但同时也应该看到，商业项目成功所带来的巨大丰厚的利润：除了本身稳定收入的租金来源之外，还有项目本身整体价值的提升，乃至所带来的周边物业，特别是本身社区物业的升值。这无疑需要有一个长远、全局性的眼光。
【原则3】符合城市整体性商业布局的定位原则
市场自由经济制度下，永远存在竞争，也永远存在机会，关键在于你能不能把握市场发展的机遇!要站在整个城市商业发展格局变化的角度去寻找错位经营，走区域性商业中心发展的道路。
……
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【课程对象】
■商业地产投资商和开发商的董事长、董事、总经理、总监，及各部门、各项目经理，涉及商业地产项目开发的开发企业的开发、投资、财务、研发、设计、工程、材料、营销、招商、销售、策划、市场等部门的经理、主管和从业人士。
■涉及商业地产定位、策划、销售、招商和商业规划的商业地产投资商、商业地产运营商、商业地产经营管理企业、商业地产咨询顾问公司、商业地产策划代理公司的相关领导及从业人士。
■涉及商业地产项目规划设计、建筑设计、景观设计、装饰设计的设计单位的设计师和领导，以及商业地产项目的的材料供应商和设备供应商的相关人士。
■全国广大百货公司、超市、大卖场、家具专卖场、数码专卖场、家电专卖场、品牌专卖店、便利店、连锁餐饮店、影院、电玩城等等商业地产的主力商家的选址和经营管理人士。 ■其他涉及购物中心、城市综合体、商业街、社区商业、专业市场、综合商场、主题商城的开发和运营的材料设备供应商和管理服务人员。
■政府规划部门、商业研究机构以及广大商铺购买投资人士。
参考资料：
智地网;
余源鹏房地产大讲堂;
余源鹏房地产实战培训系列课程商业地产系统实战培训课程;
来源：全民业务网 作者：不详
投资五亿元开发商业航母“永*广场”，将是“永*”发展历程上浓墨重彩的两笔，2004年初即可逐步推向市场。
昆山 商业房地产《XX商业广场》整合策划方案
目 录
第一章 总体策划思路
一、策划的定位、总体思路
二、项目背景
三、企业资源分析、企业目标的界定
四、核心目标——树立品牌
五、项目开发总建议
六、项目的优劣势SWOT分析
七.市场机会发现
第二章 市场调研分析
一、XXXX房地产市场发展概述
二、市场消费心理
三、区域价格及决定因素
四、对配套的市场需求
第三章 项目产品的定位开发报告
一、项目总体资金预算
二、效益控制
三、首期资金投入计划
四、项目产品进入市场的时机建议
五、项目产品开发策略
六、项目产品定位策略
第四章 对当前规划设计的建议
一、 整体规划的调整意见
二、 项目策略总建议： 附：产品建议
三、配套的调整建议
第五章 项目整体组合营销策略设计报告
一、项目总体整合营销思路
二、总体操盘计划、步骤
三、资源整合、资本运营计划
四、营销团队搭建建议
五、信心、决心和实现
第六章 开盘前期营销推广策略设计报告
一、项目营销推广主题的确定
二、项目营销推广主题的内涵
三、项目营销推广节奏
四、项目营销推广模式
五、项目营销推广执行方案
第二章 市场调研分析
一、 江苏XX房地产市场发展概述
◎ XX的房地产随着XX市的经济攀升得到迅速的发展，XX市1998年、1999年和2000年商品房竣工面积分别为51.9万平方米、54.02平方米和61.68万平方米，2001年为62.2万平方米。
◎ XX市商品房施工面积1998和1999年基本持平，分别为70.3万平方米;2000年商品房施工面积达74.79万平方米，增幅为54.9%，2001年为92.2万平方米，2001年增幅最为明显。
◎ 随着住房制度的改革和深化，1998年商品房销售面积为28.46万平方米，1999年为28.18万平方米，2000年为43.24万平方米，到了2001年剧增为64.8万平方米。
◎ 自去年来XX市的房地产价格持续上扬，楼市出现了空前的火爆。有些项目刚刚破土动工，预定者已蜂拥而至，据统计商品房价格上升值为2000年的1800元/平米攀升到2001年的2300元/平米，增幅达27%，大大超过了13%的年均增幅，一些楼盘甚至涨幅达到每平米千元以上。
分析：房价的大幅上扬，预示着XX居民已经开始将房地产作为投资的重要渠道，但也预示着昆山的房地产市场存在一些少量的泡沫成分，主要表现在：
1.XX人均可支配收入增长缓慢;
2.XX人均居住面积已超过国家标准，居住以不是昆山主要矛盾;
3.投资与投机行为成为主导房价上涨的主要因素; 4.2001年7月前国有土地的买卖操作不规范，自2001年后的人为因素导致房价上涨因素较多;
那么，以上泡沫的成分的存在是否影响未来XX房地产的价格走势?我们认为短期内(5年内)不会影响，这主要及与以下理由：
1.XX的地理优势事之成为上海的腹地、苏州的门庭、长江大三角的喉结，
其作为重要外资投资区域的优势不会改变。因此，保障地产升值的主要动能：资金、人流将继续存在;
2.XX房价是上海的1/2，苏州的2/3，因此还有价格的上升余地;而上海申博成功，带动迁移资金流动，离上海最近的XX肯定得到惠顾;XX本地企业也会意识到即将到来的投资高潮，从投资环境和和成本分析的角度看，XX已较苏州有更大优势，势必在XX打下坚实基础;
3.主要依靠外来投资制成的XX经济，有了可持续发展的基础，那么房地产的投资回报也就有了保障，除非周边市场(上海、南京)发生重大转折，XX房地产市场将保持原有运行轨迹;
4.苏州近年来火爆的楼市也对XX的楼市产生了影响，成为导致楼价提升的原因;
5.楼盘品质的逐年提高以及新型建材的应用造成房地产开发成本的增加，也市楼价上涨的原因之一。
昆山市商业概况：
◎ 商业业态
XX经济以“外向型”为主，第三产业比重不断增长，商业发展呈蒸蒸日上之势。XX的商业是以老城区为基础向四周不断延伸，市场渗透力极强，表现为以沿街一条线的形式呈“条状商业带”格局，目前，商业体系仍以人民路商业中心为主，整体发展属于“第二代商业”业态。
商业房地产《XX商业广场》整合策划方案(2)
来源：全民业务网 作者：不详
◎ 商业特征
◎商业核心区相对较为集中，但就城市各区域的发展需求来说商业区域相对偏少，目前 仅以“人民路”和“亭*路”为主，且“亭*路”商业繁华程度较弱;
◎商业表现形式以沿街铺面为主，城市整体缺乏具有一定规模的集购物、休闲、娱乐为一体的综合性商业场所;
◎商业层次相对较低，市场缺乏高档性、主导性以及综合性的商业氛围; ◎商铺经营的灵活性导致商业的经营缺乏统一性，商业氛围的形成仅依靠市场的调节由经营者自发形成，商铺的换租率表现频繁。
◎ 商铺市场
◎市场供应量增大，市场投放集中。在售项目80%以上均有商业铺面，各项目对于商铺产品目前只做意向登记，没有明确的市场报价，开盘时间不约而同地定在12月份;
◎商铺投资意识强烈，需求市场旺盛。今年上半年，市区非住宅商品房销售面积比去年同期增加了169.5%，交易量呈火爆之势，比去年同期翻了一倍还多，创历史最高水平;
◎从产品方面来看，以独立商铺为主，商铺开间4-5米居多，进深一般在10米以上，以14米居多。出售方式均为一二层整体(上下层价格相同)出售，市场均价为8000元/㎡左右。
二、 市场消费心理
2000年---2002年XX房地产市场主要客户群分析：
◎ 改善住房条件的本地客户
◎ 外省市在昆山经商的民营企业主、个体劳动者
◎ 合资企业及台资企业的台籍干部
◎ 外资企业主管和白领阶层
◎ 近两年存在部分浙江企业和个人投入大量资金炒作昆山楼盘
◎ 来自全国各地及境外的投资客商(台湾最大的半导体企业台机电入驻上海、台联电入住苏州必将带动相关产业下游厂家纷纷在周边设厂，并延伸至房地产业)
消费者项目认知程度概况
◎ 消费者90%采取银行按揭贷款的方式买房，因此比较认可楼花预售的方式;
◎ 消费者注意因素依次为：价格、楼盘质量设计、环境、出租率、地产商实力、物业管理;
◎ 消费者普遍对楼盘买卖的各项国家规定比较忽视，很少注意开发商五证是否齐全。
三、 区域价格及决定因素
1. 昆山市各区域楼盘售价
市中心区平均价： 多层2900元/平米
高层3000元/平米
城西平均价： 多层2300-2500元/平米
别墅3000-4000元/平米
城北平均价： 多层2000-2800元/平米
城东平均价： 多层2500-2800元/平米
高层2700-3300元/平米
2. XX市各城区主要楼盘分布图
四、 对配套的市场需求
商铺产品的设计和周边能源状况，包括面宽、进深、层高及对消费的有效引导，还有商铺的水、电、煤气、污水排放等技术性内容，以上因素对商铺的功能影响很大，投资者考虑范围较大。
商场楼层功能定位的说明 :
逛、购、娱、食功能的统一
大型购物中心以流动人口为销售对象，客流是它的生命线。购物中心的客流是由购物、休闲、旅游三个部分构成的。一般情况下各占1/3，但由于休闲，旅游者存在着即兴购买。因此，实际购物人数会适度提升，约占40%。根据有关部门测算，一般情况下，儿童的疲劳时间为40~60分钟，成人为90~150分钟。按此推算：顾客在商场停留的时间不会超过2.5小时，超过这个时间就处在疲劳状态，导致顾客离开购物环境，终止购物活动。
基于上述两点，购物中心不仅要商品齐全，设施完善，服务上乘，而且要有众多的休闲空间和娱乐活动。顾客可以在里面购物、就餐、游乐。这样就消除了顾客的疲劳，延长了顾客的停留时间。特别是有小孩的家庭，可以全家前来，大人购物、小孩玩乐，各得其所，这是目前许多百货商店所不能比拟的。
专题式商场的概念
近年来，国内大型商场经济效益不佳，有人把主要原因归结为大型商场增建过多，分流了购买力。但也有专家认为国内大型商场普遍经营无特色，价格偏高是生意冷淡的重要因素。
专题式商场是围绕着某一类商品展开服务，强化了消费者特定的购物意识。例如“黄埔新天地”内就包含了五个专题式商场：占地4000平方米的“文化城”是一个展现图书、文化、文具的专题商场;“时尚坊”网罗了世界各地的时装名牌;“良缘阁”包含了结婚所需的一切内容，从地产代理、室内设计装修、家具、电器和床上用品，乃至婚纱摄影、蜜月旅游应有尽有;“荧幕圈”是家庭娱乐和综合娱乐中心;“中央汽车世界广场”只卖一种商品—汽车。
这种商场将同一类商品集中起来，比较容易塑造出商场的个性，提供了一种舒适的购物环境，使购物成为一种消闲，增加了顾客的购买兴趣和欲望。总的来说，专题式商场有一定的发展空间。
第三章 项目产品的定位开发报告
一、项目总体资金预算
二、效益控制< BR>
三、首期资金投入计划
四、项目产品进入市场的时机建议
五、 项目产品开发策略：
商业业态包括百货店、超级市场、大型综合超市、便利店、专业市场(主题商城)、专卖店、购物中心和仓储式商场等8种形式。各主要业态选址和经营特征如下。
1、百货店
百货店是指在一个大建筑物内，根据不同商品部门设销售区，开展进货、管理、运营，满足顾客对时尚商品多样化选择需求的零售业态。
2、超级市场
超级市场指采取自选销售方式、以销售食品、生鲜食品、副食品和生活用品为主，满足顾客每日生活需求的零售业态。
3、大型综合超市
大型综合超市是指采取自选销售方式，以销售大众化实用品为主，满足顾客一次性购足需求的零售业态。
4、便利店(方便店)
便利店是满足顾客便利性需求为主要的目的的零售业态。
5、购物中心
购物中心指企业有计划地开发、拥有、管理运营的各类零售业态、服务设施的集合体。
6、仓储式商场
仓储式商场指以经营生活资料为主的，储销一体、低价销售、提供有限服务的零售业态(其中有的采取会员制形式，只为会员服务)。
(1)在城乡结合部、交通要道。
(2)商店营业面积大，一般为10000平方米左右。
(3)目标顾客以中小零售商、餐饮店、集团购买和有交通工具的消费者为主。
(4)商品结构主要以食品(有一部分生鲜商品)、家庭用品、体育用品、服装衣料、文具、家用电器、汽车用品、室内用品等为主。
(5)店堂设施简朴、实用。
(6)采取仓储式陈列。
(7)开展自选式的销售。
(8)设有较大规模的停车场。
从选址、规模、目标顾客、商品结构、店堂设施、经营方式、服务功能等因素开发商基本对拟开发的商业地产有定性的判断，该物业打算做什么即终端市场可测量、经济效益可支撑、差异化的竞争策略。
六、 项目产品定位策略： 前言：
随着经济发展和人民生活水平的提高，商品零售类别和结构发生了新的变化：家居装饰用品及家用电器成为新的消费热点，居民文化需求提高，娱乐类、文体用品类零售额不断上升，消费心理个性化、品牌化、时尚化等趋势日益明显，商家必须为消费者提供商品定位准确的特色经营和专业服务。未来大型商场的发展方向将是市场定位鲜明，经营主题突出，以独特的经营模式、经营内容和经营管理方式吸引消费者。目前国内已形成了百货店、超市、便利店、专业店、专卖店等业态多样的商业格局，但比较缺乏集购物、休闲、饮食和娱乐于一体的大型购物中心。
消费群体资料分析显示：消费者的文化层次和生活素质越来越高，中等收入阶层人口和家庭数量日益增多，人口密度增加较快，旅游群体得到进一步扩展，对定位在中档的大型综合百货超市需求将日益增加。消费者面对琳琅满目的商品和繁多的广告，增加了选购难度，令商家要为消费者提供商品种类齐全、购物环境舒适的购物场所。在生活节奏加快、城市区域扩大和交通堵塞情况下，消费者需要缩短购物时间，提高采购效率，因而商家要为消费者提供一站式购物环境。
专题式综合购物广场坚持百货商场规模大、品种齐、价格平、功能全、服务优的经营特色，采取集休闲、购物、饮食、娱乐于一体的一站式主题综合购物百货公司这一代表零售业发展方向的经营业态。选择中等收入家庭作为主要服务对象，同时努力争取低收入阶层，吸引高收入阶层，最大限度地争取客源，由婴儿、儿童、年青人、成年人至老年人皆是目标顾客群。
业务策略：
经营哲学：顾客至上。
服务宗旨：以合理价格为顾客提供完善而优质的生活必需品。
优质服务：引进世界流行的综合购物百货店概念，店铺设计注重拥有更广阔的空间，并揉合舒适光线，为顾客提供一个舒适的购物环境。
高效营运系统：利用电子数据联通交易(EDI)系统及供应商管理存货计划(VMI)系统，加快回应顾客的需要，并为供应商提供有关商场的最新资料，降低成本，提高营运效率。
常客计划：为顾客提供一个新形象及无尽的购物乐趣与方便，将适时推出常客奖励，提供特别优惠，以回馈忠心顾客的长期支持，并巩固稳定的顾客群。
竞争优势：
专题式综合购物广场实施以合理价钱为顾客提供完善而优质的生活必需品的经营发展战略，除了为市场提供优质的服务、物超所值商品及多元化商品种类外，还向厂商直接采购货品和通过营销网络大量订购品牌商品，利用EDI及VMI之帮助，加强成本控制，提高营运效率，将极大地提升企业形象和综合竞争力。
专题式综合购物广场以全面科学化管理及利用营运分析数据，加上采用直接采购商品策略，享有合理的 价格及颇具规模之经济效益，使顾客受惠。另一方面，透过电脑化数据分析，如利用销售终端系统、电子数据联通系统及举行定期的市场调查，不断调整商品组合，从而迎合消费者不断变化的需求和喜好。
采用综合购物百货超市形式经营，以合理价格提供一应俱全及多元化的货品给顾客，售卖货品包括男女服装、婴儿及小童用品、衣服首饰、家庭用品、文具精品、体育用品、家用电器、家私、超市食品及美食广场所提供的环球美食。在商品采购策略上可利用庞大的采购网络，大量采购各式各样的货品，以价廉见长，和其它零售商家实行差别化经营，形成自身的鲜明特色。
除奉行质优及价廉物美的商品策略外，综合购物百货店亦重视店铺的购物环境，使用全开放式的购物货场和商品陈列布置，让顾客在舒适而广阔的环境下能百分百接触各类货品及随意挑选合心意的货品。坚持“顾客至上”的优质服务经营理念，不断推出并提供一些增值服务给顾客，例如会员计划、顾客特别购物日和网上购物等服务，为顾客提供全方位、最贴心、最周到的服务。
前景展望：
专题式综合购物广场以全新的市场经营理念为消费者提供廉价的商品，周到贴心的服务，优雅舒适的购物环境，必将成为引领消费潮流，演绎时尚风采的现代百货商场。综合购物百货店引进国际先进的商业业态和管理经验，形成独具特色的商业文化，为市民提供高品质的商品和服务，有助于提升整体商业水平，对促进商贸发展、填补商贸空白、优化商贸行业结构、改善购物环境和居民生活质量都具有重要意义。
因此，本项目商业部分定位为专题式综合购物广场。
第一节：目标客户群所定及分析
1、目标客户群定位：
本案商场类物业的目标客户群可划分为隐性目标客户群和显性目标客户群二大部分。隐性目标客户群是针对商场本身的氛围与形象以及货品的数量丰富与否，独特与否吸引而来的人流类型而提出的。而显性的客户群是被本案所能供给的良好的创新的氛围与场地，以及大量人流量等先决条件所吸引购买或租赁本案商场来经营的大大小小的各类型商家和投资者。
2、目标客户群描述：
1、隐性目标客户群：
这部分主要描述的是进入商场购物娱乐的人流，应该包括各种各样的人：省内省外的人、旅游者、台湾人等，而且本案要达到的目的是，使来过本案的人都能成为回头客、熟客，是显性目标客户进入的前期和基础。
人流类型目的
人流类型 目 的
省内(市内)人流 使其成为熟客、成为其出行休闲购物首选地点
省外人流 来到昆山必到的首选地点 旅游者 旅游之余最值得到的购物地点
台湾人 使其认知到这是XX的一个最重要标志性购物中心
2、显性目标客户群：
由上表的市场情况可知，XX市主要商场的商家进驻类型较为齐全，但还是要偏向服饰、皮具、家电等物质消费品为主，而较为新型的商场均设一家主力店存在，以作为吸入人流，从而达到更多商家进驻的目的，另外，在商场中进驻餐饮业，亦是新推盘商场的做法，以丰富精神和时间消费，丰富商场的消费类型，但目前尚属于初级阶段。而对于娱乐业的引入，目前商场物业来说尚属发展阶段。
由上表可得出，本案显性目标客户群主要由：国内外知名品牌店、酒吧、茶秀、娱乐业、餐饮业经营者、投资者组成。
① 国内外知名品牌店
此类商家是属于庞大的连锁经营的专业集团，其实力、资金较为雄厚，其进入本案一般以中等规模的店铺面积进驻，其经营货品档次高，价格中等以上，类型以中高档男女服饰、名牌皮具钟表、珠宝、连锁美容等为主。
该类知名品牌商家进入，有利于本案档次定位的提高，使整体的形象更佳。
② 酒吧、茶秀、娱乐业、餐饮业经营者
此类型商家的规模有中型，也有小型，有集团经营也有小型公司经营，有效填补了城内真正将购物、休闲、娱乐、餐饮融于一体的综合商业中心的空白。
③ 投资者
投资者是每一个成功的商业物业不可缺少的一部分客户，本案邀请国际知名品牌进驻，将达到提升物业档次的重要作用。
第四章 对当前规划设计的建议
一、 整体规划的调整意见
建议原则
◎ “主题性”原则
◎ “互动式”原则
◎ “开拓、创新”原则
◎ “可持续发展”原则
◎ 整体性、战略性原则
◎ 效益的最大化原则
二、 项目策略总建议：
1. 功能性卖点：从项目自身挖掘出来卖点，在整合营销中体现持久性;
2. 非功能性卖点：从项目以外的方面挖掘卖点，在营销的各阶段体现出阶段性;
3. 卖点的独创性：以差异华竞争为前提，做到人无我有、人有我优、人优我奇的特点;
4. 逆向思维与反向思维：能够跳出楼盘谈楼盘，跳出卖点谈卖点;
5. 策略的整合性：将卖点 贯穿整个营销全过程，确定了卖点以后推出系统的整合方案。
附：产品建议
i. 商铺
◎ 商铺如考虑做三层以上，则一层做半地下设计可以提升
二、三层以上的价格。
◎ 必须考虑商业步行街与整体商场的分区，所经营的项目必须做到明确的划分。
◎ 前期积极招商，形成整体商业业态划分的统一。
◎ 必须给项目定出明确的主题或项目定位，在建筑风格上融入经营理念，比如：同样是商业旗舰，我们是做这里的世纪金花还是中大国际，都需要我们去考察市场的消费能力与自身的运作能力。
◎ 采用“导入式设计”以便于最大化的吸引人流、聚集人气，是影响本案将来的经营情况的重要因素。在导入式设计中，可在广场上养殖广场鸽来增强项目人气，提升项目品位，吸引大量人士聚集。
◎ 物业管理以专业理财、投资顾问作为专业优势，主打资本、运作、经济、回报。
ii. 住宅
◎ 面积大小在70---150左右适当调整，主力户型以两室、三室为主。也可考虑局部的复式或跃层。
◎ 建筑细部的线条与色彩应当体现出相当的品位与档次。
◎ 窗型主要采用飘窗、大采光落地窗。当地基本没有采用飘窗、大采光落地窗。
◎ 每户都要考虑设玄关。
◎ 必须要求达到采光、通风、明厨、明卫。
◎ 物业管理以物业经理、物业顾问的形象出现(除保安)，最好考虑知识型女性。
◎ 针对当地火爆的租赁市场、本案优越的地理位置，物业公司应提供全程托管、全程理财以高效率的投资、理财功能作为项目的核心竞争力。
iii. 酒店/公寓
◎ 在适用性上提出“产权式酒店”的理念，可商可住，还可作为投资，增强项目的适用性。
◎ 在功能性上体现出SOHO的商务功能，为外来企业小型办公提供良好的平台。
◎ 考虑到项目不同的人群需求。户型面积可分为三个阶段：40---70㎡为一个阶段，90---110㎡为一个阶段，120---150㎡为一个阶段。局部可设计为跃层。在产品设计中，原则上户型分为大、中、小三种面积，这三种面积满足的客户群体分别为投资者，都市新生代群体，感性消费群体。其中中、小户型的比例约为1：1;大户型主要设计成复式或跃层，基本设计在最高层，比例占的很小。
◎ 整体全装修，装修风格上体现江南特色。精装修房的特点在于能够提升资金的回笼总额。有标配与非标配可供买家挑选。原则上不建议进行菜单式装修，因为在后期的交房中会产生很多不可预见性因素。
◎ 配套加入水系大堂，体现出项目的江南特色、品位档次。
◎ 入口部分提供“泛会所”，为业主配备健身中心、业主茶吧或咖啡屋、多功能商务厅及娱乐设施。
◎ 屋顶配置园林绿化景观、游泳池、花园式餐厅、会员式服务，使入住的业主体会项目的尊贵与品位。
◎ 建立管家式家政服务体系可为业主提供特色服务。
八、 项目营销推广模式
(保守策略)
1、可整层销售也可分块销售，必要时可以租待售(租金以后可抵房租);如果客户意向“整层或半层”租赁的情况下，我们可以采取“先租后售”，可以先“热场”——“哄场”，让整栋楼火起来，又可以让客户充分体验了“投资回报”。售楼员可以挖掘一些老客户。
2、采取“赠送”活动。赠送商铺店位的装修及品牌的引进介绍、品牌培训，同时相应的销售价格比例提高或赠送“租期-----品牌效应”的期限。
3、采取“5年后回购”政策。给老客户一定的信心，给新客户更多的回报。作好永泰田的品牌!
4、在物业收费上也可以采取送“一定期限的商业管理费用”等优惠政策。
5、根据定位可以采取开设“拍卖政策------制造宣传气氛，加大力度”。即根据定位每层在确定的阶段进行“销售拍卖活动”;给新老客户增添信心及回报的期望值。
九、 项目营销推广执行方案：
(附件一)
XX广场楼书方案
主题：商业百年
理念：资本·运作·财富·扩张
背景：以中国和世界商业模式的发展的全过程为大背景，XX为小背景
思考：从这个角度来说明,可以把我们的项目讲的很透,同时还能够传达商业文化的精神与内涵,这才是一个高度。商业百年重点体现的是一种商业文化和商业精神，而绝不是简单意义上的投资与赚钱。商业百年是我们对商业文化的高度概括。
线索：商业开始---商业模式的形成和发展---商业创新带来的进步---目前与未来新的商业模式展望---本项目对于新的商业模式的应用
故事：开始时从解放前的“徽商”“晋商”谈起，讲述创业史，接着讲述建国后到文革时期的市场状况和80年代改革开放产生的巨变，
从90年代开始的各种商业模式“百货商场”“批发市场”“便利店”以及优劣势，重点讲述改革开放后涌现的温州人 、浙江人、客家人以及国外的各种商业发展模式进入到中国产生的反响，最后讲述本项目的优势实际是上述各种商业模式的最优类型。
物业：物业管理以专业理财、投资顾问作为专业优势，主打资本、运作、经济、回报。
分支篇章：下面以分支篇章阐述项目特色及优点(略)
◎ 区域决定价值
◎ 商业实现价值
◎ 环境体现价值
◎ 机遇创造价值
◎ 品质保证价值
◎ 品牌成就价值
◎ 文化象征价值
(附件二)
XX广场围墙策划方案㎜
总框架：分为三个部分，与楼书“商业百年”紧密相连，丝丝入扣。
第一部分：体现XX房地产开发公司经营理念
第二部分：体现XX广场主题性、综合性
第三部分：以版画的形式描述商业发展的各种阶段 宣传口号：
1.省钱只是精神，玩钱才是境界!
2.今日寸金买土，明日寸土寸金!
3.日进斗金---丰泽百世
4. 资本·运作·财富·扩张
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